BAB 2 LANDASAN TEORI. 2.1 Landasan Teori

Transkripsi

1 8 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Landasan Teori Pengertian Bisnis dan Perusahaan Menurut pendapat Raymond E. Glos dalam bukunya yang berjudul Business : Its Nature and Environment : An Introduction, menjelaskan bahwa: Perusahaan diartikan sebagai sebuah organisasi yang memproses perubahan keahlian dan sumber daya ekonomi menjadi barang dan atau jasa yang diperuntukan bagi pemuasan kebutuhan para pembeli serta diharapkan akan memberikan laba kepada para pemiliknya. Bisnis diartikan sebagai seluruh kegiatan yang diorganisasikan oleh orang orang yang berkecimpung di dalam bidang perniagaan dalam rangka memperbaiki standar serta kualitas hidup. Menurut Allan Afuah (2004), Bisnis juga dapat disimpulkan sebagai sekumpulan aktifitas yang dilakukan untuk menciptakan dengan cara mengembangkan dan mentransformasikan berbagai sumber daya menjadi barang atau jasa yang diinginkan konsumen. Dari pengertian diatas dapat peneliti simpulkan bahwa bisnis memiliki cakupan yang lebih luas dari perusahaan, sehingga perusahaan merupakan bagian dari bisnis serta tujuan utama dari sebuah kegiatan bisnis adalah memperoleh laba. Dalam Kegiatan bisnis, dibutuhkan kesiapan dalam menghadapi tantangan dan resiko untuk mengkombinasikan tenaga kerja, material, modal, dan manajemen secara baik sebelum memasarkan produk, orang yang memiliki kompetensi tersebut sering dikenal sebagai pengusaha. 8

2 Studi Kelayakan Bisnis Definisi Studi Kelayakan Bisnis Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul Studi Kelayakan Bisnis (2005, h8) mengatakan bahwa studi kelayakan bisnis merupakan penelitian terhadap rencana bisnis yang tidak hanya menganalisis layak atau tidak layak bisnis dibangun, tetapi juga saat dioperasionalkan secara rutin dalam rangka pencapaian keuntungan yang maksimal untuk waktu yang tidak ditentukan, misalnya rencana peluncuran produk baru. Menurut Suad Husnan dan Suwarsono (2002, h4) Studi Kelayakan Proyek adalah Penelitian tentang dapat atau tidaknya suatu proyek investasi dilaksanakan dengan berhasil. Studi kelayakan bisnis menurut Kasmir dan Jakfar (2003) adalah suatu kegiatan yang mempelajari secara mendalam tentang suatu kegiatan atau usaha yang akan dijalankan, untuk menentukan layak atau tidaknya suatu bisnis dijalankan.tujuan utama dilakukan studi kelayakan bisnis ini tentunya yang akan berdiri bisa berjalan sesuai harapan baik dalam jangka pendek atau panjang serta untuk mengukur seberapa besar potensi usaha tersebut baik dalam situasi mendukung maupun situasi yang tidak mendukung. Studi kelayakan bisnis juga merupakan penelitian terhadap rencana bisnis yang tidak hanya menganalisis layak atau tidak layak nya bisnis dibangun, tetapi juga saat dioperasionalkan secara rutin dalam rangka pencapaian keuntungan yang maksimal untuk waktu yang tidak ditentukan Manfaat Studi Kelayakan Bisnis Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul Studi Kelayakan Bisnis (2005, h19) mengatakan bahwa isi laporan sebuah studi kelayakan bisnis menyatakan bahwa suatu rencana bisnis layak untuk direalisasikan Pihak Investor Bagi pihak investor manfaat studi kelayakan bisnis ini berpengaruh pada saat pihak investor ingin menanamkan modalnya di sebuah perusahaan, investor dapat

3 10 menganalisis dan mempelajari laporan yang ada untuk mengetahui keuntungan dan jaminan bahwa modal yang ditanamkan dapat membuahkan hasil yang baik Pihak Kreditor Bagi pihak kreditor manfaat studi kelayakan bisnis ini berpengaruh untuk menganalisis dan mempelajari apakah sebuah perusahaan pantas tidaknya mendapatkan pinjaman dan jumlah yang harus dipinjamkan pihak kreditor kepada perusahaan Pihak Manajemen Perusahaan Bagi pihak Manajemen perusahaan manfaat studi kelayakan bisnis berpengaruh untuk menghitung dana perusahaan yang diperlukan dan jumlah dana yang ditanamkan serta perencanaan pinjaman dana dari kreditor atau dana dari investor yang diperlukan Pihak Pemerintah dan Masyarakat Bagi pemerintah dan masyarakat manfaat studi kelayakan bisnis berguna untuk mengkoordinasi perusahaan agar membuat suatu kebijakan yang dapat memberikan sesuatu yang baik di lingkungan tempat perusahaan beroperasi Bagi Tujuan Pembangunan Ekonomi Bagi tujuan pembangunan ekonomi studi kelayakan bisnis berguna untuk dianalisis agar dapat mengetahui manfaat yang didapat dan budget yang diperlukan karena pengaruhnya terhadap perekonomian nasional karena setiap perusahaan berkewajiban untuk membangun tujuan nasional.

4 Aspek-Aspek Studi Kelayakan Bisnis Aspek Internal dan Eksternal (SWOT) Menurut Kotler Keller (2012,h70), Analisis SWOT adalah evaluasi keseluruhan dari kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yg dimiliki oleh perusahaan (Company).Ini adalah sebuah cara untuk me-monitoring factor eksternal dan internal dari lingkungan pemasaran. Dengan menggunakan kerangka kerja kekuatan dan kelemahan dan kesempatan ekternal dan ancaman, instrument ini memberikan cara sederhana untuk memperkirakan cara terbaik untuk melaksanakan sebuah strategi. Instrumen ini menolong para perencana apa yang bisa dicapai, dan hal-hal apa saja yang perlu diperhatikan oleh mereka. Gambar2.1 Kuadran Kelemahan, Kekuatan, Ancaman, dan Peluang Selain itu menurut Friska Sipayung (2009) dalam jurnalnya mengatakan bahwa Keberhasilan perusahaan abad informasi akan ditentukan oleh bagaimana investasi dan pengelolaan aktiva intelektual dilaksanakan. Spesialisasi fungsional harus diintegrasikan ke dalam proses bisnis berorientasi pelanggan. Produksi massal dan penyediaan jasa produk dan jasa standar harus digantikan oleh penciptaan produk dan jasa inovatif yang fleksibel, responsif dan bermutu tinggi yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan setiap segmen pelanggan sasaran. Inovasi dan peningkatan produk, layanan dan proses akan dihasilkan oleh para pekerja yang mendapatkan pelatihan

5 12 ulang, teknologi informasi yang superior, dan berbagai prosedur perusahaan yang selaras Aspek Finansial Tujuan menganalisis aspek keuangan dari suatu studi kelayakan bisnis adalah untuk menentukan rencana investasi melalui perhitungan biaya dan manfaat yang diharapkan, dengan membandingkan antara pengeluaran dan pendapatan, seperti ketersediaan dana, biaya modal, kemampuan proyek untuk membayar kembali dana tersebut dalam waktu yang telah ditentukan dan menilai apakah proyek dapat berkembang terus. Dalam analisis aspek finansial, terdapat beberapa hal yang harus dianalisis yaitu : Kebutuhan dana dan sumbernya. Aliran Kas (Cash Flow) Biaya Modal ( Cost of Capital) Initial and Operational Cash Flow Analisis Kepekaan (Sensivity Analysis) Penilaian dan Pemilihan Investasi Laporan Laba Rugi Laporan laba rugi(income Statement atau Profit and Loss Statement) adalah bagian dari laporan keuangan suatu perusahaan yang dihasilkan pada suatu periode akuntansi yang menjabarkan unsur-unsur pendapatan dan beban perusahaan sehingga menghasilkan suatu laba (atau rugi) bersih. Unsur-unsur laporan laporan laba rugi biasanya terdiri dari: Pendapatan dari penjualan o Dikurangi Beban pokok penjualan Laba/rugi kotor

6 13 o Dikurangi Beban usaha Laba/rugi usaha o Ditambah atau dikurangi Penghasilan / beban lain Laba/rugi sebelum pajak o Dikurangi Beban pajak Laba/rugi bersih Cash Flow Laporan arus kas (Inggris: cash flow statement atau statement of cash flows) adalah bagian dari laporan keuangan suatu perusahaan yang dihasilkan pada suatu periode akuntansi yang menunjukkan aliran masuk dan keluar uang (kas) perusahaan. Terdapat tiga jenis aliran kas yaitu Initial cash flow yang merupakan aliran kas keluar, Operational cash flow, dan Terminal cash Flow yang merupakan aliran kas masuk Aspek non Finansial Aspek Pasar Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul Studi Kelayakan Bisnis (2005, h35) Kutub pertama dari model lingkungan bisnis adalah aspek pasar. Pengkajian aspek pasar sangat penting dilakukan karena tidak ada proyek atau bisnis yang berhasil tanpa adanya permintaan atas barang atau jasa yang dihasilkan proyek tersebut. Pada dasarnya, analisis aspek pasar bertujuan antara lain untuk mengetahui berapa besar luas pasar, pertumbuhan permintaan, dan market-share dari produk bersangkutan.

7 Pengertian Pasar Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul Studi Kelayakan Bisnis (2005, h35) pasar, menurut para ahli dapat diartikan sebagai tempat pertemuan antara penjual dan pembeli, atau saling bertemunya antara kekuatan permintaan dengan kekuatan penawaran untuk membentuk suatu harga. Pendapat ahli lain mengatakan bahwa pasar merupakan suatu sekelompok orang yang diorganisasikan untuk melakukan tawar-menawar, sehingga dengan demikian terbentuk harga. Salah seorang ahli pemasaran, Stanton, mengemukakan pengertian yang lain tentang pasar, yakni merupakan kumpulan orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk belanja, dan kemauan untuk membelanjakannya. 3 Faktor utama yang menunjang terjadinya pasar adalah: Orang dengan segala keiinginannya Daya beli Tingkah laku dalam pembelian Pengertian Permintaan dan Penawaran Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul Studi Kelayakan Bisnis (2005, h36) permintaan dapat diartikan sebagai jumlah barang yang dibutuhkan konsumen yang mempunyai kemampuan untuk membeli pada berbagai tingkat harga sedangkan penawaran dapat diartikan sebagai kuantitas barang yang ditawarkan di pasar pada berbagai tingkat harga. Dalam prosesnya, tingkat penawaran dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain : Harga barang-barang lain Biaya faktor produksi Tujuan perusahaan Tingkat teknologi yang digunakan.

8 Bentuk Pasar Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul Studi Kelayakan Bisnis (2005, h38), bentuk pasar dapat dilihat dari sisi produsen atau penjual dan sisi konsumen. Dari sisi produsen atau penjual, pasar dapat dibedakan atas : Pasar Persaingan Sempurna. Pada Jenis pasar ini, aktivitas persaingannya tidak nampak karena tidak terbatasnya jumlah produsen sehingga pangsa pasar mereka menjadi terkotak-kotak atau kecil-kecil. Pasar Monopoli adalah sebuah bentuk pasar yang dikuasai oleh seorang penjual saja. Dalam Hal ini tidak ada produk substitusi serta terdapat hambatan untuk masuknya pesaing dari luar. Pasar Persaingan Monopolistik merupakan bentuk campuran antara persaingan sempurna dengan monopoli. Dikatakan mirip pasar persaingan sempurna karena ada kebebasan bagi perusahaan untuk masuk-keluar pasar, selain itu barang yang dijual pun tidak homogen. Oleh karena barang-barang yang heterogen itu dimiliki oleh beberapa perusahaan besar saja, maka pasar ini mirip pasar monopoli. Dari sisi konsumen, pasar dapat dibedakan menjadi empat bentuk, yaitu : Pasar Konsumen Pasar Industri Pasar Penjual Kembali (Reseller) Pasar Pemerintah Mengukur dan Meramal Permintaan Apabila perusahaan menemukan suatu pasar yang menarik, maka perusahaan perlu mengestimasi besarnya pasar pada masa sekarang dan masa yang akan datang dengan cermat.

9 16 Perusahaan akan kehilangan sejumlah laba karena terlalu besar atau terlalu kecil mengestimasikan besarnya pasar. Manajemen perlu mengestimasi 3 aspek dari permintaan pasar sekarang. Ada 3 metode praktis untuk mengestimasi permintaan saat ini, yaitu : Mengestimasi Total Permintaan Pasar Total permintaan pasar suatu produk adalah total volume yang dibeli oleh sekelompok konsumen tertentu dalam suatu wilayah geografis tertentu selama jangka waktu tertentu dalam suatu lingkungan pemasaran tertentu. Salah satu metode praktis untuk mengestimasi total permintaan pasar adalah dengan menggunakan persamaan Q = n. p. q Di mana Q adalah total permintaan pasar, n adalah jumlah pembeli di pasar, p adalah harga rata-rata satuan, dan q adalah jumlah yang dibeli oleh rata-rata pembeli per tahun. Mengestimasi Wilayah Permintaan Pasar Dalam hal memilih wilayah yang terbaik, serta mengalokasikan anggaran pemasaran yang optimal, dapat dilakukan dengan dua metode yaitu : o Market Build-Up Metode ini digunakan terutama oleh perusahaan industri untuk mengidentifikasi semua pembeli potensial dalam setiap pasar dan mengestimasikan pembelian potensialnya. o Market Factor Index Metode ini digunakan terutama oleh perusahaan barang konsumsi, dengan mengidentifikasikan faktor-faktor pasar yang ada korelasinya dengan potensi dan menggabungkannya ke dalam sebuah indeks tertimbang.

10 Segmenting, Targeting, and Positioning Segmenting Menurut Kotler (2003), Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or needs Dengan kata lain segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Menurut Kotler, segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (2005, hal 307). Menurut Thompson (2000), segmentasi pasar dimulai dari mengidentifikasi mass market (pemasaran massal). Mass market ini terlalu beragam dan sulit untuk menetapkan target market dengan program pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu disegmen menjadi kelompok-kelompok yang homogen. Menurut Weinstein (1994), secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Lebih lanjut Weinstein mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu: 1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan kearah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen. 2. Determining effective and cost efficient promosional strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix,

11 18 sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat. 3. Evaluating market competition in partikular the companys market position. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar. 4. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman. Targetting Menurut Kartajaya (2006) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. 1. Perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. 2. Strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti,

12 19 dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan. 3. Segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok. Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat. Menurut Kotler (2012,h253) dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola Product specialization. Berdasarkan gambar diatas dapat dijelaskan sebagai Berikut : 1. Single Segment Concentration. Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen. 2. Selective Specialization. Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau

13 20 membentuk sinergi, tetapi masing masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain. 3. Product Specialization. Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi. 4. Market Specialization. Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya. 5. Full Market Coverage. Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

14 21 Selain itu menurut Kotler (2007), ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu: Pilihan etika atas pasar sasaran. Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. Interelasi dan segmen super. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industriindustri yang telah berada dalam segmen super. Rencana serangan segmen per segmen. Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu. Kerjasama antar segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan. Positioning Menurut Fanggidae, 2006, positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan

15 22 (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya. Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai the strategy for leading your cutomers credibly yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan. Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all (2003) menyatakan positioning sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan. Menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003), ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (customer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.

16 23 Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus Aspek Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2006), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka, dengan cara membuat dan memperkenalkan produk dan nilai dengan pihak lain. Selain itu, menurut Bilson Simamora (2003) Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk melakukan pertukaran untuk memuaskan atau memenuhi kebutuhan dan keinginan orang-orang. Setelah dilakukan pemilihan ciri-ciri pasar bagi rencana produk, selanjutnya perusahaan malakukan studi atas tiga kegiatan besar dalam hal pemasaran antara lain: Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya. Kajian untuk mengetahui hal-hal utama dari konsumen potensial, seperti perihal sikap, perilaku, serta kepuasan mereka atas produk-produk sejenis.

17 24 Menentukan strategi, kebijakan dan program pemasaran. Ketiga kegiatan bisnis ini terkait satu sama lain dalam rangka mengsukseskan studi atas aspek pemasaran. Oleh karena itu, keseluruhan analisis untuk ketiga kegiatan ini hendaknya dilakukan secara cermat, sehingga dapat diketahui apakah bisnis untuk barang atau jasa yang akan digeluti adalah layak atau tidak ditinjau dari aspek pemasaran. Menurut Rini, Endang S. (2009) dalam jurnalnya mengatakan bahwa Pada era kompetisi yang makin ketat ini, keberhasilan menciptakan persepsi positif di benak konsumen merupakan faktor penting dalam kesuksesan produk/merek, bahkan mungkin lebih penting daripada keunggulan teknologi. Keunggulan kompetitif dalam fungsi teknis produk adalah penting, tetapi akhirnya yang menentukan produk dapat berhasil di pasar adalah konsumen Aspek Teknik dan Teknologi Setelah dilihat dari aspek pasar maupun pemasaran bahwa suatu bisnis dianggap layak, tahap berikut yang akan dianalisis adalah mengenai aspek dan teknologi. Maksudnya, apakah dari segi pembangunan proyek dan segi implementasi rutin bisnis secara teknis dapat dilaksanakan, begitu pula dengan aspek teknologi yang akan dipakai Aspek Manajemen Diversifikasi usaha merupakan salah satu cara untuk mengembangkan usaha perusahaan. Keputusan untuk melakukan diversifikasi adalah keputusan strategis perusahaan yang didasarkan pada analisis yang cukup mendalam. Realisasi diversifikasi usaha dimulai dan ditindaklanjuti dengan pembangunan proyek bisnis dan diimplementasikan secara rutin. Oleh karena itu, tentu diperlukan manajemen yang andal untuk melaksanakannya. Proses manajemen proyek bisnis akan berakhir sampai pada bisnis selesai dibangun, selanjutnya akan digantikan oleh manajemen implementasi bisnis

18 25 yang akan bekerja secara rutin sampai berakhirnya bisnis baik oleh karena disesuaikan dengan jadwal maupun karena sebab lain. Kata Manajemen berasal dari bahasa Perancis kuno ménagement, yang memiliki arti seni melaksanakan dan mengatur. Manajemen belum memiliki definisi yang mapan dan diterima secara universal. Mary Parker Follet, misalnya, mendefinisikan manajemen sebagai seni menyelesaikan pekerjaan melalui orang lain. Definisi ini berarti bahwa seorang manajer bertugas mengatur dan mengarahkan orang lain untuk mencapai tujuan organisasi. Ricky W. Griffin mendefinisikan manajemen sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian, dan pengontrolan sumber daya untuk mencapai sasaran (goals) secara efektif dan efesien. Efektif berarti bahwa tujuan dapat dicapai sesuai dengan perencanaan, sementara efisien berarti bahwa tugas yang ada dilaksanakan secara benar, terorganisir, dan sesuai dengan jadwal. Pengertian Manajemen Menurut James A.F. Stoner adalah proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengendalian upaya dari anggota organisasi serta penggunaan sumua sumber daya yang ada pada organisasi untuk mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan sebelumnya. Pengertian Manajemen Menurut Mary Parker Follet adalah suatu seni, karena untuk melakukan suatu pekerjaan melalui orang lain dibutuhkan keterampilan khusus Aspek Sumber Daya Manusia Rencana bisnis yang akana diimplementasikan melalui pembangunan proyek bisnis secara rutin memerlukan kelayakan aspek SDM-nya. Keberadaan SDM hendaknya dianalisis untuk mendapatkan jawaban apakah SDM yang diperlukan untuk pembangunan maupun pengimplementasian bisnis dapat dimiliki secara layak atau sebaliknya. Kajian SDM terdiri dari beberapa tahap, yaitu :

19 26 Perencanaan SDM Analisis Pekerjaan Rekrutmen Seleksi Orientasi Pemutusan Hubungan Kerja Aspek Persaingan dan Lingkungan Eksternal Aspek persaingan dan lingkungan eksternal merupakan kondisi-kondisi di luar perusahaan yang bersifat dinamis dan tidak dapat dikendalikan. Perusahaan tidak dapat dilepaskan dari lingkungan ini dan hendaknya perusahaan juga dapat memanfaatkan informasi maksimal mengenai aspek ini, juga dalam rangka menganalisis aspek-aspek lainnya. Kondisi-kondisi penting yang perlu diperhatikan adalah perihal yuridis formal dan sistem birokrasi, iklim politik, situasi perekonomian, sistem nilai pada masyarakat termasuk lingkungan hidup, perkembangan teknologi, dan situasi persaingan bisnis Aspek Ekonomi, Sosial, dan Politik Dalam menyusun suatu studi kelayakan bisnis, sebagai titik tolak untuk melakukan analisis, diperlukan informasi lingkungan luar perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh lingkungan luar tersebut memberikan peluang ataupun ancaman bagi rencana bisnis, selain juga untuk mengetahui apa saja yang dapat disumbangkan oleh proyek bisnis bagi lingkungan luar jika bisnis telah direalisasikan. Hubungan timbal balik antara lingkungan luar bisnis dan bisnis itu sendiri terdiri atas beberapa aspek, yaitu : Ekonomi Sosial Politik

20 27 Hasil analisis terhadap elemen-elemen diatas nanti akan berupa suatu pernyataan yang mendukung apakah rencana bisnis dianggap layak atau tidak layak. Jika dari aspek lingkungan luar ini merekomendasikan agar rencana bisnis diteruskan, maka studi kelayakan bisnis akan dilanjutkan ke aspek yang lain. Apabila memang sulit untuk menjadi layak, sebaiknya rencana bisnis ini diakhiri saja Aspek Lingkungan Industri Aspek lingkungan industri lebih mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Akibatnya, faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti ancaman pada perusahaan dan kekuatan yang dimiliki perusahaan termasuk kondisi persaingan itu sendiri menjadi perlu untuk dianalisis guna studi kelayakan bisnis Competitive Strategy Michael E. Porter mengemukakan konsep Competitive Strategyyang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan 5 aspek utama yang disebut lima kekuatan bersaing, yaitu: Ancaman pendatang baru. Persaingan sesama perusahaan di dalam industri yang sama. Ancaman produk pengganti (substitusi) Kekuatan tawar menawar pembeli (buyers) Kekuatan tawar menawar pemasok (suppliers)

21 28 Gambar 2.2Porter s Five Competitive Force R.E. Freeman sebagaimana dikutip Wheelen merekomendasikan aspek yang ke enam untuk melengkapinya dengan aspek ke enam yaitu pengaruh kekuatan stakeholder lainnya Aspek Yuridis Untuk mengetahui apakah suatu rencana bisnis diyakini layak dari sisi yuridis dapat dipelajari dari berbagai sisi, antara lain : Siapa pelaksana bisnis o Bentuk badan usaha Perusahaan perseorangan Perseroan Komanditer (CV) Perseroan Terbatas (PT) Perusahaan Negara (PN) Perusahaan pemerintah yang lain Koperasi o Identitas pelaksana bisnis Kewarganegaraan Informasi bank Keterlibatan pidana atau perdata Hubungan keluarga

22 29 Bisnis apa yang akan dilaksanakan. o Bidang usaha o Fasilitas o Gangguan lingkungan o Pengupahan Dimana bisnis akan dilaksanakan o Perencanaan Wilayah o Status Tanah Waktu pelaksanaan bisnis. Bagaimana Cara pelaksanaan bisnis. Peraturan dan perundangan Aspek Lingkungan Hidup Analisis dampak lingkungan hidup sudah dikembangkan oleh beberapa negara maju sejak tahun 1970 dengan nama Environmental Impact Analysis atau Environmental Impact Assessment yang keduanya disingkat EIA. AMDAL diperlukan untuk melakukan suatu studi kelayakan dengan 2 alasan pokok, yaitu : Karena undang-undang dan peraturan pemerintah menghendaki demikian. AMDAL harus dilakukan agar kualitas lingkungan tidak rusak dengan beroperasinya proyek-proyek industri Inovasi Inovasi dan Keunggulan Bersaing Menurut Joe Tidd, John Bessant, dan Keith Pavitt dalam bukunya yang berjudul Managing Inovation (2008, h5) mengatakan bahwa keunggulan bersaing dapat diperoleh dari ukuran atau posisi dari perusahaan dan polanya akan meningkat apabila perusahaan mampu mengelola pengetahuan dan skill serta pengalaman untuk

23 30 menghasilkan sesuatu yang lebih bermanfaat yang dapat mereka tawarkan serta cara mereka menawarkan produk atau jasa tersebut. Menurut Rasli (p29) inovasi adalah perkataan yang berasal daripada bahasa Latin innovare yang bermaksud memperbaharui atau meminda. Setiap perniagaan mesti melalui proses inovasi dari semasa ke semasa untuk menjamin kesinambungan operasinya. Menurutnya, proses inovasi adalah satu proses yang berterusan bagi memastikan perusahaan akan dapat meneruskan persaingan dalam pasaran. Menurut Hussin (p60) inovasi bisa dirumuskan sebagai satu proses penambahbaikan kepada pengeluaran sesuatu produk atau peningkatan sesuatu perkhidmatan, dengan menggunakan ide-ide baru. Perubahan ini bagi memenuhi kehendak dan tuntutan pelanggan serta meningkatkan keuntungan sesebuah organisasi Jenis Jenis Inovasi Menurut Joe Tidd, John Bessant, dan Keith Pavitt dalam bukunya yang berjudul Managing Inovation (2008, h6) mengatakan bahwa inovasi dapat terjadi dengan berbagai macam cara dan juga secara garis besar dapat dibagi menjadi 4 kategori, antara lain: Inovasi Produk: Perubahan dalam produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Inovasi Proses: Perubahan dalam cara dimana sebuah produk dibuat maupun proses pengirimannya. Inovasi Posisi: Perubahan dalam kontek bagaimana produk atau jasa tersebut diperkenalkan kepada konsumen. Inovasi Paradigma: Perubahan dalam penyerapan mindset dari konsumen terhadap perusahaan pada saat ini.

24 CSR & CSV CSR ( Corporate Social Responsibility ) CSR Menurut DR. Andrew Ghillyer dalam bukunya yang berjudul Business Ethics Now (2012,p66) adalah The actions of an organization that are targeted toward achieving a social benefit over and above maximizing profits for its shareholders and meeting all its legal obligations. Also known as corporate citizenship and corporate conscience. yang mana memiliki terjemahan Tindakan organisasi yang ditargetkan untuk mencapai manfaat sosial dan juga memaksimalkan keuntungan bagi pemegang saham dan memenuhi semua kewajiban hukumnya. Juga dikenal sebagai perusahaan kewarganegaraan dan hati nurani perusahaan. CSR dapat didefinisikan sebagai perusahaan yang mana beroperasi di dalam suatu lingkungan yang kompetitif dan manager perusahaan harus menjanjikan atau mengkomitmenkan akan strategi pertumbuhan perusahaan yang agresif sekaligus mematuhi semua peraturan yang berlaku,menaati kewajibannya termasuk membayar pajak dan mematuhi hukum adat istiadat atau hukum lokal di suatu lingkungan tertentu CSV ( Creating Shared Value ) CSV merupakan pengembangan konsep dari CSR dimana menurut Porter, Michael E. dan Kramer, Mark R dalam bukunya yang berjudul Harvard Business Review...policies and operating practices that enhance competitiveness a company while simultaneously advancing the economic and social conditions in the communities in which it operates. ( Vol 84, No.12,P78-92). Yang mana memiliki arti Kebijakan dan Kegiatan kegiatan operasi yang meningkatkan daya saing perusahaan sekaligus memajukan nilai ekonomi dan kondisi sosial masyarakat dimana perusahaan tersebut beroperasi. CSV dapat didefinisikan perusahaan yang memiliki kebijakan yang lebih dalam melakukan proses kegiatan produksinya yang mana kegiatan operasi tersebut dapat membantu faktor ekonomi serta faktor sosial masyarakat sekitar perusahaan

25 32 atau tempat dimana perusahaan tersebut melakukan suatu kegiatan produksi yang dapat meningkatkan kualitas dari daya saing perusahaan itu sendiri BUSINESS MODEL BUILDING BOX Menurut Alex Osterwalder ( 2010,Business Model Generation ) mendefinisikan 9 business model building box adalah alat strategy management yang memungkinkan seseorang untuk mengembangkan dan membuat sebuah sketsa dari bisnis model yang baru atau yang sudah ada sebelumnya. 9 business model building box juga adalah alat hands-on yang menumbuhkan pemahaman, diskusi, kreativitas, dan analisis. Ada 9 blok yang terdapat pada diagram diantaranya : - Key activities : Kegiatan yang diperlukan untuk menjalankan model bisnis perusahaan. - Key resources : Sumber daya yang diperlukan untuk menciptakan nilai bagi pelanggan. - Partner network : aliansi bisnis yang melengkapi aspek-aspek lain dari model bisnis. - Value proposition : Produk dan layanan bisnis menawarkan. - Customer segments : Target audiens untuk produk bisnis dan jasa. - Channels : Sebuah sarana untuk perusahaan untuk memberikan produk dan layanan kepada pelanggan. - Customer Relationship : Hubungan dimana perusahaan menetapkan antara dirinya dan segmen pelanggan ditempat yang berbeda. - Cost structure : Sebuah konsekuensi moneter yang harus ditanggung dari sebuah cara yang digunakan dalam suatu model bisnis. - Revenue Streams : Cara perusahaan mendapatkan uang melalui berbagai aliran pendapatan.

26 33 Berikut merupakan gambaran dari 9 blok bisnis model : Gambar business model ( sumber: Business Model Generation.(2010) Alex Osterwalder )