ANALISIS STRATEGI PEMASARAN OBAT HERBAL BIOMUNOS PADA PT. BIOFARMAKA INDONESIA, BOGOR

Transkripsi

1 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN OBAT HERBAL BIOMUNOS PADA PT. BIOFARMAKA INDONESIA, BOGOR Oleh : Surya Yuliawati A Dosen : Dr. Ir. Heny K.S. Daryanto, M.Ec PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... ii DAFTAR GAMBAR... iii I II III IV PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tanaman Obat Obat Tradisional Obat Herbal Jenis Immunomodulator Penelitian Terdahulu KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Pemasaran Konsep Pemasaran Strategi Pemasaran Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Produk Harga Saluran Distribusi atau Tempat Promosi Analisis Lingkungan Pemasaran Analisis Lingkungan Internal Analisis Lingkungan Eksternal Matriks Internal-Eksternal Analisis SWOT Analisis QSPM (Quantitive Strategyc Planning Matrix) Kerangka Pemikiran Operasional METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation (EFE) Analisi Matriks Internal-Eksternal (IE) Analisis Matriks Strengths-Weakness-Opportunity-Threaths (SWOT)... 58

3 4.4.4 Analisis QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah Berdirinya Perusahaan Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan Lokasi dan Tata Letak Struktur Organisasi Perusahaan Operasional Kegiatan Perusahaan Pengadaan Bahan Baku Proses Produksi Layanan dan Produk Perusahaan Layanan Perusahaan Jenis Usaha Produk VI ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL DAN INTERNAL Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan Analisis Lingkungan Makro Demografi Ekonomi Alam/Ekologi Teknologi Politik dan Hukum Sosial Budaya Analisis Lingkungan Mikro Pesaing Pelanggan Pemasok Analisis Lingkungan Internal Perusahaan Manajemen Pemasaran Keuangan dan Akuntansi Produksi dan Operasi Penelitian dan Pengembangan Sistem Informasi Manajemen Identifikasi Faktor Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan Identifikasi Peluang dan Ancaman VII PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN Tahap Masukan Analisis Matriks External Factor Evaluation (EFE) Analisis Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Tahap Pemaduan Analisis Matriks Internal-External (IE) Analisis SWOT... 93

4 7.3 Tahap Keputusan (Analisis QSPM) VIII KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN...106

5 ii DAFTAR TABEL No Halaman 1. Produksi Tanaman Obat Indonesia Tahun (kg) Nilai Perdagangan Obat di Indonesia Perbedaan Jamu, Fitofarmaka dan Obat Farmasi Penelitian terdahulu Jenis dan Sumber Data Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal Matriks IFE Matriks EFE Quantitative Strategic Planning Matrix Jenis dan Khasiat Produk PT. Biofarmaka Indonesia Perkembangan Inflasi di Indonesia Periode Tahun Daftar Harga Produk Pesaing Matriks External Factor Evaluation (EFE) PT. Biofarindo Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) PT. Biofarindo Hasil Pemetaan Matriks SWOT pada PT. Biofarmaka Indonesia Prioritas Strategi PT. Biofarindo Berdasarkan QSPM 98

6 DAFTAR GAMBAR No Halaman 1. Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional Matriks IE Matriks SWOT Hasil Pemetaan Matriks IE... 92

7 P I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masyarakat Indonesia sejak dahulu telah mengenal dan memakai tanaman obat sebagai salah satu upaya penanggulangan masalah kesehatan, sebelum pelayanan kesehatan formal dengan pengobatan modern menggunakan obat farmasi dikenal masyarakat. Pengetahuan tentang tanaman obat tradisional merupakan warisan budaya bangsa berdasarkan pengalaman, pengetahuan dan keterampilan secara turun temurun dari nenek moyang yang diteruskan kepada generasi penerus bangsa. Penelitian secara ilmiah juga terbukti adanya sifat penyembuhan dalam tanaman obat yang telah digunakan dalam pengobatan tradisional. Oleh sebab itu penggunaan tanaman obat untuk kesehatan ada kecenderungan meningkat. Berdasarkan letak geografis dan lingkungan alamnya, Indonesia mempunyai potensi dan prospek yang baik untuk pengembangan tanaman obat karena banyak daerah yang memenuhi persyaratan lingkungan tumbuh bagi tanaman obat, seperti wilayah Sumatera, Kalimantan, Irian Jaya, Jawa, Bali dan Sulawesi. Faktor pendukung lainnya untuk pengembangan tanaman obat adalah adanya kekayaan keanekaragaman hayati yang dimiliki oleh Indonesia. Indonesia memiliki jenis tumbuhan dan sekitar 940 spesies diantaranya diketahui berkhasiat sebagai obat dan 180 spesies telah digunakan dalam ramuan obat tradisional oleh industri obat tradisional Indonesia (Susi, 2005) 1. Kenyataan ini mengindikasikan bahwa dari segi ketersediaan bahan baku, industri obat tradisional dalam negeri mempunyai persediaan bahan baku yang melimpah. 1 Phttp:// Indonesia Belum Gali Potensi Flora untuk Farmasi (3 April 2007)

8 2 Pembudidayaan tanaman obat sudah lama dikenal oleh petani di Indonesia. Terdapat 10 jenis tanaman obat yang telah dibudidayakan secara serius di Indonesia (Tabel 1). Beberapa jenis tanaman obat memang telah lama dikenal masyarakat untuk pengobatan tradisional seperti kunyit, kencur, lengkuas, lempuyang, temulawak dan sebagainya. Tabel 1. Produksi Tanaman Obat Indonesia Tahun (ton) No Komoditi Tahun Kunyit Kencur Lempuyang Temulawak Temuireng Kejibeling Kapulaga Dringo Sambiloto Mengkudu Total Sumber: Deptan (2006) Pada Tabel 1, terlihat bahwa secara keseluruhan total produksi 10 tanaman obat tahun 2000 hanya ton, meningkat cukup signifikan pada produksi tahun 2005 yaitu ton, dengan persentase kenaikan sebesar 71,4 persen dan rata-rata persentase kenaikan tiap tahun yaitu 25,93 persen. Kenaikan

9 3 produksi tanaman obat yang cukup besar memperlihatkan bahwa tanaman obat di Indonesia masih sangat potensial untuk dikembangkan. Industri pengolahan mengolah tanaman obat sehingga mempunyai nilai tambah. Tanaman obat dijadikan komoditi komersial yang dapat dipasarkan dalam berbagai bentuk yaitu simplisia utuh (segar/kering), bentuk ekstrak/instant maupun bentuk produk jadi yang biasanya disebut sebagai obat tradisional yang sekarang lebih dikenal dengan obat herbal. Menurut Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM) ada tiga kategori sediaan obat herbal yaitu jamu, obat herbal terstandar dan fitofarmaka. Jamu adalah sediaan obat herbal Indonesia yang keamanan dan khasiatnya telah diketahui secara turun temurun berdasarkan pengalaman (empiris). Obat herbal terstandar adalah sediaan obat herbal Indonesia yang dibuat dari bahan berupa ekstrak atau serbuk yang telah distandarisasi. Status keamanan dan khasiatnya telah dibuktikan secara ilmiah yaitu melalui uji pra-klinik (uji khasiat dan toksisitas pada hewan percobaan). Fitofarmaka adalah sediaan obat herbal Indonesia dengan bahan baku yang telah distandarisasi, telah dilakukan uji praklinik dan uji klinik (uji pada orang sakit). Back to nature, kembali ke alam, kini menjadi semboyan masyarakat modern. Mereka merindukan segala sesuatu yang selaras, seimbang dan menyejukkan yang diberikan alam. Dalam industri farmasi, misalnya, obat-obatan kimia yang banyak diproduksi perusahaan farmasi dengan teknologi modern, diyakini menimbulkan dampak negatif (mempunyai efek samping) bagi kesehatan. Ini terkait dengan penggunaan unsur-unsur kimia yang ada di dalamnya. Sedangkan obat herbal diyakini lebih aman tanpa efek samping, dapat dipakai seluruh keluarga, sejalan dengan kebiasaan dan kepercayaan masyarakat,

10 P P P 4 kualitasnya yang baik, berkhasiat menyembuhkan penyakit dan harga obat herbal relatif lebih murah. Karena itu, ada kecenderungan masyarakat kini beralih ke obat-obat herbal yang alami untuk menyembuhkan berbagai penyakit 2 Dengan beralihnya preferensi masyarakat menyebabkan industri farmasi Indonesia cukup berminat untuk mengembangkan obat herbal. Hal ini disebabkan bahan baku yang dibutuhkan sangat berlimpah, investasi yang tidak terlalu tinggi, proses dan kompetensi produksi juga tersedia dan pasar yang menjanjikan baik domestik maupun ekspor 3. Pada awal abad 21 pasar obat herbal mengalami peningkatan signifikan di Asia (RRC, Korea, India, Thailand dan Malaysia) dan Uni Eropa. Nilai perdagangan obat herbal di Uni Eropa telah mencapai US$ 6 miliar pertahun dan di Amerika Serikat mencapai US$ 1,5 miliar pertahun. Untuk kawasan Asia, di Jepang nilai perdagangan obat herbal telah mencapai US$ 2,1 miliar pertahun. Sementara di China dan Korea Selatan, nilai perdagangan obat herbal mencapai US$ 2,3 miliar pertahun. Peningkatan nilai perdagangan obat herbal juga terjadi di Indonesia, dapat dilihat pada Tabel 2 nilai perdagangan obat herbal di Indonesia. Tabel 2. Nilai Perdagangan Obat di Indonesia (Triliun rupiah) No Nilai Perdagangan Tahun Obat Modern 17 19,4 21,3 2 Obat Herbal 2 2,3 2,9 Total 19 21,7 24,2 Sumber: BPPT (2005) Terlihat pada Tabel 2, tahun 2003 pasar obat modern di Indonesia mencapai 17 triliun rupiah dan obat herbal 2 triliun rupiah. Kontribusi obat herbal Pasar Obat Herbal Meningkat Pesat (13 September 2005) 3 Phttp:// harapan.co.id Waspada Terhadap Peredaran Obat Tradisional (1 Sept 2005)

11 5 terhadap nilai perdagangan obat mencapai 10,5 persen dan kontribusi obat modern mencapai 89,5 persen. Pada 2005 pasar obat modern naik menjadi 21,3 triliun rupiah. Hal yang sama juga terjadi pada obat herbal yang mengalami peningkatan menjadi 2,9 triliun rupiah. Ini berarti ada kenaikan kontribusi obat herbal menjadi 12 persen sedangkan obat modern mengalami penurunan kontribusi menjadi 88 persen. Kenaikan kontribusi obat herbal terhadap nilai perdagangan obat di Indonesia menunjukkan bahwa adanya peluang pasar yang cukup besar untuk pengembangan obat herbal di dalam negeri. Salah satu obat herbal yang banyak diminati masyarakat saat ini adalah jenis immunomodulator yaitu obat herbal yang berfungsi untuk menjaga daya tahan tubuh. Ada beberapa faktor yang menyebabkan kekebalan/daya tahan tubuh terganggu, antara lain mengalami stres atau tekanan kejiwaan, kurang gizi, terlalu lelah, perubahan cuaca atau iklim serta polusi. Salah satu cara untuk meningkatkan ketahanan tubuh yaitu dengan mengkonsumsi obat herbal jenis immunomodulator karena dapat meningkatkan sel imun dalam tubuh yang mempercepat penyembuhan dan meningkatkan sistem kekebalan tubuh. Menurut Kepala Pemasaran dan Penjualan OTC Dexa Medica, nilai perdagangan produk obat herbal jenis immunomodulator di Indonesia sekitar Rp 35 miliar pertahun yang berarti 1,45 persen dari nilai perdagangan obat herbal di Indonesia. Pasar obat herbal jenis immunomodulator masih sangat potensial untuk dikembangkan seiring dengan perubahan pola hidup masyarakat yang lebih memperhatikan kualitas kesehatannya. Persaingan dalam industri obat herbal jenis immunomodulator juga belum terlalu ketat karena industri ini relatif baru dengan pasar yang spesifik dan belum terlalu besar. Peluang ini dimanfaatkan oleh PT.

12 6 Biofarmaka Indonesia (Biofarindo) dengan mengeluarkan produk obat herbal jenis immunomodulator dengan merk Biomunos yang berfungsi menjaga daya tahan tubuh. Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan berkembang di tengah persaingan pasar. Hal ini dapat dicapai dengan mempertahankan dan meningkatkan tingkat keuntungan/laba perusahaan. Peningkatan laba perusahaan dapat dicapai dengan meningkatkan nilai penjualan melalui usaha mencari dan membina pelanggan serta usaha menguasai pasar. Oleh karena itu bagian pemasaran perusahaan harus melakukan strategi pemasaran yang mantap dan tepat untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan sekaligus ditingkatkan (Assauri, 2004). I.2 Perumusan Masalah Kecenderungan masyarakat dunia untuk back to nature, dengan indikasi utama peningkatan kebutuhan produk-produk konsumsi untuk kesehatan dari bahan alam, merupakan peluang besar bagi pengembangan tanaman obat dan obat herbal di Indonesia. Banyak masyarakat yang beralih dari obat-obatan modern yang dibuat secara kimiawi ke obat-obatan herbal. Salah satu obat herbal yang banyak diminati masyarakat saat ini adalah jenis immunomodulator yaitu obat herbal yang berfungsi untuk menjaga daya tahan tubuh. Saat ini masyarakat lebih memperhatikan kualitas kesehatannya dengan mengkonsumsi obat untuk meningkatkan daya tahan tubuhnya agar tidak mudah terserang penyakit.

13 7 PT. Biofarmaka Indonesia (Biofarindo) adalah salah satu perusahaan yang memanfaatkan peluang ini dengan memproduksi obat herbal jenis immunomodulator dengan merek Biomunos yang berbahan baku tanaman obat asli Indonesia. PT. Biofarindo baru didirikan tahun 2005 sebagai pengembangan dari Divisi Produk Pusat Studi Biofarmaka IPB. PT. Biofarindo mengembangkan produk-produk herbal dengan konsep back to nature yang dilandasi oleh hasil uji dan riset. Pengembangan produk herbal pada PT. Biofarindo mengedepankan mutu dan kualitas serta efek efikasi dari setiap produknya sebagai jaminan untuk meraih kepuasan konsumen. Di tengah banyaknya pilihan produk obat herbal jenis immunomodulator, merek, harga, kemasan dan kualitas produk, PT. Biofarindo yang baru memasarkan produk obat herbal jenis immunomodulator harus berusaha keras untuk bersaing di antara perusahaan yang lebih dahulu memasarkan produknya. Hal tersebut dilakukan untuk memenangkan persaingan dalam meraih pangsa pasar. Permasalahan utama yang dihadapi oleh PT. Biofarindo sebagai pemain baru dalam industri obat herbal adalah penyebaran produk obat herbal pada wilayah pemasaran baru (potensial) yang tidak memiliki pusat distribusi dan keberadaan produk yang masih belum dikenal masyarakat. Sebagai perusahaan yang baru meluncurkan produk obat herbal jenis immunomodulator PT. Biofarindo telah melakukan berbagai strategi pemasaran yang meliputi strategi produk, strategi harga, strategi distribusi, dan strategi promosi. Kegiatan tersebut diarahkan untuk mencapai sasaran perusahaan berupa laba dan volume penjualan yang diharapkan. Strategi pemasaran yang dilakukan PT. Biofarindo dalam hal strategi produk masih terbatas, PT. Biofarindo hanya

14 8 mengeluarkan satu kemasan berupa botol dengan isi 30 kapsul sehingga konsumen tidak memiliki pilihan dalam pembelian. PT. Biofarindo masih terbatas melakukan promosi melalui pameran dan brosur sehingga kurang mengena dalam benak konsumen. PT. Biofarindo juga belum mempunyai agen tetap maupun kemitraan dalam memasarkan produk obat herbalnya. Berdasarkan uraian di atas, menarik untuk dikaji mengenai strategi pemasaran obat herbal yang diproduksi oleh PT. Biofarindo untuk menghadapi persaingan dalam industri obat herbal yang baru dimasukinya. Strategi pemasaran yang ditetapkan harus ditinjau dan dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasar serta sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan. Strategi pemasaran harus dapat memberikan gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang akan dilakukan perusahaan dalam menggunakan kesempatan atau peluang pada pasar sasaran dengan menggunakan kekuatan yang ada di perusahaan tersebut. Strategi pemasaran merupakan serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Oleh karena itu, dalam menentukan strategi pemasaran diperlukan analisis lingkungan/eksternal dan analisis internal perusahaan melalui analisis keunggulan dan kelemahan perusahaan serta analisis peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dari lingkungannya (Assauri, 2004). Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :

15 9 1. Faktor internal apa saja yang menjadi kekuatan serta kelemahan PT Biofarmaka Indonesia? 2. Faktor eksternal apa saja yang menjadi peluang dan ancaman PT Biofarmaka Indonesia? 3. Alternatif strategi pemasaran apa saja dan prioritas strategi pemasaran apakah yang tepat bagi PT Biofarmaka Indonesia 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, penelitian ini bertujuan untuk : 1. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor internal yang menjadi kekuatan serta kelemahan PT Biofarmaka Indonesia. 2. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor eksternal yang menjadi peluang dan ancaman PT Biofarmaka Indonesia 3. Menganalisis alternatif strategi pemasaran dan menentukan prioritas strategi pemasaran yang tepat dan dapat diterapkan bagi PT Biofarmaka Indonesia dalam pemasaran obat herbal PT Biofarmaka Indonesia. 1.4 Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada manajemen PT. Biofarindo dalam merencanakan dan menetapkan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan. Selain itu penelitian ini berguna bagi penulis untuk mengaplikasikan konsep-konsep yang telah diterima selama perkuliahan. Penulis juga berharap penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan literatur untuk penelitian selanjutnya. Kegunaan penelitian bagi pembaca adalah

16 10 sebagai sumber informasi mengenai strategi pemasaran di perusahaan obat herbal lainnya. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini secara keseluruhan adalah mengidentifikasi dan merumuskan strategi pemasaran yang dapat dijalankan oleh PT Biofarindo. Strategi pemasaran yang akan digunakan yaitu konsep bauran pemasaran (marketing mix) yaitu strategi produk, harga, distribusi dan promosi.

17 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tanaman Obat Tanaman obat adalah jenis tanaman yang sebagian, seluruh atau eksudat (sel) tanaman tersebut digunakan sebagai obat, bahan atau ramuan obat-obatan (Rostianan dalam Surinah, 2000). Menurut BPS (2000) tanaman obat didefinisikan sebagai tanaman yang bermanfaat sebagai obat-obatan yang dikonsumsi dari bagian tanaman berupa daun, bunga, buah, rimpang atau akar. Selain itu, definisi tanaman obat menurut Departemen Kesehatan RI, tercantum dalam SK Menkes No.149/SK/Menkes/IV/1978 adalah sebagai berikut : a. Tanaman atau bagian tanaman yang digunakan sebagai bahan obat tradisional atau jamu. b. Tanaman atau bagian tanaman yang digunakan sebagai bahan pemula bahan baku. c. Tanaman atau bagian ta0naman yang diekstraksi dan ekstrak tanaman tersebut digunakan sebagai obat. Zuhud dalam Surinah (2000), membagi tanaman berkhasiat obat menjadi tiga kelompok, yaitu : a. Tumbuhan obat tradisional: merupakan spesies tumbuhan yang diketahui atau dipercayai masyarakat memiliki khasiat obat dan telah digunakan sebagai bahan baku obat tradisional.

18 12 b. Tumbuhan obat modern: merupakan spesies tumbuhan yang secara ilmiah telah dibuktikan mengandung senyawa atau bahan bioaktif berkhasiat obat dan penggunaannya dapat dipertanggungjawabkan secara medis. c. Tumbuhan obat potensial: merupakan spesies tumbuhan yang diduga mengandung atau memiliki senyawa atau bahan aktif berkhasiat obat, tetapi belum dibuktikan penggunaannya secara farmakologis sebagai obat. 2.2 Obat Tradisional Obat tradisional adalah obat asli Indonesia yang berasal dari tanaman obat, proses produksinya masih tradisional dan belum diuji secara ilmiah. Obat tradisional ini berupa ramuan baik yang berasal dari tumbuhan, hewan, mineral, sediaan glenik atau campuran dari bahan-bahan tersebut secara tradisional telah digunakan untuk pengobatan berdasarkan pengalaman (Herba, 2002). Obat tradisional adalah bahan atau ramuan bahan yang berupa bahan tumbuhan, bahan hewan, bahan mineral, sediaan glenik atau campuran dari bahan-bahan tersebut, yang secara tradisional telah digunakan untuk pengobatan berdasarkan pengalaman (Badan POM, 2004). Menurut Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM) ada tiga kategori sediaan obat herbal yaitu jamu, obat herbal terstandar dan fitofarmaka. Jamu adalah sediaan obat herbal Indonesia yang keamanan dan khasiatnya telah diketahui secara turun temurun berdasarkan pengalaman (empiris). Obat herbal terstandar adalah sediaan obat herbal Indonesia yang dibuat dari bahan berupa ekstrak atau serbuk yang telah distandarisasi. Status keamanan dan khasiatnya telah dibuktikan secara ilmiah yaitu uji pra-klinik (uji khasiat dan toksisitas pada

19 13 hewan percobaan). Fitofarmaka adalah sediaan obat herbal Indonesia dengan bahan baku yang telah distandarisasi, telah dilakukan uji praklinik dan uji klinik (uji pada orang sakit) sehingga dapat diresepkan oleh dokter. Definisi obat tradisional yang tertuang dalam Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia No 179/Depkes/Per/VII/1976 tentang Produksi dan Distribusi Obat telah disempurnakan lagi dalam Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia No 2246/1992. Pengertian obat tradisional menurut peraturan tersebut meliputi beberapa hal, yaitu: a. Obat tradisional mencakup juga obat jadi atau obat terbungkus, serta bahan baku atau ramuan bahan. Definisi lama hanya mencakup bahan jadi (ramuan) saja. b. Obat tradisional mencakup semua ramuan yang berasal dari alam, baik yang belum maupun yang sudah memiliki data klinis. Definisi lama terbatas pada bahan-bahan yang belum memiliki data klinis. c. Obat tradisional dapat digunakan dalam pengobatan formal yang melibatkan tenaga para dokter. Hal ini dimungkinkan dengan ditetapkannya kebijaksanaan obat tradisional yang telah distandarisasi (kelompok filoterapi). Definisi lama obat tradisional hanya ditekankan pada usaha pengobatan yang berdasarkan pengalaman belaka. Departemen Kesehatan membagi obat tradisional menjadi dua kelompok yaitu: 1. Kelompok jamu, yaitu obat tradisional yang bahan bakunya adalah simplisia yang sebagian besar belum mengalami standarisasi dan belum pernah diteliti,

20 14 bentuk sediaan masih sederhana berwujud serbuk seduhan, rajangan untuk seduhan dan sebagainya. 2. Kelompok filoterapi yang lebih dikenal dengan kelompok fitofarmaka, yaitu obat tradisional yang bahan bakunya adalah simplisia yang telah mengalami standarisasi dan telah dilakukan penelitian atas sediaannya, kegunaannya jelas dan dapat diandalkan. Pada Tabel 3 berikut ini akan dijelaskan perbedaan antara obat tradisional, fitofarmaka dan obat farmasi (paten). Tabel 3. Perbedaan Jamu, Fitofarmaka dan Obat Farmasi Jamu Fitofarmaka Obat farmasi 1. Individual 1. Berlaku umum 1. Berlaku umum 2. Belum ada standar 2. Standar ada 2. Standar ada 3. Efektifitas berdasarkan 3. Efektivitas teruji 3. Pharmacodynamic uji tradisi 4. Stabilitas produk (+), 4. Stabilitas teruji, 4. Stabilitas produk (-) dissolution test, dosis dissolution, dosis tepat 5. Obat bebas tepat, diamati 5. Obat keras 6. Pemasaran dengan iklan 5. Obat bebas 6. Pemasaran melalui dokter 6. Pemasaran melalui dokter dan iklan Sumber: Sirait, 2001 Menurut Keputusan Menteri Kesehatan Republik Indonesia No 230/Menkes/IX/1976, definisi dari simplisia obat tradisional yaitu : 1. Simplisia adalah bahan alami yang dipergunakan sebagai obat yang belum mengalami pengolahan apapun juga dan kecuali dinyatakan lain berupa bahan yang telah dikeringkan.

21 15 2. Simplisia nabati adalah simplisia yang berupa tanaman utuh, bagian tanaman atau eksudat tanaman. Eksudat tanaman adalah isi sel yang secara spontan keluar dari tanaman atau isi sel yang dengan cara tertentu dipisahkan dari tanamannya dan belum berupa zat kimia murni. 3. Simplisia hewani adalah simplisia yang berupa hewan utuh atau bagian hewan atau zat-zat berguna yang dihasilkan oleh hewan dan belum berupa zat kimia murni. 4. Simplisia pelikan (mineral) adalah simplisia yang berupa bahan-bahan pelikan (mineral) yang belum diolah atau telah diolah dengan cara sederhana dan belum berupa zat kimia murni. Bentuk obat tradisional yang diizinkan untuk produksi menurut Keputusan Menteri Kesehatan No 661/Menkes/SK/VII/1994 adalah sebagai berikut : 1. Rajangan adalah sediaan obat tradisional berupa potongan simplisia, campuran simplisia atau campuran simplisia dengan sediaan glenik yang penggunaannya dilakukan dengan pendidihan atau penyeduhan dengan air panas dengan kadar air tidak lebih dari 10 persen. 2. Serbuk adalah sediaan obat tradisional berupa butiran homogen dengan derajat halus yang cocok, bahan bakunya berupa simplisia, sedian glenik atau campurannya. Kandungan air tidak lebih dari 10 persen. 3. Pil adalah obat tradisional berupa massa bulat, bahan bakunya berupa serbuk simplisia, sediaan glenik atau campurannya. Kandungan airnya tidak lebih dari 10 persen.

22 16 4. Kapsul adalah sediaan obat tradisional yang terbungkus cangkang keras atau lunak, bahan bakunya terbuat dari sediaan glenik dengan atau tanpa bahan tambahan. Kandungan air isi kapsul 15 persen. 5. Tablet adalah sediaan obat tradisional padat kompak, dibuat secara kempa cetak, dalam bentuk tabung pipih, silindris atau bentuk lain. Kedua permukaannya cembung atau rata, terbuat dari glenik dengan atau tanpa bahan tambahan. Kandungan airnya tidak lebih dari 10 persen dan memiliki waktu hancur tidak lebih dari 20 menit untuk tablet tidak bersalut dan tidak lebih dari 60 menit untuk tablet bersalut. 6. Pastiles adalah sediaan padat obat tradisional berupa lempeng pipih umumnya berbentuk segiempat, bahan bakunya berupa serbuk simplisia, sedian glenik atau campurannya kadar air tidak lebih 10 persen. 7. Sari jamu adalah cairan obat dalam, dengan tujuan tertentu diperbolehkan mengandung etanol, dengan kadar etanol tidak lebih dari 1 persen pada suhu 20 0 metanol tidak lebih dari 0,1 persen dihitung dari kadar etanol. 8. Parem, pilis atau tapel adalah sediaan padat obat tradisional atau berbentuk pasta, bahan bakunya berupa serbuk simplisia, sediaan glenik atau campurannya dan digunakan sebagai obat luar. Kandungan airnya tidak lebih dari 10 persen. 2.3 Obat Herbal Jenis immunomodulator Immunomodulator adalah obat yang mendukung kinerja sistem kekebalan tubuh tetap optimal. Perannya adalah membuat sistem kekebalan tubuh lebih aktif dalam menjalankan fungsinya sebagai penguat sistem kekebalan tubuh atau daya

23 17 tahan tubuh. Selain itu immunomodulator juga dapat menekan sistem kekebalan yang berlebihan (imunosupressan) sehingga kekebalan atau daya tahan tubuh selalu optimal dalam menjaga tubuh agar tetap siaga dan kuat ketika diserang virus, bakteri, atau mikroba lainnya. Salah satu tanaman obat yang dapat digunakan sebagai immunomodulator adalah meniran (Phyllantus niruri). Tanaman obat inilah yang digunakan sebagai bahan baku obat herbal jenis immunomodulator milik PT. Biofarindo dengan merek Biomunos. Secara tradisional meniran telah lama dimanfaatkan untuk penyakit radang, batu ginjal, sulit buang air, disentri, hepatitis, ayan atau epilepsi dan rematik.tanaman obat asli Indonesia ini dapat membantu pencegahan berbagai infeksi yang disebabkan oleh virus dan bakteri. Ekstrak meniran juga mampu mempercepat penurunan demam pada anak yang menderita infeksi saluran pernapasan atas. Data Fisik Meniran (Phyllanthus Niruri L) Meniran mudah tumbuh di tempat lembab dan berbatu. Seperti di sepanjang saluran air, semak-semak, dan tanah terlantar di rerumputan. Meniran adalah tanaman semusim, tumbuh tegak, bercabang-cabang, tinggi sekitar centi. Daun tunggal, letak berseling. Helaian daun bundar telur sampai bundar memanjang, ujung tumpul, pangkal membulat. Buahnya buah kotak, bulat pipih, licin. Bijinya kecil, keras, berbentuk ginjal, berwarna coklat.

24 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang dipilih untuk menjadi acuan dalam penelitian ini adalah penelitian yang terkait dengan obat herbal dan strategi pemasaran. Dua hal tersebut dipilih sebagai masukan penentuan topik penelitian dan penentuan alat analisis yang tepat. Berikut pada Tabel 4 adalah penelitian-penelitian terdahulu mengenai obat herbal dan strategi pemasaran. Tabel 4. Penelitian Terdahulu yang Terkait dengan Topik No Judul Skripsi Penulis Tahun 1 Analisis Perilaku Konsumen Kapsul Andryawan Dyan Setiawan 2003 Herbal Karyasari: Studi Kasus Klinik Karyasari 2 Analisis Strategi Pemasaran Produk sari Buah Mengkudu di PT. Trias Sukses Dinamika Mardiana Analisis Strategi Bersaing Obat Imelda Budiman 2004 Tradisional: Studi Kasus di Taman Sringanis, Desa Cimanengah, Cipaku, Bogor, Jawa Barat 4 Analisis Kepuasan Pelanggan Klinik Reni Aminingtyas 2005 Tradisional MahkotaDewa 5 Analisis Strategi Pemasaran Sari Buah Mengkudu pada PT. Krya Pangan Indonesia. Titin Rachmawati Analisis Strategi Pemasaran Jamu Ardian Kristanto G Tradisional Pada PT. Fito Medisina. 7 Analisis Strategi Pemasaran Tebs Tea Rangga Asmara 2006 PT. Sinar Sosro di Jakarta. 8 Analisis Strategi Pemasaran Day Old Fanny Rachman Hermawatty Chick (DOC) Broiler Final Stock di PT. Sierad Produce Tbk Bogor Jawa Barat 2006

25 19 Penelitian Kapsul Herbal Karyasari dilakukan oleh Andriyawan (2003) mengenai perilaku konsumen. Peneliti menggunakan alat analisis faktor untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses pembelian, metode Multi Atribut Angka Ideal digunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap kapsul Herbal Karyasari. Hasil Uji Friedman dan Multiple Comparison digunakan untuk menentukan atribut yang ideal oleh konsumen, kemudian dirumuskan strategi bauran pemasaran. Karakteristik konsumen kapsul Herbal Karyasari sebagian besar perempuan, berumur antara tahun, suku bangsa Jawa, bekerja sebagai karyawan swasta, berpendidikan sarjana (S1) dan berpendapatan antara Rp sampai Rp Strategi Bauran Pemasaran yang dihasilkan yaitu dalam strategi produk, tetap berfokus pada kapsul herbal ekstrak. Untuk strategi harga diharapkan produsen mempertahankan tingkat harga sekarang dengan menekan biaya produksi dan efisiensi proses produksi. Untuk strategi promosi, produsen sebaiknya mempromosikan keunggulan produk secara luas pada berbagai media cetak dan elektronik. Untuk strategi distribusi, produsen diharapkan dapat menjaga ketersediaan produk pada setiap klinik dan meningkatkan jalur distribusi melalui kerjasama dengan pengusaha/herbalis dalam mendirikan klinik pengobatan. Mardiana (2001) melakukan penelitian mengenai strategi pemasaran produk sari buah mengkudu di PT. Trias Sukses Dinamika dengan merek Javanony. Analisis lingkungan internal dan eksternal menggunakan IFE, EFE dan IE, sedangkan penentuan strategi pemasaran menggunakan analisis SWOT. Strategi produk yang dihasilkan yaitu produk dikemas dalam botol kaca yang terdiri dari tiga jenis ukuran dan dicantumkan label halal pada kemasan produk.

26 20 Strategi harga yang diterapkan perusahaan yaitu dengan membagi harga menjadi dua kategori yaitu harga untuk pulau Jawa dan luar pulau Jawa. Harga tersebut dibedakan lagi yaitu harga untuk distributor dan non distributor. Strategi promosi dilakukan melalui seminar-seminar, pameran dan kegiatan yang berhubungan dengan kesehatan. Sedangkan saluran distribusi yang dijalankan adalah sistem penjualan langsung kepada konsumen melalui distributor mandiri dalam suatu jaringan atau networking. Penelitian Budiman (2004) tentang analisis strategi bersaing obat tradisional di Taman Sringanis dilakukan untuk menentukan posisi relatif Taman Sringanis terhadap pesaing utamanya yang dalam hal ini adalah YPTO Karyasari. Penelitian ini menggunakan analisis matriks IFE dan EFE untuk mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi posisi persaingan Taman Sringanis, kemudian menyusun suatu alternatif strategi yang sesuai dengan kondisi yang dihadapi. Hasil matriks IFE adalah 3,1703 yang menunjukkan bahwa Taman Sringanis berada dalam kondisis internal yang kuat. Total skor EFE adalah 2,3840 yang menunjukkan bahwa Taman Sringanis memiliki kemampuan ratarata dalam memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman dari lingkungan eksternal. Strategi yang dilakukan oleh perusahaan pada kuadran IV adalah strategi pertumbuhan dengan alternatif strategi intensif dan strategi integratif. Penelitian yang dilakukan Aminingtyas (2005) adalah studi kasus perilaku konsumen di klinik Mahkota dewa milik PT. Mahkota Dewa Indonesia. Penelitian ini menunjukkan karakteristik pelanggan dari mahkota dewa yang didominasi oleh pria, berusia antara tahun, berasal dari etnis Jawa, tingkat pendidikan terakhir di atas SLTA, bekerja sebagai karyawan swasta dan memiliki tingkat

27 21 pendapatan per bulan di atas Rp Adapun sumber informasi pelanggan tentang klinik berasal dari teman/keluarga (worth of mouth) dan talk show. Motivasi kunjungan pelanggan lebih disebabkan oleh ketertarikan pelanggan terhadap konsep pelayanan dari klinik serta kualitas dan keamanan obat herbal. Selain itu penelitian ini juga menekankan pentingnya PT. MDI untuk meningkatkan promosi melalui seminar ilmiah dengan lembaga-lembaga pemerintah terkait, pameran, bakti sosial dan periklanan dalam bentuk media cetak untuk testimoni pasien. Analisis strategi pemasaran sari buah mengkudu merk Klasik Nonie dan Just Nonie pada PT. Krya Pangan dilakukan oleh Rachmawati (2003) dengan menggunakan alat analisis Proses Hirarki Analitik (PHA) dan sebagai pengolah data menggunakan Ekspert Choice Version 9.0. Berdasarkan hasil analisis, tujuan yang pertama diprioritaskan perusahaan adalah memperluas jaringan distribusi dan pemasaran. Prioritas kedua adalah meningkatkan pangsa pasar dan selanjutnya meningkatkan penjualan. Prioritas utama strategi operasional untuk masing-masing faktor adalah kualitas produk untuk faktor produk, penetapan harga di bawah pesaing untuk faktor harga, faktor promosi dengan menggunakan iklan dan mekanisme distribusi dengan menggunakan cabang penjualan sebagai distributor untuk faktor distribusi. Kristanto (2006) melakukan penelitian mengenai strategi pemasaran jamu tradisional pada PT. Fito Medisina dengan alat analisis IFE untuk menganalisis lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan, analisis EFE untuk menganalisis lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman, IE untuk menganalisis posisi perusahaan dan SWOT untuk menganalisis alternatif strategi

28 22 pemasaran yang tepat. Alternatif strategi yang dihasilkan adalah strategi SO yaitu meningkatkan hubungan yang telah terjalin erat dengan pemasok secara eksternal dan meningkatkan loyalitas konsumen dengan tetap mempertahankan kualitas produk. Strategi WO yaitu mencari dan membina hubungan baik dengan distributor baru baik yang telah menjadi area distribusi maupun belum. Strategi ST yaitu berusaha mempertahankan harga jual yang kompetitif dibandingkan harga di pasaran. Strategi WT yaitu melakukan promosi aktif terhadap konsumen berupa brosur dan poster serta terhadap distributor berupa paket penjualan. Asmara (2006) menganalisis tentang strategi pemasaran Tebs Tea PT. Sinar Sosro dengan metode Proses Hirarki Analitik (PHA) dan hasil analisis faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi kebijakan pemasaran produk Tebs Tea. Berdasarkan hasil analisis IE posisi perusahaan dalam industri berada pada posisi sedang dengan strategi yang dapat dilakukan adalah penetrasi pasar. Strategi yang dapat dilakukan adalah berusaha meningkatkan pasar untuk produk baru yang sudah ada di pasar melalui usaha pemasaran yang gencar. Selain itu juga dapat menggunakan strategi pengembangan produk yaitu strategi yang berupaya meningkatkan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk yang sudah ada. Strategi pemasaran yang dipilih oleh PT. Sinar Sosro dalam memasarkan Tebs Tea yaitu frontal attack dengan subfaktor iklan perbandingan dan menurunkan harga, flanking attack dengan subfaktor melayani segmen pasar pesaing dan melayani daerah yang belum dilayani segmen pesaing dan guerilla attack dengan subfaktor mengadakan kejutan promosi intensif dan pemotongan harga yang selektif. Berdasarkan hasil analisis PHA terdapat beberapa alternatif.

29 23 Tujuan perusahaan yang menjadi prioritas pertama adalah meningkatkan pangsa pasar dengan strategi flanking attack. Prioritas kedua adalah meningkatkan kesadaran merek dengan strategi guerilla attack. Prioritas ketiga adalah menghadapi pesaing dengan strategi flanking attack dengan melayani segmen pasar pesaing. Fanny (2006) menganalisis strategi pemasaran Day Old Chick (DOC) Broiler Final Stock di PT. Sierad Produce Tbk Bogor Jawa Barat dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Tujuan yang menjadi prioritas pertama perusahaan adalah memperluas kemitraan, strategi promosi sangat dibutuhkan untuk dapat menunjang tercapainya tujuan tersebut. Pada prioritas kedua adalah meningkatkan penjualan, dalam meningkatkan penjualan perusahaan harus memperhatikan strategi promosi dan distribusi. Prioritas ketiga adalah meningkatkan pangsa pasar dengan tetap mempertahankan kualitas produk, peningkatan kuantitas produksi dan membangun kandang-kandang baru untuk proses distribusi. Pendistribusian dapat dilakukan dengan membuka agen-agen khusus untuk lebih mempermudah penyebaran DOC broiler FS. Dari beberapa penelitian terdahulu dapat disimpulkan bahwa salah satu strategi pemasaran dapat didekati melalui bauran pemasaran yaitu bauran produk, bauran harga, bauran distribusi dan bauran promosi. Penyusunan strategi pemasaran dapat dilakukan dengan analisis lingkungan pemasaran dan Proses Hirarki Analitik (PHA). Analisis lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan internal dengan analisis IFE, lingkungan eksternal dengan analisis EFE, penentuan posisi perusahaan dengan analisis IE, penentuan alternatif strategi pemasaran dengan analisis SWOT dan penentuan prioritas strategi pemasaran dengan analisis

30 24 QSPM. Dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA) dapat dikaji mengenai prioritas strategi pemasaran yang dapat dilakukan berdasarkan prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah pada pemilihan komoditi, pada penelitian ini penulis mengkaji mengenai strategi pemasaran obat herbal jenis immunomodulator. Penelitian ini menggunakan pendekatan analisis lingkungan pemasaran berupa lingkungan internal dengan analisis IFE, lingkungan eksternal dengan analisis EFE, posisi perusahaan dengan analisis IE, penentuan strategi pemasaran dengan analisis SWOT dan prioritas strategi pemasaran dengan analisis QSPM untuk menghasilkan strategi pemasaran yang handal dan tepat.

31 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Definisi yang dikemukakan oleh Stanton adalah sebagai berikut, pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang -- ditujukan untuk merencanakan produk, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1991). Pemasaran menurut Assauri adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran (Assauri, 2004). Proses pemasaran terjadi atau dimulai jauh sejak sebelum barangbarang diproduksi. Keputusan keputusan dalam pemasaran harus dibuat untuk menentukan produk dan pasarnya, harganya dan promosinya. Kegiatan pemasaran tidak bermula pada saat selesainya proses produksi juga tidak berakhir pada saat penjualan dilakukan. Perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika mengharapkan usahanya dapat berjalan terus atau konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan.

32 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (Kotler, 2005). Menurut Assauri (2004) konsep pemasaran merupakan orientasi manajemen yang menekankan bahwa kunci pencapaian tujuan organisasi terdiri dari kemampuan perusahaan/organisasi menentukan kebutuhan dan keinginan pasar yang dituju (sasaran) dan kemampuan perusahaan/organisasi tersebut memenuhinya dengan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dari para pesaing. Konsep pemasaran adalah suatu falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan pemasaran yang terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya. Pada hakikatnya konsep pemasaran menekankan orientasi oada kebutuhan da keinginan konsumen yang didukung oleh kegiatan pemasaran yang etrpadu, yang ditujukan untuk keberhasilan mencapai tujuan perusahaan. Dengan demikian ada empat unsur pokok yang terdapat dalam konsep pemasaran, yaitu: orientasi pada konsumen (kebutuhan dan keinginan konsumen), kegiatan pemasaran terpadu, kepuasan konsumen dan tujuan perusahaan jangka panjang (Assauri, 2004) Strategi Pemasaran Strategi secara harfiah merupakan suatu siasat. Menurut David (2006), strategi merupakan alat untuk mencapai sasaran jangka panjang. Strategi bisa juga

33 27 dikatakan sebagai sarana yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir. Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya (Chandler dalam Rangkuti, 2000). Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh pelanggan di masa depan (Hamel dan Prahaland dalam Rangkuti, 2000). Berdasarkan definisinya strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan pemasaran bagi perusahaan dapat dicapai melalui pelaksaanaan yang tepat oleh organisasi (Stanton, 1991). Sedangkan menurut Assauri (2004) strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Strategi pemasaran dapat didekati dengan konsep bauran pemasaran atau marketing mix (Stanton, 1991). Kotler (2005) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran merupakan kumpulan strategi yang terdiri dari 4-P yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). Gambat 1 menunjukkan ruang lingkup bauran pemasaran.

34 28 Bauran Pemasaran Produk Pasar Sasaran Tempat Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Harga Daftar harga Rabat/diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan Pemasaran langsung Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Gambar 1. Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran Sumber: Kotler, Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar (baik berwujud atau tidak berwujud) untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga memuaskan keinginan atau kebutuhan yang meliputi objek secara fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, gagasan atau bauran dari semua wujud tersebut (Kotler, 2005). Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu: (Kotler, 2005) 1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Karena barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli,

35 29 strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang untuk mencoba dan membangun preferensi. 2. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan beberapa kali. Produk tahan lama pada umumnya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mengenakan marjin yang yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. 3. Jasa (services) adalah produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Produk jenis ini, memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu (kualitas), penampilan, pilihan (option), gaya (style), merek, pengemasan, jenis produk (product lines) dan macam produk (items). Mutu produk menurut Kotler (2005) berarti menunjukkan kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki serta atribut yang lain. Dalam mengembangkan suatu produk, produsen harus menentukan tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk itu dalam pasar sasaram. Kualitas produk merupakam keseluruhan ciri serta sifat sari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Kegiatan memperkenalkan dan mempopulerkan merek dagang suatu produk merupakan syarat berhasilnya pemasaran. Merek adalah nama, istilah,

36 30 tamda, simbol atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2005). Pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi kemasan atau pembungkus suatu produk. Bauran produk adalah komdinasi dari semua produk ( product line dan product item) yang ditawarkan/dijual perusahaan kepada konsumen (Assauri, 2004). Lini produk adalah kumpulan dari produk-produk yang berhubungan erat k arena memiliki fungsi yang serupa, atau karena dijual kepada kelompok konsumen yang sama atau dijual dengan harga jual dalam suatu skala tertentu. Macam produk adalah jenis produk tertentu, yang mempunyai ciri-ciri spesifik menurut ukuran, harga, penampilan atau atribut lainnya Harga Harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga merupakan unsur yang menghasilkan pendapatan penjualan, sedangkan unsur lainnya merupakan unsur yang mengakibatkan pengeluaran biaya. Strategi harga meliputi strategi penetapan harga, strategi tingkat harga, strategi keseragaman harga, strategi potongan harga serta strategi syarat-syarat pembayaran. Perusahaan dapat menetapkan harga dengan menggunakan metode-metode penetapan harga, sebagai berikut: 1. Penetapan harga dengan orientasi biaya yaitu penetapan harga mark up, penetapan harga dengan cost plus, dan penetapan harga sasaran.

37 31 2. Penetapan harga dengan orientasi permintaan yaitu penetapan harga berdasarkan persepsi atau penilaian konsumen terhadap mutu dan penetapan harga diskriminasi harga. 3. Penetapan harga dengan orientasi persaingan yaitu penetapan harga mengikuti pasar (sama dengan pesaing) dam harga dibawah pesaing. Dalam penetapan harga perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak langsung. Faktor yang mempengaruhi secara langsung, adalah bahan baku, biaya pemasaran, biaya produksi, adanya peraturan pemerintah dan faktor lainnya. Faktor tidak langsung adalah harga produk sejenis yang dijual oleh para pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk substitusi dan produk komplementer, serta potongan diskon untuk para penyalur dan konsumen Saluran Distribusi atau Tempat Pada umumnya perusahaan atau organisasi tidak memasarkan produknya langsung kepada pengguna akhir, diantaranya terdapat perantara yang menjalankan fungsi pemasaran. Perantara ini membentuk saluran pemasaran, yang juga disebut sebagai saluran dagang atau saluran distribusi. Saluran pemasaran adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa dapat digunakan atau dikonsumsi. Perusahaan dapat menghadapi banyak saluran distribusi alternatif untuk menjangkau pasar sasaran. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dan dipertimbangkan dalam memilih salurn pemasaran adalah jenis dan sifat produk, sifat konsumen potensial, sifat persaingan dan sifat saluran pemasaran yang ada.

38 32 Keputusan-keputusan saluran pemasaran termasuk di antara keputusan paling penting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lain, hal ini disebabkan saluran distribusi merupakan faktor yang akan menjamin ketersediaan produk di pasar. Menurut Kotler (2005) ada empat level saluran pemasaranuntuk barang konsumen, yaitu: 1. Saluran langsung (level-nol) terdiri dari produsen yang menjual langsung ke konsumen. 2. Saluran satu level berisi satu perantara, seperti pengecer. 3. Saluran dua level berisi dua perantara, umumnya adalah pedagang besar dan pengecer. 4. Saluran tiga level berisi tiga perantara, umumnya adalah pedagang besar, pemborong dan pengecer Promosi Definisi promosi menurut Kotler (2005) adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk, dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Menurut Assauri (2004), promosi adalah usaha perusahaan untuk mempengaruhi dengan merayu (persuasive communication) calon pembeli, melalui pemakaian segala unsur acuan pemasaran. Suatu produk tidak akan dibeli bahkan dikenal apabila konsumen tidak mengetahui kegunaannya, keunggulannya, dimana produk dapat diperoleh, dan berapa harganya. Untuk itulah konsumen yang menjadi sasaran produk atau jasa