II. TINJAUAN PUSTAKA. pembelian barang-barang tersebut dibutuhkan studi tersendiri. Perusahaan pun

Transkripsi

1 12 II. TINJAUAN PUSTAKA A. Konsep Perilaku Konsumen Setiap masyarakat selalu mengembangkan suatu sistem dalam memproduksi dan menyalurkan barang-barang dan jasa-jasa. Untuk memahami masyarakat dalam pembelian barang-barang tersebut dibutuhkan studi tersendiri. Perusahaan pun berkepentingan dengan hampir setiap kegiatan manusia dalam sistem ini, karena perilaku konsumen merupakan bagian dari kegiatan manusia. Sehingga bila membicarakan perilaku konsumen itu berarti membicarakan kegiatan manusia, hanya dalam lingkup yang lebih terbatas. Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000: 10) : Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Ada dua elemen penting dalam perilaku konsumen yaitu: proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis. Sedangkan menurut Saladin dan Oesman (2002: 2) : Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah aktivitas langsung terlibat dalam memperoleh dan menggunakan barang-barang ataupun jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. Jadi, perilaku konsumen merupakan aktivitas manusia yang meliputi : kegiatan mencari, membeli, menggunakan,

2 13 mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan, sehingga akhirnya menjurus pada citra. Menurut Engel dkk (2002: 4) Perilaku konsumen adalah sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam upaya memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomi termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut Perilaku konsumen adalah dinamis, artinya konsumen bergerak sepanjang waktu. Implikasinya adalah generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu, produk, dan konsumen tertentu. Dalam strategi pemasaran berarti strategi yang sama dapat memberikan hasil yang berbeda, untuk situasi yang berbeda. Strategi yang berhasil untuk titik tertentu dapat saja gagal pada titik yang lain. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh (afeksi) dan (kognisi), perilaku dan kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran kita harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa yang mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. Dari beberapa pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa dalam perilaku konsumen terdapat dua hal pokok yaitu : a. Tindakan individu untuk menilai, mendapatkan, menggunakan, mengevaluasi serta menghabiskan suatu barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhan. b. Proses pengambilan keputusan.

3 14 Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga hal yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan, dan pengaruh individu serta proses psikologis. Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000: 16) perilaku konsumen dipengaruhi tiga faktor yaitu : a. Faktor-faktor eksternal yang terdiri dari kelompok-kelompok sosial dan referensi serta keluarga b. Faktor individual atau internal yang menentukan perilaku c. Proses pengambilan keputusan oleh individu. Berdasarkan uraian di atas maka perilaku konsumen dapat disimpulkan sebagai suatu kegiatan yang dilakukan individu untuk mendapatkan suatu barang dan jasa serta keputusannya untuk melakukan pembelian dan menggunakan suatu barang dan jasa. B. Model Perilaku Konsumen Modelisasi adalah suatu upaya penyederhanaan yang disajikan dengan memperlihatkan bagaimana rangsangan masuk dalam kotak hitam (pembeli konsumen) sehingga menghasilkan suatu jawaban tertentu. Model perilaku konsumen adalah sebagai kerangka kerja penyederhanaan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen (Saladin dan Oesman, 2002: 7). Modelisasi perilaku konsumen sangat membantu pemasar untuk melihat dan menganalisis perilaku seseorang dalam membeli suatu barang atau jasa. Dengan demikian dapat dilihat bagaimana proses tahapan pembelian konsumen. Model perilaku konsumen menurut Kotler (1999: 20) :

4 15 Gambar 1 Model Perilaku Konsumen Rangsangan pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Rangsangan lain Ekonomi Teknologi Poltik Budaya Ciri-ciri pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologi Proses keputusan pembeli Pemahaman masalah Pencarian informasi Pemilihan alternatif Keputusan pembeli Perilaku pasca pembelian Keputusan pembeli Pemilihan produk Pemilihan merk Pemilihan saluran pembelian Penentuan waktu pembelian Jumlah pembelian Sumber : Kotler (1999: 183) Model perilaku konsumen di atas merupakan model yang paling sederhana. Model ini menggambarkan tahap yang dilalui seorang konsumen untuk melakukan pembelian. Tahap-tahap tersebut diawali dengan adanya stimulus dari pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi serta stimulus lainnya berupa ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Kedua stimulus ini yang akan mempengaruhi kepribadian konsumen. Kepribadian ini yang akan menjadi suatu motif yang masuk melalui kotak hitam pembeli sehingga motif ini memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. C. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Prilaku Konsumen Dalam melakukan pembelian setiap konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor yang berbeda baik mengenai produk atau jasa yang dibeli maupun pada saat pembelianya. Setiap faktor yang melatarbelakangi keputusan pembelian

5 16 konsumen menyebabkan adanya perbedaan prilaku konsumen khususnya keputusan pembelian konsumen. Untuk itu analisa mengenai faktor-faktor tersebut layak dilakukan karena menyangkut perilaku konsumen khususnya dalam pengambilan keputusan pembelian. Gambar 2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kebudayaan Budaya Subbudaya Kelas soial Sosial Kelompok Referensi Keluarga Peran dan Status PribadiUsia& tahap siklus hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya Hidup Psikologis Motivasi Persepsi Pembelajaran Kepercayaan Pembeli Sumber: Kotler dan Amstrong (2008: 160) Pada gambar di atas dapat dibedakan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terbagi dua yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000: 45) Faktor-faktor yang menpengaruhi prilaku konsumen di bedakan menjadi dua yaitu faktor internal dan faktor eksternal. a. Faktor internal yaitu faktor-faktor yang berasal dari dalam diri konsumen yang mempunyai pengaruh sangat penting terhadap proses pengambilan keputusan konsumen. Faktor internal yang mempengaruhi prilaku konsumen meliputi motivasi, persepsi, sikap, kepribadian, dan belajar.

6 17 b. Faktor eksternal yaitu faktor yang berasal dari luar individu yang bukan merupakan alasan bagi seseorang untuk tidak dapat berdiri sendiri, manusia selalu berinteraksi dengan lingkungannya sehingga prilakunya juga dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya. Faktor ekstenal yang mempengaruhi prilaku konsumen meliputi budaya, keluarga, kelompok referensi, kelas sosial dan situasi. Berdasarkan faktor eksternal diatas ada lima faktor eksternal yaitu (budaya, keluarga, kelompok referensi, kelas sosial dan situasi). Dalam penelitian ini penulis memilih kelompok referensi karena Kelompok referensi dianggap memiliki relevansi yang signifikan pada seseorang dalam hal mengevaluasi, memberikan aspirasi atau dalam berperilaku, Kelompok referensi ini mampu mempengaruhi perilaku seseorang baik secara langsung maupun tidak langsung. Peluang ini diambil oleh para pemasar dalam mempersuasi konsumen untuk berperilaku seperti yang diharapkan oleh pemasar. Para pemasar tersebut berusaha untuk mengidentifikasi kelompok referensi dari pasar sasaran mereka.. Seseorang atau sekelompok orang yang masuk dalam kelompok referensi tersebut akan mempengaruhi konsumen untuk berperilaku, mengubah gaya hidup, mengubah konsep diri dan menciptakan dorongan bagi konsumen untuk memilih produk yang mereka tawarkan. D. Produk Pengertian produk (product) menurut Kotler dan Armstrong, (2008: 266) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau

7 18 kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Menurut Sofjan Assauri (2002: 183) semua pembahasan, pengertian dan lingkup yang terkandung dari suatu produk di mulai dengan konsep produk tersebut. Dalam konsep produk perlu dipahami tentang wujud dari produk itu sendiri. Wujud produk adalah ciri-ciri atau sifat- sifat produk yang dilihat oleh konsumen dan diperlukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Penekanan wujud fisik produk adalah termasuk fungsi dari produk tersebut disamping desain, warna, ukuran dan pengepakannya. Dari wujud produk fisik inilah konsumen atau pembeli dapat membedakan antara satu produk dengan produk yang lainnya. Definisi lain tentang produk menurut Basu Swastha (1984: 94), Suatu sifat yang kompleks, baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Dari definisi tentang produk tersebut, pada dasarnya semua pendapat memberi suatu makna yaitu produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan

8 19 keinginan manusia, baik yang dapat diraba atau nyata maupun tidak dapat diraba atau jasa atau layanan. 1. Tingkatan Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 268) terdapat tiga tingkatan produk yaitu: a. Produk Inti (Core Product) Adalah produk sesungguhnya yang harus dibeli oleh konsumen karena memiliki manfaat yang sebenarnya. b. Produk Berwujud/ Produk Aktual Adalah produk yang ditawarkan secara nyata dan lengkap kepada konsumen yang terdiri dari pembungkus, nama merk, mutu, corak dan ciri khas dari produk yang ditawarkan. c. Produk Tambahan (Produk yang Disempurnakan) Adalah produk yang ditawarkan yang mencakupikeseluruhan manfaat yang diterima atau dinikmati oleh pembeli. 2. Klasifikasi Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 269) produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya yaitu produk konsumen (consumer product), dan barang industri (industrial products). Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:

9 20 a. Produk kebutuhan sehari-hari (Convinience Product) Convinience product merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi, baterai, makanan, minuman, majalah, surat kabar, payung dan jas hujan. b. Produk belanja (Shopping Product) Shopping product adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas dan model masing-masing barang. Contohnya alat-alat rumah tangga (TV, mesin cuci tape recorder), furniture (mebel), pakaian. c. Produk khusus (Specially Product) Specially product adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya adalah barangbarang mewah dengan merek dan model spesifik. d. Produk yang tak dicari (Unsought Product) Unsought product merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terfikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, batu nisan, tanah kuburan.

10 21 Berdasarkan penjelasan diatas notebook merupakan Produk belanja (Shopping Product). Karena sebelum melakukan pembelian biasanya seorang konsumen melakukan perbandingan meliputi harga, kualitas dan model masing-masing barang. E. Kelompok Referensi Sebuah kelompok merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang saling beriteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut bisa merupakan tujuan individu atau tujuan bersama. Di dalam perspektif pemasaran, masing-masing kelompok dimana konsumen menjadi anggotanya akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen tersebut. Kelompok mempengaruhi proses pembelian. Pertama, kelompok mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kedua, anggota-anggota kelompok sering kali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuah kelompok. Kelompok referensi juga disebut kelompok acuan. Menurut Sumarwan, (2004: 253) menyatakan kelompok referensi (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang atau secara nyata mempengaruhi prilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif dan kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok

11 22 acuan adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi Seorang individu dapat terlibat dalam berbagai jenis kelompok yang berbeda. Sebuah kelompok terdiri dari dua atau lebih orang yang berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan yang sama. Bentuk-bentuk kelompok yang penting antara lain keluarga, teman dekat, mitra kerja, kelompok sosial formal (asosiasi professional), kelompok hobi (tim bowling), dan tetangga. Sebagian dari kelompok referensi. Menurut Peter dan Olson (1999: 104) mendefinisikan kelompok referensi (reference group) yaitu melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai dasar pembanding atau titik referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan kognisi serta menyatakan perilaku seseorang. Sementara menurut Dharmmesta dan Handoko (2000: 68) mendefinisikan kelompok referensi adalah yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Disamping itu Stanton dan Lamarto (1994: 140) mengatakan kelompok referensi sebagai sekelompok orang yang mempengaruhi perilaku, nilai, dan sikap seseorang. Menurut Engel dkk (2002: ) mendefinisikan kelas referensi yaitu sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu. Kelompok referensi memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku.

12 23 Kelompok referensi dapat mempengaruhi respon afektif dan kognitif konsumen dan juga perilaku pembelian dan konsumsi mereka. Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera dan hobi. Kelompok referensi orang mungkin berasal dari kelas subbudaya dan bahkan budaya yang sama atau lainnya. Menurut Solomon dalam Ristiyanti (1999: 73) jenis-jenis kelompok referensi di bedakan menjadi 6 jenis yaitu: 1. Jenis-jenis kelompok referensi berdasarkan pada posisi dan fungsinya yaitu: a. Kelompok formal Adalah kelompok yang anggotanya saling berinteraksi menurut struktur yang baku, kelompok ini ditandai dengan adanya pembagian kekuasaan dan wewenang dan tujuan kelompok yang sangat spesifik. Contohnya adalah gereja, mahasiswa, badan perusahaan dan organisasi pelayanan komunitas. b. Kelompok informal Adalah kelompok yang anggota-angotanya mempunyai tujuaan, pengalaman, kesukaan dan kegiatan yang sama. Dalam kelompok informal tidak ada struktur maupun pembagian wewenang dan kekuasaan yang baku. Kelompok ini biasanya terbentuk karena hubungan social, misalnya bermain badminton, kelompok senam kebugaran, kelompok arisan, kelompok rukun tetangga.

13 24 c. Kelompok aspirasi Kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai atau prilaku dan orang lain yang dijadikan kelompok acuanya. Anggota kelompok aspirasi berusaha membuat asosiasi dengan orang lain yang dijadikan acuanya dengan cara bersikap dan berprilaku yang sama dengan orang tersebut. Anggota kelompok aspirasi tidak harus menjadi anggota dalam kelompok referensinya. Atau antar anggota kelompok aspirasi tidak harus terikat dan saling berkomunikasi. Anak-anak muda senang meniru cara berpakaian para selebriti dan gaya amerika. d. Kelompok dissosiasi Seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari dari kelompok referensi. Contohnya para anggota partai keadilan selalu menunjukan ketertiban dalam berdemontrasi yang sangat berbeda dengan kelompok lainya. e. Kelompok sekunder Adalah kelompok sosial yang besar dan bersifat tidak pribadi, berdasarkan atas kesukaan dan kegiatan yang sama hubungan kerap kali berlangsung singkat dan berorientasi pada tujuan.contoh dari kelompok sekunder adalah asosiasi professional, serikat pekerja, dan organisasi komunitas. f. Kelompok primer Adalah kelompok sosial dimana hubungan antar anggotanya bersifat pribadi dan berlangsung dalam jangka waktu yang lama. Anggota kelompok-kelompok itu terikat oleh kesetiaan yang kuat, dan biasanya

14 25 mereka melakukan kegiatan bersama, menghabiskan waktu bersama, dan merasa bahwa mereka saling mengenal satu sama lain dengan baik. Contohnya keluarga. keluarga adalah kelompok terkecil yang mempengaruhi prilaku pembelian konsumen dan anggota keluarga memiliki pengaruh yang kuat dalam mengambil keputusan membeli. 2. Tiga bentuk pengaruh kelompok referensi: Menurut Sumarwan, (2004: 253) Terdapat tiga dasar dimana kelompok acuan mempengaruhi pilihan konsumen, pengaruh Norma, pengaruh ekspresi nilai dan informasi. a. Pengaruh Norma adalah Pengaruh kelompok referensi terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan ikuti. Norma diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada norma kelompok oleh karena itu lazim untuk mengacu pada pengaruh norma. Norma kelompok adalah harapan stabil yang dicapai melalui konsesus yang berkenaan dengan kaidah prilaku untuk anggota individual. Pengaruh norma akan semakin kuat terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan, jika ada tekanan kuat untuk mematuhi norma-norma yang ada, penerimaan sosial sebagai motivasi kuat, produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial. Alasan seseorang mengikuti noma dalam kelompok referensi adalah mendapat pengetahuan yang berharga, mendapat penghargaan atau menghindari hukuman, mendapat makna guna membangun, memodifikasi dan memelihara konsep pribadinya.

15 26 b. Pengaruh Ekspresi nilai adalah mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai dan mempengaruhi konsep pribadi seseorang dengan menyamakan diri dengan kelompok referensi yang mencerminkan makna yang diinginkan konsumen mendapatkan sebagian makna tersebut untuk pengembangan pribadinya. Kelompok referensi juga dapat melaksanakan fungsi ini, dimana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau prilaku kelompok tersebut. c. Pengaruh Informasi adalah mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seseorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya saranya karena Ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik, informasi merupakan fungsi penting untuk mengurangi rasa cemas, semakin banyak informasi dapat mempengaruhi atau menambah pengetahuan seseorang dan dengan pengetahuan akan menimbulkan kesadaran yang akhinya seseorang akan berprilaku sesuai pengetahuan yang dimilikinya. Menurut Solomon dalam Ristiyanti (1999: 153) juga mengutarakan tujuh jenis kekuatan yang dimiliki kelompok referensi yang dapat memberikan pengaruh kepada konsumen yaitu: a. Kekuatan sosial (social power) hal ini ditunjukan dalam situasi dimana kelompok referensi mampu mengubah prilaku seseorang, secara suka rela ataupun tidak, dan berlaku pada kelompok atau orang bersangkutan itu ada. Kelompok pecinta lingkungan yang terkenal, misalnya membuat mahasiswamahasiswa suatu perguruan tinggi menirunya dengan tidak merokok dan

16 27 membuang sampah pada tempat yang disediakan, walaupun kelompok pecinta lingkungan itu tidak dihadapanya. b. Kekuatan acuan (referent power) bila seseorang mengagumi kualitas orang lain atau kelompok tertentu, dia akan mencoba untuk meniru kualitas itu dengan cara meniru prilaku orang atau kelompok yang bersangkutan, termasuk pilihan produk sampai dengan pilihan kegiatan waktu luang. Kekuatan acuan ini sangat penting bagi strategi pemasar karena konsumen sukarela mengubah prilakunya untuk menyenagkan atau mengidentifikasi dirinya dengan orang yang dikaguminya. Dalam hubungan ini pulalah sering digunakan orang-orang terkenal didalam iklan-iklan. c. Kekuatan informatif (informative power) seseorang bisa mempunyai kekuatan atas orang lain karena dia memiliki informasi yang ingin diketahui orang lain. Kekuatan informatif dapat dimiliki dan dapat mempengaruhi pendapat konsumen karena sumber kekutan itu dianggap memiliki akses terhadap kebenaran. Pengalaman menggunakan produk bisa menghasilkan kekuatan normative, maka pemasar suku cadang Honda mempengaruhi konsumenya dengan menggunakan sosok montir sebagai juru bicara. d. Kekuatan syah atau sering disebut wewenang (legimate power) seseorang bisa memiliki kekutan ini karena dia diberi kekuasaan oleh orang yang berwewenang, misalnya kekuatan yang dimiliki oleh seorang polisi atau professor.

17 28 e. Kekuatan keahlian (expert power) konsumen mudah dipengaruhi oleh ahli yang dianggap bisa mengevaluasi produk dengan obyektif dan normative. Misalnya sekarang ini banyak dokter yang digunakan oleh perusahaan obat untuk mempengaruhi pasienya untuk menggunakan obat tertentu. f. Kekuatan member ganjaran (reward power) konsumen terpengaruh oleh seseorang yang memberinya ganjaran positif yang bisa berbentuk suatu yang kasat mata, Seperti hadiah. g. Kekuatan paksaan (coercive power) kekuatan ini merupakan satu bentuk pengaruh dengan intimidasi social dan fisik. Kekuatan paksaan tidak pernah digunakan dalam kiat-kiat pemasaran, karena hasilnya hanya sementara saja tidak bisa jangka waktu yang lama. F. Pengambilan Keputusan Berbagai macam keputusan harus dilakukan setiap harinya oleh setiap konsumen, namun terkadang konsumen tidak menyadari bahwa ia telah melakukan suatu pengambilan keputusan. Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda bergantung pada keputusan pembelian. Pengambilan keputusan dapat meliputi bagaimana memilih, membeli, menggunakan dan mengevauasi barang atau jasa. Menurut Peter dan Olson (1999: 163). Pengambilan keputusan adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.

18 29 Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Kotler (1999: 224) menggambarkan adanya 5 lima tahapan dalam suatu proses pembelian (buying process), yaitu : Gambar 3. Proses Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Sumber Kotler (1999: 224) 3. Pengenalan Kebutuhan (Problem/Need Recognition) Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan yang dirasakan konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan ini mungkin saja sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh sebelumnya, mungkin juga belum. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk.

19 30 4. Pencarian Informasi (Information Search) Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan sesuatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari infomasi baik yang disimpan dalam ingatan (informasi internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan (eksternal). Konsumen menghadapi resiko dalam arti bahwa setidaknya seorang konsumen akan menyebabkan timbulnya dampak tertentu, yang tidak dapat diantisipasikan dengan kepastian penuh, beberapa dampak yang muncul kiranya tidak akan menyenangkan konsumen berupaya mengurangi ketidakpastian tersebut. Ada empat sumber keputusan konsumen yaitu : a. Sumber pribadi : Keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan b. Sumber komersial : Periklanan, petugas penjualan, kemasan, dan pemajangan c. Sumber umum : Media massa dan organisasi konsumen d. Sumber pengalaman : Pernah menangani, memuji dan mempergunakan produk atau jasa. Bila konsumen berusaha untuk menghimpun informasi lebih banyak, maka dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu perhatian yang kuat ditandai dengan konsumen yang lebih tanggap akan barang tertentu dan melakukan pencarian aktif sehingga konsumen akan berusaha mencari semua sumber informasi yang mungkin atas suatu produk. Sumber-sumber informasi pokok yang akan diperhatikan konsumen dan pengaruh relatif dari sikap informasi itu terhadap rangakaian keputusan pembeli. 3. Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternative) Setelah pencarian informasi konsumen akan menghadapi sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan ini melalui suatu proses evaluasi alternatif tertentu. Sejumlah konsep tertentu akan membantu memahami proses ini, yakni : a. Konsumen akan mempertimbangkan berbagai sifat produk dan keunggulannya b. Produsen yang memasukkan ciri yang menonjol dari suatu produk sebagai sesuatu yang paling penting. Produsen harus lebih mempertimbangkan kegunaan ciri-ciri tersebut dari pada penonjolannya. c. Konsumen biasanya membangun seperangkat kepercayaan terhadap sebuah merek sesuai dengan ciri dan keunggulannya. d. Fungsi kegunaan menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk masing-masing ciri. e. Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa merek melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciri dan obyek.

20 31 4. Keputusan Pembelian (Puchase Decision) Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dua faktor yang dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian : a. Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu : intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi keinginan konsumen untuk menuruti orang lain. b. Situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000: 110) Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di muka dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus di ambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. 5. Perilaku Pasca Pembelian (Past Purchase Behavior) Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Bila konsumen merasa puas maka hal ini akan menjadi penguat bagi individu untuk mengadakan tanggapan berulang, yaitu membeli kembali merek produk tersebut pada kesempatan berikutnya. Kelima tahapan di atas tidak selalu dilalui konsumen dalam melakukan pembelian, terutama jika pembelian itu bersifat emosional. Dalam penelitian ini, variabel yang terkait adalah sampai dengan keputusan pembelian akan mengarah pada kepuasan konsumen, sedangkan dalam hal ini hanya akan membahas pengaruh kelompok referensi dan keluarga terhadap keputusan pembelian suatu poduk. G. Struktur Keputusan Membeli Menurut Dharmamesta & Handoko (2000: 102) keputusan membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen:

21 32 1. Keputusan tentang jenis produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli produknya serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan. 2. Keputusan tentang bentuk produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. Keputusan tersebut menyengkut pula ukuran, mutu, suara, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik mereknya. 3. Keputusan tentang merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memilki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek. 4. Keputusan tentang penjualnya Konsumen harus mengambil keputusan di mana produk tersebut akan dibeli. Dalam hal ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu. 5. Keputusan tentang jumlah produk Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari

22 33 satu unit. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli. 6. Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli suatu produk. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian. Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan pemasarannya. 7. Keputusan tentang cara pembayaran Konsumen harus mengambil keputusan tenang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengatahui keingianan pembeli terhadap cara pembayaranya. Dalam suatu pembelian barang, keputusan yang harus diambil tidak selalu berurutan seperti di atas. Pada situasi pembelian seperti penyelesaian masalah extensive, keputusan yang diambil bermula dari keputusan tentang penjual karena penjual dapat membantu merumuskan perbedaan-perbedaan di antara bentuk-bentuk dan merek produk. Ia juga dapat mengambil keputusan tentang saat dan kuantitas secara lebih awal. Yang penting, penjual perlu menyusun

23 34 struktur keputusan membeli secara keseluruhan untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembeliannya. H. Penelitian Terdahulu Beberapa penelitian terdahulu yang penulis gunakan sebagai acuan adalah Andy Murdiyatmoko, (2008). dalam penelitiannya berjudul Faktor-faktor eksternal yang memepengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian handphone. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa FE-UNS Surakarta. Dalam penelitian ini adalah untuk mancari pengaruh faktor-faktor eksternal (budaya, kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga) secara parsial dan secara bersama-sama terhadap pengambilan keputusan pembelian handphone. Metode pengumpulan data menggunakan wawancara, observasi, kuesioner dan dokumentasi. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 80 responden. Dari hasil analisis regresi linier berganda didapat persamaan regresi sebagai berikut: Y = 1, ,223 X1 + 0,285 X2 + 0,320 X3 + 0,312 X4, dari analisis uji t didapat nilai t hitung variabel independen dengan probabilitas masingmasing variabel jauh di bawah 0,05, maka variabel budaya, kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari analisis uji t didapat variabel kelompok referensi merupakan variabel paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dari analisis uji F di dapat nilai F hitung dengan probabilitas jauh di bawah 0,05 maka variabel budaya, kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang

24 35 signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari hasil analisis uji koefisien determinasi dapat disimpulkan bahwa 57,6% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh keempat variabel independen yang terdiri dari variabel budaya, kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga. Sedangkan sisanya 42,4% dipengaruhi faktor lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. Sedangkan Iriana Rochmawati.K, (2008). dalam penenelitiannya berjudul Pengaruh faktor eksternal dalam keputusan pembelian sepeda motor Honda (survey pada dealer Astra Motor Nonongan-Solo). Penelitian ini dilakukan pada Dealer Astra Motor Nonongan Solo. Rumusan masalah dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada pengaruh secara serempak maupun secara parsial variabel faktor eksternal yang terdiri dari Kebudayaan (X1), Kelompok Referensi (X2), Keluarga (X3) dan Kelas Sosial terhadap keputusan pembelian konsumen. Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh variabel-variabel faktor eksternal terhadap keputusan pembelian konsumen. Dari penelitian ini diperoleh hasil uji F sebesar 50,849 lebih besar dari F tabel yakni sebesar 2,4675 ini berarti secara serempak terdapat pengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada Dealer Astra Motor Nonongan-Solo. Sedangkan untuk uji t diperoleh hasil 4,933 untuk variabel Kebudayaan, 5,734 untuk variabel Kelompok Referensi, 6,156 untuk variabel Keluarga dan 3,269 untuk variabel Kelas Sosial, hasil dari keempat variabel tersebut lebih besar dari t tabel (1,9852), sehingga dapat diartikan bahwa secara parsial terdapat pengaruh positif yang signifikan terhadap

25 36 keputusan pembelian sepeda motor Honda pada Dealer Astra Motor Nonongan Solo. Perbedaan penenelitian yang dilakukan oleh penulis adalah objek penelitianya seorang mahasiswa dan sampel yang digunakan oleh peneliti berbeda dengan peneliti terdahulu. Sedangkan tipe penelitiannya asosiatif (hubungan) merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antar dua variabel atau lebih. Penelitian ini mempunyai tingkatan yang tertinggi jika dibandingkan dengan penelitian deskriptif dan komparatif. Dalam penelitian ini, tujuannya adalah untuk mengetahui hubungan dua variabel yaitu variabel independen Kelompok Referensi (Norma (X 1 ), Ekspresi Nilai (X 2 ), informasi (X 3 ) ) dan variabel dependen keputusan membeli (Y). I. Kerangka Pemikiran Perkembangan teknologi informasi yang semakin modern disebabkan oleh banyaknya jumlah teknologi yang semakin canggih. Kelompok referensi diharapkan mampu memahami dan mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen. Dengan adanya kelompok referensi maka akan menimbulkan minat beli konsumen. Menurut teori Gestalt dan teori lapangan yang dikemukakan oleh Mangkunegara (1998: 51) Dapat disimpulkan bahwa faktor lingkungan merupakan kekuatan yang sangat berpengaruh pada niat konsumen untuk mengadakan suatu pembelian. Selain itu, faktor external mencangkup Small Reference Group juga mempengaruhi sikap, pendapat, norma, dan prilaku konsumen.

26 37 Dimensi dari Kelompok referensi adalah kelompok resmi, tidak resmi,interaksi langsung dan tidak langsung, serta mengikuti gaya orang lain,dan tidak mengikuti gaya orang lain. Tindakan pembelian adalah tahap terakhir didalam model prilaku konsumen. Dengan bentuk yang fleksible, notebook sangat mudah dibawa kemana-mana sehingga dapat menimbulkan kesan tersendiri bagi konsumen yang berminat dan memutuskan untuk membeli. Hal tersebut dapat menjadi pertimbangan bagi produsen notebook agar merancang produk notebook untuk lebih baik lagi.untuk lebih jelasnya, uraian tersebut dapat digambarkan dalam bagan kerangka pemikiran sebagai berikut: KELOMPOK REFERENSI Norma (X1) Ekspresi Nilai (X2) Keputusan Membeli (Y) Informasi (X3) Gambar 4. Kerangka Pemikiran

27 38 J. Hipotesis Berdasarkan permasalahan dan kerangka pemikiran yang telah diuraikan sebelumnya maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut: 1. Ho: Norma tidak berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada Mahasiswa Unila Ha: Norma berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada Mahasiswa Unila 2. Ho: Ekspresi Nilai tidak berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada Mahasiswa Unila Ha: Ekspresi Nilai berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada Mahasiswa Unila 3. Ho: Informasi tidak berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada Mahasiswa Unila Ha: Informasi berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada Mahasiswa Unila 4 Ho:Norma, Ekspresi nilai, dan informasi secara bersamaaan tidak berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada Mahasiswa Unila Ha:Norma, Ekspresi nilai, dan informasi secara bersamaaan berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada Mahasiswa Unila