MAKALAH Perception Learning, Memory, Product Positioning. Disusun untuk memenuhi tugas terstruktur Mata Kuliah Perilaku konsumen

Transkripsi

1 MAKALAH Perception Learning, Memory, Product Positioning Disusun untuk memenuhi tugas terstruktur Mata Kuliah Perilaku konsumen DISUSUN OLEH: Pradita damayanti Lia Rachmawati Kahfi Munandar Jalu Nasa Intiantoro JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG 2013

2 KATA PENGANTAR Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena dengan rahmat, karunia, serta taufik dan hidayah-nya lah kami dapat menyelesaikan makalah Persepsi, Pembelajaran, Ingatan, dan Posisi Product ini sebatas pengetahuan dan kemampuan yang dimiliki. Dan juga kami berterima kasih pada Ibu Risca Fitri Ayuni, SE., MM., MBA selaku Dosen mata kuliah Perilaku Konsumen yang telah memberikan tugas ini kepada kami. Penulisan makalah adalah merupakan salah satu tugas terstruktur dari mata kuliah Perilaku Konsumen yang diajarkan di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya. Kami sangat berharap makalah ini dapat berguna dalam rangka menambah wawasan serta pengetahuan. Kami juga menyadari sepenuhnya bahwa di dalam tugas ini terdapat kekurangan-kekurangan dan jauh dari apa yang kami harapkan. Untuk itu, kami berharap adanya kritik, saran dan usulan demi perbaikan di masa yang akan datang, mengingat tidak ada sesuatu yang sempurna tanpa sarana yang membangun. Semoga makalah sederhana ini dapat dipahami bagi siapapun yang membacanya. Sekiranya laporan yang telah disusun ini dapat berguna bagi kami sendiri maupun orang yang membacanya. Sebelumnya kami mohon maaf apabila terdapat kesalahan kata-kata yang kurang berkenan dan kami memohon kritik dan saran yang membangun demi perbaikan di masa depan. Penyusun

3 BAB I PENDAHULUAN Persepsi, pembelajaran, dan posisi produk adalah salah satu aspek penting di dalam perilaku konsumen. Seseorang termotivasi untuk membeli adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya, sedangkan apa yang dipersepsikan seseorang dapat cukup berbeda dari kenyataan yang objektif. Individu-individu mungkin memandang pada satu benda yang sama tetapi mempersepsikan atau mendeskripsikannya secara berbeda. Dan di zaman sekarang,persepsi sangat mempengaruhi apakah konsumen menjadi membeli barang atau jasa tersebut. Sedangkan Belajar sangat penting untuk proses konsumsi. pada kenyataannya, perilaku konsumen sebagian besar tingkah laku yang dipelajari. seperti yang digambarkan, kita memperoleh sebagian besar sikap kita, nilai-nilai, selera, perilaku, dan preferensi, makna simbolis, dan perasaan melalui pembelajaran. budaya dan kelas sosial, melalui lembaga-lembaga seperti sekolah dan organisasi keagamaan, serta keluarga, teman, media massa, dan periklanan, memberikan pengalaman belajar yang sangat mempengaruhi jenis gaya hidup kita mencari dan produk yang kita konsumsi. Memory adalah ingatan total akumulasi pengalaman belajar sebelumnya. itu terdiri dari dua komponen yang saling terkait: jangka pendek dan memori jangka panjang. ini tidak terkait entitas fisiologis. sebagai gantinya, memori jangka pendek adalah bahwa sebagian dari jumlah memori yang sedang aktif atau di gunakan. pada kenyataannya, sering disebut sebagai memori kerja

4 BAB II PEMBAHASAN Pengertian Persepsi Konsumen Persepsi Konsumen adalah suatu proses yang membuat seseorang memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya. Dari definisi tersebut diatas, kita mengetahui bahwa seseorang termotivasi untuk membeli adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya, sedangkan apa yang dipersepsikan seseorang dapat cukup berbeda dari kenyataan yang objektif. Individuindividu mungkin memandang pada satu benda yang sama tetapi mempersepsikan atau mendeskripsikannya secara berbeda. EKSPOSUR Eksposur terjadi ketika stimulus datang dalam jangkauan reseptor saraf sensorik kita. Bagi seorang individu untuk terkena stimulus hanya memerlukan bahwa stimulus ditempatkan di dalam lingkungan yang relevan orang tersebut. PERHATIAN Perhatian selalu terjadi di dalam konteks situasi. Individu yang sama mungkin mencurahkan berbagai tingkat memperhatikan stimulus yang sama dalam situasi yang berbeda. Perhatian (attention) merupakan faktor yang sangat penting dalam menyeleksi pesan-pesan atau stimuli yang masuk ke dalam fikiran kita. Faktor eksternal dari sebuah stimuli meliputi intensitas dan ukuran, posisi, kontras, kebaruan, pengulangan dan pergerakannya. Hal tersebut juga dimanfaatkan dalam komsar, seperti memberikan animasi bergerak, angel kamera yang tidak terduga, music, serta sexual attraction. Factor internal stimuli yaitu ekspektasi, needs, dan motivasi individu. Individu akan mengharapkan melihat atau mendapat stimuli seperti yang mereka harapkan. Stimuli yang bertentangan dengan harapan individu justru merupakan stimuli yang menarik perhatian. Individu mempunyai kecenderungan untuk menyeleksi informasi yang mereka dapatkan selective attention theory individu cenderung menolak informasi yang bertentangan dengan

5 kepercayaan mereka selama ini. Perhatian ditentukan oleh tiga faktor - stimulus, individu dan situasi. Faktor stimulus adalah fisik dari stimulus itu sendiri. Sejumlah karakteristik stimulus cenderung menarik perhatian kita terlepas dari karakteristik pribadi kita. Ukuran dan intensitas. Ukuran stimulus mempengaruhi kemungkinan memperhatikan. Rangsangan yang lebih besar lebih mungkin untuk diperhatikan daripada yang lebih kecil. Jumlah kali iklan yang sama muncul dalam edisi yang sama majalah, memiliki dampak mirip dengan ukuran iklan. Beberapa sisipan ditemukan untuk meningkatkan recall sebesar 20 persen dalam satu studi dan 200 persen pada yang lain. Warna dan gerakan, keduanya berfungsi untuk menarik perhatian, dengan barang-barang berwarna cerah, dan bergerak menjadi lebih terlihat. Sebuah paket berwarna cerah lebih cenderung untuk menerima perhatian dari paket membosankan. Namun selagi warna dapat meningkatkan perhatian, dan pembaca, jika tidak digunakan dengan benar, dapat juga mengalihkan dari pesan serta kemampuan penonton untuk memproses pesan secara efektif. Posisi mengacu pada penempatan obyek dalam bidang visual seseorang. Obyek ditempatkan dekat pusat bidang visual lebih mungkin untuk diperhatikan daripada di sisi samping bidang visual. Isolasi adalah memisahkan objek stimulus dari objek lain. Penggunaan " ruang putih " didasarkan pada prinsip, seperti yang mengelilingi bagian penting dari radio komersial dengan sesaat hening. Format mengacu pada cara di mana pesan disajikan. Secara umum, sederhana, presentasi langsung mendapat perhatian lebih dari presentasi kompleks. Unsur-unsur dalam pesan yang meningkatkan upaya yang diperlukan untuk presesi pesan cenderung menurun perhatian. Kontras mengacu pada kecenderungan kita untuk menghadiri lebih dekat terhadap rangsangan yang kontras dengan latar belakang mereka daripada rangsangan yang berbaur dengan itu.

6 Faktor Individu Faktor individu adalah karakteristik individu. Bunga dan butuh tampaknya menjadi karakteristik individu utama yang mempengaruhi perhatian. Bunga adalah refleksi dari gaya hidup secara keseluruhan serta akibat dari tujuan jangka panjang, rencana, dan kebutuhan jangka pendek. Tujuan Jangka pendek dan rencana sangat dipengaruhi oleh situasi. Selain itu, orang berbeda dalam kemampuan mereka untuk menghadiri informasi. Faktor Situasional Faktor situasional meliputi rangsangan di lingkungan selain stimulus fokal dan karakteristik sementara individu yang disebabkan oleh lingkungan, seperti tekanan waktu atau toko yang sangat ramai. Iklan cetak, radio, televisi dan internet keterlibatan Program muncul dalam konteks newspapper, majalah, program, atau situs. Secara umum, penonton menghadiri ke media karena program atau editorial konten, bukan iklan. Bahkan, seperti yang kita lihat sebelumnya, banyak orang secara aktif menghindari iklan oleh kejutan listrik mereka. INTERPRETASI Interpretasi adalah sebuah proses dimana individu memberikan makna terhadap stimuli yang telah terorganisir. Sebuah stimuli dapat dimaknai dengan diorganisir terlebih dahulu, yaitu dengan cara pengkategorian berdasarkan pengalaman masa lalu individu tersebut. Lalu individu tersebut membentuknya sesuai dengan keinginan masing-masing. Pemaknaan sebuah stimuli tergantung pada proses interpretasi, dan juga adanya distortion (perubahan). Distorsi tersebut disebabkan oleh adanya stereotype terhadap orang lain dan terhadap situasi tertentu. Juga disebabkan adanya efek halo. Interpretasi Kognitif adalah suatu proses dimana oleh stimuli ditempatkan ke dalam kategori yang ada makna. Interpretasi afektif adalah respon emosional atau perasaan dipicu oleh stimulus seperti iklan. Individual characteristics Rangsangan pemasaran memiliki makna hanya sebagai individu menafsirkannya. Sejumlah karakteristik individual ini mempengaruhi penafsiran. Seperti misalnya ekspektasi.

7 Situational Characteristics Berbagai karakteristik situasional mempengaruhi interpretasi. temporer Karakteristik dari individu, seperti kelaparan atau kesepian, mempengaruhi penafsiran dari stimulus tertentu seperti halnya suasana hati. Stimulus characteristics Stimulus menetapkan struktur dasar seperti struktur dan sifat produk, kemasan, iklan atau presentasi penjualan memiliki dampak yang besar pada sifat dari proses mental yang diaktifkan dan makna akhir ditugaskan untuk pesan. Menginterpretasi/Menafsirkan Gambar Pemasar terus menggunakan gambar untuk berkomunikasi dengan konsumen, namun kita hanya memiliki pengetahuan yang sangat terbatas tentang bagaimana konsumen menafsirkan dan menanggapi pesan tersebut. Sebuah pendekatan yang berguna untuk merancang iklan yang menggunakan gambar dan gambar nonverbal lainnya adalah teori retoris. Retoris mendekati pesan framing sebagai upaya oleh pengirim pesan untuk mempengaruhi penerima pesan. Maksud untuk mempengaruhi adalah bagian penting dari analisis pesan dan interpretasinya. Dalam pandangan ini, gambar telah mempelajari arti melampaui representasi langsung mereka tentang realitas. "Sebuah gambar bernilai seribu kata" bukan hanya karena dapat menyampaikan realitas yang lebih efisien daripada kata-kata tetapi karena dapat menyampaikan arti yang tidak bisa diungkapkan dengan kata-kata. Pendekatan ini mengharuskan kita untuk membuat iklan dengan penuh makna, penafsiran yang dibentuk oleh kata-kata dan gambar dalam iklan, secara internal konsisten (kata-kata dan gambar yang konsisten menyampaikan arti atau pelengkap) dan akan menghasilkan respon yang diinginkan di antara penonton. Setiap gambar yang digunakan dalam iklan akan menyampaikan makna kepada penonton baik sebagai simbol individu dan melalui interaksi mereka dengan simbol-simbol lainnya dalam iklan. Kesimpulan Konsumen Sebuah kesimpulan konsumen adalah proses dimana konsumen memberikan nilai pada suatu atribut atau item tidak terdapat dalam iklan berdasarkan data lain dalam iklan. Ketika data tentang atribut hilang, mungkin konsumen menetapkan nilai berdasarkan pada hubungan antara dugaan bahwa atribut dan satu untuk data yang tersedia, mereka mungkin menetapkan rata-rata penilaian mereka dari atribut yang tersedia, mereka dapat berasumsi untuk menjadi lemah dari

8 atribut, mereka mungkin menganggap itu menjadi lebih lemah dari atribut yang datanya disediakan, atau salah satu dari sejumlah besar strategi lain dapat digunakan. Salah tafsir Pesan Pemasaran Setelah membaca materi sebelumnya pada interpretasi, Anda mungkin menduga bahwa kesepakatan luas pada, atau penafsiran akurat, pesan media massa sulit diperoleh. Beberapa studi menunjukkan bahwa ini memang terjadi. Sebuah studi dari kedua komunikasi TV komersial dan non-komersial mencapai simpulan berikut. - Sebagian besar penonton salah paham dengan komunikasi siaran melalui televisi komersial. - Tidak ada komunikasi (isi program atau iklan) yang kebal dari kesalahpahaman. - Rata-rata 30 persen dari total informasi yang disalah pahamkan. - Komunikasi Nonadvertising memiliki kadar kesalahpahaman lebih tinggi daripada pesan iklan. - Beberapa variabel demografi tampaknya sedikit berhubungan dengan kesalahpahaman. Sebuah studi kedua, yang berfokus pada editorial dan konten iklan di majalah umum sirkulasi, mencapai dasar simpulan yang sama. PERSEPSI DAN STRATEGI PEMASARAN Informasi adalah bahan baku utama pemasar bekerja dengan dalam mempengaruhi konsumen. Oleh karena itu, pemahaman tentang persepsi informasi adalah panduan penting untuk strategi pemasaran. Strategi Ritel Dalam beberapa tahun terakhir, banyak retailer (pengecer) telah merasa perlu untuk mengurangi jumlah SKU (Stock Keeping Units-item individu seperti merek, ukuran, dan versi) dalam kategori produk untuk mengurangi biaya operasi. Namun, mereka enggan melakukannya karena takut bahwa konsumen akan melihat ini sebagai pengurang dalam pilihan dan berbelanja di tempat lain. Apa yang harus mereka lakukan? Penelitian menunjukkan bahwa menghilangkan item preferensi rendah sambil memegang kategori produk total konstan ruang rak tidak memiliki dampak negatif pada persepsi konsumen. Pengecer sering menggunakan eksposur yang sangat efektif. Toko interior dirancang dengan barang yang sering dibeli (makanan kaleng, buah / sayuran segar, daging) dipisahkan sehingga rata-rata konsumen akan menyimpan waktu lebih banyak untuk berjalan mengelilingi

9 toko. Hal ini meningkatkan total eksposur. Posisi rak dan jumlah rak melihat pengaruh ruang yang item dan merek dialokasikan perhatian. Titik pembelian menampilkan juga menarik perhatian penjualan dan barang bernilai tinggi. Toko dirancang dengan rak sangat terlihat dan tanda-tanda di atas kepala untuk membuat item lokasi (tugas pemrosesan informasi) semudah mungkin. Toko memberikan harga referensi untuk meningkatkan kemampuan konsumen untuk secara akurat menginterpretasikan informasi harga. Info harga satuan oleh merek mungkin ditampilkan pada tanda tersendiri dalam menaik atau menurun ke fasilitas perbandingan harga. Nama Merek dan Pengembangan Logo Perusahaan seperti NameLab menggunakan ahli bahasa, dan computer untuk membuat namanama yang menyampaikan makna tepat untuk produknya. Misalnya, NameLab menciptakan " Compaq " untuk komputer portabel yang awalnya disebut " Gateway ". Fokus NameLab adalah total makna disampaikan oleh interaksi makna bagian nama itu. Untuk Compaq, com berarti komputer dan komunikasi sementara paq berarti kecil. Ejaan yang unik menarik perhatian dan memberikan kesan " ilmiah ". Secara umum, istilah beton dengan yang relevan, gambar visual yang didirikan seperti Mustang, Apple, atau Cup -a - Soup lebih mudah untuk mengenali dan mengingat daripada istilah yang lebih abstrak. Namun, nama alfanumerik ( kombinasi kata dan huruf seperti Z210 ) sangat efektif untuk beberapa kategori produk (umumnya teknis atau kimia) dan target pasar. Pemasar semakin co-branding ( juga disebut co - marketing, merek aliansi, dan pemasaran bersama ) di mana dua merek nama yang diberikan kepada satu produk. Co -branding telah ditunjukkan untuk memodifikasi sikap terhadap merek yang berpartisipasi. Namun demikian, efek dapat positif atau negatif dan dapat berbeda untuk dua merek yang terlibat. Dengan demikian, sebuah perusahaan mempertimbangkan co-branding harus yakin bahwa target pasarnya memandang mitra potensial positif dan bahwa kedua merek " cocok " bersama-sama dengan cara yang menghargai iklan ke produk. Bagaimana produk atau nama layanan yang disajikan ( logo ) juga penting. Studi-studi lain telah menemukan dampak sama mengesankan. Strategi Media Kenyataan bahwa proses eksposur selektif daripada acak adalah dasar yang mendasari untuk strategi media yang efektif. Karena paparan tidak acak, pendekatan yang tepat adalah untuk

10 menentukan ke mana media konsumen di pasar sasaran adalah yang paling sering terkena dan kemudian menempatkan pesan iklan di media-media tersebut. Sebagai salah satu eksekutif menyatakan: We must look increasingly for matching media that will enable us best to reach carefully targeted, emerging markets. The rifle approach rather than the old shotgun..untuk beberapa produk dan target pasar, konsumen sangat terlibat dengan kategori produk itu sendiri dan akan pergi ke kesulitan yang cukup untuk mengamankan informasi produk - relevan. Hal ini paling sering terjadi di kalangan pengguna berat barang hobi seperti ski dan perangkat stereo maupun untuk fashion item. Untuk produk lainnya dan target pasar, konsumen memiliki keterlibatan terbatas dengan kategori produk. Produk seperti garam atau deterjen adalah contohnya. Dalam situasi seperti ini, pemasar harus menemukan media yang target pasar yang tertarik dan menempatkan pesan iklan di media tersebut. Seperti yang kita pelajari sebelumnya, target pasar potensial seperti yang didefinisikan, kelompok etnis, kelas sosial, atau tahap dalam siklus kehidupan keluarga telah preferensi media yang berbeda. Iklan dan Desain Kemasan Iklan dan paket harus melakukan dua tugas penting menangkap perhatian dan menyampaikan makna. Sayangnya, teknik yang tepat untuk mencapai satu tugas sering kontraproduktif untuk tugas yang lain. Apa yang harus dilakukan manajer untuk menarik perhatian ke kemasan atau iklan? Seperti sebagian besar aspek proses pemasaran, itu tergantung pada target pasar, produk, dan situasi. Jika target market tertarik dalam kategori produk, atau dalam perusahaan atau merek, perhatian tidak akan merupakan banyak masalah. Setelah konsumen yang terkena pesan, mereka kemungkinan besar akan hadir untuk itu. Sayangnya, sebagian besar konsumen waktu tidak aktif tertarik pada produk tertentu. Minat produk cenderung muncul hanya ketika kebutuhan untuk produk muncul. Karena sulit untuk menjangkau konsumen tepat pada saat ini, pemasar memiliki tugas sulit mencoba untuk berkomunikasi dengan mereka pada saat-saat minat mereka rendah atau tidak ada. Dua strategi tampaknya masuk akal untuk mengatasi hal itu. Salah satunya adalah dengan memanfaatkan karakteristik stimulus seperti iklan satu halaman penuh, warna-warna cerah, kartun animasi, maupun surealisme untuk menarik perhatian pada iklan. Kedua adalah untuk

11 mengikat pesan ke topik target pasar tertarik sering menggunakan selebritis dalam iklan di bagian untuk alasan ini, seperti humor. Seks, dalam bentuk model yang menarik, juga sering digunakan. Sketsa pembukaan bab ini menunjukkan iklan yang menggunakan kedua jenis kelamin dan humor untuk menarik perhatian. Baik menggunakan karakteristik stimulus atau kepentingan konsumen terkait dengan kategori produk untuk menarik perhatian menyajikan dua bahaya. Bahaya pertama adalah bahwa strategi akan begitu sukses dalam menarik perhatian pada objek stimulus itu akan mengurangi perhatian dikhususkan untuk pesan penjualan. Pembaca mungkin mengamati anggota menarik dari lawan jenis dalam sebuah iklan dan tidak hadir untuk pesan penjualan atau menyalin. Risiko kedua yang terkait dengan penggunaan karakteristik stimulus atau minat konsumen terkait untuk menarik perhatian adalah bahwa interpretasi pesan akan terpengaruh secara negatif. Mengembangkan Label Peringatan dan Poster Kedua pertimbangan etika dan hukum mengharuskan pemasar untuk menempatkan label peringatan pada beragam produk ( rokok, minuman beralkohol, banyak obat over-the -counter, mesin pemotong rumput, alat-alat listrik, dan sebagainya). Ini dapat berkisar dari peringatan umum seperti pada paket rokok untuk peringatan yang berlaku untuk hanya sebagian kecil dari populasi,misalnya," Jangan mengambil obat ini jika Anda diabetes." Pemerintah, kelompok konsumen, dan pemasar etika ingin peringatan tersebut menyelesaikan tugas - primer mereka, mereka harus waspada pengguna potensi risiko yang terkait dengan penggunaan produk dengan cara yang memungkinkan konsumen untuk membuat keputusan tentang produk. Selain itu, pemasar tidak ingin peringatan untuk terlalu mengurangi citra dari produk atau menimbulkan penilaian negatif. Sayangnya, tampaknya bahwa beberapa pemasar berbuat salah di sisi melindungi citra merek mereka dan penjualan. Sebagai salah satu pakar menyimpulkan : " Peringatan dirancang dengan masukan dari konsumen tentang apa yang mereka ingin ketahui dan bagaimana dan kapan mereka ingin tahu itu tidak hanya akan memberikan lebih banyak pilihan untuk konten peringatan, juga cenderung meningkatkan probabilitas bahwa diberi peringatan akan memiliki efek yang diinginkan.

12 Evaluasi Iklan Sebuah iklan sukses (atau pesan pemasaran lainnya) wajib menyelesaikan empat tugas: 1. Exposure, itu harus secara fisik mencapai konsumen. 2. Perhatian, konsumen harus menghadiri itu. 3. Interpretasi, Ini harus ditafsirkan dengan benar. 4. Memori, itu harus disimpan dalam memori secara yang akan memungkinkan pengambilan dalam situasi yang tepat. Penelitian periklanan meliputi semua tugas. Namun, sebagian besar upaya difokuskan pada perhatian dan, pada tingkat lebih rendah, memori. Kekhawatiran Etis Sejumlah keprihatinan etis timbul sebagai pemasar menerapkan pemahaman mereka tentang proses persepsi. Kami membahas beberapa isu ini seperti pesan subliminal dan kesimpulan konsumen yang salah sebelumnya dalam bab ini. Kebanyakan masalah etika di daerah ini berhubungan dengan konflik antara menyajikan satu, merek AOS dalam cahaya yang menguntungkan dan menyajikannya sepenuhnya tepat. Pertimbangkan situasi berikut: - Sebuah iklan menampilkan piring dengan membantu besar (9 ons atau lebih) dari suatu produk makanan seperti daging babi. Sementara membantu yang ditampilkan adalah tidak lebih besar dari yang biasa dikonsumsi, kalori menghitung disertakan dalam iklan tersebut adalah 3 ons (ukuran porsi yang direkomendasikan) - Iklan televisi konsisten menunjukkan tertentu kendaraan sport di medan sangat kasar. Meskipun dimungkinkan bahwa kendaraan bisa didorong di medan seperti itu, dirancang terutama untuk operasi di jalan. Penggunaan off-road yang luas kemungkinan akan rusak kendaraannya. Sebuah mobil diiklankan sebagai memiliki akselerasi yang lebih baik daripada merek X, ekonomi bahan bakar yang lebih baik dari merek Y, dan interior yang lebih besar dari merek Z. Ini semua adalah klaim benar, tetapi merek yang diiklankan lebih buruk dari masing-masing pesaing pada dua dimensi yang tidak disebutkan untuk itu pesaing (misalnya, ia memiliki ekonomi bahan bakar buruk dan interior yang lebih kecil dari merek X)

13 Adalah praktik ini etis? Bagian dari jawabannya tinggal dengan harapan konsumen dan pengetahuan. Artinya, sampai batas tertentu itu tergantung pada bagaimana konsumen menafsirkan iklan. Penelitian periklanan meliputi semua tugas. Namun, sebagian besar upaya difokuskan pada perhatian dan, pada tingkat lebih rendah, memori. LEARNING, MEMORY, AND PRODUCT POSITIONING Sifat Pembelajaran Belajar sangat penting untuk proses konsumsi. pada kenyataannya, perilaku konsumen sebagian besar tingkah laku yang dipelajari. seperti yang digambarkan, kita memperoleh sebagian besar sikap kita, nilai-nilai, selera, perilaku, dan preferensi, makna simbolis, dan perasaan melalui pembelajaran. budaya dan kelas sosial, melalui lembaga-lembaga seperti sekolah dan organisasi keagamaan, serta keluarga, teman, media massa, dan periklanan, memberikan pengalaman belajar yang sangat mempengaruhi jenis gaya hidup kita mencari dan produk yang kita konsumsi. Belajar adalah perubahan dalam isi atau organisasi memori jangka panjang dan atau perilaku. dengan demikian, belajar adalah hasil dari pengolahan informasi, seperti yang dijelaskan dalam bab terakhir. ingat dari pasal 8 bahwa pengolahan informasi yang mungkin sadar dan terencana dalam situasi keterlibatan tinggi.

14 learning under conditions of high and low involvement Keterlibatan konsumen dalam membeli sebuah produk pasti berbeda-beda tergantung dengan harga produk dan tingkat resikonya. Jenis produk yang beresiko rendah biasanya adalah produk yang sering kita konsumsi sehari-hari yang harganya murah dan tidak tahan lama misalnya saja permen. Pada saat kita ingin membeli sebuah permen tentu saja kita tidak pernah mengecek dengan detail berbagai kandungan bahan yang ada dalam permen tersebut, atau menghubungi Dokter terlebih dahulu untuk menanyakan kelayakan permen tersebut untuk dikonsumsi, kemudian baru membelinya. Waktu dan biaya yang dikeluarkan dalam pencarian informasi tidak sebanding dengan manfaat yang akan kita peroleh dengan mengkonsumsi permen tersebut. Berbeda dengan produk yang tergolong harganya mahal dan tahan lama contohnya saja mobil, pada saat kita ingin membeli sebuah mobil, kita pasti akan meneliti dan melihat lebih detail fitur masing-masing mobil, kemudian dibandingkannya dengan merek mobil yang lain, atau mencari informasi dari berbagai sumber sebagai bahan pertimbangan sebelum membeli mobil yang diinginkan, hal ini dilakukan untuk menghindari resiko tinggi, khususnya resiko keuangan. Proses pembelian sebuah produk inilah yang membedakan keterlibatan konsumen dalam melakukan pembelian. Untuk produk-produk yang berharga mahal, tahan lama dan beresiko tinggi kecenderungan tingkat keterlibatan konsumen dalam mencari informasi produk tersebut juga tinggi, sedangkan produk-produk yang harganya murah dan beresiko rendah, keterlibatan konsumen konsumen untuk mencari informasi juga rendah. Oleh karena itu kita dapat membagi dua kelompok tingkat keterlibatan konsumen yaitu, tingkat keterlibatan konsumen tinggi dan tingkat keterlibatan konsumen rendah. Keterlibatan konsumen tinggi (high involvement) adalah, suatu kondisi dimana konsumen lebih mempertimbangkan berbagai faktor serta resiko pembelian produknya lebih tinggi, dan produk-produk yang ditawarkan biasanya berharga tinggi serta bertahan lama. Sedangkan kondisi keterlibatan konsumen rendah (low involvement) adalah, suatu kondisi dimana konsumen tidak terlalu mencari informasi dalam membeli suatu produk dan tidak perlu membandingkan antara berbagai merek, serta tingkat resikonya rendah, dan biasanya produk-produk yang ditawarkan merupakan barang konsumsi sehari-hari yang harganya relatif murah, dan tidak dapat bertahan lama (Basu Swastha dan Irawan, 1990:167).

15 Pada umumnya untuk barang-barang high involvement keputusan pembeliannya tidak dilakukan di tempat-tempat penjualan, konsumen terlebih dahulu mencari informasi dari berbagai sumber, misalnya saja bertanya kepada orang yang pernah membeli barang tersebut, mencari informasi lewat iklan di koran, majalah, televisi, atau internet. Sedangkan untuk barangbarang low involvement, keputusan pembeliannya langsung dilakukan di tempat penjualan, produsen biasanya akan mengadakan promosi ditempat tersebut misalnya dengan membuat kemasan barang yang lebih menarik atau display barang, yang tujuannya untuk menarik konsumen untuk membeli barang tersebut. Dari berbagai jenis media informasi yang ada, iklan di televisi merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk mempromosikan sebuah produk. Karena dengan adanya promosi lewat iklan di televisi dapat menjangkau setiap lapisan konsumen, sehingga konsumen dengan cepat mengetahui informasi dari produkproduk yang ditawarkan oleh produsen baik itu produk high involvement maupun produk low involvement. Conditioning Conditioning mengacu pada pembelajaran berbasis asosiasi stimulus (informasi) dan respon (perilaku perasaan). Terdapat dua bentuk dasar pembelajaran dalam conditioning, yaitu 1. Classical Conditioning Memandang bahwa perilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama (primary stimulus) dengan perangsang kedua (secondary stimulus). Misalnya dalam sebuah iklandipaparkan mengenai ciri-ciri orang sukses (prymary stimulus) dan merek rokok Ardath (secondary stimulus). Pada classical conditioning diharapkan bahwa perokok Ardath mengasosiasikan dirinya sebagai orang sukses. Persyaratan menggunakan classical conditioning: a. Seharusnya tidak ada stimuli lain yang dapat membayangi unconditioned stimuli (prymary stimuli). Contoh iklan kosmetik yang menampilkan beberapa artis yang mempunyai citra yang berbeda. b. Perangsang utama seharusnya sebelumnya tidak diasosiasikan dengan merek produk lain. c. Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar bagi masyarakat. d. Classical conditioning akan lebih efektif jika stimulus utamanya adalah sesuatu yang baru.

16 2. Instrumental Conditioning instrumental conditioning memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen (perilaku pembelian) dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan. Kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan pengauatan dan akan meningkatkan kemungkinan pembelian kembali (repurchasing). Dalam instrumental conditioning juga diperlukan adanya hubungan antara rangsangan dan tanggapan (stimulus dan respons). Individu akan mementukan tanggapan kepada stimulus yang memberikan kepuasan paling tinggi. Pembelajaran Kognitif (Cognitive Learning) Pada perspektif kognitif, konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai masalahnya. Timbulmnya kebutuhan dan keinginan, dipandang sebagai masalah yang harus diselesaikan. Perilaku yang ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah. Cognitive learning menekankan pada proses berpikir dalam pembelajaran konsumen, sementara itu classical conditioning menekankan pada hasil yang didasarkan pada asosiasi stimulus. Relevansi Pengaruh Perilaku dan Cognitive Learning pada Pemasaran Pendekatan perilaku mungkin akan sangat cocok untuk kondisi yang aktivitas kognitifnya (pengenalan masalah, pencarian informasi yang ekstensif, evaluasi alternatif, mengambil keputusan dan mengevaluais keputusan pembelian) adalah minimal. Pendekatan perilaku akan cocok untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian produk. Mungkin mereka akan merasa membuang-buang waktu untuk mencari infomasi yang berhubungan dengan pembelian pasta gigi, sabun mandi, dan lain-lain. Teori pembelajaran kognitif lebih relevan untuk produk yang penting dan memerlukan keterlibatan tinggi. Pembelajaran kognitif mungkin memiliki varian berikut : belajar menghafal Iconic - berarti pembelajaran oleh asosiasi dari dua atau lebih konsep, dalam adanya pengkondisian. Sebuah jumlah yang signifikan dari informasi berasimilasi secara mekanis, tidak sengaja, dan pada saat ketika kebutuhan tertentu memanifestasikan dirinya informasi ini berkumpul di waktu yang digunakan untuk memilih produk atau merek dagang.

17 Vicarious learning ( modeling ) - konsumen tidak hanya belajar dari pengalaman diri tetapi juga oleh pengamatan yang disengaja perilaku konsumen lain yang mereka beradaptasi tergantung pada mereka kebutuhan sendiri. Penalaran - adalah metode belajar yang paling kompleks, melalui mana seseorang melibatkan dalam berpikir kreatif dan proses penalaran dari informasi hafal dan yang baru diterima oleh lingkungan untuk menciptakan asosiasi dan konsep baru. Kesimpulannya, pemasar sangat tertarik untuk membantu konsumen belajar tentang produk mereka dan merangsang proses konsumsi. Pengetahuan tentang teori belajar dapat digunakan untuk komunikasi struktur yang akan membantu konsumen dalam belajar fakta yang relevan, perilaku, dan perasaan tentang produk atau merek. Memory Memory adalah ingatan total akumulasi pengalaman belajar sebelumnya. itu terdiri dari dua komponen yang saling terkait: jangka pendek dan memori jangka panjang. ini tidak terkait entitas fisiologis. sebagai gantinya, memori jangka pendek adalah bahwa sebagian dari jumlah memori yang sedang aktif atau di gunakan. pada kenyataannya, sering disebut sebagai memori kerja INGATAN JANGKA PENDEK Ingatan jangka pendek dapat dipandang sebagai pusat kesadaran. Pengalaman masa lalu yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang disadari keberadaannya kalau simpanan itu dapat dipanggil kembali ke ingatan jangka pendek untuk bertemu dan berasosiasi dengan informasi baru sebagai langkah berfikir memecahkan masalah. Kemampuan menampung informasi di ingatan jangka pendek sangat terbatas. Pada umumnya orang hanya dapat menyimpan 5 kelompok informasi ( 5 chunk), sebanyak-banyaknya 7 chunk. Apabila tempat penyimpanan ini sudah penuh, informasi baru akan mendesak dan menutupi informasi lama, sehingga informasi lama itu menjadi sulit atau cacat waktu dipanggil kembali, ada semacam hambatan atau inhibisi retroaktif yang terjadi di ingatan jangka pendek. Bisa juga informasi baru ditolak di ingatan jangka pendek karena chunk sudah penuh sehingga informasi baru itu menjadi cacat waktu panggil yang dikenal sebagai inhibisi proaktif (di ingatan jangka pendek).

18 INGATAN JANGKA PANJANG Secara tradisional yang biasanya dipandang sebagai ingatan adalah ingatan jangka panjang, yang dapat menyimpan informasi dalam jumlah yang relatif tidak terbatas dan dalam waktu yang relatif lama. Tiga fungsi ingatan apabila dihubungkan dengan ingatan jangka panjang adalah : - fungsi memasukkan informasi kedalam ingatan (memorizing) - fungsi menyimpan informasi (retention) - fungsi memanggil kembali informasi (retrieval) Ingatan jangka panjang dan ingatan jangka pendek adalah dua kegiatan yang membentuk kesatuan. Ingatan jangka pendek memilih, mengorganisir, mensistematisir informasi baru yang kemudian dikirim ke ingatan jangka panjang (memorizing) Berapa lama informasi dapat disimpan di ingatan jangka panjang (retention) tergantung pada unjuk kerja ingatan jangka pendek. Akhirnya ingatan jangka pendek pula yang bertugas untuk memanggil kembali (retrieval) informasi yang tersimpan di ingatan jangka panjang. Brand Image and Product Positioning Brand image mengacu pada memori skematik dari sebuah merek. Brand image mengacu pada memori skematik dari sebuah merek. mengandung interpretasi target pasar dari produk atribut, manfaat, situasi penggunaan, pengguna, dan karakteristik pemasar manufactur Perceived Product Attributes Manufacturer Marketer Characteristics Brand Image Benefits Users Usage Situations

19 Product Positioning Positioning produk adalah keputusan oleh pemasar untuk mencoba untuk mencapai citra merek didefinisikan relatif terhadap persaingan dalam segmen pasar. Sebuah komponen penting dari brand image adalah situasi penggunaan yang tepat untuk produk atau merek. Dalam pemasaran, positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer untuk membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merk atau lembaga tertentu. Positioning adalah membangun persepsi relatif satu produk dibanding produk lain. Karena penikmat produk adalah pasar, maka yang perlu dibangun adalah persepsi pasar. Reposisi produk sangat ditentukan dari sudut pandang mana konsumen melihat citra produk kita, apabila kita menerapkan family branding dalam mengembangkan produk, maka keseluruhan citra perusahaan akan sangat mempengaruhi citra produk. Re-positioning merupakan kegiatan yang melibatkan penggantian identitas produk, jalinan kompetitor yang ada dan mengubah citra yang ada di benak konsumen. De-positioning merupakan kegiatan untuk mengganti jalinan kompetitor, tujuannya adalah untuk mengganti segmen pasar dan kegiatan ini mengharuskan pemilik merk untuk mengubah citra produk yang ada di benak konsumen. Contoh paling nyata adalah dalam industri otomotif, Yamaha melakukan de-positioning untuk produk Vega R nya dari segmen menengah ke segmen ekonomis, sebagai pesaing langsung produk murah dari china, produk supra fit dari honda dan Smash dari suzuki. Strategi Positioning Produk Kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat bagi seorang marketer. Keberhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama produk tersebut mempunyai keunggulan bersaing. Beberapa hal mendasar dalam membangun strategi positioningsatu produk antara lain : Positioning pada fitur spesifikasi produk Positioning pada spesifikasi penggunaan produk Positioning pada frekuensi penggunaan produk Positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing Positioning melawan produk pesaing Positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk Positioning dengan menggunakan simbol budaya/kultur

20 Proses Positioning Produk Pada umumnya, proses postioning produk melibatkan : Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa besar pasar Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka tehadap produk dan produk pesaing Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing dalam melakukan marketing mix Menguji ketepatan antara Daya saing produk kita dengan produk pesaing Posisi produk kita dalam persaingan Posisi vektor idela dalam marketing mix Positioning produk Proses positioning untuk barang dan jasa sama saja, meskipun jasa tidak memiliki ujud fisik, namun prosesnya sama. Hanya saja karena jasa tidak memiliki visualisasi yang jelas, maka sebelum membangun positioning, kita harus bertanya kepada konsumen nilai tambah apa yang mereka inginkan dari layanan kita, mengapa mereka akan memilih jasa orang lain dibanding jasa kita? dan apakah ada karakteristik khusus yang membedakan layanan kita dibanding perusahaan lain? Menuliskan nilai pembeda dari sudut pandang konsumen merupakan tahap awal proses positioning kita. Ujikan kepada orang yang belum mengenal apa yang kita lakukan dan apa yang kita jual, kemudian perhatikan ekspresi wajah merekan dan bagaiman mereka merespon kita. Pada saat mereka ingin tahu lebih banyak tentang produk kita karena mereka tertarik dengan prolog kita, maka kita sdah berada di jalur yang tepat. Brand Equity dan Brand leverage Ditinjau dari perspektif pemasaran, ekuitas merek dirumuskan sebagai nilai tambah yang dimiliki sebuah produk (Furquhar, 1989). Hal yang sama juga diungkapkan oleh Erdem & Swait (dalam Fandi Tjiptono 2005:39) bahwa ekuitas merek merupakan nilai sebuah produk yang terkirim kepada konsumen.

21 Menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) ekuitas merek merupakan nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi. David A. Aaker (dalam Andi M. Shadat; 2009:163) memberikan pengertian bahwa ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan symbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan. Beradasarkan uraian diatas penulis menyimpulkan bahwa ekuitas merek merupakan nilai tambah yang dimiliki oleh sebuah merek dari sebuah produk yang diterima oleh konsumen yang dapat menimbulkan perasaan tertentu dalam pribadi konsumen. Ekuitas merek yang bernilai positif di benak pelanggan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek produk tertentu, sebaliknya ekuitas merek yang bernilai negatif dapat mengurangi loyalitas pelanggan. Merek leverage, sering disebut merek keluarga, ekstensi merek, atau merek payung, mengacu pada pemasar memanfaatkan ekuitas merek dengan menggunakan nama merek yang sudah ada untuk produk baru.

22 BAB III PENUTUP Konsumen harus mempelajari hampir semua yang berkaitan untuk menjadi konsumen seperti, peformans, ketersediaan, nilai, dll. High involvement terjadi pada saat seseorang termotifasi untuk mendapatkan informasi. Sedangkan low involvement terjadi pada saat seseorang membayar dengan terbatas atau tidak langsung mendapatkan iklan atau pesan yang lainnya. Dua dasar tipe pembelajaran, conditioning dan cognitive digunakan oleh konsumen. Kekuatan dalam belajar tergantung dari empat faktor, yaitu: Importance Reinforcement Repetition Imagery Pilihan utama atau karakteristik dari situasi mempengaruhi perilaku disamping variasi tipe dan situasi yang telah dijelaskan. Ada 5 kunci karakteristik dari situasi-situasi yang dapat membantu menentukan pengaruh dari situasi tertentu terhadap perilaku, antara lain: physical feature, lingkungan sosial, perspektif waktu, objektivitas tugas, dan pernyataan terdahulu. Memory adalah hasil dari belajar. Ada dua jenis ingatan yaitu ingatan jangka panjang dan ingatan jangka pendek.

23 DAFTAR PUSTAKA Hawkins, Del. I., dkk Consumer Behavior, Building Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill ch03_s01_s02 High-Involvement