ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PERUMAHAN PERMATA DEPOK REGENCY. Oleh FITRIANI H

Transkripsi

1 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PERUMAHAN PERMATA DEPOK REGENCY Oleh FITRIANI H PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 RINGKASAN Fitriani. H Analisis Strategi Pemasaran Perumahan Permata Depok Regency. Di bawah bimbingan W. H. Limbong. Jumlah penduduk Jakarta terus meningkat, menyebabkan meningkatnya kebutuhan akan perumahan. Di sisi lain, ketersediaan lahan untuk tinggal semakin sempit dan harga rumah pun semakin mahal. Hal ini mendorong pengembang mengembangkan perumahan dengan membangun perumahan di wilayah Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi (Bodetabek). Wilayah Bodetabek dipilih karena masih memiliki lahan luas untuk dibangun perumahan dan jaraknya ke dan dari Jakarta masih relatif terjangkau. Salah satu wilayah dengan pembangunan perumahan yang cukup pesat adalah Kota Depok. Di kota ini, terdapat perumahan Permata Depok Regency yang dikembangkan oleh PT. Citrakarsa Hansaprima. Saat ini penjualan perusahaan mengalami penurunan dibandingkan penjualan sebelumnya Tujuan penelitian ini yaitu (1) mengetahui faktor-faktor internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan pemasaran perumahan Permata Depok Regency, (2) mengetahui faktor-faktor eksternal yang menjadi peluang dan ancaman pemasaran perumahan Permata Depok Regency, (3) mengetahui strategi pemasaran yang sesuai bagi perumahan Permata Depok Regency. Analisis data yang digunakan adalah matriks IFE, EFE, SWOT, IE dan QSPM. Pengolahan data menggunakan alat bantu komputer melalui program Faktor-faktor internal yang menjadi kekuatan bagi PT. Citrakarsa Hansaprima yaitu lokasi strategis, pengembang yang berpengalaman, adanya perluasan pembangunan, nilai investasi yang terus meningkat, harga bersaing dan kemudahan pembayaran uang muka. Faktor-faktor internal yang menjadi kelemahan yaitu pengawasan yang kurang dan penyediaan fasilitas umum. Faktor eksternal yang menjadi peluang bagi PT Citrakarsa Hansaprima yaitu adanya pusat perbelanjaan baru, rencana pembangunan tol Cinere-Jagorawi dan Citayam-Antasari, target market yang besar dan tingkat suku bunga KPR yang rendah. Sedangkan ancaman yang harus dihindari adalah munculnya perumahan dan town house baru, kenaikan suku bunga KPR, kenaikan harga material, menyempitnya akses jalan dan citra macet kota Depok. Microsoft Excel. Dari analisis matriks IFE disimpulkan bahwa perusahaan dalam posisi kuat dalam memanfaatkan kekuatan dan mengurangi kelemahannya dengan skor terbobot sebesar 3,139. Dari analisis matriks EFE didapatkan skor terbobot sebesar 3,027 yang berarti perusahaan telah memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman di pasar industri. Dari analisis matriks IE diperoleh strategi yang cocok yaitu strategi Grow and Build. Dari analisis matriks SWOT dihasilkan strategi S-O yaitu meningkatkan pangsa pasar, strategi W-O yang didapat yaitu meningkatkan volume penjualan, strategi S-T yang didapat yaitu menciptakan produk yang berkualitas dan strategi W-T yang didapat yaitu melakukan kegiatan promosi yang intensif dan efektif. Dari analisis matriks QSPM diperoleh alternatif strategi yang menjadi prioritas yaitu menciptakan produk yang berkualitas dengan menggunakan bahan baku yang baik dan tenaga ahli.

3 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PERUMAHAN PERMATA DEPOK REGENCY SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh FITRIANI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

4 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PERUMAHAN PERMATA DEPOK REGENCY SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh FITRIANI H Menyetujui, September 2008 Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 12 September 2008 Tanggal Lulus :

5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan pada tanggal 17 September 1986 di Bogor. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan ayahanda Nazaruddin dan ibunda Sarianis. Penulis memulai pendidikan di TK Mutiara Bunda Bukittinggi pada tahun Selanjutnya Penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri 3 Koto Baru Kabupaten Agam Sumatera Barat pada tahun Pada tahun 1998 Penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjut Tingkat Pertama Negeri 2 Baso Kabupaten Agam. Penulis menamatkan pendidikan menengah atas pada Sekolah Menengah Umum Negeri 1 Empat Angkat Candung Kabupaten Agam, pada tahun Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan studi di Institut Pertanian Bogor (IPB), program studi manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) melalui jalur USMI. Penulis pernah aktif di Unit Kerja Mahasiswa (UKM) KSR PMI Unit 1 IPB pada tahun Selain itu Penulis juga pernah menjabat sebagai bendahara departemen HUMAS dan Pemasaran organisasi mahasiswa Center of Managemen (Com@) periode 2005/2006 serta aktif di OMDA Ikatan Pelajar Mahasiswa Minang (IPMM) tahun iii

6 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, Yang Maha Pengasih dan Maha Penyayang yang telah melimpahkan nikmat-nya sehingga skripsi yang berjudul Analisis Strategi Pemasaran Perumahan Permata Depok Regency ini dapat diselesaikan. Salawat serta salam semoga tercurah kepada Rasulullah SAW, dengan suri tauladan yang beliau contohkan. Penyusunan skipsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak yang telah memberikan saran, bimbingan dan dukungan baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada : 1. Keluarga tercinta : Ayah, Amak, Adek dan Saudara-saudara di Padang terima kasih atas pengorbanan, doa, semangat serta kasih sayang yang telah diberikan. 2. Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS selaku dosen pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk memberi bimbingan dan pengarahan kepada penulis. 3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc dan Wita Juwita Ermawati, S.TP, MM yang telah bersedia meluangkan waktunya menjadi dosen penguji. 4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. M. Harris dan segenap karyawan PT. Citrakarsa Hansaprima yang telah bersedia memberikan informasi dalam skripsi ini. 6. Keluarga besar Bapak Sarbini, terima kasih atas semangat, bantuan dan doanya. 7. Julianto S.Kom dan Fathia Navila, terima kasih atas kesabaran dan dukungannya. 8. Vani, Dini, Erie, Lilis dan Ilis, terima kasih atas persahabatannya. 9. Fairus crews: Mba Marna, Melan, Erie, Sari, Popon, Ana, Kongkong, Ceuceu, Ika, Jojo, Eli, Lia, Mba Wen, Ipo, Widya, Ita, Efi dan mantan Fairus crews. Terima kasih atas bantuan dan motivasinya selama ini. 10. Teman-teman satu bimbingan : Ade, Ama, Beti, Dita, Dana, Didik, Iqoh, Sonti dan Yeni. Terima kasih atas bantuan, saran dan motivasinya. iv

7 11. Rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan 41 yang selalu bersama-sama membuat kenangan indah selama kuliah. 12. Rekan-rekan KSR PMI Unit 1 IPB, IPMM, COM@, teruskan perjuangan. 13. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat dan bernilai ibadah dalam pandangan Allah SWT. Amin. Bogor, Agustus 2008 Penulis v

8 DAFTAR ISI RINGKASAN Halaman RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR ISI... vi DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... x I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Batasan Penelitian... 4 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Teoritis Konsep Pemasaran Strategi Pemasaran Lingkungan Pemasaran Analisis Lingkungan Perusahaan Penelitian Terdahulu Kerangka Pemikiran III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data IV. GAMBARAN UMUM PENELITIAN 4.1. Gambaran Umum Perumahan di Indonesia Sejarah Perusahaan Gambaran Umum Perusahaan Struktur Organisasi PT Citrakarsa Hansaprima V. HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Lingkungan pemasaran Kondisi Lingkungan Internal PT Citrakarsa Hansaprima Kondisi Lingkungan Eksternal PT Citrakarsa Hansaprima vi

9 5.2. Identifikasi SWOT PT Citrakarsa Hansaprima Kekuatan Kelemahan Peluang Ancaman Formulasi Alternatif Strategi Pemasaran Tahap Masukan Tahap Pencocokan Tahap Keputusan VI. KESIMPULAN DAN SARAN 6.1. Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN vii

10 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Nama cluster dan jumlah rumah sesuai masterplan Matriks faktor strategi internal Matriks faktor strategi eksternal Matriks SWOT Matriks QSP Spesifikasi bangunan perumahan Permata Depok Regency Tipe-tipe rumah di Permata Depok Regency Harga rumah di cluster Ruby dan Emerald Harga rumah di cluster Jade Data inflasi dari catatan Bank Indonesia Perbandingan harga jual rumah di beberapa perumahan di Depok Matriks IFE Perumahan Permata Depok Regency Matriks EFE Perumahan Permata Depok Regency Analisis Matriks SWOT Perumahan Permata Depok Regency viii

11 No. DAFTAR GAMBAR Halaman 1. Matriks IE (Husein Umar, 2003) Kerangka Pemikiran Penelitian ix

12 No. DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1. Struktur Organisasi Daftar Pertanyaan Kuesioner Penentuan QSPM Hasil Pengisian Kuesioner Pembobotan IFE Hasil Pengisian Kuesioner Pembobotan EFE Hasil Pengisian Kuesioner Rating IFE Hasil Pengisian Kuesioner Rating EFE Hasil Pengisian Kuesioner QSPM S-O Hasil Pengisian Kuesioner QSPM W-O Hasil Pengisian Kuesioner QSPM S-T Hasil Pengisian Kuesioner QSPM W-T Hasil Analisis Matriks QSPM x

13 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penduduk kota Jakarta dari tahun ke tahun terus bertambah. Selain karena kelahiran, banyaknya pendatang dari daerah lain membuat Jakarta semakin padat. Sekarang ini jumlah penduduk Jakarta sudah mencapai jiwa. Diperkirakan pada tahun 2011 jumlah penduduk Jakarta akan mencapai jiwa 1. Pertambahan penduduk di Jakarta ini menyebabkan meningkatnya kebutuhan akan papan atau perumahan. Di sisi lain, semakin lama ketersediaan lahan untuk tinggal semakin sempit, mengakibatkan harga tanah dan rumah semakin mahal. Pada akhirnya banyak orang yang tidak mampu membeli rumah, hanya mampu menyewa atau mengontrak rumah. Banyak juga yang menyiasatinya dengan membuat bangunan atau rumah liar sebagai sarana tempat tinggal. Kebutuhan akan perumahan bagi penduduk Jakarta mendorong para pengembang perumahan (properti) untuk memberikan alternatif solusi perumahan yang lebih layak dan terjangkau. Pengembang mulai mencari daerah-daerah suburban yang berdekatan dengan Jakarta untuk dibangun perumahan-perumahan. Daerah seperti Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi (Bodetabek) dianggap potensial karena masih memiliki lahan yang cukup luas untuk proyek perumahan. Selain itu daerah-daerah ini tidak terlalu jauh dari Jakarta, sehingga masih mudah dijangkau bagi mereka yang beraktivitas atau bekerja di Jakarta. Pengembangan perumahan di wilayah Bodetabek didukung pula oleh pemerintah dengan pemberian izin lokasi perumahan seluas hektar. Pengembangan perumahan mencapai puncaknya pada tahun yaitu mencapai 87 proyek. Ketika terjadi krisis moneter tahun 1997 pengembangan proyek properti sempat terhenti karena pengembang melakukan peminjaman uang jangka pendek sedangkan sifat investasinya jangka panjang sehingga sebagian pengembang tidak mampu untuk melanjutkan proyek karena kurangnya dana dan harga bahan bangunan yang semakin meningkat. 1 M. Sabri: Masalah Kependudukan dalam [20 Januari 2008]

14 2 Pada tahun 2000 saat ekonomi mulai membaik, para pengembang papan atas mulai melakukan ekspansi meskipun sempat ada kekhawatiran akan kelebihan pasokan properti tetapi pengembang papan atas tetap bersemangat untuk mengembangkan bisnis ini seperti grup Agung Podomoro, Agung Sedayu, Djarum, Lippo dan lain-lain. Adapun perusahaan yang mengalami kebangkrutan akibat krisis moneter seperti grup Duta Anggada dan grup Dharmala, bangkit kembali untuk melakukan ekspansi atau melanjutkan proyek yang lama. Berdasarkan riset yang dilakukan Pusat Studi Properti Indonesia (PSPI), pertumbuhan nilai bisnis properti tahun 2005 mencapai 11% dibandingkan tahun sebelumnya. Dari nilai bisnis properti tahun 2005 subsektor properti yang mengalami pertumbuhan pesat yaitu perumahan, ruko dan apartemen Rumusan Masalah Sekarang ini banyak pengusaha melakukan ekspansi proyek perumahan baru. Hal ini akan menimbulkan persaingan yang ketat antara satu proyek perumahan dengan proyek perumahan yang lain. Meski harga bahan bangunan terus meningkat, hal ini tidak menyurutkan minat pengembang properti untuk mengembangkan perumahan. Contohnya tumbuhnya perumahan-perumahan baru di kota Depok. Pembangunan perumahan di Depok dimulai dari sekitar Jalan Margonda Raya, Depok II hingga ke arah Sawangan dan Cimanggis. Perumahan-perumahan di Depok antara lain Pesona Khayangan, Pesona Depok, Griya Depok Asri, Villa Pertiwi Depok, Mutiara Depok, Griya Pancoranmas Indah, Perumahan Jatijajar, Grand Depok City, Bella Casa, Taman Anyelir, Taman Melati, Oma Lake View, Depok Maharaja, Cinere Residence, Telaga Golf Sawangan, Bukit Rivaria, Graha Cinere, Permata Depok dan Permata Depok Regency. PT Citrakarsa Hansaprima sebagai pengembang perumahan Permata Depok Regency saat ini mengalami penurunan penjualan. Hal ini dapat dibandingkan dengan penjualan pada perumahan sebelumnya yaitu perumahan Permata Depok, dalam jangka waktu tiga tahun delapan bulan pengembang telah berhasil menjual 1200 unit rumah. Pada perumahan Permata Depok Regency, dalam jangka waktu tiga tahun dua bulan pengembang baru berhasil menjual 700 unit rumah.

15 3 Permata Depok Regency sebagai salah satu perumahan yang masih mengalami pengembangan mencoba menarik konsumen dengan membuat perumahan sistem tertutup (cluster) yang terdiri dari lima cluster. Tabel 1. Nama cluster dan jumlah rumah sesuai masterplan No Nama Cluster Jumlah Rumah (unit) 1. Ruby Emerald Jade Topaz Diamond Kavling 68 Sumber: Perumahan Permata Depok Regency, 2004 Sebagai perumahan yang masih mengalami pengembangan tentunya diperlukan suatu usaha dan manajemen khusus untuk mencapai target penjualan yang diinginkan. Untuk meraih target penjualan tersebut, perusahaan menghadapi berbagai tantangan, di antaranya persaingan antara perusahaan perumahan yang masih mengalami pengembangan. Supaya perusahaan dapat semakin berkembang pada kondisi saat ini, maka diperlukan alternatif strategi untuk pemasaran produknya. Untuk mencapai tujuan perusahaan, dilakukan penelitian untuk mengetahui dan mempelajari strategi yang telah dijalankan dan memformulasikan strategi yang tepat bagi perusahaan dalam kondisi persaingan ini. Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka permasalahan yang diteliti adalah sebagai berikut: 1. Faktor-faktor internal apa saja yang menjadi kekuatan dan kelemahan pemasaran perumahan Permata Depok Regency? 2. Faktor-faktor eksternal apa saja yang menjadi peluang dan ancaman pemasaran perumahan Permata Depok Regency? 3. Bagaimana strategi pemasaran yang sesuai bagi perumahan Permata Depok Regency?

16 Tujuan Penelitian 1. Mengetahui faktor-faktor internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan pemasaran perumahan Permata Depok Regency 2. Mengetahui faktor-faktor ekternal yang menjadi peluang dan ancaman pemasaran perumahan Permata Depok Regency 3. Mengetahui strategi pemasaran yang sesuai bagi perumahan Permata Depok Regency 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini yaitu: 1. Diharapkan dapat memberi masukan kepada perusahaan mengenai strategi pemasaran yang sesuai dengan permasalahan yang dihadapi. 2. Sebagai informasi dan referensi bagi pihak lain yang akan melakukan penelitian selanjutnya terkait dengan strategi pemasaran Batasan Penelitian Dalam penelitian ini, perumusan masalah dibatasi sampai dengan analisis formulasi strategi pemasaran produk perumahan Permata Depok Regency. Untuk menganalisis strategi yang telah dijalankan dan memformulasikan strategi baru digunakan alat analisis Internal Factor Evaluation (IFE), External Factor Evaluation (EFE), matriks Internal-External (IE), matriks Strength-Weakness- Opportunity-Threat (SWOT) dan matriks Quantitative Strategic Planning (QSP).

17 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Teoritis Pada tinjauan teoritis akan dibahas mengenai konsep pemasaran, konsep stategi pemasaran, lingkungan pemasaran, dan analisa internal eksternal perusahaan Konsep Pemasaran Pemasaran merupakan ujung tombak dari serangkaian kegiatan perusahaan baik yang bergerak di bidang barang ataupun jasa. Kotler (2002) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dengan pihak lain. Sedangkan menurut Rangkuti (2005) pemasaran merupakan proses kegiatan yang dipengaruhi berbagai faktor sosial, politik, ekonomi dan manajerial. Konsep pemasaran menurut AMA (American Marketing Asssociation) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi dan pendistribusian ide-ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi (Purnama,2002). Pemasaran memperhatikan hubungan timbak balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan konsumen, serta aktivitas pesaing. Fungsi utama pemasaran terdiri dari tiga komponen utama, yaitu: 1. Bauran pemasaran (marketing mix) yang menurut Kotler adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. 2. Kekuatan pasar merupakan peluang atau ancaman dari luar yang berinteraksi dengan operasi pemasaran organisasional. 3. Proses penyesuaian adalah proses strategis dan manajerial, dimana bauran pemasaran dan kebutuhan internal sesuai dengan kekuatan pasar. Tingkat kesesuaian antara lingkungan seperti kekuatan pasar dan kemampuan internal perusahaan dalam merancang bauran pemasarannya, dipengaruhi oleh kesuksesan program pemasaran yang dijalankan.

18 6 Konsep pemasaran menegaskan, kunci untuk mencapai tujuan organisasional adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler, 2002) Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan (Assauri, 2004). Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran perusahaan, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan yang dihadapi (Kotler, 2002). Strategi pemasaran memiliki konsekuensi yang multifungsi dan multidimensi serta perlu mempertimbangkan faktor-faktor eksternal dan internal yang dihadapi perusahaan (David, 2002). Fokus dari strategi pemasaran adalah mencari cara-cara dimana perusahaan dapat membedakan diri secara efektif dari pesaingnya dan dengan kekuatan yang berbeda tersebut memberikan nilai yang lebih baik kepada konsumennya Lingkungan Pemasaran Lingkungan pemasaran dapat dibagi atas dua yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. 1. Lingkungan Internal Lingkungan internal menurut Budiarto (1993) yaitu kegiatan-kegiatan internal perusahaan yang dapat dikendalikan. Sedangkan menurut Angipora (2002), lingkungan internal adalah suatu pengaruh lingkungan yang bersumber dari dalam perusahaan yang secara langsung berpengaruh pada kinerja perusahaan secara keseluruhan. Adapun faktor-faktor yang terdapat dalam lingkungan internal jika dikaitkan dengan strategi pemasaran meliputi: (1) segmentasi (segmentation), (2) sasaran pasar (targeting), (3) pemosisian pasar (positioning) dan (4) bauran pemasaran (marketing mix).

19 7 1. Segmentasi Pasar Segmentasi pasar menurut Kotler (1997), yaitu mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk atau bauran pemasaran sendiri. Segmentasi pasar menunjukkan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatu perusahaan. Penjual membedakan segmen-segmen pasar utama, membidik satu atau dua segmen itu dan mengembangkan produk dan program pemasaran yang dirancang khusus bagi setiap segmen. Peubah segmentasi utama adalah geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan. Peubah segmentasi demografis yaitu usia dan tahap siklus hidup, jenis kelamin, penghasilan, generasi dan kelas sosial. Peubah segmentasi psikografis, yaitu gaya hidup dan kepribadian. Sedangkan peubah-peubah segmentasi perilaku terdiri dari kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian dan sikap. 2. Sasaran Pasar Setelah segmen-segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan menetapkan target pasar atau sasaran. Menetapkan sasaran adalah tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasi dan kemudian memilih satu atau beberapa di antaranya sebagai calon target dengan potensi paling besar. Menurut Machfoedz (2005), mengidentifikasikan pasar yang dapat dijadikan tujuan pemasaran dan mempersempit fokus untuk menjangkau konsumen yang paling mungkin dapat dijadikan pasar untuk produk atau jasa yang ditawarkan. Dalam penetapan segmen mana yang harus dimasuki, perusahaan dapat mengimplementasikan satu di antara tiga cakupan pasar yaitu pemasaran terpadu, pemasaran terpisah dan pemasaran terkonsentrasi. 3. Pemosisian Pasar Menurut Keegan (2003) pemosisian adalah citra produk di benak pelanggan. Menurut Kotler (2005), penetapan posisi adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (di antara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, selanjutnya harus diputuskan pula posisi mana

20 8 yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Sedangkan dalam Machfoedz (2005) dikatakan bahwa posisi pasar menurut Kotler adalah penetapan arti produk di dalam pikiran konsumen menurut ciri atau arti pentingnya berdasarkan perbandingan dengan produk pesaing. 4. Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2005), bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Menurut McCarthy bauran pemasaran adalah variabel-variabel terkontrol yang dilaksanakan oleh perusahaan untuk memuaskan kelompok sasaran. McCarthy mengklasifikasikan variabel-variabel tersebut kedalam empat kelompok yang disebut 4P pemasaran yang terdiri dari: (a) produk (product), (b) harga (price), (c) tempat (place), (d) promosi (promotion). a. Produk Merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk yaitu penawaran berwujud yang dilakukan oleh perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek dan kemasan produk. Menurut Kotler (2005) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Menurut Kotler (2000), terdapat lima level produk, yaitu manfaat inti, produk dasar, produk yang diharapkan, produk yang ditingkatkan dan produk potensial. Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan karakteristik produk, yaitu daya tahan, keberwujudan dan penggunaan (konsumen atau industri). Machfoedz (2005) mengatakan bahwa produk menurut Stanton dapat didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (dimanfaatkan, dikonsumsi atau dinikmati). b. Harga Menurut Umar (2003) harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditentukan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Menurut Angipora (2002), harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Di dalam menentukan kebijakan harga dari suatu produk yang

21 9 dihasilkan, tentunya perlu memperhatikan dan mempertimbangkan secara seksama unsur-unsur bauran pemasaran dan manfaat dari produk yang dihasilkan guna memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. c. Tempat/distribusi Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasar untuk memasarkan produk, khususnya produk barang dengan cara membangun suatu saluran distribusi. Menurut Umar (2003), saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap atau tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. Stanton mengatakan bahwa distribusi adalah proses pengiriman produk dengan suatu cara dan sarana dari pihak produsen kepada konsumen yang memerlukannya (Machfoedz, 2005). Menurut Angipora (2002) tempat adalah menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. d. Promosi Merupakan suatu alat yang berguna untuk mengkomunikasikan produk kepada masyarakat agar produk dikenal dan dibeli oleh konsumen. Menurut Kotler (2005), promosi bertujuan untuk membangun kesadaran konsumen tentang produk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan produk. Sedangkan menurut Keegen (1999) promosi merupakan bentuk komunikasi yang bersifat membujuk atau persuasif. Menurut Assauri (2004) promosi adalah usaha perusahaaan untuk mempengaruhi dengan merayu (persuasive communication) calon pembeli, melalui pemakaian segala unsur acuan pemasaran. B. Lingkungan Eksternal Menurut Budiarto (1993), lingkungan eksternal pemasaran adalah faktorfaktor yang berpengaruh secara tidak langsung yang berada di luar kekuasaan atau kendali pemasar. Lingkungan eksternal pemasaran terbagi menjadi dua, yaitu: (1) lingkungan mikro dan (2) lingkungan makro. 1. Lingkungan Mikro Menurut Angipora (2002), lingkungan mikro adalah faktor-faktor yang berasal dari luar perusahaan yang memiliki pengaruh yang sangat dekat dengan perusahaan sehingga seluruh aktivitas yang dilakukan akan berpengaruh langsung

22 10 terhadap kegiatan perusahaan. Lingkungan mikro terdiri dari : (a) pemasok, (b) pesaing, (c) perantara, (d) pasar. a. Pemasok Angipora (2002), pemasok adalah individu atau organisasi yang menjual atau menyediakan berbagai barang kebutuhan kepada perusahaan/organisasi yang membutuhkan. Faktor-faktor produksi perusahaan yang disediakan pemasok dapat berupa bahan baku, modal, tenaga kerja, energi, jasa dan sebagainya. Keuntungan kompetitif dapat diperoleh jika perusahaan dapat menekan biaya suplai dan meningkatkan kualitas. b. Pesaing Menurut Kotler (1992), pesaing adalah keseluruhan barang dan jasa maupun perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk untuk memperebutkan pasar yang sama. Konsep pemasaran menyatakan, agar sukses sebuah perusahaan harus memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang lebih besar dari pada pesaingnya, sehingga perusahaan memperoleh keunggulan kompetitif dan mendapatkan posisi yang kuat atas barang dan jasa yang ditawarkan. c. Perantara Perantara adalah seperangkat unit organisasi yang melaksanakan semua kegiatan yang diperlukan untuk menyampaikan suatu produk dari penjual kepada pembeli akhir (Angipora, 2002). Perantara memiliki hubungan, pengalaman, spesialisasi dan skala operasi yang membuatnya dapat menawarkan pada perusahaan lebih banyak dari pada yang dapat perusahaan capai sendiri. d. Pasar Stanton (2003) mengemukakan bahwa pasar adalah kumpulan orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk dibelanja dan kemauan membelanjakannya. Tiga faktor utama yang menunjang terjadinya pasar yaitu orang dengan segala keinginannya, daya belinya serta tingkah laku dalam pembeliannya. Aspek lingkungan mikro akan lebih mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Akibatnya faktor-faktor yang mempengaruhi persaingan, seperti ancaman-ancaman dan kekuatan-kekuatan yang dimiliki perusahaaan termasuk kondisi persaingan itu sendiri menjadi perlu untuk dianalisis. Menurut Porter dalam Umar (2005) terdapat enam aspek atau yang membentuk model strategi bersaing yaitu: (1) ancaman masuk pendatang baru,

23 11 (2) persaingan sesama perusahaaan dalam industri, (3) ancaman dari produk pengganti, (4) kekuatan tawar-menawar pembeli, (5) kekuatan tawar-menawar pemasok, (6) pengaruh kekuatan stakeholder lainnya. 1) Ancaman Masuk Pendatang Baru Masuknya perusahaaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar dan perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang sudah ada. Ada beberapa faktor penghambat pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri yang disebut sebagai hambatan masuk. Faktor-faktor tersebut yaitu : (a) skala ekonomi, (b) diferensiasi produksi, (c) kecukupan modal, (d) biaya peralihan, (e) akses ke saluran distribusi, (f) ketidakunggulan biaya independen, (g) peraturan pemerintah. a. Skala Ekonomi Apabila pendatang baru memproduksi dalam skala kecil, maka akan dipaksa berproduksi pada biaya per unit yang tinggi, padahal perusahaan yang ada berupaya pada skala produksi yang terus diperbesar dan proses produksi yang terus-menerus diefisienkan, agar harga per unit barang menjadi lebih rendah. b. Diferensiasi Produksi Diferensiasi akan menciptakan hambatan masuk yang memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya dan usaha untuk merebut para pelanggan yang loyal kepada perusahaaan yang ada. c. Kecukupan Modal Jenis industri yang memerlukan modal besar merupakan hambatan yang besar bagi pemain baru, terutama pada jenis industri yang memerlukan biaya besar untuk riset dan pengembangan serta eksplorasi. d. Biaya Peralihan Biaya peralihan yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli bilamana harus berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya. Biaya peralihan berupa biaya latihan, biaya peralatan pelengkap yang harus diganti dan desain ulang untuk produk/jasa.

24 12 e. Akses ke Saluran Distribusi Jalur distribusi sangat menentukan penyebaran produk. Perusahaaan yang memiliki jalur distribusi luas dan bekerja secara baik akan sangat menghambat masuknya produk baru ke dalam pasar. Pendatang baru mungkin sulit memasuki saluran yang ada dan harus mengeluarkan biaya besar untuk membangun saluran sendiri. f. Ketidakunggulan Biaya Independen Keunggulan biaya yang dimiliki perusahaaan sulit ditiru oleh pendatang baru. Keunggulan bisa karena teknologi yang telah dipatenkan perusahaaan, konsesi bahan baku atau subsidi pemerintah. g. Peraturan Pemerintah Pemerintah biasanya menerbitkan sejumlah aturan yang mengatur bidangbidang tertentu seperti yang diterbitkan pemerintah Indonesia, misalnya Daftar Investasi Negatif (DIN). Peraturan pemerintah dapat menimbulkan hambatan masuk bagi pendatang baru. 2) Persaingan Sesama Perusahaaan Dalam Industri Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaaan. Dalam situasi persaingan yang oligopoli, perusahaan mempunyai kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar. Sedangkan pada pasar persaingan sempurna, biasanya akan memaksa perusahaaan menjadi pengikut (follower) termasuk dalam harga produk. 3) Ancaman dari Produk Pengganti Perusahaaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan bersaing dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang substitusi dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman produk substitusi kuat bilamana konsumen dihadapkan pada biaya peralihan yang sedikit dan jika produk substitusi itu mempunyai harga lebih murah atau mutunya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri. 4) Kekuatan Tawar-menawar Pembeli Para pembeli dengan kekuatan yang dimilikinya, mampu mempengaruhi perusahaaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan pelayanan, serta mengadu perusahaan dengan pesaingnya.

25 13 5) Kekuatan Tawar-menawar Pemasok Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuannya menaikkan harga atau pengurangan mutu produk atau pelayanan. 6) Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya Berupa kekuatan di luar perusahaan yang mempunyai pengaruh dan kepentingan secara langsung bagi perusahaan. Stakeholder yang dimaksud antara lain pemerintah, serikat pekerja, lingkungan masyarakat, kreditor, pemasok, asosiasi dagang, kelompok yang mempunyai kepentingan lain dan pemegang saham. Pengaruh masing-masing stakeholder bervariasi di antara industri yang satu dengan industri lainnya. 2. Lingkungan Makro Kotler (1992) mendefinisikan lingkungan makro sebagai kekuatankekuatan masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi keseluruhan lingkungan mikro. Beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam lingkungan ini adalah kondisi ekonomi, teknologi dan sosial budaya. Sistem ekonomi dapat mempengaruhi perusahaan melalui kebijakan umum dalam perekonomian yang dilakukan oleh pemerintah, contoh munculnya kebijakan baru mengenai bahan bakar minyak yang berpengaruh terhadap harga. Perkembangan teknologi sangat membantu dan memberi kemudahan dalam produksi dan teknis kegiatan pemasaran. Iklim sosial budaya sangat mempengaruhi kehidupan dunia usaha dan perubahan-perubahan sosial yang terjadi yang mempengaruhi perusahaan. Kondisi sosial budaya ini banyak aspeknya, misalnya: sikap, gaya hidup, adat istiadat, demografis, relijius, pendidikan dan etnis Analisis Lingkungan Perusahaan 1. Analisis Deskriptif Menurut Simamora (2004), analisis deskriptif merupakan upaya penelusuran dan pengungkapan informasi yang relevan yang terkandung dalam data dan penyajian hasilnya dalam bentuk yang lebih ringkas dan sederhana yang pada akhirnya mengarah pada keperluan adanya penjelasan dan penafsiran.

26 14 2. Analisis Lingkungan Internal Menurut Umar (2003), analisis terhadap lingkungan internal dapat dilakukan dengan menggunakan alat analisis berupa matriks IFE (Internal Factor Evaluation). Matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting, misalnya dari aspek manajemen, keuangan, SDM, pemasaran, sistem informasi dan produksi/operasi. Tahap-tahap yang perlu dilakukan dalam membuat matriks IFE adalah: 1. menentukan faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan pada kolom pertama. 2. tentukan bobot dari faktor tadi dengan skala mulai dari 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (paling penting). Penentuan bobot dilakukan dengan mengajukan pertanyaan kepada responden dengan menggunakan skala ordinal. Skala ordinal yang digunakan adalah 1 (tidak penting), 2 (kurang penting), 3 (biasa saja), 4 (penting), 5 (sangat penting). Bobot pada masingmasing faktor berfungsi untuk menunjukkan kepentingan relatif setiap faktor agar berhasil dalam industri. Kemudian dari hasilnya diambil rataan dan dibagi dengan total rataan untuk mendapatkan nilai bobot (semua bobot tersebut jumlahnya tidak boleh melebihi skor total 1,0). 3. Menghitung rating dalam kolom 3 untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor), berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan. 4. Mengalikan bobot pada kolom dua dengan rating pada kolom tiga untuk memperoleh skor pada kolom empat. 5. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilainya di bawah 2,5 menandakan bahwa secara internal perusahaan adalah lemah, sedangkan nilai yang berada di atas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat.

27 15 Tabel 2. Matriks faktor strategi internal Faktor-faktor strategi internal Bobot Rating Skor Kekuatan: 1 2 Kelemahan 1 2 Total 1,00 Sumber: Rangkuti (2005) 3. Analisis Lingkungan Eksternal Menurut Umar (2003), analisis terhadap lingkungan eksternal perusahaan dapat dilakukan dengan menggunakan analisis matriks EFE External Factor Evaluation). Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal menyangkut persoalan ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum, teknologi, persaingan di pasar industri dimana perusahaan berada, serta data eksternal relevan lainnya. Hal ini penting karena faktor eksternal berpengaruh secara langsung maupun tidak langsung terhadap perusahaan. Tahapan kerja: 1. Menentukan daftar critical success factor (faktor-faktor utama yang mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan usaha) untuk aspek internal mencakup perihal opportunities (peluang) dan threats (ancaman) bagi perusahaan. 2. Memberikan bobot dari faktor tersebut dengan skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan sebaliknya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung bedasarkan rata-rata industrinya. 3. Menentukan rating pada kolom tiga untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (respon superior), 3 (respon di atas rata-rata), 2 (respon rata-rata) dan 1 (respon di bawah rata-rata). Rating yang diberikan

28 16 mengindikasikan seberapa efektif perusahaan dalam merespon peluang dan ancaman yang timbul. 4. Mengalikan bobot pada kolom dua dengan rating pada kolom tiga untuk memperoleh skor pada kolom empat. 5. Menjumlahkan skor pembobotan pada kolom empat untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan. Skor total 4,0 mengindikasikan bahwa perusahaan merespon dengan cara yang luar biasa terhadap peluang-peluang yang ada dan menghindari ancaman-ancaman di pasar industrinya. Sementara jika skor total 1,0 menunjukkan bahwa perusahaan tidak memanfaatkan peluang-peluang yang ada atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal. Tabel 3. Matriks faktor strategi eksternal Faktor-faktor strategi eksternal Bobot Rating Skor Peluang 1 2 Ancaman 1 2 Total 1,00 Sumber: Rangkuti (2005) 4. Matriks Internal-Eksternal (IE) Matriks IE berguna untuk memposisikan suatu strategic business unit (SBU) perusahaan ke dalam matriks yang terdiri atas sembilan sel. Matriks IE terdiri dari dua dimensi, yaitu: (a) Dimensi X: total skor dari matriks IFE (b) Dimensi Y: total skor dari matriks EFE. Matriks IE memiliki tiga implikasi strategi yang berbeda, yaitu: 1. SBU yang berada pada sel I, II atau IV dapat digambarkan sebagai Grow dan

29 17 Build. Strategi-strategi yang cocok bagi SBU ini adalah strategi intensif (market penetration, market development dan product development) atau strategi terintegrasi (backward, forward and horizontal integration). 2. SBU yang berada pada sel III, V atau VII paling baik dikendalikan dengan strategi hold and maintain. Strategi yang umum dipakai yaitu market penetration dan product development. 3. SBU yang berada pada sel VI, VIII atau IX dapat menggunakan strategi harvest atau divestiture. SKOR TOTAL IFE Kuat Rata-rata Lemah 4,0 3,0 2,0 SKOR TOTAL EFE 4,0 Tinggi 3,0 Rata-rata I Grow and Build IV Grow and Build II Grow and Build V Hold and Maintain III Hold and Maintain VI Harvest and Divestiture 2,0 Rendah VII Hold and Maintain VIII Harvest and Divestiture IX Harvest and Divestiture 1,0 Gambar 1. Matriks IE (Husein Umar, 2003) 5. Matriks Strength, Weakness, Opportunity and Threat (SWOT) Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan (Rangkuti, 2005). Matriks SWOT adalah alat yang digunakan untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan, dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya.

30 18 Matriks SWOT terdiri dari empat tipe strategi: a. Strategi SO (Strength-Opportunity) Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluangpeluang yang ada di luar perusahaan. b. Strategi WO (Weakness-Opportunity) Strategi ini bertujuan untuk memperkecil kelemahan-kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang-peluang eksternal. c. Strategi ST (Strength-Threat) Melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal. d. Strategi WT (Weakness-Threat) Strategi ini didasarkan pada usaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. Langkah-langkah dalam membuat matrik SWOT, yaitu: 1) Membuat daftar peluang eksternal perusahaan 2) Membuat daftar ancaman eksternal perusahaan 3) Membuat daftar kekuatan internal perusahaan 4) Membuat daftar kelemahan internal perusahaan 5) Mencocokkan kekuatan internal dan peluang eksternal dan mencatat hasilnya dalam strategi SO 6) Mencocokkan kelemahan internal dan peluang eksternal dan mencatat hasilnya dalam strategi WO 7) Mencocokkan kekuatan internal dan ancaman eksternal dan mencatat hasilnya dalam strategi ST 8) Mencocokkan kelemahan internal dan ancaman eksternal dan mencatat hasilnya dalam strategi WT

31 19 Tabel 4. Matriks SWOT IFE EFE Strength (S) Weakness (W) Opportunities (O) Strategi SO Strategi WO Threat (T) Strategi ST Strategi WT Sumber: Rangkuti (2005) 6. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) Teknik ini menunjukan strategi alternatif mana yang paling baik untuk dipilih. Menurut Umar (2003), QSPM adalah alat yang direkomendasikan bagi para ahli strategi untuk melakukan evaluasi pilihan strategi alternatif secara obyektif, berdasarkan key success factors internal-eksternal yang telah diidentifikasikan sebelumnya. Langkah-langkah pengembangan suatu QSPM : 1. membuat daftar peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan perusahaan di kolom sebelah kiri QSPM. Informasi ini diambil dari matriks IFE dan EFE. 2. Memberi bobot pada masing-masing faktor internal dan eksternal. Bobot ini identik dengan yang dipakai dalam matrik EFE dan IFE. 3. Mengidentifikasi strategi alternatif yang diperoleh dari analisis SWOT. Kemudian mencatat strategi-strategi ini di bagian atas baris QSPM 4. Menetapkan attractiveness score (AS) untuk setiap strategi berdasarkan peran faktor tersebut terhadap setiap alternatif strategi. Batasan nilai attractiveness score adalah: 1 = tidak menarik, 2 = agak menarik, 3 = secara logis menarik, 4 = sangat menarik. 5. Menghitung total attractiveness score (TAS) dengan mengalikan bobot dengan attractiveness score (AS) 6. Menghitung jumlah seluruh total attractiveness score (TAS) untuk setiap alternatif strategi. Dari beberapa nilai TAS yang didapat, nilai TAS dari alternatif strategi yang tertinggi menunjukan bahwa alternatif strategi itu yang menjadi pilihan utama. Nilai TAS terkecil menunjukan bahwa alternatif strategi ini menjadi pilihan terakhir.

32 20 Tabel 5. Matriks QSP Faktor-faktor sukses kritis Peluang Ancaman Kelemahan Jumlah Total Nilai Daya Tarik Sumber : David, 2002 Bobot ALTERNATIF STRATEGI Strategi I Strategi II Strategi III AS TAS AS TAS AS TAS 2.2. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang digunakan adalah penelitian milik Arsanti (2005) yang berjudul Analisis Formulasi Stategi Perusahaan PT Hero Tbk dan Vebby Dyah (2007) yang berjudul Strategi Pemasaran Sepeda Motor Sport Kawasaki. Arsanti (2005) dalam penelitiannya menganalisis perlunya PT Hero Tbk menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan dalam bisnis ritel. Hal ini dikarenakan banyak pelaku bisnis ritel yang tertarik untuk menanamkan investasinya di Indonesia. Analisis data yang digunakan adalah matriks IFE, EFE, IE, SWOT dan QSPM. Hasil analisis yang dilakukan terhadap PT Hero Tbk sebagai perusahaan ritel menggambarkan kondisi internal maupun eksternal yang cukup kondusif, dimana perusahaan mampu menggunakan kekuatan yang dimiliki untuk menutupi kelemahan yang ada serta perusahaan mampu memanfaatkan peluang yang ada dengan mengantisipasi ancaman yang terjadi dalam perusahaan. Vebby Dyah (2007) telah melakukan penelitian yang berjudul Strategi Pemasaran Sepeda Motor Sport Kawasaki. Seperti halnya Arsanti (2005), analisis data yang dilakukan Vebby Dyah juga menggunakan matriks IFE, EFE, IE, SWOT dan QSPM. Berdasarkan perhitungan matriks, diperoleh alternatif strategi pemasaran yaitu perlunya perusahaan motor Kawasaki menciptakan produk yang berkualitas dengan melakukan inovasi berkesinambungan melalui penggunaan bahan baku yang baik dan teknologi yang canggih.

33 Kerangka Pemikiran Perumahan Permata Depok Regency Lingkungan pemasaran perumahan Permata Depok Regency Analisis Lingkungan Internal Analisis Lingkungan Eksternal Matriks IFE Matriks EFE Matriks IE dan SWOT Alternatif strategi pemasaran Matriks QSPM Alternatif strategi pemasaran yang dipilih Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian

34 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di perumahan Permata Depok Regency yang beralamat di Jalan Raya Citayam, Kelurahan Ratu Jaya, Kecamatan Pancoran, Depok. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja, terkait dengan keberhasilan PT Citrakarsa Hansaprima sebagai pengembang perumahan Permata Depok Regency. Waktu penelitian dimulai dari bulan Maret sampai April Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara dengan manajer pemasaran, supervisor dan konsumen. Sedangkan data sekunder diperoleh dari internet, majalah, buku dan literatur yang relevan dengan penelitian Metode Pengambilan Sampel Penentuan contoh (sampling) dalam penelitian ini menggunakan metode purposive sampling dan convenience sampling. Purposive sampling adalah metode pengumpulan sampel dimana responden dipilih secara sengaja sedangkan convinience sampling adalah metode pengumpulan sampel berdasarkan ketersediaan dan kemudahan mendapatkan data. Jumlah responden yang diambil adalah lima responden, tiga dari pihak perusahaan yang terdiri dari manajer pemasaran dan dua supervisor, dua responden diambil dari konsumen yang mewakili cluster yang telah ditempati. Pengambilan sampel untuk manajer pemasaran dan supervisor menggunakan metode purposive sampling. Metode convenience sampling digunakan untuk menentukan sampel dari konsumen, dimana konsumen yang dipilih mewakili cluster Ruby dan Emerald serta berdasarkan ketersediaan dan kemudahan mendapatkan data Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data primer dilakukan melalui kuesioner dan wawancara langsung dengan responden, sedangkan data sekunder diperoleh dari majalah, buku, literatur, website yang relevan dengan penelitian.

35 Metode Pengolahan dan Analisis Data Data diolah menggunakan komputer dengan menggunakan software microsoft excel kemudian dianalisis melalui tahap-tahap berikut : 1. Mengidentifikasi lingkungan internal dan eksternal. 2. Menganalisis lingkungan internal dengan menggunakan matriks IFE berupa identifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan. 3. Menganalisis lingkungan eksternal dengan menggunakan matriks EFE berupa identifikasi peluang dan ancaman perusahaan. 4. Masukan hasil analisis matriks IFE dan EFE ke matriks IE untuk menentukan posisi perusahaan. 5. Melakukan analisis dengan menggunakan matriks SWOT untuk mengetahui alternatif strategi pemasaran. 6. Menentukan prioritas strategi melalui analisis dengan menggunakan matriks QSP.

36 IV. GAMBARAN UMUM PENELITIAN 4.1. Gambaran Umum Perumahan di Indonesia Kebutuhan manusia terbagi tiga, yaitu kebutuhan primer, sekunder dan tersier. Salah satu contoh kebutuhan primer adalah perumahan di samping kebutuhan sandang dan pangan. Perumahan menjadi kebutuhan vital bagi masyarakat sebab rumah bukan hanya sekedar tempat bernaung dari kehujanan, kepanasan dan rasa aman, tetapi rumah juga berfungsi sebagai wahana pemerataan generasi bangsa di kemudian hari dari segi harkat dan martabatnya. Sehingga masalah perumahan ini mengacu pada masalah pada sosial ekonomi. Pada jaman penjajahan Belanda, pemerintah Belanda mendirikan perusahaan NV Volks Huisvisting yang bertugas membangun perumahan di kotakota besar dan melakukan perbaikan terhadap rumah-rumah rakyat. Pemerintah Belanda melakukan hal ini bukan untuk menyejahterakan rakyat tetapi lebih untuk memperoleh tenaga kerja yang murah, mudah dan aman dari epidemi berbagai penyakit seperti penyakit pes yang sedang mewabah saat itu. Pada masa prakemerdekaan masalah perumahan rakyat mulai diperhatikan oleh pemerintah. Wujud dari perhatian pemerintah itu dengan mengadakan kegiatan Kongres Perumahan Rakyat yang diadakan tahun Kemudian pada tahun 1951 dibentuk Yayasan Kas Pembangunan (YKP) Perumahan Rakyat di sejumlah kota besar seperti Surabaya, Cirebon, Bandung dan Semarang. Yayasan ini bersifat semi koperasi, yang berhak mendapatkan pinjaman hanya anggotanya. Selanjutnya tahun 1952 pemerintah membentuk Jawatan Perumahan, dan tahun 1955 didirikanlah Lembaga Penyelidikan Masalah Bangunan di Bandung. Tahun 1972 dilakukan studi urbanisasi yang pertama kali yang disponsori oleh Bank Dunia. Studi ini merekomendasikan tiga program menyangkut perumahan yaitu Site Services Programme, Low Cost Housing Programme dan Kampong Improvement Programme (Program Perbaikan Kampung). Program Perbaikan Kampung dilakukan terbatas hanya untuk kota Jakarta, yang bekerja sama dengan pemerintah Daerah Khusus Ibukota (DKI). Selanjutnya pada tahun 1974 dibentuk Badan Kebijaksanaan Perumahan Nasional (BKPN) dan Perum Perumnas serta Bank Tabungan Negara (BTN). BTN bertugas sebagai institusi pembiayaan Perum Perumnas. BTN didirikan berdasarkan PP No 29/1974 tanggal