Oleh: MUHAMMAD FADHEL JAMALI A

Transkripsi

1 ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) PRODUK SUSU KHUSUS IBU HAMIL MEREK PRENAGEN DI KOTA BOGOR Oleh: MUHAMMAD FADHEL JAMALI A PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 RINGKASAN MUHAMMAD FADHEL JAMALI. Analisis Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek) Produk Susu Khusus Ibu Hamil Merek Prenagen di Kota Bogor. Dibawah Bimbingan BURHANUDDIN. Fase kehamilan adalah fase yang sangat penting dalam proses pertumbuhan dan perkembangan manusia. Kehamilan menjadi periode yang menentukan bagi pembentukan generasi berikutnya, karena pembentukan tingkat kecerdasan dimulai sejak awal kehamilan. Ibu hamil memerlukan asupan pangan lebih banyak dari sebelum hamil karena bayi yang dikandungnya juga membutuhkan makanan. Kegunaan makanan tersebut adalah untuk pertumbuhan janin yang ada dalam kandungan serta mempertahankan kesehatan ibu sendiri. Salah satu pangan yang dianjurkan untuk dikonsumsi oleh ibu hamil adalah susu. Susu merupakan minuman yang menyehatkan karena kandungan gizinya lengkap. Mengingat gizinya yang lengkap ini, ibu hamil disarankan untuk meminumnya. Kota Bogor merupakan salah satu pasar yang menjanjikan untuk pemasaran produk susu khusus ibu hamil. Potensi pasar produk susu khusus ibu hamil di Kota Bogor semakin meningkat seiring dengan pertumbuhan jumlah ibu hamil di Kota Bogor. Selain itu, penelitian Sari (2003) menunjukkan bahwa mayoritas (69 persen) konsumen susu khusus ibu hamil di Kota Bogor mengkonsumsi susu khusus ibu hamil dengan frekuensi sering (30-60 kali/bulan) dan sangat sering (> 60 kali/bulan). Persaingan antara produk-produk susu khusus ibu hamil semakin kompetitif, ditandai dengan banyaknya merek susu khusus ibu hamil yang ada. Dalam pasar yang kompetitif, persepsi dan loyalitas pelanggan adalah kunci sukses keberhasilan suatu produk. Salah satu cara untuk membentuk persepsi konsumen adalah dengan menggunakan merek. Fungsi sebuah merek adalah untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Merek memberikan nilai, sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Nilai tersebut adalah ekuitas merek (brand equity). Untuk mampu bersaing dalam pasar yang kompetitif, diperlukan brand equity yang kuat. Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Dengan demikian, perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity. Dengan banyaknya merek di produk susu khusus ibu hamil ini, tentunya persaingan akan semakin ketat. Hal ini dapat dilihat dari perkembangan pangsa pasar Prenagen yang mengalami penurunan pada tahun Prenagen sebagai pemimpin pasar produk susu khusus ibu hamil perlu memperhatikan elemenelemen ekuitas mereknya agar dapat mempertahankan posisinya dalam pasar susu khusus ibu hamil. Dari uraian di atas, masalah yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah bagaimana elemen-elemen brand equity produk susu khusus ibu hamil merek Prenagen dibandingkan dengan pesaing?

3 Penelitian ini dilakukan di wilayah administratif Kota Bogor dengan pertimbangan bahwa Kota Bogor dianggap mampu merepresentasikan daerah perkotaan yang merupakan salah satu lokasi yang menjadi sasaran utama pemasaran produk susu khusus ibu hamil. Penyebaran kuesioner dilakukan di RS Karya Bhakti, RS PMI, RS Islam, dan RS BMC, serta dengan menemui responden langsung di tempat tinggalnya. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) untuk memudahkan dalam pemerolehan data dari responden berdasarkan kesediaan pihak rumah sakit sebagai tempat penelitian. Penelitian dilakukan selama 3 bulan, yaitu pada bulan Maret-Mei Data dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer berupa data dari responden yang diperoleh dari hasil pengisian kuesioner, sedangkan data sekunder berasal dari berbagai sumber seperti internet dan studistudi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah wanita hamil di Kota Bogor yang berjumlah orang (Dinas Kesehatan Kota Bogor, 2007). Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling, yaitu dengan metode judgement sampling. Metode ini didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya, karena kerangka sampling (sampling frame) tidak diketahui secara pasti. Dengan teknik ini, sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan yaitu wanita yang pernah menkonsumsi susu khusus ibu hamil merek Prenagen, Lactamil, atau Anmum minimal satu kali dalam satu bulan (30 hari) terakhir, karena dalam jangka waktu tersebut diasumsikan konsumen dapat memberikan data yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Pemilihan Lactamil dan Anmum sebagai pembanding karena kedua merek tersebut merupakan pesaing terdekat Prenagen berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh majalah Swa (2006). Sebagian besar reponden masuk dalam kelompok usia tahun dan tahun, berpendidikan tinggi, dan tidak bekerja (ibu rumah tangga). Mayoritas pekerjaan suami adalah pegawai swasta, dengan jumlah anggota keluarga sebanyak dua orang. Pendapatan keluarga paling banyak adalah antara Rp Rp , dengan merek susu yang dikonsumsi mayoritas adalah Prenagen. Secara keseluruhan, ekuitas merek Prenagen belum cukup baik. Meskipun Prenagen merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen dan memiliki tiga asosiasi penting yang melekat pada merek Prenagen, persepsi kualitas dan loyalitas konsumen Prenagen tidak sebaik merek pesaing, yaitu Anmum. Berdasarkan hal tersebut, untuk mempertahankan pangsa pasar Prenagen, pihak manajemen Prenagen perlu meningkatkan jumlah konsumen yang loyal dengan cara meningkatkan persepsi kualitas produknya. Atribut persepsi kualitas yang perlu diperbaiki oleh Prenagen adalah atribut rasanya enak. Untuk memperbaiki atribut tersebut, Prenagen dapat melakukan penelitian lanjutan tentang preferensi rasa yang diinginkan oleh konsumen. Selain itu, Prenagen perlu membangun hubungan emosional antara merek dengan konsumen dengan cara mengadakan program Charity for Community. Dari setiap box Prenagen yang dibeli, disisihkan 5 persen untuk membentu pembangunan Puskesmas di daerah tertinggal melalui prakarsa Kalbe Farma sebagai perusahaan induk Prenagen. Dengan adanya program ini, diharapkan posisi Prenagen di mata konsumen tidak lagi hanya bermanfaat secara fungsional saja, tetapi juga menyentuh sisi emosional konsumen dengan ikut membantu kegiatan sosial kemasyarakatan yang diharapkan dapat membangun hubungan emosional konsumen dengan Prenagen.

4 ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) PRODUK SUSU KHUSUS IBU HAMIL MEREK PRENAGEN DI KOTA BOGOR MUHAMMAD FADHEL JAMALI A SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

5 Judul : Analisis Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek) Produk Susu Khusus Ibu Hamil Merek Prenagen di Kota Bogor Nama NRP : Muhammad Fadhel Jamali : A Program Studi : Manajemen Agribisnis Menyetujui, Dosen Pembimbing Ir. Burhanuddin, MM NIP: Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP: Tanggal kelulusan:

6 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) PRODUK SUSU KHUSUS IBU HAMIL MEREK PRENAGEN DI KOTA BOGOR BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIR DAN BELUM PERNAH DIGUNAKAN PADA SKRIPSI ATAU HASIL KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. Bogor, Juli 2008 MUHAMMAD FADHEL JAMALI A

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 10 Juni 1986 dari pasangan Bapak Akhi Yarnis dan Ibu Ernawati. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara. Pada tahun 2004, penulis lulus dari SMUN 1 Depok. Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa program studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB). Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di beberapa organisasi intra kampus, yaitu sebagai staff Biro Komunikasi dan Informasi Koperasi Mahasiswa IPB ( ), staff Departemen Keuangan Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Pertanian (BEM Faperta) kabinet Metamorfosa ( ), dan staff departemen Pendidikan Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa (BEM KM) IPB kabinet IPB Bersatu ( ). Pada tahun , penulis memperoleh beasiswa PPA (Peningkatan Prestasi Akademik). Kemudian pada tahun penulis memperoleh beasiswa dari Yayasan Goodwill Internasional.

8 KATA PENGANTAR Bismillaahirrahmaanirrahiim. Puji sukur kepada Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-nya. Tidak lupa juga penulis panjatkan shalawat serta salam kepada Nabi Muhammad SAW, suri tauladan yang terbaik, yang telah mengajarkan umat manusia tujuan hidup yang hakiki. Skripsi ini berjudul Analisis Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek) Produk Susu Khusus Ibu Hamil Merek Prenagen di Kota Bogor. Skripsi ini ditulis dalam rangka untuk memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini. Tidak lupa juga penulis memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat dalam penulisan skripsi ini. Karena itu, penulis berharap adanya saran dan kritik dari semua pihak. Selamat membaca, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Bogor, Juli 2008 Penulis

9 UCAPAN TERIMAKASIH Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat hidayahnya yang tak ternilai harganya. Shalawat serta salam kepada Nabi Muhammad SAW yang tak pernah lelah memikirkan umatnya hingga akhir hayat. Penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada: 1) Mama, Bapak, dan Iin yang selalu mendukung dan mendoakan tanpa henti. Semua ini Fadhel persembahkan untuk kalian. 2) Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan waktu dan pikirannya untuk membimbing dan memberikan masukan dalam penyelesaian skripsi ini. 3) Febriantina Dewi, SE, M.Sc selaku dosen penguji utama yang bersedia meluangkan waktunya. Terimakasih atas kritik dan saran yang diberikan. 4) Anita Primaswari, SP, M.Si selaku dosen penguji wakil departemen yang telah memberikan masukan dan kritik dalam perbaikan skripsi ini. 5) Ir. Harmini, MS yang menjadi pembimbing akademik penulis atas bimbingan dan sarannya. 6) Staff dan dosen-dosen pengajar PS Manajemen Agribisnis atas ilmu dan pelajaran hidupnya selama 4 tahun ini. 7) Bapak dan Ibu dari pihak RS BMC, RS PMI, RS Karya Bhakti, dan RS Islam yang telah membantu penulis dalam proses perizinan dan pengumpulan data yang diperlukan dalam penulisan skripsi ini. 8) Para Ibu hamil yang telah bersedia menjadi responden dalam penelitian ini. Semoga anak-anaknya terlahir dengan selamat dan menjadi anak yang

10 soleh/solehah serta menjadi generasi penerus bangsa yang mencintai bangsanya. Amin. 9) Febrina Yusyan Wardani (Horti 41) atas dukungan, semangat, dan ketulusannya. a banyak belajar dari na. belajar untuk jadi pribadi yang lebih baik dalam menjalani hidup. hidup itu indah ya :) 10) Ibu Nyai dan Bapak Bejita atas semua keikhlasan dan kesabaran menampung saya di Wisma Bejita selama 2 tahun ini. Mas Ahmad atas pinjaman laptopnya untuk seminar, dan a Anto yang sudah mencarikan saya laptop untuk sidang. 11) Keluarga besar Rina yang bersedia menampung saya untuk mengetik hingga skripsi ini bisa terselesaikan. 12) Krishna Padja Kurniawan atas dukungannya saat ku merasa sulit. Randi Sudarmaji atas keceriaan yang mengobati ku saat ku suntuk. Wahid Achsan atas diskusi dan ilmunya yang membantu ku melewati ini. Cahya Najmudin Rohman atas celetukan-celetukan nyeleneh yang di luar ambang pikiran manusia waras. Doni Kurniawan atas petuah bijaknya selaku manusia yang dituakan di Wisma Bejita. Taufik Firmansyah atas kesabarannya menghadapi manusia-manusia Bejita. Triyadi atas semangatnya yang meluap-luap yang membuat kari ku jadi ikut bersemangat. Rangga dan Wahyu yang selalu menebar senyum di depan Bejita, dan menetralisir Bejita dari energi-energi negatif para penghuninya. Rudie Setiadi yang tak pernah lelah untuk terus berbicara dan selalu punya ide-ide segar yang tak pernah terpikir sebelumnya. 13) Sumiati Sitepu dan Irna Melviyana yang menjadi teman seperjuangan di bawah bimbingan Papi.