BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Manajemen Pemasaran Pengertian Manajemen Manajemen berasal dari kata Manajer yang artinya mengatur. Beberapa ahli mendefinisikan manajemen sebagai berikut: Menurut Manullang ( 2004;5 ) yaitu: Manajemen adalah seni ilmu perencanaan, pengorganisasian, penyusunan, pengarahan, dan pengawasan untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan. Sedangkan menurut Hasibuan (2004;2) yaitu: Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Berdasarkan definisi di atas, dapat dikatakan bahwa Manajemen pada intinya adalah suatu kegiatan atau aktifitas perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian, terhadap sumber daya yang dimiliki untuk mencapai tujuan Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilaksanakan oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya. Dengan fungsi pemasaran yang baik, perusahaan mempunyai kemampuan untuk menghasilkan kriteria produk sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen, ke tangan konsumen dengan memuaskan. Bagi suatu perusahaan, aktifitas pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting, karena aktifitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan perputaran yang memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup. Selain itu, aktifitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan. Di bawah ini terdapat beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli. Pengertian pemasaran menurut Fandy Tjiptono (2005;2), adalah sebagai berikut:

2 Pemasaran merupakan sistem total efektifitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar dalam rangka mencaoai tujuan organisasional. Menurut Kotler (2006;6) mendefinisikan pemasaran secara sosial sebagai berikut: Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and freely exchanging products and services of value with others. Dari definisi di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dimana setiap individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan, penawaran dan melakukan pertukaran produk dan jasa yang bernilai. Pemasaran merupakan faktor kunci dalam keberhasilan bisnis. Istilah pemasaran dipahami bukan dalam pandangan lama yaitu melakukan penjualan, tetapi dalam pandangan baru yaitu memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Banyak orang berpendapat bahwa pemasaran hanya sekedar melakukan penjualan dan promosi adalah salah satu dari berbagai fungsi pemasaran dan seringkali bukan fungsi penting Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan, karena manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran. Manajemen pemasaran menurut Kotler (2006;6) adalah: Marketing as art and science of choosing target market and getting, keeping and growing customers throught creating, delivering, and communicating superior customers value. Jadi dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkannya, mempertahankan, dan menambah nilai pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Sedangkan menurut Buchari Alma (2004;130) : Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian di pemasaran.

3 Pada intinya manajemen pemasaran adalah proses perencanaan, pelaksanaan, pengendalian dari suatu program yang dibuat untuk mencapai tujuan serta untuk mempengaruhi tingkat waktu, komposisi permintaan, sehingga membantu organisasi mencapai sasarannya Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran atau marketing mix mempunyai peranan yang sangat penting dalam pemasaran. Bauran pemasaran merupakan suatu sistem atau alat-alat yang membantu mengakreditasikan konsep penawaran itu sendiri. Pengertian marketing mix menurut Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul Principles of Marketing (2005;17) adalah : Marketing mix is the set of marketing foola that the firm uses to pursite its marketing objectives in the target market. Sedangkan pengertian bauran pemasaran menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006;70) adalah: Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Dari pengertian-pengertian di atas, penulis berpendapat bahwa bauran pemasaran adalah segala sesuatu yang dapat dijadikan sebagai alat-alat pemasaran yang mengontrol perusahaan untuk mencapai tujuan. Adapun unsur-unsur bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2004;56) adalah sebagai berikut: 1. Produk (product) Product means the goods and services combination the company offers to the target market. Produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan ide. Konsumen tidak hanya membeli produk untuk sekedar memenuhi kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan (wants). Oleh karena itu perusahaan sebagai pihak yang

4 berusaha memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen harus dapat menyediakan produk atau jasa yang sesuai dengan selera konsumen antara lain dalam hal kemasan, warna, gaya, ukuran, merek, pelayanan, kualitas, desain, dan sebagainya agar konsumen dapat merasakan kepuasan dari produk yang dibelinya. 2. Harga (price) Uang digunakan oleh manusia untuk mendapatkan produk yang dikehendakinya. Jumlah kuantitas dari uang yang digunakan di dalam pertukaran tersebut mencerminkan tingkat harga dari suatu barang. Price the amount of money customers have to pay to obtain the product. 3. Saluran distribusi atau tempat (place) Place includes company activities that make the product available to target consumers. Saluran distribusi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar mudah diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasarannya, dengan menggunakan jasa perantara atau disebut dengan distribution channel. 4. Promosi (promotion) Promotion means activities that communicate the merits of product and persuade target customers to buy it. Promosi merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan cara menyampaikan, membujuk dan memberikan penjelasan yang meyakinkan kepada calon konsumen tentang barang dan jasa perusahaan sehingga konsumen mengetahui manfaat suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan, publisitas dan pemasaran langsung Bauran Pemasaran Jasa Jasa menurut Kotler (2000;428) didefinisikan sebagai berikut: A service any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything, its production may or may not be tied to a physical product.

5 Dengan terjemahan Bahasa Indonesia sebagai berikut: Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Dari pengertian tersebut maka jelas bahwa jasa merupakan cakupan dari produk yang merupakan manfaat atas aktifitas manusia (dan mesin) yang ditawarkan untuk dipertukarkan, dimana jasa memiliki sifat tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apa pun. Jasa memiliki cakupan kegiatan pemasaran yang ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran tersebut terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Bauran pemasaran sebagaimana yang sudah diterangkan sebelumnya terdiri dari 4 P, yaitu: - Produk (Product) - Harga (price) - Tempat/distribusi (Place) - Promosi (Promotion) Dengan sejumlah penyesuaian, keempat elemen ini juga penting dalam pemasaran jasa. Akan tetapi, dalam pemasaran jasa, terdapat elemen-elemen lain yang dipergunakan dalam rangka pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah : orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) dari jasa itu sendiri. Dengan demikian bauran pemasaran 4P yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas menjadi 7P jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa. Sehingga bauran pemasaran pada jasa adalah: produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) Orang (people) Definisi orang (people), menurut Zeithaml and Bitner (2003;24), adalah : People is all human actors who pay in service delivery and thus influence the buyer s perception : namely, fhe firm s personnel, the customer and other customers in the service environment. Dari pengertian diatas maka dapat diartikan bahwa orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.

6 Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter) Proses (Process) Proses menurut Zeithaml and Bitner (2003;25), adalah : The actual procedures, mechanism, and flow of activities by which the service is delivered the service delivery and operating system. Dari definisi di atas maka dapat dikatakan bahwa proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen Bukti Fisik ( Physical Evidence ) Physical Evidence menurut Zeithaml and Bitner (2003;25), adalah : The environment in which the service is delivered and where the firm an customer interact and any tangible components that facilitate performance or communication of the service. Dari pengertian diatas maka dapat dikatakan bahwa bukti fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan yang akan diambil konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. 2.2 Pengertian Strategi dan Strategi Pemasaran Pengertian Strategi Menurut William F.Glueck dan Lawrence Jauch yang dikutip oleh H. Djaslim Saladin,SE., dalam bukunya Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan (2001;1) menguraikan : Strategi adalah sebuah rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi.

7 Lebih lanjut pengertian strategi dipertegas oleh H. Djaslim Saladin,S.E. dan Yevis Marty Oesman, S.E.,M.S. dalam bukunya Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran (2002;59): Strategi merupakan suatu tindakan untuk mencapai tujuan perusahaan Pengertian Strategi Pemasaran Pengertian strategi pemasaran (strategic marketing) menurut Cravens and Piercy (2003;31) adalah : Marketing strategic consistc of the analysis, strategy development, and implementation activities in developing a vision about the market of interest to the organization, selecting market target strategies, setting objectives, and developing, implementing, and managing the marketing program positioning strategies design to meet the value, requirements of the customer in each market target. Dengan pengertian dalam Bahasa Indonesia sebagai berikut: Strategi pemasaran terdiri dari analisis, pengembangan starategi, dan pelaksanaan kegiatan dalam mengembangkan sebuah visi tentang pasar yang menarik bagi organisasi, strategi memilih target pasar, menetapkan sasaran, dan mengembangkan, melaksanakan, dan mengelola program pemasaran posisi desain strategi untuk memenuhi nilai, kebutuhan pelanggan di pasar masing-masing sasaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah suatu rencana yang fundamental untuk mencapai tujuan perusahaan dalam jangka panjang dan bertujuan untuk dapat memuaskan konsumen yang menggunakan produk perusahaan. Menurut Corey (dalam Dolan,1991) yang dikutip kembali oleh Fandy Tjiptono dalam bukunya yang berjudul Strategi Pemasaran (2007;6), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah: a. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor: b. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. c. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (focus) yang lebih sempit.

8 d. Pengalaman kumulatif yang di dasarkan pada trial-and-error di dalam menanggapi peluang dan tantangan. e. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan. 1. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual. 2. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 3. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 4. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations. Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Dalam strategi pemasaran, ada tiga faktor utama yang menyebabkan terjadinya perubahan strategi dalam pemasaran yaitu : 1. Daur hidup produk Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap kemunduran. 2. Posisi persaingan perusahaan di pasar Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti atau hanya mengambil sebagian kecil dari pasar.

9 3. Situasi ekonomi Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan pandangan ke depan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau inflasi tinggi Macam-Macam Strategi Pemasaran Macam-macam strategi pemasaran di antaranya: 1. Strategi kebutuhan primer Strategi-strategi pemasaran untuk merancang kebutuhan primer yaitu: a. Menambah jumlah pemakai dan b. Meningkatkan jumlah pembeli. 2. Strategi Kebutuhan Selektif Yaitu dengan cara : a. Mempertahankan pelanggan misalnya: 1. Memelihara kepuasan pelanggan 2. Menyederhanakan proses pembelian 3. Mengurangi daya tarik atau jelang untuk beralih merek b. Menjaring pelanggan (Acquistion Strategies) 1. Mengambil posisi berhadapan (head to head positioning) 2. Mengambil posisi berbeda (differentiated position) Secara lebih jelas, strategi pemasaran dapat dibagi ke dalam empat jenis yaitu: 1. Merangsang kebutuhan primer dengan menambah jumlah pemakai. 2. Merangsang kebutuhan primer dengan memperbesar tingkat pembelian. 3. Merangsang kebutuhan selektif dengan mempertahankan pelanggan yang ada. 4. Merangsang kebutuhan selektif dengan menjaring pelanggan baru. ( Strategi-strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam melakukan kegiatan pemasaran, diantaranya adalah dengan menggunakan strategi: a. Penjualan konvensional Penjualan yang biasa terjadi dimana setiap tangan (reseller) akan meraih untung dari product yang dijual. Contohnya adalah produk yang dijual di toko-toko atau supermarket.

10 b. Konsinyasi Sering digunakan banyak penjual atau perusahaan atau yang disebut dengan istilah titip jual. Perusahaan menitipkan produk mereka kepada reseller. Contohnya adalah bukubuku di toko buku yang besar, atau berbagai makanan yang dititipkan di warung makan yang besar. c. Direct selling Merupakan strategi pemasaran untuk menjual produk langsung kepada konsumen, tidak lagi melewati tangan per tangan. Contohnya penawaran kartu kredit, asuransi, membership card, product bank, dan sebagainya. d. TV shopping Berarti penjualan melalui televisi. Contohnya di Indonesia, ada DRTV atau media TV shopping lainnya. e. Program afiliasi Merupakan program penjualan yang memasang banner iklan situs perusahaan ke perusahaan lainnya. Program afiliasi ini juga disebut company referall era dunia maya. f. E-commerce Strategi pemasaran melalui internet, walau tanpa produk yang ditawarkan sekalipun. Contohnya beritanet.com, andipublisher.com, dan sebagainya. ( 2.3 Pengertian Mobile Marketing Kata mobile mengandung pengertian bergerak/tidak diam di tempat. ( Mobile Marketing Association mendefiniskan mobile marketing sebagai: the use of wireless media as an integrated content delivery and direct-response vehicle within a cross-media marketing communication programme. Berdasarkan definisi tersebut, mobile marketing bukan hanya sekedar media wireless penyampai informasi kepada masyarakat, tetapi sebagai sebuah media yang terintegrasi dari

11 perangkat komunikasi pemasaran lainnya (TV, Radio, majalah) dan juga sebagai perangkat komunikasi yang sifatnya dua arah. ( Pada November 2009 lalu Asosiasi Mobile Marketing memperbaiki definisi mobile marketing menjadi: Sekumpulan praktik yang memungkinkan sebuah organisasi berkomunikasi dan terikat (engage) dengan khalayak (audience) mereka dalam cara yang interaktif dan relevan melalui peralatan atau jaringan mobile Komunikasi pemasaran yang biasanya dilakukan melalu internet dan bisa dilakukan melalui ponsel dengan waktu yang sangat cepat, bahkan tanggapan dari konsumen dapat diterima oleh perusahan pada saat itu juga ketika konsumen megirimkan pesan balik melalui ponselnya. (MIX/03/VII/Maret 2010). Mobile Marketing terdiri dari empat fungsi penting,yaitu: 1. Mobile Advertising Ketika berbicara mengenai advertising, Philip Kotler menyarankan untuk menggunakan perangkat yang berhubungan dengan media massa seperti TV, radio,dan lain-lain. Tetapi saat ini, advertising bias dilakukan di sebuah perangkat mobile yang tidak bersifat massal. Namun, dilakukan dengan teknik yang sama seperti yang dilakukan di TV, radio, billboard, dll. Format-format pemasaran yang bias dilakukan bermacam-macam : mobile internet ( banner ads, sticker, dll), mobile search, mobile portal, mobile radio, mobile tv, mobile casting, bluecasting, mobile games, ringback tones, dll. 2. Mobile sales promotion Sales promotion adalah aktifitas komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mendorong terjadinya perdagangan atau mendorong end customer untuk membeli produk atau jasa, atau melakukan tindakan tertentu akibat dari bertambahnya nilai dari persepsi terhadap produk yang sedang dipromosikan. Untuk konteks mobile marketing ada beberapa aktifitas yang termasuk dalam sales promotion, misalnya seperti downloads, ringback tones, games, wallpaper dari ponsel pengguna, mobile content yang disponsori oleh brand tertentu yang melayani beragam content kepada pengguna seperti berita

12 terbaru, berita olah raga, zodiak, informasi cuaca dll, atau bahkan pengiriman kupon diskon tertentu langsung ke ponsel pengguna. 3. Mobile Direct Marketing Direct Marketing berhubungan dengan komunikasi langsung dengan segmentasi konsumen tertentu untuk mendapatkan reaksi langsung dari konsumen dan untuk mendapatkan loyalitas pelanggan. Dengan munculnya komunikasi one to one dalam dunia marketing, perusahaan-perusahaan meningkatkan direct marketingnya untuk mendapatkan loyalitas customer dengan melakukan komunikasi yang lebih personal. Selain internet dan , mobile media telah terbukti menjadi media yang efektif untuk melakukan komunikasi langsung dengan konsumen. 4. Mobile CRM (Customer Relation Management) Meskipun tidak ada ketentuan mengenai jenis CRM yang seharusnya dilaksanakan oleh perusahaan, me-manage customer relationship menjadi salah satu aktifitas yang penting bagi mereka. Dan karena alasan inilah, komunikasi one to one dilakukan dan komunikasi melalui media masa secara bertahap digantikan dengan komunikasi yang lebih personal dan lebih fokus melalui media mobile. ( Mobile-Marketing-dalam-Dunia) Beberapa keuntungan dari mobile marketing : 1. Immediacy Dengan mobile marketing, pengiriman informasi sebagai komunikasi pemasaran dapat dilakukan saat itu juga, bahkan dalam hitungan detik. 2. Reabilitas tinggi Tingkat kegagalan dalam proses penyampaian informasi ke ponsel sangat kecil. 3. Mobility Pelanggan dapat menerima informasi dimana saja, kapan saja tanpa batasan waktu dan tempat. 4. Effectiveness Informasi disampaikan secara efektif, karena dikirimkan dan diterima langsung oleh target pelanggan yang ingin dituju.

13 5. Personalization Perusahaan dapat memilih jenis target yang ingin dituju berdasarkan klasifikasi yang diinginkan misalnya secara demografis, usia, jenis kelamin, dll. 6. Cross-medium form of marketing Mobile marketing merupakan alat pelengkap media pemasaran dari yang telah ada saat ini, seperti radio, televisi, ataupun media cetak. 7. Revenue Generation Mobile marketing tidak hanya membantu perusahaan dalam melakukan efisiensi biaya promosi, tapi dapat juga dijadikan sebagai sumber penghasilan baru, misalnya bekerja sama dengan klien komersil untuk melakukan promosi brand-nya didalam portal perusahaan. 8. Measurable Dengan mobile marketing, perusahaan dapat mengetahui jumlah pelanggan yang mendapatkan informasi pemasaran secara akurat dan data tersebut dapat diperoleh kapan saja ketika dibutuhkan. ( Metoda yang digunakan dalam mobile marketing bisa bermacam-macam, seperti melalui : Direct mail Catalogs Telemarketing Direct response ads Direct selling Internet Kelebihan dari Mobile Marketing ini adalah : Perubahan dalam masyarakat yang pada kondisi saat ini lebih menerima metoda mobilemarketing dibandingkan sebelumnya. Sehingga metoda ini dapat mengakibatkan respons yang positif dari calon pembeli atau mendorong pembelian.

14 Metoda ini memungkinkan pemasar untuk menseleksi siapa yang ditarget, sehingga segmen yang dituju lebih efektif. Melalui metoda ini pesan yang disampaikan dapat di customized sehingga lebih familiar bagi target customer. Hal ini berbeda dengan penggunaan media lain seperti beriklan di TV, yang pesannya bersifat masal. Berkaitan dengan hal diatas, sehingga lebih mudah untuk mengukur efektifitas dari pesan yang disampaikan melalui mobile marketing tesebut. Sementara kekurangan dari Mobile Marketing ini : Banyaknya pesan yang diterima oleh target market menyebabkan mobile marketing menjadi clutter, dan dapat menyebabkan rendahnya respon dari target market. Pada metoda tertentu seperti metoda telemarketing, dapat menyebabkan image perusahaan menjadi bermasalah. Seringkali target market merasa terganggu dengan adanya metoda telemarketing tersebut. Penggunaan internet bagi konsumen salah satunya adalah sebagai media berkomunikasi dengan perusahaan. Hadirnya website pada perusahaan dapat membantu konsumen untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan. Informasi ini dapat mengenai produk, atau tentang perusahaan itu sendiri. Perusahaan dapat menggunakan media internet ini untuk membangun brand dimata konsumennya. Melalui internet, hal seperti membangun awareness juga dapat dibangun oleh perusahaan. Hadirnya website atau informasi yang diperoleh melalui internet, konsumen dapat mengerti tentang perusahaan dan akan membentuk image perusahaan di mata calon pelanggan. Melalui media intenet juga dapat digunakan untuk mengetahui minat dari calon pelanggan. Melalui jejak-jejak seperti cookies dapat dilihat minat dari pengguna internet tersebut.

15 2.4 Perilaku Pembelian Keputusan Pembelian Konsumen Tujuan utama dari pemasar adalah untuk melayani serta memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu pemasar perlu memahami bagaimana konsumen berprilaku dalam usahanya memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Terdapat berbagai definisi mengenai perilaku konsumen antara lain seperti yang dikemukakan oleh Solomon (2004;7) yaitu: It is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires. Dari definisi di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut: Perilaku konsumen adalah penyelidikan proses keterlibatan dimana setiap individu atau kelompok memilih, pembelian, pemakaian, atau menentukan produk-produk, jasa-jasa, ide-ide, atau pengalaman-pengalaman untuk memuaskan keinginan dan hasrat. Menurut The American Marketing Association yang dikutip oleh Nugroho J.Setiadi (2003;3) pengertian perilaku konsumen yaitu: Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.(american Marketing Association). Dari definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting yaitu : 1. Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku konsumen, grup, konsumen, ataupun masyarakat luas serlalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. 2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar,serta 3. Hal tersebut melibatkan pertukaran. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyatannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan, perilaku konsumen itu merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan

16 dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa yang dipengaruhi oleh rangsangan atau stimulus dari lingkungannya dan merupakan aktifitas manusia yang meliputi kegiatan mencari, kegiatan membeli, kegiatan menggunakan, kegiatan mengevaluasi, dan menilai tingkat kepuasan sehingga akhirnya menjurus pada citra Setiap saat kita dihadapkan pada pengambilan keputusan seperti membeli barang merek A atau merek B. Menurut Alma (2004:105), keputusan pembelian adalah: Keputusan membeli adalah tahap yang harus diambil setelah melalui tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan pengevaluasian alternatif Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2004;179) menyebutkan empat faktor yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku pengambilan keputusan pembelian. Berikut ini ditampilkan gambar 2.1 yang memperlihatkan factor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Gambar 2.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian oleh Konsumen Cultural Cultur Subculture Social Reverences Groups Family Personal Age and life cycles stage Occupation Economic Situation Life Style Psycological Motivation Perception Learning Buyer Social Class Roles and Status Personality and Self -concept Beliefs and Attitudes Sumber : Kotler and Amstrong (2004:179) Faktor-faktor kebudayaan (cultural factor) Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen, berikut ini adalah beberapa peranan dari kebudayaan (culture), subkebudayaan (subculture), dan kelas sosial (social class).

17 1. Kebudayaan (culture) adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. 2. Subkebudayaan (subculture) adalah setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. 3. Kelas sosial (social class) adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam urutan yang panjang. Faktor-faktor sosial (social factor) Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti keluarga (family), kelompok referensi (references group), status dan peranan sosial (roles and status). 1. Keluarga (family), para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh kuat terhadap perilaku pembeli. 2. Kelompok referensi (references group), kelompok yang dapat memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. 3. Peranan dan status (roles and status), kedudukan seseorang dalam memperkenankan memperlihatkan kekayaan. Faktor-faktor pribadi (personal factor) Kepuasan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), pekerjaannya (occupation), kondisi ekonomi (economic situation), gaya hidup (lifestyle), kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept). 1. Usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah selama hidupnya. 2. Pekerjaannya (occupation), pola konsumsi seseorang juga di pengaruhi oleh pekerjaannya. 3. Kondisi ekonomi (economic situation), keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk.

18 4. Gaya hidup (lifestyle), pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. 5. Kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept), kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungan. Faktor-faktor psikologis (psychological factor) Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis utama seperti motivasi (motivation), persepsi (perception), pengetahuan (learning), serta kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes). 1. Motivasi (motivation), seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada setiap waktu tertentu. Sebagian kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan yang demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai ketegangan seperti rasa lapar, haus, tidak enak. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenik, kebutuhan demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai ketegangan seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa kepemilikan. 2. Persepsi (perception), proses dimana seseorang menyeleksi, mengatur, dan mengintepretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. 3. Pengetahuan (learning), ketika orang-orang bertindak, mereka belajar. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa pengetahuan seseorang dihasilkan melalui suatu proses yang saling mempengaruhi dari dorongan stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan. 4. Kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes), suatu kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Kepercayaan ini mungkin ada atau mungkin tidak mengandung unsur emosional. Suatu pendirian menjelaskan evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang mapan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide.

19 2.4.3 Peran pembelian Menurut Bilson Simamora (2004:15), peran pembelian merupakan suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli : 1. Pemrakarsa (initiator) Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk atau jasa. 2. Pemberi pengaruh (influencer) Seseorang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambil keputusan (decider) Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. 4. Pembeli (buyer) Orang yang melakukan pembeliaan nyata. 5. Pemakai (user) Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Dalam melakukan proses pembelian konsumen dipengaruhi oleh bermacam-macam pengaruh seperti di atas, sehingga pemasar harus mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian, secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian Jenis-jenis perilaku pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Seperti dikutip oleh Kotler yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan

20 (2005:221), membedakan 4 (empat) jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek, yaitu : 1. Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior) Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas di antara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, jam tangan, pakaian dan lain-lain. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut penting lainnya. 2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan (dissonance redusing buying behavior) Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet, keramik, dan lain-lain. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan ( habitual buying behavior) Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, detergent, dan lain-lain. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi ( variety seeking buying behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.

21 2.4.5 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tertentu melewati lima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka mebalik tahap-tahap tersebut. Gambar berikut menggambarkan proses tersebut: Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Problem Recognition Information Search Evaluation of alternatives Purchase decision Post purchase behavior Sumber: Kotler (2005:224) Proses pembelian konsumen menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2005;224) adalah sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi ambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalm jangkauan, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika

22 tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu ke dalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok: Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan. Sumber komersial : Iklan, penjual, pengecer, kemasan, pajangan di toko. Sumber publik : Media massa, organisasi penentu pemberi peringkat. Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. 3. Evaluasi Alternatif Konsumen akan memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himbauan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengaharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur evaluasi atribut. 4. Keputusan pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, ada dua faktor yang berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terduga.

23 5. Perilaku Pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. 6. Kepuasan pasca pembelian Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan merasa puas. 7. Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya jika konsumen tersebut puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan ini. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli telah terbukti menghasilkan penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan. Selain itu juga merupakan cara yang sangat tepat untuk mempertahankan pelanggan. Misalnya dengan sistem saran, mengirim sepucuk surat atau menelepon orang yang telah membeli produknya. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk..jika para konsumen menyimpan produk itu ke dalam lemari untuk selamanya, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.

24 2.5 Hubungan mobile marketing terhadap keputusan pembelian konsumen Banyak strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk memasarkan produk ataupun jasanya. Strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan haruslah dapat menarik perhatian konsumen, karena pada dasarnya manusia terbuka terhadap banyak stimuli atau rangsangan seperti sentuhan, suasana, warna, aroma, rasa, dan lain-lain. Stimuli tersebut dapat kita terima melalui indra kita. Rangsangan atau stimuli ini akan menarik perhatian konsumen terhadap keberadaan suatu produk. Dengan stimuli tersebut, selanjutnya konsumen akan menentukan apakah ia akan melakukan keputusan pembelian atau tidak. Karena itu pemasar harus mengadakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli untuk menarik perhatian konsumen, salah satunya adalah dengan melaksanakan strategi mobile marketing. Penerapan strategi mobile marketing dapat memicu terjadinya keputusan pembelian konsumen.