ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP PRESTASI AKADEMIK MAHASISWA PERGURUAN TINGGI X. Oleh MAHARANI BR PURBA H

Transkripsi

1 ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP PRESTASI AKADEMIK MAHASISWA PERGURUAN TINGGI X Oleh MAHARANI BR PURBA H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

2 ABSTRAK Maharani Br Purba. H Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Prestasi Akademik Mahasiswa Perguruan Tinggi X. Di bawah bimbingan Mimin Aminah dan Eko Ruddy Cahyadi. Persaingan industri yang semakin kompetitif menuntut setiap perusahaan agar mempertahankan keberadaannya. Perusahaan harus memiliki sistem pemasaran yang baik sehingga perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif dan memimpin di pasar global. Demikian halnya dalam lembaga pendidikan juga tak luput dari kompetisi. Lembaga pendidikan memiliki peran strategis dalam menghasilkan sumberdaya manusia yang berkualitas, berkompeten dan mampu bersaing. Sebagai pendatang baru, Perguruan Tinggi X telah dapat menunjukkan eksistensinya di dalam industri jasa pendidikan. Selama hampir dua tahun pelaksanaannya, Perguruan Tinggi X memiliki jumlah mahasiswa yang potensial dan cenderung meningkat. Ketatnya persaingan dalam industri jasa pendidikan menuntut Perguruan Tinggi X untuk menjaga kualitas dalam meningkatkan keunggulannya agar mampu bersaing dengan perguruan tinggi lainnya. Perguruan Tinggi X juga dituntut dalam menghasilkan sumberdaya yang berkualitas dengan cara meningkatkan mutu layanan dalam menjamin mutu lulusannya. Mutu layanan dapat dinilai dari atribut kualitas pelayanan yang diberikan kepada mahasiswa sedangkan mutu lulusan dapat dilihat dari prestasi akademik mahasiswa sebagai tolak ukurnya adalah Indeks Prestasi Kumulatif (IPK) mahasiswa. Mutu layanan dan mutu lulusan harus menjadi fokus perhatian dalam membangun keunggulan bersaing dengan perguruan tinggi lain. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk: (1) Mengidentifikasi karakteristik pelanggan Perguruan Tinggi X; (2) Menganalisis tingkat kinerja atribut-atribut kualitas pelayanan Perguruan Tinggi X berdasarkan penilaian pelanggan; (3) Menganalisis pengaruh kualitas pelayanan yang dilakukan Perguruan Tinggi X terhadap prestasi akademik mahasiswa. Penelitian dilaksanakan di Perguruan Tinggi X, pada bulan Mei sampai dengan Juli Pemilihan data dan penentuan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling, dengan 51 orang mahasiswa Perguruan Tinggi X sebagai responden. Pengambilan data primer dilakukan melalui penyebaran kuesioner dan wawancara, sedangkan data sekunder diperoleh dari data dokumen perusahaan, studi literatur dan dari media internet. Pengolahan data dilakukan dengan bantuan Microsoft Excel dan software SPSS versi 13.0 for windows. Data dianalisis menggunakan metode deskriptif, tabulasi silang, chisquare dan regresi logistik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik pelanggan Perguruan Tinggi X sebagian besar berjenis kelamin laki-laki dengan rentang usia saat masuk 24 tahun. Pelanggan yang paling banyak memiliki status belum bekerja dan sumber biaya pendidikan berasal dari orang tua. Hasil analisis penilaian pelanggan terhadap kelima dimensi kualitas pelayanan Perguruan Tinggi X memiliki kinerja yang sedang. Sedangkan penilaian pada atribut-atribut kualitas pelayanan menunjukkan ada sepuluh atribut yang tinggi tingkat kinerjanya. Atribut-atribut tersebut adalah pemberian

3 kesempatan bertanya/diskusi bagi setiap mahasiswa oleh staf pengajar, terciptanya suasana kekeluargaan antara mahasiswa dan seluruh staf Perguruan Tinggi X, pemberian tugas/latihan soal individu yang mendukung materi perkuliahan oleh staf pengajar, kedisplinan staf pengajar dalam kehadiran dan ketepatan waktu mengajar, keramahan dan perhatian staf pengajar dalam memberikan pelayanan, staf pengajar memberikan pelayanan konsultasi di luar Kegiatan Belajar Mengajar (KBM), staf pengajar memberikan motivasi sewaktu KBM, staf pengajar memberikan motivasi sewaktu bimbingan konsultasi, ketersediaan peralatan perkuliahan (laptop/komputer, LCD, OHP, papan tulis, wireless, lampu emergency), serta pemberian tugas/latihan soal kelompok yang mendukung materi perkuliahan oleh staf pengajar. Hasil tersebut juga menunjukkan atribut-atribut yang paling rendah tingkat kinerjanya, yaitu: ketersediaan dan kualitas modul/bahan belajar yang kurang lengkap dan susah dipahami, pemberian informasi nilai, IP, dan IPK, yang dianggap kurang akurat dan tidak tepat waktu, serta staf pengajar yang susah ditemui/dihubungi bila ingin berkonsultasi. Berdasarkan penilaian atribut-atribut tersebut, kualitas pelayanan yang kinerjanya tertinggi adalah pemberian kesempatan bertanya/diskusi bagi setiap mahasiswa, dan kinerja yang terendah adalah ketersediaan dan kualitas modul/bahan belajar yang kurang lengkap dan susah dipahami. Hasil analisis regresi logistik untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan Perguruan Tinggi X terhadap prestasi akademik mahasiswa menunjukkan bahwa terdapat dua variabel yang berpengaruh nyata yaitu: (1) kemampuan staf pengajar dalam menciptakan suasana belajar aktif dan menyenangkan di kelas, dan (2) pemberian motivasi oleh staf pengajar sewaktu bimbingan konsultasi. Staf pengajar yang memiliki kemampuan standar dalam menciptakan suasana aktif dan menyenangkan berpeluang 19 kali lebih besar dalam meningkatkan prestasi akademik mahasiswa dibanding dengan staf pengajar yang tidak memiliki kemampuan tersebut. Sedangkan staf pengajar yang yang memiliki kemampuan sangat baik berpeluang 6 kali lebih besar mendorong mahasiswa berprestasi diatas standar (IPK >2,5). Atribut pemberian motivasi oleh staf pengajar sewaktu bimbingan konsultasi terjadi 30 kali lebih besar dalam mempengaruhi prestasi akademik mahasiswa dibanding staf pengajar yang tidak memberikan motivasi tersebut. Pentingnya kemampuan menciptakan suasana belajar aktif dan menyenangkan, serta pemberian motivasi sewaktu bimbingan konsultasi terbukti dapat meningkatkan prestasi akademik mahasiswa diatas standar.

4 ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP PRESTASI AKADEMIK MAHASISWA PERGURUAN TINGGI X SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh MAHARANI BR PURBA H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

5 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP PRESTASI AKADEMIK MAHASISWA PERGURUAN TINGGI X SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh MAHARANI BR PURBA H Menyetujui, Mei 2009 Ir. Mimin Aminah, MM Dosen Pembimbing I Eko Ruddy Cahyadi, S.Hut, MM Dosen Pembimbing II Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar. M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 18 Mei 2009 Tanggal lulus : 22 Juni 2009

6 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan pada tanggal 10 Oktober 1985 di Berastagi, Propinsi Sumatera Utara. Penulis yang bernama lengkap Maharani br Purba adalah anak kedua dari tiga bersaudara, putri dari pasangan Drs. Moro Purba dan Lerianna Br Saragih Turnip. Penulis memulai pendidikan Taman Kanak-Kanak Methodist, Berastagi pada tahun 1991, lulus tahun Kemudian penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Dasar Methodist Berastagi, dan lulus tahun Lulus dari sekolah dasar tahun 1998, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Berastagi dan lulus tahun Pada tahun 2001 penulis melanjutkan sekolah menengah atas di Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Berastagi, Kabupaten Karo dan lulus tahun 2004, kemudian pada tahun yang sama penulis diterima di program S1 Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI IPB) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) IPB. Selama menjadi mahasiswa penulis aktif pada beberapa organisasi, antara lain Koperasi Mahasiswa (KOPMA) IPB sebagai staf departemen humas periode sekaligus menjabat sebagai bendahara Rohani Islam (ROHIS) himpunan mahasiswa manajemen, Sharia Economic Student Club (SES-C) sebagai staf Divisi Usaha Mandiri, Forum Mahasiswa Studi Islam (FORMASI), Himpunan Mahasiswa Muslim Asal Medan (IMMAM), serta anggota Himpunan Muslim Karo (HIMKA) sejabodetabek dan aktif dalam beberapa kepanitiaan seperti Seminar Expor Impor (EXIM), Banking Goes to Campus (BGTC), Seminar Bisnis (SEMBIS), Pembagian Jas Almamater Mahasiswa Baru, Buka Saum Bersama, serta seminar lainnya. Penulis juga menjadi kakak didik bagi adik-adik di UKM PRAMUKA. Penulis juga mengikuti magang selama 1 bulan pada tahun 2007 di PT. Tirta Sibayakindo Berastagi bagian logistik, anak perusahaan dari Aqua Group, berpusat di PT. Aqua Golden Mississippi, Tbk. Selain itu, penulis juga aktif mengikuti kegiatan pelatihan-pelatihan dan seminar yang diadakan oleh Fakultas Ekonomi Manajemen maupun oleh Fakultas lain. iii

7 KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat, hidayah dan karunia yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Prestasi Akademik Mahasiswa Perguruan Tinggi X. Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari dalam penyususnan skripsi ini, banyak pihak yang telah memberikan saran, bimbingan, bantuan dan dukungan baik secara langsung maupun tidak langsung, sejak awal penulisan sampai akhirnya skripsi ini terselesaikan. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Ir. Mimin Aminah, MM selaku dosen pembimbing pertama yang telah memberikan bimbingan, saran, dorongan dan pengarahan yang sangat berarti kepada penulis selama penelitian. 2. Eko Ruddy Cahyadi, S.Hut, MM selaku dosen pembimbing kedua yang dengan sabar memberikan bimbingan, saran dan pengarahan serta motivasi kepada penulis. 3. Hardiana Widyastuti, S.Hut, MM selaku dosen pembimbing sidang yang telah bersedia memberikan bimbingan, saran dan perbaikan kepada penulis. 4. Wita Juwita, S.TP, MM selaku dosen penguji sidang yang telah bersedia menguji dan memberikan kritik dan saran dalam perbaikan skripsi. 5. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing akademik yang senantiasa dengan sabar memberikan bimbingan akademik kepada penulis. 6. Kedua Orangtua, bapak dan mamak, atas semua kasih sayang yang tak ada hentinya, perhatian, curahan doa serta pengorbanan, motivasi dan nasehat yang diberikan kepada penulis. 7. Abang Kandar dan adik Sulaiman Purba, kedua saudaraku tercinta yang menjadi inspirasi penulis dalam menyelesaikan skripsi, dengan penuh cinta dan kasih sayang memberikan dukungan, semangat, dan doa. iv

8 8. Syahrul ginting suka bre ribuna, bg uwa ku yang menjadi tempat curahan hati, memberikan kasih sayangnya, motivasi, doa, serta dengan sabar mengingatkan, menjaga, dan mengajarkan arti hidup yang sebenarnya. 9. Tim Tata Usaha Departemen Manajemen atas bantuannya selama proses persiapan seminar dan sidang. 10. Mbak lily, ibu nesti, mbak zakiyah, mbak fitri, teh desi, mas deddy, mas budiman, mas bidin, mas nurman, mas uding, mas nurdin, dan pak edi atas masukan dan bantuan serta kebersamaan selama penelitian berlangsung. 11. Bik tua, kila, bik uda, kak nita, kak emi, kak mon, bg helpin, keponakanku dan seluruh keluarga besarku yang memberikan dukungan kepada penulis. 12. Yunita, Yonk dan Mper yang selalu mewarnai hari-hari penulis, terima kasih atas persahabatan yang diberikan, semangat serta doa dan dukungannya. 13. Fifi, anis, indah, ijik, didik, heri, mba intan, mida, yenni, erika, sonti, barita, koprol, dan semua teman-teman yang menjadi tempat berbagi bagi penulis, terima kasih sahabat tanpa kalian hidup tak indah. 14. Aisyah Tiar Arsyard (Acil) dan Annas Wahyu Prastyo teman satu bimbingan penulis, yang telah memberikan semangat, masukan, dan doanya. 15. Teman-teman Manajemen 41 kenangan indah bersama kita selama kuliah, takkan kulupakan, terima kasih atas dukungannya, serta adik-dik manajemen 42 dan 43 yang tidak dapat disebutkan satu persatu. 16. Semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan skiripsi ini yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya. Besar harapan penulis agar skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak, yaitu perusahaan sebagai sumbang saran yang positif untuk dapat meningkatkan kualitas pelayanan dan prestasi akademik mahasiswa. Selain itu, memberikan manfaat bagi masyarakat umum sebagai sumber data dan informasi yang layak sebagai langkah awal penelitian lainnya. Bogor, Mei 2009 Penulis v

9 DAFTAR ISI ABSTRAK Halaman RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR ISI... vi DAFTAR TABEL...viii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... I. PENDAHULUAN Latar Belakang... 1 Perumusan Masalah... 3 Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian... 4 Ruang Lingkup Penelitian... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran... 6 Konsep Pemasaran... 6 Produk... 8 Atribut Produk... 9 Definisi dan Karakteristik Jasa...10 Pemasaran Jasa...15 Kualitas Jasa...17 Konsep Kualitas Pelayanan...23 Definisi Pelanggan...24 Nilai Pelanggan...25 Lembaga Pendidikan...26 Lingkungan Akademik...27 Budaya Akademik...28 Prestasi Akademik...29 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Prestasi Akademik...30 Hasil Penelitian Terdahulu...33 III. METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Pemikiran Konseptual...36 Metode Penelitian Lokasi dan Waktu Metode Pengumpulan Data Metode Pengambilan Sampel Uji Validitas dan Uji Reliabilitas...40 x vi

10 Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis Deskriptif Tabulasi Silang Uji Chi-square Analisis Regresi Logistik Biner...45 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Kuesioner Karakteristik Responden Penilaian Tingkat Kinerja Atribut-Atribut Kualitas Pelayanan Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Prestasi Akademik Mahasiswa Perguruan Tinggi X Implikasi Manajerial V. KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN vii

11 DAFTAR TABEL No Halaman 1. Data jumlah mahasiswa Perguruan Tinggi X Perbedaan-perbedaan antara Barang dan Jasa Skala Pengukuran yang Digunakan Nama Atribut-atribut Kualitas Pelayanan Perguruan Tinggi X Sepuluh Atribut Kualitas Pelayanan Tertinggi Berdasarkan Nilai Rata-rata Penilaian Kinerja Dimensi Kualitas Pelayanan Perguruan Tinggi X Pelayanan jasa Perguruan Tinggi X berdasarkan sumbernya Hasil analisis regresi logistik dengan metode stepwise Model regresi logistik dengan stepwise Tabulasi silang antara kemampuan menciptakan suasana belajar aktif dan menyenangkan dengan kemampuan dalam penguasaan materi Tabulasi silang antara kemampuan menciptakan suasana belajar aktif dan menyenangkan dengan kemampuan dalam penguasaan materi viii

12 DAFTAR GAMBAR No Halaman 1. Diagram segitiga pemasaran jasa Tingkat harapan pelanggan Model kesenjangan kualitas jasa Faktor-faktor yang mempengaruhi proses dan hasil belajar Kerangka pemikiran konseptual Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Karakteristik responden berdasarkan usia saat masuk Karakteristik responden berdasarkan status bekerja Karakteristik responden berdasarkan sumber biaya pendidikan ix

13 DAFTAR LAMPIRAN No Halaman 1. Uji validitas kuesioner Uji reliabilitas kuesioner Crosstabs dan hasil uji Chi Square Penilaian tingkat kinerja atribut-atribut kualitas pelayanan Perguruan Tinggi X Persentase dan nilai rata-rata tingkat kinerja atribut-atribut kualitas pelayanan Perguruan Tinggi X Skor rataan tingkat kinerja atribut-atribut kualitas pelayanan Perguruan Tinggi X Hasil analisis regresi logistik berganda (biner) Tabulasi Silang x

14 1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Persaingan industri yang semakin kompetitif menuntut setiap perusahaan agar mampu mempertahankan keberadaannya. Perusahaan harus memiliki sistem pemasaran yang baik sehingga perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif dan memimpin di pasar global. Demikian halnya dalam lembaga pendidikan juga tak luput dari kompetisi. Lembaga pendidikan memiliki peran strategis dalam menghasilkan sumberdaya manusia yang berkualitas, berkompeten dan mampu bersaing. Lembaga pendidikan adalah organisasi sosial yang penting dalam mewariskan dan memelihara suatu budaya. Lembaga pendidikan yang merupakan penyambung penting yang menghubungkan masa lalu juga masa depan. Lembaga pendidikan memelihara budaya dan memberitahukan anggota-anggota barunya tentang apa yang terjadi, apa yang penting, dan apa yang harus diketahui oleh anggotanya (Mulyana dan Rakhmat, 1998). Perguruan Tinggi adalah lembaga pendidikan (tinggi) yang diharapkan peranannya secara signifikan dalam mencerdaskan kehidupan bangsa untuk menunjang pembangunan sumberdaya manusia menuju masyarakat yang maju sehingga mampu bersaing dengan bangsa-bangsa lain. Perguruan tinggi adalah salah satu sarana yang dapat digunakan dalam menciptakan suatu tenaga yang ahli di bidangnya. Perguruan Tinggi merupakan salah satu tempat yang berperan dalam pembinaan dan peningkatan keterampilan juga pengetahuan untuk menjadikan generasi baru yang berkualitas tinggi agar mampu mengejar dan mengembangkan iptek yang dianggap sebagai katalisator kemajuan ekonomi yang akan meningkatkan kesejahteraan rakyat. Oleh karena itu perguruan tinggi memiliki tanggung jawab etis terhadap kualitas lulusannya, seperti kemampuan kerja, kreativitas, pengakuan masyarakat sebagai penyerap sumber daya manusia terhadap kredibilitas perguruan tinggi tersebut (Sampurna, 2002). Perguruan Tinggi juga harus mampu memobilisasi segala

15 2 potensi sumberdaya secara optimal untuk dapat melakukan proses pendidikan yang mampu menghasilkan output berkualitas. Perguruan Tinggi X merupakan salah satu perguruan tinggi yang diharapkan perannya dalam menghasilkan para lulusan berkualitas di bidangnya. Sebagai salah satu Perguruan Tinggi Negeri (PTN) terbaik di Indonesia, Perguruan Tinggi X dituntut meningkatkan mutu layanan dan mutu akademik agar mampu bersaing dengan perguruan tinggi lainnya. Perguruan Tinggi X (PT. X) merupakan program penyelenggaraan khusus yang didirikan pada tahun PT. X memiliki segmen pasar lulusan diploma, baik dari PT. X sendiri maupun dari perguruan tinggi lainnya. Di lingkungan PT. X terdapat program penyelenggaraan khusus lainnya yang bersaing memperebutkan pasar tersebut. Disamping itu banyak perguruan tinggi lain yang menawarkan program penyelenggaraan khusus baik dari perguruan tinggi negeri maupun perguruan tinggi swasta. Persaingan yang kian kompetitif antara Perguruan Tinggi Negeri (PTN) maupun Perguruan Tinggi Swasta (PTS) dalam merebutkan segmen pasar, menuntut PT. X berupaya meningkatkan mutu layanan dalam menjamin mutu lulusan. Mutu lulusan harus menjadi fokus perhatian dalam membangun keunggulan bersaing dengan perguruan tinggi lainnya. Daya saing sebuah perguruan tinggi sangat ditentukan oleh mutu lulusannya. PT. X adalah pendatang baru dalam program penyelenggaraan khusus, namun telah dapat menunjukkan eksistensinya di dalam bidang jasa pendidikan. Selama hampir dua tahun pelaksanaannya, PT. X memiliki jumlah mahasiswa yang potensial dan cenderung meningkat. Data jumlah mahasiswa PT. X dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Data jumlah mahasiswa Perguruan Tinggi X Angkatan Jumlah Siswa I. 2006/ II. 2007/ Sumber : Perguruan Tinggi X, 2008

16 3 Dalam memasarkan programnya kepada masyarakat, perguruanperguruan tinggi berlomba untuk menawarkan jasa pendidikan terbaik yang dapat diterima oleh masyarakat. Ketatnya persaingan dalam industri jasa pendidikan mengharuskan Perguruan Tinggi X (PT. X) untuk menjaga kualitasnya dalam mengetahui apa kebutuhan dan keinginan pelanggan. Hal ini dimaksudkan agar PT. X memiliki kekuatan bersaing yang baik dalam menarik perhatian pelanggan maupun mempertahankan kesetiaan dan kepercayaan pelanggan dengan meningkatkan mutu layanan dan mutu lulusan. Perguruan Tinggi X (PT. X) sangat bergantung pada pelanggan. Pengelola PT. X harus menjadikan pelanggan sebagai prioritas utama. Oleh karena itu, perlu diketahui kualitas pelayanan produk jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan pada industri jasa pendidikan. Selain itu, perusahaan juga perlu mengetahui pengaruh pelayanan yang diberikan terhadap prestasi akademik mahasiswa Perumusan Masalah Pelanggan adalah makhluk yang tidak pernah puas. Jika kemarin pelanggan puas akan kualitas produk, harga dan layanan tertentu, hari ini mungkin sudah berubah dengan munculnya berbagai produk baru yang menawarkan hal yang lebih baik. Perguruan Tinggi X (PT. X) merupakan salah satu pelaku bisnis yang bergerak di bidang jasa pendidikan yang harus fokus kepada pelanggannya. Ketatnya persaingan di industri jasa pendidikan membuat setiap lembaga pendidikan harus mampu memberikan inovasi terhadap produk jasa yang ditawarkannya sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen karena dari waktu ke waktu harapan konsumen terus berubah. Ketatnya persaingan dalam industri jasa pendidikan ini membuat PT. X harus tetap menjaga kualitasnya dan mengetahui apa yang konsumen butuhkan dan inginkan. Hal ini dimaksudkan agar perusahaan mampu bersaing baik dalam menarik perhatian konsumen maupun mempertahankan konsumen. Oleh karena itu, perlu diketahui atribut-atribut mutu pelayanan

17 4 produk jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada industri jasa pendidikan. Selain itu, PT. X juga perlu mengetahui pengaruh kualitas pelayanan produk jasa yang diberikannya terhadap prestasi akademik mahasiswa. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas, maka rumusan masalah untuk penelitian ini adalah: 1. Bagaimana karakteristik pelanggan Perguruan Tinggi X? 2. Bagaimana penilaian pelanggan terhadap tingkat kinerja atribut-atribut kualitas pelayanan Perguruan Tinggi X? 3. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap prestasi akademik mahasiswa Perguruan Tinggi X? 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dilakukannya penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi karakteristik pelanggan Perguruan Tinggi X. 2. Menganalisis tingkat kinerja atribut-atribut kualitas pelayanan Perguruan Tinggi X berdasarkan penilaian pelanggan. 3. Menganalisis pengaruh kualitas pelayanan yang dilakukan Perguruan Tinggi X terhadap prestasi akademik mahasiswa Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak: a. Perusahaan Memberikan informasi atau masukan kepada perusahaan dalam meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan kepada mahasiswa, sebagai bahan pertimbangan untuk penentuan pengembangan layanan dalam meningkatkan prestasi akademik mahasiswa. b. Penulis Sarana kegiatan belajar dalam menambah wawasan, pemahaman, pengalaman dan pengembangan ilmu dalam menghadapi suatu masalah dengan mendalam, melatih diri dalam mengemukakan dan menyelesaikan

18 5 masalah secara mandiri dan ilmiah, dapat meningkatkan keterampilan menerapkan teori di dalam praktik nyata. c. Pihak Lain Sebagai bahan informasi dan acuan bagi para peneliti dan pihak-pihak lain yang berkepentingan. Sebagai informasi dan referensi bagi para peneliti untuk melakukan penelitian pada bidang sejenis Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini berfokus pada pengaruh kualitas pelayanan Perguruan Tinggi X terhadap prestasi akademik mahasiswa. Penelitian dilakukan terbatas hanya pada lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu : tangibility, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Sedangkan prestasi akademik mahasiswa diukur dari Indeks Prestasi Kumulatif (IPK). Responden dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa angkatan pertama, Perguruan Tinggi X. Penarikan sampel dilakukan secara purposive (sengaja) sesuai dengan kebutuhan penelitian.

19 6 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Sedangkan asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2005) mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran- sasaran individu dan organisasi. Stanton dalam Angipora (2002) mendefinisikan pemasaran dalam dua pengertian dasar, yaitu: 1. Dalam arti kemasyarakatan Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia. 2. Dalam arti Bisnis Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar. Definisi pemasaran dapat disimpulkan sebagai suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial sehingga masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan produk yang memiliki nilai komoditas (Rangkuti, 2003) Konsep Pemasaran Menurut Angipora (2002) penentuan atau penetapan konsep didasarkan pada pertimbangan untuk memberikan kepuasaan yang utuh kepada konsumen dengan melihat seberapa besar bagian yang harus diberikan untuk kepentingan organisasi, konsumen dan masyarakat.

20 7 Ada lima konsep berdasarkan perusahaan dan organisasi lainnya dalam melakukan kegiatan pemasaran, yaitu: 1. Konsep Produksi Merupakan salah satu konsep yang paling tua dalam menuntun para penjual. Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan selaras dengan kemampuan dan oleh karenanya manajemen harus berkonsentrasi pada peningkatan efesiensi produksi dan efesiensi distribusi. 2. Konsep Produk Bagi perusahaan yang menggunakan konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan menyenangi produk yang menawarkan kualitas dan prestasi yang paling baik serta keistimewaan yang menonjol dan karena itu organisasi harus mencurahkan usaha terus-menerus dalam perbaikan produk. Perwujudan yang paling umum dari konsep produk terjadi pada produk baru yang ditemukan oleh perusahaan. 3. Konsep Penjualan Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk, terkecuali organisasi menjalankan suatu promosi dan penjualan yang kokoh. Perusahaan yang mempraktekkan konsep penjualan mempunyai anggapan yang bercorak istimewa yaitu bahwa produk mereka dijual bukannya dibeli. Konsep penjualan paling agresif diterapkan untuk produk yang tidak dicari (unsought goods) yaitu produk yang biasanya tidak pernah terpikirkan untuk dibeli oleh orang. 4. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efesien dibandingkan para pesaing. 5. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan Konsep pemasaran kemasyarakatan atau sering juga disebut konsep pemasaran sosial mencoba untuk menyempurnakan konsep pemasaran. Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah

21 8 menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efesien daripada para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Menurut Kotler (2005), konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan dengan para pesaing yaitu dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang mengatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Suatu sistem keseluruhan dari kegiatankegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa, yang memuaskan kebutuhan baik pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Kotler, 2005) Produk Menurut Kotler (2005) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produkproduk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. Sedangkan menurut Angipora (2002), produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan kedalam pasar untuk diperlihatkan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Menurut Kotler (2005), berdasarkan daya tahan dan wujudnya, produk dibagi menjadi tiga, yaitu : 1. Barang tahan lama (durable goods) Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. Misalnya : pakaian, komputer, sepeda motor, dsb.

22 9 2. Barang tidak tahan lama (non durable goods) Barang tidak tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Termasuk golongan ini antara lain : sayur-mayur, makanan, sabun, dsb. 3. Jasa (services) Jasa adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan dan mudah habis. Produk ini memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Misalnya: jasa reparasi, jasa pendidikan, salon, dsb. Menurut Lovelock dan Wright (2005), produk adalah output inti (baik barang maupun jasa) yang dihasilkan dari suatu perusahaan. Sedangkan menurut Stanton dalam Angipora (2002), produk dapat didefinisikan menjadi dua pengertian dasar yaitu : a. Pengertian sempit, yaitu produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. b. Pengertian luas, yaitu produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, rasa, harga, kemasan, prestise perusahaan, prestise pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Gagasan pokok dari kedua definisi diatas adalah bahwa konsumen membeli tidak hanya sekedar kumpulan atribut fisik, tetapi pada sasarannya mereka membayar sesuatu untuk memuaskan keinginan. Sebenarnya pembedaan antara barang dengan jasa secara tegas sulit dilakukan karena sering pembelian suatu barang disertai jasa tertentu dan sebaliknya pembelian suatu jasa sering disertai dengan pemakaian barang tertentu Atribut Produk Sumarwan (2004) menyatakan bahwa bagi seorang konsumen, atribut atau karakteristik yang melekat dalam produk menjadi bahan pertimbangan dalam keputusan pembelian produk. Atribut produk meliputi atribut fisik dan

23 10 atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik produk seperti : ukuran, jenis, merek, warna, kemasan, harga, rasa dan lain-lain. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen, misalnya : prestise, kemudahan, dsb (Sumarwan, 2004). Menurut Lovelock dan Wright (2005) atribut produk merupakan semua fitur (baik yang berwujud maupun tidak berwujud) suatu barang atau jasa yang dapat dinilai pelanggan. Atribut produk dapat diperluas menjadi tiga kategori karakteristik produk yang berbeda, yaitu : 1. Atribut pencarian, merupakan karakteristik produk yang dapat dinilai pelanggan sebelum membeli. 2. Atribut pengalaman, merupakan fitur kinerja produk yang hanya dapat dinilai pelanggan selama penyerahan jasa. 3. Atribut kepercayaan, merupakan fitur-fitur produk yang mugkin tidak dapat dinilai pelanggan bahkan setelah membeli dan mengkonsumsinya Definisi dan Karakteristik Jasa Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intagible (tidak berwujud fisik). Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik (Kotler, 2007). Jasa menurut Lovelock dan Wright (2005) adalah : a. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi.

24 11 b. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan yang mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. Sedangkan manfaat yang dimaksud adalah keuntungan atau laba yang diperoleh pelanggan dari kinerja jasa atau penggunaan barang fisik. Stanton dalam Angipora (2002) mengungkapkan bahwa jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah, tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud ataupun tidak. Sedangkan Zeithaml, et al. (2006) mendefinisikan jasa sebagai suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk, jasa dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah, serta bersifat tak berwujud. Definisi jasa dapat disimpulkan sebagai suatu pemberian kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain (Rangkuti, 2003). Jasa memiliki karakteristik yang membedakannya dari produk berupa barang. Karakteristik utama yang membedakan jasa dengan produk adalah sifat jasa yang tidak dapat dilihat (tidak nyata) disamping keterlibatan konsumen secara aktif dalam proses penyampaian jasa. Secara keseluruhan perbedaan antara barang dan jasa, dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Perbedaan-perbedaan antara Barang dan Jasa Barang Jasa Dapat dilihat Konsumen tidak terlibat dalam proses produksi Produksi dan konsumsi terpisah Produk/proses bersifat homogen Dimungkinkan hubungan yang tidak langsung antara produsen dan konsumen Proses atau aktivitas tidak dapat dilihat Konsumen terlibat dalam proses produksi Produksi dan konsumsi bersamaan waktu dan tempat Proses dan hasil berbeda-beda Hubungan langsung adalah hal yang sangat utama

25 12 Lanjutan Tabel 2. Perbedaan-perbedaan antara Barang dan Jasa Barang Jasa Persediaan dapat diciptakan Penciptaan persediaan tidak mungkin/sulit Dapat dibawa Tidak dibawa (melekat kepada penyedia jasa) Dapat diekspor Sulit untuk diekspor Nilai tambah diciptakan di dalam Nilai tambah terjadi pada waktu pabrik interaksi antara produsen dan konsumen Konsentrasi pada suatu proses Konsentrasi pada suatu proses produksi tertentu dapat dilakukan produksi tertentu tidak dapat dilakukan karena tersebarnya daerah produksi Kepemilikan berpindah pada saat Tidak ada perpindahan kepemilikan penjualan Dapat diujicobakan sebelum Tidak ada sebelum penjualan dan dijual sangat sulit untuk diujicobakan Pengembalian barang Pengembalian tidak dimungkinkan, dimungkinkan seperti halnya pemberian garansi juga sangat sulit pemberian garansi Penjualan barang bekas Penjualan tidak mungkin dilakukan dimungkinkan lebih dari satu kali Dapat diberi hak paten Susah untuk diberi hak paten Sumber: Jasfar, 2005 Rangkuti (2003) mengemukakan tiga aspek sukses industri jasa yaitu: 1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan 2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut 3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji kepada pelanggan.

26 13 Model kesatuan ketiga aspek tersebut dikenal sebagai segitiga jasa, dimana sisi segitiga juga mewakili setiap aspek. Kegagalan disatu sisi menyebabkan segitiga roboh. Artinya distribusi jasa tersebut gagal, dengan demikian pembahasan industri jasa harus meliputi pihak perusahaan, karyawan, dan pelanggan yang dapat dilihat pada Gambar 1. Pelanggan External Marketing menetapkan janji mengenai produk/jasa yang akan disampaikan Interactive Marketing menyampaikan produk/jasa sesuai dengan yang telah dijanjikan Manajemen Karyawan Gambar 1. Diagram segitiga pemasaran jasa (Rangkuti, 2003) Menurut Kotler (2007), jasa mempunyai empat karakteristik utama yang mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu : 1. Intangibility (tak berwujud) Jasa berbeda dari barang. Jika barang merupakan suatu benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja, atau usaha. Jika barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, dan didengar sebelum dibeli. Konsep intangible ini sendiri memiliki dua pengertian, yaitu : 1) sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa, 2) sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan, dan dipahami secara rohaniah. Internal Marketing Membuat agar produk/jasa yang disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan Oleh karena itu, diperlukan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa untuk mengurangi ketidakpastian tersebut. Kualitas jasa tersebut dapat diwujudkan melalui tempat, orang, peralatan, bahan-bahan komunikasi,

27 14 simbol, dan harga. Karena itu, penting bagi penyedia jasa untuk mengelola bukti tersebut dan mewujudkan yang tidak berwujud. 2. Inseparability (tak terpisahkan) Jasa adalah inseparable, karena tidak dapat dipisahkan tempat atau waktu dari sarana produksi atau produsen yang menghasilkannya. Seringkali terjadi waktu dan tempat memproduksi dan menjual jasa dilakukan bersamaan. Hal ini dikarenakan output jasa dikonsumsi di tempat jasa tersebut dihasilkan. Dengan demikian, kehadiran pelanggan sangat diperlukan dalam bisnis jasa. Dalam hal ini kesetiaan pelanggan sering kali terkait dengan kinerja orang yang menyajikan jasa tersebut dan bukan semata-mata pada produsennya. Beberapa karakteristik di bawah ini merupakan karakteristik yang timbul karena sifat jasa yang inseparability, yaitu: 1) kegiatan pemasaran dan produksi sangat interaktif, 2) terlibatnya konsumen secara aktif, 3) sangat sukar melakukan produksi massal, karena jasa sangat bersifat individual sehingga sangat sulit melakukan standardisasi, 4) pengendalian kualitas jasa sulit dilakukan karena tidak dapat diproduksi sebelumnya. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan, efektivitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawannya. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah pemberian perhatian khusus pada tingkat partisipasi/keterlibatan pelanggan dalam proses jasa. Selain itu, pemilihan lokasi yang tepat, dalam artian dekat dan mudah dicapai pelanggan juga perlu dipertimbangkan. 3. Variability (keragaman) Jasa bersifat sangat berbeda karena pada umumnya jasa merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Hal ini dikarenakan kepuasan pelanggan terhadap layanan jasa yang diterimanya

28 15 mempengaruhi mutu penyaji jasa tersebut. Oleh karena itu diperlukan perbedaan mutu orang dan sarana dalam penyediaan jasa guna memenuhi keinginan konsumen yang berbeda-beda dan beraneka ragam. Menurut Bovee, Houston dan Thill dalam Kotler (2007), ada tiga faktor yang menyebabkan keanekaragaman kualitas jasa yaitu: 1) kerja sama atau partisipasi konsumen selama penyampaian jasa, 2) moral/motivasi karyawan dalam melayani konsumen, 3) beban kerja perusahaan yang terlalu besar, sehingga kondisi personel akan mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Para pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa. 4. Perishability (tidak tahan lama) Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama. Dengan kata lain, jasa yang tidak terjual pada saat ini tidak dapat dijual kemudian hari. Untuk itu, setiap perusahaan jasa harus berusaha mempergunakan hari kerja karyawan operasional dan sarana produksinya secara efisien. Jika suatu jasa tidak digunakan maka akan berlalu begitu saja, hal ini tidak akan menjadi masalah jika permintaannya konstan. Tetapi kenyataannya, permintaan pelanggan akan jasa umumnya sangat bervariasi dan dipengaruhi faktor musim, misalnya permintaan akan jasa transportasi antar kota akan melonjak menjelang Lebaran, Natal, dan Tahun Baru; permintaan akan jasa rekreasi dan hiburan meningkat selama musim liburan, dan sebagainya. Oleh karena itu perusahaan jasa harus mengevaluasi kapasitasnya guna menyeimbangkan permintaan dan penawaran Pemasaran Jasa Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk (Rangkuti, 2003). Produk jasa merupakan kinerja yang tidak berwujud, meskipun jasa sering melibatkan elemen yang berwujud namun kinerja jasa merupakan elemen yang tidak berwujud (intangible) sehingga manfaat jasa

29 16 berasal dari sifat penyampaiannya (Lovelock dan Wright, 2005). Tujuan manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai tingkat kualitas pelayanan tertentu. Hal ini mempunyai kaitan erat dengan pelanggan sehingga sering dihubungkan dengan tingkat kepuasan pelanggan (Rangkuti, 2003). Definisi pemasaran jasa dapat disimpulkan sebagai bagian dari sistem jasa keseluruhan dimana perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak dengan pelanggannya, mulai dari pengiklanan hingga penagihan. Hal itu mencakup kontak yang dilakukan pada saat penyerahan jasa (Lovelock dan Wright, 2005). Menurut Rangkuti (2003) ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayanan, antara lain : 1. Merumuskan strategi pelayanan Strategi pelayanan dimulai dengan perumusan suatu tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada pelanggan. Perumusan strategi pelayanan dilakukan dengan merumuskan apa bidang usaha perusahaan, siapa pelanggan perusahaan dan apa yang bernilai bagi pelanggan. 2. Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan membantu pelanggan agar tidak salah menafsirkan tingkat kepentingan yang akan diperolehnya. 3. Penetapan standar kualitas Penetapan standar kualitas dengan jelas dapat membantu setiap orang mengetahui dengan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai. 4. Menetapkan sistem pelayanan efektif Menghadapi pelanggan tidaklah cukup hanya dengan senyuman dan sikap ramah, tetapi perlu suatu sistem yang terdiri dari metode dan prosedur untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara tepat. 5. Karyawan berorientasi kepada kualitas pelayanan Setiap karyawan yang terlibat dalam jasa pelayanan harus mengetahui dengan jelas standar kualitas pelayanan.

30 17 6. Survai kepuasan dan kebutuhan pelanggan Pihak yang menentukan kualitas jasa pelayanan adalah pelanggan. Perusahaan perlu mengetahui sejauh mana tingkat kepuasan pelanggan dan kebutuhan pelanggan yang perlu dipenuhi oleh perusahaan 2.7. Kualitas Jasa Menurut Rangkuti (2003) kualitas jasa dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expected service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil dari pada yang diharapkan, para pelanggan menjadi tidak tertarik pada peyedia jasa yang bersangkutan.sedangkan bila sebaliknya jasa yang dirasakan lebih besar dari pada yang diharapkan,ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi. Jika penyerahan jasa berada pada zona toleransi, pelanggan akan merasa jasa ini memadai (Lovelock dan Wright, 2005). Kualitas merupakan ukuran relatif kebaikan suatu produk atau layanan yang terdiri dari kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk mampu memenuhi persyaratan kualitas yang ditetapkan. Kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Lovelock dan Wright (2005), kualitas jasa/pelayanan dapat didefinisikan Quality is degree of excellence intended, and control of variability in achieving that excellent, in meeting the customer requirement. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service (Zeithaml et al., 2006). Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan apa yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan

31 18 buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten. A. Dimensi Kualitas Jasa Menurut Lovelock dan Wright (2005), ada sepuluh kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas suatu jasa yaitu: reliability (keandalan), responsiveness (ketanggapan), competence (kemampuan), access (mudah diperoleh), courtessy (keramahan), communication (komunikasi), credibility (dapat dipercaya), security (keamanan), understanding (memahami pelanggan) dan tangibles (bukti nyata yang kasat mata). Kesepuluh dimensi tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi berikut. 1. Responsiveness (daya tanggap) yaitu kemauan atau keinginan para karyawan untuk membantu dan memberikan jasa yang dibutuhkan konsumen. Membiarkan konsumen menunggu, terutama tanpa alasan yang jelas akan menimbulkan kesan negatif yang seharusnya tidak terjadi. Kecuali apabila kesalahan ini ditanggapi dengan cepat, maka bisa menjadi sesuatu yang berkesan dan menjadi pengalaman yang menyenangkan. 2. Reliability (kehandalan) yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat (accurately) dan kemampuan untuk dipercaya (dependably), terutama memberikan jasa secara tepat waktu (on time), dengan cara yang sama sesuai dengan jadwal yang telah dijanjikan dan tanpa melakukan kesalahan setiap kali. 3. Empathy (empati) yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. 4. Assurance (jaminan) yaitu kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah-tamahan, perhatian dan kesopanan dalam

32 19 memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. 5. Tangibles (produk-produk fisik) meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan. B. Penilaian Kualitas Jasa Menurut Zeithaml, et al (2006), untuk menilai dan mengevaluasi suatu jasa digunakan tiga karakteristik berikut, yaitu: 1. Search Qualities, yaitu atribut kualitas yang dapat dievaluasi konsumen sebelum membeli. 2. Experience Qualities, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi konsumen setelah membeli atau mengkonsumsi jasa. 3. Creddence Qualities, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan, meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa. Karakteristik ini ditemukan di sebagian besar jasa. C. Harapan Terhadap Kualitas Jasa Harapan pelanggan dapat ditentukan apabila pelanggan telah dapat diidentifikasi dalam segmen pasar yang menjadi target dari suatu perusahaan untuk suatu produk tertentu. Untuk mengetahui harapan pelanggan, perlu mempostulatkan sekumpulan features dan karakteristik yang mungkin diinginkan oleh pelanggan (Gasperz, 2002). 1. Karakteristik produk yang diinginkan pelanggan. Pada umumnya pelanggan menginginkan produk yang memiliki karakteristik lebih cepat, lebih murah, dan lebih baik. Karakteristik lebih cepat biasanya berkaitan dengan dimensi waktu yang menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau kenyamanan untuk memperoleh produk itu. Karakteristik lebih murah biasanya berkaitan dengan dimensi biaya yang menggambarkan harga atau ongkos dari suatu produk yang harus

33 20 dibayarkan oleh pelanggan. Karakteristik lebih baik berkaitan dengan dimensi kualitas produk. 2. Tingkat performansi yang dibutuhkan untuk memenuhi harapan pelanggan. Karakteristik produk yang diharapkan oleh pelanggan dapat dipandang sebagai suatu hirarki progresif dari tiga tingkat, yaitu harapan dasar, spesifikasi, dan kebutuhan serta kesenangan atau kegembiraan. Harapan dasar dari pelanggan merupakan tingkat terendah dalam model hierarki harapan pelanggan, dan mencakup tingkat performansi minimum yang selalu diasumsikan ada, sehingga apabila karakteristik produk ini hilang, pelanggan akan selalu tidak puas. Harapan tingkat kedua dari pelanggan mencakup spesifikasi dan kebutuhan, yang terdiri dari pilihan-pilihan dan pertukaran yang tersedia untuk dipilih pelanggan. Harapan tingkat ketiga merupakan nilai tambah dari karakteristik dan features yang tidak diketahui sebelumnya oleh pelanggan sehingga apabila karakteristik ini ada pada produk tersebut, maka pelanggan akan sangat senang atau gembira. Tingkat harapan pelanggan tersebut dapat dilihat pada Gambar 2. Senang Spesifikasi dan kebutuhan Harapan Gambar 2. Tingkat Harapan Pelanggan (Nasution, 2004) 3. Kepentingan relatif (urutan prioritas) dari setiap karakteristik. Dalam kenyataan, karakteristik kualitas yang diinginkan oleh pelanggan, tingkat harapan pelanggan, kepentingan relatif (urutan prioritas) dari setiap kriteria dapat saling bertentangan. Contohnya: restoran dengan pelayanan yang prima, makanan yang enak dan harga yang rendah, merupakan karakteristik kualitas yang diinginkan pelanggan, namun saling bertentangan satu dengan lainnya.