Usulan Strategi Pemasaran dengan Melihat Tipe Perilaku Pembelian Konsumen (Studi Kasus: CV Bandung Motorcycle)

Transkripsi

1 Usulan Strategi Pemasaran dengan Melihat Tipe Perilaku Pembelian Konsumen (Studi Kasus: CV Bandung Motorcycle) Marketing Strategy Proposal based on Type of Consumer Buying Behavior (Case Study: CV Bandung Motorcycle) Arif Suryadi, Tongam Ferdin Hartono Universitas Kristen Maranatha Abstrak CV Bandung Motorcycle adalah salah satu dealer sepeda motor Suzuki yang terletak di Jl Dr. Junjunan No.11, Bandung. Dealer ini mengalami penurunan omset penjualan motor sebesar 30% dihitung dari penjualan tahun 2008 sampai tahun Penelitian dikembangkan dengan menggunakan konsep empat tipe perilaku pembelian konsumen dari Henry Assael untuk melihat tipe perilaku pembelian konsumen sepeda motor Suzuki. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner penelitian. Kuesioner penelitian dikembangkan dari variabel segmentasi, tipe perilaku pembelian konsumen, dan bauran pemasaran. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Cluster Analysis untuk melihat tipe perilaku pembelian konsumen motor Suzuki. Hasil Cluster Analysis dijadikan dasar untuk usulan strategi bauran pemasaran. Kata kunci: bauran pemasaran, tipe perilaku pembelian konsumen, cluster analysis Abstract CV Bandung Motorcyle is one of Suzuki dealers at Jl. Dr. Junjunan No. 11, Bandung which sells Suzuki motorcycle. The company s sales had decreased approximately 30% if we compare 2011 sales from 2008 sales. The research was developed using four types of buying behavior concept from Henry Assael to find out which type of buying behavior was the consumer who buys Suzuki motorcycle. Data was gathered through questionaires. The questionaires was developed from segmentation variables, type of consumer behavior, and marketing mix. Cluster analysis was used to find the type of consumer behavior in buying Suzuki motorcycle. The marketing mix strategy proposals were developed based on the type of consumer buying behavior findings. Keywords: marketing mix, type of consumer buying behavior, cluster analysis 1. Pendahuluan Produksi motor di Indonesia mengalami kenaikan yang cukup besar dari tahun 2008 sampai Berdasarkan data dari AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia) produksi sepeda motor lokal tahun 2008 sampai 2011 adalah sebagai berikut: Tabel 1. Produksi Sepeda Motor Indonesia Tahun Wholesales domestic

2 STRATEGI PEMASARAN DENGAN MELIHAT PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN (Arif S., et al.) CV Bandung Motorcycle adalah salah satu dealer sepeda motor Suzuki yang berlokasi di Jl. Dr. Junjunan No.11, Bandung. Walaupun produksi nasional meningkat dari tahun 2008 ke 2011, penjualan CV Bandung Motorcycle mengalami penurunan sebesar 30% jika dilakukan perbandingan tahun 2011 dengan Penelitian bertujuan untuk mengusulkan strategi bauran pemasaran yang cocok dengan tipe pembelian konsumen agar penjualan di CV Bandung Motorcycle dapat meningkat kembali. Tipe perilaku pembelian seperti apa yang ada pada konsumen sepeda motor Suzuki di CV Bandung Motorcycle diidentifikasi dengan Cluster Analysis. Hasil penemuan tipe perilaku pembelian ini akan dijadikan dasar untuk mengembangkan usulan strategi bauran pemasaran. Pengembangan variabel penelitian diperoleh dari variabel segmentasi untuk pasar konsumen (Kotler, 2012), tipe perilaku konsumen Henry Assael (Kotler, 2012) dan variabel bauran pemasaran (Kotler 2012 dan Zeithaml 2000). 2. Tinjauan Pustaka 2.1 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen Perilaku pembelian konsumen akan berbeda tergantung dari keterlibatan konsumen dalam pembelian dan merek produk yang akan dibeli. Henry Assael membagi perilaku pembelian tersebut kedalam empat tipe sebagai berikut: Perilaku Pembelian yang Rumit Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga proses. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, ia membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat. Konsumen terlibat dalam pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan besar antar merek. Perilaku ini lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko dan konsumen berkeinginan untuk mengekspresikan diri. Pemasar produk dengan keterlibatan tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan evaluasi perilaku konsumen. Pemasar perlu menyusun strategi yang dapat membantu pembeli mempelajari atribut-atribut produk dan tingkat kepentingan relatif atribut tersebut, serta yang dapat menarik perhatian konsumen terhadap reputasi merek perusahaan tersebut dalam memberikan atribut-atribut yang lebih penting. Pemasar perlu mendifferensiasikan fitur merek, menggunakan media cetak untuk menjelaskan manfaat merek tersebut, dan memotivasi staff penjualan toko serta kenalan dari pembeli untuk mempengaruhi pemilihan akhir merek Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan Pembeli yang termasuk kedalam tipe ini akan berkeliling untuk mempelajari merek-merek yang tersedia di pasar pada waktu akan membeli sebuah produk. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil antara merek satu dengan yang lain, dia mungkin membeli, semata-mata berdasarkan harga dan kenyamanan. Pemasar seharusnya memperhatikan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran harus mampu memberikan informasi yang menambah keyakinan dan informasi evaluatif yang membantu konsumen merasa puas terhadap pilihan mereknya Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan Tipe perilaku ini biasanya dikarenakan banyaknya merek produk dibeli juga karena rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antarmerek yang signifikan. Konsumen tidak 133

3 JURNAL INTEGRA VOL. 2, NO. 2, DESEMBER 2012: secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan merek yang akan dibeli. Pemasar dalam hal ini sebaiknya mengusahakan untuk mengubah keterlibatan konsumen dari rendah menjadi tinggi. Ada empat teknik untuk mengubah keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi. Pertama, dapat mengaitkan produk dengan beberapa isu yang menarik konsumen sehingga konsumen semakin terlibat dalam pembelian. Kedua, dapat mengaitkan produk dengan beberapa situasi pribadi yang menarik keterlibatan. Ketiga, dapat merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan dengan nilai pribadi atau pertahanan ego. Keempat, dapat menambah fitur yang penting Perilaku Pembelian Mencari Variasi Tipe perilaku ini terjadi pada saat keterlibatan konsumen rendah dan konsumen mempersepsi adanya perbedaan pada merek. Dengan demikian konsumen sering berganti merek. Konsumen mungkin mengambil merek lain karena ingin mencari rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi dan bukan karena ketidakpuasan. Pemasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian karena kebiasaan dengan cara mendominasi ruang rak penjualan, menghindari kekurangan persediaan, dan sering mengeluarkan iklan untuk mengingatkan konsumen. 2.2 Segmentasi Pasar Proses segmentasi adalah membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas perbedaannya. Sebuah segmen pasar berisikan konsumen konsumen yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang seragam. Variabel segmentasi dapat diidentifikasi dapat dibedakan dalam kelompok geografis, demografis, psikografis, dan perilaku Segmentasi berdasarkan geografis Pengelompokan pasar berdasarkan unit geografis, seperti negara, propinsi, wilayah, kota atau RT/RW Segmentasi berdasarkan demografis Pengelompokan pasar berdasarkan usia, jumlah anggota keluarga, daur hidup keluarga (family life cycle), gender, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, suku, generasi, kewarganegaraan, atau status sosial Segmentasi berdasarkan psikografis Pengelompokan pasar berdasarkan ciri-ciri psikologis atau kepribadian, gaya hidup atau nilai-nilai Segmentasi berdasarkan perilaku (behavioral) Pengelompokan pasar berdasarkan pengetahuan konsumen tentang produk, sikap konsumen terhadap produk, penggunaan produk atau reaksi konsumen terhadap produk. 2.3 Bauran Pemasaran McCarthy mengklasifikasikan kegiatan pemasaran kedalam alat yang disebut bauran pemasaran (marketing mix). (Kotler 2012) 134

4 STRATEGI PEMASARAN DENGAN MELIHAT PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN (Arif S., et al.) Variabel yang terkandung dalam bauran pemasaran adalah terdiri dari 4 P yaitu: - Product (produk) Yang termasuk ke dalam variabel produk adalah: variasi produk, kualitas produk, desain produk, features, nama merek, kemasan produk, ukuran produk, jasa, garansi dan kebijakan pengembalian produk. - Price (harga) Yang termasuk ke dalam variabel harga adalah: daftar harga, diskon, penyesuaian, lama pembayaran, syarat kredit. - Place (tempat) Yang termasuk ke dalam variabel tempat adalah: saluran penjualan, daerah penjualan, assortments, lokasi penjualan, persediaan, dan transportasi. - Promotion (promosi) Yang termasuk ke dalam variabel promosi adalah: promosi penjualan, iklan, tenaga penjual, public relations, direct marketing. Valerie A Zeithaml dan Mary Jo Bitner mengembangkan bauran pemasaran tradisional ini menjadi 7P, dimana 3P ditambahkan yaitu (Zeithaml 2000): - Physical Evidence (Bukti Fisik) Lingkungan tempat pemberian jasa dan lingkungan dimana perusahaan dan konsumen berinteraksi dan setiap komponen fisik (tangible components) yang menfasilitasi kinerja jasa atau komunikasi jasa. - Process (Proses) Prosedur, mekanisme dan alur aktivitas dimana sebuah jasa diberikan. Dengan kata lain berupa penyampaian jasa dan sistem operasional perusahaan. - People (Orang) Semua manusia yang ambil bagian dalam penyampaian jasa sehingga mempengaruhi persepsi konsumen; dalam hal ini manusia ini bisa sumber daya manusia dari perusahaan yang memberikan jasa, konsumen dan konsumen lainnya dalam lingkungan perusahaan. 3. Pembahasan 3.1 Pengumpulan data Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner penelitian. Kuesioner penelitian dibagi kedalam tiga bagian, bagian pertama berisikan pertanyaan-pertanyaan yang dikembangkan dari variabel segementasi pasar konsumen dan bagian ke-dua berisikan pertanyaan-petanyaan yang dikembangkan dari konsep empat tipe perilaku pembelian konsumen dan bagian ke-tiga berisikan pernyataan-pernyataan variabel bauran pemasaran. Tabel 2. Pengembangan Variabel Segmentasi Segmentasi Geografis Demografi Perilaku Psikografis Atribut Tempat konsumen berdomisili dekat dengan dealer Usia konsumen sesuai dengan produk yang ditawarkan Pekerjaan konsumen sesuai dengan produk yang ditawarkan Penghasilan konsumen dapat menjangkau biaya perawatan/pembelian sepeda motor mengetahui asal usul informasi dealer Frekuensi kedatangan konsumen ke dealer Produk yang dijual sesuai dengan gaya/style dari konsumen 135

5 JURNAL INTEGRA VOL. 2, NO. 2, DESEMBER 2012: Tabel 3. Pengembangan Variabel Tipe Perilaku Pembelian Konsumen Tipe Perilaku Pembelian Perilaku yang Rumit Pembelian Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan Perilaku Pembelian karena Kebiasaan Perilaku Pembelian yang mencari Variasi Atribut Saya membutuhkan waktu lama dalam menentukan jenis produk dan merk produk yang akan saya beli Saya harus terlebih dahulu menyukai suatu produk, kemudian saya akan membelinya Saya akan membandingkan banyak dealer sebelum saya membeli sebuah sepeda motor Saya merasa nyaman terhadap merk sepeda motor tertentu Dalam membeli sebuah sepeda motor saya tidak mempertimbangkan faktor harga, yang penting saya nyaman akan produk tersebut Saya sudah berulang kali mengganti sepeda motor karena merasa tidak nyaman terhadap kualitas tersebut setelah saya pakai Saya membeli sepeda motor karena terbiasa terhadap merk tersebut Saya membeli pada suatu tempat karena terbiasa membeli di dealer tersebut Saya membeli sepeda motor karena saya sering melihat di iklan/promo Saya termasuk tipe orang yang suka berganti-ganti sepeda motor Saya termasuk tipe orang yang memilih dealer dikarenakan adanya penawaran diskon/obral Saya termasuk tipe orang yang membeli suatu produk karena adanya merk baru yang ditawarkan Tabel 4. Pengembangan Variabel Bauran Pemasaran Variabel Product Price Promotion Process People Physical Evidence Atribut Banyaknya jumlah sepeda motor untuk dijual (ready stock) Murahnya harga sepeda motor Murahnya suku bunga yang ditawarkan Besarnya diskon ketika membeli sepeda motor Lamanya garansi service gratis yang ditawarkan oleh dealer Banyaknya jumlah sepeda motor yang dapat diservice pada dealer Besarnya nilai hadiah undian ketika membeli sepeda motor Banyaknya jenis garansi yang diberikan oleh pihak dealer Seringnya mengadakan promo di mall Seringnya melakukan iklan disurat kabar atau diradio Seringnya mengadakan event-eventdalam rangka promo di mall Seringnya menjadi sponsor dalam acara atau kegiatan tertentu Cepatnya waktu pemakaian plat nomor sementara sebelum STNK keluar Lamanya pembayaran kredit motor Proses administrasi cepat Karyawan didealer ramah kepada konsumen Penjelasan karyawan kepada konsumen jelas Karyawan cepat mengerti apa yang konsumen sampaikan Pakaian karyawan kelihatan menarik/rapi Besarnya ruang tunggu Kenyamanan ruang tunggu Kuesioner penelitian disusun dengan menggunakan pertanyaan tertutup. Skala jawaban yang ditetapkan adalah skala ordinal untuk kuesioner penelitian bagian pertama (pertanyaan dikembangkan dari variabel segmentasi) dan skala likert (tingkat kepentingan 1 sampai 4) untuk kuesioner bagian kedua dan ketiga (pertanyaan dikembangkan dari tipe perilaku pembelian konsumen dan variabel bauran pemasaran). Penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan teknik sampling purposive dan kuota. Populasi dari sampel adalah semua konsumen yang pernah berkunjung ke CV Bandung Motorcycle 136

6 STRATEGI PEMASARAN DENGAN MELIHAT PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN (Arif S., et al.) untuk membeli sepeda motor Suzuki. Kriteria responden yang ditetapkan adalah responden yang pernah berkunjung ke CV Bandung Motorcycle untuk membeli sepeda motor Suzuki. Ukuran sampel minimal diperoleh dari perhitungan: dimana: n = jumlah sampel Z /2 = nilai z d = besarnya penyimpangan yang ditolerir p = proporsi populasi q = 1-p (1) Dengan tingkat kepercayaan 95% diperoleh nilai Z sebesar 1,96. Proporsi populasi diasumsikan 50% (agar dicapai nilai n maksimum) dan nilai d = 0,1, maka nilai n diperoleh = 96,04 buah. Dalam penelitian ini diambil sampel 160 buah. Penyebaran dilakukan di 4 wilayah, yaitu: disekitar CV Bandung Motorcycle (Jl. Dr. Junjunan No.11), PT Sanggar Mas Jaya (Jl. Jend A Yani No.234), Suzuki Setiabudhi (Jl. Dr. Setiabudhi No.106) dan Suzuki IB (Jl. Raya Pajajaran NO.26A). Di masing-masing wilayah disebarkan 40 kuesioner. Total kuesioner yang disebarkan adalah sebanyak 160 buah. 3.2 Pengolahan data Hasil pengumpulan data dimasukan ke program SPSS untuk dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Pengujian validitas dan reliabilitas menunjukan semua data telah valid dan reliabel. Nilai reliabilitas data berada di antara nilai 0,7853 dan 0,8956 (reliabilitas masuk kedalam kelompok hubungan yang erat). Kuesioner penelitian bagian 1 untuk karakteristik responden diolah dengan menggunakan Pie Chart Descriptif untuk mengetahui bagaimana segmentasi pasar, target pasar dan positioning dealer. Kuesioner penelitian bagian 2, tipe perilaku pembelian diolah dengan menggunakan cluster analisis dengan demikian kita dapat mengetahui pembagian cluster dari responden. Kuesioner penelitan bagian 3, variabel bauran pemasaran diolah dengan menggunakan perhitungan statistik deskriptif. Pengolahan data Cluster Analysis dilakukan terlebih dahulu untuk mengelompokan responden kedalam tipe perilaku pembeliannya, kemudian dilakukan analisis segmen pasar untuk menentukan target pasar yang memiliki potensi terbesar dan terakhir uji hipotesis kepentingan masing-masing bauran pemasaran untuk membuat usulan strategi bauran pemasaran Hasil pengolahan Cluster Analysis Untuk mengelompokan konsumen berdasarkan persepsi konsumen terhadap kepentingan masingmasing atribut variabel bauran pemasaran, dilakukan pengelompokan dengan menggunakan Cluster Analysis. Tabel 5. Rangkuman Hasil Cluster Analysis Cluster variabel 1,2,3 variabel 4,5,6 variabel 7,8,9 variabel 10,11,12 jumlah persentase Jumlah Persentase Jumlah persentase Jumlah Persentase ,40% ,03% ,33% ,13% ,48% 340 5,63% 356 5,89% 349 5,78% ,66% 32 0,53% 42 0,70% 38 0,63% ,17% 3 0,05% 3 0,05% 3 0,05% ,38% 26 0,43% 20 0,33% 21 0,35% 137

7 JURNAL INTEGRA VOL. 2, NO. 2, DESEMBER 2012: Tabel 5 diperoleh dari penjumlahan jawaban responden yang dikelompokkan ke dalam cluster 1, cluster 2, cluster 3, cluster 4 dan cluster 5. Dari tabel tersebut kita dapat melihat bahwa persentase terbesar ada pada cluster 1 dan cluster 2. Cluster 3 sampai 4 memiliki persentase responden dibawah 1% sehingga tidak dipilih. Cluster 1 jawaban responden terbesar pada variabel 1,2, dan 3 sedangkan untuk cluster 2 jawaban responden terbesar yaitu pada variabel 7,8, dan 9. Sehingga dapat ditarik kesimpulan Perilaku pembelian untuk cluster 1 adalah perilaku pembelian yang rumit dimana nilai untuk variabel 1,2,3 memiliki nilai terbesar yaitu sebesar 21,40% Perilaku pembelian untuk cluster 2 adalah perilaku pembelian karena kebiasaan dimana nilai untuk variabel 7,8,9 memiliki nilai terbesar yaitu sebesar 5,89% Hasil pengolahan segmentasi Dari analisis segmen pasar disimpulkan: 1. Target pasar untuk cluster 1 yang diusulkan: masyarakat yang berdomisili di daerah Bandung Utara dan Bandung Barat yang berusia tahun, pekerjaannya sebagai pelajar/mahasiswa dan pegawai negeri, tingkat penghasilan antara Rp Rp , Uang saku untuk pelajar/mahasiswa sebesar Rp Rp , serta masyarakat yang suka membaca media cetak Pikiran rakyat dan Seputar Indonesia selain itu juga masyarakat yang sering mendengarkan radio dari siaran Oz radio dan prambors dan yang sering mengunjungi mall ciwalk dan mall BIP. 2. Target pasar untuk cluster 2 adalah masyarakat yang berdomisili di daerah Bandung Utara dan Bandung Barat yang berusia tahun, pekerjaannya sebagai pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta, tingkat penghasilan antara Rp Rp , Uang saku untuk pelajar/mahasiswa sebesar > Rp , serta masyarakat yang suka membaca media cetak Pikiran rakyat dan Seputar Indonesia selain itu juga masyarakat yang sering mendengarkan radio dari siaran 99ners radio dan prambors dan yang sering mengunjungi mall PVJ dan mall ciwalk Hasil pengolahan uji hipotesis kepentingan Kuesioner penelitian bagian ke-tiga berisikan atribut-atribut yang dipentingkan konsumen. Data yang berhasil dikumpulkan kemudian diolah menggunakan uji hipotesis sebagai berikut Struktur Hipotesis: Ho : µ = 2,5 H1: µ > 2,5 Taraf nyata: α = 0,05 maka Z α = 1,645 Statistik Uji: Uji Z ( x μ) Z (2) S / N Wilayah Kritis: Nilai Z 1,645 Gambar 1. Wilayah Kritis Uji Hipotesis Kepentingan 138

8 STRATEGI PEMASARAN DENGAN MELIHAT PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN (Arif S., et al.) Struktur hipotesis digunakan 2,5 karena skala kepentingan untuk tidak penting adalah 2 dan untuk penting adalah 3 sehingga nilai tengah untuk tingkat kepentingan tidak penting dan penting adalah 2,5. Tabel 6. Rangkuman Uji Hipotesis Kepentingan No Rata-rata S.dev Nilai Z Z tabel Terima/tolak Ho Kesimpulan 1 3,069 0,692 1,256 1,645 Terima Ho Tidak penting 2 3,056 0,771 0,923 1,645 Terima Ho Tidak penting 3 2,944 0,779-0,913 1,645 Terima Ho Tidak penting 4 2,956 0,804-0,689 1,645 Terima Ho Tidak penting 5 3,038 0,708 0,670 1,645 Terima Ho Tidak penting 6 3,063 0,715 1,105 1,645 Terima Ho Tidak penting 7 2,925 0,773-1,227 1,645 Terima Ho Tidak penting 8 3,006 0,722 0,109 1,645 Terima Ho Tidak penting 9 2,919 0,793-1,296 1,645 Terima Ho Tidak penting 10 3,038 0,708 0,670 1,645 Terima Ho Tidak penting 11 2,975 0,785-0,403 1,645 Terima Ho Tidak penting 12 3,019 0,828 0,287 1,645 Terima Ho Tidak penting 13 2,938 0,798-0,990 1,645 Terima Ho Tidak penting 14 2,938 0,774-1,021 1,645 Terima Ho Tidak penting 15 2,819 0,846-2,711 1,645 Terima Ho Tidak penting 16 3,125 0,680 2,326 1,645 Tolak Ho Penting 17 2,988 0,793-0,199 1,645 Terima Ho Tidak penting 18 2,950 0,725-0,872 1,645 Terima Ho Tidak penting 19 2,919 0,793-1,296 1,645 Terima Ho Tidak penting 20 3,419 0,588 9,011 1,645 Tolak Ho Penting 21 3,031 0,713 0,554 1,645 Terima Ho Tidak penting 4. Kesimpulan dan Saran Pengelompokan responden menunjukkan dua tipe perilaku pembelian konsumen sepeda motor yatitu tipe perilaku pembelian rumit dan tipe perilaku pembelian karena kebiasaan. Data menunjukkan bahwa perbedaan konsumen tipe perilaku pembelian rumit dan perilaku pembeliaan karena kebiasaan teletak pada: a. Kelas penghasilan: Konsumen tipe perilaku pembelian rumit memiliki uang saku yang lebih rendah dibandingkan dengan tipe perilaku pembelian karena kebiasaan. b. Radio yang didengar: Konsumen tipe perilaku pembelian rumit mendengar radio OZ dan pambros sedangkan tipe perilaku pembelian karena kebiasan radio 99ers dan pambros c. Mall yang sering dikunjungi: tipe perilaku pembelian rumit sering mengunjungi mall PVJ dan Ciwalk sedangkan tipe perilaku pembelian karena kebiasaan sering mengunjungi mall BIP dan Ciwalk. Melihat dari konsep yang dijabarkan oleh Henry Assael, seharusnya tipe pembelian motor Suzuki adalah tipe pembelian rumit. Hasil penelitian menunjukkan adanya tipe pembelian karena kebiasaan sebesar +5% responden. Hal ini menunjukan perlu adanya usaha dari pemasar agar konsumen memiliki keterlibatan tinggi dalam membeli sepeda motor Suzuki. 139

9 JURNAL INTEGRA VOL. 2, NO. 2, DESEMBER 2012: Usulan strategi bauran pemasaran untuk CV. Bandung Motorcycle: Tabel 7. Usulan untuk Cluster 1 Atribut Cluster 1 16 Pihak dealer mengubah ruang tunggu menjadi lebih luas serta melengkapi ruang tunggu dengan sofa dan televisi, dan AC 20 Pihak dealer sering menjadi sponsor dalam acara atau kegiatan tertentu 1 Pihak dealer melakukan perubahan harga penjualan sepeda motor menjadi lebih murah 3 Pihak dealer melakukan perubahan dalam pemberian lamanya garansi service gratis kepada konsumen 9 Pihak dealer melakukan perubahan suku bunga yang ditawarkan oleh pihak dealer bagi konsumen 10 Melakukan perubahan terhadap proses administrasi sepeda motor 11 Pihak dealer melakukan pelatihan kepada karyawan untuk melayani konsumen dalam hal keramahan pada konsumen 18 Pihak dealer melakukan iklan di surat kabar atau radio (Oz radio dan Prambors) 19 Pihak dealer mengadakan event-event dalam rangka promo di mall Ciwalk dan BIP 21 Pihak dealer menyediakan jumlah sepeda motor dari berbagai jenis motor suzuki 4 Pihak dealer menyediakan karyawan yang banyak sehingga sepeda motor yang diservice bisa cepat selesai. 14 Pihak dealer menyediakan karyawan yang kelihatan menarik/rapi 17 Menyediakan ruang tunggu yang nyaman seperti menyediakan sofa, AC, televisi dan menyediakan bacaan seperti koran atau majalah serta memberikan minuman gratis 2 Pihak dealer menyediakan diskon bagi konsumen yang membeli sepeda motor 8 Pihak dealer menyediakan waktu yang panjang bagi konsumen yang membeli sepeda motor secara kredit 15 Pihak dealer mengadakan promo di mall Ciwalk dan mall BIP 5 Pihak dealer menyediakan nilai hadiah undian yang besar ketika membeli sepeda motor Pihak dealer menyediakan beberapa jenis garansi dalam kurun waktu tertentu seperti adanya perbaikan atau pergantian sparepart Pihak dealer memberikan jasa seperti pengurusan STNK keluar dalam jangka waktu kurang lebih 2 minggu Pihak dealer memiliki karyawan yang dapat menjelaskan kepada pihak konsumen dengan jelas dengan cara melakukan pelatihan bagi karyawan Pihak dealer memiliki karyawan yang cepat mengerti mengenai apa yang konsumen sampaikan dengan cara melakukan pelatihan bagi karyawan 140

10 STRATEGI PEMASARAN DENGAN MELIHAT PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN (Arif S., et al.) Tabel 8. Usulan untuk Cluster 2 Atribut Cluster Pihak dealer mengubah ruang tunggu menjadi lebih luas serta melengkapi ruang tunggu dengan sofa dan televisi, dan AC Pihak dealer sering menjadi sponsor dalam acara atau kegiatan tertentu dimana target pasar yaitu pelajar atau pegawai swasta 1 Tidak ada yang dapat diusulkan Pihak dealer perlu melakukan usaha dalam menanamkan sifat pentingnya layanan yang diberikan pihak dealer dalam hal garansi service gratis Target pasar adalah mereka yang termasuk dalam golongan kelas menengah keatas oleh karena itu kita perlu mengubah nilai pribadi konsumen tentang murahnya suku bunga Menambah strategi dalam layanan yang dealer tawarkan seperti pembayaran administrasi menjadi lebih mudah Melakukan perubahan sikap keramahan dari karyawan kepada konsumen yang membedakan antara dealer CV. Bandung Motorcycle dengan dealer-dealer lain 18 Pihak dealer melakukan iklan di surat kabar atau radio (99ners dan Prambors) 19 Pihak dealer mengadakan event-event dalam rangka promo di mall PVJ dan mall Ciwalk 21 Tidak ada yang dapat diusulkan 4 Tidak ada yang dapat diusulkan Pihak dealer perlu melakukan perubahan pakaian dari karyawan sehingga karyawan terlihat lebih menarik dan rapi dimata konsumen Menyediakan ruang tunggu yang nyaman seperti menyediakan sofa, AC, televisi dan menyediakan bacaan seperti koran atau majalah serta memberikan minuman gratis 2 Pihak dealer perlu melakukan pemberian diskon ketika membeli sepeda motor 8 Pihak dealer perlu melakukan usaha dalam menanamkan sifat pentingnya layanan yang diberikan pihak dealer dalam hal lamanya pembayaran kredit sepeda motor 15 Pihak dealer mengadakan promo di mall PVJ dan mall Ciwalk 5 Pihak dealer menyediakan nilai hadiah undian yang besar ketika membeli sepeda motor 6 7 Pihak dealer menyediakan beberapa jenis garansi dalam kurun waktu tertentu seperti adanya perbaikan atau pergantian sparepart Pihak dealer memberikan jasa seperti pengurusan STNK keluar dalam jangka waktu kurang lebih 2 minggu (cepatnya pengurusan STNK) 12 Tidak ada yang dapat diusulkan 13 Tidak ada yang dapat diusulkan 5. Daftar Pustaka Hartono, T. F. (2011), Analisis dan Usulan Strategi Pemasaran (Studi Kasus di Dealer CV. Bandung Motorcyle, di jalan Dr. Junjunan No.11, Bandung, Tugas Akhir, Jurusan Teknik Industri Universitas Kristen Maranatha, Bandung. Kotler, P. and Garry Armstrong (2012), Principles of Marketing, 14 th ed, Pearson Education Limited, England. Sandjaja, MSPH (2006), Panduan Penelitian, Prestasi Pustaka, Jakarta. Sugiyono, Prof. Dr. (2003), Metode Penelitian Administrasi, Alfabeta, Bandung. Santoso, S. (2010), Statistik Multivariat, PT Elex Media Komputindo, Jakarta. 141

11 JURNAL INTEGRA VOL. 2, NO. 2, DESEMBER 2012: Hair, J.F. Jr., Black W.C. Babin B.J.& Anderson R.E, (2010), Multivariate Data Analysis, 7 th ed, Prentice Hall. Zeithaml, V. A. (2000), Service Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm, McGraw-Hill, Boston. 142