AUDIT PEMASARAN PADA PT GILLAND GANESHA DIVISI AGROBISNIS

Transkripsi

1 AUDIT PEMASARAN PADA PT GILLAND GANESHA DIVISI AGROBISNIS SKRIPSI DINA WENING ATI DIANTI H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009

2 RINGKASAN DINA WENING ATI DIANTI. Audit Pemasaran Pada PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan POPONG NURHAYATI). Sektor pertanian memiliki peran strategis dalam ketahanan pangan yaitu sebagai penghasil pangan nasional sehingga sangat berarti dari sisi pertahanan dan keamanan, sosial, dan politik suatu negara. Sektor pertanian sebagai penghasil pangan nasional tidak dapat dipisahkan dari subsektor hortikultura terutama sayuran. Selain sebagai sumber pangan dan gizi, sayuran memberikan kontribusi yang cukup besar terhadap PDB Nasional sehingga memiliki potensi untuk dikembangkan sebagai komoditas unggulan pertanian. Salah satu faktor untuk meningkatkan potensi sayuran adalah melalaui food quality and safety. Sebagian masyarakat semakin sejahtera dan pandai sehingga telah memiliki kesadaran akan bahaya yang ditimbulkan oleh pemakaian bahan kimiawi dalam pertanian konvensional sehingga food quality and safety tidak terelakkan lagi. Kecenderungan food quality and safety melahirkan tren back to nature yaitu mengkonsumsi pangan yang sehat dan aman. Pangan seperti ini dapat diproduksi dengan metode pertanian organik. Pertumbuhan penjualan produk organik terus mengalami peningkatan yang ditandai dengan pertumbuhan pasar produk organik dan kenaikan jumlah produsen. Banyaknya pelaku dalam industri menyebabkan situasi persaingan semakin tajam. Hal ini dirasakan oleh salah satu perusahaan dalam industri sayuran organik yaitu PT. Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis (PT GiGa). Menghadapi kondisi tersebut PT GiGa harus meninjau ulang strategi pemasarannya agar dapat bertahan pada persaingan saat ini dan masa depan. Tujuan penelitian ini adalah 1) menganalisis profil internal perusahan PT GiGa, 2) menganalisis profil lingkungan bisnis PT GiGa, 3) Menganalisis kesesuaian bentuk perusahaan dengan situasi persaingan, 4) Menganalisis efektifitas pemasaran PT GiGa. Penelitian ini dilaksanakan pada PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis yang beralamatkan di Jl. Bumi Sentosa Raya A1/6-8 Cibinong, Kab. Bogor, Provinsi Jawa Barat. Waktu penelitian dilakukan selama bulan Februari sampai Mei Penarikan sampel dengan metode purposive sampling, dimana responden dipilih secara sengaja. Respoden yang digunakan dari pihak internal dan eksternal. Responden internal yaitu tujuh orang manajemen PT GiGa melakukan pengisian kuesioner Company Alignment Profile (CAP) dan MER Sedangkan responden eksternal yaitu pelanggan PT GiGa baik ritel maupun agen yang terdiri dari PT Lion Superindo (mewakili 14 Ritel Superindo), Kem Chick, Harvey Nichols, dan lima pelanggan agen melakukan pengisian kuesioner Competitive Setting Profile (CSP). Keterlibatan pihak eksternal diharapkan mampu menghasilkan alternatif strategi yang lebih objektif. Analisis data menggunakan konsep Competitive Audit The Strategic Marketing Plus 2000 serta Marketing Effectiveness Review. Hasil audit profil internal perusahaan (CAI) memperoleh nilai 3,3 (skala 1-5) menunjukkan perusahaan berada pada posisi transisi antara Marketing Oriented Company (marketer) dan Market Driven Company (spesialis). Sedangkan hasil audit profil lingkungan bisnis (CSI) menperoleh nilai 3,5 (skala 1-5) menunjukkan

3 perusahaan berada dalam situasi persaingan yang rumit yang akan menjadi canggih pada lima tahun mendatang. Nilai MER sebesar 22 (skala 1-30) menunjukkan bahwa kinerja sumberdaya pemasaran sangat baik dalam mendukung kegiatan pemasaran yang diterapkan perusahaan saat ini. Selisih nilai CAP dan CSP sebesar - 0,2 menunjukkan strategi perusahaan tertinggal atau keagresifan strategi tersebut kurang dibandingkan dengan turbulensi lingkungan bisnisnya. Mengantisipasi hal tersebut PT GiGa sebagai perusahaan marketer harus melakukan penyesuaian strategi pemasaran dengan mempersiapkan diri menjadi perusahaan spesialis seutuhnya. Untuk itu PT GiGa harus melayani sebuah atau beberapa fragmen pasar dan menerapkan elemen pemasaran sesuai dengan masing-masing fragmen pasar.

4 AUDIT PEMASARAN PADA PT GIILAND GANESHA DIVISI AGROBISNIS DINA WENING ATI D. H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009

5 Judul Skripsi : Audit Pemasaran pada PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis Nama : Dina Wening Ati Dianti NRP : H Disetujui, Pembimbing Ir. Popong Nurhayati, MM NIP : Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP : Tanggal Lulus :

6 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Audit Pemasaran pada PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skipsi ini. Bogor, Juli 2009 Dina Wening Ati Dianti H

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 12 Mei Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Tika Noorjaya dan Ibunda Marlina Rossi. Penulis menyelesaikan sekolah dasar di SD Negeri Lowokwaru VIII Malang pada tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di SLTP Negeri III Malang. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMA Negeri I Bogor diselesaikan pada tahun Penulis diterima pada Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) pada tahun 2005, dan diterima pada Departemen Agribisnis melalui Kurikulum Mayor Minor pada tahun Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Himpunan Mahasiswa Peminat Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian (MISETA) Departemen Bisnis dan Kewirausahaan periode tahun dan aktif mengikuti kepanitiaan acara-acara dalam lingkungan kampus Institut Pertanian Bogor.

8 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Audit Pemasaran pada PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis. Penelitian ini bertujuan menganalisi posisi dalam persaingan dan efektivitas pemasaran PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, Juli 2009 Dina Wening Ati Dianti

9 UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen pembimbing skripsi sekaligus pembimbing akademik atas bimbingan, arahan, waktu, dan yang telah diberikan kepada penulis selama kuliah maupun penyusunan skripsi ini. 2. Dr. Ir. Heny K. Daryanto, M.Ec selaku dosen penguji utama pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Arif Karyadi, SP selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 4. Mama, Papa dan Teteh untuk setiap dukungan, cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik. 5. Seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis atas bantuan yang diberikan selama masa perkuliahan dan penulisan skripsi. 6. Pihak PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan. 7. Ayu Indah Lestari atas kesediannya sebagai pembahas dalam seminar dan saran maupun masukan yang diberikan untuk perbaikan skripsi. 8. Iwiw, dho, Abang, Githa, Njuz dan Nana, Ika, Ana, Aqsa dan seluruh teman-teman Agribisnis 42 atas semangat, pengalaman, kebersamaan, dan sharing yang diberikan selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya. 9. M. Ichsan Taufik atas dukungan, semangat, dan motivasi yang diberikan selama penyusunan skripsi. Bogor, Juni 2009 Dina Wening Ati D.

10 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... xii xiii xiv I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Ruang Lingkup... 8 II TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Pertanian Pengertian Pertanian Organik Tujuan Pertanian Organik Prinsip Pertanian Organik Standardisasi Pertanian Organik Supplier Sayuran Organik Pengadaan Sayuran Organik Penanganan Pasca Panen Distribusi Sayuran Organik Hasil Penelitian Terdahulu III KERANGKA PEMIKIRAN Pemasaran Audit Pemasaran Company Alignment Profile (CAP) Competitive Setting Profile (CSP) Analisis Kesenjangan Marketing Effectiveness Review Kerangka Pemikiran Operasional IV METODOLOGI PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Metode Penentuan Sampel Desain Penelitian Data dan Instrumentasi... 39

11 4.5. Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan Data Strategic Marketing Plus Marketing Effectiveness Review (MER) V DESKRIPSI PT GILLAND GANESHA DV.AGROBISNIS Lokasi Sejarah dan Perkembangan Visi dan Misi Perusahaan Struktur Organisasi dan Tenaga Kerja Mekanisme Operasional Mekanisme Pengadaan Sayuran Organik Mekanisme Penanganan Sayuran Organik Mekanisme Distribusi Kepada Pelanggan VI HASIL DAN PEMBAHASAN Company Alignment Profile (CAP) Strategi Taktik Nilai Bentuk Perusahaan Competitive Setting Profile (CSP) Permintaan Pelanggan Pesaing Perubahan Situasi Persaingan Analisis Kesenjangan Marketing Effectiveness Review (MER) Falsafah Pelanggan Organisasi Pemasaran Terpadu Informasi Pemasaran yang Memadai Orientasi Strategis Efisiensi Operasional VII PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN Strategi Pemasaran Strategi Segmentasi Target Posisi Taktik Diferensiasi... 96

12 Bauran Pemasaran Penjualan Nilai Merek Pelayanan Proses VIII KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

13 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Prosentase Struktur PDB Menurut Lapangan Usaha Tahun Perkembangan Produksi Subsektor Hortikultura Tahun Nilai PDB Subsektor Hortikultura tahun Nilai Penjualan PT GiGa Ringkasan Penelitian Terdahulu Evolusi Bentuk Perusahaan Situasi Persaingan Bisnis Pedoman Pengisian Company Alignment Profile Form Company Alignment Profile Form Competitive Setting Profile Form Matriks Marketing Effectiveness Review Panduan Kategori Atribut Pemasaran Perusahaan Kategori Efektivitas Perusahaan Hasil Audit Company Alignment Profile (CAP) Hasil Audit Permintaaan Pelanggan Hasil Audit Pesaing Hasil Audit Perubahan Hasil Audit Competitive Setting Profile (CSP) Hasil Marketing Effectiveness Review (MER) Alternatif Segmentasi Alternatif Target Alternatif Posisi Alternatif Diferensiasi Alternatif Bauran Pemasaran Alternatif Penjualan Alternatif Merek Alternatif Pelayanan Alternatif Proses

14 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Kerangka Pemikiran Operasional Struktur Organisasi PT GiGa Tatacara Penetapan Harga GiGa Organic. 66

15 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Produk GiGa Organik Mekanisme Pengadaan, Penanganan, dan Distribusi PT GIGa.. 3. Pengadaan Sayuran Organik Penanganan Pasca Panen Distribusi Kepada Pelanggan Media Promosi GiGa Organik

16 1.1. Latar Belakang I PENDAHULUAN Sektor pertanian merupakan sektor strategis dalam pembangunan perekonomian nasional. Ini dapat diamati dari tiga hal yaitu, pertama, sektor pertanian merupakan tumpuan hidup bagi sebagian besar penduduk Indonesia, sebesar 41,3 persen rakyat Indonesia terserap di sektor ini dari sembilan sektor yang ada 1. Kedua, sektor pertanian menempati posisi kedua pada stuktur ekonomi Indonesia dalam peranannya dari tingkat PDB yang dihasilkan, yaitu sebesar 14,4. Ketiga, sektor pertanian merupakan penyumbang devisa yang besar dan cukup lentur menghadapi gejolak ekonomi dan krisis ekonomi. Tabel 1. Persentase Stuktur PDB Menurut Lapangan Usaha Tahun No Lapangan Usaha Pertanian, Peternakan, Kehutanan dan Perikanan 14,3 13,1 13,0 13,7 14,4 2. Pertambangan dan Penggalian 8,9 11,1 11,0 11,2 11,0 3. Industri Pengolahan 28,1 27,4 27,5 27,1 27,9 4. Listrik, gas, dan air bersih 1,0 1,0 0,9 0,9 0,8 5. Kontruksi 6,6 7,0 7,5 7,7 8,4 6. Perdagangan, Hotel, dan Restoran 16,1 15,6 15,0 14,9 14,0 7. Pengangkutan dan Komunikasi 6,2 6,5 6,9 6,7 6,3 8. Keuangan, Real Estate, dan Jasa Perusahaan 8,5 8,3 8,1 7,7 7,4 9. Jasa-jasa 10,3 10,0 10,1 10,1 9,8 Total Produk Domestik Bruto 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Sumber : Badan Pusat Statistik (2009) Peran strategis sektor pertanian lainnya adalah sebagai penghasil pangan nasional. Dimana ketahanan pangan merupakan prasyarat utama bagi terwujudnya ketahanan ekonomi maupun politik suatu negara. Sehingga pangan merupakan komoditas yang strategis dan sangat berarti dari sisi pertahanan dan keamanan, sosial, dan politik suatu negara. 1 [Anonim] Deptan Targetkan Serap 0,8 Juta Tenaga Kerja Tambahan. [9 Juli 2009]

17 Sektor pertanian sebagai penghasil pangan nasional tidak dapat dipisahkan dari peran subsektor hortikultura. Salah satu komoditas hortikultura yang turut memberikan kontribusi adalah sayuran. Sayuran merupakan sumber pangan yang penting untuk dikonsumsi setiap hari karena kandungan protein, vitamin, mineral, dan serat yang dimiliki berguna untuk tubuh. Produksi sayuran terus mengalami peningkatan dari tahun 2005 hingga Produksi sayuran secara rinci dapat diamati pada Tabel 2. Tabel 2. Perkembangan Produksi Subsektor Hortikultura Tahun No Kelompok Komoditas Produksi (Ton) Tahun 2005 Tahun 2006 Tahun 2007 Tahun 2008 Buah-buahan Sayuran Tanaman hias Tanaman biofarmaka Sumber: Direktorat Jenderal Hortikultura Departemen Pertanian (2008) Selain sebagai sumber pangan dan gizi, sayuran memberikan kontribusi besar terhadap pembentukan PDB, sehingga sayuran memiliki potensi untuk dikembangkan sebagai komoditas unggulan pertanian. Potensi meliputi kandungan nutrisi yang relatif tinggi bagi kesehatan tubuh dan nilai ekonomi yang memberikan kontribusi terhadap pendapatan nasional. Nilai PDB subsektor hortikultura secara rinci dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Nilai PDB Subsektor Hortikultura tahun No Kelompok Komoditas PDB (Milyar) Tahun 2005 Tahun 2006 Tahun 2007 Tahun Buah-buahan Sayuran Tanaman hias Tanaman Biofarmaka Sumber: Direktorat Jenderal Hortikultura Departemen Pertanian (2008)

18 Faktor lain yang perlu diperhatikan untuk meningkatkan potensi sayuran dan buah-buahan sebagai komoditas unggulan pertanian adalah food quality and safety atau kualitas dan keamanan pangan. Food quality and safety adalah jaminan mutu pangan dengan gizi seimbang dan aman dari bahan-bahan yang membahayakan kesehatan, telah menjadi tuntutan yang tidak terelakkan lagi. Ini didasari oleh kondisi masyarakat yang semakin sejahtera dan tingkat pendidikan semakin tinggi sehingga telah memiliki kesadaran tinggi akan bahaya yang ditimbulkan oleh pemakaian bahan kimiawi dalam pertanian konvensional. Penggunaan bahan kimiawi seperti pestisida, pupuk, dan obat-obatan kimiawi dapat mengakibatkan terjadinya penurunan kualitas lahan berupa menurunnya kesuburan fisik dan biologi tanah. Sedangkan dampak negatif yang dirasakan oleh konsumen adalah berkembangnya penyakit-penyakit berbahaya seperti kanker, disfungsi ereksi, gangguan syaraf, penurunan ketahanan tubuh, dan beragam penyakit berbahaya lainnya. Kecenderungan mengenai food quality and safety melahirkan tren baru yang disebut back to nature yaitu mengkonsumsi pangan yang sehat dan bersifat organik. Hal ini juga didorong kesadaran masyarakat akan kelestarian lingkungan. Pangan yang sehat dan bergizi tinggi seperti ini dapat diproduksi dengan metode yang dikenal dengan pertanian organik. Pertanian organik adalah sistem pertanian yang tidak mempergunakan bahan kimia, tetapi menggunakan bahan organik. Selain baik untuk kesehatan, pertanian organik dalam produksinya turut menjaga kelestarian ekosistem pertanian. Ketiadaan pestisida dan bahan kimia dalam proses produksi ini menyebabkan tanaman mudah diserang oleh hama dan penyakit tanaman sehingga biaya perawatan pertanian organik menjadi tinggi dan harga produk pertanian organik menjadi mahal. Pertumbuhan penjualan produk organik terus mengalami peningkatan. Menurut IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movements). pertumbuhan pasar produk organik dunia meningkat persen per tahun 1. Pada tahun 2007, total penjualan global mencapai lebih dari US$ 46 miliar. Pasar 2 [Anonim] Global Organic Agriculture: Continued Growth. global- organic-agriculture-continued-growth.html. [24 Februari 2009].

19 produk organik secara nasional juga mengalami peningkatan. ELLSPAT, LSM yang aktif mengkampanyekan pertanian organik menyebutkan bahwa pada tahun 2006 Indonesia mengalami pertumbuhan penjualan sebesar 600 persen dari tahun 2005 (Sudono 2007, diacu dalam Saragih 2008). Berdasarkan survey yang dilakukan FiBL Research Institute of Organic Agriculture pada tahun 2008, total penjualan nasional mencapai US$ 200 juta 2. Pertumbuhan penjualan produk organik terutama terjadi pada kota-kota besar (Jakarta, Surabaya, Bandung) dengan konsumen kelas menengah ke atas. Konsumen kelas menengah merupakan pasar potensial karena dianggap telah memahami hakikat pertanian organik serta manfaat mengkonsumsi pangan organik. Selain itu harga sayuran organik yang relatif lebih tinggi empat hingga lima kali harga sayuran konvensional, sehingga hanya konsumen dari golongan menengah keatas yang mampu melakukan pembelian sayuran organik. Konsumen di kota-kota besar ini sebagian besar melakukan pembelian sayuran organik di pasar modern (ritel) seperti swalayan dan outlet khusus penyedia pangan organik. Bahkan swalayan merupakan pasar utama karena menyerap 50 persen produk organik yang diproduksi. Ketua Umum Asosiasi Produsen Organik Indonesia (APOI), Purbo Winarno, mengungkapkan bahwa omset penjualan ritel produk organik tumbuh sebesar 30 persen 3. Sementara itu industri ritel di Indonesia juga terus bertumbuh. Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) menyebutkan bahwa terjadi pertumbuhan industri ritel sepuluh persen per tahun dengan jumlah 1,8 juta ritel pada tahun Sedangkan di Jabodetabek pada tahun 2005 mengalami pertumbuhan yang lebih besar yaitu 19,81 persen atau naik dari 530 unit menjadi sebanyak 635 unit 4. Pertumbuhan industri ritel akan diikuti dengan peningkatan permintaan produk organik sehingga dapat meningkatkan pertumbuhan penjualan produk organik. Dengan demikian perkembangan pasar produk organik di Loc. cit [Anonim] [27 Februari 2009] Mohammad Ridwan [21 Februari 2009]

20 Indonesia dapat ditandai salah satunya dengan semakin banyaknya pasar modern atau ritel dan model pemasaran alternatif yang menjual produk organik. Berdasarkan data APOI (Asosiasi Produsen Organik Indonesia) sepanjang tahun 2000 hingga 2004 terjadi kenaikan jumlah produsen sekitar 500 persen 5. Para pendatang baru ini menawarkan produk yang lebih superior daripada produk yang pernah ada. Kehadiran pendatang baru membuat pemain lama meningkatkan agresifitas dan kapabilitas perusahaan untuk dapat bertahan dan memperkukuh eksistensi dalam industri sayuran organik. Kedua dapat mengancam posisi perusahaan-perusahaan yang terlibat dalam industri. Situasi persaingan yang semakin tajam dirasakan oleh salah satu perusahaan dalam industri sayuran organik yaitu PT. Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis (PT GiGa). PT GiGa merupakan supplier sayuran organik dengan merek GiGa Organic. Sayuran organik tesebut dipasok ke swalayan-swalayan terkemuka di wilayah Jakarta dan sekitarnya. Peningkatan situasi persaingan mengharuskan PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis (PT GiGa) membandingkan bentuk usaha yang sebenarnya dengan situasi persaingan (competitive audit), menerapkan strategi bersaing yang tepat berdasarkan hasil audit kompetitif (strategy formulation) dan meningkatkan daya saing perusahaan sesuai dengan strategi yang telah disusun (capability enhancement). 1.2 Perumusan Masalah Pada awalnya, PT GiGa bekerja sama dengan Tangkolo Farm, sebuah perusahaan yang bergerak di bidang budidaya sayuran organik. Tangkolo Farm yang memiliki lahan seluas 14 hektar bertanggung jawab pada kegiatan produksi sedangkan PT GiGa bertanggung jawab pada penanganan pasca panen, quality control dan distribusi. Sayuran-sayuran ini kemudian dipasarkan dengan merek Tangkolo Farm. Manajemen PT GiGa dan Tangkolo Farm bekerja sama untuk membentuk pasar. Manajemen gabungan ini berhasil memperoleh kurang lebih 40 pelanggan ritel diantaranya Hero, Giant, Foodmart, Hypermart yang berlokasi di wilayah Jakarta dan sekitarnya Namun kerjasama antara PT GiGa dan Tangkolo 6 [Anonim] [5 Februari 2009]

21 Farm hanya berlangsung selama sepuluh bulan (Periode Februari Desember 2008). Hal ini disebabkan adanya masalah internal antara manajemen PT GiGa dan Tangkolo Farm sehingga kerjasama tidak dapat dilanjutkan. Selepas kerjasama dengan Tangkolo Farm, PT GiGa memulai langkah sebagai supplier sayuran organik. PT GiGa tidak melakukan kegiatan budidaya sehingga untuk memenuhi pasokan sayuran organik, menjalin kerjasama dengan empat supplier sayuran organik (mitra tani) di wilayah Darmaga, Cisarua dan Cipanas. Selanjutnya sayuran organik dari mitra tani mengalami penanganan pasca panen dan didistribusikan kepada para pelanggan. PT GiGa mulai aktif sebagai supplier sayuran organik pada akhir bulan Januari 2009, dengan memasok ke dua ritel yaitu Superindo Cibinong dan Cibubur. Jumlah pelanggan terus mengalami peningkatan, hingga saat ini PT GiGa telah memiliki 19 pelanggan reseller yang terdiri dari 14 ritel dan lima agen. PT GiGa menghadapi kondisi yang cukup berat pasca pelepasan kerjasama antara PT GiGa dan Tangkolo Farm, yaitu penurunan nilai penjualan. Pada kerjasama PT GiGa dan Tangkolo Farm, nilai penjualan rata-rata periode bulan Oktober-Desember 2008 adalah Rp Sedangkan nilai penjualan rata-rata PT GiGa periode Februari-Mei 2009 adalah Rp PT GiGa mengalami penurunan nilai penjualan rata-rata yang sangat signifikan sebesar 53,3 persen. Selain itu, PT GiGa juga masih mengalami fluktuasi dalam hal nilai penjualan. Penurunan dan fluktuasi nilai penjualan akan berdampak pada kinerja perusahaan dan dapat mempengaruhi posisi perusahaan dalam persaingan. Tabel 3. Nilai Penjualan PT GiGa Nilai penjualan dalam kerjasama Nilai penjualan pasca pelepasan kerjasama Bulan (2008) Nilai Penjualan Nilai Penjualan Bulan (2009) (dalam Rupiah) (dalam Rupiah) Oktober Februari November Maret Desember April Mei Penjualan rata-rata Penjualan rata-rata Sumber: Divisi Pemasaran PT GiGa Sebagai pendatang baru PT GiGa harus menghadapi situasi persaingan yang rumit (complicated) yaitu peningkatan agresivitas dan kapabilitas pesaing

22 terdahulu seperti Amani Organic Island, Agatho Organic, Bukit Organik, Kem Farm, Berkah Organik, Real Organic, dan lain-lain. Ditambah dengan pendatang baru yang menawarkan produk yang lebih superior dibandingkan produk yang telah ada. Situasi persaingan semakin lama akan semakin canggih (sophisticated) bahkan menjadi kacau (chaos). Situasi-situasi tersebut mengharuskan PT GiGa melakukan audit pemasaran untuk mendapatkan profil lingkungan bisnis dan profil faktor-faktor internal yang mempengaruhi perusahaan. Audit pemasaran dapat memberikan alternatif strategi untuk menghadapi persaingan di masa yang akan datang. Sehubungan dengan latar belakang dan permasalahan yang telah dikemukakan maka perumusan masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah: 1) Bagaimana profil internal PT GiGa yang meliputi strategi, taktik, dan nilai perusahaan? 2) Bagaimana profil lingkungan bisnis PT GiGa yang meliputi pelanggan, pesaing, dan perubahan? 3) Bagaimana kesesuaian strategi pemasaran PT GiGa dengan situasi persaingan? 4) Sejauh mana efektifitas pemasaran yang dimiliki PT GiGa Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan penelitian yang dilakukan adalah: 1) Menganalisis profil internal perusahan PT GiGa. 2) Menganalisis profil lingkungan bisnis PT GiGa. 3) Menganalisis kesesuaian bentuk perusahaan dengan situasi persaingan. 4) Menganalisis efektifitas pemasaran PT GiGa Kegunaan Penelitian 1) Bagi Perusahaan Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan tambahan informasi sebagai bahan pertimbangan dan masukan bagi manajemen PT GiGa dalam mengevaluasi strategi pemasaran yang telah ditetapkan dan dilaksanakan cukup sesuai dengan kondisi persaingan.

23 2) Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan menjadi kesempatan dalam mengamalkan ilmu yang diperolehnya di kuliah dan belajar menganalisis permasalahan dan menyelesaikan persoalan manajemen dalam dunia bisnis yang sebenarnya. 3) Bagi Pembaca Hasil penelitian diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan pembaca mengenai audit pemasaran dan sayuran organik serta menjadi acuan atau bahan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini mencakup pemasaran yang dilakukan PT GiGa periode Februari hingga Mei Definisi atau prinsip pada masing-masing elemen pemasaran (Strategic Marketing Plus 2000) berdasarkan Kartajaya (2002) dan atribut Marketing Effectiveness Review berdasarkan Philip Kotler. II TINJAUAN PUSTAKA

24 2.1. Pengertian Pertanian Pengertian pertanian menurut adalah suatu proses produksi yang khas yang didasarkan atas proses-proses pertumbuhan tanaman dan hewan (Mosher 1965, diacu dalam Nasoetion 1990). Nasoetion (1990) menyebutkan bahwa pertanian adalah suatu usaha untuk mengadakan suatu ekosistem buatan yang bertugas menyediakan bahan makanan bagi manusia. Sedangkan Sutanto (2002) mengartikan pertanian sebagai kegiatan menanami tanah dengan tanaman yang nantinya menghasilkan sesuatu yang dapat dipanen, dan merupakan campur tangan manusia terhadap tetumbuhan asli dan daur hidupnya Pengertian Pertanian Organik Pertanian organik menurut IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movements) adalah sistem pertanian yang holistik yang mendukung dan mempercepat biodiversiti, siklus biologi dan aktivitas biologi tanah. Pertanian organik menurut Departemen Pertanian adalah sistem produksi pertanian yang holistik dan terpadu, dengan cara mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas agro-ekosistem secara alami, sehingga menghasilkan pangan dan serat yang cukup, berkualitas, dan berkelanjutan. SNI No mendefinisikan pertanian organik sebagai kegiatan usaha tani secara menyeluruh sejak proses produksi (prapanen) sampai proses pengolahan hasil (pascapanen) yang bersifat ramah lingkungan dan dikelola secara alami (tanpa penggunaan bahan kimia sintetis dan rekayasa genetika), sehingga menghasilkan produk yang sehat dan bergizi Tujuan Pertanian Organik Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Oleh karena itu, dalam proses budidaya pertanian organik harus selaras dengan alam sehingga tercipta keseimbangan ekologi, keanekaragaman varietas, serta keharmonian dengan iklim dan lingkungan sekitar. Cara yang ditempuh untuk mewujudkan sistem produksi pertanian organik adalah dengan mengandalkan bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan agrokimia (bahan-bahan kimia sintetis untuk pertanian).

25 Tujuan pertanian organik terbagi menjadi dua yaitu tujuan jangka panjang dan tujuan jangka pendek. Tujuan jangka panjang yang akan dicapai pada pengembangan pertanian organik: 1) Melindungi dan melestarikan keragaman hayati serta fungsi keragaman dalam bidang pertanian. 2) Memasyarakatkan kembali budaya organik yang sangat bermanfaat dalam mempertahankan dan meningkatkan produktivitas lahan sehingga menunjang kegiatan budidaya pertanian yang berkaitan penelitian pertanian organik kelanjutan. 3) Membatasi terjadinya pencemaran lingkungan hidup akibat residu pestisida dan pupuk serta bahan kimia lainnya. 4) Mengurangi ketergantungan petani terhadap masukan dari luar yang berharga mahal dan menyebabkan pencemaran lingkungan. 5) Meningkatkan usaha konservasi tanah dan air, serta mengurangi masalah erosi akibat pengolahan tanah yang intensif. 6) Mengembangkan dan mendorong kembali munculnya teknologi pertanian organik yang telah dimiliki petani secara turun menurun, merangsang kegiatan penelitian pertanian organik oleh lembaga penelitian dan universitas. 7) Membantu meningkatkan kesehatan masyarakat dengan cara menyediakan produk pertanian bebas pestisida, residu pupuk, dan bahan kimia peranian lainnya. 8) Meningkatkan peluang pasar produk organik, baik domestik maupun global dengan jalan menjalin kemitraan antara petani dan pengusaha yang bergerak dalam bidang pertanian. Tujuan jangka pendek yang akan dicapai melalui pengembangan pertanian organik adalah sebagai berikut: 1) Ikut serta mensukseskan program pengentasan kemiskinan melalui peningkatan pemanfaatn peluang pasar dan ketersediaan lahan petani yang sempit. 2) Mengembangkan agribisnis dengan jalan menjalin kemitraan antara petani sebagai pengusaha dan para pengusaha.

26 3) Membantu menyediakan produk pertanian bebas residu bahan kimia pertanian lainnya dalam rangka ikut meningkatkan kesehatan masyarakat. 4) Mengembangkan dan meningkatkan minat petani pada kegiatan budidaya organik baik sebagai mata pencaharian utama maupun sampingan yang mampu meningkatkan pendapatan tanpa menimbulkan terjadinya kerusakan lingkungan. 5) Mempertahankan dan melestarikan produktivitas lahan, sehingga lahan mampu berproduksi secara berkelanjutan untuk memenuhi kebutuhan generasi sekarang dan mendatang Prinsip Pertanian Organik IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movements) menyusun empat prinsip dasar sebagai normatif atau etika dalam pengembangan pertanian organik. Prinsip-prinsir dasar pertanian organik ini diharapkan dapat mengilhami tindakan dalam mewujudkan visi pertanian organik menjadi nyata. Keempat prinsip tersebut merupakan satu kesatuan dan digunakan secara berkesinambungan. Keempat prinsip pertanian tersebut adalah sebagai berikut: 1) Prinsip kesehatan Pertanian organik sebaiknya meningkatkan kesehatan tanah, hewan, dan manusia sebagai satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. 2) Prinsip ekologi Pertanian organik harus didasarkan pada sistem dan siklus ekologi yang hidup, bekerja dengannya, menyesuaikan, dan mendukungnya. Produksi didasarkan pada proses-proses ekologi dari asupan-asupan internal, makanan dan kesejahteraan melalui ekologi dari lingkungan produksi yang khusus. 3) Prinsip keadilan Pertanian organik harus menciptakan hubungan kesetaraan, saling menghormati, keadilan, dan saling memelihara antarmanusia dan makhluk hidup lainnya. 4) Prinsip kepedulian

27 Mengacu pada sikap manusia yang saling memberi perhatian dan peka terhadap situasi serta lingkungan Standardisasi Pertanian Organik Organisasi pertanian organik dunia mempunyai peraturan yang berhubungan dengan proses produksi dan prosedur pengolahan hasil. IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movement telah mengembangkan standar baku pertanian organik yang dapat digunakan sebagai acuan bagi petani dan pelaku lain dalam menjalankan usahanya di bidang ini. Standar baku IFOAM juga merupakan pedoman dalam penyusunan program sertifikasi sesuai standar nasional dan regional. Di Indonesia Badan Sertifikasi Nasional (BSN) telah mengeluarkan SNI (Standar Nasional Indonesia) tentang Sistem Pangan Organik yang dapat menjadi acuan bagi para pelaku pertanian organik di Indonesia Supplier Sayuran Organik Supplier sayuran organik memiliki tiga kegiatan utama yang mengintegrasikan subsistem hulu hingga hilir pertanian organik. Kegiatan tersebut meliputi pengadaan sayuran organik, penanganan pasca panen, dan distribusi sayuran organik Pengadaan Sayuran Organik Berdasarkan ISO 9000:2000, definisi dari supplier adalah organisasi atau orang yang menyediakan produk berupa barang atau jasa. Aktivitas penyediaan barang dapat terjadi apabila terdapat pihak lain yang ingin lebih fokus pada bisnis inti yang sedang dijalankan. Supplier sayuran organik adalah pihak yang menjembatani kegiatan produksi dan konsumsi sayuran organik dari produsen (mitra tani) kepada konsumen reseller. Supplier merupakan pembeli bagi mitra tani. Kerjasama antara supplier dan mitra tani dapat dituangkan dalam sebuah konrak kerjasama yang mengatur kualitas, kuantitas, tatacara pemesanan, tatacara pembayaran, dan lainlain.

28 Penanganan Pasca Panen Komoditas sayuran memiliki sifat dan karakteristik unik yaitu mudah mengalami kerusakan (perishable), meruah (voluminious atau bulky) sehingga susah dan mahal diangkutnya, maka perlu mendapat penanganan khusus dalam proses distribusi. Oleh karena itu diperlukan proses penanganan pasca panen untuk mencegah sayuran mengalami kerusakan dan tetap menjaga mutunya. Sayuran yang telah mengalami penanganan dapat memenuhi standar perdagangan yang ditetapkan dan menarik para konsumen untuk membeli. Penanganan pasca panen terbagi menjadi: 1) Penyortiran. Pekerjaan penyortiran adalah pemisahan sayuran ke dalam golongan yang keadaannya besar, sedang, dan kecil saja, juga mencakup pemisahan sayuran yang rusak atau tidak rusak. 2) Pencucian atau pembersihan. Sayuran-sayuran yang telah disortir selanjutnya dicuci atau dibersihkan agar tidak ada kotoran-kotoran, cendawan-cendawan ataupun telur hama dan penyakit tanaman yang menempel. Setelah bersih dan ditiriskan agar terbebas dari sisa-sisa air yang mungkin masih menempel, ditempatkan pada tempat-tempat tertentu menurut golongannya. 3) Grading. Suatu operasi memisah-misahkan sayuran berdasarkan kelas mutunya, ukurannya baik volume maupun ukuran panjang, tingkat kematangan, warna, dan sebagainya. 4) Pengemasan. Pengemasan sayuran pertama-tama dilakukan dengan membungkus sayuran satu persatu atau per ikat sesuai kebutuhan. Kemudian dilanjutkan dengan kemasan dengan plastik. 5) Pendinginan. Perlakuan pendinginan dapat diartikan sebagai usaha pengurangan dan mempertahankan temperatur sehingga lebih rendah dibanding dengan temperatur dan kelembaban sekelilingnya Distribusi Sayuran Organik Kegiatan supplier selanjutnya adalah melakukan pendistribusian sayuran organik kepada konsumen. Sayuran dikirimkan dengan menggunakan armada transportasi yang memadai sehingga setibanya dihadapan konsumen masih dalam kondisi baik. Oleh karena itu supplier diperkenankan menaikkan harga jual atau

29 mengambil keuntungan sebagai balas jasa karena nilai produk akan meningkat setelah mengalami perpindahan kepemilikan dari produsen ke konsumen Hasil Penelitian Terdahulu Maulana (2007) dalam penelitian yang berjudul Penerapan Audit Pemasaran dari MarkPlus 2000 pada Industri Sayur Organik di Jabotabek (kasus pada PT Amani Mastra, Caman, Jatibening, Bekasi) menunjukkan persaingan yang dihadapi perusahaan sampai pada tingkat 3C (Complicated) dengan bentuk perusahaan Selling Oriented Company. Nilai CAI lebih besar daripada CSI sehingga terjadi kesenjangan negatif sebesar 0,49. Kondisi ini mengharuskan perusahaan merubah orientasinya lebih ke arah pemasaran (Marketing Oriented Company). Perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan yaitu penelitian terdahulu tidak menggunakan alat analisis Marketing Effectiveness Review untuk mengetahui efektivitas kinerja sumberdaya pemasaran. Penelitian Uli (2008) yang berjudul Audit Pemasaran pada PT. Godongijo Asri di Sawangan Depok, Jawa Barat menunjukkan bahwa perusahaan merupakan Marketing Oriented Company (3C) yang menuju Market Driven Company (3,5C) dan menghadapi situasi persaingan yang canggih (sophisticated). Nilai MEI sebesar 24,4 menunjukkan bahwa efektivitas sumberdaya pemasaran PT Godongijo tergolong sangat baik. Perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan yaitu penelitian terdahulu hanya menggunakan responden internal dalam pengisian kuesioner, sedangkan penelitian yang dilakukan menggunakan responden internal maupun eksternal. Holilah (2008) dalam penelitian berjudul Audit Pemasaran Produk Sayuran Pada CV.Bimandiri, Lembang-Bandung menunjukkan persaingan yang dihadapi adalah Complicated dengan tipe perusahaan Selling Oriented Company menuju Marketing Oriented Company. Analisis kesenjangan menunjukkan bahwa strategi pemasaran CV. Bimandiri mempunyai kesenjangan negatif sebesar 0,4 ketinggalan dengan situasi persaingan yang akan dihadapi untuk lima tahun ke depan. Perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan yaitu penelitian terdahulu hanya melibatkan responden internal dalam pengisian kuesioner dan tidak menggunakan alat analisis Marketing Effectiveness Review.

30 Sedangkan penelitian ini melibatkan responden internal maupun eksternal dan menggunakan alat analisis Marketing Effectiveness Review. Penelitian Rosita (2008) yang berjudul Analisis Strategi Usaha Sayuran Organik di PT Anugrah Bumi Persada RR Organic Farm, Kabupaten Cianjur menyatakan bahwa kekuatan utama perusahaan adalah ramah lingkungan sedangkan kelemahan utama adalah volume produksi yang masih rendah. Peluang utama perusahaan adalah pangsa pasar sayuran organik yang akan terus meningkat dan loyalitas konsumen dan distributor untuk sayuran organik cukup tinggi. Ancaman utama bagi perusahaan yaitu pangsa pasar pesaing semakin luas, adanya hama penyakit yang menyerang tanaman serta perubahan iklim dan gejala alam. Prioritas strategi alternatif yang tepat berdasarkan hasil analisis matrik QSP (Quantitative Strategic Planning) adalah mengoptimalkan dan meningkatkan volume produksi dengan cara perencanaan lahan yang lebih teliti, penyediaan sarana produksi yang lebih lengkap dan memanfaatkan lahan yang masih kosong atau belum ditanam serta memproduksi sayuran yang bernilai ekonomis. Perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukanyaitu penelitian terdahulu menggunakan analisis SWOT dan QSPM, sedangkan penelitian yang dilakukan menggunakan Strategic Marketing Plus Penelitian yang dilakukan oleh Sari (2008) mengenai Strategi Promosi Sayuran Organik pada Institut Pertanian Organik (IPO) Aie Angek di Kawasan Agropolitan Koto Baru Sumatera Barat menggunakan Analisis Hierarki Proses (AHP). Tujuan utama Aie Angek melakukan kegiatan promosi yaitu untuk menginformasikan dan meningkatkan keberadaan produk sayuran organik di Indonesia. Faktor yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi yaitu karakteristik produk, berikutnya mutu produk. Alternatif strategi promosi yang menjadi prioritas utama yaitu hubungan masyarakat dan publisitas. Perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan yaitu penelitian terdahulu menggunakan Analisis Hierarki Proses, sedangkan penelitian yang dilakukan menggunakan Strategic Marketing Plus Penelitian Analisis Faktor yang Mempengaruhi Permintaan Beberapa Sayuran Organik (Studi kasus di PT Amani Mastra, Bekasi) yang dilakukan oleh Barus (2005) menggunakan analisis regresi berganda dengan dua model (linier

31 dan linier log) untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan wortel, tomat, dan brokoli organik. Variabel bebas yang secara individu berpengaruh nyata terhadap permintaan wortel organik adalah pendapatan, usia dan frekwensi pembelian. Variabel bebas yang secara individu berpengaruh nyata terhadap permintaan tomat organik adalah pendapatan dan usia. Variabel bebas yang secara individu berpengaruh nyata terhadap permintaan brokoli organik adalah pendapatan dan frekwensi pembelian. Variabel jumlah anggota keluarga, lama pendidikan formal, harga, jenis kelamin, sumber informasi tidak berpengaruh nyata terhadap pembelian wortel, tomat, dan brokoli organik. Perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan yaitu penelitian terdahulu menggunakan analisis regresi berganda dengan dua model (linier dan linier log), sedangkan penelitian yang dilakukan menggunakan Strategic Marketing Plus Berdasarkan penelitian terdahulu, penelitian tentang audit pemasaran dan sayuran organik telah banyak dilakukan. Dari penelitian yang telah ada, perusahaan yang bergerak di bidang pertanian umumnya berada pada posisi Selling Oriented Company atau Marketing Oriented Company dengan situasi persaingan Complicated. Selain itu, perusahaan yang bergerak di bidang pertanian umumnya mengalami ketertinggalan strategi perusahaan dengan situasi persaingan yang terjadi dengan kesenjangan antara 0,3-0,5. PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis dengan komoditas sayuran organik belum pernah melakukan penelitian audit pemasaran. Penelitian mengenai audit pemasaran yang dilakukan diharap dapat memberikan informasi mengenai profil lingkungan bisnis dan profil faktor-faktor internal yang mempengaruhi perusahaan. Audit pemasaran juga dapat memberikan alternatif strategi untuk menghadapi persaingan di masa yang akan datang sehingga perusahaan mampu bertahan dalam menghadapi persaingan dalam industri sayuran organik yang semakin ketat.

32

33 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Pemasaran The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Kotler dan Lane (2007) menyatakan pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran bukan sekedar perluasan dari penjualan, pemasaran sama sekali bukan aktivitas khusus, tetapi merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari sudut pandang hasil akhir yang dicapai, yaitu dari sudut pelanggan. Dalam setiap bisnis hanya pemasaran dan inovasi yang menciptakan pendapatan yang lain hanya menciptakan biaya (Ducker 1954, diacu dalam Kartajaya 2002). Definisi pemasaran mengalami perkembangan dari waktu ke waktu yang menyesuaikan diri dengan situasi persaingan. Konsultan pemasaran MarkPlus&Co menyusun Ultimate Philosophy of Marketing atau filosofi pemasaran untuk menghadapi pemasaran sebagai konsep yang adaptif di masa depan. Filosofi tersebut menyebutkan terdapat tiga unsur dalam pemasaran. Pertama, Visi; pemasaran haruslah sebuah konsep bisnis strategis yang ditujukan untuk menjamin kepuasan yang berkelanjutan kepada tiga stakeholder utama dalam setiap perusahaan yaitu pelanggan, karyawan, dan shareholder. Kedua, Misi; pemasaran harus menjadi jiwa bukan hanya satu bagian tubuh bagi sebuah perusahaan, dan karenanya setiap orang dalam perusahaan akan menjadi seorang pemasar. Ketiga, Nilai; terdapat tiga prinsip yang dianut setiap perusahaan yaitu merek lebih berharga bagi pelanggan daripada produk, shareholder harus memperlakukan bisnis sebagai bisnis servis, dan setiap orang dalam organisasi harus terlibat dalam proses pemuasan pelanggan, baik secara langsung maupun tidak dan tidak pada sebuah fungsi tertentu (Kartajaya 2002).

34 3.2. Audit Pemasaran Lingkungan bisnis berubah dengan sangat cepat. Untuk mencapai kesuksesan perusahaan harus menanggapi perubahan ini secara cermat yaitu dengan melakukan peninjauan ulang secara berkala di lingkungan bisnis dan mendesain strategi berdasarkan perubahan-perubahan di lingkungan bisnis tersebut. Audit pemasaran merupakan salah satu aktivitas penting untuk mencapai sukses bagi perusahaan. Sebelumnya kata audit merujuk pada masalah keuangan dimana hal ini dilakukan berdasarkan suatu prosedur standar akuntasi yang sangat jelas dan mudah dimengerti. Dalam konteks pemasaran, audit relatif lebih komplek dan bergantung kepada judgement dari suatu peraturan standar (Kartajaya 2002). Definisi audit pemasaran sebagai berikut: Audit pemasaran adalah pemeriksaan terhadap suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen, dan berkala. Unsur-unsur yang dilibatkan dalam audit adalah lingkungan, obyek, strategi, dan aktivitas pemasaran untuk melihat masalah dan kesempatan dan memberikan rekomendasi untuk meningkatkan kinerja pemasaran dari perusahaan atau unit bisnis (Kotler et al, diacu dalam Kartajaya 2002). Lebih lanjut dikemukakan empat karakteristik audit pemasaran: 1) Komprehensif. Audit pemasaran tersebut harus mencakup aktivitas pemasaran yang relevan dan bukan sekedar melihat masalah pemasaran dalam ruang lingkup yang sempit. Dengan demikian, audit pemasaran tidak dimaksudkan untuk mencoba mengetahui bagaimana suatu perusahaan mengatasi masalah yang berhubungan dengan masalah pemasaran secara spesifik, misalnya masalah penetapan harga. 2) Sistematis. Audit pemasaran tersebut harus melibatkan tahapan diagnosis yang telah disusun sesuai dengan logika atau merupakan suatu rangkaian langkah yang terintegrasi dengan baik. 3) Independen. Audit pemasaran yang baik harus dilakukan secara obyketif dan tidak bias. Oleh karena itu, walaupun audit pemasaran dapat dilakukan secara internal oleh para manajernya, obyektifitas audit tersebut harus dipertahankan.

35 4) Periodik. Agar audit pemasaran benar-benar berguna untuk memperbaiki kinerja perusahaan tersebut, audit harus dilakukan secara berkala. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk terus dapat memonitor posisi mereka terhadap pesaing dan perubahan lingkungan bisnis dari industri di mana mereka berada di dalamnya. Audit pemasaran, pada dasarnya selalu dimaksudkan untuk memberikan gambaran tentang posisi suatu perusahaan. Oleh karena itu, audit pemasaran dapat dikatakan sebagai langkah awal suatu perencanaan pemasaran. Perencanaan bisnis selalu berusaha menjawab tiga pertanyaan pokok, yaitu: pertama, di mana posisi perusahaan sekarang ini; kedua, akan dibawa ke manakah perusahaan ini di masa yang akan datang; dan ketiga bagaimana perusahaan tersebut akan mengalokasikan sumber dayanya untuk membawa perusahaan tersebut ke arah tujuan yang telah diformulasikan (McDonald 1989, diacu dalam Kartajaya 2002). McDonald lebih lanjut mengatakan bahwa audit pemasaran berusaha memberikan jawaban terhadap pertanyaan pertama. Model audit pemasaran yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah Competitive Audit yang dirumuskan oleh konsultan pemasaran MarkPlus&Co. Competitive Audit merupakan bagian dari konsep Strategic Marketing Plus 2000 yang disusun berdasarkan riset-riset yang telah dilakukan ahli pemasaran pada perusahaan-perusahaan di Indonesia. Competitive audit melibatkan empat unsur yaitu Company, Customer, Competitive, dan Change atau dikenal sebagai 4C secara terintegrasi. Hal ini bertujuan untuk mendapatkan profil lingkungan bisnis yang mempengaruhi perusahaan dan profil faktor-faktor internal perusahaan. Hasil audit dari Company akan menghasilkan profil internal perusahaan atau Company Alignment Profile (CAP). Sedangkan hasil audit dari Customer, Competitive, Change akan menghasilkan profil lingkungan bisnis atau Competitive Setting Profile (CSP). Keunggulan Competitive Audit dibandingkan dengan cara-cara audit lainya yaitu instrument audit yang bersifat kuantitatif dan kualitatif. Pertama, instrumen yang bersifat kuantitatif pada umumnya lebih mudah dievaluasi realibility dan validity-nya. Kedua, hasil audit yang bersifat kualitatif memberikan kemudahan bagi para praktisi pemasaran untuk melakukan benchmarking. Benchmarking

36 sangat diperlukan mengingat sifat audit pemasaran yang harus dilakukan secara berkala. Hasil yang bersifat kualitatif akan memudahkan para praktisi pemasaran melihat perubahan-perubahan dari setiap elemen atau variabel yang diukur dari waktu ke waktu. Ketiga, pengukuran secara kuantitatif akan memberikan gambaran kesenjangan yang bersifat kuantitatif sehingga informasi yang dihasilkan lebih bernilai bagi perusahaan karena bukan hanya mengetahui arah kesenjangan tetapi sekaligus magnitude kesenjangan tersebut. Dengan demikian manajemen dapat memperoleh masukan untuk menentukan seberapa jauh harus melakukan modifikasi terhadap strategi dan taktik pemasaran Company Alignment Profile (CAP) Kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 berprinsip bahwa pemasaran pada dasarnya bukan suatu fungsi tetapi harus merupakan jiwa atau filosofi perusahaan. Pemasaran bukan merupakan tugas dari divisi atau departemen pemasaran suatu perusahaan, karena setiap karyawan perusahaan tersebut adalah pemasar. Perusahaan dapat dikatakan sebagai marketing company bila hal ini terjadi. Karakteristik yang akan terlihat dari suatu marketing company adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan kepuasaan yang berkesinambungan kepada tiga pihak yang paling berkepentingan bagi perusahaan yaitu pelanggan, karyawan dan pemilik perusahaan. Company Alignment Profile terbentuk dari tiga elemen utama perusahaan yaitu strategi, taktik, dan nilai pemasaran Strategi Batasan strategi pemasaran paling utama pada dasarnya adalah Segmentation-Targeting-Positioning yang lebih dikenal dengan STP (Kotler 1991, diacu dalam Kartajaya 2002). 1) Segmentation (segmentasi) yaitu cara membagi pasar atau mengelompokkan pasar ke dalam beberapa segmen. Kartajaya (2002) mendefinisikan segmentasi sebagai cara memandang pasar secara kreatif. Segmentasi adalah tentang pemetaan suatu pasar menjadi beberapa kategori dengan mengumpulkan perilaku yang serupa dari pelanggan ke dalam sebuah segmen. Segmentasi adalah strategi pemetaan sebuah perusahaan. Kotler dan