BAB 2 TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS

Transkripsi

1 i BAB 2 TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS 2.1. Tinjauan Teori Harga 1. Pengertian Harga Harga suatu produk seringkali dijadikan referensi oleh konsumen dalam menilai kualitas suatu produk. Konsumen mempersepsikan suatu produk berkualitas tinggi karena produk tersebut dipasarkan dengan harga yang tinggi, sebaliknya bila suatu produk mempunyai kualitas kurang baik, sulit dijual dengan harga tinggi. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa harga merupakan suatu pengorbanan yang harus dilakukan konsumen untuk mendapatkan kualitas yang dipersepsikan konsumen. Harga merupakan unsur dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat berubah secara tepat. Hal ini tentunya berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi yang tidak dapat berubah atau disesuaikan secara mudah dan secara cepat karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. Menurut Kotler (2011:160) harga adalah jumlah uang yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa. Penentuan harga barang dan jasa memainkan peran strategic didalamnya banyak perusahaan sebagai konsekuensi deregulasi, kompetensi global yang intens dan peluang bagi perusahaan untuk memperkokoh posisi pasarnya. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2009:430) harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas

2 ii jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukar dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya elemen yang ada dalam bauran pemasaran yang menghasilkan cash flow. Secara langsung dan juga menghasilkan pendapatan penjualan. Hal ini sangat berbeda bila dibandingkan dengan elemen-elemen yang lain yang ada di dalam bauran pemasaran yang pada umumnya menimbulkan biaya (pengeluaran). Berdasarkan penjelasan harga diatas, maka dia perusahaan hendaknya dapat mendapatkan harga yang paling tepat dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik dalam jangka panjang maupun jangka pendek. Apabila perusahaan dalam menetapkan harga itu salah, maka hal ini dapat menimbulkan kesulitan dalam perusahaan tersebut dan tidak jarang tindakan yang keliru dapat menyebabkan kegagalan bagi setiap perusahaan, maka tiap perusahaan hendaknya mempertimbangkan hal-hal secara matang setiap keputusan dalam masalah harga. 2. Tujuan Penetapan Harga Setiap perusahaan selalu dihadapkan pada masalah penetapan harga jika perusahaan kurang tepat dalam menetapkan harga, misalnya harga itu ditetapkan terlalu rendah maka kemungkinan akan dapat menimbulkan kerugian pada perusahaan karena dengan harga yng terlalu rendah kemungkinan tidak akan bias menutup biaya-biaya yang dikeluarkan perusahaan. Begitu pula sebaiknya, bila harga itu ditetapkan terlalu itnggi maka kemungkinan akan menemui hambatan dalam penjualanya, karena dengan harga yang terlalu tinggi pembeli tidak akan mau membeli.

3 iii 3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga Menurut Angipora (2008:75) dalam penetapan harga meliputi 5 tahap yaitu : a. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut Pada tahap ini seharusnya produsen perlu membuat estimasi barang jasa yang dihasilkan secara total. Hal ini untuk lebih memudahkan dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. b. Mengetahui Lebih dahulu dalam persaingan Kebijaksaan penentuan harga tentu harus memperhatikan kondisi persaingan yang ada dipasar serta sumber-sumber penyebab lainnya. Sumber-sunber persaingan yabg ada berasal dari : 1) Barang sejenis yang dihasilakn oleh perusahaan lain 2) Barang pengganti. 3) Barang lain yang di buat oleh perusahaan lain yang sama-sam menginginkan uang konsumen. c. Menentukan Market share Bagi perusahaan yang ingin bergerak dan maju cepat tentu selalu mengharapkan market share yang lebih luas memang harus disadari harapan untuk mendapatkan market share yang luas harus di tunjang oleh kegiatan promosi dan kegiatan lain dari persaingan non harga,disamping dengan penentuan harga tertentu. Usaha peningkatan market share yang diharapkan akan sangat dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi dan mudahnya memasuki persaingan. d. Memilih Strategi Harga Untuk mencapai Target Pasar

4 iv Ada beberapa strategi harga yang dapat diguanakan oleh perusahaan untuk mencapai target pasar yang sesuai yaitu : Skim the cream pricing (penetapan hagra penyaringan) dan Penetration Pricing (Penetapan harga penetrasi) Adapun macam-macam atau bentuk dari kebijakan harga (Gitosudarmo, 2008:223) yaitu : a. Potongan Harga Dalam hal ini pembeli memperoleh harga yang lebih rendah dari harga yang seharusnya dibayar dengan syarat-syarat tertentu, meliputi : 1) Waktu pembayaran lebih awal 2) Tingkat atau jumlah pembelian 3) Pembelian pada musim-musim tertentu 4) Konsumen yang memiliki member atau kartu khusus yang diberikan perusahaan b. Diskriminasi Harga Dalam hal ini perusahaan melakukan modifikasi harga untuk menyesuaikan perbedaan harga karena faktor langganan, produk, tempat, dan waktu c. Harga Psikologis Semua harga itu dapat berbicara lagi produknya dapat menunjukkan citra produk. Misalnya suatu produk dengan harga tinggi dapat memberikan image pada kualitas yang tinggi pula d. Penetapan harga setinggih tinggihnya (market skimming pricing)

5 v Harga yang tinggi ini dimaksudkan untuk menutup biaya-biaya penelitian pasar, biaya produksi dan lain-lain. Agar dapat berhasil diperlakukan beberapa syarat yang harus dipenuhi yaitu : 1) Cukup banyak permintaan terhadap produk yang bersangkutan 2) Harga yang tinggi tidak dapat menarik pembeli dan pesaingnya 3) Harga yang tinggi diasumsikan akan mampu meningkatkan citra produk yang superior e. Penetapan harga serendah-rendahnya (market penetration pricing) Dalam hal ini agar supaya dapat berhasil diperlukan syarat yang harus dipenuhi yaitu : 1) Pasar sangat peka sekali, sehingga harga yang rendah mampu merangsang pertumbuhan atau permintaan pembeli potensial yang sebanyak-banyaknya 2) Pengalaman produksi mampu menekan biaya produksi dan distribusi 3) Harga yang rendah tidak menarik bagi pesaingnya Produk 1. Pengertian Produk Produk, yaitu segala sesuatu yang ditawarkan kepada pangsa pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai atau dikonsumsi sehingga memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia. Istilah produk mempunyai bermacammacam arti dan makna. Menurut Kotler (2011;47), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, pembelian atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.

6 vi Sedangkan menurut Tjiptono (2010:95), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan dan,dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut, berupa barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat organisasi, dan ide. Jadi, produk dapat berupa tangible maupun intangible yang dapat memuaskan kebutuhan manusia. Pengertian lain tentang produk dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2009 : 337) menyatakan bahwa produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimliki, digunakan, atau di konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. 2. Klasifikasi Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2009: ) menunjukan bahwa berdasarkan konsumen yang menggunakan, produk dan jasa dibedakan menjadi dua katagori yaitu produk konsumen dan produk industri. a. Produk Konsumen Produk konsumen adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk di konsumsi secara pribadi. Adapun pembagianya sebgai berikut : 1) Produk sehari-hari (convenience product) adalah produk konsumen Yang dibeli oleh konsumen secara teratur, cepat, dengan perbandingan produk lain yang minimal serta usaha untuk mendapatkan produk tersebut yang juga minimal contohnya sabun, permen, Koran, dan makanan cepat saji.

7 vii 2) Produk belanja (shopping product) adalah barang konsumen yang mana konsumen, dalam proses pemilihan dan pembelian, biasanya melakukan pembandingan dengan produk lain berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya contohnya adalah perabot, pakaian, mobil bekas, peralatan-peralatan utama dan jasa hotel. 3) Produk khusus (speciality product) adalah produk konsumen yang mempunyai karakteristik dan identifikasi merek yang unik sehingga kelompok pembeli yang cukup signifikan bersedia melakukan usaha pembelian yang khusus, contohnya adalah mobil dengan spesifikasi merek dan tipe tertentu, peralatan fotografi berharga mahal, pakaian yang dibuat oleh perancang busana dan jasa dokter spesialis dan ahli hukum. 4) Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang konsumen tidak mengetahui ataupun mengetahuinya tetapi biasanya tidak terpikirkan untuk membeli produk tersebut contohnya asuransi jiwa, donor darah ke PMI. b. Produk Industri Produk industry adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk di proses lebih lanjut atau digunakan menjalankan bisnis. Tiga katagori produk dan jasa adalah bahan baku dan suku cadang, barang modal, dan perlengkapan jasa. bahan mentah dan suku cadang meliputi bahan mentah dan bahan serta suku cadang pabrik. Bahan mentah terdiri dari produk pertanian (gandum, kapas, buah-buahan, dan sayuran) dan

8 viii produk alam (ikan, kayu,minyak mentah,biji besi). Bahan dan suku cadang buatan pabrik terdiri dari bahan komponen (besi, semen, kabel) dan suku cadang kompenen (motor kecil, ban) barang modal adalah produk industry yang membantu produksi atau operasi pembeli, yang meliputi pemasangan dan peralatan asesoris. Kelompok yang terakhir produk industry adalah perlengkapan (supplies) dan jasa. perlengkapan meliputi perlengkapan operasional (pelumas, batubara, kertas, pensil). 3. Atribut Produk Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaatmanfaat yang akan ditawarkan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian di komunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain, (Kotler dan Armstrong, 2009:347).. a. Kualitas Produk Kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya kemampuan itiu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. b. Fitur Produk Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagi fitur. Sebuah model awal tanpa tambahan yang menyertai produk tersebut menjadi titik awalnya. Perusahaan dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambah berbagai fitur. Fitur merupakan alat persaingan untukmendefinisikan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang

9 ix menjadi pesaingnya. Menjadi produsen awal yang mengenal fitur baru yang baru dibutuhkan dan dianggap bernilai menjadi salah satu cara yang efektif untuk bersaing c. Desain Masalah desain (rancangan) dari suatu produk telah menjadi salah satu faktor yang perlu mendapatkan perhatian serius dari manajemen khususnya team pengembangan produk baru, karena sasaran konsumen yang dituju tidak sedikit yang mulai mempersoalkan desain (rancanagan) suatu produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. d. Merek Merek adalah suatu nama, kata, symbol, atau desain, kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan akan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu Kualitas Produk 1. Pengertian Kualitas Produk Kualitas merupakan kemampuan sebuah produk atau jasa untuk memuaskan kebutuhan atau tuntutan dari pelanggan. Meningkatkan kualitas produk atau jasa merupakan tantangan dari kompetitif kritis yang dihadapi oleh perusahaan yang bergerak dipasar global. Ditinjau dari pandangan konsumen secara subyektif kebanyakan orang mengatakan bahwa kualitas adalah sesuatu yang cocok dengan selera. Produk atau jasa tersebut

10 x mempunyai kecocokan penggunaan bagi dirinya, pandangan lain bahwa kualitas adalah barang atau jasa yang dapat menaikkan status pemakainya. Kualitas atau mutu suatu barang menjadi sangat penting artinya dalam dunia bisnis dengan ini kualitas dari barang yang diproduksi sangat besar pengaruhnya terhadap rencana penjualan. Oleh karena itu produsen harus hatihati menangani masalah ini setelah konsumen tertarik oleh suatu disain kemudian perhatiannya dari barang tersebut. Seperti telah banyak diketahui setiap produk mempunyai tingkatantingkatan kualitas atau kelas-kelas tertentu. Kualitas atau kelas mana yang akan dipilih tergantung dari kebutuhan dan kesanggupan, hal ini sebenarnya tidak terlalu penting, yang terpenting adalah kemampuan bersaing dengan kualitas tertentu terhadap pesaing yang ada. Mengenai arti dari pada kualitas ini dapat berbeda-beda tergantung dari pada rangkaian perkataan kalimat dimana istilah kualitas ini dipakai serta orang yang memakainya. Menurut Ahyari (2010:333) mendefinisikan kualitas adalah: Secara umum mutu atau kualitas adalah sebagai jumlah dari atribut atau sifat-sifat sebagaimana didiskripsikan dalam produk yang bersangkutan sehingga dengan demikian termasuk didalam kualitas ini adalah daya tahan dari produk, kenyamanan pemakai, daya guna dan lain sebagainya. Berdasarkan pendapat tersebut, maka yang diartikan kualitas dalam hal ini dibatasi pada pengertian kualitas suatu produk saja maka produk tersebut mempunyai sifat-sifat yang paling berhubungan yang dikatakan dengan mutu,

11 xi sedang sifat-sifat tersebut meliputi: kekuatan, dimensi, tata warna, ukuran dan bentuk. Dalam perusahaan atau pabrik, menurut Assauri (2010:25) Istilah mutu itu diartikan sebagai faktor-faktor yang terdapat dalam suatu barang atau jasa tersebut sesuai dengan tujuan untuk apa barang atau jasa itu dibutuhkan. Produsen harus menyesuaikan produknya dengan kegunaanya, artinya kita tidak dapat mengatakan bahwa suatu kualitas itu baik atau buruk, karena hal ini tergantung pada pasar dimana produk itu berada. Suatu barang dikatakan kualitasnya baik, buruk atau sedang itu mengatakan tingkat kegunaan, tingkat kecocokan dan tujuan pemakainnya. 2. Dimensi Kualitas Produk Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:176) kualitas memiliki delapan dimensi pengukuran yaitu : a. Kinerja (Performance) Merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, atribut yang dapat diukur dan aspek-aspek kinerja individu b. Keragaman Produk (features) Diukur secara subjektif oleh masing-masing individu c. Keandalan (reliability) Harus handal dalam pemeliharaan dan penggantian produk jika barang mengalami kerusakan d. Kesesuaian (conformance) Diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi,dll. e. Ketahanan atau daya tahan (durability) Ketahanan suatu produk meliputi segi teknis maupun ekonomis.

12 xii f. Kemampuan pelayanan (servicebility) Kemampuan pelayanan suatu produk menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas produk yang dinilai secara subjektif oleh konsumen. g. Estetika (aesthetits) Pengukuran yang paling subjektif, estetika dilihat dari bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen, bagaimana penampilan luar suatu produk, rasa maupun bau. h. Kualitas yang dipersepsikan (perveiced quality) Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk. Namum umumnya konsumen memiliki informasi tidak langsung melalui merek, nama dan Negara produsen Pelayanan 1. Pengertian Pelayanan Kotler (2011:213) menjelaskan tentang pelayanan sebagai berikut Pelayanan terhadap konsumen merupakan salah satu strategi produk atau jasa perusahaan biasanya mencakup berbagai pelayanan, pelayanan itu merupakan bagian kecil atau bagian besar dari seluruh produk atau jasa Pelayanan (Service) adalah kegiatan, manfaat atau kegunaan yang ditawarkan untuk dijual kepada pembeli Moekijat (2008:493) menjelaskan bahwa jasa-jasa dalam manajemen pemasaran adalah kegiatan-kegiatan, keuntungan-keuntungan atau kepuasankepuasan yang diberikan untuk dijual (misalnya potongan harga, perbaikanperbaikan). Dengan kata lain pelayanan merupakan salah satu aktivitas yang dilakukan untuk memberikan sesuatu kepada konsumen untuk kepuasan

13 xiii konsumen. Pelayanan bisa diberikan dengan cara memberi perhatian kepada konsumen, memberi potongan harga, memberi hadiah atau dalam bentuk lainnya. Selain itu pelayanan juga bisa diberikan dengan cara membuat desain produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Prinsipnya pemberian pelayanan dilakukan untuk memenuhi apa yang diinginkan konsumen. Pelayanan konsumen yang baik sangat penting untuk dilakukan bagi sebuah perusahaan. Hal ini disebabkan memuaskan pelanggan berarti mendapatkan laba. Laba dalam bisnis berasal dari pelanggan yang membeli ulang, pelanggan yang membanggakan produk dan jasa anda, dan yang membawa serta teman-teman mereka. Biaya yang dialokasikan sepenuhnya mungkin memperlihatkan dengan baik bahwa laba dalam sebuah transaksi dengan seorang pelanggan yang kembali secara sukarela mungkin 10 kali laba yang direalisasikan dari seorang pelanggan yang menanggapi periklanan dan bujukan-bujukan lain 2. Standardisasi Pelayanan Setiap perusahaan berusaha memperoleh empati dari para pelanggan sehingga mereka akan tetap konsisten dalam mengkonsumsi suatu produk. Berbagai upaya dilakukan untuk mencuri hati konsumen, antara lain dengan merancang desain produk yang menarik, kemasan yang menawan, harga yang kompetitif, promosi yang menggiurkan dan proses pelayanan yang memuaskan. Namun demikian perusahaan memiliki langkah dan cara serta rancangan yang berbeda antara satu dengan yang lainnya karena tiap perusahaan memiliki ciri khas manajemen masing-masing.

14 xiv Rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan mutu dan kinerja, menurunkan biaya serta menyampaikan nilai pada pasar sasaran. Menurut Kotler dalam Susanto (2007:398) terdapat perbedaan pelayanan yang diterapkan perusahaan dalam melayani konsumen, yaitu penyerahan, instalasi, pelatihan pelanggan, jasa konsultasi, perbaikan dan jasa lain-lain. a. Penyerahan Yaitu membedakan pelayanan dengan melihat seberapa baik produk tersebut diserahkan pada pelanggan, baik diukur dari kondisi fisik produk dan tata cara penyerahan yang meliputi kecepatan, ketepatan dan perhatian yang diberikan selama proses penyerahan. b. Instalasi Yaitu suatu tindakan dalam melayani konsumen yang diakukan supaya produk dapat sampai ditempat yang semestinya produk tersebut harus berada sehingga bisa segera difungsikan. c. Pelatihan pelanggan Yaitu tindakan dalam pelayanan yang dimaksudkan supaya pelanggan dapat menggunakan produk tersebut dengan baik dan efisien. Disini perusahaan benar-benar melakukan tindakan pelayanan dan bukan hanya melakukan penjualan semata. d. Jasa konsultasi Yaitu tindakan pelayanan yang dilakukan penjual dengan memberikan jasa data, informasi, sistem, dan saran, hal ini bisa dilakukan dengan gratis atau dengan dikenakan biaya seperti melakukan workshop bagi para pelanggan.

15 xv Misalnya, suatu perusahaan bergerak dibidang farmasi membantu sekitar apotik untuk membuat sistem akuntansi dan inventarisasi, cara menerapkan sistem pemesanan lewat komputer dan lain-lain. e. Perbaikan Yaitu tindakan pelayanan yang diberikan kepada pelanggan untuk mengadakan perbaikan produk yang telah dibeli bila terjadi kerusakan dengan jangka waktu tertentu, misalnya memberikan garansi. Tindakan ini dapat dilakukan dengan mengirimkan ahli perusahaan untuk mendatangi pelanggan atau dengan mempersilakan pelanggan untuk membawa produk tersebut ketempat pembelian semula untuk diperbaiki. Kebanyakan tindakan ini dilakukan oler perusahaan elektronika. f. Jasa lain-lain Jasa lain-lain ini bisa berupa pemberian kontrak perawata, memberi hadiah kepada pelanggan setia, memberi potongan harga dan ain-lain Kualitas Layanan 1. Pengertian Kualitas Layanan Didalam mendefinisikan kualitas llayanan dapat dilakukan melalui studi wawancara terhadap kelompok-kelompok yang difokuskan sehingga dapat diketahui pandangan pelanggan tentang kualitas layanan. Kualitas atau mutu dalam industri jasa layanan adalah suatu penyajian produk atau jasa sesuai ukuran yang berlaku ditempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen.

16 xvi Suatu kualitas atau mutu dikatakan sangat baik jika penyedia jasa memberikan layanan yang melebihi harapan para pelanggan. Mutu atau kualitas dikatakan baik jika penyedia jasa memberikan layanan yang setara dengan yang diharapkan oleh pelanggan. Sedangkan mutu atau kualitas dikatakan buruk atau jelek, jika pelanggan memperoleh layanan yang lebih rendah dari harapannya. Dengan demikian, pencapaian kepuasan pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan dan apa yang diberikan. Agar layanan yang diberikan sesuai dengan kehendak pemakai jasa, ukuran keberhasilan layanan tidak muncul dari pihak manajemen tapi dari pemakai jasa itu sendiri. Untuk mengetahui lebih lanjut tentang mutu layanan, kita perlu meminta pendapat dari para pemakai jasa tentang layanan yang diberikan, biasanya dalam bentuk kuesioner atau wawancara. Kualitas layanan pada dasarnya berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Jadi baik buruknya kualitas layanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten. 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas layanan Menurut Kotler (2011:66) mutu layanan dipengaruhi oleh dua variabel a. Jika jasa yang dirasakan lebih kecil dari pada yang diharapkan, maka konsumen menjadi tidak tertarik pada penyedia jasa. b. Tetapi jika terjadi sebaliknya, maka konsumen besar kemungkinanya akan menggunakan jasa itu kembali

17 xvii Selanjuntya Kotler menjelaskan tentang beberapa karakteristik layanan yang perlu diperhatikan seperti: a. Akses, yaitu layanan tersebut harus menjangkau keseluruh tempat dan waktu secara tepat. b. Komunikasi, yaitu bahwa dalam memberikan layanan perlu dilakukan komunikasi yang efektif, efisien dan jelas serta akurat. c. Kompetensi, yaitu terkait dengan pegawai atau karyawan yang memiliki keahlian dan keterampilan serta pengetahuan yang diperlukan berdasarkan layanan yang diberikan. d. Kesopanan, yaitu bahwa pegawai harus ramah, cepat tanggap dan tenang untuk memberikan layanan yang memuaskan. e. Kredibilitas, yaitu perusahaan dan pegawai dapat dipercaya dan mempunyai tempat dihati pelanggan. f. Keandalan, yaitu bahwa layanan yang diberikan secara konsisten dan tepat. g. Responsif, yaitu terkait dengan layanan dan respon pegawai yang cepat dan kreatif terhadap permintaan pelanggan atau permasalahan yang dihadapi pelanggan. h. Keamanan, yaitu layanan yang diberikan harus bebas resiko, bahaya dan keraguan serta kerugian. i. Nyata, yaitu layanan tersebut harus bisa dicerminkan dalam bentuk fisik yang benar-benar mencerminkan kualitas layanan. j. Memahami konsumen, yaitu pegawai benar-benar membuat usaha untuk memahami kebutuhan konsumen dan memberikan perhatian secara individu.

18 xviii Untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan, maka harus memperhatikan beberapa aspek kredibilitas, yaitu, bukti langsung, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati Perilaku Konsumen 1. Pengertian Perilaku Konsumen Pemahaman mengenai perilaku konsumen merupakan kunci kesuksesan utama bagi para pemasar. Menurut Swastha dan Handoko (2010 : 9) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa ekonomi termasuk kegiatan pengambilan keputusan. Sedangkan Konsumen dapat dibedakan menjadi dua yaitu konsumen individu dan konsumen industri. Konsumen individu atau konsumen akhir adalah individu-individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadi atau konsumsi rumah tangganya. Sedangkan konsumen bisnis atau lembaga adalah individu atau sekelompok individu yang melakukan pembelian atas nama dan untuk digunakan lembaga. Dalam hal ini lembaga bisa berarti perusahaan, lembaga pemerintah, dan lembaga lainya. 2. Dimensi Perilaku Konsumen Secara skematis, dimensi perilaku konsumen meliputi tiga aspek utama, (Tjiptono 2010:41) yaitu : a. Tipe pelanggan meliputi hal-hal sebagai berikut : 1) Konsumen akhir atau konsumen rumah tangga, yaitu konsumen yang melakukan pembelian dilakukan semata-mata untuk keperluan konsumsi sendiri.

19 xix 2) Konsumen bisnis (disebut pula konsumen organisasional, konsumen industrial, atau konsumen antara) adalah konsumen yang melakukan pembelian untuk keperluan lebih lanjut, kemudian dijual (produsen). b. Peranan konsumen terdiri atas hal-hal sebagai berikut : 1) User adalah orang yang benar-benar (secara aktual) menggunakan produk atau mendapatkan manfaat dari produk/jasa yang dibeli. 2) Payer adalah orang yang mendanai atau membiayai pembelian. 3) Buyer adalah orang yang berpartisipasi dalam pengadaan produk dari pasar. Masing-masing peranan di atas bisa dilakukan oleh satu orang, bisa pula oleh individu yang berbeda. Jadi, seseorang bisa menjadi user sekaligus payer dan buyer. Itu semua tergantung kepada konteks atau situasi pembelian. c. Perilaku pelanggan terdiri atas : 1) Aktivitas mental, seperti menilai kesesuaian merek produk, menilai kualitas produk berdasarkaninformasi yang diperoleh dari iklan, dan mengevaluasi pengalaman aktual dari konsumsi produk/jasa. 2) Aktivitas fisik, meliputi mengunjungi toko, membaca panduan konsumen (katalog), berinteraksi dengan wiraniaga, dan memesan produk Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2009:224) menunjukan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian konsumen melewati tahap-tahap tertentu yang digambarkan sebagai berikut :

20 xx Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku setelah pembelian Gambar 1 Proses Keputusan Pembelian, (Kotler dan Armstrong, 2009:224) Dari gambar tersebut diatas dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Pengenalan kebutuhan Dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakannya adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhan normal lapar, haus, sex, sehingga naik ketingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu ke dalam

21 xxi ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer dan situs), sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat) dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk). 3. Evaluasi alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian konsumen dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merk alternatif di dalam serangkaian pilihan. 4. Keputusan pembelian Tahap proses keputusan pembelian oleh konsumen dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian. Ada dua faktor yang muncul di antara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian yaitu faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah situasi yang tak terduga. 5. Perilaku setelah pembelian Tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Yang menentukan pembeli puas atau tidak puas terhadap pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa, jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan, jika melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat senang.

22 xxii Menurut Kotler (2003:202) perilaku keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut: 1. Faktor budaya Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Contonhya pada anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh dengan nilai-nilai sebagai berikut: prestasi, aktivitas, efisiensi, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme, kebebasan, humanisme, dan berjiwa muda. Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya dalam sebuah tatanan kehidupan dalam bermasyarakat terdapat sebuah tingkatan (strata) sosial. Tingkatan sosial tersebut dapat berbentuk sebuah sistem kasta yang mencerminkan sebuah kelas sosial yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam berbusana, cara bicara, rekreasi dan lain-lainya. 2. Faktor Sosial

23 xxiii Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial diantarannya sebagai berikut: a. Kelompok acuan Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan. b. Keluarga Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarg orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agam, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi. c. Peran dan status

24 xxiv Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya, seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya. 3. Pribadi Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli. a. Usia dan siklus hidup keluarga Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Cotohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di klub khusus, dan membeli mobil mewah. Selain itu, biasanya pemilihan produk juga

25 xxv dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap belanja atau menabung. c. Gaya hidup Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang. Contohnya, perusahaan telepon seluler berbagai merek berlomba-lomba menjadikan produknya sesuai dengan berbagai gaya hidup remaja yang modern dan dinamis seperti munculnya telepon selular dengan fitur multimedia yang ditujukan untuk kalangan muda yang kegiatan tidak dapat lepas dari berbagai hal multimedia seperti aplikasi pemutar suara, video, kamera dan sebagainya. Atau kalangan bisnis yang menginginkan telepon selular yang dapat menujang berbagai kegiatan bisnis mereka. d. Kepribadian Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian yang bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya. Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsiten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan

26 xxvi dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemapuan beradaptsi (Harold H kasarjian 1981:160). Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Hal ini disebakan karena beberapa kalangan konsumen akan memilih merek yang cocok dengan kepribadiannya. 4. Psikologis Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama diantaranya sebagai berikut: a. Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu. Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan rasa ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa kebutuhan yang lainnya dapat bersifat psikogenesis; yaitu kebutuhan yang berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Ketika seseorang mengamati sebuah merek, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan nyata yang terlihat pada merek tersebut, melainkan juga melihat petunjuk lain yang samar seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna dan nama merek tersebut yang memacu arah pemikiran dan emosi tertentu. Banyak riset yang telah dilakukan peneliti dalam menghubungkan motivasi seseorang dalam kegiatan pembelian produk tertentu seperti yang

27 xxvii dipelopori oleh Ernest Dichter (Kotler 2003:215), yang dimana risetnya telah menghasilkan hipotesis sebagai berikut: 1) Konsumen menolak buah prem karena buah prem terlihat keriput dan mengingatkan mereka pada orang berusia lanjut. 2) Pria menghisap cerutu sebagai versi dewasa dari kebiasaan menghisap ibu jari di masa anak-anak. 3) Wanita lebih menyukai lemek nabati daripada hewani karena dapat menimbulkan rasa bersalah karena telah membunuh binatang. 4) Wanita yang tidak yakin dengan adonan kue jika adonan tersebut tidak amemerlukan tambahan telur, karen adonan tersebut membantu mereka merasa bahwa sedang melahirkan. Selain riset dari Ernest diatas, Jeans Callibout menidentifikasikan motivasi-motivasi yang berbeda-beda yang dapat dipuaskan oleh suatu produk. Contohnya, wiski dapat memenuhi kegiatan relaksasi sosial, status, atau kesenangan sehingga merek wiski perlu diposisikan pada salah satu daya tarik tersebut. Frederick Herzerberg mengembangkan teori dua-faktor yang membedakan dissastifier (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfier (faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan) yang dapat memotivasi kegiatan pembelian konsumen. Ia mencotohkan dalam kegiatan pembelian komputer yang dimana tidak adanya garansi dapat menjadi faktor dissaatisfier tetapi adanya garansi juga tidak menjadi pemuas atau motivator pembelian, karena garansi bukan merupakan sumber kepuasan

28 xxviii instrinsik komputer. Melainkan kemudahan penggunaanlah yang dapat menjadi satisfier yang dapat memotivasi kegiatan pembelian. b. Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan. Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah gambaran (Bernard Barelson, dalam Kotler 2003:217). Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Setiap persepsi konsumen terhadap sebuah produk atau merek yang sama dalam benak setiap konsumen berbeda-beda karena adanya tiga proses persepsi yaitu: 1) Perhatian selektif Perhatian selektif dapat diartikan sebagai proses penyaringan atas berbagai informasi yang didapat oleh konsumen. Dalam hal ini para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen dan memberikan sebuah rangsangan nama yang akan diperhatikan orang. Hal ini disebabkan karena orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhnnya saat ini, memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi dan lebih

29 xxix memerhatikan rangsangan yang memiliki deviasi besar terhadapa ukuran rangsangan normal seperti, orang cenderung akan memperhatikan iklan yang menawarkan potongan dan bonus sebesar rp ketimbang iklan komputer yang hanya memberikan bonus atau potongan yang bernilai rp ) Distorsi Selektif Distorsi selektif merupakan proses pembentukan persepsi yang dimana pemasar tidak dapat berbuat banyak terhadap distorsi tersebut. Hal ini karena distorsi selektif merupakan kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi yang didapat dengan cara yang akan mendukung pra konsepsi konsumen. 3) Ingatan Selektif Orang akan banyak melupakan banyak hal yang merek pelajari namun cenderung akan senantiasa mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disbutkan tentang produk yang bersaing.

30 xxx c. Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan kepada para pemasar bahwa mereka dapat membangung permintaan atas suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya yang kuat, menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan memberikan penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan melakukan generalisasi terhadap suatu merek. Cotohnya, konsumen yang pernah membeli komputer merek IBM yang mendapatkan pengalaman menyenangkan dan persepsi yang positif akan mengasumsikan bahwa merek IBM merupakan merek komputer yang terbaik, ketika konsumen akan membeli printer merek IBM mungkin konsumen juga berasumsi hal yang sama bahwa IBM menghasilkan printer yang baik. d. Keyakinan dan Sikap Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Keyakinan dapat diartikan sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Contohnya studi tentang keyakinan merek yang menemukan bahwa konsumen sama-sama menyukai Diet Coke dan Diet Pepsi ketika mencicipi keduanya dalam

31 xxxi tanpa merek. Tetapi, ketika mencicipi Diet yang diberi tahu mereknya, konsumen memilih diet Coke 65% dan Diet Pepsi 23%. Dalam contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa keyakinan akan merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Selain keyakinan, sikap merupakan hal yang tidak kalah pentingnya. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap suatu objek atau gagasan tertentu.(david Kreh, dalam Kotler 2003:219) Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian Harga merupakan elemen utama dalam sistem bauran pemasaran yang dapat menghasilkan pendapatan dan elemen yang lain menghasilkan biaya. Harga sangat berpengaruh penting dalam dalam keberhasilan perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang dapat diperoleh dari penjualan produknya. Hubungan harga dengan keputusan pembelian disini, jika perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, dan jika terlalu rendah maka akan mengurangi keuntungan perusahaan bahkan menimbulkan kerugian. Penetapan kebijakan harga yang terjangkau dari kemampuan yang dimiliki konsumen serta tingkat harga yang sesuai dengan kualitas dan manfaat barang atau jasa yang ditawarkan diharapkan mampu memberikan orientasi yang baik ke para konsumen sehingga dapat dipertimbangkan oleh konsumen dalam memutuskan pembelian. Harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan

32 xxxii menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga sematamata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan beberapa hal. Murah atau mahalnya harga suatu produk sangat relative sifatnya. Untuk mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain. Perusahaan perlu memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya, sehingga harga yang ditawarkan dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Akbar (2013) dan Cahyo (2013) menunjukkan harga mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk tidak hanya meliputi unit fisiknya saja tetapi juga kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek, nama baik perusahaan dan nilai kepuasan, (Kotler dan Armstrong, 2009:346). Seperti diketahui bahwa seorang konsumen memutuskan membeli suatu produk sebenarnya didasarkan atas seperti produk / barang yang menyangkut bentuk, kualitas, ragam, warna bentuk dan sebagainya. Lye et al. (2004) menyatakan manajer pemasaran perlu memahami strategi keputusan dan atribut yang penting bagi pelanggan untuk produk mereka. Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, artinya jika kualitas produk semakin tinggi akan mempengaruhi tingginya keputusan

33 xxxiii pembelian. Konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan fitur-fitur yang bermutu dan berkualitas. Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan, operasi dan perbaikan serta atribut lainnya dan semakin baik kualitas produk yang dihasilkan maka akan memberikan kesempatan kepada konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Hasil penelitian yagn dilakukan Cahyo (2013) menunjukkan kualitas produk mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Keputusan Pembelian Layanan merupakan salah satu aktivitas yang dilakukan untuk memberikan sesuatu kepada konsumen untuk kepuasan konsumen. Pelayanan bisa diberikan dengan cara memberi perhatian kepada konsumen, memberi potongan harga, memberi hadiah atau dalam bentuk lainnya. Selain itu pelayanan juga bisa diberikan dengan cara membuat desain produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Prinsipnya pemberian pelayanan dilakukan untuk memenuhi apa yang diinginkan konsumen. Layanan sangat erat hubungannya dengan kepuasan pelanggan, dimana dengan adanya layanan yang baik dari perusahaan sesuai dengan harapan pelanggan, maka hal ini tentunya akan memberikan kepuasan dari pelanggan tersebut yang pada akhirnya akan melakukan pembelian dan tidak akan beralih pada produk lain. Pelayanan konsumen yang baik sangat penting untuk dilakukan bagi sebuah perusahaan. Suatu kualitas atau mutu dikatakan sangat baik jika penyedia jasa memberikan layanan yang melebihi harapan para pelanggan. Mutu atau kualitas dikatakan baik jika penyedia jasa memberikan layanan yang setara

34 xxxiv dengan yang diharapkan oleh pelanggan. Hal ini akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Sedangkan mutu atau kualitas dikatakan buruk atau jelek, jika pelanggan memperoleh layanan yang lebih rendah dari harapannya. Dengan demikian, pencapaian kepuasan pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan dan apa yang diberikan Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini, peneliti mengambil dua sumber referensi dari penelitian sebelumnya. 1. Ikanita (2012) yang melakukan penelitian berkaitan dengan Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Terhadap Minat Beli Produk Oriflame (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas Diponegoro Semarang). Dalam penelitian ini metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode survey, sedangkan metode analisis data yang digunakan adalah analisis kuantitatif. Sampel yang diambil sejumlah 96 responden. Alat analisis dilakukan dengan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terbukti secara empiris mengenai citra merek, kualitas produk, dan harga terhadap minat beli produk oriflame. 2. Ma ruf (2013) yang melakukan penelitian berkaitan dengan Analisis Strategi Bauran Pemasaran Ritel (Retail Marketing Mix) Yang Menentukan Tingkat Kepuasankonsumen Bravo Swalyan Tuban (Studi Pada Konsumen Bravo Swalayan Tuban Jawatimur). Populasi yang digunakan adalah orang yang melakukan transaksi pembelian ditoko Bravo Swalayan Tuban dengan sampel berjumlah 100 responden yang diambil dengan menggunakan teknik

35 xxxv Purposive Sampling. Sedangkan teknik analisa menggunakan regresi linier berganda. Hasil pengujian menunjukkan bauran pemasaran eceran (retail marketing mix) yang meliputi keragaman produk (product assortment), layanan, atmosfer toko, harga, promosi dan tempat atau lokasi berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan konsumen Bravo Swalayan Tuban. Bauran pemasaran eceran (retail marketing mix) yang meliputi keragaman produk (product assortment), layanan, atmosfer toko, harga, promosi dan tempat atau lokasi berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen Bravo Swalayan Tuban. Harga mempunyai pengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen Bravo Swalayan Tuban.. 3. Zulfadly (2012) yang melakukan penelitian berkaitan dengan Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Produk Yakult Di Kota Padang. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah masyarakat Kecamatan Nanggalo, Padang Utara dan Koto Tangah berjumlah orang dengan teknik pengambilan\ sampel menggunakan metode area sehingga didapat 150 orang. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: kualitas produk, harga dan brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang Rerangka Pemikiran Rerangka pemikiran disusun atas dasar tinjauan teoritis, untuk kemudian melakukan analisis dan pemecahan masalah yang dikemukakan penelitian. Rerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

36 xxxvi Studi Teoritis Harga : Kotler (2011), Angipora (2008) Produk : Tjiptono (2010), Kotler dam Armstrong (2009), Lupiyoadi dan Hamdani (2009), Assauri (2009) Pelayanan : Moekijat (2008), Susanto (2007) Keputusan Pembelian Kotler dan Armstrong (2009), Swastsa dan Handoko (2010), Tjiptono (2010) Latar belakang Perusahaan yang menganut konsep pemasaran selalu berorientasi kepada pasar atau konsumen dimana lebih menitikberatkan kepada faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, sehingga pemasaran akan dapat dengan mudah mengembangkan usahanya pada masa yang akan datang. Permasalahan Apakah ada pengaruh harga, kualitas produk dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian? Variabel Bebas - Harga - Kualitas Produk - Kualitas Layanan VariabelTerikat Keputusan Pembelian Gambar 2 Rerangka Pemikiran Studi Emprik Ikanita (2012) Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Terhadap Minat Beli Produk Oriflame Ma ruf (2013) Analisis Strategi Bauran Pemasaran Ritel (Retail Marketing Mix) Yang Menentukan Tingkat Kepuasan konsumen Bravo Swalyan Tuban Zulfadly (2012) Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Produk Yakult Di Kota Padang Hipotesis Pengaruh harga, kualitas produk dan kualitas layanan Berdasarkan terhadap rerangka keputusan pemikiran pembelian tersebut adalah signifikan diatas maka dapat dibuat suatu rerangka konseptual atau model penelitian terlihat pada gambar 3 sebagai berikut : Uji Statistika Simpulan Harga (Hrg) Kualitas Produk (KPrd) Keputusan Pembelian (KP) Kualitas Layanan (KL) Gambar 3 Model Pemikiran

37 xxxvii 2.2. Hipotesis Berdasarkan pada landasan teori yang berupa teori-teori dan pendapat para ahli di atas maka hipotesis yang dikemukakan penulis adalah sebagai berikut: 1. Harga mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian pada The Body Shop Surabaya Town Square Surabaya. 2. Kualitas produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian pada The Body Shop Surabaya Town Square Surabaya. 3. Kualitas layanan mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian pada The Body Shop Surabaya Town Square Surabaya?