KAJIAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP STRATEGI PEMASARAN TEH HERBAL DI KOTA BOGOR E. SRIVISHNU HERLAMBANG

Transkripsi

1 KAJIAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP STRATEGI PEMASARAN TEH HERBAL DI KOTA BOGOR E. SRIVISHNU HERLAMBANG SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 009

2 SURAT PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan dengan sebenar-benarnya, bahwa semua pernyataan dalam tugas akhir yang berjudul : KAJIAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP STRATEGI PEMASARAN TEH HERBAL DI KOTA BOGOR merupakan hasil gagasan dan hasil kajian saya sendiri di bawah bimbingan komisi pembimbing, kecuali yang dengan jelas ditunjukan rujukannya. Tugas akhir ini belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar pada program sejenis diperguruan tinggi lain. Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas dan dapat diperiksa kebenarannya. Bogor, Mei 009 E. Srivishnu Herlambang F. 000

3 KAJIAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP STRATEGI PEMASARAN TEH HERBAL DI KOTA BOGOR E. SRIVISHNU HERLAMBANG Tugas Akhir Sebagai salah satu syarat untuk melakukan tugas penyelesaian pada Program Studi Industri Kecil Menengah SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 009

4 Judul Tugas Akhir : Kajian Perilaku Konsumen terhadap Strategi Pemasaran Teh Herbal di Kota Bogor Nama Mahasiswa : E. Srivishnu Herlambang Nomor Pokok : F. 000 Program Studi : Industri Kecil Menengah Menyetujui, Mei 009 Komisi Pembimbing : Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis,MS,Dipl.Ing,DEA Ketua Dr.Ir.Nurheni Sri Palupi, MS Anggota Mengetahui, Ketua Program Studi Industri Kecil Menengah Dekan Sekolah Pascasarjana Prof.Dr.Ir.H.Musa Hubeis MS,Dipl.Ing.DEA. Prof.Dr.Ir.H.Khairil A. Notodiputro, MS Tanggal Ujian :... Tanggal Lulus :...

5 PRAKATA Puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Tuhan YME yang telah melimpahkan rahmatnya, sehingga tugas akhir yang berjudul KAJIAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP STRATEGI PEMASARAN TEH HERBAL DI KOTA BOGOR berhasil diselesaikan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (IPB). Penulisan ini kiranya tidak dapat selesai tanpa bantuan dan dorongan dari beberapa pihak, oleh karena itu melalui prakata ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang setulusnya kepada :. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA, selaku pembimbing utama yang telah memberikan dorongan, motivasi, bimbingan dan pengarahan selama kegiatan kajian dan penulisan tugas akhir ini.. Dr. Ir. Nurheni Sri Palupi, MSi, selaku pembimbing anggota yang juga telah memberikan pengarahan dan bimbingan selama penulis melakukan kajian dan penulisan tugas akhir ini.. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, MSc, selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan yang sangat berarti guna kesempurnaan Tugas Akhir ini.. Seluruh dosen pengajar dan staf serta karyawan sekolah Pascasarjana IPB yang telah banyak membantu selama kuliah berlangsung.. Seluruh pimpinan PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Divisi Usaha Menengah dan Sentra Kredit Menengah Jakarta, yang telah memberi ijin penulis untuk menyelesaikan studi di IPB.. Istriku dan anak-anakku serta kedua orang tua, saudara-saudara, yang dengan segala pengorbanan yang tiada henti, baik moril maupun materil, sehingga penulisan tugas akhir ini dapat terselesaikan dengan baik. 7. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas kerja sama dan informasi yang telah diberikan kepada penulis. Semoga kajian ini dapat menambah khasanah pengetahuan bagi dunia industri kecil pada umumnya dan kegiatan pemasaran teh herbal pada khususnya.

6 Saran dan kritik atas kajian ini diharapkan, agar kajian ini menjadi lebih sempurna serta memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Bogor, Mei 009 Penulis

7 RIWAYAT HIDUP Penulis lahir pada tanggal 0 September 970 di Kudus sebagai putra ketiga dari empat bersaudara dari Bapak M. Poerwadi dan Ibu F. Amy Rahayu P Penulis menyelesaikan pendidikan Diploma III dari Sekolah Tinggi Keuangan dan Perbankan Semarang pada tahun 99, sarjana dari Universitas Muria Kudus Fakultas Ekonomi pada tahun 998. Penulis diterima menjadi mahasiswa pada Program Studi Industri Kecil Menengah Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor, pada tahun 00. Penulis pernah bekerja di Hagabank pada tahun 99 sampai dengan tahun 99, selanjutnya pada tahun 99 sampai sekarang di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Penempatan awal di Rembang, Juwana, Pati, Kudus dan terakhir di Jakarta. Selama bekerja pada PT. Bank Negara Indonesia (persero) Tbk, penulis ditugaskan sebagai Customer Service, Marketing atau Staf Bagian Kredit Kecil, Appraisal, Kredit Khusus, Analis pada Pengembangan Sentra, Strategi Bisnis dan SDM di Divisi Usaha Menengah dan sekarang ditugaskan sebagai Relationship Manager pada Sentra Kredit Menengah Jakarta. Penulis menikah dengan Agnes Lestari Andriani pada tahun 999 dan dikaruniai dua () orang anak, anak pertama bernama Josephine Rachelia Meruvishnu (8 tahun) dan Laurensia Nadine Vishnuwiranti ( tahun).

8 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK... RIWAYAT HIDUP... PRAKATA... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... ii iii vi vii viii ix I. PENDAHULUAN... A. Latar Belakang... B. Perumusan Masalah... C. Tujuan... II. TINJAUAN PUSTAKA... A. Karakteristik Teh Herbal... B. Perilaku Konsumen... 8 C. Bauran Pemasaran... 8 D. Hubungan Perilaku Konsumen dengan Bauran Pemasaran... E. Pengaruh Faktor Internal dan Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian... F. Penelitian Terdahulu yang Relevan... III. METODE KAJIAN... 7 A. Lokasi dan Waktu Kajian... 7 B. Metode Kerja... 7 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... A. Gambaran Umum... B. Validitas dan Reliabilitas Data... 7 C. Karakteristik Responden... 8 D. Pemasaran... E. Faktor Internal Konsumen... F. Kinerja Bauran Pemasaran... 7 G. Komponen Utama dalam Proses Keputusan Pembelian... 0 H. Implikasi Persepsi Konsumen terhadap Strategi Pemasaran... 7 KESIMPULAN DAN SARAN... A. KESIMPULAN... B. SARAN... DAFTAR PUSTAKA... 7 LAMPIRAN... 7 vi

9 DAFTAR TABEL Nomor Halaman. Penduduk kota Bogor menurut golongan umur dan jenis kelamin.... Penduduk kota Bogor menurut lapangan kerja.... Hasil uji validitas peubah faktor-faktor pengambilan keputusan Kebiasaan responden pada saat minum teh herbal Hasil analisis dengan metode komponen utama dalam menentukan proses keputusan pembelian produk teh herbal di Kota Bogor.... Implikasi strategi bauran pemasaran secara kualitatif Matriks Analisis SWOT Liza Herbal... vii

10 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian.... Sembilan strategi harga-mutu Saluran distribusi dasar.... Proporsi tingkat pendidikan responden Proporsi jumlah anggota keluarga responden Proporsi status pekerjaan responden Proporsi jumlah pengeluaran Proporsi usia responden Frekuensi konsumsi teh herbal.... Waktu minum teh herbal.... Minuman pilihan anggota keluarga pada saat sakit.... Motivasi responden dalam mengkonsumsi teh herbal.... Desain dan bentuk kemasan teh herbal... viii

11 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman. Kuesioner kajian Alamat outlet distributor teh herbal Dr liza di Kota Bogor Data entri uji validitas dan reliabilitas Uji reliabilitas Data olahan PCA Data entri responden Contoh kuesioner responden... 8 ix

12 I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Industri teh saat ini sedang menghadapi berbagai masalah, antara lain terjadinya over production nasional maupun dunia dan di sisi lain tingkat konsumsi teh masyarakat masih tergolong rendah. Oleh karena itu, perlu adanya upaya untuk mentransformasi keunggulan komparatif (comparative advantages) menjadi keunggulan kompetitif (competitive advantages), dengan mengembangkan subsistem agribisnis hulu secara sinergi dengan hilir dan membangun jaringan pemasaran domestik maupun internasional, yang digerakkan oleh kekuatan inovasi (innovation driven) (Tampubolon, 00). Pembangunan perkebunan dengan pendekatan sistem agribisnis yang berorientasi pasar pada dasarnya bertitik tolak pada pasar sebagai penggerak utama pengembangannya, yaitu mempertemukan kebutuhan pelanggan atau permintaan pasar dengan pasokan yang tersedia, baik pasar lokal (domestik) maupun ekspor. Pasar bebas secara efektif akan diberlakukan tahun 00, kondisi ini berdampak positif, karena memiliki pasar yang lebih luas. Akan tetapi, jika perusahaan tidak siap, maka dampak negatifnya akan menjadi target pasar bagi negara produsen teh lainnya. Salah satu upaya untuk mengatasi over production, perusahaan negara maupun swasta, berusaha meningkatkan konsumsi dalam negeri, karena potensi pasar dalam negeri cukup besar dengan melihat trend populasi penduduk Indonesia. Perkembangan konsumsi teh dalam negeri relatif tetap dan tergolong rendah, hanya berkisar 00 gr per kapita per tahun. Jika dibandingkan dengan konsumsi negara lain yang bukan penghasil teh sekalipun memiliki tingkat konsumsi teh per kapita cukup tinggi seperti Turki telah mencapai kg dan Irak,7 kg (Apriyantono, 007). Banyak faktor yang sangat mempengaruhi rendahnya konsumsi per kapita nasional tersebut, antara lain faktor internal konsumen seperti budaya, kelas sosial, karakteristik individu dan faktor psikologis. Di samping itu, juga dipengaruhi oleh kinerja bauran pemasaran seperti produk, harga, saluran distribusi dan promosi, serta produk substitusi (air mineral, susu, kopi dan

13 coklat). Budaya konsumen merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Budaya minum teh ditemukan di masyarakat China dan Jepang yang menjadikan teh sebagai minuman sehat (tradisi), sedangkan di Eropa pada umumnya minum teh merupakan minuman nasional. Dilihat dari kelas sosial, masyarakat beranggapan bahwa minum teh merupakan minuman kelas rendah, sedangkan minuman susu atau minuman lainnya dipersepsikan sebagai minuman kelas sosial tingkat menengah dan atas. Padahal di negara lain, masyarakat yang mempunyai pendapatan tinggi menganggap sebagai minuman terpenting dalam pergaulan, karena minum teh telah dianggap sebagai bagian dari life style (gaya hidup). Hal ini didukung oleh pendapat Ruslina (00), tradisi minum teh telah berkembang di Indonesia, tetapi penghargaan terhadap teh bermutu masih rendah, dibandingkan dengan masyarakat di Taiwan yang meyakini minum teh identik dengan kesehatan. Fakta ini dibuktikan dengan rataan konsumsi susu per kapita masyarakat Indonesia lebih tinggi, yaitu,0 kg per tahun, dibandingkan konsumsi susu negara China,9 kg, Philipina 0, kg, Malaysia,8 kg, dan Thailand,0 kg. Selain itu, rendahnya tingkat konsumsi teh juga dipengaruhi oleh semakin gencarnya promosi dari produk saingan seperti kopi, susu, air minum dalam kemasan (AMDK) dan minuman ringan lainnya. Kondisi ini didukung oleh hasil penelitian Suryadi, dkk (00) bahwa reaksi konsumen dalam merespons teh sesuai iklan televisi dipengaruhi oleh pendapatan keluarga, daya substitusi teh, keluarga, dan kerabat yang merupakan sumber referensi bagi konsumen. Dilihat dari karakteristik individu, secara umum menunjukkan adanya kecenderungan bahwa minuman teh hanya khusus orang dewasa, padahal untuk konsumsi anak-anak dan usia lanjut jauh lebih baik, karena teh dapat memenuhi gizi dan kesehatan. Jumlah konsumsi teh yang dibeli, erat hubungannya dengan jumlah anggota keluarga, sehingga semakin besar jumlah anggota keluarga, seharusnya jumlah yang dibelipun meningkat. Selanjutnya, faktor psikologis konsumen yang menunjukkan bahwa kecenderungan seseorang mengonsumsi minuman teh masih terbatas pada

14 motivasi untuk menghilangkan rasa haus (pelepas dahaga) dan relatif belum mengetahui secara luas manfaat dari teh apalagi teh herbal. Hasil penelitian Subarna dan Awalina (00) menyatakan, bahwa persepsi konsumen dalam mengonsumsi minuman teh tercermin dari tujuan dan anggapan konsumen bahwa produk teh merupakan minuman yang memberi manfaat kesehatan, enak, menyegarkan, pelepas dahaga, minuman murah dan mudah didapat. Selain faktor di atas, perlu dikembangkan keunggulan kompetitif produk teh dengan diversifikasi produk seperti teh hijau dengan kombinasi dari berbagai tanaman herbal misalnya pegagan, salam, ceremai, mahkota dewa, jahe, kayumanis dan lainnya. Herbal tea atau teh herbal merupakan salah satu produk minuman campuran teh dan tanaman herbal yang memiliki khasiat dalam membantu pengobatan suatu penyakit atau sebagai minuman penyegar tubuh (Hambali dkk, 00). Dengan adanya teh herbal, masyarakat dapat mengonsumsi minuman sehat tanpa mengganggu rutinitas sehari-hari, sehingga kesehatan tubuh tetap terjaga. Kontribusi yang cukup besar dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian komoditas teh herbal, tidak terlepas dari faktor produsen teh, terutama teh herbal produksi PT Liza Herbal Internasional yang berdomisili di Kota Bogor, yang begitu gencar melakukan strategi bauran pemasaran dengan tujuan mempengaruhi konsumen. Strategi bauran pemasaran yang dilakukan, dipersepsikan oleh konsumen melalui kinerja bauran pemasaran yang terdiri dari produk, seperti mutu yang ditawarkan (rasa, aroma dan warna air seduhan), merek dan kemasan produk dengan harga yang relatif murah dan bersaing antar produsen teh herbal. Disisi lain, perusahaan perlu kerja keras dengan mengintensifkan promosi, terutama informasi tentang manfaat dan pentingnya minum teh herbal dalam lingkungan keluarga. Perusahaan perlu melakukan diversifikasi produk teh herbal dengan kemasan yang lebih menarik. Hal ini sejalan dengan pendapat Soelaeman (00), ditengah serbuan merek global di era pasar bebas, kunci sukses adalah kuasai pasar lokal taklukkan global, seperti minuman mineral merek Equil yang memiliki kemasan botol menyerupai botol minuman klasik berkesan mewah, eksklusif dan memiliki nilai estetika tinggi, citarasa tinggi serta memenuhi kualifikasi internasional.

15 B. Perumusan Masalah Teh hijau lebih bermanfaat dibanding teh hitam dan teh merah, karena teh hijau tidak mengalami proses fermentasi, sehingga kandungan antioksidannya lebih besar. Salah satu bahan dasar yang digunakan dalam produk teh herbal produksi Liza Herbal adalah teh hijau. Teh hijau mengandung fluor lebih banyak, sehingga terbukti baik mencegah karang gigi. Teh hijau mengandung vitamin C dengan dosis tinggi dan vitamin lainnya dalam jumlah sedikit. Dengan minum teh dapat dijaga kondisi stamina tubuh. Kandungan mangan yang terdapat pada teh hijau dapat membantu penguraian gula menjadi energi, sehingga membantu menjaga kadar gula dalam darah (Adiwilaga dan Insyaf, 00). Selain itu, teh hijau mengandung zat aktif berupa antioksidan alami seperti polifenol. Hal ini membuat teh hijau yang dikonsumsi mampu melindungi sel-sel tubuh dari berbagai pengaruh radikal bebas yang berperan besar menimbulkan kanker termasuk kanker kulit. Pada hasil sebuah penelitian, terbukti mampu menghambat oksidari LDL (Low density Lipoprotein), yang diketahui terlibat dalam perkembangan aterosklerosis (penyempitan pembuluh darah). Selain itu, dari beberapa hasil penelitian disebutkan, teh hijau sudah banyak dikenal sebagai obat bagi berbagai penyakit lainnya seperti berbagai jenis kanker, stroke, penyakit kardiovaskular, keluhan gastrointestinal, perawatan gigi, perawatan kulit, mengurangi gula darah, mencegah arthritis, mencegah kerusakan hati dan penurun berat badan (Aristiana, 997). Manfaat teh hijau bermutu dengan kombinasi dari berbagai herbal seperti pegagan, salam, ceremai, jahe, mahkota dewa, kayu manis dan yang lainnya merupakan Herbal Green Tea. Jika dilihat dari perkembangan konsumsi teh dalam negeri secara umum tergolong rendah berkisar 00 gr per kapita per tahun. Oleh sebab itu, perlu upaya peningkatan konsumsi teh melalui berbagai cara diantaranya mengembangkan keunggulan kompetitif dengan diversifikasi produk teh seperti teh hijau dengan kombinasi dari berbagai tanaman herbal.

16 Berdasarkan latar belakang kajian yang telah diuraikan di atas, maka dapat dirumuskan masalah kajian sebagai berikut :. Faktor budaya dan faktor psikologis apakah yang mendasari konsumen untuk memilih produk teh herbal?. Faktor-faktor apakah yang berpengaruh dalam proses keputusan pembelian produk teh herbal oleh konsumen?. Bagaimana mengukur dampak perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran produk teh herbal? C. Tujuan Tujuan kajian ini secara umum adalah mengetahui tingkat pengambilan keputusan oleh konsumen dalam pembelian produk teh herbal dan secara khusus, bertujuan untuk :. Mengidentifikasi faktor internal konsumen yang mencakup budaya dan faktor psikologis yang mempengaruhi proses keputusan pembelian produk teh herbal oleh konsumen. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor yang berperan dalam proses keputusan pembelian produk teh herbal oleh konsumen. Merumuskan strategi pemasaran produk teh herbal berdasarkan perilaku konsumen

17 II. TINJAUAN PUSTAKA A. Jenis dan Komposisi Tanaman Teh Herbal Tanaman herbal yang digunakan sebagai bahan dalam teh herbal, antara lain kelopak kering bunga rosella (Hibiscus sabdariffa), daun teh hijau (Camelia sinensis), daun pegagan (Centella asiatica), daun jeruk, rimpang bangle (Zingiber purpurei Rhizoma), kayumanis, daun salam (Syzigium polyanthum), sereh, daun seledri (Apii Herba), daun belimbing wuluh (Averrhoa bilimbi), daun ceremai (Phyllanthus acidus), rimpang jahe (Zingiber officinale), buah mahkota dewa (Phaleria macrocarpa Fructus), daun kemangi (Ocimum sanctum) dan daun dewa (Gynura segetum) (Hambali dkk, 00). Liza Herbal telah mengembangkan berbagai jenis produk teh herbal sebagai berikut (Liza, 008) :. Herbal rosella tea Tanaman rosella dikenal memiliki beberapa khasiat seperti mencegah penuaan dini dan mencegah osteoporosis, memperlambat menopause, mengurangi dampak negatif nikotin dan menurunkan tekanan darah. Herbal rosella tea dengan komposisi kelopak kering bunga rosella (hibiscus sabdariffa) 00%.. Centella green tea Tanaman pegagan (centella asiatica) dikenal memiliki beberapa khasiat seperti memperlancar aliran darah terutama otak, revitalisasi sel dan mempercepat penyembuhan luka. Produk centella green tea, komposisi daun teh hijau (camelia sinensis), daun pegagan (centella asiatica) dan daun jeruk.. Bangle green tea Tanaman bangle dikenal memiliki beberapa khasiat seperti membantu menurunkan berat badan dan lemak tubuh. Produk bangle green

18 7 tea memiliki komposisi bahan kering dari daun teh hijau, rimpang bangle (zingiber purpurei rhizoma), daun ceremai, kayu manis.. Salam green tea Tanaman salam dikenal memiliki beberapa khasiat seperti membantu menurunkan kadar gula darah dan kolesterol. Produk salam green tea memiliki komposisi daun teh hijau, daun salam (syzigium polyanthum) dan sereh.. Celery green tea Tanaman seledri (celery) dikenal memiliki beberapa khasiat seperti membantu menurunkan tekanan darah tinggi dan kadar asam urat. Produk ini memiliki komposisi 00% serbuk kering, daun teh hijau, daun seledri (apii herba) dan kayu manis.. Bilimbi green tea Tanaman belimbing wuluh dikenal memiliki beberapa khasiat seperti membantu menurunkan gula darah dan mengatasi reumatik. komposisi produk ini adalah daun teh hijau, daun belimbing wuluh (averrhoa bilimbi) dan kayu manis. 7. Ceremai green tea Tanaman ceremai dikenal memiliki beberapa khasiat seperti membantu menurunkan kadar lemak tubuh dan menurunkan berat badan. Produk ini memiliki komposisi daun teh hijau dan daun ceremai (phyllanthus acidus). 8. Ginger green tea Tanaman jahe dikenal memiliki beberapa khasiat seperti menghangatkan badan, meningkatkan stamina dan mencegah masuk angin. Komposisi yang digunakan produk ini adalah daun teh hijau dan rimpang jahe (zingiber officinale).

19 8 9. Kayu manis green tea Tanaman kayu manis dikenal memiliki beberapa khasiat seperti meredakan batuk dan menambah nafsu makan. Komposisi yang dimiliki produk ini adalah daun teh hijau dan kayu manis (cinnamomum burmani). 0. Mahkota dewa green tea Tanaman mahkota dewa dikenal memiliki beberapa khasiat seperti mengatasi tumor dan kanker. Komposisi yang digunakan produk ini adalah daun teh hijau, buah mahkota dewa (phaleria macrocarpa fructus) dan daun salam. Kemangi green tea Tanaman salam dikenal memiliki beberapa khasiat sepertimenyegarkan badan dan menghilangkan bau badan. Komposisi yang digunakan produk ini adalah daun teh hijau, daun kemangi (ocimum sanctum) dan kayu manis.. Dewa green tea Tanaman dewa dikenal memiliki beberapa khasiat seperti menurunkan hipertensi dan menurunkan kadar gula darah. Komposisi yang digunakan dalam produk ini adalah daun teh hijau dan daun dewa (gynura segetum). B. Perilaku Konsumen. Konsep Perilaku Konsumen Menurut Engel, dkk (99) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, menyimpan dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Sedangkan menurut Shiffman and Kanuk (99) perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen selama proses pencarian,

20 9 pembelian, penggunaan dan penyimpanan atau pembuangan setelah pemakaian suatu produk atau jasa untuk memenuhi kepuasan konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya (waktu, uang dan usaha) untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan. Model perilaku konsumen merupakan penyederhanaan dari konsepsi mengenai bagaimana perilaku konsumen terjadi dan dibentuk oleh peubah-peubah yang mempengaruhinya. Banyak model yang telah dikembangkan dan salah satunya akan dibahas disini adalah model Engel, dkk (99) yang dikenal dengan Engel, Kollat dan Blackwell (EKB). Engel, dkk (99) telah mengembangkan model komprehensif yang dapat digunakan sebagai kerangka acuan untuk memahami proses pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Model perilaku pengambilan keputusan EKB dapat dijelaskan pada Gambar. Pengaruh Eksternal (Pengaruh Lingkungan) Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Perbedaan Individu Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Kepribadian dan gaya hidup Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Evaluasi setelah pembelian Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku Gambar. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi (Engel dkk, 99)

21 0. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan. Menurut Engel, dkk (99) ada lima tahapan yaitu () pengenalan masalah, () pencarian informasi, () evaluasi alternatif, () keputusan pembelian dan () perilaku pascapembelian. Sedangkan Wilkie (99) membagi tiga tahap, yaitu () aktivitas sebelum pembelian, () aktivitas pembelian, dan () aktivitas setelah pembelian. a. Pengenalan masalah Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan terpicu ketika konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasi eksternal (produk, harga, saluran distribusi/tempat dan promosi). Manajer pemasaran dapat menciptakan keinginan konsumen, karena keinginan ada ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk/jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu yang akan memuaskannya. Hal ini dipertegas oleh Lamb, dkk (00) bahwa keinginan dapat diciptakan melalui iklan dan promosi lainnya. Selain itu, untuk meningkatkan konsumsi teh dalam negeri, hendaknya perusahaan melakukan strategi promosi yang tepat dan mengalokasikan biaya promosi secara proporsional yang selama ini dianggap tidak penting. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian Suryadi, dkk (00) bahwa konsumen rumah tangga di daerah urban bereaksi sangat nyata dalam merespons iklan teh dari media televisi, sedangkan konsumen rumah tangga di daerah rural kurang meresponnya. b. Pencarian Informasi Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal dari pengalaman

22 sebelumnya atas suatu produk. Misalnya, konsumen sedang berbelanja menemukan salah satu merek teh herbal yang pernah dibelinya menurutnya mutu air seduhan dan aromanya lebih baik, sehingga konsumen memutuskan untuk membelinya kembali. Sebaliknya, pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi di lingkungan luar. Ada dua tipe sumber informasi eksternal, yaitu pertama non marketing controlled (dikendalikan oleh non pemasaran) yang berkaitan dengan pengalaman pribadi, sumbersumber pribadi (teman, keluarga, kenalan dan rekan kerja) dan sumber publik. Kedua, marketing controlled (dikendalikan oleh pemasaran) seperti peubah bauran pemasaran (marketing mix, yaitu product, price, place dan promotion). c. Evaluasi Alternatif Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu. Tujuan manajer pemasaran adalah memperkirakan atribut-atribut yang mempengaruhi pilihan konsumen. Banyak faktor yang mungkin bersamaan mempengaruhi evaluasi konsumen atas produk seperti harga, kemudahan dan lain sebagainya. Seperti konsumen rumah tangga yang lebih memilih merek produk teh herbal tertentu, karena merek tersebut dapat ditemukan di berbagai tempat penjualan. d. Keputusan Pembelian Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah pembelian.

23 e. Perilaku Pascapembelian Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari pembelian tersebut, mungkin konsumen puas (satisfaction) atau tidak puas (dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat mengonsumsi produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan melebihi kenyataan, maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternati Pengambil keputusan Hasil Gambar. Tahap-tahap proses pengambilan keputusan (Engel dkk, 99) Gambar menunjukkan, konsumen akan melewati lima tahapan dalam proses pembelian produk. Namun, urutan tersebut tidak berlaku terutama atas pembelian dengan keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahapan. Misalnya seorang ibu rumah tangga membeli salah satu merek teh herbal yang biasanya dikonsumsi, maka dari tahap kebutuhan akan produk teh herbal (pengenalan masalah) menuju ke tahap keputusan pembelian.. Faktor Utama yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Perilaku pembelian dipengaruhi oleh internal konsumen yang meliputi () faktor budaya konsumen, () tingkat sosial, () karakteristik pribadi atau individu, dan () faktor psikologis (Kotler, 000; Lamb dkk., 00), sedangkan menurut Engel dkk., (99), internal konsumen terdiri atas () budaya, () kelas sosial, () pribadi, () keluarga dan () situasi.

24 a. Budaya Konsumen Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum) yang telah menyatu dalam kebiasaannya sehari-hari. Budaya merupakan sesuatu yang perlu dipelajari, dimana konsumen tidak dilahirkan untuk secara spontan mengerti tentang nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan lingkungannya. Masing-masing budaya terdiri atas sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Sub-budaya tersebut akan membentuk suatu segmen pasar dan memerlukan strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Budaya konsumen merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Budaya minum teh ditemukan di masyarakat China dan Jepang yang menjadikannya sebagai minuman sehat (tradisi), sedangkan di Eropa pada umumnya merupakan minuman nasional. b. Kelas Sosial Pada dasarnya masyarakat memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Di Negara Amerika Serikat kelas sosial dibagi atas () kelas atas (kapitalis, menengah atas), () kelas menengah (kelas pekerja/karyawan) dan () kelas bawah (pekerja miskin) (Lamb dkk., 00). Kelas atas kapitalis adalah yang melakukan keputusan investasi membentuk perekonomian nasional, sebagian besar pendapatan berasal dari aset secara turun temurun. Kelas menengah atas yang terdiri atas

25 manajer tingkat tinggi, profesional, tamatan universitas dan pendapatan keluarga yang mendekati dua kali rataan pendapatan nasional. Kelas menengah adalah yang berpendidikan Sekolah Menengah Umum (SMU), pendapatan terkadang melebihi pendapatan rataan nasional. Kelas pekerja/karyawan adalah yang pendapatannya cenderung di bawah rataan pendapatan nasional. Kelas bawah pekerja miskin adalah yang dibayar rendah dan operasionalnya banyak dari lulusan SMU dan taraf hidup di bawah standar tetapi di atas garis kemiskinan. Kelas bawah adalah tidak memiliki pekerjaan tetap, berpendidikan rendah dan hidup di bawah garis kemiskinan. Selanjutnya, di Indonesia untuk mengukur besarnya pendapatan masyarakat yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik (BPS) dalam survei sosial ekonomi nasional (SUSENAS) yang masih menggunakan pendekatan pengeluaran, karena seringkali mengalami kesulitan untuk mendapatkan data pendapatan dari masyarakat. Masyarakat merasa tidak nyaman jika harus mengungkapkan pendapatan yang diterimanya dan sebagian merasa bahwa pendapatan adalah suatu hal yang bersifat pribadi, sehingga sangat sensitif jika diinformasikan pada orang lain. Selain itu, untuk kepentingan pemasaran, para peneliti sering menggolongkan pendapatan konsumen ke dalam beberapa kelompok untuk menggambarkan perbedaan daya beli. Salah satu cara pengelompokkan pendapatan penduduk adalah menggunakan kriteria Bank Dunia. Bank Dunia membagi penduduk ke dalam tiga kelompok, yaitu 0% penduduk berpendapatan rendah, 0% penduduk berpendapatan sedang dan 0% penduduk berpendapatan tinggi (Sumarwan, 00). c. Karakteristik Individu Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi atau individu. Karakteristik tersebut meliputi usia

26 dan siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup dan konsep diri. Usia dan tahapan siklus hidup konsumen mempunyai pengaruh penting terhadap perilaku konsumen. Seberapa usia konsumen, biasanya menunjukkan produk apa yang menarik baginya untuk dibeli. Selera konsumen pada makanan, pakaian, mobil, mebel dan rekreasi sering dihubungkan dengan usia. Dihubungkan dengan usia seorang konsumen akan menempatkan diri pada siklus hidup keluarga (family life cycle). Siklus hidup keluaga adalah suatu urutan yang teratur dari tahapan di mana sikap dan perilaku konsumen cenderung berkembang melalui kedewasaan, pengalaman dan perubahan pendapatan, serta status. Manajer pemasaran sering mendefinisikan target pasar yang menghubungkan dengan siklus hidup keluarga, misalnya belum menikah, sudah menikah, punya anak dan tidak punya anak. Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik. Kepribadian (personality) adalah menggabungkan antara tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan, termasuk watak dasar seseorang, terutama karakteristik dominannya. Ciri-ciri kepribadian konsumen, misalnya kemampuan untuk beradaptasi, kebutuhan akan afiliasi (hubungan), sikap agresif, kekuasaan, otonomi, dominasi, rasa hormat, pertahanan diri, emosionalisme, keteraturan, stabilitas dan kepercayaan pada diri sendiri. Konsep diri atau persepsi diri adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri sendiri. Konsep diri meliputi sikap, persepsi, keyakinan dan evaluasi diri. Lamb dkk., (00) menyatakan bahwa perilaku konsumen sebagian besar tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitasnya sebagai individu. Hal ini tergambar pada produk dan merek yang di beli, tempat dan kartu kredit yang digunakan akan memberikan gambaran citra diri konsumen. Pengaruh persepsi konsumen terhadap suatu produk, pemasar dapat mempengaruhi motivasi konsumen untuk belajar tentang

27 bagaimana berbelanja, dan membeli suatu merek yang tepat. Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup (life style). Gaya hidup adalah cara hidup yang diidentifikasikan melalui aktivitas seseorang, minat dan pendapat. d. Faktor Psikologis Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian (Kotler, 000; Wilkie, 99). Motivasi konsumen memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu, diantaranya beberapa kebutuhan bersifat biologis. Kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus dan tidak nyaman. Kebutuhan lain dapat bersifat psikologis berupa kebutuhan pengakuan dan penghargaan. Suatu kebutuhan menjadi motif, jika yang bersangkutan didorong hingga mencapai tingkat intensitas memadai. Jadi motif adalah kebutuhan yang mendorong seseorang untuk bertindak. Swasta dan Handoko (997), menjelaskan bahwa motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. Berdasarkan definisi tersebut dapat dikesimpulan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi motivasi adalah () kebutuhan pribadi, () tujuan dan persepsi orang atau kelompok yang bersangkutan, () bagaimana cara memenuhi kebutuhan dan tujuan-tujuan tersebut agar terealisasikan. Secara psikologis, masyarakat masih menganggap bahwa minum teh hanya sekedar pelepas dahaga. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian Suryatmo (00), mengungkapkan bahwa konsumen di Kota Bandung mengonsumsi teh termotivasi oleh keinginan menyegarkan tubuh dan menghilangkan rasa haus. Teori yang berhubungan dengan motivasi dapat dijelaskan dengan teori hirarki kebutuhan manusia (Maslow s Hierarchy of

28 7 Needs) dari Maslow, yang menjelaskan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis (physiological or biogenic needs) sampai paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik (psyhogenic needs). Menurut teori ini, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Selain teori Maslow, Herzberg mengembangkan teori motivasi dua faktor yang membedakan dissatisfier (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan konsumen) dan satisfier (faktor-faktor yang menyebabkan kepuasaan konsumen). Teori ini mempunyai dua implikasi. Pertama, pemasar harus berusaha sebaik-baiknya untuk menghindari dissatisfier. Ke dua, produsen harus mengindikasikan satisfier atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian menyediakan faktor satisfier tersebut. Hal ini akan menghasilkan perbedaan besar terhadap suatu merek produk, mutu dan pelayanan bagi keputusan pembelian konsumen (Setiadi, 00). Persepsi seseorang konsumen yang termotivasi siap untuk bertindak, bagaimana seorang konsumen yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Menurut Kotler (000), persepsi adalah proses yang digunakan oleh konsumen untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu bersangkutan. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku konsumen yang timbul dari pengalamannya, sehingga saat konsumen bertindak pengetahuannya akan bertambah. Teori pembelajaran mengajarkan bahwa para pemasar dapat membangun permintaan sebuah produk dengan mengaitkannya pada dorongan yang kuat dan memberikan penguatan positif. Perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menawarkan bujukan yang sama dengan yang digunakan pesaing dan memberikan

29 8 konfigurasi sebagai isyarat untuk menarik perhatian yang serupa, karena pembeli lebih cenderung untuk mengalihkan kesetiaannya pada merek yang mirip. C. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Mengubah perilaku konsumen tidaklah mudah, tetapi adanya rangsangan pemasaran (marketing stimuli) dari perusahaan melalui bauran pemasaran yang mencakup produk, harga, saluran disrtribusi dan promosi masuk ke dalam kesadaran konsumen, serta mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Subarna dan Awalina (00) mengemukakan bahwa kinerja konsumsi teh nasional tersebut dipengaruhi oleh sejumlah faktor yang berhubungan dengan perilaku konsumen rumah tangga dan kebijakan pasar yang dikembangkan oleh blender/packers di dalam negeri, terutama dalam menghadapi persaingan pasar antar produsen teh, maupun persaingan dengan produsen minuman bukan teh. Bauran pemasaran mengacu pada paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju (Cravens, 000; Lamb dkk., 00). Perbedaan di dalam bauran pemasaran tidak terjadi secara kebetulan, karena manajer pemasaran merencanakan strategi pemasaran untuk mendapatkan keunggulan dibandingkan dengan para pesaingnya dan memberikan pelayanan yang baik. Dengan mengubah unsurunsur bauran pemasaran, manajer pemasaran dapat menyesuaikan dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Hal ini sejalan dengan pendapat Cravens (000) dan Walker, dkk., (00) yang menjelaskan bahwa peubah bauran pemasaran (marketing mix) digabungkan untuk merancang strategi penentuan posisi suatu produk pada setiap pasar sasaran.. Produk Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.

30 9 Hasil penelitian Suryadi dkk., (00) menyatakan bahwa pengetahuan konsumen tentang keberadaan produk teh terbatas pada merek-merek tertentu, umumnya konsumen hanya dapat mengingat - jenis, tetapi hanya - merek diantaranya yang dapat dikonsumsi seharihari. Keterbatasan pengetahuan tersebut berkaitan dengan keterbatasan informasi pasar yang dilakukan oleh produsen. Selain merek produk, preferensi konsumen terhadap mutu perlu menjadi pertimbangan perusahaan dalam merumuskan strategi pemasaran. Akan tetapi, produk yang beredar di pasar dalam negeri mutu core productnya masih tergolong rendah dan sedang, baik yang dikonsumsi oleh konsumen rumah tangga. Namun, sebenarnya konsumen akhir sangat responsif terhadap mutu rasa air seduhan dan kemasan, namun kedua faktor ini masih langka ditawarkan oleh produsen. Menurut Lamb dkk (00), produk tidak hanya meliputi fisik, tetapi juga kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek, nama baik perusahaan dan nilai kepuasan. Peter dan Olson (000), menjelaskan bahwa konsumen dapat memiliki tiga jenis pengetahuan tentang produk, yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakteristik produk, konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk, dan nilai kepuasan produk tersebut, sedangkan Tjiptono (999), mendefinisikan produk sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya.. Harga Di samping mutu produk teh, pemasaran melalui retail market peluang dan tantangannya cukup besar, karena dengan kemasan yang menarik dan diberi merek harga pasar lokal dapat mencapai Rp..70 per 0 g. Sedangkan untuk teh herbal di pasar lokal berkisar Rp Rp..000 per 7 g. Selain itu, menurut Subarna dan Suryadi (999) bahwa produsen teh cenderung mengembangkan strategi harga rendah dalam menghadapi persaingan, sehingga kinerja produk teh di pasar tidak berorientasi pada peningkatan mutu ke arah yang lebih baik (baik mutu air seduhan maupun kemasannya).

31 0 Menurut Lamb, dkk (00), harga adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk. Harga sering merupakan unsur yang paling fleksibel di antara keempat unsur bauran pemasaran. Selain itu, Walker, dkk (00), menerapkan kebijakan harga rendah dibandingkan dengan pesaing dapat diciptakan, apabila perusahaan memiliki keunggulan bersaing pada biaya rendah (low cost). Demikian halnya pendapat Kotler (000), bahwa penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi oleh para eksekutif pemasaran. Namun, banyak perusahaan tidak mampu menangani penetapan harga dengan baik. Sembilan strategi harga-mutu dapat disajikan pada Gambar. Tinggi Menengah Rendah Mutu produk. Strategi Premium. Strategi Terlalu Mahal 7. Strategi Terbantai. Strategi Nilai Tinggi. Strategi Nilai Menengah 8. Strategi Ekonomi Salah. Strategi Nilai Super. Strategi Nilai Baik 9. Strategi Ekonomi Harga Produk Gambar. Sembilan strategi harga-mutu (Kotler, 000). Gambar dapat menjelaskan sembilan kemungkinan strategi harga-mutu. Pertama, strategi diagonal, dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli, yaitu konsumen yang mengutamakan mutu, harga dan yang mementingkan keseimbangan antar keduanya. Kedua, strategi penempatan, dan, yaitu menunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal. Strategi menyatakan produk kami

32 memiliki mutu sama dengan produk, tetapi harga yang ditawarkannya lebih rendah. Strategi menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan lebih besar. Demikian halnya strategi, jika konsumen mementingkan mutu yang menengah dengan harga rendah. Ketiga, strategi penempatan, 7 dan 9 di mana perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.. Saluran Distribusi Ketersediaan produk teh di pasar, erat kaitannya dengan strategi saluran distribusi yang digunakan oleh produsen. Saluran distribusi menghubungkan produsen dengan pengguna akhir produk atau jasa. Saluran distribusi yang efektif dan efesien memberikan keunggulan strategi yang penting bagi para anggota organisasi atas saluran-saluran pesaingnya. Gambar memperlihatkan perbedaan saluran distribusi dasar produk konsumen dan produk industri. Produk Konsumen Produsen Produk Industri Produsen Agen Grosir Grosir Distributor/ Dealer Grosir Pengecer Pengecer Pengecer Konsumen Konsumen Industri Gambar. Saluran distribusi dasar (Cravens, 000)

33 Pemasaran lokal produk teh yang telah dikemas dan telah memiliki merek (brand), disalurkan melalui saluran distribusi tidak langsung atau melalui perantara, terutama target pasar konsumen akhir. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Subarna dan Suryadi (999), bahwa konsumen dalam mengonsumsi teh tidak ditentukan oleh keinginan yang sebenarnya, tetapi lebih banyak ditentukan oleh faktor lain, yaitu distribusi/ketersediaan produk, harga, jumlah, dan jenis teh yang tersedia. trategi distribusi berkenaan dengan bagaimana sebuah perusahaan menjangkau pasar sasarannya, sebagian produsen memasarkan produknya secara langsung kepada konsumen akhir, sedangkan sebagian lagi memasarkan produknya melalui satu atau lebih saluran distribusi.. Promosi Strategi promosi adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya. Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan setiap konsumen. Cravens (000), menjelaskan bahwa strategi promosi mencakup penentuan () tujuan komunikasi, () peranan komponen-komponen pembentuk bauran promosi, () anggaran promosi dan () strategi setiap komponen bauran. Komponen bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Tanggungjawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif. Untuk merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasaran perlu memahami proses komunikasi secara umum, yaitu pelaku komunikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media), fungsi komunikasi (encoding, decoding, respons dan umpan balik) dan gangguan. D. Hubungan Perilaku Konsumen dengan Bauran Pemasaran Frekuensi perilaku pembelian konsumen dapat ditingkatkan dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran (target pasar) yang dipilih. Bila perusahaan menginginkan untuk

34 memperoleh keberhasilan dalam mempengaruhi tanggapan konsumen di segmen pasar tertentu, maka perusahaan harus merumuskan kombinasi aspekaspek bauran pemasaran tersebut. Oleh karena itu, perumusan strategi bauran pemasaran sangat ditentukan oleh karakteristik segmen pasar, yaitu menyangkut perilaku konsumen dan proses pembeliannya. Walker dkk., (00), serta Petter dan Olson (000), menjelaskan bahwa hubungan antara perilaku konsumen dan strategi pemasaran sangat penting, bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen tentang dirinya sendiri, berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk melakukan pembelian dan penggunaan produk. Selain itu, Swasta dan Handoko (997), menjelaskan bahwa analisa pasar konsumen dalam hubungannya dengan perilaku konsumen harus dimulai dengan konsep O, yaitu Occupants: siapa yang ada di pasar konsumen, Objects: apa yang dibeli konsumen, Occasions: kapan konsumen membeli, Organization: siapa yang terlibat dalam pembelian, Objectives: mengapa konsumen membeli, dan Operations: bagaimana konsumen membeli, yang dihubungkan dengan marketing mix. E. Pengaruh Faktor Internal Konsumen dan Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor internal konsumen, seperti budaya konsumen, kelas sosial, karakteristik individu dan faktor psikologis, serta rangsangan produsen melalui bauran pemasaran (produk, harga, saluran distribusi dan promosi). Oleh karena itu, dalam proses keputusan pembelian oleh konsumen, pihak perusahaan harus jeli melihat setiap proses yang dilalui oleh konsumen, terutama dalam proses pembelian dan pascapembelian kaitannya dengan kepuasan/ketidakpuasan konsumen. Menurut Arnould dkk., (00) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Selain itu, Kotler (000),

35 mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan bila dibandingkan dengan harapannya. Berdasarkan pendapat Wilkie (99), bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan merupakan suatu tanggapan emosional setelah mengevaluasi kinerja produk atau jasa. Berdasarkan pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya kepuasan pelanggan merupakan hasil evaluasi purnabeli dan alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melebihi harapan pelanggan. Jika harapan konsumen melebihi dari kenyataan (actual), maka akan terjadi kepuasan. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen akan menjadikan konsumen tersebut loyal. Keuntungan yang diperoleh perusahaan bila memiliki konsumen yang loyal adalah () mengurangi biaya pemasaran, () mengurangi biaya transaksi, () mengurangi biaya penggantian konsumen, () meningkatkan penjualan masa lalu, () informasi dari mulut ke mulut yang lebih positif dan () mengurangi biaya kegagalan. Konsumen yang loyal memiliki karakteristik () melakukan pembelian secara teratur, () membeli di luar lini produk atau jasa, () menolak produk lain dan () menunjukkan kekebalan dari tarikan persaingan (tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis lainnya) (Griffin, 99). Namun, jika harapan konsumen lebih tinggi dari kenyataan (aktual), maka akan terjadi perasaan ketidakpuasan. Menurut Wilkie (99), ada beberapa alternatif tindakan konsumen apabila merasa tidak puas, yaitu tidak melakukan pembelian ulang, berpindah pada merek lain, menceritakan kepada teman/kerabat dan komplain kepada penjual atau agen. F. Penelitian Terdahulu yang Relevan Ayu (007) dalam penelitiannya Analisis Kepuasan Pelanggan Produk Herbal (Studi Kasus di PT Liza Herbal International) menyatakan bahwa dimensi kepuasan (satisfaction) sebagai variabel laten endogen dipengaruhi oleh tiga dimensi yaitu product, service dan purchase sebagai variabel laten eksogennya. Hasil estimasi Structural equation modeling (SEM) memperlihatkan bahwa dimensi service memberikan nilai kontribusi terbesar

36 dalam mepengaruhi kepuasan pelanggan produk herbal Dr. Liza yang diikuti dengan dimensi produk dan pembelian. Pada dimensi pelayanan, faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan adalah aspek ketepatan waktu pengiriman produk (delivery) dan ketersediaan prosedur kritik yang jelas dan mudah diakses (complaint handling). Pada dimensi produk, faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah aspek harga produk, khasiat, kesesuaian khasiat yang dirasakan dengan yang tercantum pada label, variasi produk dan desain kemasan yang menarik, sedangkan pada dimensi pembelian, faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan adalah aspek kesopanan karyawan (courtesy), keramahan karyawan (Communication), pengetahuan karyawan dan nama merek yang terkait dengan prestise. Dengan metode pembobotan yang dilakukan melalui software Linear structural relationship (Lisrel) dapat diperoleh indeks kepuasan responden terhadap pengkonsumsian produk herbal Dr. Liza. Total indeks kepuasan pelanggan produk herbal kapsul Dr. Liza adalah 7, %. Suryadi dkk., (00) dalam penelitiannya telah menguji pengaruh iklan televisi terhadap perilaku konsumen. Penelitian ini menggunakan metode survei yang dilakukan di daerah urban dan di daerah rural yang dipilih secara purposive. Metode analisis menggunakan khi-kuadrat, dengan hasil penelitian bahwa televisi merupakan media efektif untuk mengiklankan produk teh. Di daerah urban konsumen bereaksi sangat nyata dalam merespons iklan teh dari televisi dibandingkan dengan yang berada di daerah rural pada taraf kepercayaan 9%. Oktini (00) dalam penelitiannya telah menguji pengaruh karakteristik pembeli dan penjual, serta unsur produk terhadap tingkat konsumsi di Kota Bandung, dengan menggunakan metode regresi linear berganda. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa pengaruh karakteristik penjual lebih besar dibandingkan dengan pengaruh karakteristik pembeli dilihat dari koefisien determinasinya (R ) 8, %. Subarna dan Awalina (00) dalam penelitiannya telah menguji pengaruh daya substitusi produk minuman teh terhadap minuman lain di pasar