BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Untuk mencapai tujuan tersebut diperlukan suatu upaya dan pemasaran

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Pengertian Pemasaran Setiap perusahaan memiliki tujuan yang hendak dicapai dengan sukses. Untuk mencapai tujuan tersebut diperlukan suatu upaya dan pemasaran merupakan salah satu solusi untuk mencapai tujuan tersebut. Hal ini dikarenakan pemasaran merupakan strategi yang berupaya untuk mendapatkan keuntungan atau mencapai tujuan perusahaan melalui penyediaan pemenuhan kebutuhan konsumen. Pemasaran merupakan salah satu strategi yang menghubungkan produsen dengan konsumen sehingga memudahkan produsen untuk mencapai tujuannya, baik tujuan jangka panjang maupun tujuan jangka pendek. Tujuan dari setiap perusahaan yang menghasilkan barang dan jasa adalah menyampaikan hasil produksinya pada waktu yang tepat. Hal ini bukanlah hal yang mudah mengingat semakin banyaknya pesaing yang memproduksi beranekaragam produk yang dibutuhkan dan dinginkan oleh konsumen. Pemasaran merupakan salah satu strategi yang dapat membantu perusahaan dalam memenangkan persaingan. Menurut Kotler dan Keller (2008:5), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa bernilai dengan pihak lain.

2 Menurut Stanton yang dikutip dalam buku Swastha dan Irawan (2002:5), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dengan demikian pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran barang dan jasa Strategi Pemasaran Pemasaran tidak terbatas pada proses penjualan barang, jasa atau ide saja. Tetapi pemasaran menggunakan berbagai strategi dalam menyampaikan nilai dan kegunaan kepada konsumen. Menurut Tjiptono (2008:5), pemasaran bertujuan untuk menarik pembeli dalam mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Oleh karena itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangkan strategi. Assauri (2007:168) mengemukakan pendapat, strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Strategi pemasaran memegang peranan penting dalam rencana pemasaran suatu perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Dengan demikian, strategi pemasaran harus dapat memberi gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan atau

3 peluang pada beberapa pasar sasaran. Dalam hal ini dibutuhkan dunia bagian yang sangat penting dan saling berkaitan, untuk mencapai keberhasilan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan, yaitu sasaran pasar yang dituju (target market) dan acuan pemasaran yang dijalankan (marketing mix) untuk sasaran pasar tersebut. Dalam rencana strategi pemasaran perusahaan terdapat landasan strategi di dalam pemasaran perusahaan, yang dikenal dengan strategi produk-pasar (product-market strategy), yaitu produk yang akan dipasarkan perusahaan dan pasar yang dilayani perusahaan (Assauri 2007:187). Dari landasan strategi ini dapat ditetapkan alternatif strategi pemasaran, yaitu: 1. Strategi Penetrasi Pasar. Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan posisi perusahaan yang dihubungkan dengan produk dan pasar yang sedang dilayani perusahaan sekarang ini, 2. Strategi Pengembangan Produk. Strategi ini menekankan pada peningkatan (mutu dan lain-lain) dari produk yang dipasarkan perusahaan pada saat ini dengan sasaran pasar yang dituju (target market) yang sama. 3. Strategi Perluasan/Pengembangan Pasar. Strategi ini ditujukan untuk mendapatkan pasar atau kelompok konsumen yang baru melalui perbaikan produk yang ada. 4. Strategi Penggantian Produk. Strategi ini menekankan pada penggantian produk yang ada dengan produk yang lebih baik secara terus-menerus.

4 5. Strategi Segmentasi Pasar dengan Diferensiasi Produk. Strategi ini ditujukan untuk menarik perhatian konsumen baru dengan memperbesar pilihan produk yang telah ada. 6. Strategi Perluasan Product-Line. Strategi ini digunakan untuk menghadapi perkembangan teknologi dengan memperluas product-line yang dapat ditawarkan kepada konsumen. 7. Strategi Diversifikasi Produk. Strategi ini bertujuan untuk menarik konsumen baru dengan menambah jenis-jenis produk baru baik yang berkaitan dengan teknologi dan cara pemasaran produk yang telah ada maupun yang tidak berkaitan. 8. Strategi Integrasi. Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan rentabilitas (profitability), efisiensi, dan pengendalian melalui penggabungan atau integrasi dengan perusahaan yang ada hubungannya dengan proses produksi yang dijalankan selama ini Strategi Bauran pemasaran Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Strategi Bauran Pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya. Menurut Assauri (2007:198) Marketing Mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.

5 Bauran pemasaran merupakan salah satu sarana yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Tujuan dari bauran pemasaran yaitu untuk menciptakan kesuksesan secara berurut-urut dan kegiatan yang berkesinambungan untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Bagi pemasaran produk, manajemen pemasaran akan dipecah atas kebijakan pemasaran yang lazim disebut bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Kotler dan Keller (2008:63) yaitu : 1. Produk (Product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa. Mutu produk menunjukkan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya, ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta coraknya. Jadi produk barang tidak hanya memperhatikan penampilan, tetapi juga hendaknya berupa produk yang simpel, aman, tidak mahal, sederhana, dan ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya. 2. Harga (Price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel bersangkutan. Harga adalah sejumlah

6 nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi oleh perusahaan. 3. Distribusi (Place). Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk, khususnya barang dengan membangun suatu saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka dalam proses yang memungkinkan suatu produk tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. 4. Promosi (Promotion). Produk perlu dipromosikan kepada masyarakat agar produk dikenal dan akhirnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi bauran promosi (Promotion Mix) yang terdiri dari empat komponen utama yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation) dan penjualan perseorangan (personal selling). Komponen marketing mix tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan yang dikombinasikan perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

7 2.2 Produk Pengertian Produk Suksesnya suatu perusahaan bergantung pada penilaian konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Jika konsumen memberikan penilaian positif terhadap produk tersebut, maka secara otomatis produk yang ditawarkan akan sukses di pasar, begitupun sebaliknya. Produsen harus memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen. Konsumen kerapkali lebih menyukai produk yang berkualitas dan prestasi paling baik. Oleh karena itu, konsep produk memusatkan perhatian pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan senatiasa melakukan perbaikan secara berkesinambungan. Kegiatan pemasaran mempunyai hubungan yang erat dengan produk dan kesediaannya menerima produk tersebut untuk konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 248), produk adalah hal apapun yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Seseorang membeli produk bukan hanya sekedar ingin membeli produk tersebut, melainkan karena manfaat yang diberikan oleh barang dan jasa tersebut sehingga dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan selera konsumen. Konsep produk tidak hanya terbatas pada benda fisik. Segala sesuatu yang memberi jasa, yakni memenuhi kebutuhan bisa disebut sebuah produk. Produk mencakup pula orang, tempat, organisasi, kegiatan, gagasan, disamping barang dan jasa.

8 2.2.2 Tingkatan Produk Menurut Kotler dan Keller (2008:4-5), dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk yaitu : 1. Manfaat inti (core product) yaitu layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. 2. Produk dasar (basic product) yaitu karakteristik yang dimiliki produk tersebut, berupa mutunya, corak, atau ciri-ciri khasnya, mereknya dan kemasannya. 3. Produk yang diharapkan (expected product) yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. 4. Produk yang ditingkatkan (augmented product) yaitu menggambarkan kelengkapan atau penyempurnaan dari produk inti yang melampaui harapan pelanggan. 5. Calon produk (potential product) yaitu meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang Bauran Produk Suatu produk merupakan hal paling penting dari perusahaan, produk dapat berupa barang atau jasa. Pemasar atau produsen harus lebih mengerti akan keinginan dan kebutuhan konsumen. Produsen harus menyesuaikan keinginan dan

9 kebutuhan konsumen dengan upaya tertentu dan salah satunya adalah dengan upaya bauran produk sebagai tindakannya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:278), lini produk (product line) adalah kelompok produk yang berhubungan erat karena kelompok produk tersebut berfungsi dengan cara yang sama, dijual kepada pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau mempunyai kisaran harga yang sama. Menurut Kotler dan Keller (2008:15), bauran produk (product mix atau product assortment) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli, dimana bauran produk terdiri dari berbagai lini produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:234) bauran produk terdiri atas keanekaragaman produk (produk variety), kualitas produk (quality), rancangan produk (design), ciri-ciri produk (features), merek produk (brand name), kemasan produk (packaging), tingkat pelayanan (service), garansi (warranties), ukuran produk (size), dan pengembalian (return). Berdasarkan penjelasan di atas, salah satu dimensi dari bauran produk adalah keanekaragaman produk (product variety). Kotler (2005:72) mendefenisikan variasi produk sebagai unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, atau suatu ciri lain. Variasi produk (product variety) membawa pengaruh baik karena dapat meningkatkan pendapatan, tetapi memberi dampak buruk karena dapat meningkatkan biaya dan kompleksitas produksi. Oleh karena itu perusahaan harus

10 menawarkan tingkat variasi produk secara optimal yang dapat menyeimbangkan pengaruh baik dan buruk tersebut. Mengingat pentingnya persoalan ini, maka manajemen perlu melakukan variasi produk yang baik sehingga dapat menjadi sumber keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Keanekaragaman produk dapat digunakan oleh perusahaan untuk memengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembeliannya. Pengelolaan unsur keragaman produk dilakukan melalui perencanaan dan pengembangan produk/jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk/jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang memengaruhi bermacam-macam produk/jasa tersebut (Kotler dan Armstrong, 2008:71). Penambahan produk/jasa baru untuk dipasarkan salah satu caranya melalui diversifikasi produk Siklus Hidup Produk Pada saat tertentu produk akan mengalami perubahan berupa siklus hidup produk. Perusahaan harus berubah karena produk, pasar dan pesaing mengalami perubahan sepanjang waktu. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:326), mendefenisikan Siklus hidup produk adalah perjalanan dari penjualan dan keuntungan produk selama hidupnya. Berikut ini konsep siklus hidup produk dan perubahan-perubahan yang lazim terjadi saat produk melalui masing-masing tahap siklus hidup. Sebuah produk memiliki siklus hidup yang menegaskan empat hal (Kotler, 2005:361) yaitu :

11 1. Produk memiliki umur yang terbatas 2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual. 3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk. 4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tahap siklus hidupnya. Suatu gagasan produk baru akan menempuh tahap-tahap daur hidup produk yang terdiri dari empat dimana masing-masing tahap memiliki karakteristik yang berbeda serta membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda pula. Siklus hidup produk terdiri dari empat tahap (Kotler, 2005 : ) yaitu: 1. Tahap Perkenalan (Introduction) Perkenalan merupakan periode pertumbuhan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap itu tidak ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk. Pengeluaran promosi berada pada rasio tertinggi terhadap penjualan karena diperlukan usaha promosi yang gencar dan harga cukup tinggi karena pengaruh biaya. 2. Tahap Pertumbuhan (Growth) Pertumbuhan merupakan periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar. Pada tahap pertumbuhan ini, ada peluang bagi perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan produk agar

12 tetap memuaskan kebutuhan konsumen. Beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin dengan cara yaitu : a. Perusahaan meningkatkan kualitas produk serta menambahkan fitur produk yang baru dan gaya yang lebih baik. b. Perusahaan menambahkan model baru. c. Perusahaan memasuki segmen baru. d. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. e. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap harga. 3. Tahap Kedewasaan (Maturity) Kedewasaan merupakan periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian pembeli potensial. Laba stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama daripada tahap-tahap sebelumnya tetapi akan menjadi tantangan berat bagi manajemen pemasaran. 4. Tahap Penurunan (Decline) Penurunan merupakan saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis. Penjualan merosot karena sejumlah alasan termasuk kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen dan meningkatnya persaingan dalam negeri dan luar negeri. Saat penjualan dan

13 laba menurun, beberapa perusahaan mengundurkan diri dari pasar. Yang bertahan mungkin mengurangi jumlah penawaran produk. Mereka mungkin mengundurkan diri dari segmen pasar yang lebih kecil dari jalur perdagangan yang lebih lemah dan mungkin memotong anggaran promosi dan menurunkan harga. 2.3 Diversifikasi Produk Pengertian dan Tujuan Diversifikasi Produk Bagi masyarakat umum kata diversifikasi produk cenderung ditafsirkan sebagai barang yang belum pernah diciptakan atau diproduksi oleh perusahaan sebelumnya, dan kemudian dirancang dengan berbagai modifikasi sebagai hasil dari kemajuan teknologi. Sedangkan di dalam ilmu pemasaran sendiri pengertian diversifikasi dapat diartikan lebih luas, jadi bukan semata-mata produk baru saja melainkan yang menyangkut aspek rancangan, dan inovasi dari produk tersebut juga dianggap baru. Menurut Tjiptono (2008 : 132), pengertian diversifikasi adalah sebagai upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Menurut Ismanthono (2006:65), diversifikasi produk adalah upaya perusahaan untuk meningkatkan penjualan melalui penganekaragaman produk, baik lewat pengembangan produk baru atau mengembangkan produk yang sudah ada.

14 Sedangkan menurut Assauri (2007:198), diversifikasi produk dilakukan oleh suatu perusahaan sebagai akibat dilaksanakannya pengembangan produk, sementara produk lama secara ekonomis masih dapat dipertahankan. Dalam diversifikasi produk, perusahaan berusaha untuk menaikkan penjualan dengan cara mengembangkan produk baru untuk pasar-pasar yang baru, sehingga terdapat bermacam macam produk yang diproduksi perusahaan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa diversifikasi produk merupakan suatu kebijakan dalam strategi perusahaan untuk memenuhi selera dan kebutuhan konsumen melalui penganekaragaman produk dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas dan fleksibilitas dengan jalan menciptakan produk atau jasa baru tanpa bergantung pada satu jenis produknya saja. Produk yang beranekaragam akan membuat konsumen percaya bahwa berbagai kebutuhannya dapat terpenuhi oleh pengusaha itu. Semakin beragam produk yang ditawarkan kepada konsumen, semakin besar ketertarikan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Adapun tujuan dari diversifikasi produk dikemukakan oleh Tjiptono (2008:132) yang mengemukakan bahwa secara garis besar, diversifikasi produk dikembangkan dengan berbagai tujuan, antara lain: 1. Meningkatkan pertumbuhan bila pasar atau produk yang ada telah mencapai tahap kedewasaan dalam Product Life Cycle (PLC) 2. Menjaga stabilitas, dengan jalan menyebarkan resiko fluktuasi laba. 3. Meningkatkan kredibilitas di pasar modal.

15 Tujuan diversifikasi juga dikemukakan oleh Assauri (2007:218) yaitu penyebaran risiko, dimana kemungkinan kerugian yang diderita produk tertentu dapat ditutupi atau dikompensasi dari kemungkinan keuntungan yang lebih besar pada produk lainnya. Dari pendapat diatas maka dapat diketahui tujuan diversifikasi produk adalah meningkatkan laba dengan cara menganekaragamkan produk untuk meningkatkan keuntungan yang maksimal dan menghilangkan kejenuhan terhadap produk Strategi Diversifikasi Produk Menurut Tjiptono (2008:132) strategi diversifikasi produk dapat dilakukan melalui 3 (tiga) cara, yaitu : 1. Diversifikasi konsentris, dimana produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada. 2. Diversifikasi horizontal, dimana perusahaan menambah produk-produk baru yang tidak berkaitan dengan produk yang telah ada, tetap dijual kepada pelanggan yang sama. 3. Diversifikasi konglomerat, di mana produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran maupun teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada pelanggan yang berbeda. Pada penelitian ini, jenis diversifikasi produk yang dilakukan oleh perusahaan adalah diversifikasi konsentris dan horizontal, karena perusahaan

16 senantiasa menambah produk-produk baru baik yang berkaitan maupun yang tidak berkaitan dengan produk yang telah ada Pertimbangan Dalam Mengadakan Diversifikasi Produk Assauri (2007:218) menyatakan bahwa terdapat beberapa pertimbangan dalam mengadakan diversifikasi produk oleh suatu perusahaan, yaitu : 1. Agar perusahaan tidak tergantung pada satu pasar saja, sehingga kekhawatiran perusahaan tentang kejenuhan yang akan terjadi atas product line yang ada untuk mencapai tujuan pertumbuhan secara efisien, dapat dihindari atau dihilangkan. 2. Adanya kesempatan menghasilkan produk baru dapat mendatangkan hasil keuntungan yang lebih baik. 3. Adanya unsur sinergi, dimana penambahan produk baru yang lain akan menimbulkan besarnya biaya tetap per unit akan menurun atau lebih rendah. 4. Adanya kegiatan dalam pengembangan produk yang dapat menghasilkan atau menemukan produk baru. Pelakasanaan strategi diversifkasi produk membutuhkan adanya penelitian yang mendalam mengenai tiap produk yang akan diproduksi, sehingga diperoleh keyakinan akan dapat diperolehnya tingkat keuntungan yang diharapkan. Kadangkadang perusahaan dapat meneruskan produk yang telah ada, tetapi di lain pihak dapat pula menghentikan produksi produk tertentu, agar keuntungan perusahaan dapat ditingkatkan.

17 Perusahaan perlu memperhatikan dan memperhitungkan dengan seksama segala hal yang dilakukannya, begitu juga dalam usaha diversifikasi produk perusahaan perlu memperhatikan beberapa hal yang perlu diperhatikan supaya diversifikasi produk tidak menimbulkan resiko yang membahayakan bagi kelangsungan hidup perusahaan dan masih mendapatkan keuntungan yang wajar. Untuk mengurangi resiko yang melekat dalam strategi diversifikasi, maka menurut Tjiptono (2008 : 133) unit bisnis seharusnya memperhatikan hal-hal berikut : 1. Mendiversifikasi kegiatan-kegiatannya hanya bila peluang produk atau pasar yang ada terbatas. 2. Memiliki pemahaman yang baik dalam bidang-bidang yang didiversifikasi. 3. Memberikan dukungan yang memadai pada produk yang diperkenalkan. 4. Memprediksi pengaruh diversifikasi terhadap lini produk yang ada. 2.4 Keputusan Pembelian Dalam membuat keputusan, konsumen harus memilih yang dianggap paling baik untuk dipilih di antara banyaknya pilihan yang dihadapkan kepadanya. Oleh karena itu, pemasar harus mendalami berbagai pengaruh terhadap para pembeli dan mengembangkan suatu pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya para konsumen membuat keputusan pembelian. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan berbagai merek dan bentuk pada setiap periode tertentu. Setiadi (2010:331) mendefinisikan suatu keputusan yaitu melibatkan

18 pilihan antara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan, maka ia harus memilih pilihan alternatif. Jika konsumen tidak memilih pilihan alternatif, maka hal tersebut bukan merupakan situasi konsumen melakukan keputusan. Proses kunci didalam pembuatan keputusan konsumen merupakan proses integrasi dimana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif perilaku, kemudian memilih salah satu. Hasil dari proses integrasi adalah pilihan, secara kognitif terwakili sebagai intensi perilaku. Intensi perilaku disebut rencana keputusan (Supranto dan Limakrisna, 2007:211). Dalam model pengambilan keputusan, konsumen melibatkan semua aspek pengaruh dan kognisi dalam membuat keputusan pembelian, yakni pengetahuan, arti, kepercayaan yang timbul dari ingatan, dan proses perhatian dan pemahaman yang terlibat dalam penerjemahan informasi baru di lingkungan. Tetapi inti dari pengambilan keputusan oleh konsumen sebenarnya adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya, dimana hasil dari proses pengintegrasian inilah yang disebut sebagai pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (Setiadi, 2010:332). Model pengambilan keputusan dapat dilihat di bawah ini:

19 Eksposur pada informasi lingkungan Proses interpretasi Perhatian pemahaman Ingatan Pengetahuan, arti, dan kepercayaan Pengetahuan, arti, dan kepercayaan Proses pengintegrasian Sikap & keinginan pengambilan keputusan Perilaku Sumber: Setiadi (2010 : 332) Gambar 2.1 Model Pengambilan Keputusan Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Menurut Setiadi (2010:10), keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut : 1. Faktor-faktor Kebudayaan a. Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar darikeinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.

20 b. Sub-Budaya Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya - sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area geografis. c. Kelas Sosial Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relative homogeny dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa. 2. Faktor-faktor Sosial a. Kelompok Referensi Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. b. Keluarga Keluarga dapat dibedakan menjadi dua dalam kehidupan pembeli, yaitu keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga orientasi merupakan orang tua seseorang. Sedangkan keluarga prokreasi yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.

21 c. Peran dan Status Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. 3. Faktor Pribadi a. Umur dan Tahapan Dalam Siklus Hidup Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. b. Pekerjaan Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. c. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung. d. Gaya Hidup Gaya hidup adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.

22 e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. 4. Faktor-faktor Psikologis a. Motivasi Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan psikologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. b. Persepsi Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. c. Proses Belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d. Kepercayaan dan Sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

23 2.4.2 Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis keputusan pembelian. Henry Assael membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan antar merek yang dikutip dari Kotler (2005: ) sebagai berikut: 1. Perilaku Pembelian Yang Rumit Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan besar antar merek. Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko dan sangat mengekspresikan diri, seperti mobil. 2. Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan Dalam kasus ini konsumen akan berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek, mungkin mereka akan memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil, mereka mungkin akan membeli, semata-mata berdasarkan harga dan kenyamanan. Setelah pembelian tersebut, konsumen mungkin mengalami ketidaknyamanan yang muncul karena adanya fitur yang tidak mengenakkan atau mendengar kabar yang menyenangkan tentang merek lain. 3. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan Banyak produk yang dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antarmerek yang signifikan. Fakta

24 membuktikan bahwa pada umumnya konsumen memiliki keterlibatan rendah dengan barang-barang yang murah dan sering dibelinya. Misalnya kebutuhan dapur seperti garam, konsumen akan melakukan pembelian terus menerus bukan karena adanya kesetiaan merek, namun karena faktor kebiasaan saja. Para konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek produk tersebut, mengevaluasi karakteristiknya, dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek tersebut. 4. Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antarmerek yang signifikan. Dalam situasi ini, konsumen sering melakukan peralihan merek. Strategi pemasaran yang digunakan pemimpin pasar dalam kategori ini adalah mendorong perilaku pembelian dengan mendominasi rak penjualan, menghindari kehabisan stok, dan mensponsori iklan untuk mempromosikan mereknya. Menurut Kotler dan Keller (2008:178), titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan tanggapan-tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli dalam melakukan keputusan pembelian. Perilaku pembelian konsumen antara yang satu dengan yang lain tidak sama, tergantung pada tingkat kerumitan keputusan pembelian yang dialami Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Menurut Kotler dan Keller (2008:235), lima tahapan dalam proses pembelian konsumen yaitu:

25 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdoronga untuk mencari informasi yang lebih banyak. Tantangan bagi marketer adalah mengenali sumber informasi yang paling berpengaruh. 3. Evaluasi Alternatif Mengevaluasi berbagai alternatif yang ada dalam konteks kepercayaan utama tentang konsekuensi yang relevan dan mengkombinasikan pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan. 4. Keputusan Pembelian Calon pembeli menentukan apa dan dimana produk pilihan mereka akan dibeli. Marketer harus menyediakan jalan paling mudah bagi calon pembeli untuk mendapatkan produk yang mereka inginkan. Misalnya : prosedur yang tidak berbelit, kemudahan pembayaran dengan berbagai macam kartu kredit, kelengkapan produk yang dijual, kenyamanan tempat belanja, dan lain lain. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk, maka perilaku selanjutnya akan ditentukan dari kepuasan atau manfaat yang diperoleh konsumen dari produk yang dikonsumsinya tersebut. Kepuasan

26 konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli terhadap suatu produk dengan manfaat aktual yang diberikan produk tersebut. Jika daya guna produk berada di bawah kepuasan konsumen, maka yang akan timbul adalah kekecewaan konsumen. Jika produk tersebut memenuhi harapan konsumen, maka kepuasan akan timbul. Jika produk tersebut memberikan manfaat yang lebih besar dari yang diharapkan konsumen, maka konsumen akan merasa sangat puas. Jika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka ia akan melakukan pembelian kembali, tetapi jika konsumen merasa tidak puas, maka ia dapat beralih ke merek yang lain. Dari penjelasan diatas dapat dilihat gambaran tahap proses pengambilan keputusan yaitu : Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Sumber: Kotler dan Keller (2008:235) Gambar 2.2 Tahap Proses Pengambilan Keputusan 2.5 Hubungan Diversifikasi Produk dengan Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan pembelian barang/jasa yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan (atau perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda. Pemasar biasanya tertarik pada perilaku pembelian konsumen, terutama pilihan merek yang akan dibeli (Setiadi, 2010:331).

27 Tujuan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran serta mampu memberikan berbagai informasi kepada konsumen mengenai produk/jasa yang dihasilkan. Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah sederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka, namun bertindak sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka. Untuk itulah perusahaan harus berusaha memahami perilaku konsumen terutama dalam melakukan pengambilan keputusan. Dalam proses keputusan pembelian ada beberapa hal yang mempengaruhinya diantaranya faktor yang ditimbulkan dari rangsangan pemasaran dan faktor yang ditimbulkan dari luar rangsangan pemasaran. Rangsangan pemasaran terdiri dari 4P, yaitu: product, price, place, dan promotion. Diversifikasi produk berada pada rangsangan pemasaran yang bersumber dari keragaman produk (product variety) yang merupakan salah satu dari bauran produk. Bersama dengan rangsangan pemasaran lainnya yaitu mencakup kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli yaitu ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Seluruh rangsangan ini memasuki kotak hitam pembeli, lalu disana diubah menjadi suatu susunan tanggapan pembeli yang akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Jadi keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh salah satu rangsangan pemasaran yang bersumber dari diversifikasi produk.

28 Diversifikasi produk merupakan suatu kebijakan dalam strategi perusahaan untuk memenuhi selera dan kebutuhan konsumen dengan penganekaragaman produk dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas dan fleksibilitas dengan jalan menciptakan produk atau jasa baru tanpa bergantung pada satu jenis produknya saja. Dengan bertambahnya varian produk, maka akan menarik konsumen untuk membeli atau menggunakan produk tersebut. 2.6 Penelitian Terdahulu Apriani (2012) melakukan penelitian dengan judul: Pengaruh Diversifikasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Mie Instant Supermie : Survei Pada Konsumen Supermi di Supermarket Borma Antapani Bandung. Tujuan dari penelitian ini yaitu: 1) untuk memperoleh gambaran diversifikasi produk mie instant Supermi di Supermarket Borma Antapani Bandung, 2) untuk memperoleh gambaran keputusan pembelian mie instant Supermi di Supermarket Borma Antapani Bandung, 3)untuk mengetahui seberapa besar pengaruh diversifikasi produk terhadap keputusan pembelian mie instant Supermi di Supermarket Borma Antapani Bandung. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatory survey. Teknik analisa data yang digunakan adalah regresi linier sederhana. Hasil spenelitian menunjukan bahwa diversifikasi produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, yakni sebesar 69,3%. Berdasarkan hasil penelitian secara keseluruhan nilai perhitungan yang diperoleh melalui regresi linier sederhana lebih besar dibandingkan dengan yang terdapat pada tabel. Artinya secara

29 keseluruhan dan individu terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari diversifikasi produk terhadap keputusan pembelian mie instant Supermi. Siregar (2010) melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Harga, Diversifikasi Produk, dan Merek Terhadap Keputusan Pembelian Bakery & Cakes (Studi Kasus Pada Majestyk Bakery & Cake Shop di Medan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan dapat menjelaskan pengaruh harga, diversifikasi produk, dan merek terhadap keputusan pembelian bakery & cake di Medan. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda. Dari hasil uji t diketahui ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel harga, diversifikasi produk, dan merek terhadap keputusan pembelian bakery & cakes Medan dan berdasarkan uji F menunjukkan koefisien arah regresi linier berganda variabel harga, diversifikasi produk dan merek terhadap keputusan pembelian sangat berarti pada taraf signifikan 5%. 2.7 Kerangka Konseptual Dewasa ini industri tumbuh dan berkembang dengan cepat, yang membuat persaingan semakin pesat antara perusahaan di dalam industri yang sama dimana menuntut perusahaan untuk bisa menciptakan inovasi, baik dalam hal inovasi produk maupun inovasi promosi guna meningkatkan keunggulan bersaing di pasar yang kompetitif. Kotler dan Keller (2008:24), mengemukakan empat strategi bauran pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Produk merupakan bagian dari strategi pemasaran yang memegang peranan penting dalam pemasaran.

30 Bagian penting dari sebuah produk adalah diversifikasi produk (penambahan produk) dan dapat menambah nilai produk tersebut. Diversifikasi produk dapat dilakukan dengan cara yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan perusahaan. Sedangkan menurut Ismanthono (2006:65), diversifikasi produk adalah upaya perusahaan untuk meningkatkan penjualan melalui penganekaragaman produk, baik lewat pengembangan produk baru atau mengembangkan produk yang sudah ada. Produk mempunyai pengaruh yang penting terhadap pengambilan keputusan konsumen untuk membeli atau menggunakan produk tertentu. Pengaruh tersebut ditimbulkan oleh adanya keragaman suatu produk yang dilakukan melalui penambahan produk baru yang ditawarkan kepada konsumen untuk dinikmati. Dalam hal ini, diversifikasi produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian melalui serangkaian penyediaan produk dari segi keragaman bentuk, desain dan warna. Banyaknya pilihan produk yang ditawarkan, konsumen dapat dengan leluasa memilih berbagai alternatif pilihan produk sehingga konsumen tidak merasa bosan dan konsumen bisa lebih dekat mengetahui produk yang dia inginkan untuk memenuhi kebutuhannya. Pengambilan keputusan oleh konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya, dimana hasil dari proses pengintegrasian inilah yang disebut sebagai pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (Setiadi, 2010:332).

31 Menurut Kotler dan Keller (2008:184) konsumen akan melewati lima tahap proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian yang melewati beberapa pilihan. Keputusan pembelian serta penilaian yang baiklah yang diharapkan oleh sebuah perusahaan dari konsumennya dimana dari keputusan pembelian itulah diharapkan dapat tercipta sebuah loyalitas konsumen yang mendatangkan konsistensi bagi konsumen untuk melakukan pembelian kembali. Untuk memperjelas hubungan antara variabel-variabel yang telah diuraikan dapat dilihat dalam rangka konseptual berikut : Diversifikasi Produk (X) Keputusan Pembelian (Y) Sumber : Ismanthono (2006:65), Kotler dan Keller (2008:184) Gambar 2.3 Kerangka Konseptual 2.8 Hipotesis Menurut Erlina (2008:49) hipotesis adalah proporsisi yang dirumuskan dengan maksud untuk diuji secara empiris, dimana proporsi adalah ungkapan atau pernyataan yang dapat dipercaya, disangkal, diuji kebenarannya mengenai konsep atau konstruk yang menjelaskan atau memprediksi fenomena-fenomena. Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual di atas, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut : diversifikasi produk sepeda motor merek Honda berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa Fakultas Ekonomi.