Komunikasi Pemasaran

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN Komunikasi Pemasaran Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Ekonomi dan Bisnis Management 01, S.Sos, MM Abstract Membahas konsep Komunikasi Pemasaran, elemen Promotional Mix, IMC, Pengambilan keputusan komunikasi pemasaran. Kompetensi Mampu memahami Komunikasi Pemasaran () dan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated )

2 Pengantar Komunikasi Marketing () telah mengalami perubahan. Teori baru, teknik baru, perkembangan budaya dan kemajuan teknologi, bersinergi menciptakan kondisi yang dinamis di mana Marketer mencoba untuk memastikan bahwa pesan mereka akan sampai kepada target audiens yang dituju. Pada mata kuliah ini dibahas tentang teori utama dan konsep komunikasi pemasaran. Tantangannya adalah untuk memastikan bahwa aktivitas komunikasi jelas, konsisten dan koheren. Demikian juga memfasilitasi kegiatan komunikatif yang dapat menjadi ukuran serta untuk pengambilan keputusan berikutnya. Komunikasi adalah kegiatan mentransfer pesan dari komunikator kepada komunikan, sehingga komunikan memahami maksud dari komunikator. Pemasaran/ Marketing adalah proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi masalah yang dihadapi oleh masyarakat, mengantisipasi kemungkinan solusi dan memuaskan kebutuhan masyarakat dengan saling menguntungkan bagi perusahaan. Pemasaran/ Marketing didefinisikan oleh Mc. Donald sebagai pertukaran barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan organisasi. Sedangkan pemasaran menurut American Marketing Association (AMA), The process of planning and executing the conception, pricing promotion, and distributing of ideas, goods and services to create exchange that satisfy individual and organizational objectives. Intinya sama tentang exchange (pertukaran) antara satu pihak dengan pihak lain. Pertukaran ini memerlukan sebuah keahlian terutama dalam memahami satu dengan yang lain. Inilah kesamaan antara pemasaran dengan komunikasi yaitu adanya pertukaran dan kesamaan kedudukan dan tujuan. Lalu apa yang dimaksud Komunikasi Pemasaran? Dari kedua pemahaman tadi tentang pertukaran dan kesamaan kedudukan (sharing) dalam komunikasi menyatu dalam pemahaman komunikasi pemasaran dari cabang ilmu komunikasi. Komunikasi Pemasaran / Komunikasi pemasaran masuk dalam ranah besar komunikasi organisasi, bukan Komunikasi massa atau antar pribadi. Menurut Pickton, Komunikasi pemasaran adalah 2

3 jembatan organisasi berhubungan dengan stake holders. Komunikasi pemasaran adalah cara organisasi berhubungan dengan pihak luar. Berupa upaya perusahaan memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasi untuk menyampaikan pesannya secara jelas, konsisten dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produk-produknya Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi dan pemasaran merupakan hal yang tak terpisahkan. Menurut Schultz komunikasi pemasaran yaitu : The process of managing all source of information about a product or service to which a customer of prospect is exposed which behaviourly moves the customer toward a sales and maintains customer loyalty (proses dari manajemen dengan seluruh sumber informasi tentang sebuah produk atau jasa yang ditunjukan kepada pelanggan atau prospek yang diekspos dengan tujuan untuk membawa pelanggan pada penjualan dan memelihara loyalitasnya). Sedangkan pengertian komunikasi pemasaran menurut Kotler adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merk yang mereka jual Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu bentuk pendekatan pemasaran baru yang dilakukan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan dalam upaya membujuk dan mengingatkan konsumen mengenai produk dan merek yang mereka jual guna mengembangkan hubungan perusahaan dengan konsumen sehingga dapat memelihara loyalitas konsumen. Tujuan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu : 1. Untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), 2. Mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), 3. Mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali). 3

4 Peran komunikasi pemasaran tergantung pada produknya, namun dalam penerapannya bertujuan untuk : menciptakan, memperkenalkan, menyerahkan segala hal yang memiliki value dari produsen kepada konsumen. berikut : Secara garis besar, proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan dalam gambar Sumber :Tjiptono, 2002 : 219 Komunikasi pemasaran membahas beberapa masalah yang memiliki kaitan erat dengan komunikasi dalam pemasaran, pokok kajian pembahasan komunikasi pemasaran antara lain: 1. Strategi Komunikasi 2. Segmentasi Potensial 3. Perencanaan Media 4. Kreatif pesan dan Visual 5. Biaya Komunikasi dan Belanja Iklan 6. Riset Komunikasi Pemasaran 7. Konsep Bisnis Masa Depan Marketing Identifikasi kebutuhan konsumen Antisipasi kebutuhan Kepuasan konsumen Profit Membantu mengenali masalah Mengingatkan needs Kesejahteraan bagi stakeholder Audiens mempertimbangkan mereknya Elemen Promotional Mix 4

5 Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) total sebuah perusahaan disebut juga bauran promosinya (promotion mix) merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya (Sunarto, 2004:261). Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat elemen dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian bentuknya dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu: 1. Iklan atau periklanan (advertising) adalah media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi pesan maupun penyampaian (Prisgunanto, 2006:73). 2. Personal Selling. Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen (Prisgunanto, 2006:74). 3. Sales Promotion dan Pameran. Pada sarana komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akaan sangat tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran memerlukan barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:75). 4. Public Relations. Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas (community development) adalah strategi yang sangat jitu dan baik 5

6 karena sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin meningkat secara ajek dan konstan. Keandalannya adalah promosi ini tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan pameran. Fungsi Komunikasi Pemasaran Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan pada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan berikut: 1. Membangkitkan keinginan konsumen terhadap suatu kategori produk, 2. Menciptakan kesadaran konsumen terhadap merek (Brand Awareness), 3. Mendorong sikap positif konsumen terhadap produk, serta mempengaruhi niat mereka untuk membeli, 4. Memfasilitasi pembelian (Rossiter dan Percy, 1987) Tugas Komunikator Pemasaran : 1. Mengidentifikasi audiens yang dituju. Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum. 2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut. Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik. 3. Merancang pesan. Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah: a) Isi pesan -> apa yang akan dikatakan, b) Struktur pesan -> bagaimana mengatakannya secara logis, c) Format pesan -> Bagaimana mengatakannya secara simbolis, dan d) Sumber pesan -> Siapa seharusnya mengatakannya. 4. Memilih saluran komunikasi. Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu: Saluran komunikasi personal, mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara 6

7 langsung satu sama lain, dan Saluran komunikasi nonpersonal, menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara. 5. Menentukan total anggaran promosi. Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya?. Ada 4 metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi. a. Metode sesuai kemampuan, b. Metode presentasi penjualan, c. Metode keseimbangan persaingan, d. Metode Tujuan dan tugas. 6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix. Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yaitu: a. Iklan/advertising, b. Promosi penjualan/promotion, c. Public Relation dan publisitas, d. Personal Selling, dan e. Direct Marketing. 7. Mengukur hasil promosi tersebut. Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu. 8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi. Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangannya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih modern. 7

8 Komunikasi Pemasaran Terpadu Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah Proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan : mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dituju. Ciri-ciri : a) Mempengaruhi Perilaku b) Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan c) Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan kontak d) Berusaha menciptakan sinergi e) Menjalin hubungan Key Factor Analysis Key Factor Analysis merupakan faktor-faktor kunci proses dalam menganalisis suatu jenis kegiatan pemasaran dalam mencapai tujuan pemasaran suatu perusahaan. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning) (Kotler, 2001). Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar, dan posisi pasar maka dapat disusun strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari strategi produk, harga, penyaluran/ distribusi dan promosi (Assauri, 1999). a) Segmentasi Pasar (Segmenting) Secara umum, terdapat tiga falsafah dasar sebagai pedoman bagi perusahaan untuk mendekati pasar, yakni pemasaran masal dimana keputusan untuk memproduksi dan mendistribusi produk secara masal, pemasaran berbagai 8

9 produk yang menyajikan pilihan produk berbeda untuk segmen berbeda, dan pemasaran terarah yang mengembangkan produk untuk pasar yang spesifik. Peranan segmentasi dalam marketing : Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan kita. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar. Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita selanjutnya. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda. Cara-cara dalam memandang suatu pasar : Static attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Demografi berati kita melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama,dan pendidikan. Dinamic attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle, kepribadian. Perilaku berupa sikap, penggunaan, dan respon pelanggan terhadap produk. Lebih lanjut mengenai demografi, psikografi dan pasar relung: Demografi. Ini merujuk data statistik penduduk, termasuk pendapatan, rata-rata umur, dan pendidikan. Psikografi. Psikografi adalah menggunakan demografi dalam menentukan perilaku dan selera segmen tertentu suatu populasi. Psikografi mengkaji gaya hidup seperti kemana mereka berlibur, kemana mereka berbelanja, bagaimana mereka membelanjakan uang ekstra, olahraga apa yang mereka tonton, dan masih banyak lagi yang lain. Pasar relung. Ada segmen kecil dari populasi yang memiliki kesamaan karekteristik, kepentingan, kebiasaan berbelanja dan sebagainya 9

10 b) Target Pasar (Targeting) Dalam menetapkan sasaran pasar (target pasar), perusahaan terlebih dulu harus melakukan segmentasi pasar, dengan cara mengelompokkan konsumen (pembeli) ke dalam kelompok dengan ciri-ciri (sifat) yang hampir sama. Setiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai target pasar yang akan dicapai. Segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari kesempatan segmen pasar yang dihadapi perusahaan, menilai segmen pasar, dan memutuskan berapa banyak dari segmen pasar yang ada tersebut yang akan dilayani oleh perusahaan. Ada beberapa kriteria-kriteria sebagai berikut : Anda harus yakin terlebih dahulu apakah segmen pasar yang Anda pilih cukup besar. Perusahaan Anda perlu memprediksi potensi pertumbuhan pasar. Strategi targeting Anda harus didasarkan keunggulan kompetitif perusahaan. Segmen pasar yang Anda targetkan harus disesuaikan dengan persaingan. c) Positioning Positioning adalah strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalu produk yang kita tawarkan. Kartajaya (2007) menyebut positioning sebagai the strategy to lead your costomer credibly yaitu upaya mengarahkan pelanggan anda secara kredibel. Artinya membangun kepercayaan berarti membangun kredibilitas, membangun kredibilitas berarti membangun positioning. Positioning merupakan being startegy. Positioning menjadi penentu eksistensi merek, produk dan perusahaan dibenak pelanggan sehingga Positioning merupakan reason for being bagi perusahaan. Michel porter menyebutkan positioning adalah inti dari strategi. Beberapa perusahaan bahkan daerah yang sudah memiliki Positioning yang baik pasti memiliki diferensiasi misalnya Singapore Positioning-nya uniqely singapore, yogyakarta Positioning-nya Never ending ASIA, Malayasia Positioning-nya the Truly Asia. Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 1997) Syarat Positioning yang Baik Kartajaya (2007) membagi 4 cara dalam membangun positioning, yaitu : 10

11 1. Positioning mencerminkan keunggulan kompetitif. 2. Positioning haruslah dipersepsi secara positip oleh pelanggan dan menjadi reason to buy. 3. Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dengan pesaing. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perubahan perilaku pelanggan, social budaya dsb. d) Deferensiasi Diferensiasi produk adalah semua kegiatan yang dilakukan seorang pengusaha atau pelaku pasar untuk menciptakan sebuah perbedaan yang bertujuan memberikan nilai lebih kepada para konsumen. Diferensiasi bisa dilakukan dengan menciptakan produk yang berbeda, memberikan pelayanan yang berbeda, atau menciptakan image produk yang unik dan berbeda dari pesaing lainnya. Dengan begitu sebuah produk akan lebih mudah dikenali dan memberikan daya tarik tersendiri bagi para konsumen. Sehingga mereka lebih memilih produk Anda, dibandingkan produk lainnya yang ada di pasaran. Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Keuntungan pengusaha maupun pelaku pasar dari strategi diferensiasi produk : 1. Produk lebih mudah diingat para konsumen 2. Produk lebih unggul dibandingkan dengan produk lainnya. 3. Harga jual produk lebih tinggi. 4. Mengatasi masalah kejenuhan pasar 5. Mengingat penjualan sebuah produk sering mengalami pasang surut sesuai dengan daur hidupnya yang terus berputar, maka adanya diferensiasi produk dapat membantu para pengusaha maupun pelaku pasar ketika konsumen sudah mulai jenuh dengan produk yang biasa ditawarkannya. 6. Membantu terciptanya image produk 11

12 Daftar Pustaka Cohen, William A (1995). The Marketing Plan, John Wiley & Sons. Davis, John. (2006). Magic Numbers for Consumer Marketing. Jakarta: ElexMedia Komputindo. Duncan, Tom (2005). Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill. Fill, Chris & Prentice Hall (1995)., frameworks, theories and application.uk. Kasali, Rhenald (2000). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning. Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Philip & Kevin Lane Keller (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga. 12