BAB I PENDAHULUAN. Perusahaan-perusahaan yang ada harus bersaing secara ketat untuk tumbuh, berkembang, dan

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dewasa ini, persaingan adalah hal yang tidak dapat dihindari oleh para pelaku bisnis. Perusahaan-perusahaan yang ada harus bersaing secara ketat untuk tumbuh, berkembang, dan bertahan di tengah persaingan tersebut. Persaingan terjadi hampir di setiap bidang bisnis yang ada termasuk di dalam bidang otomotif, khususnya jasa perawatan mobil. Untuk itu para pelaku bisnis di bidang otomotif harus tanggap terhadap perubahan yang saat ini terjadi begitu cepat di dalam dunia bisnis. Perusahaan dituntut untuk dapat menyesuaikan diri dengan perubahan-perubahan yang terjadi, sebab jika sampai gagal eksistensi perusahaan akan terancam, dan perusahaan tidak akan mampu untuk bertahan di dalam persaingan yang semakin hari semakin ketat. Dalam menghadapi hal ini, perusahaan dituntut untuk mampu senantiasa memberikan kepuasaan bagi pelanggan, karena pelanggan merupakan sumber pendapatan dari perusahaan. Memberikan kepuasan secara konsisten kepada pelanggan, dapat membuat pelanggan menjadi loyal kepada perusahaan. Sikap loyal pelanggan kepada perusahaan akan sangat membantu perusahaan untuk dapat bertahan di dalam persaingan bisnis (Leverin dan Liljander, 2006). Loyalitas tidak dapat muncul dalam waktu yang singkat, perusahaan harus dapat secara konsisten menjaga kepuasan pelanggan dalam jangka panjang dan memiliki pelanggan yang loyal tentu akan sangat menguntungkan bagi perusahaan (Eisingerich dan Bell, 2006). Kepuasaan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat krusial dalam menentukan sukses atau tidaknya suatu bisnis ( Kau dan Elizabeth, 2006). Memberikan kepuasan secara konsisten kepada pelanggan bukanlah perkara mudah. Alrubaiee dan Nazer (2010) berpendapat bahwa 1

2 2 perubahaan yang terjadi kini cenderung membuat pelanggan semakin mudah dalam menentukan pilihan dan mengambil suatu keputusan, sebab mudahnya mendapatkan informasi membuat pelanggan semakin pintar, dan mampu mengevaluasi produk mana yang mampu memenuhi harapannya atas apa yang dijanjikan oleh pemasar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Menghadapi tantangan tersebut, perusahaan harus mulai melakukan penyesuain strategi, perusahaan yang dulunya lebih berfokus pada kegiatan transaksional kini harus mulai beralih pada kegiatan relationship guna mendekatkan diri dengan konsumen dan lebih mengetahui apa kebutuhan saat ini serta dapat memberikan manfaat kepada konsumen atas hubungan yang dirajut oleh perusahaan dan konsumen (Hennig-Thurau et al.,2002). Menurut Zeithaml et al. (2006:184) Relationship marketing adalah salah satu strategi perusahaan dengan menjaga hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang. Strategi ini lebih memfokuskan pada bagaimana menjaga pelanggan yang sudah ada, agar tidak berpindah ke produk pesaing. Wibowo (2009) menyatakan bahwa relationship marketing adalah usaha untuk menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Oleh sebab itu, penting bagi perusahaan untuk lebih peduli pada pelanggan, karena salah satu faktor kunci perusahaan untuk dapat bertahan pada pasar yang sudah ada saat ini adalah dengan menjaga dan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan para pelanggan (Perrien dan Richard, 1995). Menurut Palmatier et al. (2006) relationship marketing adalah filosofi dalam melakukan bisnis berorientasi strategis, yang berfokus pada menjaga dan meningkatkan kualitas hubungan dengan pelanggan saat ini bukan berfokus pada usaha untuk memperoleh pelanggan baru. Filosofi ini mengasumsikan bahwa banyak pelanggan dan pelanggan bisnis lebih memilih untuk memiliki hubungan yang berkelanjutan dengan satu perusahaan saja daripada harus berpindah-

3 3 pindah pada perusahaan lain, selama perusahaan tersebut mampu untuk memberikan nilai dan memenuhi harapan dari pelanggan, oleh karena itu menjaga pelanggan saat ini akan membuat biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahan akan jauh lebih sedikit dibandingkan dengan mencoba untuk menarik pelanggan yang baru dengan menggunakan komunikasi pemasaran yang konvensional seperti iklan (Sui dan Baloglu, 2003). Untuk itulah perusahaan harus dapat memberikan suatu manfaat atau benefit kepada pelanggan dari hubungan yang dibangun kepada pelanggan (Rauyruen dan Miller, 2007). pemasar yang sukses akan bekerja dengan menggunakan strategi yang efektif untuk mempertahankan pelanggan dengan senantiasa memberikan kepuasan dalam jangka panjang (Hennig-Thurau dan Klee, 1997). Memberikan manfaat dari sebuah hubungan atau relational benefit sesungguhnya dapat menguntungkan kedua belah pihak, baik pelanggan maupun perusahaan (Ruiz-Molina et al., 2009). Keuntungan yang dimaksud adalah ketika perusahaan menerapkan strategi relationship marketing, perusahaan akan mampu mengetahui secara utuh dan lebih lengkap tentang apa yang pelanggan sebenarnya butuhkan sehingga perusahaan akan menciptakan solusi berupa produk untuk membantu pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan harapan hal tersebut akan membuat pelanggan puas dan menjadi loyal pada perusahaan. Di satu sisi, pelanggan melalui hubungan ini, akan memperoleh manfaat kepuasaan bahwa seluruh kebutuhannya akan dipenuhi oleh perusahaan (Zeithaml et al., 2006 : 183). Muara dari hubungan ini adalah adanya hubungan yang saling menguntungkan diantara pelanggan dan perusahaan. Beberapa pendekatan dapat digunakan dalam memberikan manfaat atas suatu hubungan atau relational benefit, namun yang umumnya digunakan adalah confidence benefits, social benefits, dan special treatment benefits (Ruiz-Molina et al., 2009 ; Dimitriadis, 2010 ; Kinnard dan Capella, 2006 ; Molina et al., 2007). Confidence benefits merupakan salah satu manfaat

4 4 hubungan berupa kepercayaan yang terjalin oleh perusahaan maupun pelanggan. Pelanggan akan merasa aman, ketika dilayani oleh perusahaan yang telah dipercaya, dan perusahaan akan lebih nyaman dalam memberikan pelayanan ketika telah mendapatkan kepercayaan dari pelangggan. Social benefits merupakan bentuk manfaat dari sebuah hubungan berupa keakraban yang terjalin oleh pelanggan dan perusahaan. Manfaat sosial akan membuat pelanggan lebih nyaman dalam menyampaikan keluhan serta masalah yang telah dihadapi, dan perusahaan akan mampu lebih akurat dalam memecahkan masalah yang dihadapi oleh pelanggan. Special treatment benefits merupakan bentuk manfaat berupa perlakuan istimewa yang diterima oleh pelanggan. Manfaat perlakuan istimewa diharapkan dapat membuat konsumen merasa lebih dihargai dan akhirnya menjadi loyal kepada perusahaan yang memberikannya perlakukan istimewa. Beberapa bidang bisnis perlu untuk mengaplikasikan strategi relational benefit, termasuk bidang bisnis bengkel / perawatan purna jual. Jasa perawatan purna jual atau bengkel harus mendapatkan kepercayaan dari pelanggan agar selalu menjadi prioritas solusi ketika pelanggan membutuhkan jasa bengkel. Di samping itu, pihak bengkel melalui seluruh personilnya diharapakan mampu menciptakan suasana nyaman dalam bersosialisasi sehingga konsumen akan merasa sangat nyaman dalam berinteraksi dengan penyedia jasa bengkel. Perusahaan juga dapat memberikan special treatment benefit sebagai sebuah usaha dari perusahaan untuk memberikan suatu hal yang berbeda dan istimewa yang pelanggan tidak dapatkan di tempat lainnya. PT Honda Dewata Motor adalah salah satu perusahaan jasa yang berada di Bali. Perusahaan ini bergerak di bidang otomotif dalam jasa penjualan mobil serta perawatan purna jual, dan perusahaan ini merupakan anak perusahaan dari PT Honda Prospect Motor. PT Honda Prospect Motor memiliki basis bisnis berupa penjualan mobil, serta perawatan purna jual, termasuk di dalamnya penjualan spare-part. Perusahaan ini juga merupakan induk

5 5 perusahaan dari 89 anak perusahaan yang tersebar di seluruh Indonesia. Saat ini Perusahaan Honda telah mempekerjakan 3600 karyawan yang tersebar di seluruh perusahaannya di Indonesia sampai dengan maret Hal ini mengindikasikan bahwa perusahaan ini merupakan sebuah perusahaan yang besar. Dengan menganut tiga prinsip dasar kebahagiaan, yaitu kebahagiaan membeli, kebahagiaan menjual, dan kebahagiaan menciptakan, perusahaan ini mulai menuangkan nilai-nilai dari perusahaan untuk dapat disalurkan ke dalam sebuah pelayanan berupa jasa kepada pelanggan ( Pada tanggal 3 April 2012, Honda meraih penghargaan untuk kualitas Dealership Network di ajang Indonesia Service to Care Champion Penghargaan tersebut diselenggarakan oleh Majalah Marketeers dan MarkPlus Insight di Four Season Hotel, Kuningan Jakarta Selatan. Penghargaan yang diterima Honda didasarkan pada pengukuran indeks Service to Care pada lima aspek yaitu : Credibility yang dijabarkan sebagai jaminan akan kualitas pelayanan yang terpercaya, lalu Dependability yaitu memberikan pelayanan berbasis Solusi dan Caregiver, setalah itu Courtesy yang merupakan pelayanan yang hangat dan tulus kepada pelanggan, lalu Comfortability yang merupakan jaminan kualitas pelayanan yang nyaman untuk pelanggan dan yang mendampingi, serta Connectivity yaitu membangun hubungan yang lebih personal dan lebih mengenali kebutuhan pelanggan. ( Melalui informasi diatas, terdapat satu hal yang menarik yang dapat diteliti, yaitu terdapat salah satu aspek yang berkaitan dengan relationship marketing, yaitu aspek Connectivity. Membangun hubungan yang lebih personal dan mengenali kebutuhan pelanggan merupakan salah satu pendekatan dari strategi relationship marketing (Zeithaml et al, 2006 : 181). PT Honda Dewata Motor merupakan bagian dari Perusahaan Honda yang berada di bawah naungan PT Honda Prospect Motor. Perusahaan ini merupakan anak perusahaan ketiga setelah PT Honda Jayakarta

6 6 Motor dan PT Denpasar Agung Indah Motor. Selama beroperasi, PT Honda Dewata Motor berhasil meningkatkan penjualan produk berupa jasa perawatan mobil Honda dari catur wulan pertama Tahun 2009 sampai dengan catur wulan ketiga pada Tahun 2012 walaupun dengan tingkat pertumbuhan yang fluktuatif setiap catur wulannya, namun trend secara keseluruhan menunjukkan bahwa perusahaan masih dalam keadaan cukup baik. Ilustrasi tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.1 dibawah ini. Gambar 1.1 Jumlah Mobil yang di service per Catur Wulan Pada Tahun Jumlah Mobil Yang di Service (Unit) PT. Honda Dewata Motor 2009 (I) 2009 (II) 2009 (III) 2010 (I) PT. Honda Dewata Motor (II) 2010 (III) 2011 (I) 2011 (II) 2011 (III) 2012 (I) 2012 (II) 2012 (III) Sumber : Data Diolah, (2013) Berdasarkan data di atas terdapat indikasi bahwa PT Honda Dewata Motor mampu menjaga loyalitas pelanggan dengan memberikan kepuasan dengan menjaga hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini juga sejalan dengan fakta bahwa pada Tahun 2012 Honda baru saja mendapatkan Award sebagai dealer yang mampu memberikan pelayanan prima dalam melayani dan menjaga hubungan dengan pelanggannya. Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh penjelasan mengenai bagaimana pengaruh relational benefit yang terdiri atas confidence benefits, social benefits, dan special treatment benefits terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan PT Honda Dewata Motor.

7 7 1.2 Rumusan Masalah 1. Bagaimanakah pengaruh confidence benefits terhadap kepuasan pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor? 2. Bagaimanakah pengaruh social benefits terhadap kepuasan pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor? 3. Bagaimanakah pengaruh special treatment benefits terhadap kepuasan pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor? 4. Bagaimanakah pengaruh confidence benefits terhadap loyalitas pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor? 5. Bagaimanakah pengaruh social benefits terhadap loyalitas pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor? 6. Bagaimanakah pengaruh special treatment benefits terhadap loyalitas pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor? 7. Bagaimakah pengaruh kepuasaan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui pengaruh confidence benefits terhadap kepuasan pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor 2. Untuk mengetahui pengaruh social benefits terhadap kepuasan pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor 3. Untuk mengetahui pengaruh special treatment benefits terhadap kepuasan pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor

8 8 4. Untuk mengetahui pengaruh confidence benefits terhadap loyalitas pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor 5. Untuk mengetahui pengaruh social benefits terhadap loyalitas pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor 6. Untuk mengetahui pengaruh special treatment benefits terhadap loyalitas pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor 7. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor 1.4 Manfaat Penelitian Adapun Manfaat dari penelitan ini adalah sebagai berikut. 1. Manfaat teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengetahuan bagi ilmu manajemen pemasaran, khususnya mengenai hal-hal yang berkaitan dengan hubungan antara relationship marketing, kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta menambah refrensi bagi penelitan yang berkaitan dengan hubungan antara relational benefit, kepuasan dan loyalitas pelanggan. 2. Manfaat praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan dalam menambah wawasan dalam mengetahui hubungan antara relational benefit, kepuasan dan loyalitas pelanggan serta hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk bahan evaluasi bagi pihak manajemen dan masukan dalam menyusun strategi pemasaran perusahaannya guna memperbaiki kinerja perusahaan.

9 9 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Relationship Marketing Hubungan pemasaran pada dasarnya merupakan pergeseran paradigma dalam kegiatan pemasaran. Hubungan pemasaran (relationship marketing) adalah filosofi dalam melakukan bisnis orientasi strategis yang berfokus pada menjaga dan meningkatkan kualitas hubungan dengan pelanggan saat ini, bukan berfokus pada usaha untuk memperoleh pelanggan baru (Zeithaml et al, 2006 : 182). Filosofi ini mengasumsikan bahwa banyak konsumen dan pelanggan bisnis lebih memilih untuk memiliki hubungan yang berkelanjutan dengan satu perusahaan saja daripada harus berpindah-pindah pada perusahaan lain, selama perusahaan mampu memberikan nilai dan memenuhi harapan dari pelanggan. Menjaga pelanggan saat ini akan membuat biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan akan jauh lebih sedikit dibandingkan dengan mencoba untuk menarik konsumen yang baru, pemasar yang sukses akan bekerja dengan menggunakan strategi yang efektif untuk mempertahankan pelanggan. Ardyansyah (2006). Pemasaran kini mulai berfokus bagaimana carannya membangun hubungan dengan pelanggan, serta menjaga hubungan tersebut agar nantinya baik pelanggan maupun perusahaan akan sama-sama mendapatkan keuntungan. Relationship Marketing saat ini telah menjadi paradigma baru dalam dunia pemasaran. Pemasaran yang dulunya hanya berfokus pada kegiatan transaksional kini mulai bergeser pada kegiatan pemasaran yang berorientasi pada membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Wibowo (2 009) menyatakan bahwa relationship marketing adalah usaha untuk menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Oleh sebab itu, penting bagi perusahaan untuk lebih peduli pada 9

10 10 pelanggan, sebab salah satu faktor kunci perusahaan untuk dapat bertahan pada pasar yang sudah ada saat ini adalah dengan menjaga dan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan para pelanggan Madariaga dan Valor dalam Alrubaiee dan Nazer (2010). 2.2 Relational Benefits Menurut Zeithaml et al. (2006:183) relational benefits baru akan dirasakan oleh pelanggan ketika menerima layanan dari perusahaan penyedia jasa yang memiliki nilai lebih tinggi dibandingkan apa yang mereka harapkan/dapatkan dari perusahaan lainnya. Ketika perusahaan mampu dengan konsisten menyampaikan nilai dari sudut pandang pelanggan, maka satu manfaat ( benefit) akan dirasakan pelanggan dengan lebih jelas yang akan mendorong mereka untuk mempertahankan hubungan. Pelanggan lebih menyukai untuk menjalin hubungan dengan suatu perusahaan yang mampu memberikan layanan berkualitas, kepuasan, dan keuntungan spesifik yang lebih besar dibandingkan pengorbanan yang dilakukannya. Pelanggan juga merasakan adanya manfaat atau benefit dengan cara yang berbeda yaitu melalui asosiasi atau hubungan jangka panjang dengan perusahaan. Terkadang benefit dari hubungan ini lebih mampu menjaga pelanggan untuk loyal terhadap perusahaan daripada atribut pada jasa inti yang ditawarkan oleh perusahaan Confidence benefits Confidence Benefits diartikan sebagai : feelings of reduced anxiety, trust, and confidence in the provider Gwinner et al. (1998), artinya mengurangi rasa kecemasan, dan memberikan keyakinan dan kepercayaan kepada perusahaan. Dapat diartikan juga bahwa dengan adanya manfaat keyakinan pelanggan akan merasa tidak cemas serta percaya dan yakin dengan perusahan penyedia jasa dalam memberikan layanannya. Hal ini juga sejalan dengan yang

11 11 diutarakan oleh Zeithaml et al. (2006 : 183), bahwa ketika kecemasan dari pelanggan dapat dikurangi, perusahaan juga harus dapat membuat pelanggan puas sesuai dengan harapannya, karena itulah penting bagi perusahaan untuk memberikan manfaat keyakinan kepada pelanggan. Menurut Dimitriadis (2010), manfaat kepercayaan ( confidence benefits) atau trust adalah hal-hal pada perusahaan yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dalam memberikan kenyamanan kepada pelanggan, serta mengurangi kekhawatiran pelanggan. Confidence benefits juga dapat diartikan sebagai kepercayaan pelanggan atas reputasi yang dimiliki oleh perusahaan yang membuat pelangan menjadi menjadi nyaman dan percaya terhadap produk yang diberikan oleh perusahaan. Dalam konteks relationship marketing, kepercayaan merupakan salah satu dimensi untuk menentukan seberapa jauh suatu pihak merasakan integritas dan janji yang ditawarkan oleh pihak lain. Hennig-Thurau et al. (2002) menyatakan bahwa konsumen yang mengembangkan kepercayaan pada penyedia jasa berdasarkan pengalaman baik mereka dengan penyedia jasa mempunyai alasan yang baik untuk tetap melanjutkan hubungan tersebut. Pengalaman yang baik terutama harus dari konsumen itu sendiri, karena komitmen dari dalam itu adalah yang paling kuat bagi konsumen agar loyal pada penyedia jasa Social Benefits Menurut Hennig-Thurau et al. (2002) Social benefits lebih fokus pada hubungan antara penyedia jasa dengan konsumen daripada produk jasa yang dihasilkan. Keuntungan sosial juga berdampak pada loyalitas konsumen. Semakin dekat hubungan konsumen dengan karyawan dari penyedia jasa, maka semakin loyal pula konsumen tersebut terhadap penyedia jasa Sejalan dengan hal tersebut, Zeithaml et al. (2006:184) menyatakan bahwa social benefits adalah ketika perusahaan mampu menjalin hubungan yang baik dengan konsumen atau

12 12 pelanggan mereka. Hubungan ini membuat peluang konsumen untuk beralih (brand switching) semakin kecil, walaupun terdapat pesaing atau kompetitor yang memiliki produk yang lebih baik, ataupun berani memberikan harga yang lebih murah. Hubungan pribadi dapat mengembangkan untuk bisnis ke pelanggan. Manfaat dukungan sosial yang dihasilkan dari hubungan ini penting untuk kualitas konsumen atas dan di luar manfaat teknis dari layanan yang disediakan. Seringkali hubungan pendekatan yang professional dari perusahaan terhadap pelanggan yang berkembang merupakan dasar untuk loyalitas pelanggan. Social benefits juga diharapkan mampu membuat hubungan pelanggan dengan perusahaan menjadi lebih hangat. Dengan adanya rasa kekeluargaan, akan membuat pelanggan jauh lebih nyaman dalam berinteraksi dengan perusahaan (Dimitriadis, 2010) Special treatment benefits Menurut Zeithaml et al. (2006:184) perlakuan istimewa mencakup di dalamnya adalah pemberian harga spesial maupun perlakuan khusus yang tidak diterima oleh pelanggan kebanyakan. Dikatakan juga bahwa manfaat ini kadang tidak begitu penting dibandingkan manfaat-manfaat lainnya. Meskipun manfaat perlakuan istimewa dapat dengan jelas dijadikan sebagai unsur kritis untuk membentuk loyalitas pelanggan (misalnya manfaat bagi pemegang frequent flyer pada industri penerbangan), namun hal ini kadang dianggap kurang penting bagi pelanggan secara keseluruhan. Sementara itu Hennig-Thurau et al. (2002) mendefinisikan Special treatment benefits merupakan kombinasi dari keuntungan secara ekonomis maupun keuntungan customization bagi pelanggan. Customization yang dimaksud adalah pelanggan akan mendapat harga yang berbeda dan juga penawaran produk yang diberikan kepadanya tidak didapat oleh semua pelanggan

13 13 secara umum karena dalam konteks ini pelanggan selalu berharap mereka mendapatkan keuntungan secara finansial. Hal ini pun sejalan dengan pernyataan dari Dimitriadis (2010) yang menekankan pentingnya customization bagi pelanggaan. Perlakuan umum sebagai pemenuhan kebutuhan dasar dari setiap pelanggan memang penting untuk dipenuhi, namun perlakuan istimewa terhadap konsumen selektif penting dilakukan dalam upaya menumbuhkan kepuasan pelanggan. 2.3 Kepuasan Pelanggan Kepuasaan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat krusial dalam menentukan sukses atau tidaknya suatu bisnis, sehingga pelaku bisnis dituntut untuk dapat selalu memuaskan pelanggannya (Kau dan Elizabeth, 2006 : 111). Menurut Kotler (2005:61) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara kinerja yang dirasakan dengan harapannya. Pelanggan mengalami berbagai tingkat kepuasan dan ketidakpuasan setelah mengalami masing-masing jasa sesuai dengan sejauh mana harapan mereka terpenuhi atau terlampaui. Menurut Lovelock, (2007:102) Apabila pelanggan merasakan kinerja berada dibawah harapan, maka pelanggan akan merasa tidak puas. Begitupun sebaliknya, bila kinerja sama dengan harapan atau melampaui harapan, maka pelanggan akan merasa puas. Ada beberapa kesamaan dari kedua definisi diatas, yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan atau harapan dan kinerja hasil yang dirasakan. Harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan terhadap apa yang akan diterima bila konsumen membeli atau mengkonsumsi produk atau jasa. Kunci utama mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Banyak keuntungan diperoleh bila pelanggan merasa puas. Menurut Kotler dalam Suprapti (2009) pelanggan yang puas akan memiliki perilaku berikut:

14 14 1) Loyal dalam waktu yang lebih lama; 2) Membeli lebih banyak produk, baik produk baru maupun paroduk yang telah ada; 3) Membentuk rekonstruksi dari mulut ke mulut (word of mouth) positif; 4) Memberikan masukan Pengukuran Kepuasan Pelanggan Mengukur kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan untuk menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Selain itu, mengukur kepuasaan konsumen juga bermanfaat bagi perusahaan untuk mengevaluasi apakah kinerja perusahaan sudah memenuhi harapan pelanggan. Empat metode yang banyak digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu. 1) Sistem keluhan dan saran Perusahaan dapat menggunakan kotak saran yang diletakkan ditempat strategis. Menggunakan kartu komentator, saluran telepon khusus bebas pulsa, atau melalui website. Namun metode ini bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua pelanggan akan menyampaikan keluhannya, namun mereka dapat langsung berganti pemasok atau menghentikan pembelian terhadap produk atau jasa. Upaya ini juga tidak dapat dilaksanakan secara maksimal apabila perusahaan tidak memberi timbal balik dan tindak lanjut yang memadai bagi pelanggan yang menyampaikan keluhan dan saran mereka. 2) Ghost Shopping Metode ini dilakukan dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan pesaing. Ghost shopper dapat

15 15 melaporkan temuan penting mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya selain itu ghost shopper juga dapat mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani setiap masalah terkait dengan keluhan pelanggan. 3) Lost Customer Analysis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti melakukan pembelian atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Akan tetapi ada kesulitan dalam pelaksanaan metode ini, yaitu mengidentifikasi dan menghubungi mantan pelanggan yang bersedia memberi masukan dan evaluasi kinerja perusahaan. 4) Survei Kepuasan Pelanggan Penelitian mengenai kepuasan pelanggan dapat dilakukan melalui survey, baik melalui via pos, telepon, , maupun wawancara langsung. Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan langsung dari pelanggan dan juga member sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggan. 2.4 Loyalitas Pelanggan Menurut Hurriyati (2005 : 129) loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unitunit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap produk suatu perusahaan yang dipilih. Loyalitas pelanggan juga merupakan komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

16 16 Pelanggan yang loyal merupakan asset penting perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya sebagaimana diungkapkan Griffin (2002:31) bahwa pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: 1) Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases); 2) Membeli diluar lini produk atau jasa yang sudah dikonsumsi dari perusahaan yang sama (purchase across product and service line); 3) Merekomendasikan produk kepada orang lain (refers to others); dan 4) Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis yang dihasilkan pesaing (demonstrates on immunity to the full of the competition). Hurriyati (2005: 128) mendefinisikan loyalitas sebagai berikut : Loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior. berdasarkan definisi diatas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan untuk melakukan pembelian ulang produk yang dipilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh faktor situasional dan komunikasi pemasaran dapat menyebabkan perubahan prilaku. Pelanggan yang merasa sangat puas dengan suatu perusahaan, akan bersedia untuk melakukan pembelian ulang kepada perusahaan. Hubungan baik dengan pelanggan juga memungkinkan perusahaan untuk dapat memperkenalkan produk-produk lain yang sekiranya sesuai dengan keinginan pelanggan tersebut. Hal ini dapat dilakukan secara lisan pada saat pelanggan tersebut berkomunikasi dengan perusahaan dalam memperoleh informasi atau dengan

17 17 mengirimkan majalah, buletin, atau brosur mengenai produk-produk perusahaan kepada pelanggan. Lebih lanjut Griffin (2002:11) juga mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan jika memiliki pelanggan yang loyal, antara lain: 1) Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya menarik pelanggan yang baru l ebih mahal). 2) Dapat mengurangi biaya turnover konsumen (karena pergantian konsumen yang lebih sedikit). 3) Dapat meningkatkan penjualan silang ( cross selling) yang akan meningkatkan pangsa pasar. 4) Mendorong word of mouth yang positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang puas. 5) Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian dan lain-lain).

18 18 BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS PENELITIAN 7.1 Kerangka Berpikir dan Konseptual Kerangka Berpikir Loyalitas merupakan hal yang sangat penting bagi kesusksesaan suatu perusahaan, memiliki pelanggan yang loyal akan sangat membantu perusahaan untuk dapat tetap eksis di dalam persaingan. salah satu cara untuk mejaga loyalitas pelanggan adalah dengan memberikan kepuasan secara konsisten kepada pelanggan. Pelanggan yang telah puas akan sangat membantu perusahaan dalam usaha untuk memenangi persaingan. salah satu cara untuk membuat pelanggan puas adalah dengan menjalin hubungan baik dengan pelangggan yaitu dengan strategi relationship marketing. Relationship marketing merupakan strategi menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang sudah ada, dimana strategi ini berfokus pada menjaga pelanggan yang sudah ada bukan pada upaya untuk mencari pelanggan baru. Salah satu cara untuk yang dapat dilakukan perusahaan untuk menerapkan strategi relationship marketing adalah dengan mengaplikasikan strategi relational benefits, strategi relational benefits merupakan strategi yang berfokus pada pemberian manfaat atas hubungan yang terjalin melalui confidence benefits, social benefits, special treatment benefits, Kerangka Konseptual Dalam menyusun model pengaruh konstruk relational benefit dengan konstruk kepuasan serta loyalitas pelanggan, penelitian ini mengadopsi dan mengadaptasi beberapa model penelitian yang relevan dengan topik ini. Model penelitian mengenai relational 18

19 19 benefit yang digolongkan melalui tiga buah konstruk yaitu confidence benefits, social benefits, dan special treatment benefits, merupakan adopsi dari penelitian yang dilakukan oleh Hennig-Thurau et al. pada tahun Penggolongan konstruk relational benefit menjadi confidence benefits, social benefits, dan special treatment benefits juga dilakukan oleh Ruiz-Ruiz-Molina et al. (2009) ; Dimitriadis (2010) ; Yen dan Gwinner, (2003) ; Kinnard dan Capella (2006) ; Molina et al. (2007) ; Zeithaml et al. (2006). Confidence Benefits merupakan kemampuan perusahaan dalam mengurangi kecemasan pelanggan sehingga pelanggan memberikan kepercayan dan keyakinan kepada perusahan penyedia jasa. Jika dikaitkan dengan objek penelitian ini yaitu bengkel, maka Confidence Benefits menjadi hal yang penting bagi pelanggan bengkel untuk dapat merasa nyaman dan segala kecemasannya berkurang karena kepercayaan dan keyakinan terhadap reputasi dari perusahaan. Social Benefit merupakan manfaat sosial ketika perusahaan melalui karyawan mampu menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan. Zeithaml et al. (2006 : 184) menyatakan bahwa hubungan yang baik akan membuat pelanggan merasa lebih nyaman dalam beriteraksi. Hubungan personal menjadi penting bagi karyawan bengkel pada perusahaan yang menjadi objek pada penelitian, agar dapat membangun hubungan personal yang baik dengan pelanggan. Special treatment benefits merupakan sebuah bentuk perlakuan istimewa bagi pelanggan berupa pelayanan yang berbeda dari pelanggan lain pada umumnya ( Hennig- Thurau et al., 2002). Berkaitan dengan lokasi penelitian ini pada bengkel, maka perusahaan harus dapat memberikan pelayanan diluar manfaat inti dari produk yang digunakan pelanggan, agar pelanggan nantinya mendapatkan hal yang berbeda dan lebih

20 20 ketika menggunakan produk di perusahaan tersebut. Terdapat beberapa penelitian lainnya yang menggunakan konstruk relational benefit namun terdapat juga penelitian yang menggolongkan konstruk dengan jumlah yang lebih dari tiga, misalkan Yu-Kevin dan Yang (2009), selain menggunakan confidence benefits, social benefits, dan special treatment benefits juga menambahkan konstruk comfort benefits, information benefits, Identity-related benefits, interactive benefits dan sharing benefits. Namun, karena definisi dari tambahan konstruk tersebut hampir sama dan manfaat hubungan telah tercakup dalam tiga konstruk yaitu confidence benefits, social benefits, dan special treatment benefits, maka model relational benefit yang digunakan dalam penelitian ini adalah confidence benefits, social benefits, dan special treatment benefits. Dalam penelitian yang berkaitan dengan relationship marketing, kepuasan pelanggan merupakan konstruk dari relational quality (Leverin dan Liljander, 2006 ; Alrubaiee dan Nazer, 2010). Relational quality akan muncul ketika relational benefit telah didapatkan, dan muara dari hubungan tersebut adalah relational outcomes (Hennig- Thurau et al., 2002). Sebelumnya dalam banyak penelitian, beberapa dimensi lain selain kepuasan pelanggan banyak digunakan untuk mengukur relational quality (Alrubaiee dan Nazer, 2010), seperti trust, commitmen, bonding, dan communication. Namun, karena indikator-indikator konstruk tersebut hampir sama dengan konstruk relational benefit, maka konstruk tersebut tidak digunakan dalam penelitian ini. Loyalitas dapat digolongkan sebagai relational outcomes dari relationship marketing. Selain loyalitas, terdapat word of mouth yang juga merupakan bagian dari relational outcomes (Hennig-Thurau et al., 2002). Namun, karena di dalam indikator

21 21 loyalitas sudah terdapat unsur word of mouth, yaitu word of mouth dalam bentuk positif, maka konstruk word of mouth tidak dimasukan dalam penelitian ini. Berdasarkan beberapa penelitian serta kajian teori diatas, maka dapat disusun Model penelitian sebagai berikut. Confidence benefits (X1) Kepuasan Pelanggan (Y1) Social benefits (X2) Loyalitas (Y2) Special treatment benefits (X3) Gambar 3.1 Kerangka Konseptual 7.2 Hipotesis Penelitian Hubungan Relational Benefits dengan Kepuasan H1 : Social benefits berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor Hipotesis pertama, confidence benefits berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Penelitian yang dilakukan oleh Hennig-Thurau et al. (2002), Kinard dan Capella (2006), Molina et al. (2007), Yen dan Gwinner (2003), Ardyansyah (2007), Prayustika (2010), dan Semadi (2010) menunjukkan bahwa confidence benefits

22 22 berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. H2 : Social benefits berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor Hipotesis kedua, social benefits berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Untuk konstruk social benefits beberapa penelitian sebelumnya memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Diantaranya adalah penelitian yang dilakukan oleh Ardyansyah (2007) Semadi (2010) dan Marzo-Navaro et al. (2004), H3 : Special treatment benefits berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor Hipotess ketiga konstruk special treatment benefits berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Penelitian yang dilakukan oleh Ardyansyah (2007) dan Prayustika (2010) menunjukkan bahwa konstruk special treatment benefits berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan Hubungan Relational Benefits dengan Loyalitas H4 : Confidence benefits berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor. Hipotesis keempat, confidence benefits berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Adanya pengaruh positif dan signifikan confidence benefits terhadap loyalitas dikemukakan oleh Hennig-Thurau et al. (2002), Kinard dan Capella (2006); Ruiz-Molina et al. (2009), Semadi (2010) ; dan Yen and Gwinner (2003).

23 23 H5 : Social benefits berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor. Temuan penelitian menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan social benefits terhadap loyalitas dikemukakan oleh Hennig-Thurau et al. (2002) dan Marzo- Navaro dkk. (2004). H6 : Special treatment benefits berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor. Hipotess keenam konstruk special treatment benefits berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian yang menemukan adanya pengaruh positif dan signifikan special treatment benefits terhadap loyalitas dikemukakan antara lain oleh Ruiz-Molina et al. (2009), Yen dan Gwinner (2003), Prayustika (2010) dan Ardyansyah (2007) Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas H7 : Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor. Penelitian tentang pengaruh kepuasan terhadap loyalitas diantaranya dikembangkan oleh Hennig-Thurau et al. (2002), Marzo-Navaro et al. (2004), Yen dan Gwinner (2003), Yen et al. (2009), Ardyansyah (2007), Prayustika (2010) dan Semadi (2010). Keseluruhan hasil riset tersebut mengemukakan bahwa kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat di mana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan. Konsep tersebut menunjukkan bahwa adanya hubungan antara kepuasan terhadap kesetiaan konsumen.

24 24 BAB IV METODE PENELITIAN 4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian Rancangan Penelitian Penelitian ini menggunakan rancangan riset kausalitas yang bertujuan untuk mengetahui hubungan kausalitas antara relational benefit yang terdiri atas confidence benefits, social benefits, dan special treatment benefits terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor. Dalam menjelaskan hubungan variabel-variabel tersebut maka terlebih dahulu diidentifikasi variabel-variabel bebas/eksogen yang menentukan variasi terjadinya variabel terikat/endogen Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan di bengkel PT Honda Dewata Motor yang beralamat di jalan Imam Bonjol 104 Denpasar dengan mengambil subjek para pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor. Penelitian ini juga dilakukan dengan alasan perusahaan yang diteliti merupakan sebuah perusahaan yang induk perusahaanya berhasil mendapatkan penghargaan karena mampu mengaplikasikan strategi bisnis baru yaitu relationship marketing melalui relational benefit. Penilaian pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor dalam menilai relational benefit yang terdiri atas confidence benefits, social benefits, dan special treatment benefits yang didapatkan ketika menggunakan jasa bengkel PT Honda Dewata Motor untuk selanjutnya diukur kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. 24

25 Variabel Penelitian Sebagaimana umumnya dalam penelititan tentang perilaku konsumen, sebagian besar variabel yang diteliti tidak dapat diukur secara langsung sehingga disebut sebagai konstruk. Konstruk yang digunakan dalam penelitian ini adalah relational benefit, kepuasaan pelanggan, dan loyalitas pelanggan Identifikasi Konstruk Konstruk-konstruk tersebut diklasifikasi menjadi dua (Ferdinand, 2002 : 41 ), yaitu. 1) Konstruk eksogen Konstruk eksogen dikenal juga sebagai source variables atau variabel independen yang tidak diprediksi oleh variabel lain dalam model. Konstruk ini akan digunakan untuk memprediksi satu atau beberapa variabel endogen lainnya. Kostruk eksogen tidak dapat dipengaruhi oleh konstruk eksogen lainnya. Dalam penelitian ini, konstruk eksogennya adalah relational benefit yang terdiri atas confidence benefits, social benefits, dan special treatment benefits. 2) Konstruk endogen Konstruk endogen adalah faktor-faktor yang diprediksi oleh satu atau beberapa konstruk eksogen. Konstruk endogen dapat memprediksi satu atau beberapa konstruk endogen lainnya. Dalam penelitian ini, konstruk endogen yang digunakan adalah kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Selanjutnya indikator-indikator yang membangun seluruh konstruk dalam penelitian ini merupakan hasil dari penelitian-penelitian sebelumnya yang telah dimodifikasi agar

26 26 sesuai dengan konteks penelitian ini.indentifikasi dari seluruh konstruk penelitian ini dapat dilihat pada tabel dibawah ini. Tabel 4.1 Identifikasi Konstruk Jenis konstruk Nama konstruk (Sumber) Eksogen Confidence benefits ( Hennig-Thurau et al., 2002 ; Kinard dan Capella, 2006 ; Ruiz- Molina et al., 2009 ) Social benefits (Dimitriadis, 2010 ; Kinard dan Capella, 2006 ; Ruiz-Molina et al., 2009) Jumlah indikator Keterangan 4 1) Kepercayaan terhadap karyawan 2) Kepercayaan terhadap reputasi 3) Keandalan karyawan 4) Ketepatan janji pada pelanggan atas jasa 4 1) Perlakuan personal yang baik 2) Hubungan pertemanan 3) Pengenalan Identitas pelanggan oleh karyawan 4) Keakraban konsumen dengan karyawan bengkel Simbol X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 Endogen Special treatment benefits (Ruiz-Molina et al., 2009 ; Hennig-Thurau et al., 2002; Dimitriadis 2010) Kepuasan pelanggan (Ndubisi dan Chan- Wah, 2005 ; Duck-Kim, 2005) Loyalitas pelanggan (Leverin dan Liljander, 2006 ; Ruiz-Molina et al., 2009) 5 1) Prioritas dalam list 2) Potongan harga 3) Layanan yang berbeda 4) Harga yang berbeda 5) Pelayanan yang lebih lengkap 5 1) Puas dengan layanan 2) Pengalaman setelah mendapatkan layanan 3) Puas dengan perlakuan perusahaan 4) Keputusan yang tepat 5) Puas dengan keseluruhan layanan 4 1) Menggunakan kembali 2) Pilihan utama 3) Tidak akan beralih 4) Merekomendasikan bengkel X3.1 X3.2 X3.3 X3.4 X3.5 Y1.1 Y1.2 Y1.3 Y1.4 Y1.5 Y2.1 Y2.2 Y2.3 Y Definisi Operasional Konstruk Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana cara mengukur suatu konstruk. Definisi operasional memiliki tujuan untuk mempermudah responden dalam mengartikan indikator-indikator di dalam konstruk yang ada pada penelitian ini. Definisi operasional konstruk di dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut :

27 27 1.Confidence Benefits (X1) Confidance Benefits adalah kepercayaan pelanggan terhadap layanan bengkel PTHonda Dewata Motor. 1) Karyawan bengkel dapat dipercaya (X1.1), adalah bentuk kepercayaan pelangg an terhadap karyawan bengkel PT Honda Dewata Motor dalam melakukan layanan. 2) Reputasi bengkel (X1.2), adala h bentuk kepercayaan pelanggan bahwa perusahaan PT Honda Dewata Motor memiliki reputasi yang baik di mata konsumen. 3) Karyawan bengkel dapat diandalkan (X1.3), adalah bentuk kepercayaan pelanggan terhadap karyawan (mekanik) bengkel dalam melakukan perawatan kendaraan. 4) Layanan sesuai janji (X1.4), adalah bentuk kepercayaan pelanggan bahwa PTHonda Dewata Motor akan memberikan pelayanan sesuai dengan apa yang telah dijanjikan. 2. Social Benefits (X2) Social Benefits adalah manfaat sosial yang diperoleh pelanggan selama menjalin hubungan dengan bengkel PTHonda Dewata Motor. 1) Perlakuan personal yang baik (X2.1), adalah bentuk manfaat yang didapatkan pelanggan ketika diperlakukan dengan baik oleh karyawan PT Honda Dewata Motor. 2) Hubungan pertemanan (X2.2), adalah bentuk manfaat yang didapatkan ketika pelangan merasa nyaman karena hubungan pertemanan dengan karyawan PT Honda Dewata Motor yang membuat suasana menjadi hangat. 3) Karyawan bengkel mengenali identitas pelanggan (X3.4), adalah bentuk manfaat yang didapatkan ketika identitas pelanggan dikenali oleh karyawan PT Honda Dewata Motor.

28 28 4) Keakraban dengan karyawan bengkel (X3.2), adalah bentuk manfaat yang didapatkan ketika pelanggan merasa akrab dengan karyawan PT Honda Dewata Motor sehingga pelanggan tidak canggung ketika menginformasikan kebutuhannya. 3. Special Treatment Benefits Special Treatment Benefits adalah manfaat perlakuan istimewa yang diperoleh pelanggan selama menjalin hubungan dengan bengkel PT Honda Dewata Motor. 1) Prioritas dalam list (X3.1), adalah bentuk perlakuan istimewa yang didapatkan ketika seorang pelanggan menjadi prioritas di dalam list (daftar antrean layanan) bengkel PT Honda Dewata Motor. 2) Potongan harga (X3.2), adalah bentuk perlakuan istimewa yang didapatkan ketika seorang pelanggan mendapatkan potongan harga, sementara pelanggan pada umumnya tidak mendapatkan hal tersebut. 3) Layanan yang berbeda (X3.3), adalah bentuk perlakuan istimewa yang didapatkan ketika seorang pelanggan mendapatkan layanan yang berbeda ( front office lebih ramah dan sopan, pemberian informasi produk baru) yang pelanggan pada umumnya tidak dapatkan. 4) Harga yang berbeda (X3.4), adalah bentuk perlakuan istimewa yang didapatkan ketika seorang pelanggan mendapatkan harga yang berbeda dari pelanggan pada umumnya. 5) Pelayanan yang lebih lengkap (X3.5), adalah bentuk perlakuan istimewa yang didapatkan ketika seorang pelanggan mendapatkan pelayanan yang lebih lebih lengkap (proses perawatan kendaraan yang lebih lengkap) yang pelanggan pada umumnya tidak dapatkan.

29 29 4. Kepuasan Pelanggan (Y1) Kepuasan Pelanggan adalah bentuk perasaan senang atas pemenuhan kebutuhan pelanggan oleh bengkel PT Honda Dewata Motor yang telah sesuai dengan harapannya. 1) Puas dengan layanan (Y1.1), adalah bentuk perasaan senang pelanggan terhadap bengkel PTHonda Dewata Motor atas pemenuhan kebutuhan pelanggan. 2) Pengalaman setelah mendapatkan layanan (Y1.2), adalah menggunakan layanan di bengkel PTHonda Dewata Motor merupakan pengalaman yang menyenangkan bagi pelanggan. 3) Puas dengan perlakuan perusahaan (Y1.3), adalah perasaan senang ata s perlakuan karyawan bengkel PT Honda Dewata Motor kepada pelangaan. 4) Keputusan yang tepat (Y1.4), adalah memilih dan meng gunakan layanan pada bengkel PT Honda Dewata Motor merupakan keputusan yang tepat bagi pelanggan. 5) Puas dengan keseluruhan layanan (Y1.5), adalah perasan senang at as seluruh pelayanan bengkel PT Honda Dewata Motor yang diberikan kepada pelanggan. 5. Loyalitas Pelanggan (Y2) Loyalitas Pelanggan adalah bentuk kesetiaan pelanggan untuk tetap menggunakan layanan bengkel PT Honda Dewata Motor secara terus-menerus. 1) Menggunakan kembali (Y2.1), apabila suatu saat nanti pelanggan membutuhkan layanan bengkel, maka pelanggan akan menggunakan layanan bengkel PT Honda Dewata Motor. 2) Pilihan utama (Y2.2), ketika pelanggan membu tuhkan layanan bengkel, maka PT Honda Dewata Motor akan menjadi pilihan utama dari pelanggan.

30 30 3) Tidak akan beralih (Y2.3), apabila suatu saat pelanggan membutuhkan layan an bengkel, dan disaat yang bersamaan bengkel PT Honda Dewata Motor sedang tidak beroperasi, maka pelanggan bersedia menunda perawatan dan tidak menggunakan layanan dari bengkel lain. 4) Merekomendasikan bengkel (Y2.4), adalah kesediaan pelanggan un tuk merekomendasikan bengkel PT Honda Dewata Motor sebagai bengkel terbaik kepada pihak lain. 4.3 Prosedur Pengumpulan Data Jenis data Jenis data berdasarkan sifatnya Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data kualitatif dan data kuantitatif. Data kualitatif terdiri atas data yang tidak berupa angka-angka, hanya berupa penjelasanpenjelasan dan tidak dapat diukur dalam satuan hitung, seperti gambaran umum mengenai perusahaan yang dalam hal ini adalah PT Honda Dewata Motor. Data kuantitatif adalah data dalam bentuk angka-angka dan dapat dinyatakan dalam satuan hitung, seperti jumlah kendaraan yang di service Jenis data berdasarkan sumbernya 1) Data Primer Data primer dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh melalui pertanyaan tertulis dengan menggunakan kuesioner atau lisan dengan menggunakan metode wawancara dengan pelanggan serta manajemen dari bengkel PT Honda Dewata Motor 2) Data Sekunder Data sekunder dalam penelitian ini teori-teori ilmiah dan penelitian-peneltian sebelumnya

31 31 yang berkaitan dengan penelitian ini Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan yang pernah menggunakan layanan bengkel PT Honda Dewata Motor sebanyak pelanggan Teknik Pengambilan Sampel Menurut Sugiyono (2007 : 116) sampel adalah bagian atau sebagian kecil dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki sampel dalam penelitian ini adalah sebagian kecil pelanggan yang pernah menggunakan layanan bengkel PT Honda Dewata Motor. Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode purposive sampling. Menurut Sugiyono (200 7), Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Dalam penelitian ini yang menjadi pertimbangan adalah responden yang pernah menggunakan layanan bengkel PT Honda Dewata Motor minimal 6 (enam) bulan terakhir, karena jangka waktu tersebut diangggap masih relevan untuk menjawab kuesioner. Pertimbangan lainnya adalah responden yang berumur tahun dan memiliki tingkat pendidikan terakhir minimal SMA/sederajat. Hal ini dikarenakan pada rentang usia dan tingkat pendidikan tersebut responden mampu memahami dan mampu menjawab pertanyaan dalam kuesioner sesuai dengan pengalaman yang diperoleh. Jumlah anggota sampel atau ukuran sampel ( sampel size) ditetapkan dengan pertimbangan yang menyatakan, bahwa ukuran sampel dapat ditentukan jumlah indikator dalam model 5-10 kali (Solimun, 2005). Karena jumlah indikator dalam penelitian ini adalah 22 butir maka ukuran sampel menjadi antara Namun demikian, berdasarkan pertimbangan kepraktisan dan biaya, ukuran sampel yang digunakan adalah 160.

32 Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh melalui survey kepada pelanggan bengkel PT Honda Dewata Motor yang telah memenuhi kriteria sampel. Instrumen yang digunakan untuk memperoleh data dari responden adalah kuesioner. Dalam penyebarannya di bantu oleh operator bengkel sejumlah dua orang. 4.4 Instrumen Penelitian Penelitian ini menggunakan skala interval, skala ini banyak digunakan untuk mengukur fenomena atau gejala sosial. Dalam kuesioner ini digunakan skala interval 1-5, di mana responden diberikan kebebasan untuk menentukan pendapat atau opini sesuai dengan yang dialaminya terhadap indikator-indikator pada kuesioner tersebut. Nilai 1 dikategorikan ukuran pernyataan sangat tidak setuju (STS), nilai 2 menunjukkan ukuran pernyataan tidak setu ju (TS), nilai 3 menunjukkan ukuran Netral (N), nilai 4 menunjukkan setuju (S), dan nilai 5 menunjukkan ukuran Sangat Setuju (SS) Validitas Pengujian validitas diperlukan guna mengetahui sejauh mana ketepatan suatu alat ukur melakukan fungsi ukurnya. Sebuah indikator menunjukkan validitas konvergen yang signifikan apabila koefisien variabel indikator lebih besar dari dua kali standard error (Ferdinand 2002 : 187). Bila setiap indikator memiliki critical ratio yang lebih besar dari dua kali standard error, hal ini menunjukkan bahwa indikator itu secara valid mengukur apa yang seharusnya diukur dalam model yang disajikan.