KAJIAN STRATEGI PEMASARAN SARANA TRANSPORTASI LAUT PT. PELNI DI KAWASAN INDONESIA BAGIAN TIMUR. Oleh FITRIANI H

Transkripsi

1 KAJIAN STRATEGI PEMASARAN SARANA TRANSPORTASI LAUT PT. PELNI DI KAWASAN INDONESIA BAGIAN TIMUR Oleh FITRIANI H 0760 PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 00

2 KAJIAN STRATEGI PEMASARAN SARANA TRANSPORTASI LAUT PT. PELNI DI KAWASAN INDONESIA BAGIAN TIMUR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh FITRIANI H 0760 PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 00

3 Judul Skripsi Nama NIM : KAJIAN STRATEGI PEMASARAN SARANA TRANSPORTASI LAUT PT. PELNI DI KAWASAN INDONESIA BAGIAN TIMUR : FITRIANI : H0760 Menyetujui Pembimbing, ( Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA) NIP : Mengetahui Ketua Departemen, ( Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc ) NIP : Tanggal Lulus :

4 ABSTRAK Fitriani. H0760. Kajian Strategi Pemasaran Sarana Transportasi Laut PT. PELNI di Kawasan Indonesia Bagian Timur. Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis PT. Pelni merupakan salah satu perusahaan pelayaran yang menyediakan jasa angkutan transportasi laut yang meliputi jasa angkutan penumpang dan muatan barang antar pulau. Dalam menghadapi persaingan yang ketat seprti sekarang, PT. Pelni memerlukan strategi pemasaran efektif dan efisien yang dapat membantu meningkatkan keuntungannya. Penelitian ini bertujuan () Mengidentifikasi lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan pemasaran PT. Pelni, () Mengidentifikasi lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman dalam pemasaran PT. Pelni dan () Menyusun strategi pemasaran yang sesuai bagi PT. Pelni. Penelitian dilaksanakan pada PT. Pelayaran Nasional Indonesia (Persero), dan dilakukan di gedung PT. Pelni, Jakarta. Penarikan contoh dengan teknik purposive sampling yaitu responden dipilih secara sengaja yang terdiri dari manajer pemasaran, manajer pengembangan usaha dan tiga staf ahli pemasaran yang mewakili perusahaan, serta memiliki pengetahuan dan wewenang mengenai data dan informasi terkait. Data dalam penelitian adalah data primer dan sekunder, yang diolah secara kuantatif dengan program Microsoft Excel. Analisis data dimulai dengan mengindentifikasi faktor internal (I) dan ekstenal (E), lalu dianalisis dengan pendekatan strategi dengan tahapan : () tahap input, menggunakan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation (EFE), () tahap pencocokan, dengan matriks Strengths, Weaknesses, Opportunities dan Threats (SWOT), dan (). tahap keputusan dengan matriks Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM). Dari analisis lingkungan internal dan eksternal dapat diidentifikasi tujuh faktor internal yang menjadi kekuatan dan enam faktor kelemahan, lima faktor eksternal yang menjadi peluang dan lima faktor yang menjadi ancaman bagi PT. Pelni, dituangkan ke dalam matriks IE berada pada sel I (strategi Grow and Build). Hasil dari analisis SWOT adalah Strategi S-O : Market Development Strategy, strategi S-T (Product Development Strategy), strategi W-O (Market Penetration Strategy), dan Strategi W-T (Brand Image Strategy). Dari hasil penentuan prioritas dengan analisis matriks QSP, dihasilkan prioritas strategi Market Development Strategy (nilai TAS 5,9), yaitu meningkatkan pangsa pasar dengan fokus ke pasar pedagang dan kalangan menengah kebawah, menggunakan jasa pelayanan kapal laut menuju ke tempat tujuan (nilai TAS 5,9).

5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di kota Metro, Lampung pada tanggal 6 Juni 986. Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara dari pasangan M. Asrin Bastari dan Maimunah. Penulis memulai pendidikannya di taman kanak-kanak Perwanida pada tahun 99. Kemudian dilanjutkan ke pendidikan dasar di SD Negeri Metro tahun 99 dan lulus tahun 998. Pada tahun 998, penulis melanjutkan pendidikan ke SMP Negeri Metro dan lulus pada tahun 00. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan pendidikan di SMA. Al-Kautsar Bandar Lampung dan lulus tahun 00. Pada tahun 00, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada program Diploma tiga Departemen Ilmu dan Teknologi Kelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan dan menyelesaikan pendidikan diploma pada tahun 007 dengan judul tugas akhir : Model Sebaran Sedimen dengan MIKE FM (Studi kasus di sungai Cipelabuhan dan sungai Cipenyairan, Pelabuhan Perikanan Nusantara, Pelabuhan Ratu). Pada November 007 penulis diterima sebagai mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Semasa kuliah penulis aktif dalam organisasi kemahasiswaan, diantaranya sebagai staff ke Sekretariat Himpunan Mahasiswa Kelautan Seluruh Indonesia (HIMITEKINDO) pada periode Pada periode penulis aktif sebagai staff Pengembangan Sumberdaya Manusia (PSDM) pada organisasi kemahasiswaan Extension Of Management (EXOM). iii

6 KATA PENGANTAR Alhamdulillah, segala puji dan syukur senantiasa dipanjatkan ke khadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi berjudul Kajian Strategi Pemasaran Sarana Transportasi Laut PT. Pelni di Kawasan Indonesia bagian Timur. Skripsi ini sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak, maka mengucapkan terima kasih kepada :. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA, selaku dosen pembimbing yang telah memberikan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.. Ir. Mimin Aminah, MM dan Wita J. Ermawati, STP, MM selaku dosen penguji dan masukan, serta saran yang diberikan kepada penulis.. Manajer dan karyawan PT. Pelni Persero, Bapak Eko, bapak Basuki, Mbak Wiwik, Mbak Dona, Pak Indra yang telah memberikan informasi dan masukan kepada penulis dan karyawan bagian pemasaran lainnya, yang telah membantu penulis dalam penyelesaian skripsi ini.. Kedua orang tua yang penulis sayangi, ayah dan ibu yang selalu memberikan doa dan dukungan baik secara moril dan materil, serta selalu memberikan masukan dan nasehat yang menyemangati penulis dalam penyelesaian skripsi ini. 5. Adikku Ahmad Farid, Firda Asrin dan Ahmad Furqon yang telah memberikan semangat dan membuat tertawa penulis saat sedih dan mendoakan dalam menyelesaikan skripsi ini. 6. Kakak Martin Chorazon yang telah memberikan doa dan masukan kepada penulis. 6. My BFF Adhelia Okti yang telah membantu dan menemani penulis dalam penyelesaian skripsi ini. 7. Seluruh Dosen dan Staff ekstensi manajemen IPB, terimakasih atas segala bantuannya. iv

7 8. Teman - teman DC 8 ( Laras, Rahma, Ibet, Wati, Dendry, Ana, Yati, Lina, Milla ), atas kebersamaan dan dukungan kepada Penulis. 9. Teman - teman sebimbingan (Novi, Dina, Retno, Arif, Risdya) yang memberikan masukan dan teman sharing bagi penulis. 0. Teman - teman EksMan (Pandu, Ikhi, Ledyana, Anita, Kashita, Joyo, Luthfi, Yusi, Eri) yang telah memberikan masukan dan semagat kepada penulis.. Seluruh pihak yang telah membantu penulis yang tidak disebutkan satupersatu. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih terdapat kekurangan, maka kritik dan saran membangun, sangat diharapkan dan semoga hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Bogor, April 00 Penulis v

8 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK i RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... x I. PENDAHULUAN.... Latar Belakang.... Perumusan Masalah Tujuan Penelitian... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran Konsep Pemasaran Strategi Pemasaran Lingkungan Pemasaran Analisis Lingkungan Internal Analisis Lingkungan Eksternal.... Transportasi Transportasi Umum Transportasi Laut Penelitian Terdahulu yang Relevan... 8 III. METODOLOGI PENELITIAN.... Kerangka Pemikiran Penelitian.... Lokasi danwaktu Penelitian.... Metode Penelitian..... Pengumpulan data..... Pengolahan dan Analisis Data... IV. HASIL DAN PEMBAHASAN.... Deskripsi Perusahaan..... Sejarah Perusahaan..... Sumber daya Manusia Kondisi Lingkungan Internal PT. Pelni STP PT. Pelni Bauran Pemasaran PT. Pelni Kondisi Lingkungan Eksternal PT. Pelni Lingkungan Jauh Lingkungan Industri Identifikasi SWOT Kekuatan Kelemahan vi

9 .. Peluang Ancaman Formulasi Alternatif Strategi Tahap Masukan Tahap Pencocokan Tahap Keputusan KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran... 7 DAFTAR PUSTAKA... 7 LAMPIRAN vii

10 DAFTAR TABEL No Halaman Jumlah kapal pelayaran pada pelabuhan laut... Jumlah perusahaan angkutan laut... Perusahaan Pelayaran yang ada di Indonesia.... Jumlah penumpang kapal laut pada tahun Jumlah penumpang pesawat udara pada tahun Peubah komponen bauran pemasaran... 7 Matriks IFE Matriks EFE Matriks SWOT Segmen pasar PT. Pelni berdasarkan segmentasi demografik... 8 Contoh beberapa harga tiket kapal untuk daerah timur... Produk kapal penumpang PT. Pelni... Tingkat inflasi di Indonesia... 9 Nilai tukar rupiah terhadap mata uang asing Matriks IFE PT. Pelni Matriks EFE PT. Pelni Analisis matriks SWOT viii

11 DAFTAR GAMBAR No Halaman Kekuatan persaingan dalam industri... 7 Kerangka pemikiran penelitian... Kerangka kerja analisis untuk perumusan strategi... Matriks IE Distribusi tiket dari perusahaan ke penumpang Analisis matriks IE ix

12 DAFTAR LAMPIRAN No Halaman Pertanyaan dan kuesioner wawancara Kuesioner penelitian penentuan bobot... 8 Kuesioner penelitian penentuan peringkat Kuesioner penelitian penentuan strategi Hasil kuesioner pembobotan faktor Internal Hasil kuesioner pembobotan faktor Eksternal Hasil kuesioner peringkat faktor Internal Hasil kuesioner peringkat faktor Eksternal Hasil analisis matriks IFE Hasil analisis matriks EFE Hasil matriks QSPM strategi MDS Hasil matriks QSPM strategi PDS Hasil matriks QSPM strategi BIS Hasil matriks QSPM strategi MPS Matriks QSP... 0 x

13 I. PENDAHULUAN.. Latar Belakang Negara Indonesia merupakan negara kepulauan yang kira-kira terdiri atas 7.50 pulau, dengan jumlah penduduk ± 0 juta orang. Oleh karena itu, sistem pengangkutan (transportasi) sangat dibutuhkan oleh masyarakat Indonesia untuk memudahkan masyarakat berpindah tempat dari satu daerah ke daerah yang lain. Transportasi merupakan pemindahan manusia atau barang dari satu tempat ke tempat lainnya dengan menggunakan sebuah wahana yang digerakkan oleh manusia atau mesin. Transportasi digunakan untuk memudahkan manusia dalam melakukan aktivitas sehari-hari. Salah satu alat transportasi yang sering digunakan oleh masyarakat Indonesia adalah kapal laut. Kapal laut merupakan kendaraan pengangkut penumpang dan barang di laut dari satu pulau ke pulau yang lain, seperti halnya sampan atau perahu yang ukurannya lebih kecil. Kapal laut bentuknya lebih besar dan dapat membawa penumpang, perahu kecil, dan mungkin kendaraan bermotor dari satu pulau ke pulau yang lain dalam jarak yang cukup jauh. Berabad-abad kapal digunakan untuk mengangkut penumpang dan barang dan sampai akhirnya pada awal abad ke-0 ditemukan pesawat terbang yang mampu mengangkut barang dan penumpang dalam waktu yang lebih singkat, maka akhirnya kapal mendapat pesaing yang cukup berat. Namun untuk kapal masih memiliki keunggulan, yakni mampu mengangkut barang dan penumpang dengan jumlah dan fungsi yang lebih besar dibandingkan dengan pesawat terbang. Sebagai ilustrasi, Jumlah Kapal Pelayaran pada Pelabuhan Laut Indonesia yang diusahakan dan tidak diusahakan pada tahun terdapat pada Tabel.

14 Tabel. Jumlah kapal pelayaran pada pelabuhan laut Indonesia yang diusahakan dan tidak diusahakan pada tahun Tahun 5 Pelabuhan Stategik Seluruh Pelabuhan Laut Unit GT* (Ribuan) Unit GT* (Ribuan) Sumber : BPS, 005 Keterangan : * GT = Gross Ton Indonesia bagian Timur merupakan suatu bagian dari Negara Republik Indonesia dimana pada daerah tersebut banyak menghubungkan antar pulau dan sangat potensial untuk melakukan perjalanan dengan menggunakan kapal laut yang belum dijangkau oleh pesawat terbang. Kapal laut merupakan salah satu alat transportasi yang melayani masyarakat dari pulau ke pulau lain melaui jalur laut. berikut merupakan jumlah angkutan laut menurut jenis pelayaran di sajikan pada Tabel. Tabel. Jumlah perusahaan angkutan laut menurut jenis pelayaran NO Uraian Pelayaran Nasional (Domestic Shipping) ,00,50,69,80, Rataan Pertum buhan (%) 8,6 Pelayaran Rakyat (Prahus) ,6 Non Pelayaran (Special Shipping) ,8 Jumlah Total,705,89,07,,6 8,0 Sumber : Ditlala, Dephub, 007

15 Berdasarkan Tabel, diketahui pelayaran nasional memiliki jumlah kapal cukup banyak. Namun persaingan pada jasa transportasi laut tidak hanya pada industri sejenis namun berasal produk substitusi, yaitu pesawat terbang yang harganya tidak begitu tinggi dan dengan waktu lebih cepat untuk sampai ketempat tujuan. Kapal-kapal penumpang cepat, yang semula jadi pilihan banyak orang dalam perjalanan antarpulau, kini kursi-kursinya kosong. Hanya kapal penumpang penyeberangan yang jarak tempuhnya sangat dekat yang masih berjalan normal karena lebih berfungsi sebagai jembatan antarpulau. Berikut ini merupakan perusahaan pelayaran yang ada di Indonesia (Tabel ) Tabel. Perusahaan Pelayaran yang ada di Indonesia NO Jasa Penumpang NO Jasa Barang PT. Pelni PT. Pelni PT. Prima Vista PT. Tempuran Mas PT. Dharma Lautan PT. Tanto PT. Lamintu Sinar Perkasa PT. Pelni merupakan salah satu perusahaan pelayaran yang menyediakan jasa angkutan transportasi laut yang meliputi jasa angkutan penumpang dan muatan barang antar pulau. PT. Pelni mengoperasikan 8 unit armada kapal penumpang yang diklasifikasikan berdasarkan kapasitas jumlah penumpang. Sebagai jasa penyelenggara jasa angkutan laut yang efisien, PT. Pelni memberikan kontribusi bagi pertumbuhan ekonomi Indonesia dan memperkuat kesatuan nasional melaui penyediaan jasa angkutan laut untuk memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia dengan skala nasional dan Internasional. Menurut catatan, jumlah penumpang yang diangkut BUMN ini paling tinggi terjadi pada tahun 000, yang mencapai 8,6 juta orang. Angka ini menurun terus, terbalik dibandingkan dengan naik pesatnya penumpang pesawat, menjadi hanya 7, juta tahun 00 dan menurun terus sampai tinggal, juta tahun 00 (Hendrowijono, 005). Kelas-kelas utama kapalkapal penumpang PT Pelni sudah sejak tiga tahun terakhir hampir tak pernah diisi penumpang. Semua kelas kosong pada trayek jarak jauh, karena

16 jangankan tarif kelas utama, tarif kelas ekonominya saja tak banyak beda dengan tarif angkutan udara, sementara masa perjalanan bisa 0 kali lebih lama. Berikut merupakan tabel jumlah penumpang transportasi laut dan udara (Tabel dan 5) Tabel. Jumlah penumpang kapal laut pada tahun NO Pelabuhan Belawan Tj. Priok Tj. Perak Balik Papan Makasar Sumber : BPS, 00 (a) Tabel 5. Jumlah penumpang pesawat udara pada tahun NO Bandar Udara Polonia Soekarno Hatta Juanda Ngurah Rai Hasanuddin Sumber : BPS, 00 (b) Pemasaran harus berperan aktif untuk PT. Pelni, dapat bersaing secara kompeten untuk meningkatkan pangsa pasar. Kegiatan pemasaran memerlukan strategi pemasaran efektif dan efisien dalam meningkatkan pangsa pasar pada PT. Pelni. Dalam penentuan strategi pemasaran, perusahaan perlu mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan pemasaran, baik dalam lingkungan internal maupu eksternal agar dapat memanfaatkan kekuatan dan mengatasi kelemahan perusahaan, serta melihat adanya peluang dan ancaman yang akan dihadapi perusahaan. Dalam melayani kebutuhan masyarakat akan transportasi khususnya transportasi laut untuk bagian Timur Indonesia, PT. Pelni mengoperasikan kapal sekitar 5 unit kapal dengan berbagai tipe untuk rute ke arah Indonesia bagian Timur, yang memulai perjalanan dari pelabuhan Tanjung Priok Jakarta

17 5 hingga pulau-pulau kecil di Indonesia bagian Timur sesuai dengan trayek kapal tersebut... Perumusan Masalah Persaingan yang semakin kompetitif menuntut perusahaan untuk bertahan dan menciptakan suatu strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kondisi yang dihadapi oleh perusahaan. PT. Pelni persero merupakan perusahan jasa yang bergerak dalam bidang pelayaran yang melayani penumpang antar pulau melalui transportasi laut. Menurunnya harga pesawat terbang telah membuat calon penumpang yang ingin sampai di tujuan dengan cepat memilih jasa pesawat terbang sebagai alat transportasi. Dengan adanya masalah yang dihadapi seperti ini, PT. Pelni membutuhkan perumusan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai, yaitu strategi yang dapat menyeimbangkan antara lingkungan internal dengan eksternal. Berdasarkan pada kondisi di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :. Faktor-faktor internal apakah yang menjadi kekuatan dan kelemahan PT. Pelni dalam memasarkan jasa?. Faktor-faktor eksternal apakah yang menjadi peluang dan ancaman pemasaran PT. Pelni?. Bagaimana alternatif strategi pemasaran terbaik dan sesuai bagi PT. Pelni ke depan?.. Tujuan Penelitian. Mengidentifikasi lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan pemasaran PT. Pelni.. Mengidentifikasi lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman dalam pemasaran PT. Pelni.. Menyusun strategi pemasaran yang sesuai bagi PT. Pelni.

18 II. TINJAUAN PUSTAKA.. Pemasaran.. Konsep Pemasaran Menurut Kotler (000), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk bernilai dengan pihak lain. Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (00) mendefinisikan pemasaran adalah proses perencanaan dan perencanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Definisi lain juga dikemukakan oleh David (00), yakni pemasaran merupakan suatu proses menetapkan, mengantisipasi, menciptakan dan memenuhi kebutuhan, serta keinginan pelanggan produk dan jasa. Pemasaran memperhatikan hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan konsumen, serta aktivitas pesaing. Fungsi utama pemasaran terdiri dari tiga komponen utama (Kotler, 000), yaitu : a. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. b. Kekuatan pasar merupakan peluang atau ancaman dari luar yang berinteraksi dengan operasi pemasaran organisasional. c. Proses penyesuaian adalah proses strategis dan manajerial, dimana bauran pemasaran dan kebutuhan internal sesuai dengan kekuatan pasar... Strategi Pemasaran Menurut Jauch and Glueck dalam Meirina (007), strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan

19 7 lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan tujuan utama perusahaan yang dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. Strategi adalah rencana komprehenshif yang menjelaskan suatu perusahaan akan mencapai suatu misi dan tujuannya (Hunger dan Wheelen dalam Setiawan 006). Umar (00), berpendapat bahwa strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana suatu tujuan dapat dicapai. Menurut Jauch and Glueck dalam Setiawan (006), sejumlah keputusan dan tindakan yang mengarah pada penyusunan sesuatu strategi atau sejumlah strategi efektif untuk membantu mencapai sasaran perusahaan Kotler (000) mengemukakan strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan permasalahannya dalam pasar sasaran, bauran pemasaran dan alokasi waktu. Strategi pemasaran merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dan biasanya terkait dengan empat P dari bauran pemasaran, yaitu product, price, place dan promotion (Mc.Donald dalam Setiawan, 006). Sedangkan Tjiptono (00), mendefinisi strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Dalam penentuan atau perumusan strategi pemasaran terdapat tiga tahapan, yaitu tahap masukan (input stage), tahap pencocokan (matching stage) dan tahap keputusan (decision stage). Tahap pencocokan merupakan tahapan dimana pada tahap ini banyak dirumuskan alternatif strategi yang sesuai bagi perusahaan. Pada tahap pencocokan, alternatif strategi dapat dirumuskan dengan bantuan analisis- analisis matriks berikut :

20 8. Matriks SPACE (Strategic Position and Action Evaluation) merupakan perumusan alternatif strategi dengan kerangka kerja empat kuadran untuk mengidentifikasi apakah strategi yang agresif, konservatif, defensif atau kompetitif yang paling cocok dengan organisasi tertentu.. Matriks SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) merupakan perumusan alternatif strategi dengan penyusunan faktor-faktor strategik dengan memanfaatkan peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan, dengan menyesuaikan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki.. Matriks IE (Internal External) terdiri atas dua dimensi yaitu total skor dari matriks Internal Factor Elevation (IFE) pada sumbu X dan total skor dari matrik External Factor Elevation (EFE) pada sumbu Y. Sumbu X matriks IE, skornya ada tiga, skor,0-,99 menyatakan bahwa posisi internal adalah lemah, skor,0-,99 posisinya adalah rataan dan skor,0-,0 adalah tinggi. Matriks BCG (Boston Consulting Group) secara grafis menunjukkan perbedaan diantara berbagai divisi dalam posisi pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan industri. 5. Matriks Grand Strategy didasarkan pada dua dimensi evaluatif yaitu posisi kompetitif dan pertumbuhan pasar. Strategi yang sesuai untuk dipertimbangkan suatu organisasi terdapat pada urutan daya tariknya dalam masing-masing kuadran dalam matriks... Lingkungan Pemasaran Lingkungan pemasaran adalah pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi dengan pasar sasaran (Kotler dan Amstrong dalam Meilawati, 007). Analisis terhadap lingkungan pemasaran digunakan untuk memformulasikan strategi bersaing perusahaan. Menurut Jauch dan Glueck dalam Meirina (007), analisis lingkungan pemasaran tersebut digunakan untuk menentukan faktor-faktor apakah yang menjadi kendala

21 9 terhadap pelaksanaan strategi dan tujuan perusahaan sekarang, serta yang menimbulkan peluang untuk pelaksanaan tujuan yang lebih besar dengan cara menyesuaikan strategi pemasarannya. Analisis lingkungan pemasaran terbagi atas, yaitu analisis lingkungan internal dan eksternal... Analisis Lingkungan Internal Analisis terhadap lingkungan internal perusahaan adalah proses perencanaan strategi yang mengkaji faktor internal perusahaan untuk menentukan dimana perusahaan memiliki kekuatan dan kelemahan yang berarti, sehingga perusahaan dapat memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman dengan cara paling efektif (Jauch dan Glueck dalam Meirina, 007). Peubah merupakan kekuatan bila memberikan keunggulan kompetitif dan sebuah peubah disebut kelemahan apabila merupakan hal yang tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapasitas untuk melakukan, sedangkan pesaing memiliki kapasitas tersebut (Hunger dan Wheelen dalam Setiawan 006). Faktor-faktor yang termasuk kedalam lingkungan internal perusahaan jika dikaitkan dengan strategi pemasaran adalah : a. Segmentation b. Targeting c. Positioning d. Marketing mix, yang meliputi produk, harga, distribusi dan promosi. a. Segmentasion Menurut Khodijah dalam Meirina (007), segmentasi adalah cara memandang suatu pasar menjadi beberapa pasar secara kreatif, pemetaan (mapping) suatu pasar, sampai suatu seni untuk mengindentifikasi dan menggambarkan dengan tepat kesempatan yang berkembang dipasar. Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen kedalam

22 0 beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek (Tjiptono, 00). Menurut Kotler (000), peubah segmentasi pasar utama terbagi kedalam beberapa segmentasi, diantaranya : ) Segmentasi Geografis Dalam segmentasi ini diharuskan bahwa pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. ) Segmentasi Demografis Dalam segmentasi demografis ini, pasar dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan peubah-peubah seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. Peubah-peubah demografis merupakan dasar paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. ) Segmentasi Psikografis Dalam segmentasi ini, para pembeli dibagi mejadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan kepribadian atau nilai. ) Segmentasi Perilaku Pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapannya terhadap suatu produk tertentu. Banyak pemasar yakin bahwa peubah tersebut merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar. 5) Segmentasi Atribut Ganda Pemasar tidak lagi membicarakan rataan konsumen atau bahkan membatasi analisis hanya pada beberapa segmen pasar, tetapi semakin sering menggabungkan beberapa peubah dalam usaha mengidentifikasi kelompok sasaran lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik. b. Targeting Menurut Straus et al dalam Meirina (007), targeting adalah proses penyeleksian segmen pasar yang paling menarik (atraktif) dari

23 perusahaan dan mencakup strategi yang tepat untuk pasar tersebut. Menurut Tjiptono (00), proses melakukan targeting adalah ) Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan peubah-peubah yang dapat menjumlahkan kemungkinan perintah dari setiap segmen (misalnya, biaya distribusi), biaya memproduksi produk dan jasa yang diinginkan oleh pelanggan (misalnya, biaya produksi dan differensiasi produk) dan kesesuaian antara kompetisi inti perusahaan, serta peluang pasar sasaran. ) Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaian dengan strategi korporat perusahaan. c. Positioning Penetapan posisi atau disebut Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan, sehingga menempati posisi khas (di antara para pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 000). Positioning merupakan salah satu strategi untuk memposisikan suatu produk sedemikian rupa, sehingga dalam pemikiran calon pelanggan, produk itulah yang terbaik baik baginya dan jika pelanggan membutuhkan produk itu akan selalu mempertimbangkan produk itu terlebih dahulu. d. Marketing Mix (Bauran Pemasaran) Dalam memasarkan barang kepada konsumen, pemasaran seringkali terkait dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terusmenerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 000). Menurut Machfoedz dalam Meirina (007), bauran pemasaran adalah sarana pemasaran taktis terpadu yang dapat dikendalikan (produk, harga, tempat dan promosi) untuk mengetahui respon pasar sasaran yang diinginkan oleh perusahaan. Dalam bauran pemasaran terdapat beberapa peubah dalam empat komponen bauran pemasaran yang termuat pada Tabel

24 Tabel 6. Peubah komponen bauran pemasaran PRODUK DISTRIBUSI PROMOSI HARGA Mutu Fitur dan Pilihan Gaya Nama Merek Kemasan Lini Produk Garansi Tingkat Pelayanan Layanan lain Saluran Distribusi Cakupan Distribusi Lokasi Outlet Wilayah Penjualan Lokasi dan Tingkat persediaan Alat Transportasi Iklan Penjualan langsung (Personal Selling) Promosi Penjualan Publisitas Tingkat Harga Diskon dan Potongan Penjualan Termin Pembayaran Sumber : David, 00 ) Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Secara konseptual produk merupakan pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar (Tjiptono, 00). Menurut Tjiptono (00), klasifikasi produk berdasarkan berwujud atau tidaknya suatu produk diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama, yaitu : i. Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga dapat dilihat, diraba, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. Dilihat dari aspek daya tahannya terdapat dua jenis barang, yaitu barang tidak tahan lama dan barang tahan lama. ii. Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual

25 ) Harga Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunanakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau diterapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 00). ) Distribusi Distribusi merupakan proses yang menunjukkan penyaluran barang dari produsen sampai ke tangan masyarakat konsumen. Produsen artinya orang yang melakukan kegiatan produksi. Menurut Kotler (000), saluran pemasaran atau distribusi adalah serangkaian organisasi terkait yang terlibat dalam proses untuk menjadikan sesuatu produk atau jasa yang siap untuk digunakan atau dikonsumsi. ) Promosi Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya untuk dan meyakinkan pelanggan agar membeli produk tersebut (Kotler, 000). Menurut Umar (00), Promosi merupakan kegiatan mengkomunikasikan produk kepada masyarakat agar produk tersebut dikenal, serta pada akhirnya dibeli dan kegiatan promosi dapat dilakukan dengan cara periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, ataupun penjualan perseorangan...5 Analisis Lingkungan Eksternal Analisis lingkungan eksternal bertujuan untuk mengetahui ancaman dan peluang. Ancaman adalah suatu kondisi dalam lingkungan umum yang dapat menghambat usaha-usaha perusahaan untuk mencapai daya saing strategik. Sedangkan peluang adalah kondisi dalam lingkungan umum yang dapat membantu perusahaan mencapai daya saing strategik. Kotler (000) menjelaskan bahwa lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari berbagai peubah (peluang dan ancaman) yang berada diluar suatu organisasi dan berada diluar

26 suatu pengendalian jangka pendek manajemen puncak. Menurut Umar (00), lingkungan eksternal terbagi dalam dua kategori, yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri. a. Lingkungan jauh Menurut Umar (00), lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor faktor yang pada dasarnya diluar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang dapat diperhatikan adalah faktor politik, ekonomi, sosial, budaya dan teknologi. Lingkungan jauh ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk maju sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman untuk maju, penjelasan dari tiap faktor adalah : ) Faktor Politik Arah, kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Situasi politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha, begitupula sebaliknya. Menurut Machfoedz dalam Meirina (007), setiap pengelolaan perusahaan semakin banyak dipengaruhi oleh proses politik dan hukum dalam masyarakat. ) Faktor Ekonomi Lingkungan ekonomi merupakan kekuatan penting yang mempengaruhi aktivitas pemasaran perusahaan. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara adalah siklus bisnis, ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas dan tenaga kerja. ) Faktor Sosial Eksekutif pemasaran memiliki tugas dan masalah yang sangat kompleks yaitu pola budaya masyarakat. Pola budaya masyarakat mencakup gaya hidup, nilai dan kepercayaan telah berubah dengan lebih cepat daripada kebiasaan yang lalu.

27 5 ) Faktor Teknologi Perkembangan teknologi merupakan hal yang sangat berperan penting terhadap keberhasilan suatu usaha. Adanya teknologi dapat memudahkan pemasar untuk memasarkan produknya dengan efektif dan efisien. Menurut Bloom and Louise dalam Meirina (007), teknologi baru dapat menunjukkan biaya produksi lebih rendah, kendali penemuan produk baru lebih efisien dan manajemen sistem informasi lebih baik. b. Lingkungan Industri (Mikro) Aspek lingkungan industri lebih mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Porter dalam Meirina (007) mengemukakan konsep Competitive Strategy yang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama yang disebut lima kekuatan bersaing. Faktor-faktor kekuatan yang memicu persaingan di lingkungan industri adalah :. Ancaman Masuk Pendatang Baru Dalam dunia bisnis, pendatang baru dalam persaingan merupakan ancaman dan faktor sangat penting dalam keberhasilan suatu usaha. Ancaman pendatang baru biasanya berasal dari perusahaan atau produsen dari produk baru yang membahayakan perusahaanperusahaan yang telah ada terlebih dahulu. Terdapat beberapa unsur yang menjadi penghambat dalam masuknya produk perusahaan ke pasaran adalah skala ekonomi, diferensiasi produk, kecukupan modal, biaya peralihan, akses kesaluran distribusi, kecukupan biaya independen dan peraturan pemerintah.. Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri Dalam suatu persaingan bisnis, inovasi merupakan hal yang sangat penting untuk memasarkan produknya. Jika dua perusahaan memiliki produk sama dengan kekuatan sama dan harga sama, maka persaingan dalam sesama industri tidak dapat berjalan dengan maksimal. Dalam hal ini, persaingan yang terjadi dipengaruhi oleh

28 6 jumlah pesaing, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk, biaya tetap yang besar, kapasitas dan hambatan keluar.. Ancaman dari Produk Pengganti Ancaman produk pengganti merupakan besar sejumlah pelanggan yang menghadapi sedikit biaya peralihan dan apabila produk pengganti tersebut lebih rendah (mutu) dan kemampuan kinerjanya sama atau lebih besar daripada produk yang ada. Ancaman produk pengganti dalam persaingan industri biasanya terjadi pada perusahaan-perusahaan yang tergabung dalam suatu industri yang akan bersaing dengan produk-produk industri lainnya.. Kekuatan tawar menawar Pembeli (buyer) Pembeli merupakan aktor yang berperan penting dalam terjualnya suatu produk. Perilaku pembeli atau konsumen salah satunya membeli dengan harga sesuai keinginannya. Kekuatan tawarmenawar pembeli dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain diferensiasi, konsentrasi, kepentingan pembeli, tingkat pendapatan, pilihan mutu produk, akses informasi dan switching cost. Terdapat beberapa ancaman produk subtitusi, diantaranya harga produk substitusi, switching cost dan mutu produk. 5. Kekuatan tawar menawar Pemasok (Supplier) Kekuatan tawar menawar Pemasok (bargaining power of supplier) mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, khususnya ketika ada sejumlah besar pemasok, ketika hanya ada sedikit barang substitusi yang cukup bagus atau ketika biaya untuk bahan baku sangat mahal. Kekuatan tawar-menawar pemasok dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain tingkat konsentrasi pasar, diversifikasi, switching cost, organisasi pemasok dan pemerintah. 6. Pengaruh kekuatan stakeholder lainnya Pengaruh kekuatan stakeholder lainnya ditentukan oleh berbagai faktor, yaitu pertumbuhan pasar, struktur biaya, hambatan keluar industri, switching cost, pengalaman dalam industri dan perbedaan

29 7 strategi yang diterapkan. Stakeholder terdiri dari pemerintah, serikat pekerja, lingkungan masyarakat, kreditor, pemasok, asosiasi dagang, kelompok yang memiliki kepentingan lain dan pemegang saham. Pengaruh kekuatan Stakeholder Pendatang baru Ancaman masuknya pendatang baru Stakeholder Daya tawar-menawar pemasok Pemasok Persaingan Industri Persaingan antara perusahaan yang ada Daya tawar menawar pembeli Pembeli Produk Pengganti Ancaman produk Pengganti Gambar. Kekuatan persaingan dalam industri (Umar, 00).. Transportasi.. Transportasi Umum Transportasi merupakan pemindahan manusia atau barang dari satu tempat ke tempat lainnya dengan menggunakan sebuah wahana yang digerakkan oleh manusia atau mesin. Transportasi digunakan untuk memudahkan manusia dalam melakukan aktivitas sehari-hari. Di negara maju, biasanya menggunakan kereta bawah tanah (subway) dan taksi. Penduduk disana jarang yang menggunakan kendaraan pribadi, karena sebagian besar menggunakan angkutan umum sebagai transportasinya. Peranan transportasi tidak hanya untuk melancarkan arus barang dan mobilitas manusia, juga membantu pengalokasian sumbersumber ekonomi secara optimal. Transportasi berfungsi sebagai sektor

30 8 penunjang pembangunan (the promoting sector) dan pemberi jasa (the servicing sector) bagi perkembangan ekonomi... Transportasi Laut Transportasi sendiri dibagi tiga, yaitu transportasi darat, laut dan udara. Transportasi laut sebagai salah satu sub-sektor, tentunya diselenggarakan dengan mengacu kepada dokumen tersebut, sehingga pelaksanaannya dilakukan secara terpadu dengan penyelenggaraan moda angkutan lainnya. Salah satu alat dari transportasi laut adalah kapal laut yang dapat membawa penumpang dalam jumlah besar dan berlayar mengitari lautan menuju ketempat tujuan. Tujuan akhir dari perjalanan kapal laut adalah pelabuhan pada suatu pulau. Pelabuhan merupakan tempat yang terdiri dari daratan dan perairan disekitarnya dengan batas-batas tertentu sebagai tempat kegiatan pemerintahan dan kegiatan ekonomi yang dipergunakan sebagi tempat kapal bersandar, berlabuh, naik turun penumpang dan atau bongkar muat barang yang dilengkapi dengan fasilitas keselamatan pelayaran dan kegiatan penunjang pelabuhan serta sebagai tempat perpindahan intra dan antar moda transportasi (BPS, 007). Kawasan Indonesia bagian Timur tercakup dalam Timur Jawa, pulau Kalimantan, pulau Sulawesi, Papua dan pulau-pulau kecil sekitar pulau-pulau besar tersebut. Dalam memenuhi kebutuhan penumpang yang menuju kearah Indonesia bagian Timur, perusahaanperusahaan pelayaran baik perusahaan nasional maupun swasta memberikan pelayanan kepada penumpang untuk dapat menuju tempat tujuan dengan fasilitas jasa yang telah disediakan oleh perusahaan... Penelitian Terdahulu yang Relevan Penelitian yang dilakukan oleh Meirina (007), dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Sepeda Motor Sport pada PT. Kawasaki Motor Indonesia (KMI), yang menggunakan alat analisis faktor matriks Internal dan Eksternal,

31 9 analisis Strenghts, Weaknesses, Opportunities dan Threats (SWOT) dan menggunakan analisis Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM). Pada analisis matriks IE didapatkan bobot,8 dan untuk matrik EFE didapatkan bobot,0. Berdasarkan dari kedua nilai matrik IFE dan EFE, PT. KMI dalam memasarkan sepeda motor sport di pasar domestik Indonesia menempati posisi kuadran I dan strategi yang dapat diambil adalah Strategi Growth and Hold. Dengan analisis menggunakan matriks SWOT, kelemahan dari PT. KMI adalah brand image Kawasaki yang belum dikenal luas, kurang melakukan kegiatan promosi dan harga sepeda motor relatif tinggi. Kelemahan tersebut perlu diatasi perusahaan dengan meningkatkan penjualan sepeda motor sport melalui peningkatan brand awareness. Tahap keputusan dari penelitian ini adalah menggunakan teknik QSPM. Berdasarkan hasil prioritas strategi dengan QSPM didapatkan alternatif strategi yang memiliki Total Attractiveness Score (TAS) tertinggi, yaitu Product Development Strategy (menciptakan produk bermutu dengan melakukan inovasi berkesinambungan). Penelitian dilakukan oleh Meilawati (007), dengan judul strategi pemasaran untuk restoran cepat saji Papa Ron s Pizza. Dari penelitian ini didapatkan analisis matriks IFE bahwa Papa Ron s Pizza Bogor memiliki posisi internal yang kuat. Hal ini berarti restoran telah mampu menggunakan kekuatan untuk mengatasi kelemahan dengan cukup baik. Matriks SWOT dengan empat alternatif strateginya (SO, WO, ST dan WT), Strategi SO dipilih sebagai strategi terbaik dengan total bobot skor tertinggi. Strategi yang dihasilkan berupa membuka cabang baru dengan merekrut tenaga kerja yang bermutu, pemanfaatan teknologi untuk meningkatkan mutu produk standar internasional dengan tetap mempertahankan cita rasa Asia dan meningkatkan promosi penjualan dengan salah satunya dengan menjadi sponsorship acara dan promosi iklan lainnya. Penelitian yang dilakukan Setiawan (006), dengan judul strategi pemasaran bola tenis PT. Nassau Sport Indonesia. Dari penelitian ini dengan analisis matriks IE diketahui bahwa posisi perusahaan pada sel IV (strategi Grow and Build). Hal tersebut dapat dicapai dengan strategi intensif (market

32 0 penetration, market development, dan product development) dan strategi terintegrasi (backward dan forward integration, serta horizontal integration). Berdasarkan perhitungan QSPM didapatkan prioritas strategi yang dapat diterapkan perusahaan adalah Market Development Strategy, yakni meningkatkan pangsa pasar dengan membidik pasar pemain pemula melalui optimal saluran distribusi dan terus mempertahankan hubungan dengan baik dengan PELTI dan agen atau toko, dengan nilai TAS 5,.

33 III. METODOLOGI PENELITIAN.. Kerangka Pemikiran Penelitian PT. Pelni merupakan perusahaan pelayaran nasional yang bergerak dalam bidang jasa dan memberikan pelayanan kepada masyarakat dalam hal pelayanan transportasi laut, maka perlu menerapkan strategi pemasaran yang sesuai untuk meningkatkan pangsa pasar dan dapat bersaing dengan alat transportasi lain di pasar domestik Indonesia (khususnya Indonesia Bagian Timur). Sebelum melakukan perumusan strategi pemasaran untuk PT. Pelni, perlu dipahami visi, misi dan tujuan perusahaan tersebut, sepeti yang dimuat pada Gambar. Penyusunan strategi pemasaran yang dimaksud dapat dimulai dengan mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan pemasaran internal (STP dan bauran pemasaran) dan eksternal (lingkungan jauh dan industri) PT. Pelni. Berdasarkan identifikasi lingkungan pemasaran tersebut, dapat disusun matriks IFE dan EFE yang menjadi dasar penyusunan alternatif strategi dengan analisis SWOT. Dari SWOT tersebut dapat dijabarkan matriks IFE dan EFE untuk merumuskan matriks IE, tahapan terakahir yang merupakan tahapan untuk memfokuskan strategi terbaik dan tepat (strategi terpilih) yaitu dengan bantuan matriks QSP... Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan PT. Pelayaran Nasional Indonesia (Persero) yang berlokasi di Jl. Gajah Mada No., Jakarta Pusat 00. Penelitian dilakukan dibagian pemasaran lantai 5 gedung PT. PELNI, dari bulan Januari sampai Maret 00.

34 PT. PELNI Visi dan Misi LINGKUNGAN PEMASARAN Analisis Lingkungan Internal STP Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Distribusi dan Promosi) Analisis Lingkungan Eksternal Lingkungan Industri (Mikro) Lingkungan Jauh (Makro Matriks IFE Matriks EFE Matriks IE dan Matriks SWOT Alternatif Strategi pemasaran QSPM Strategi Pemasaran terpilih Gambar. Kerangka pemikiran penelitian

35 .. Metode Penelitian.. Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh langsung dari wawancara terstruktur pihak manajemen PT. PELNI yang terdiri dari manajer pemasaran dan staff ahli pemasaran PT. PELNI. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi pustaka, literatur-literatur perusahaan atau data yang dimiliki oleh PT. PELNI dan informasi dari Badan Pusat Statistik (BPS). Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan wawancara langsung (Lampiran ) dan pengisian kuesioner (Lampiran ). Penarikan contoh dalam penelitian ini menggunakan metode purposive sampling, yaitu responden dipilih secara sengaja yang terdiri dari manajer pemasaran, manajer pengembangan usaha dan tiga staf ahli pemasaran yang mewakili perusahaan, serta memiliki pengetahuan dan wewenang mengenai data dan informasi terkait... Pengolahan dan analisis data Pengolahan data hasil penelitian dianalisis dan diolah secara kuantatif dengan menggunakan alat bantu komputer dengan program Microsoft Excel. Analisis dalam penelitian ini dimulai dengan mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan perusahaan PT. PELNI (Persero), baik lingkungan internal dan eksternal. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk melihat dan mengetahui faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan, sedangkan analisis lingkungan eksternal dilakukan untuk melihat faktor-faktor yang menjadi ancaman dan peluang bagi perusahaan. Data dan informasi yang didapatkan dalam lingkungan perusahaan akan dianalisis secara kualitatif dan akan disajikan secara deskriptif. Data dan informasi mengenai lingkungan internal meliputi Segmentasi, Targetting dan Positioning (STP) dan bauran pemasaran yang terdiri dari produk yang ditawarkan, strategi penetapan harga, distribusi atau penyaluran kepada konsumen dan promosi yang

36 dilakukan oleh perusahaan. Sedangkan data dan informasi untuk lingkungan ekternal perusahaan meliputi lingkungan jauh dan industri. a. Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Menurut David (00), terdapat tiga tahapan dalam menentukan strategi utama dalam Formulasi Strategi, yaitu lingkungan eksternal dan internal dengan menggunakan analisis matrik EFE, matriks IFE, matriks SWOT dan matriks QSP. Tahap : tahap Input (Input Stage) Matriks evaluasi faktor Matriks Profil Kompetitif Matriks Evaluasi fakt or Eksternal (Competitive Profil Matrix Internal atau CPM) Tahap : Tahap Pencocokan (Matching Stage) Matriks Matriks Matriks Matriks Matriks SWOT Evaluasi BCG IE Strategi tindakan dan besar Posisi Strategi (Grand (SPACE) Strategy) Tahap : Tahap Keputusan (Decision Stage) QSPM Gambar. Kerangka kerja analisis untuk perumusan strategy (David, 00)

37 5 b. Matriks IFE Menurut Umar (00), Matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. perusahaan berkaitan dengan Matriks IFE merupakan alat formulasi strategi yang meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam area fungsional suatu perusahaan. adalah : Tahapan dalam penyusunan matriks IFE (Rangkuti, 005) ) Susunlah atau identifikasi apa yang menjadi kekuatan dan kelemahan dengan mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan 5 0 dalam kolom. ) Beri bobot pada masing-masing faktor dalam kolom, mulai dari,0 (sangat penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktor-faktor tersebut kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategik. ) Hitunglah rating dan diidentifikasi dalam kolom untuk masingmasing faktor dengan memberikan skala mulai dari, berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. ) Kalikan bobot pada kolom dengan rating pada kolom untuk memperoleh faktor pembobot pada kolom. Pada tabel disajikan contoh tabel Matriks IFE Tabel 7. Matrik IFE Faktor Internal Bobot (a) Rating (b) Skor terbobot (a x b) Kekuatan - - Kelemahan - - Total a = b = (a x b) Sumber : Rangkuti, 005

38 6 c. Matriks EFE Menurut David (00), Matrik EFE memungkinkan para penyusun strategi untuk merangkum dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial budaya, politik, teknologi dan persaingan di pasar industri dimana perusahaan berada. Matriks EFE digunakan untuk menganalisis faktor-faktor eksternal yang menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan, bagi pengaruh langsung maupun tidak langsung (Umar, 00). Faktor eksternal perusahaan yang di analisis adalah lingkungan jauh dan industri. Terdapat lima proses atau langkah dalam menentukan dan menganalisis matriks EFE (Tabel 5), yaitu : ) Menentukan dan menyusun faktor eksternal (0-0), yang merupakan peluang dan ancaman ) Memberi bobot pada kolom mulai dari,0 (sangat penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktor faktor tersebut kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategik. ) Menghitung peringkat atau rating pada kolom, untuk masingmasing faktor untuk memberikan skala dari 5 sampai dengan, berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan bersangkutan. ) Kalikan bobot pada kolom dengan rating pada kolom untuk memperoleh faktor pembobot pada kolom. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari.0 sampai dengan.0. 5) Jumlahkan skor pembobotan untuk menentukan total skor pembobotan bagi perusahaan. Nilai total ini menunjukan bagaimana perusahaan bereaksi terhadap faktor-faktor eksternal.

39 7,0 Skor Tabel 8. Matriks EFE Faktor Internal Bobot (a) Rating (b) Skor terbobot (a x b) Peluang - - Ancaman - - Total a b (a x b) Sumber : Rangkuti, 005 d. Matriks IE Menurut Umar (00), matriks IE terdiri atas dua dimensi yaitu total skor dari matriks IFE pada sumbu X dan total skor dari matrik EFE pada sumbu Y. Sumbu X matriks IE, skornya ada tiga, skor,0-,99 menyatakan bahwa posisi internal adalah lemah, skor,0-,99 posisinya adalah rataan dan skor,0-,0 adalah tinggi. Dalam matriks IE terdapat sembilan sel yang menunjukkan posisi strategi bisnis perusahaan, penjelasan tedapat pada Gambar. Skor Total IFE Tinggi,0 Total,0 EFE Sedang Lemah,0,0,0 Kuat,0 Rataan,0 Lemah I II III IV V VI VII VIII IX Gambar. Matriks IE ( Umar, 00)