TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen

Transkripsi

1 7 TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen Dalam upaya peningkatan nilai guna suatu produk, konsumen adalah ujung dari perjalanan yang ditempuh oleh suatu produk. Memahami perilaku konsumen adalah sebuah hal yang penting. Menurut Sumarwan (2004), terdapat tiga dimensi yang melingkupi pentingnya mempelajari perilaku konsumen, yaitu bagi bidang pemasaran, kepentingan pendidikan dan perlindungan konsumen dan pembentukan kebijakan masyarakat yang mencakup pembuatan undangundang perlindungan konsumen. Para pemasar harus memahami alasan mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Selain para pemasar atau produsen, lembaga pendidikan atau lembaga sosial dan pemerintah juga berkepentingan untuk mengetahui dan mempengaruhi perilaku konsumen. Lembaga pendidikan dan lembaga sosial bisa membantu konsumen memilih produk dan jasa yang benar, terhindar dari penipuan serta menjadi konsumen yang bijaksana. Selain pemasar dan lembaga sosial, pihak lain yang sangat berkepentingan terhadap konsumen adalah pemerintah. Praktik bisnis yang merugikan konsumen bukan tidak mungkin terjadi. Tanpa adanya pedoman, konsumen tidak akan bisa membedakan produk yang layak ia konsumsi. Di lain pihak, lembaga sosial tidak memiliki kekuatan untuk mempengaruhi produsen. Dalam situasi seperti ini, maka pemerintah melalui kebijakan publik dan undang-undangnya harus melakukan intervensi untuk melindungi konsumen (Sumarwan 2004). Agar undang-undang itu tepat sasaran, maka pemerintah juga perlu memahami perilaku konsumen. Asosiasi pemasaran Amerika (The American Marketing Association) dalam Peter dan Olson (1996) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara perasaan (afeksi) dan pengetahuan (kognisi), sikap dan kejadian-kejadian yang mengarah pada pertukaran berbagai aspek dalam kehidupan manusia. Sementara itu menurut Umar (2003), perilaku konsumen adalah suatu tindakan nyata individu atau kumpulan individu, misalnya suatu

2 8 organisasi yang dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mengonsumsi barang dan jasa yang diinginkan. Solomon (2002) menyatakan bahwa studi perilaku konsumen mencakup bidang yang luas. Perilaku konsumen meliputi studi tentang proses yang ditunjukkan saat seorang individu atau kelompok membeli, menggunakan atau menghabiskan sebuah produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk pemenuhan kepuasan. Berdasarkan definisi diatas, menurut Peter dan Olson (1996) terdapat tiga ide utama, yaitu bahwa perilaku konsumen bersifat dinamis, perilaku konsumen mencakup interaksi antara perasaan (afeksi) dan pengetahuan (kognisi), sikap dan kejadian-kejadian. Selain itu, ide lain perilaku konsumen juga mencakup interaksi antar sesama manusia. Studi perilaku konsumen yang bersifat dinamis berarti bahwa satu implikasi tentang perilaku konsumen terkadang harus dibatasi waktu, jenis produk dan konsumen tertentu, sehingga generalisasi berlebih terhadap sebuah temuan perlu diwaspadai. Menurut Peter dan Olson (1996), terdapat empat elemen dalam menganalisis konsumen. Keempat elemen itu adalah perasaan (afeksi) dan pengetahuan (kognisi), perilaku, lingkungan dan strategi pemasaran. Perasaan (afeksi) dan pengetahuan (kognisi) merujuk pada respon psikologis konsumen terhadap stimulus dari lingkungan. Afeksi berperan untuk mengevaluasi tingkat penerimaan konsumen terhadap sebuah produk. Kognisi menyatakan proses mental dan struktur pengetahuan yang digunakan untuk merespon lingkungan. Perilaku berarti tindakan yang diperlihatkan konsumen yang terlihat dan bisa diamati langsung. Lingkungan merujuk pada stimulus fisik dan sosial di sekitar konsumen. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler & Armstrong 2008). Penyusun keempat komponen itu terlihat pada Gambar 1. Budaya Budaya Subbudaya Kelas Sosial Sosial Kelompok referensi Keluarga Peran dan status Pribadi Usia dan tahap siklus hidup Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri Psikologis Motivasi Persepsi Pembelajaran Kepercayaan dan Sikap Pembeli Gambar 1 Komponen yang mempengaruhi perilaku konsumen Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)

3 9 Pengetahuan Konsumen Proses pengambilan keputusan konsumen berawal dari pengenalan kebutuhan. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menyatakan bahwa pengenalan kebutuhan ditentukan melalui tiga hal, yaitu informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan. Setelah mengenali kebutuhannya, seorang konsumen akan melakukan pencarian internal untuk menentukan apakah cukup banyak hal yang diketahui tentang pilihan yang tersedia. Pencarian internal adalah peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Jika peneropongan ini mengungkapkan informasi yang memadai untuk memberi arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Oleh karena itu, pengetahuan konsumen berperan khusus dalam perjalanan pengambilan keputusan pembelian sebuah produk. Menurut Sumarwan (2004), pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Peter dan Olson (1996) membagi pengetahuan konsumen menjadi dua jenis, yaitu pengetahuan umum tentang lingkungan dan perilaku mereka, dan pengetahuan prosedural tentang cara melakukan sesuatu. Pengetahuan umum menyatakan interpretasi konsumen terhadap informasi yang relevan dengan lingkungan mereka, seperti pembentukan pengetahuan umum tentang penggolongan produk, pengetahuan tentang tempat pembelian, dan lain-lain. Konsumen juga memiliki pengetahuan prosedural tentang bagaimana caranya untuk melakukan sesuatu. Seperti pengetahuan umum, pengetahuan prosedural konsumen relevan dalam berbagai situasi sehari-hari. Beberapa produsen melakukan penyederhanaan produk yang mereka buat untuk mengurangi pengetahuan prosedural yang mereka butuhkan sehingga produk itu mudah dikonsumsi. Kedua jenis pengetahuan itu memiliki peran yang penting. Pengetahuan konsumen mempengaruhi proses interpretasi yang akan menentukan keputusan pembelian. Mowen dan Minor (1995) sebagaimana dikutip Sumarwan (2004) juga melakukan klasifikasi pengetahuan konsumen menjadi tiga jenis, yaitu pengetahuan objektif, pengetahuan subjektif dan informasi mengenai pengetahuan lainnya. Pengetahuan objektif adalah informasi yang benar

4 10 mengenai kelas produk yang disimpan dalam memori jangka panjang konsumen. Pengetahuan subjektif adalah persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang dia ketahui mengenai kelas produk. Konsumen juga mungkin mengetahui informasi mengenai pengetahuan berbagai hal lainnya. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga macam, yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Pengetahuan produk meliputi berbagai informasi yang diproses oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Pengetahuan ini terdiri atas pengetahuan tentang dimana seorang konsumen membeli produk dan kapan membelinya. Keputusan konsumen mengenai tempat pembelian produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Suatu produk akan memberi manfaat kepada konsumen jika produk itu dapat dikonsumsi. Pengetahuan tentang cara mengonsumsi suatu produk dinamakan pengetahuan pemakaian. Kesalahan yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunakan suatu produk akibat kurangnya pengetahuan akan menyebabkan konsumen kecewa, sehingga memungkinkan berkurangnya intensitas pembelian produk. Oleh karena itu pengetahuan pemakaian produk juga penting untuk dimiliki konsumen. Pengetahuan konsumen merupakan salah satu aspek penting untuk dipelajari, karena apa yang dibeli, berapa banyak yang dibeli, dimana membeli sebuah produk dan kapan membelinya akan bergantung pada pengetahuan konsumen mengenai produk yang akan ia konsumsi. Pengetahuan didefinisikan sebagi informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard 1994). Psikolog kognitif mengemukakan bahwa ada dua jenis pengetahuan dasar. Kedua pengetahuan itu adalah pengetahuan deklaratif dan pengetahuan prosedural. Pengetahuan deklaratif melibatkan fakta subjektif yang sudah diketahui, sementara pengetahuan prosedural mengacu pada pengertian bagaimana fakta ini dapat digunakan. Pengetahuan deklaratif dibagi menjadi dua kategori, yaitu pengetahuan episodik dan pengetahuan semantik. Pengetahuan episodik melibatkan pengetahuan yang dibatasi lintasan waktu. Sebaliknya, pengetahuan semantik mengandung pengetahuan yang digeneralisasikan dan

5 11 memberi arti bagi dunia seseorang. Selain kategorisasi pengetahuan diatas, pemasar kerap akan merasakan manfaat pemeriksaan pengetahuan konsumen dalam tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchase knowledge) dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge). Persepsi Konsumen Solomon (2002) menyatakan bahwa stimulus eksternal dapat diterima melalui berbagai macam saluran. Masukan yang diterima kelima indera manusia adalah data mentah yang mengawali proses perseptual. Engel, Blackwell dan Miniard (1996) memaparkan model pemrosesan informasi yang dikembangkan oleh William McGuire. Menurut model itu, pengolahan informasi yang diterima konsumen akan melalui lima tahap, yaitu pemaparan (exposure), perhatian (attention), pemahaman (comprehension), penerimaan (acceptance) dan retensi (retention). Mowen (1998) seperti dikutip dalam Sumarwan (2004) menyatakan bahwa tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman disebut juga persepsi. Respon langsung yang ditunjukkan konsumen setelah menerima sebuah stimulus disebut dengan sensasi. Solomon (2002) menyatakan bahwa persepsi adalah proses yang dilalui saat sebuah sensasi seperti tampilan, suara, dan bau dipilih, diatur serta diterjemahkan. Pomerantz (2003) dalam Kikulwe (2011) juga menyatakan bahwa persepsi adalah proses yang dilalui saat seorang konsumen menyadari atau memahami lingkungannya dengan mengatur dan menginterpretasikan berbagai informasi yang diterimanya. Persepsi merupakan suatu proses penggunaan pengetahuan yang telah dimiliki untuk mendeteksi, mengumpulkan dan menginterpretasi stimulus yang diterima oleh alat indera menjadi arti tertentu yang bermakna. 5 Sutisna (2001) juga menyatakan bahwa persepsi yang dibentuk seseorang dipengaruhi oleh isi memorinya. Timbulnya persepsi dimulai dari pemaparan stimulus yang kemudian diterima konsumen. Pemaparan dengan kadar stimulus yang tepat akan mengaktifkan indera seorang konsumen sehingga stimulus itu akan diterima. Beberapa stimulus yang dirasa penting kemudian akan mendapat alokasi pemrosesan dalam proses berikutnya. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mendefinisikan alokasi kapasitas untuk memproses stimulus baru itu sebagai 5 unkpe/s1/hotl/2008/jiunkpe-ns-s makanan_organik-chapter2.pdf

6 12 perhatian. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi kualitas perhatian konsumen, yaitu determinan pribadi dan determinan stimulus. Determinan pribadi mengacu pada karakteristik individu yang mempengaruhi perhatian. Determinan pribadi yang dimaksud meliputi motivasi/kebutuhan konsumen saat stimulus diberikan, sikap konsumen, tingkat adaptasi dan rentang perhatian. Selain determinan pribadi, determinan stimulus juga turut mempengaruhi tingkat perhatian konsumen. Determinan stimulus itu terdiri dari ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, penunjukan arah, gerakan, keterpencilan, aktualitas, juru bicara yang menarik, serta perubahan adegan. Tahap ketiga dalam pemrosesan informasi berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna atau arti sebuah stimulus akan bergantung pada bagaimana ia dikategorikan dan diuraikan berdasarkan pengetahuan yang telah didapat sebelumnya. Tahap pemaknaan ini disebut dengan tahap pemahaman. Seperti halnya perhatian, pemahaman yang merupakan tahap terakhir dalam terbentuknya persepsi juga dipengaruhi oleh faktor pribadi dan faktor stimulus. Faktor pribadi terdiri dari motivasi, pengetahuan dan harapan konsumen terhadap interpretasi stimulus yang diterimanya. Sementara itu faktor stimulus yang mempengaruhi pemahaman adalah aspek linguistik, efek urutan dan konteks atau situasi sekeliling saat sebuah stimulus diterima. Setelah melalui tahap ini, konsumen telah memiliki makna yang berasal dari proses persepsi terhadap stimulus yang diterimanya. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Oleh karena itu, memahami persepsi konsumen penting bagi para pemasar dan produsen. Perilaku Pembelian Menurut Solomon (2002), luaran dari proses pengambilan keputusan konsumen berupa pembelian produk diperoleh melalui beberapa tahap. Fase pertama yang dilalui dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan timbul saat konsumen menyadari bahwa terdapat perbedaan nyata antara kondisi ideal dengan kondisi aktualnya. Setelah mengetahui kebutuhannya, seorang konsumen akan melakukan pencarian informasi tentang alternatif pemenuhan kebutuhannya. Pencarian informasi ini dilakukan untuk memperoleh data yang layak sehingga keputusan konsumen nanti beralasan. Tahap berikutnya dalam proses pengambilan

7 13 keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif. Di tahap ini konsumen melakukan penijauan tentang kriteria penting yang diutamakan dalam pemilihan produk. Setelah kriteria utama dipilih, konsumen akan melakukan pengambilan keputusan tentang produk mana yang akan dibeli, hingga akhirnya proses itu akan menghasilkan tindakan pembelian. Menurut Peter & Olson (1996), aktivitas pemecahan masalah konsumen yang dilakukan melalui proses pengambilan keputusan, dipengaruhi tiga aspek, yaitu tujuan konsumen, pengetahuan konsumen tentang alternatif pilihan dan tingkat keterlibatan konsumen. Tujuan utama konsumen dapat mempengaruhi jenis pembelian konsumen. Konsumen yang memiliki tujuan utama konsumsi produk untuk memaksimalkan kepuasan, akan mencari produk dengan konsekuensi kepuasan yang maksimum pula. Begitu pula dengan konsumen yang tujuan akhir konsumsi produknya bertujuan untuk pencegahan, pemecahan konflik, penyembuhan dan pemeliharaan. Tujuan yang berbeda itu akan mengarahkan konsumen ke jenis produk yang mendukung pencapaian tujuan konsumen itu. Proses pemecahan masalah dipengaruhi oleh tingkat pengetahuan konsumen yang mereka dapat dari pengalaman masa lalu. Selain itu keterlibatan konsumen terhadap sebuah produk juga mempengaruhi proses pemecahan masalah. Tindakan pembelian adalah tahap terakhir dalam perilaku konsumen. Dalam tahap ini, konsumen harus mengambil tiga keputusan, yaitu keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana melakukan pembayaran sebuah produk. Tindakan pembelian merupakan fungsi dari dua determinan. Kedua determinan itu adalah niat dan pengaruh lingkungan. Niat seorang konsumen untuk mengonsumsi sebuah produk menentukan jenis pembelian yang dilakukan seorang konsumen. Pembelian produk yang dilakukan konsumen digolongkan ke dalam tiga kategori, yaitu pembelian yang terencana sepenuhnya, pembelian yang separuh terencana dan pembelian yang tidak terencana (Engel, Blackwell & Miniard 1995). Pembelian terencana sepenuhnya dilakukan jika konsumen telah mengetahui pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Pembelian separuh terencana dilakukan jika konsumen telah mengetahui jenis produk yang ingin dibeli namun belum memutuskan merek yang akan dibeli. Pembelian yang tidak terencana adalah pembelian suatu produk yang dilakukan konsumen tanpa direncanakan sebelumnya (Sumarwan 2004).

8 14 Kotler dan Armstrong (2008) melakukan empat klasifikasi jenis perilaku keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Jenis perilaku keputusan pembelian yang pertama adalah perilaku pembelian kompleks. Jenis perilaku pembelian ini menuntut keterlibatan konsumen yang tinggi dan banyak perbedaan merek produk yang akan dibeli. Jenis kedua adalah perilaku pembelian pengurangan disonansi. Perilaku pembelian ini juga perlu dilakukan dengan keterlibatan tinggi agar informasi tentang sebuah produk didapat secara utuh. Namun dalam perilaku pembelian ini, keragaman merek produk yang dipilih tidak tinggi. Perilaku pembelian selanjutnya adalah perilaku pembelian kebiasaan yang tidak menuntut keterlibatan tinggi dan keragaman merek yang juga tidak tinggi. Jenis perilaku pembelian terakhir adalah perilaku pembelian mencari keragaman. Dalam jenis perilaku pembelian ini, banyak terdapat perbedaan merek, namun keterlibatan untuk memilih produk mana yang akan dikonsumsi tidak bernilai tinggi. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa untuk mengetahui konsumsi produk atau penggunaan produk atau penggunaan produk (product usage) yang lebih mendalam, maka perlu diketahui tiga hal, yaitu frekuensi konsumsi, jumlah konsumsi dan tujuan konsumsi. Frekuensi konsumsi menggambarkan seberapa sering suatu produk dipakai atau dikonsumsi. Jumlah konsumsi menyatakan kuantitas produk yang digunakan konsumen. Jumlah konsumsi akan menjadi indikator besarnya permintaan pasar terhadap suatu produk. Konsumen juga mengonsumsi suatu produk dengan beragam tujuan. Tujuan konsumsi sering menggambarkan situasi pemakaian oleh konsumen. Nada Sambung Ring Back Tone (RBT) atau nada sambung adalah nada pengganti dari nada standar yang digunakan sebagai tanda bahwa proses pemanggilan sedang dalam kondisi menunggu jawaban dari nomor yang dipanggil. Nada sambung pertama kali ditemukan dan diperdagangkan di Korea pada 2002 oleh sebuah perusahaan bernama WiderThan yang bekerja sama dengan sebuah operator seluler bernama SK Telecom (Putranto 2009). Nada sambung pertama kali diperkenalkan ke konsumen ponsel seluruh Indonesia pada September 2004 oleh Telkomsel yang bekerja sama dengan Sony BMG Indonesia. Setelah Telkomsel, kemudian Indosat meluncurkan iring, XL memproduksi Nada Tungguku, Mobile-8 memasarkan RingGo dan Flexi menjual Flexi Tone.

9 15 Perbedaan nada panggil antara konsumen yang tidak menggunakan nada sambung dan konsumen yang menggunakan nada sambung dapat dilihat pada Gambar 2. Gambar 2 Perbedaan antara konsumen yang tidak menggunakan nada sambung dan konsumen yang menggunakan nada sambung Sumber: Sunarno (2005) Sunarno (2005) membagi nada sambung ke dalam empat kategori, yaitu: 1. Basic RBT. Layanan ini memungkinkan konsumen yang berlangganan nada sambung untuk dapat memperdengarkan nada sambung seperti musik atau rekaman suara lain ke penelepon yang menghubunginya. 2. Gift RBT. Layanan ini memungkinkan konsumen memberikan nada sambung kepada nomor telepon orang lain, sehingga nada sambung itu akan aktif di nomor telepon orang lain tersebut. 3. Recorded RBT. Layanan ini memungkinkan sesorang untuk merekam suara untuk kemudian rekaman itu dijadikan sebagai nada sambung. 4. Advertising RBT. Layanan ini memungkinkan sebuah lagu atau jingle dari sebuah perusahaan untuk dijadikan nada sambung sebagai salah satu cara promosi. Dalam sumber yang sama, Sunarno (2005) juga menyatakan bahwa beberapa cara untuk mengaktifkan nada sambung adalah: 1. Akses melalui IVR (Interactive Voice Response). Dengan cara ini, konsumen akan mengaktifkan nada sambung melalui petunjuk yang terdengar setelah memanggil nomor tertentu. 2. Akses melalui SMS. Melalui cara ini, konsumen mengaktifkan nada sambung dengan mengirimkan SMS ke provider nada sambung dengan format tertentu. 3. Akses melalui internet. Untuk mengaktifkan nada sambung dengan metode ini, konsumen melakukan pendaftaran nada sambung melalui petunjuk yang diberikan pada situs internet provider tertentu.

10 16 Nada sambung adalah produk audio yang dibeli seorang konsumen operator seluler sehingga orang yang menghubunginya akan mendengarkan suara itu saat melakukan panggilan telepon. Meski tidak didengar pembelinya, angka penjualan nada sambung tetap menunjukan angka tinggi. Sepanjang tahun 2009, keuntungan yang diraih industri telekomunikasi dan industri musik dari nada sambung pribadi mencapai lebih dari Rp 1,5 triliun (Putranto 2010). Selain itu animo masyarakat yang menyukai penggunaan RBT terus bertambah menjadi 6,7 juta pengguna di tahun Dengan hadirnya teknologi nada sambung ini, efek negatif aksi pembajakan yang marak terjadi dan merugikan banyak pihak dalam industri musik dapat dikurangi. Lain halnya dengan produk bajakan, sistem distribusi keuntungan penjualan nada sambung mengakui keberadaan musisi dan penggubah lagu dengan menyertakan mereka sebagai penerima laba. Dalam Hidayat (2010), Ade dari Alfa Records menyatakan bahwa berapapun nilai jual sebuah nada sambung, rata-rata pihak operator seluler sebagai pemilik teknologi itu menerima bagi hasil sebesar 50 persen, sisanya dibagi untuk label rekaman, musisi, publisher dan produser. Yanti Noer, istri dari penyanyi Chrisye, mengatakan bahwa biasanya dalam pembagian hasil sebuah aktivasi nada sambung, keuntungan dibagi ke dalam lima komponen, yaitu artis, pencipta, label rekaman, produser, dan operator seluler. Rosana Listanto, manajer Iwan Fals menyatakan bahwa pembagian keuntungan nada sambung untuk musisi, publisher dan pencipta berkisar antara 10 hingga 15 persen. Perbedaan itu muncul karena memang belum ada standar baku tentang hal itu. Selain dilatarbelakangi perkembangan teknologi, kemunculan nada sambung juga memiliki sisi positif tersendiri bagi penurunan nilai kerugian yang diderita industri musik karena pembajakan. Manurut Putranto (2010), seorang pencipta lagu dengan jumlah penjualan lagunya yang mencapai dua juta hit (satuan penjualan nada sambung), bisa menerima royalti hingga 980 juta rupiah. Nominal itu ia peroleh dengan rincian sebagai berikut. Dari total penjualan dua juta nada sambung itu, pihak operator Telkomsel berhasil meraup 18 milyar rupiah dengan harga satuan Rp 9.000,00. Setelah dipotong biaya operasional dan hak operator sebesar Rp 6.550,00, tersisa keuntungan bersih sebesar Rp 2.450,00 yang kemudian dibagi antara pihak label rekaman dan artis. Menurut perjanjian sebelumnya, artis menerima 20 persen sisa keuntungan itu, sehingga 6

11 17 tersisa Rp 490,00 menjadi hak artis/kelompok musik. Karena sebelumnya juga terdapat perjanjian bahwa pencipta lagu menerima keuntungan 100 persen, maka akumulasi Rp 490,00 senilai 980 juta rupiah yang didapat dari dua juta pembeli nada sambung itu menjadi hak sang penggubah. Rincian dana diatas adalah keuntungan yang diperolah dari operator Telkomsel. Lain halnya dengan Telkomsel, XL yang memasang biaya aktivasi bulanan Rp 5.000,00, membagi hasil keuntungan untuk operator sebesar Rp 4.000,00 (80%), kemudian Rp 1.000,00 sisanya dibagi penerbit dan pencipta Rp 125,00 (1,25%), label dan penyedia konten (content provider) sebesar Rp 750,00 (15%), serta artis mendapatkan Rp 125,00 (2,5%). Sementara itu Mobile 8 dengan harga jual Rp 8.000,00 pembagian untuk operatornya Rp (64,13%), dan sisanya dibagi ke penerbit dan pencipta Rp 359 (4,48%), label dan penyedia konten (content provider) sebesar Rp (26,9%), dan artis mendapatkan Rp 359,00 (4,48%). 76 Dengan demikian, menurut Vitalia Ramona yang menjabat sebagai manajer duo musisi Ratu dalam Putranto (2010), royalti nada sambung mengobati rasa sakit hati musisi atas maraknya pembajakan CD dan kaset. Nada sambung pribadi juga menjelma menjadi alat untuk menyatakan identitas diri. Hal itu dinyatakan Ari Lasso dalam wawancara yang dimuat dalam Putranto (2009). Ia menyatakan bahwa membeli CD untuk dimiliki seumur hidup mereka malas, tapi membeli nada sambung yang tidak mereka dengar sendiri, konsumen sampai setengah mati gonta-gantinya. Senada dengan Ari Lasso, Rudolf Dethu yang juga praktisi musik tanah air dalam Putranto (2009) menyatakan bahwa membeli album adalah murni untuk kesukaannya terhadap musik atau artis tersebut, sementara kecenderungan orang ingin mengunduh nada sambung sebenarnya karena ingin ditebak karakter pribadinya. Kajian Penelitian Terdahulu Penelitian tentang persepsi nada sambung pernah dilakukan oleh Adyia Fatmasari. Dalam skripsinya yang berjudul Persepsi Konsumen Terhadap Layanan Ring Back Tone Band Flora di PT Malta Music Indonesia, alumni Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran itu melakukan studi deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Teknik pengumpulan data yang dilakukannya adalah dengan wawancara mendalam, dokumentasi, catatan lapang dan studi kepustakaan. Contoh yang diikutsertakan dalam penelitian itu berjumlah

12 18 orang. Pemilihan contoh dilakukan secara purposif dengan syarat contoh adalah pengguna nada sambung band Flora. Penelitian dilakukan di PT Malta Music Indonesia, Jalan Seruni IV nomor 43 Taman Yasmin Bogor pada tanggal 20 Januari 2010 hingga 20 April PT Malta Music Indonesia adalah perusahaan profesional yang memberikan jasa layanan mastering. Flora band adalah sebuah kelompok musik asal Bogor yang beranggotakan lima orang dan memainkan musik beraliran classical brit pop rock progressive. Hasil penelitian itu menyatakan bahwa persepsi konsumen terhadap nada sambung Band Flora dideskripsikan dengan pernyataan bahwa lagu yang dijadikan nada sambung sesuai dengan selera, liriknya menyentuh, aransemen lagu yang baik, lagu itu adalah lagu yang sedang menjadi tren dan band yang membawakannya adalah band favorit para contoh. Selain persepsi, peneliti juga mendalami alasan konsumen dalam pembelian nada sambung Band Flora. Latar belakang pembelian nada sambung oleh para contoh adalah agar penelepon tidak merasa bosan, hanya iseng, agar tidak merasa ketinggalan jaman, untuk mengungkapkan isi hati, dan mengikuti konsumen lain. Peneliti juga menggolongkan kesepuluh contoh ke dalam dua kategori konsumen, konsumen aktif dan konsumen pasif. Konsumen aktif adalah konsumen yang mencari sendiri informasinya, sedangkan konsumen pasif adalah konsumen yang terpapar informasi namun sebelumnya tidak berniat untuk mendapat informasi itu. Dalam penelitian itu terdapat enam konsumen aktif dan empat konsumen pasif. Keenam konsumen aktif mendapatkan informasi untuk penggunaan nada sambung dari internet. Sementara itu dua dari empat konsumen pasif memperoleh informasi melalui pesan singkat (SMS) yang dikirim oleh provider, sedangkan dua konsumen pasif lainnya mendapat informasi dari pamflet. Seluruh contoh menyatakan mudah untuk mengaktifkan nada sambung Band Flora. Tujuh dari sepuluh contoh menyatakan bahwa mereka memperpanjang aktivasi nada sambung Band Flora. Penelitian yang berjudul Analisis Pengetahuan, Persepsi dan Perilaku Mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama (TPB) IPB dalam Pembelian Nada Sambung ini sama-sama menjadikan persepsi tentang nada sambung atau Ring Back Tone (RBT) sebagai objek yang dikaji. Dalam penelitian Fatmasari (2010) diatas, persepsi contoh diketahui menurut variabel kemudahan contoh untuk mengaktifkan nada sambung, sikap contoh, harga dan kegunaan yang dirasakan contoh. Sementara itu dalam penelitian ini, persepsi adalah faktor internal

13 19 konsumen yang diduga mempengaruhi perilaku mahasiswa TPB IPB dalam pembelian produk nada sambung. Metode penelitian yang digunakan adalah poin perbedaan lain kedua penelitian diatas. Metode kualitatif deskriptif digunakan dalam penelitian Fatmasari (2010), sedangkan penelitian ini menerapkan prinsip-prinsip penelitian kuantitatif dengan analisis statistika berupa uji deskriptif dan uji regresi linier berganda.