BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori Dasar atau Umum Komunikasi Komunikasi merupakan kegiatan pertukaran informasi/ pesan yang dilakukan oleh komunikator (pengirim pesan) dan komunikan (penerima pesan). Komunikasi berperan penting dalam kehidupan manusia. Melalui komunikasi maka pesan, maksud, gagasan dan ide dapat tersampakan dan dipahami oleh pihak lain. Komunikasi juga dapat menciptakan saling pengertian diantara komunikator dan komunikan (Ruslan, 2010: 81). Informasi atau pesan dalam komunikasi disampaikan melalui media komunikasi seperti bahasa bermakna. Pengertian bahasa dapat bersifat konkret atau abstrak (Ruslan, 2010 : 82). Pengertian ilmu Komunikasi yang dijelaskan oleh Berger dan Chaffee dalam Teori Komunikasi memberikan 3 (tiga) pokok pikiran yaitu : 1. Objek pengamatan yang jadi fokus perhatian dalam ilmu komunikasi seperti produksi, proses dan pengaruh dari sistemsistem tanda dan lambang. 2. Ilmu komunikasi bersifat ilmiah-empiris yang berarti pokok pikiran. 7

2 8 3. Ilmu komunikasi bertujuan menjelaskan fenomena sosial yang berkaitan dengan produksi, proses dan pengaruh dari tanda dan lambang. Ilmu komunikasi pada dasarnya adalah ilmu pengetahuan tentang peristiwa komunikasi yang diperoleh melalui suatu penelitian tentang sistem, proses, pengaruh yang dilakukan secara rasional dan sistematik, serta kebenarannya dapat diuji (Djuarsa, 2007 : 1). Berdasarkan definisi komunikasi diatas, maka penulis menyimpulkan bahwa komunikasi adalah pertukaran informasi yang dilakukan oleh dua orang atau lebih yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian yang di komunikasikan melalui pesan yaitu tanda dan lambang Komunikasi Massa Menurut Mashall McLuhan mengatakan bahwa kita sebenarnya hidup dalam suatu desa global. Pernyataan ini mengacu pada perkembangan media komunikasi modern yang telah memungkinkan jutaan orang di seluruh dunia dapat berhubungan dengan hampir setiap sudut dunia. Kehadiran media secara serempak di berbagai tempat telah menghadirkan tantangan baru bagi para ilmuan dari berbagai displin ilmu. Pentingnya komunikasi massa dalam kehidupan manusia modern dewasa ini, untuk menciptakan publik, menentukan isu, memberikan kesamaan kerangka pikir, dan menyusun perhatian publik, pada serta mengundang berbagai sumbangan teoritis terhadap kajian tentang komunikasi massa. (Djuarsa, 2007 : 5 ).

3 9 Komunikasi massa adalah First, mass communication is communication addressed to masses, to an extremely large society. This does not mean that audience include all people or everyone who reads or everyone who watches television; rather it means an audiencethat is large and generally rather poorly defined. Second, mass communication is communication mediated by audio and or visual transmitter. Mass communication is perhaps most easily and most logically defined by its; television, radio, newspaper, magazines, films, books, tapes Komunikasi massa adalah komunikasi yang dilakukan kepada khalayak luas atau biasa disebut massa. Selain itu, komunikasi massa juga berarti komunikasi yang disalurkan melalui pemancar audio visual. Komunikasi lebih mudah dimengerti dan mudah dijangakau apabila didapatkan melalui televisi, radio, koran, majalah dan buku serta film. Peran Media Massa Dalam menjalankan paradigmanya, media massa memiliki peran sebagai berikut: 1. Institusi pencerahan masyarakat, yautu perannya sebagai media edukasi. 2. Media informasi, yaitu media yang setiap saat menyampaikan informasikepada masyarakat. 3. Media hiburan, yaitu institusi menjadi corong kebudayaan, katalisator perkembangan budaya (Rini, 2011:2) Penulis menyimpulkan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi dilakukan dengan menyampaikan pesan melalui media massa seperti koran, majalah, radio dan tv sebagai saluran media yang bisa dikonsumsi oleh khalayak luas dalam waktu yang bersamaan.

4 Public Relations Humas atau public relations adalah sesuatu yang merangkum seluruh komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya untk mencapai tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (morissan, 2008 : 8). Melihat pengertian diatas seorang public relations memiliki komunikasi terencana agar bisa mencapai tujuan perusahaan dan pengertian bersama antara perusahaan dengan publiknya baik eksternal maupun internal. Pengertian humas atau PR menurut The British Institute of Public Relations ada dua, yaitu (Ruslan, 2012 : 16) : a. Public relations is management of communications between an organization and its public. (aktivitas public relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan publiknya). b. Public relations is practice is deliberate planned and sustain effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its public. (praktik public relations adalah memikirkan, merencanakan dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya). Public Relations adalah public relations is the art of bringing about better understanding which breeds greater public confidence for any individual or organization ( Public Relations adalah seni untuk menciptakan pengertian dari publik secara lebih baik, sehinga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang atau suatu organisasi). (Yulianita, 2005 : 25 )

5 11 Dari pengertian pengertian diatas peneliti menyimpulkan bahwa seorang public relations mempunyai fungsi dalam menjembatani antara perusahaan dengan publiknya untuk menciptakan saling pengertian dan mengelola citra perusahaan. Keterkaitannya dengan penelitian penulis yaitu seorang praktisi public relations bertanggung jawab dalam mempertahankan citra perusahaan di mata publik dan mencapai tujuan tujuan perusahaan Peran Public Relations Peran Public Relations adalah sebagai berikut : (Ruslan, 2012: 26 ) 1. Communicator sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak atau elektronik dan lisan (spoken person) atau tatap muka dan sebagainya. Dan juga bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuader. 2. Relationship Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan atau organisasi. 3. Good Image Maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif, tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga atau organisasi dan produk yang diwakilinya.

6 Fungsi Public Relations Fungsi public relations dapat dirumuskan sebagai berikut : (Ruslan, 2012 :19) 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama. 2. Membina hubungan yang baik antara borganisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap organisasi diwakilinya atau sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan atau organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak Tujuan Public Relations Tujuan Public Relations yaitu (Yulianita, 2005: 43) : 1. Menciptakan citra yang baik 2. Memelihara citra yang baik 3. Meningkatkan citra yang baik 4. Memperbaiki citra, jika citra organisasi atau perusahaan kita menurun

7 Citra Citra merupakan salah satu aset yang sangat berharga bagi perusahaan atau organisasi. Citra produk mempunyai hubungan yang bisa mempengaruhi citra perusahaan. Citra sendiri dibentuk oleh perusahaan agar masyarakat bisa menerima maksud yang diinginkan oleh perusahaan dan memberikan kepercayaan atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Seperti yang dikatakan oleh Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi (Ardianto, 2010 : 99). Sedangkan menurut Sutisna mengemukakan image adalah realitas. Oleh karena itu, program mengembangkan dan memperbaiki citra harus didasarkan pada realitas. Jika citra tidak sesuai dengan realitas dan kinerja kita tidak baik, itu adalah kesalahan kita dalam berkomunikasi. Jika citra sesuai dengan realitas dan merefleksikan kinerja kita yang buruk, itu berarti kesalahan dalam mengelola organisasi (Ardianto, 2010 : 99) Jenis - Jenis Citra Citra terbentuk berdasarkan pengalaman dan pengetahuan tentang informasi informasi yang didapat oleh seseorang.penelitian mengenai citra perusahaan atau citra produk berdasarkan jenis jenis citra bertujuan untuk mengetahui sikap public terhadap organisasi maupun terhadap produk barang yang dihasilkan oleh perusahaan.dengan demikian perusahaan bisa mengambil langkah langkah yang tepat bagi kebijaksanaan perusahaan selanjutnya.

8 14 Ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal di dunia aktivitas hubungan masyarakat yaitu sebagai berikut : (Ruslan, 2012 : 77) a) Citra Cermin (Mirror Image) Citra Cermin yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan dengan pimpinan yang selalu merasa dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar. Setelah diadakan penelitian tentang tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan, bisa terjadi justru mencerminkan citra negatifnya yang muncul. b) Citra Kini (Current Image) Citra merupakan kesan yang baik yang diperoleh dari orang lain tentang perusahaan atau organisasi atau yang berkaitan dengan produknya. Berdasarkan pengalaman dan informasi yang kurang baik penerimaannya, sehingga dalam posisi tersebut pihak humas akan menghadapi risiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk dan hingga muncul kesalahpahaman yang menyebabkan citra kini yang ditanggapi secara tidak adil atau bahkan kesan negatif yang diperolehnya. c) Citra Keinginan (Wish Image) Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak internal terhadap perusahaan atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima

9 15 dengan kesan yang selalu positif diberikan oleh publiknya atau masyarakat secara umum. d) Citra Perusahaan (corporate image) Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care) dan sebagainya. Dalam hal ini public relations berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab untuk mempertahankan citra perusahaan agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar bursa saham. e) Citra serbaneka (multiple image) Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas misalnya bagaimana pihak humas atau public relations akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand s name, seragam (uniform) para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu kemudian diunifikasikan atau diidntikkan ke dalam suatu citra serbaneka (multiple image), yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan (corporate image). f) Citra penampilan (performance image) Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan di (performance image) para

10 16 profesional pada perusahaan bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya, menyambut telepon, tamu dan pelanggan serta publiknya, harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. 2.2 Teori Khusus Secara khusus, teori - teori yang digunakan dalam menjadi dasarpenelitian ini adalah sebagai berikut : Public Relations Pengertian humas atau PR menurut The British Institute of Public Relations ada dua, yaitu (Ruslan, 2012 : 16) : c. Public relations is management of communications between an organization and its public. (aktivitas public relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan publiknya). d. Public relations is practice is deliberate planned and sustain effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its public. (praktik public relations adalah memikirkan, merencanakan dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya). Menurut Howard Bonham, Public Relations adalah public relations is the art of bringing about better understanding which breeds greater public confidence for any individual or organization ( Public Relations adalah seni untuk menciptakan pengertian dari publik secara lebih baik, sehinga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang atau suatu organisasi). (Yulianita, 2005 :25).

11 Media Relations Menurut Winconsin-River Fall, Barbara Averill, Media relationshanyalah salah satu bagian dari public relations, namun ini bisa menjadi perangkat yang sangat penting dan efisien. Begitu kita bisa menyusun pesan yang bukan saja diterima tetapi juga dipandang penting oleh media lokal, maka kita sudah membuat langkah besar menuju keberhasilan program kita. Averill menyamakan media relations dengan publisitas. media relations sebagai salah satu bagian dari PR yang merupakan sarana yang sangat penting dan efisien. Penting karena akan menopang keberhasilan program, dan efisien karena tidak memerlukan banyak daya dana untuk menginformasikan program yang hendak di jalankan dengan mengunakan teknik publisitas (Yosal, 2008: 28) Menurut Frank Jefkins, media relations merupakan usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Jefkins menjelaskan mengenai target media relations adalah pencapaian publikasi atau penyiaran maksimal atas informasi organisasi. Publikasi yang maksimal tidak hanya dari sisi jumlah media yang memuat, melainkanjuga penyampaian informasi yang lengkap, serta berada di posisi strategis atau mudah dibaca, didengar atau ditonton permirsa (Wardhani 2008:11). Uraian tentang media relations itu bisa dilihat keterkaitannya untuk membentuk pengertian media relations yaitu: 1. Pertama, media relations itu berkenaan dengan media komunikasi. Media komunikasi ini diperlukan karena menjadi sarana yang sangat penting dan efisien dalam berkomunikasi dengan publik. Agar komunikasi dengan publik tersebut bisa terpelihara,maka segala kepentingan media massa terhadap

12 18 organisasi mesti di respons organisasi. Tujuannya adalah untuk keberhasilan program. Dalam pengertian media relations tersebut, bila diringkaskan kurang lebih bisa menjadi: mempromosikan organisasi melalui media massa. 2. Kedua, media relations itu pada dasarnya berkenaan dengan pemberian informasi atau memberi tanggapan pada media pemberitaan atas nama organisasi atau klien. (Iriantara Yosal. 2008:29) Dalam menjalankan fungsi, tugas, serta aktivitasnya, seorang public relations membutuhkan media massa sebagai sarana komunikasi dalam menyampaikan informasi. Media massa biasanya digunakan sebagai alat pemberitaan, dimana hal ini dapat dimanfaatkan seorang praktisi PR untuk memberikan informasi mengenai organisasi atau perusahaannya serta produk yang dihasilkan perusahaan. Karena media massa sifatnnya menjangkau khalayak luas. Sehingga public relations perlu melakukan media relations untuk menciptakan publikasi yang positif yang akan sampai kepada masyarakat mengenai perusahaan maupun produknya yang akan membentuk citra dibenak masyarakat Manfaat Media Relations Manfaat media relations antara lain: (Nova. 2009: 207) 1. Membangun pemahaman mengenai tugas dan tanggung jawab organisasi dan media massa. 2. Membangun kepercayaan timbal balik dengan prinsip saling menghormati dan menghargai, serta kejujuran dan kepercayaan. 3. Penyampaian atau perolehan informasi yang akura, jujur dan mampu memberikan pencerahan bagi publik.

13 19 Melalui media relations maka akan bermanfaat untuk kedua belah pihak yaitu public relations dan media massa dan diharapkan dapat saling membantu sehingga mempermudah kedua belah pihak dalam pekerjaannya Kegiatan dalam Media Relations Dalam upaya melaksanakan dan menjalin media relations, maka PR harus melakukan berbagai kegiatan yang bersentuhan langsung dengan pers. Terdapat tujuh bentuk kegiatan Media relations yaitu : (Ardianto, 2007 ; 128 ) 1. Konferensi Pers Adalah syarat utama dari sebuah konferensi pers adalah berita yang disampaikan kepada wartawan sangat penting. 2. Press Briefing Adalah diselenggarakan secara regular oleh pejabat PR. Dalam kegiatan ini disampaikan informasi-informasi mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada pers, juga diadakan tanggapan atau pertanyaan bila wartawan belum puas dan menginginkan keterangan lebih rinci. 3. Press Tour Adalah diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan merekapun (pers) diajak menikmati objek wisata yang menarik. 4. Press Release Adalah sebagai publisitas yaitu media yang banyak digunakan dalam kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan berita.

14 20 5. Special Event Adalah peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan PR yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut sertadalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik. 6. Pers Luncheon Adalah pejabat PR mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media massa/ wartawan, sehingga pada kesempatan ini pihak pers bisa bertemu dengan top manajemen perusahaan/ lembaga guna mendengarkan perkembangan perusahaan/ lembaga tersebut. 7. Wawancara Pers Wawancara pers sifatnya lebih pribadi, lebih individual. PR atau top manajemen yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan yang bersangkutan. Berdasarkan uraian diatas maka penulis menyimpulkan bahwa kegiatan media relations dilakukan untuk menjaga hubungan yang baik dengan media sehingga memudahkan pr menyampaikan informasi mengenai perusahaan maupun produknya dan menghasilkan publikasi positif yang akan dikonsumsi oleh masyarakat banyak Pendekatan Media Relations Adapun bentuk bentuk pendekatan dengan media yang memungkinkan PR untuk mengenal lebih dekat dengan media, adalah sebagai berikut : (Nova, 2009 : 214 )

15 21 1. Kontak pribadi (personal contact) Keberhasilan hubungan media dan pers tergantung bagaimana kontak pribadi antara dua belah pihak yang menjalin hubungan informal atau diluar jam kerja. 2. Pelayanan informasi pribadi (news service) Pelayanan yang diberikan oleh praktisi public relations kepada media dalam bentuk pemberian informasi, publikasi dan berita, baik tertulis, cetak atau yang terekam. 3. Mengantisipasi kemungkinan hal darurat (contingency plan) Demi menjalin hubungan baik dengan media, seorang PR harus siap untuk mengantisipasi dan melayani adanya kemungkinan permintaan yang bersifat mendadak. Bentuknya berupa wawancara maupun konfirmasi yang dilakukan oleh pihak media. Pemberitaan positif bisa didapatkan di media massa dengan melakukan pendekatan di atas. Juga memberikan informasi informasi menegnai perusahaan kepada media yang mempunyai nilai berita sehingga media mau mempublikasikannya. Oleh karena itu, media relations dianggap sebagai kegiatan yang penting dalam perusahaan Citra Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi (Ardianto, 2010 : 99).

16 Citra Perusahaan Dalam penelitian ini, penulis menggunakan Corporate Image sebagaimana teori yang diungkapkan Frank Jefkins dalam bukunya Hubungan Masyarakat adalah sebagai berikut : Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care) dan sebagainya. Dalam hal ini public relations berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab untuk mempertahankan citra perusahaan agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar bursa saham (Ruslan, 2012 : 79) Kerangka Pikir Public Relations Pesan Media Massa Publikasi Citra Media Relations Public Relations LG Electronics Indonesia menyampaikan informasi atau pesan melalui media massa dalam bentuk publikasi yang bisa dilihat dan didengar oleh publik. Publikasi yang positif maka akan membentuk citra yang baik bagi perusahaan, begitu juga jika publikasi negatif akan menurunkan citra perusahaan di mata masyarakat. Untuk mendapatkan publikasi maka PR LG Electronics Indonesia

17 23 melakukan kegiatan media relations, dimana kegiatan yang dilakukan bersama dengan rekan media untuk mendapatkan publikasi dari media tersebut Penelitian Terdahulu Berdasarkan judul penelitian Kegiatan Media Relations dalam Mempertahankan Citra Perusahaan LG Electronics Indonesia, penulis menemukan dan membandingkan dengan penelitian yang terkait dengan judul diatas, yaitu : 1. Strategi Media Relations Bagian Humas dan Informasi Pemerintah Kota Yogyakarta dalam Menjalin Hubungan Baik dengan Media Massa Lokal Penelitian ini dilakukan oleh Kristiawan Yogi (jurnal dikti, Yogjakarta: 2011). Dalam penelitian ini menjelaskan bahwa Humas Pemerintah Yogjakarta menjalin hubungan baik dengan media yang disebut media relations. Kegiatan Media Relations yang dilakukan adalah Konferensi pers, Mengirim Siaran Pers dan mengunjung pers. Namun pendekatan dengan media hanya sebatas untuk memenuhi kebutuhan media. Dari perencanaan kegiatan yang dilakukan oleh Humas cukup efektif dengan melakukan evalusai yang lengkap dan akurat untuk mengukur program hubungan dengan media yang sudah dilakukan. 2. Strategi Media Relations Pusat Humas Kementrian Tenaga Kerjadan Transmigrasi RI dalam Mempertahankan Citra Yang ditulis oleh Ade Irwanto ( jurnal Universitas Pembangunan Nasional, Jakarta: 2010), Kemenakertas RI mempertahankan citra dengan mengola relasi dengan media juga melakukan kegiatan media relations. kegiatan

18 24 media relations yang dilakukan adalah press release, press conference, media gathering dan lain-lain. Begitu pula dengan penelitian yang berjudul Kegiatan Media Relations dalam Mempertahankan Citra Perusahaan LG Electronics Indonesia Kegiatan media relations yang dilakukan oleh PR LG Electronics Indonesia yaitu membuat press release, press converence, media monitoring, media visiting, media gathering dan kegiatan lainnya untuk menjalin hubungan yang baik dengan media. PR LG Electronics Indonesia juga seringkali melakukan pendekatan yang lebih informal dengan wartawan dengan melakukan nonton bersama dan makan bersama, dimana dalam kegiatan tersebut tidak membicarakan mengenai pekerjaan. Perbedaan penelitian ini dengan jurnal jurnal di atas yaitu perbedaan kegiatan kegiatan media relations yang dilakukan karena setiap perusahaan mempunya cara dan strateginya sendiri. Namun pendekatan yang dilakukan memiliki persamaan yaitu melakukan pendekatan secara formal dan informal.