ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN PADA PT. TAMAN SAFARI INDONESIA, CISARUA, BOGOR. Oleh : HAFNANSYAH HARAHAP A

Transkripsi

1 ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN PADA PT. TAMAN SAFARI INDONESIA, CISARUA, BOGOR Oleh : HAFNANSYAH HARAHAP A PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

2 RINGKASAN HAFNANSYAH HARAHAP. Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Pada PT. Taman Safari Indonesia, Cisarua, Bogor (Di bawah bimbingan RITA NURMALINA) Pariwisata merupakan salah satu kegiatan ekonomi yang sangat penting dimasa yang akan datang, sehingga diramalkan akan terus tumbuh dan berkembang menjadi salah satu kebutuhan hidup yang harus dipenuhi. Dorongan untuk melakukan perjalanan wisata selain faktor personal juga disebabkan oleh faktor lingkungan seperti kondisi lingkungan, kondisi sosial budaya dan kondisi ekonomi (Fandeli, 1999). Salah satu sumber dan potensi wisata Indonesia adalah sektor pertanian sebagai kegiatan yang dekat dengan alam serta mempunyai potensi daya tarik wisata tersendiri dan rasa nyaman yang dapat memberikan nilai kepuasan bagi konsumen. Pertanian di sini mempunyai arti yang luas yakni mencakup pertanian tanaman pangan, perkebunan, peternakan, perikanan, kehutanan dan pengolahan hasil-hasilnya. Indonesia banyak memiliki Objek Daerah Tujuan Wisata (ODTW). Sejalan dengan perkembangan kunjungan wisatawan, ODTW dapat dijadikan salah satu andalan pariwisata alam yang diminati oleh wisatawan. Salah satu ODTW yang patut dikunjungi adalah Taman Safari Indonesia (TSI) yang berfungsi sebagai lembaga konservasi eks-situ. Jumlah wisatawan yang mengunjungi TSI pada tahun 2002 sampai 2004 mengalami penurunan, TSI sebagai salah satu bidang usaha yang bergerak di bidang agrowisata harus tanggap dengan keadaan ini. TSI dalam mempertahankan keberadaan perlu untuk menerapkan strategi bauran pemasaran yang tepat. Bagaimana bauran pemasaran yang sedang dijalankan TSI saat ini bisa jadi acuan untuk penentuan bauran pemasaran yang tepat dimasa yang akan datang. Alasan konsumen/pengunjung untuk melakukan kunjungan ke TSI merupakan hal yang sangat penting dalam penerapan strategi pemasaran perusahaan. Hal ini menjadi penting karena pengambilan keputusan konsumen berdampak pada jenis dan bauran pemasaran yang harus dipilih oleh pemasar (Engel, et al. 1995). Untuk itu, penelitian tentang Bagaiman prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat untuk dijalankan oleh Taman Safari Indonesia perlu dilakukan. Penelitian ini bertujuan untuk Mengkaji strategi bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh TSI, mengkaji proses pengambilan keputusan pengunjung untuk berkunjung ke TSI dan menentukan prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat bagi TSI. Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus (case study), dimana sebagai kasus dipilih Taman Safari Indonesia. Data yang digunakan adalah data primer dan skunder. Data yang diolah merupakan data primer hasil pengisian kuesioner oleh responden dari pihak TSI dengan menggunakan Metode Proses Hirarki Analitik. Hasil pengisian kuesioner dari pengunjung dan strategi pemasaran TSI yang telah dijalankan dianalisis secara deskriptif. Kegiatan strategi bauran pemasaran yang dilakukan oleh PT. Taman Safari Indonesia menggunakan strategi bauran pemasaran (Marketing mix), yaitu terdiri dari strategi produk/jasa (product) perusahaan mencakup lima aspek, yaitu kualitas atraksi wisata, kuantitas jasa yang ditawarkan, merek atraksi wisata,

3 jumlah hewan dan variasi hewan. Strategi harga (price) yang diterapkan perusahaan adalah harga dilihat dari biaya operasional dan harga dilihat dari harga pesaing. Strategi promosi (promotion) perusahaan memiliki strategi iklan, diskon dan sponsor. Strategi (place)/tempat perusahaan memiliki strategi kemudahan mencapai lokasi, udara, kenyamanan, keindahan alam dan kebersihan. Strategi orang (people) yang dilakukan perusahaan adalah keramahan dan kesopanan, kesigapan melayani pengunjung, pengetahuan karyawan dan jaminan keamanan. Strategi proses (process) perusahaan mencakup kecepatan transaksi, kemudahan pembayaran dan tanggapan terhadap keluhan. Strategi bukti fisik (physical evidence) perusahaan memiliki strategi desain dan layout, fasilitas bermain, luas parkir, fasilitas restoran, sarana toilet dan sarana peribadatan. Pada tahapan proses pengambilan keputusan kunjungan ke TSI, Alasan berkunjung ke TSI adalah untuk berlibur. Manfaat yang dicari yaitu istirahat dari kesibukan sehari-hari. Sumber informasi yang didapat pengunjung bersumber dari teman, yang diperhatikan dari informasi adalah kenyamanan tempat. Sedangkan hal yang diingat dari kunjungan sebelumnya adalah pengalaman yang menyenangkan. Pertimbangan kunjungan adalah adanya berbagai hewan yang dapat dilihat. Kunjungan diputuskan secara berencana. Pengaruh terbesar dalam keputusan adalah anggota keluarga yang sekaligus teman berkunjung. Frekuensi kunjungan 2 sampai 3 kali setahun, biasanya pada hari libur/akhir pekan. Alasan melakukan kunjungan ulang dikarenakan tempat yang nyaman. TSI dalam menyusun strategi mana yang harus diprioritaskan digunakan metode PHA, berdasarkan hasil analisis metode PHA terdapat beberapa alternatif yaitu: 1) Perusahaan memberikan prioritas pertama pada tujuan meningkatkan penjualan tiket dengan tujuan mendapatkan keuntungan pada jangka pendek. Selain itu penjualan tiket ini diperuntukkan untuk menutupi biaya operasional yang sangat besar agar perusahaan tetap bisa beroperasi, 2) Perusahaan memprioritaskan tujuan meningkatkan penjualan tiket dengan strategi faktor promosi, serta sub faktor diskon. Promosi dengan diskon diharapkan dapat meningkatkan penjualan tiket dan menambah keuntungan, 3) Perusahaan memprioritaskan tujuan mempertahankan dan meningkatkan citra perusahaan dengan strategi faktor promosi, serta sub faktor diskon. Dengan pomosi perusahaan melalui diskon diharapkan dapat menarik pengunjung sebanyakbanyaknya ke TSI. Pengunjung dapat melihat TSI yang sebenarnya., sehingga citra perusahaan dapat dipertahankan dan ditingkatkan. Secara umum perusahaan memprioritaskan tujuan meningkatkan penjualan tiket dengan strategi promosi serta sub faktor diskon. Perusahaan menggencarkan strategi promosi dengan diskon untuk menarik pengunjung datang ke TSI. Berdasarkan hasil penelitian, mengenai proses pengambilan keputusan untuk berkunjung ke Taman Safari Indonesia pada evaluasi alternatif, pengunjung mempertimbangkan dari banyaknya hewan yang dapat dilihat. Berdasarkan hal tersebut, jumlah koleksi hewan di Taman Safari Indonesia harus terus ditambah baik melalui pertukaran dengan kebun binatang lain maupun melalui pengembangbiakan sendiri. Taman Safari Indonesia Indonesia sebaiknya memberikan prioritas utama pada tujuan meningkatkan penjualan tiket terlebih dahulu dengan cara perusahaan melakukan promosi yang lebih gencar. Promosi dilakukan baik melalui media massa maupun media elektronik. Promosi yang dijalankan harus mencakup atraksi

4 wisata yang ada di dalam Taman Safari Indonesia, agar masyarakat mengetahui bahwa Taman Safari Indonesia tidak hanya menyajikan kebun binatang saja. Promosi melalui fasilitas internet ( yang dapat mempertahankan dan meningkatkan citra perusahaan, jangan hanya berbahasa asing, akan tetapi dibuat juga materi yang memakai bahasa Indonesia. Selain itu, isi dari website tersebut disajikan lebih menarik dan lengkap mengenai perusahaan dan atraksi-atraksi wisata yang ada di Taman Safari Indonesia.

5 ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN PADA PT. TAMAN SAFARI INDONESIA, CISARUA, BOGOR Oleh : HAFNANSYAH HARAHAP A SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

6 PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang ditulis oleh: Nama : Hafnansyah Harahap NRP : A Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis Judul Skripsi : Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Pada PT. Taman Safari Indonesia, Cisarua, Bogor Dapat diterima sebagai salah satu syarat kelulusan pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor Menyetujui Dosen Pembimbing Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS. NIP Mengetahui: Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr. NIP Tanggal Kelulusan : 11 Maret 2006

7 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN PADA PT. TAMAN SAFARI INDONESIA, CISARUA, BOGOR BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN BOGOR, MARET 2006 HAFNANSYAH HARAHAP A

8 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Aek Bargot Tapanuli Selatan pada tanggal 20 Mei 1982, dari ayah bernama Dohar Harahap, SPd dan Ibu bernama Hafsyah Hasibuan. Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara. Pendidikan formal yang telah ditempuh oleh penulis dimulai dari SD Negeri Aek Bargot - Tapanuli Selatan, lulus pada tahun Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di SMP Negeri 1 Padangsidimpuan dan lulus pada tahun Kemudian penulis melanjutkan Pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMU Negeri 2 Padangsidimpuan. Pada tahun 2000 penulis menyelesaikan Pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMU Negeri 2 Padangsidimpuan. Tahun 2000 penulis diterima di Program Diploma III Manajemen Hutan Produksi, Jurusan Manajemen Hutan, Fakultas Kehutanan, Institut Pertanian Bogor dan selesai tahun Tahun 2003 penulis diterima di Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor.

9 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan anugrah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Skripsi yang ditulis mengambil topik mengenai Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Pada PT. Taman Safari Indonesia, Cisarua, Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pengunjung/konsumen berkunjung ke Taman Safari Indonesia dan menyusun prioritas bauran pemasaran di PT. Taman Safari Indonesia. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS selaku dosen pembimbing yang telah memberikan arahan dan masukan dalam penulisan skripsi serta semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini. Bogor, Maret 2006 Penulis

10 UCAPAN TERIMA KASIH Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1. Kedua orang tuaku yang tercinta Bapak Dohar Harahap, SPd, Umak Hafsyah Hasibuan dan Anggi-anggiku (Depi Yana, Dian Maya Sari dan Rika Yana), Ompung, Tulang, Nantulang, Uda, Tante dohot koum-koum sisolkot sasudena atas doa, dorongan moril dan materi, kesabaran dan kasih sayang yang tiada henti-hentinya. 2. Ibu Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, masukan dan bantuannya dengan sabar dalam penelitian dan penulisan skripsi ini. 3. Ibu Febriantina Dewi, SE, MM selaku Dosen Penguji Utama dan Bapak Ir. Murdianto, MS selaku Dosen Penguji Komisi Pendidikan pada ujian sidang skripsi penulis. 4. Ibu Ir. Netty Tinaprilla, MM selaku dosen evaluator yang telah memberikan kritik dan masukan pada penulis. 5. Bapak Prof. drh. Dondin Sajuthi, Ph.D sebagai wakil IPB dalam kerjasama dengan TSI dan Bapak Drs. Jansen Manansang sebagai wakil TSI dalam

11 6. kerjasama dengan IPB yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di PT. Taman Safari Indonesia. 7. Bapak Yulius Suprihanto dan Ibu Nur Samsiah, SE serta seluruh karyawankaryawati PT Taman Safari Indonesia yang telah banyak membantu penulis dalam pengumpulan data, baik data primer maupun data sekunder yang diperlukan untuk penelitian 8. Yusi Resmiasi atas kesediaannya menjadi pembahas dalam seminar skripsi penulis. 9. Buat seorang sosok sederhana (Ira Maryana Dwi Putrani) yang telah setia mendampingi dan selalu memberi perhatian, inspirasi dan bantuan yang sangat tulus, kamu benar-benar seorang dewi bagiku. 10. Iwan Siagian, SP, Epri Junaedi, AMd, dan Abdul Muis Hasibuan, SP atas kerjasama dan bantuan selama melaksanakan penelitian di Taman Safari Indonesia dan penyelesaian skripsi ini. 11. Anwar Siladang Sakti Nasution, AMd, Yonai Papajack Soaloon Gultom, AMd, Sahruddin Nasution, AMd, Solih A., AMd, Wachizin, AMd, Linda S. AMd, Edwin Haposan, SP dan rekan-rekan yang lain yang tidak bisa disebutkan namanya satu per satu. Terima kasih atas segala bantuan dan kerja samanya. 12. Seluruh staf dan dosen pada Program Ekstensi Manajemen Agribisnis IPB yang telah banyak membantu dan menyumbangkan ilmunya selama penulis menjadi mengikuti pendidikan. 13. Semua pihak yang telah turut membantu dalam penyusunan skripsi ini, semoga Allah SWT membalas dan memberikan rahmat dan hidayah-nya.

12 Skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan dan kelemahan untuk dianggap sempurna. Penulis mengharapkan kritik dan saran untuk perbaikan. Semoga skripsi ini bermanfaat untuk penulis dan pembaca Bogor, Maret 2006 Penulis

13 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI... xiii DAFTAR TABEL... xvii DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... I. PENDAHULUAN Latar Belakang... 1 Perumusan Masalah... 4 Tujuan Penelitian... 7 Manfaat Penelitian... 8 xix xx II. TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Pariwisata (Tourism)... 9 Definisi Wisata Agro Pemasaran Pariwisata Fungsi Pemasaran Pariwisata Pentingnya Pemasaran Dalam Pariwisata Penelitian Terdahulu III. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran Produk dan Bauran Pelayanan Bauran Harga (Price) Bauran Tempat (Place)/Saluran Distribusi Bauran Orang-Orang/Personel (people) Bauran Proses (Process) Bauran Bukti Fisik (Physical Evidence) Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Proses Hirarki Analitik Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODE PENELITIAN...Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data... 36

14 xiv...metode Pengumpulan Data Analisis Data Metode Analisis Dekriptif Analisis Proses Hirarki Analitik Konsepsi dan Batasan Pengukuran V. KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN 5.1. Gambaran Umum PT. Taman Safari Indonesia Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Visi dan Misi PT. Taman Safari Indonesia Fungsi Taman Safari Indonesia Lokasi Perusahaan Fasilitas yang ada di Taman Safari Indonesia Struktur Organisasi VI. STRATEGI BAURAN PEMASARAN PT. TAMAN SAFARI INDONESIA, CISARUA, BOGOR 6.1. Produk/Jasa (Product) Kualitas Atraksi Wisata Kuantitas Jasa yang di tawarkan Merek Atraksi Wisata Jumlah Hewan Variasi Hewan Harga (Price) Promosi (Promotion) Iklan Diskon Sponsor Tempat (Place) Kemudahan Mencapai Lokasi Udara, Kenyamanan, Keindahan dan Kebersihan Orang-Orang (People) Keramahan dan Kesopanan Kesigapan Melayani Pengunjung Pengetahuan Karyawan Jaminan Keamanan Proses (Process) Kecepatan Transaksi Kemudahan Pembayaran Tanggapan terhadap Keluhan Bukti Fisik (Physical evidence)... 71

15 xv Desain dan layout Fasilitas bermain Luas parkir Fasilitas Restoran Sarana Toilet Sarana Peribadatan VII. KARAKTERISTIK PENGUNJUNG DAN TAHAPAN PROSES KEPUTUSAN KUNJUNGAN KE TAMAN SAFARI INDONESIA 7.1. Karakteristik Pengunjung Jenis Kelamin Usia Daerah Asal Tingkat Pendidikan Pekerjaan Pengeluaran Rutin Rata-Rata Per Bulan Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Berkunjung Pengenalan Kebutuhan Sumber Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Kunjungan Hasil VIII. PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN PT. TAMAN SAFARI INDONESIA 8.1. Analisis Identifikasi Faktor-faktor Penyusun Strategi Bauran Pemasaran Analisis Model Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Bauran Pemasaran Taman Safari Indonesia Analisis Hasil Pengolahan Horisontal PT. Taman Safari Indonesia, Cisarua Bogor, Tahun Analisis Pengolahan Horisontal Elemen Tujuan PT. Taman Safari Indonesia, Cisarua Bogor, Tahun Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Bauran Pemasaran PT. Taman Safari Indonesia, Cisarua Bogor, Tahun Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Taktik PT. Taman Safari Indonesia, Cisarua Bogor, Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Taktik Untuk Tujuan Meningkatkan Penjualan Tiket PT. Taman Safari Indonesia, Cisarua Bogor, Tahun Analisis Hasil Pengolaha Horisontal Elemen Taktik Untuk Tujuan Mempertahankan dan Meningkatkan Citra Perusahaan Analisis Hasil Pengolahan Vertikal PT. Taman Safari

16 xvi Indonesi, Cisarua Bogor, Tahun Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Tujuan PT. Taman Safari Indonesia, Cisarua Bogor, Tahun Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Bauran Pemasaran PT. Taman Safari Indonesia, Bogor Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Taktik PT. Taman Safari Indonesia, Cisarua Bogor Keterkaitan Antara Alternatif Strategi Bauran Pemasaran Hasil PHA Dengan Tahapan Proses Keputusan Kunjungan ke Taman Safari Indonesia IX. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

17 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Jumlah Wisatawan Mancanegara yang Datang ke Indonesia Tahun 1998 sampai Data Kunjungan Wisatawan ke Obyek Wisata di Wilayah Kabupaten Bogor Tahun Jumlah Kunjungan Wisatawan Nusantara ke Taman Safari Indonesia Tahun, Nilai Skala Banding Berpasangan Nilai Indeks Acak Sebaran Jenis Kelamin Responden Sebaran Usia Responden Sebaran Daerah Asal Responden Sebaran Tingkat Pendidikan Responden Sebaran Jenis Pekerjaan Pengunjung Wisata Taman Safari Sebaran Tingkat Pengeluaran Sehari-hari Responden Sebaran Alasan Berkunjung ke Taman Safari Indonesia Sebaran Manfaat Yang Dicari Dengan Berkunjung ke Taman Safari Indonesia Sebaran Pengalaman Berkunjung ke Objek Ekowisata lain Yang Dirasakan BilaTidak Berkunjung ke Taman Safari Indonesia Sebaran Sumber Informasi yang Didapat Oleh Responden Atribut yang Diperhatikan dari Informasi yang Didapat Mengenai Taman Safari Indonesia Atribut yang Paling Diingat Dari Kunjungan Sebelumnya... 83

18 xviii 19. Atribut Yang Menjadi Pertimbangan Kunjungan Cara Memutuskan Kunjungan ke Taman Safari Indonesia Sebaran Sumber Pengaruh Terbesar dalam Keputusan Kunjungan Teman Berkunjung Frekuensi Kunjungan Waktu yang Dipilih Untuk Berkunjung ke Taman Safari Indonesia Alasan Pengunjung Melakukan Kunjungan Ulang ke Taman Safari Indonesia Pertimbangan yang Dilakukan Apabila Taman Safari Indonesia Tutup Untuk Sementara Ketika Pengunjung Datang Hasil Tahap-Tahap Proses Keputusan Kunjungan ke Taman Safari Indonesia, Tahun Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Tujuan Pemasaran Taman Safari Indonesia, Cisarua Bogor, Tahun Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Bauran Pemasaran PT. Taman Safari Indonesia, Cisarua Bogor, Tahun Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Taktik untuk Tujuan Meningkatkan Penjualan Tiket PT. Taman Safari Indonesia, Cisarua Bogor, Tahun Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Taktik untuk Tujuan Mempertahankan dan Meningkatkan Citra Perusahaan PT. Taman Safari Indonesia, Cisarua, Bogor, Tahun Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Tujuan PT. Taman Safari Indonesia, Cisarua Bogor, Tahun Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Bauran Pemasaran PT. Taman Safari Indonesia, Cisarua Bogor, Tahun Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Taktik PT. Taman Safari Indonesia, Cisarua Bogor, Tahun

19 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Tujuh Komponen dalam Bauran Pemasaran Strategi Bauran Pemasaran Saluran Pemasaran Barang Konsumsi Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Proses Keputusan Pembelian Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian Proses Pencarian Internal Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Kerangka Pemikiran Operasional Matriks Pendapatan Individu (MPI) Matriks Pendapatan Gabungan (MPG) Struktur Hirarki Analitik Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Bauran Pemasaran... 94

20 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Struktur Organisasi Taman Safari Indonesia Hasil Sintesis Hirarki Prioritas Strategi Bauran Pemasaran yang Paling Tepat Foto Foto Taman Safari Indonesia Kuesioner Proses Keputusan Kunjungan Kuesioner Proses Hirarki Analitik

21 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pariwisata merupakan salah satu kegiatan ekonomi yang sangat penting dimasa yang akan datang, sehingga diramalkan akan terus tumbuh dan berkembang menjadi salah satu kebutuhan hidup yang harus dipenuhi. Dorongan untuk melakukan perjalanan wisata selain faktor personal juga disebabkan oleh faktor lingkungan seperti kondisi lingkungan, kondisi sosial budaya dan kondisi ekonomi (Fandeli, 1999). Salah satu sumber dan potensi wisata Indonesia adalah sektor pertanian sebagai kegiatan yang dekat dengan alam serta mempunyai potensi daya tarik wisata tersendiri dan rasa nyaman yang dapat memberikan nilai kepuasan bagi konsumen. Pertanian di sini mempunyai arti yang luas yakni mencakup pertanian tanaman pangan, perkebunan, peternakan, perikanan, kehutanan dan pengolahan hasil-hasilnya. Tabel 1. Jumlah Wisatawan Mancanegara yang Datang ke Indonesia Tahun Tahun kunjungan Jumlah wisatawan mancanegara (orang) Perubahan (%) , , , , , ,1 Rata-rata Sumber : BPS, 2005 Jumlah Wisatawan mancanegara yang datang ke Indonesia mulai dari tahun 1998 sampai tahun 2004 dapat dilihat pada Tabel 1. Wisatawan mancanegara yang datang ke Indonesia tujuh tahun terakhir terus meningkat dari tahun ke tahun, kecuali tahun 2002 dan Tahun 2002 Wisatawan

22 2 mancanegara yang datang ke Indonesia mengalami penurunan sebesar 2,3 persen dan tahun 2003 turun sebesar 11,3 persen, hal ini disebabkan karena kurang stabilnya keamanan, ekonomi dan politik dalam negeri (BPS, 2005). Tabel 2. Data Kunjungan Wisatawan ke Objek Wisata di Wilayah Kabupaten Bogor Tahun No Obyek Wisata Jumlah wisatawan (Orang) Tahun Taman Safari Indonesia Telaga Warna Wisata Agro Gunung Mas Panorama Alam Riung Gunung Curug Cilember Taman Rekreasi Lido Wana Wisata Bodogol Curug Nangka Curug Luhur Curug Cikaracak Bumi Perkemahan Sukamantri Air Panas Gse Curug Cigamea Curug Seribu Curug Ngumpet Bumi Perkemahan Gn Bunder Goa Godawang Air Panas Ciseeng Sirkuit Sentul Air Panas Gn Pancar Taman Buah Mekar Sari Kawah Ratu Penangkaran Rusa Giri Jaya Taman Bunga Melrimba Batu Tulis Ciaruteun Prasasti Pasir Angin Inagro Kawah Hiatam Gn Pancar Wana Wisata Citamiang Jumlah Sumber : Dinas Pariwisata Kabupaten Bogor, 2005 Data kunjungan Wisatawan di wilayah Kabupaten Bogor pada tahun 2002 sampai 2004, dilihat secara keseluruhan cenderung menurun. Pada tahun 2002

23 3 jumlah keseluruhan pengunjung orang, pada tahun 2003 cenderung menurun dengan jumlah orang dan tahun 2004 juga terus menurun dengan jumlah orang. Turunnya pengunjung objek wisata disebabkan ketidak stabilan politik, ekonomi dan keamanan (BPS, 2005) Perkembangan wisata menyebabkan persaingan menjadi semakin kompetitif antara tempat wisata, hal ini dapat dilihat pada Tabel 2. Pada tahun 2002 jumlah objek wisata di Kabupaten Bogor yang terdaftar di Dinas Pariwisata berjumlah 22 objek wisata dan pada tahun 2003 berkembang menjadi 25 objek wisata dan tahun 2004 menjadi 29 objek wisata. Berbagai strategi bauran pemasaran dapat ditempuh para pelaku bisnis di bidang ini untuk dapat memenangkan persaingan. Untuk dapat bersaing dalam industri kepariwisataan, barang dan atau jasa-jasa perusahaan harus dapat dikenal dengan baik dan dipercaya citranya oleh masyarakat pada umumnya dan konsumen pada khususnya. Sebaliknya apapun produk/jasa yang dihasilkan tidak akan berguna bagi perusahaan apabila konsumen tidak mengetahui keberadaan produk/jasa tersebut. Pemasaran penting dilakukan agar konsumen mengetahui produk/jasa yang diinginkan atau yang dibutuhkan telah tersedia. Indonesia banyak memiliki Objek Daerah Tujuan Wisata (ODTW), baik yang telah diolah maupun yang belum diolah. Sejalan dengan perkembangan kunjungan wisatawan, ODTW dapat dijadikan salah satu andalan pariwisata yang diminati oleh wisatawan. Salah satu ODTW yang patut dikunjungi adalah Taman Safari Indonesia (TSI) yang berfungsi sebagai lembaga konservasi eks-situ. Objek wisata Taman Safari Indonesia (TSI) merupakan perpaduan antara kebun binatang modern dan wisata alam. Taman Safari Indonesia memiliki fungsi

24 4 yang cukup penting, yaitu berfungsi sebagai lembaga konservasi eks-situ, wahana pendidikan, penelitian dan teknologi konservasi serta tempat rekreasi yang berwawasan lingkungan. Perkembangbiakan dan pemeliharaan yang dilakukan oleh Taman Safari Indonesia, Cisarua Bogor dilakukan untuk menyelamatkan sumberdaya genetik dan populasi satwa, dimana Taman Safari Indonesia tetap menjaga kemurnian jenis, menjaga keanekaragaman genetik dan menjaga ketersediaan sumber daya jenis satwa secara lestari. Taman Safari Indonesia yang dibangun sejak tahun 1986 adalah Taman Margasatwa Terbuka satu-satunya di Indonesia yang memperagakan satwa-satwa langka dari seluruh dunia di dalam suasana yang mendekati habitat alaminya (Divisi Humas TSI, 2005). Selain itu, TSI memiliki lokasi yang cukup strategis karena jarak yang cukup dekat dengan wilayah Jabotabek. Hal ini menjadikan TSI merupakan salah satu objek wisata yang cukup penting di Indonesia Perumusan Masalah Potensi wisata yang memadukan kebun binatang dan wisata alam sering belum diandalkan sebagai suatu aset yang mampu mendatangkan penghasilan. Banyak potensi wisata alam yang belum tergarap secara optimal, padahal kawasan wisata alam dapat mendatangkan penghasilan yang cukup besar, membuka peluang usaha dan kerja, serta dapat berfungsi sebagai sarana hiburan, menjaga kelestarian alam serta perlindungan dan pelestarian populasi jenis hewan yang terancam punah karena kehilangan habitat. Kebutuhan masyarakat akan rekreasi alam terbuka menciptakan persaingan yang tinggi pada objek wisata di daerah Bogor. Masing-masing bidang usaha pariwisata menawarkan keunggulan dan daya tariknya untuk

25 5 mempertahankan dan menarik pengunjung. Bogor memiliki beberapa obyek wisata yang dapat diunggulkan, seperti Taman Safari Indonesia-Cisarua yang menampilkan keanekaragaman hewan dari berbagai negara; Taman Buah Mekarsari-Cileungsi yang berisi beragam buah-buahan dan dapat langsung dikonsumsi oleh para pengunjung; Kebun Raya Bogor yang memiliki koleksi tumbuh-tumbuhan yang ada di Indonesia maupun luar negeri. Selain tempattempat wisata tersebut, masih banyak lagi tempat-tempat wisata di Bogor yang mempunyai keunggulan objek wisata tersendiri. Untuk lebih meningkatkan potensi wisata agar dapat mendatangkan penghasilan perlu adanya strategi pemasaran yang tepat. Tabel 3. Jumlah Kunjungan Wisatawan Nusantara ke Taman Safari Indonesia Tahun, Tahun Jumlah Wisatawan (orang) Perubahan (%) Rata-rata Sumber: Divisi Humas Taman Safari Indonesia, 2005 Dari Tabel 3 dapat dilihat bahwa dari tahun 2000 sampai 2004, jumlah rata-rata kunjungan wisatawan Nusantara ke Taman Safari Indonesia adalah sebesar orang per tahun dengan penurunan rata-rata sebesar persen per tahun. Jumlah kunjungan terbanyak dicapai pada tahun 2001 dengan jumlah wisatawan orang, dimana terjadi pertumbuhan sebesar 7.94 persen dari tahun sebelumnya. Sedangkan pada tahun 2002 sampai 2004 terjadi penurunan jumlah wisatawan sebesar persen pada tahun 2002, persen pada tahun 2003 dan persen pada tahun Melihat kenyataan

26 6 tersebut, Taman Safari Indonesia sebagai salah satu bidang usaha yang bergerak di bidang agrowisata harus tanggap dengan keadaan ini. Daerah puncak banyak memiliki tempat wisata, antara lain Lembah Karmel, Kota Bunga, Kebun Raya Cibodas, Apple Green dan Taman Safari Indonesia. Banyaknya jumlah tempat wisata ini menimbulkan ancaman bagi Taman Safari Indonesia mengingat daerah puncak merupakan daerah yang banyak dikunjungi wisatawan untuk berakhir pekan atau mengisi waktu liburan. Walaupun jenis atau bentuk wisata yang ditawarkan oleh masing-masing objek wisata tersebut berbeda-beda, akan tetapi keberadaan objek wisata tersebut menambah alternatif kunjungan wisata bagi para wisatawan yang hendak menghabiskan waktu luang mereka di daerah puncak. Sebagai satu-satunya objek wisata yang memperagakan satwa-satwa langka dari seluruh dunia dengan suasana yang mendekati habitat aslinya di Indonesia dan dengan lokasinya yang sangat strategis, Taman Safari Indonesia sangat berpotensi menjadi lokasi wisata yang menjadi primadona para wisatawan. Hal itu bisa dicapai jika didukung dengan strategi pemasaran yang tepat dan cermat dari pihak pengelola, untuk lebih mengembangkan dan memperkenalkan Taman Safari Indonesia kepada para wisatawan. Pemasaran yang dijalankan perusahaan harus dirancang sedemikian rupa sehingga dapat fleksibel, efisien dan efektif dalam mencapai tujuan utamanya yaitu untuk meningkatkan penjualan produk/jasa. Untuk menciptakan permintaan pasar yang akan memperluas pangsa pasar, dalam pelaksanaannya perusahaan perlu mempertimbangkan bauran pemasaran (Marketing mix) yang dipilih.

27 7 Alasan konsumen/pengunjung untuk melakukan kunjungan ke Taman Safari Indonesia merupakan hal yang sangat penting dalam penerapan strategi pemasaran perusahaan. Hal ini menjadi penting karena pengambilan keputusan konsumen berdampak pada jenis dan bauran pemasaran yang harus dipilih oleh pemasar (Engel, et al. 1995). Untuk itu, penelitian tentang bauran pemasaran di Taman Safari Indonesia sangat diperlukan. Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang dijalankan Taman Safari Indonesia? 2. Bagaimana proses keputusan berkunjung konsumen/pengunjung ke Taman Safari Indonesia? 3. Bagaiman prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat untuk dijalankan oleh Taman Safari Indonesia? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Mengkaji strategi bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh Taman Safari Indonesia. 2. Mengkaji proses pengambilan keputusan pengunjung untuk berkunjung ke Taman Safari Indonesia. 3. Menentukan prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat bagi Taman Safari Indonesia.

28 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai sumber informasi kepada pihak pengelola dalam menyusun kebijakan dan strategi pemasaran yang dapat digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan pemasaran dalam penerapan kebijakan dan strategi pemasaran Taman Safari Indonesia. Selain itu, penelitian ini juga dapat dijadikan sebagai bahan perbandingan bagi penelitian selanjutnya yang terkait dengan industri pariwisata.

29 II. TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Pariwisata (Tourism) Arti dari istilah pariwisata belum banyak diungkapkan oleh para ahli bahasa dan pariwisata Indonesia, yang jelas kata pariwisata berasal dari dua suku kata yaitu Pari dan Wisata. Pari yang berarti banyak, berkali-kali dan berputarputar sedangkan wisata berarti berjalan atau berpergian. Jadi pariwisata berarti perjalanan yang dilakukan secara berkali-kali atau berkeliling. Pariwisata dalam Instruksi Presiden No. 19 Kepariwisataan Tahun 1965, adalah keseluruhan kegiatan jasa yang memanfaatkan kekayaan alam dan lingkungan hidup yang khas, seperti hasil budaya, peninggalan sejarah, pemandangan alam yang indah dan iklim yang nyaman. Pariwisata dalam Undang-Undang Kepariwisataan No.9 Tahun 1990, diartikan sebagai segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata, termasuk pengusahaan obyek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait di bidang tersebut (Direktorat Jenderal Pariwisata, 1996). Pariwisata menurut Yoeti (1997), adalah suatu sistem yang merupakan tatanan jaringan proses pengelolaan sumberdaya alam, sumberdaya manusia, budaya dan teknologi serta kegiatan yang saling mempengaruhi untuk menarik dan melayani wisatawan yang dilakukan oleh pemerintah, kalangan swasta dan masyarakat.

30 10 Dari keempat batasan tersebut, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pariwisata mencakup hal-hal sebagai berikut : 1. Keseluruhan fenomena alam maupun buatan manusia yang dimanfaatkan untuk wisata. 2. Kegiatan yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan wisatawan selama wisatawan melakukan perjalanan. Ruang lingkup kegiatan pariwisata mencakup kegiatan-kegiatan sebagai berikut : 1. Kegiatan yang berhubungan dengan angkutan dari tempat asal wisatawan sampai tempat tujuan, selama di tempat tujuan dan kembali ke tempat asal. 2. Kegiatan yang berhubungan dengan penyediaan pengelolaan dan pengembangan obyek dan daya tarik wisata, sarana dan prasarana wisata. 3. Kegiatan yang berhubungan dengan penyediaan jasa dan informasi tentang obyek dan daya tarik wisata, sarana dan prasarana serta segala sesuatu yang diperlukan wisatawan. Obyek dan daya tarik wisata dalam Undang-Undang Kepariwisataan adalah segala sesuatu yang menjadi sasaran wisata atau disebut juga attractions yang berarti segala sesuatu yang memiliki daya tarik, baik benda yang berbentuk fisik maupun non-fisik, maka obyek wisata dan daya tarik wisata dapat berupa : 1. Ciptaan Tuhan (The Creation of god), berwujud keadaan alam serta flora dan fauna. 2. Hasil karya dan budaya manusia (The Creation of Human Being), yang berwujud museum, peninggalan purbakala, peninggalan sejarah, seni

31 11 budaya, wisata agro, wisata tirta, wisata bahari, wisata buru, wisata petualangan alam, taman rekreasi dan tempat hiburan Defenisi Wisata Agro Dalam Laporan Akhir Studi Pengembangan Wisata Agro dalam Ekosistem Cekungan Bandung Tahap II tahun 1999, dijelaskan bahwa kata wisata agro sebenarnya merupakan terjemahan dari agrotourism, yang pertama kali diperkenalkan di Indonesia pada pertengahan tahun 1985 sebagai salah satu bentuk alternatif konsep pembangunan yang dapat memenuhi ketentuan Keppres No. 48 tahun Definisi wisata agro yang digunakan saat ini sesuai Surat Keputusan Bersama antara Menteri Pertanian dan Menparpostel No.204/KPTS/HK050/4/1986 dan No.KM.47/PW.004/MPPT/1986 tentang koordinasi Pengembangan Wisata Agro. Dalam keputusan tersebut, yang dimaksud wisata agro adalah suatu bentuk kegiatan pariwisata yang memanfaatkan usaha agro sebagai obyek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman, rekreasi dan hubungan usaha di bidang agro. Wisata agro dapat dikelompokkan ke dalam wisata ekologi (eco-tourism), yaitu kegiatan perjalanan wisata dengan tidak merusak atau mencemari alam dengan tujuan untuk mengagumi dan menikmati keindahan alam, hewan atau tumbuhan liar di lingkungan alaminya serta sebagai sarana pendidikan (Departemen Pertanian, 2002). Afandi (2001) menyebutkan bahwa ekowisata adalah hal tentang menciptakan dan memuaskan keinginan akan alam, tentang mengeksploitasi potensi wisata untuk konservasi dan pembangunan, dan tentang mencegah dampak negatif terhadap ekologi kebudayaan dan keindahan.

32 12 Ruang lingkup wisata agro meliputi usaha pertanian dalam arti luas yang terdiri dari peterenakan, perikanan, dan kehutanan. Tetapi dalam kenyataannya, terdapat jenis usaha wisata agro yang dikembangkan secara khusus dan tidak dapat dikategorikan dalam wisata agro. Sub sektor pertanian tersebut adalah kehutanan yang telah dikembangkan secara tersendiri dan jenis wisatanya dikenal sebagai wana wisata. Dengan demikian sektor-sektor yang dapat dikategorikan sebagai wisata agro meliputi pertanian tanaman pangan dan hortikultur, perkebunan, peternakan dan perikanan Pemasaran Pariwisata Carthy (1981) dalam Asri (1986), berpendapat bahwa pemasaran (marketing) menyangkut perencanaan secara efisien penggunaan sumber-sumber dan pendistribusian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga tujuan kedua belah pihak (produsen dan konsumen) tercapai. Lebih tegas dinyatakan bahwa pemasaran menunjukkan performance kegiatan bisnis yang menyangkut penyaluran barang dan jasa dari produsen ke konsumen, untuk memuaskan konsumen dan mencapai tujuan produsen. Pemasaran pariwisata adalah proses manajemen dimana organisasi pariwisata nasional dan atau badan-badan usaha wisata dapat mengidentifikasi wisata pilihannya baik aktual maupun potensial, dapat berkomunikasi dengan baik untuk meyakinkan dan mempengaruhi kehendak, kebutuhan, motivasi, kesukaan dan hal yang tidak disukai, baik pada tingkat lokal, regional, nasional atau internasional, serta merumuskan dan menyesuaikan produk wisata secara tepat, dengan maksud mencapai kepuasan optimal wisatawan sehingga dengan begitu dapat meraih sasarannya (Wahab, 1978).

33 13 Menurut Hamid (1996), pemasaran pariwisata didefinisikan sebagai berikut: - Proses manajemen yang dilakukan secara sistematis dan terkoordinir, berarti bahwa pemasaran pariwisata dilaksanakan oleh berbagai pihak yang terkait secara terpadu. - Kebijakan pemasaran pariwisata dimulai dengan memahami mengenai kebutuhan, keinginan, harapan dan selera dari konsumen atau wisatawan, yang dijadikan sebagai dasar untuk menyusun rencana pengembangan produk wisata. Adapun cara pendekatan yang digunakan dititikberatkan pada pasar. - Pemasaran pariwisata pada intinya merupakan komunikasi yaitu komunikasi antara pihak pemasok dan konsumen atau wisatawan, dalam arti bahwa pemasok harus memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan wisatawan, sedang wisatawan harus memahami apa yang dimiliki oleh pemasok. Pemasaran pariwisata dikenal dengan 3 pendekatan, yakni: 1. Pemasaran yang berorientasi pada produk (Produk Oriented) Pendekatan yang beriorentasi pada produk, berarti bahwa kegiatan pemasaran lebih banyak ditekankan pada aset/sumber wisata untuk menarik wisatawan, tanpa/kurang memperhatikan apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan wisatawan. Wisatawan seolah-olah dipengaruhi untuk menikmati produk yang disiapkan sesuai dengan selera dari pemasok. Cara pendekatan ini sering disebut pula dengan cara pendekatan model lama.

34 14 2. Pemasaran pariwisata yang beriorentasi pada pasar (Market Oriented) Dalam cara ini, pengembangan produk wisata yang akan dipasarkan pada motivasi dan keinginan daripada wisatawan, dengan tujuan untuk memuaskan keinginan wisatawan. Pendekatan ini sering disebut dengan pendekatan pemasaran cara modern. 3. Pendekatan Destinasi (Destination Oriented) Pendekatan pemasaran pariwisata ini, ditujukan untuk menghadapi pariwisata massal, yang disebabkan adanya perkiraan terjadinya perubahanperubahan sebagai pengaruh dari perkembangan ilmu pengetahuan dan tingkat pendidikan dari masyarakat, yang kesemuanya akan mendorong pergerakan manusia besar-besaran ke suatu wilayah. Dengan demikian cara pendekatan ini diarahkan untuk menghindari terjadinya kerusakan lingkungan alam, sosial budaya masyarakat maupun politik Fungsi Pemasaran Pariwisata Hamid (1996) mengatakan bahwa pemasaran dapat dilihat dari segi kelompok kegiatan, yang mempunyai fungsi-fungsi sebagai berikut : 1. Menemukenali produk wisata, antara lain yang dapat dijual secara menguntungkan, kepada siapa, dimana, melalui siapa, dan dengan harga berapa. 2. Menggugah wisatawan untuk berkunjung ke negara tujuan atau DTW (Daerah Tujuan Wisata) yang dikehendaki wisatawan, melalui kegiatankegiatan seperti pemasangan iklan, poster, penyebaran brosur, dan berbagai alat komunikasi lainnya. Kegiatan ini disebut dengan promosi (Tourist Promotion).

35 15 3. Mendorong keinginan wisatawan untuk melakukan kunjungan ke negera tujuan atau DTW (Daerah Tujuan Wisata), dengan cara memberikan informasi yang jelas dan benar serta memberikan motivasi dan mengatur wisatawan. 4. Mengatur perencanaan dan menyusun kegiatan (itinerary) yang akan dilakukan oleh wisatawan, berupa paket wisata, dengan jalan mengumpulkan informasi dan bahan-bahan untuk mengkoordinasi jasa-jasa yang disediakan, yang harus dikeluarkan oleh wisatawan Pentingnya Pemasaran dalam Pariwisata Sering timbul pertanyaan mengenai sejauh mana pentingnya pemasaran dalam pariwisata. Menurut Hamid (1996) Pemasaran cukup penting dalam kegiatan pariwisata dikarenakan : 1. Objek dan produk wisata yang dikembangkan sedapat mungkin dapat dimanfaatkan secara terus menerus oleh konsumen/wisatawan dari berbagai pasar. Oleh karenanya informasi mengenai atraksi dan fasilitas wisata yang telah dikembangkan perlu disebarluaskan ke konsumen yang belum mengetahui dan memelihara atau mempertahankan konsumen yang telah menikmati. 2. Agar fasilitas dan jasa-jasa yang ada dapat disesuaikan dengan citra rasa keinginan, harapan wisatawan. Dalam hal ini penelitian dan monitoring sebagai salah satu bagian dari kegiatan pemasaran perlu terus dilaksanakan, agar produk-produk yang akan dikembangkan dapat disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan pasar (wisatawan) yang senantiasa berkembang dan berubah terus.

36 16 3. Dengan semakin meningkatnya standar hidup, pendapatan lebih, ilmu pengetahuan dan teknologi penduduk, telah meningkatkan semakin banyaknya penduduk yang berkeinginan melakukan perjalanan wisata. Mereka menghendaki informasi yang cukup mengenai destinasi yang dapat dikunjungi Penelitian Terdahulu Penelitian Siringoringo (2004), mengenai promosi pengembangan Kebun Raya Bogor menyimpulkan bauran promosi yang dilakukan Kebun Raya Bogor adalah hubungan masyarakat, publikasi dan promosi penjualan. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan analisis SWOT untuk memperoleh strategi promosi yang tepat bagi Kebun Raya Bogor yaitu strategi pertumbuhan integrasi horisontal yang menekankan pada peningkatan jenis produk serta jasa. Fhebruanti (2004) yang melakukan penelitian mengenai tingkat kepuasan pengunjung di Taman Safari Indonesia menyimpulkan bahwa indeks kepuasan konsumen yang diperoleh dalam survei pengunjung Taman Safari Indonesia adalah 64 persen. Hal ini menunjukkan bahwa secara umum, pengunjung cukup puas dengan kinerja yang dilakukan oleh pihak pengelola. Penelitian terdahulu mengenai pariwisata juga dilakukan oleh Rahardjo (2001) yaitu Strategi Promosi Taman Akuarium Air Tawar (TAAT), Taman Mini Indonesia Indah, Jakarta. Hasil penelitian ini menunjukkan 70 persen responden sudah melihat adanya promosi. Namun 79 persen responden memperoleh informasi mengenai TAAT melalui anggota keluarga/teman. Faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi TAAT adalah dana, sumberdaya

37 17 manusia, karakteristik jasa, karaktersitik pasar dan pesaing dengan prioritas utama adalah karakteristik dana. Analisis mengenai tingkat kepuasan pengunjung dan implikasinya terhadap strategi pemasaran Taman Bunga Nusantara Cipanas yang dilakukan oleh Lestari (2004) dengan menggunakan analisis Importance Performance Analysis (IPA) merekomendasikan beberapa strategi bauran pemasaran. Strategi produk yang direkomendasikan berupa peningkatan koleksi tanaman dan keragaman taman dan aneka taman, menambah jumlah permainan, memperbaiki fasilitas-fasilitas penunjang, dan meningkatkan pelayanan. Strategi harga yang direkomendasikan adalah penetapan harga yang berbeda antara anak-anak dan dewasa, memberlakukan harga khusus untuk hari-hari tertentu. Perbaikan jalan merupakan rekomendasi untuk strtegi tempat. Sedangkan strategi promosi yang dapat dilakukan berupa kegiatan iklan sehingga mampu memberikan informasi yang lebih lengkap kepada pengunjung. Agatha (2005) melakukan penelitian me ngenai respon pengunjung dan implikasi bauran pemasaran Rumah Strawberry. Analisis dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis, dan analisis varian ranking dua arah Friedman. Dari hasil analisis diketahui bahwa masih pelu dilakukan perbaikan kinerja di Rumah Strawberry khususnya kinerja karyawan. Selain itu perlu adanya tambahan berbagai fasilitas pelayanan kepada pengunjung. Kelima penelitian terdahulu yang digambarkan di atas meneliti tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan aspek pemasaran objek wisata, yang menawarkan jenis wisata yang berbeda satu sama lain. Hal ini penting untuk dijadikan sebagai bahan pembanding dan dasar pemikiran dalam penelitian ini.

38 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Kotler (2000), mengemukakan bahwa alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli adalah bauran pemasaran (marketing mix). Sedangkan bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Alat-alat pemasaran ini dikelompokkan menjadi empat kelompok yang disebut empat P dalam pemasaran yaitu; produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion). Selain empat P, Booms dan Bitner dalam Kotler (2000) juga menambah tiga P khusus digunakan dalam bidang industri jasa yaitu; personel/orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). Taman Safari Indonesia termasuk bisnis jasa sehingga bauran pemasarannya tujuh P. Tujuh P bauran pemasaran dapat digunakan sesuai dengan kondisi dan kebutuhan suatu tempat wisata dalam mencapai tujuan pemasarannya. Masing-masing unsur bauran pemasaran ini berinteraksi satu sama lain dan mereka harus dikembangkan, sehingga dapat saling mendukung dan berinteraksi. Menurut Payne (2001), tiga tingkat interaksi antara unsur-unsur bauran pemasaran yaitu: Konsistensi, dimana ada kesesuaian yang logis dan bermanfaat antara dua atau lebih unsur bauran pemasaran; Integrasi, yang menyangkut interaksi harmonis aktif antara unsur-unsur bauran; Leverage, yang mencakup pendekatan yang lebih canggih dan berkaitan dengan setiap unsur sebaik mungkin untuk mendukung semua bauran pemasaran. Hubungan pemasaran yang efektif

39 19 didasari oleh pemilihan dan perancangan unsur-unsur bauran pemasaran ini, diilustrasikan dalam Gambar 1. Promosi Harga Produk konsistensi Integrasi Leverage Proses Orang Tempat Bukti fisik Gambar 1. Tujuh Komponen dalam Bauran Pemasaran Sumber : Payne (2001) Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan juga konsumen akhir. Seperti ditunjukan pada Gambar 2 berikut: Promosi Perusahaan produk jasa harga I Iklan Usaha penjualan Hubungan masyarakat Direct Mail dan Telemarketing Gambar 2. Strategi Bauran Pemasaran Sumber :Kotler (2000) Saluran Distribusi Sasaran Pelanggan Bauran Produk dan Bauran Pelayanan (Product) Kotler (2000), mendefinisikan bauran produk (product mix) adalah rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan suatu penjual tertentu pada pembeli. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Sedangkan produk menurut Swastha (1995), adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer,

40 20 pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman dan konsistensi tertentu. Keempat dimensi produk ini memberikan pegangan untuk mendefinisikan strategi perusahaan. Pengecer harus memutuskan keleluasaan (sempit/lebar) dan kedalaman (dangkal/dalam) ragam produk. Dimensi ragam produk lainnya adalah kualitas barang. Dalam menghadapi persaingan antar pengecer sejenis bauran produk difokuskan terutama dalam ragam dan kualitas produk Bauran Harga (Price) Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan (Swastha, 1995). Sedangkan Kotler (2000), menyatakan harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk/jasa, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk/jasa. Harga pengecer merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasarannya, ragam produk, pelayanan, serta persaingan. Pengecer harus memperhatikan taktik penetapan harga, pengecer umumnya menetapkan harga yang rendah untuk beberapa jenis produk yang berfungsi sebagai penarik pengunjung. Mereka melakukan obral pada waktu-waktu tertentu dan merencanakan penurunan harga untuk beberapa jenis produk yang perputarannya lambat. Pentingnya harga tergantung dari sifat pembeli, beberapa pelanggan lebih menyukai faktor-faktor kemudahan, meskipun harganya relatif lebih tinggi.