PERIKLANAN DAN ISU-ISU TERBARU

Transkripsi

1 PERIKLANAN DAN ISU-ISU TERBARU Oleh Djoko Hanantijo (dosen PNS dpk Universitas Surakarta) Abstraksi Masih banyak yang sulit membedakan arti iklan dan periklanan. Namun sebenarnya iklan lebih cenderung kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan. Sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Beberapa pihak yang berhubungan dengan industri periklanan, yaitu pelaku, pengiklan, perusahaan periklanan dan media. Fungsi iklan adalah menginformasikan, membujuk, mengingatkan, memberi nilai tambah dan mendukung usaha promosi lainnya. Berbagai isu dalam dunia periklanan, antara lain: etika, peningkatan konsumsi dan gaya hidup materialistik, dampak iklan bagi anak-anak, stereotype atas wanita dan kelompok minoritas, pelanggaran privasi dan penipuan Pengertian Iklan Dipahami sebagai segala bentuk pesan tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui suatu media. Dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Iklan merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan organisasi non profit, iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat menguntungkan. (Shimp, 2000) Definisi iklan menurut Philip Kotler (2000) Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or service by identified sponsor Dalam bukunya Advertising (1995), Jefkins mendefinisikan periklanan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Bagaimana dengan iklan? Menurut Rhenald Khasali dalam bukunya Manajemen Periklanan (1995), iklan merupakan pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.

2 Periklanan Adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan penyampaian iklan. Baik dalam iklan dan periklanan, keduanya merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak. Namun ada hal yang membedakannya yaitu; iklan lebih cenderung kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan. Sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Akibat periklanan merupakan bagian dari bauran pemasaran maka sesungguhnya mempunyai kaitan yang erat dengan elemen-elemen pemasaran lainnya. Diantaranya ialah; volume, penekanan dan penentuan saat periklanan sangat ditentukan oleh situasi atau karakter siklus hidup produk yang bersangkutan. Sebagai contoh, jika produk yang bersangkutan memiliki siklus hidup ganda atau tengah berada pada tahapan menuju klimaks, maka kegiatan periklanannya harus lebih diintensifkan ketimbang jika produk yang bersangkutan sudah pada titik klimaks. Elemen pemasaran lain yang terkait adalah citra produk. Citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan. Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih. Komponen-komponen periklanan. Periklanan (karena ia sebuah proses) mempunyai beberapa komponen yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang saling berbeda. Komponen itu terdiri dari berbagai organisasi atau lembaga yang terkait dengan periklanan. Inti dari komponen ini adalah produsen pemasang iklan atau bisa disebut pengiklan. Pengiklan inilah yang mempunyai anggaran untuk kampanye periklanan guna mendukung program pemasaran. Pengiklan bisa perusahaan swasta, koperasi,

3 pemerintah, atau publik, baik yang bersifat mencari laba maupun tidak, dengan menggunakan media untuk mencapai sasaran perusahaan. Dalam mengembangkan dan mengelola kampanye periklanan, pemasang iklan secara tetap berhubungan dengan berbagai lembaga, yakni biro iklan, media, dan perusahaan jasa riset pemasaran. Biro Iklan dan Perusahaan Jasa Riset Pemasaran (PJRP) membantu pengiklan dalam menganalisa peluang, mengembangkan kreasi, mendesain iklan, serta dalam hal pembelian media (waktu dan atau ruang). Pihak media membantu menyediakan ruang atau waktunya untuk digunakan oleh pengiklan. Di sisi lain, ada lembaga pengawas yang terdiri dari pemerintah dan para pesaing yang berinteraksi dengan atau mempengaruhi aktivitas pengambilan keputusan pengiklan dengan berbagai cara. Kebanyakan produk, dalam praktek pengiklanannya dibatasi oleh serangkaian peraturan pemerintah. Hal ini menyangkut berbagai kepentingan seperti norma-norma kesusilaan, kesehatan, keselamtan penggunaan, ataupun pemerataan pendapatan. Sedangkan para pesaing memegang peranan langsung maupun tidak langsung dalam mempengaruhi gerakan pengiklan. Apa yang dilakukan pesaing biasanya tercermin dalam kampanye-kampanye periklanan yang dilakukannya dan akan dipantau terus-menerus. Pasar atau konsumen yang dijangkau oleh pengiklan melalui iklan juga dapat dipandang sebagai lembaga eksternal baik sebagai lembaga kontrol maupun penunjang dalam dalam kampanye periklanan. Sedangkan perilaku pasar merupakan sasaran dari iklan tersebut, yang nantinya apakah pasar memperhitungkan atau tidak, bersikap atau tidak, dan sebagainya. Yang Berhubungan dengan industri periklanan 1. Pelaku Adalah pengiklan, perusahaan periklanan atau media. 2. Pengiklan Adalah pemrakarsa dan pengguna jasa periklanan. Yang bertanggung jawab atas biaya periklanan, produk dan delegasi tugas periklanan untuk merk tertentu pada brand manager adalah marketing

4 manager. Pada perusahaan besar proses periklanan biasanya diserahkan pada advertising agency. Pada perusahaan kecil yang lebih sederhana, iklan biasanya dibuat sendiri kemudian diterbitkan di media yang diinginkan. 3. Perusahaan Periklanan (Advertising Agency) Adalah suatu perusahan jasa perencanaan, pembuatan dan atau pengaturan serta pengawasan penyampaian iklan untuk kepentingan pengiklan. Dengan menerima imbalan untuk jasa yang diberikannya tersebut. Advertising Agency : Bertugas untuk membuat rencana dan produksi kampanye iklan untuk suatu perusahaan. Advertising Agency sekarang melayani periklanan perusahaan secara keseluruhan yakni dengan mengadakan penelitian, pengembangan strategi dan penempatan media. 4. Media (periklanan) Adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan iklan kepada kalayak, seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan, pos langsung, petunjuk penjualan, selebaran, pengantar penawaran, halaman kunung, alat peraga dan lain sebagainya. Fungsi Iklan Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu: (Shimp,2000) 1. Menginformasikan Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merk tertentu, dan menginformasikan karakteristik serta keunggulan suatu produk. Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk membangun permintan primer (kotler). Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relativ rendah. 2. Membujuk Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu (Kotler, 2000:578).

5 Bebrapa iklan menggunakan comparative advertising yang memberikan perbandingan atribut dari dua atau lebih merk/produk secara eksplisit. Iklan yang efektif akan membujuk konsumen utnuk mencoba menggunakan/mengkonsumsi suatu produk. Kadang-kadang iklan dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan untuk seluruh kategori produk. Seringkali iklan ditujukan untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merk perusahaan tertentu. 3. Mengingatkan Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merk/produk perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu. Maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli. Iklan dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting unruk produk matang (kotler, 2000:579) 4. Memberikan Nilai Tambah Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai tambah produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan secara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya. 5. Mendukung Usaha Promosi Lainnya Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Disamping itu, menurut Tellis (1998) periklanan memberikan dampak terhadap produksi massal dibutuhkan kemampuan suatu perusahaan untuk melayani pasar yang luas. Perusahaan harus memberi merk produknya dengan nama yang unik sehingga konsumen melakukan permintaan terhadap suatu barang tertentu. Jadi, produksi massal dan pemasaran dapat menguntungkan bila telah memiliki merk. Kedua, produksi massal membutuhkan kemasan yang baik. Sehingga perusahaan dapat memberi merk pada kemasan dengan desain

6 dan nama yang unik. Oleh karena itu iklan merupakan alat komunikasi perusahaan terhadap konsumen untuk menyampaikan kualitas produk yang unik yang dapat dilihat dari kemasan unik dan merk produk yang dihasilkan. Pengaruh Iklan Peranan periklanan dalam masyarakat banyak menimbulkan beberapa kontorvesi. Namun uraian ini hanya dapat mengevaluasi beberapa hal kritis dari iklan, antara lain: 1. Iklan membujuk konsumen untuk membeli produk walaupun berlawanan dengan keinginan merka. 2. Iklan secara khusus dapat membedakan produk yang dihasilkan oleh berbagai perusahaan dan dapat membangun loyalitas konsumen terhadap suatu merk. 3. Iklan bertindak sebagai pencegah bagi perusahaan baru untuk memasuki pasar tertentu. 4. Ikan memungkinkan pihak pengiklan (produsen) untuk menaikan harga relatif terhadap produk yang tidak diiklankan. Iklan memiliki tiga karakterisitik penting yang memungkinkan tidak terlihat dari segi analisis statis yaitu: 1. Iklan merupakan alat yang relativ murah dimana perusahaan dapat menyampaikan kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk. 2. Iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur untuk menghasilkan produksi massal dengan biaya yang murah. Pasar yang luas memungkinkan perusahaan untuk memahami skala ekonomis. 3. Iklan membangun identitas merk untuk produk perusahaan tertentu. Semakin baik kualitas dan pemasaran produk tersebut maka semakin tinggi permintaan konsumen dan semakin besar pemasukan perusahaan dari iklan. Ruang lingkup periklanan Secara konvensional, kita membedakan iklan dengan publisitas dalam konteks dibayar dan tidak dibayar, dalam pengertian, iklan ada anggarannya sedang publisitas tidak dikenakan pembayaran (kalaupun ada anggaran, persentasenya kecil

7 sekali). Dilihat dari skala jangkauannya kita membedakan iklan atau yang sering disebut sebagai penjualan massal (personal sellings). Dan juga orang masih menyamakan antara iklan dengan promosi. Beberapa buku bahkan menyebut promosi penjualan sebagai promosi untuk membedakannya dengan iklan. Iklan adalah bagian dari promosi. Disamping iklan, masih ada banyak bentuk promosi lainnya yang memiliki peranan yang sama pentingnya dengan promosi dalam strategi pemasaran. Perbedaan pengertian antara iklan dan promosi antara lain terlihat pada akar kata kedua istilah itu. - Advertere (Advertising), to run toward. Sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli. - Promovere (Promotion), to move forward or advance. Sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat (immediately stimulating purchase). Pada pembedaan di atas, pengertian promosi lebih dimaksudkan sebagai promosi penjualan, yakni promosi berupa display, hadiah, kupon undian, dan lain-lain, yang langsung disediakan di berbagai jalur distribusi. Sedangkan pengertian iklan yang digunakan disini adalah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mixi), yaitu suatu perpaduan antara periklanan, penjualan personal, dan publisitas. Ada juga yang menyamakan antara periklanan dengan humas atau public relations. Padahal masing-masing dari keduanya mempunyai bentuk komunikasi yang berlainan. Humas adalah kegiatan-kegiatan komunikasi yang bertujuan menciptakan pemahaman melalui pengetahuan. Jadi sasarannya adalah mendidik pasar. Agar berhasil, maka semua informasi yang dikemukakannya harus sepenuhnya faktual atau sesuai dengan keyataan yang ada, bisa dipercaya, dan imparsial atau tidak memihak. Sebaliknya, periklanan menggunakan kata-kata yang bersifat melebihlebihkan atau memuji diri. Penggunaannya diusahakan seefektif mungkin dan diupayakan lebih dramatis, agak emosional dan tentu saja memihak (memuji diri/produk sendiri). Jadi, kalau pesan iklan memang harus bias (sampai batas tertentu), maka pesan humas harus sepenuhnya terbebas dari bias apapun.

8 Antara humas dan periklanan mempunyai keterkaitan. Bahwa iklan akan lebih berhasil dan juga lebih ekonomis jika ditunjang oleh humas. Karena suatu produk akan lebih mudah dijual jika konsumen sudah mengetahui dan memahami keberadaannya. Periklanan sebagai komunikasi dan pemasaran. Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Sangat penting untuk memahami periklanan sebagai komunikasi massa yang merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas di bidang pemasaran. Tujuan pemasaran bukanlah suatu yang bertentangan dengan tujuan periklanan. Tujuan periklanan merupakan suatu tugas komunikasi yang harus menunjang tujuan pemasaran, tetapi secara nyata kegiatannya berbeda sama sekali. Jadi, sekali lagi, tujuan periklanan bukanlah semata-mata komunikasi. Selain itu, periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yan harus dilakukan dalam kegiatan periklana tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi. Periklanan sebagai pemasaran harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli. ProesianPerkembangan dari advertising ditandai dengan munculnya para profesional dengan membentuk agensi dan wholesale yang bergerak di bidang advertising. Para praktisi di bidang periklanan meliputi berbagai profesi pada agen periklanan perwakilan media dan pemasang iklan. Agen periklanan adalah pihak yang merancang kampanye promosi bagi pemasang iklan. Pada awalnya agen periklanan hanya bertugas menjual space iklan yang

9 disediakan oleh media dan memperoleh komisi. Para tokoh yang menjadi pionir dalam bidang ini antara lain: Volney B. Palmer (1849). Ia memperkenalkan istilah advertising agency dan sistem komisi. George P. Rowell (1865). Pendiri advertising agency seperti yang kita kenal sekarang ini, yaitu sebuah organisasi independen yang berperan sebagai perantara dari pemasang iklan dan media. Francis Wayland (1875). penemu dari advertising dengan mendirikan sebuah firma bernama N.W. Ayer & Son pada abad ke 19. Pada industri ini ia menggunakan sistem open contract plus commission system. Ia menjadikan agen periklanan lebih berpihak kepada pemasang iklan, miisalnya melakukan negosiasi harga dengan media demi kepentingan pemasang iklan. Ia juga pelopor etika periklanan, tidak mau membuat iklan yang menipu dan membahayakan konsumen. Adapun dari pihak pemasang iklan, tokoh-tokohnya adalah: John Powers (1880) adalah copywriter yang pertama dari toko John Wanamaker. Pemilik toko ini menyimpulkan bahwa dengan makin besar dan seringnya iklan dibuat maka penjualan akan meningkat, meskipun ia menyadari bahwa sebagian dari iklan tersebut tidak mencapai sasaran. Albert Lasker memperkenalkan teknik persuasif yang melibatkan emosi dan semangat perjuanngan untuk kampanye Perang Dunia I. Dengan demikian iklan juga digunakan untuk propaganda politik. Media yang digunakan untuk beriklan antara lain surat kabar, radio, televisi, TV kabel dan internet. Internet merupakan media interaktif yang biasanya dimanfaatkan untuk membidik kelompok konsumen yang sangat spesifik. Hard sell vs. soft sell Pendekatan soft-sell ditemukan oleh Stanley Resor dan Helen Lansdowne dari agensi J. Walter Thompson. Pendekatan ini lebih ditujukan pada pendekatan dengan menggunakan emosi daripada rasional. Pada tahun 1980 merupakan era yang disebut sebagai era creativity yang menggunakan soft-sell sebagai dasar dari perkembangan era ini. Sedangkan hard-sell ditemukan pada saat yang bersamaan

10 oleh John E. Kennedy dan Albert Lasker yang bekerja sebagai copywriter pada agensi advertising Lord & Thomas di New York. Pada pendekatan ini memanfaatkan media penunjang yang memfokuskan pada pesan kreatifitas dan memperkenalkan suatu filosofi "reason why". Era Integrated Marketing Communication (IMC) Seiring dengan perkembangan teknologi saat ini terdapat lebih banyak pilihan media selain lima besar media tradisional (televisi, radio, surat kabar, majalah dan papan reklame). Pemasang iklan tidak lagi membatasi pada suatu media periklanan saja, melainkan berusaha untuk mencari kombinasi yang dianggap paling menguntungkan. Karena itu muncul kecenderungan untuk melakukan komunikasi pemasaran secara lebih terintegrasi atau biasa disebut IMC. Yang dimaksud dengan IMC adalah kegiatan untuk menggabungkan seluruh alat komunikasi pemasaran dari iklan hingga kemasan untuk menyampaikan pesan secara persuasive dan konsisten kepada target konsumen guna mencapai tujuan perusahaan. Pada perkembangan teknologi advertising salah satunya dikenal Selective binding, yaitu publikasi dengan menggunkan berbagai versi untuk produk yang sama. Perbedaan versi ini dipergunakan karena adanya variasi target konsumen dari suatu barang. Pada Database Marketing memanfaatkan data yang disimpan pada komputer. Pemasang iklan menyimpan semua informasi mengenai konsumen dengan harapan dapat dipergunakan dikemudian hari. Dengan semakin berkembangnya teknologi penggunakan media TV Internet menjadi sangat penting dalam perkembangan teknologi advertising di masa yang akan datang. Di dalam industri advertising pemasang iklan dan organisasi di dalam agensi mempunyai arti penting dalam perkembangan selanjutnya. Advertiser atau pemasang iklan mempunyai hak untuk memilih agensi mana yang akan digunakannya untuk mengiklankan produk yang ia produksi. Sedangkan organisasi di dalam sebuah agensi seperti advertising plans, acount executives, dan media departement mempunyai arti penting dalam menjalankan proses pembuatan iklan. Agar tujuan dari suatu perusahaan pemasang iklan dapat tercapai, proses

11 pembuatan iklan ini juga tidak terlepas dari pemilihan media yang akan digunakan dan analisis data yang dihasilkan oleh seorang Marketing Research. Trend Teknologi Di bawah ini akan dibahas mengenai peranan teknologi informasi dalam mengubah bentuk periklanan konvensional. 1. Media cetak Komputer memudahkan para penerbit untuk melakukan selective binding. Dengan demikian mereka dapat membuat edisi kusus bagi kelompok pembaca tertentu. 2. Data base marketing Berkat kemajuan teknologi, para pemilik toko dapat mengumpulkan data tentang barang apa saja yang dibeli oleh setiap konsumen. 3. Internet Aspek terpenting dari internet adalah sifatnya yang interaktif. Pesan komersial yang ada pada internet bisa mendorong seseorang untuk mengklik iklan tersebut secara impulsive (tanpa direncanakan lebih dulu). Di samping potensi tersebut, internet pun bisa menjadi media directional bila orang tersebut memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan. Internet sangat berguna untuk membangun loyalitas suatu merek. Namun saat ini internet masih belum dapat dijadikan alat pemasaran yang cukup potensial dan efektif. Barangkali internet TV merupakan teknologi yang cukup menjanjikan bagi periklanan di masa depan. 4. Media luar ruang dan virtual advertising Media ini dapat menjangkau audiens yang lebih luas serta mudah diganti-ganti. Contohnya papan reklame pada suatu pertandingan sepakbola yang ditayangkan di televisi. 5. Kiosk Kiosk adalah terminal komputer yang berdiri sendiri dan dapat menyediakan informasi mengenai produk yang ditawarkan.

12 Industri Organisasi Periklanan Mereka yang paling banyak beriklan adalah perusahaan berskala besar yang bergerak di bidang otomotif, retail, jasa dan hiburan. Dalam perusahaan tersebut biasanya terdapat orang-orang yang bertanggung jawab atas periklanan, seperti marketing manager, brand manager dan advertising manager. Sedangkan periklanan pada perusahaan lokal. ditangani langsung oleh pemiliknya, bahkan mereka bisa memperoleh subsidi melalui co-op advertising.en periklanan Pihak pemasang iklan berhubungan dengan agen periklanan melalui seorang account executive. Ia yang nantinya akan melakukan koordinasi dengan setiap departemen dalam agen periklanan tersebut untuk mewujudkan iklan yang diinginkan. Tugas untuk membuat konsep awal strategi komunikasi tersebut.dilaksanakan oleh copywriter dan desain grafis, karenanya depertemen kreatif merupakan elemen kunci untuk mencapai keberhasilan kampanye periklanan.. Sedangkan departemen media memiliki staf yang bertugas untuk menyeleksi media dan disesuaikan dengan anggaran yang tersedia, contohnya media buyer. dia Periklanan Sebagian besar media mengandalkan pemasukan utama dari periklanan. Biaya iklan pada setiap media tergantung pada jumlah audiens, komposisi audiens dan prestige media. Perhitunganbiaya tersebut didasarkan pada cost per thousand (CPM) yaitu biaya yang dikeluarkan untuk menjangkau 1000 orang target audiens. Riset tidak dapat dilepaskan dari proses periklanan, contohnya riset pemasaran, riset media, riset motivasi dan copy testing. Dalam media riset dikenal istilah rating yang menggambarkan persentase jumlah penonton televisi (rumahtangga) yang menyaksikan suatu program tertentu. Program yang memiliki rating tinggi akan diminati oleh para pemasang iklan. Pada mulanya rating diukur dengan menggunakan diary, kemudian diganti dengan audimeter dan peoplemeter. Genre Periklanan Di samping menampilkan informasi, setiap iklan juga harus melibatkan dimensi emosional agar dapat menarik perhatian konsumen. Kunci keberhasilan

13 suatu iklan adalah pemahaman terhadap kebutuhan atau motif konsumen. Bentuk komunikasi periklanan itu sendiri terdiri atas beberapa jenis, yaitu: 1. One-voice marketing Periklanan akan berhasil dengan baik bila hanya ada satu pesan utama yang disampaikan dengan cara serupa pada semua media (continuity of theme). Misalnya Intel menggunakan Bunny People pada setiap iklan prosesor Pentium. 2. Menggunakan budaya terkenal Iklan biasanya dikaitkan dengan budaya tertentu untuk mendekatkan citra produk dengan konsumen yang dituju. 3. Relationship marketing Relationship marketing dilakukan dengan cara komunikasi satu lawan satu melalui surat, internet atau telepon. Hal ini biasanya dilakukan untuk membina loyalitas terhadap merek. 4. Pemasaran langsung Pemasaran langsung meliputi pengiriman brosur, katalog, telemarketing dan penujualan melalui internet. Kelebihan utama dari pemasaran langsung adalah (a) Bisa disesuaikan dengan karakteristik pribadi konsumen, dan (b) dapat diukur efektivitasnya. 5. Lain-lain Bentuk lain dari komunikasi pemasaran adalah untuk menginformasikan hal baru, memperkuat hal yang sudah ada dan mengubah predisposisi. Audiens Periklanan Para praktisi mengelompokkan konsumen ke dalam segmentasi tertentu, yaitu: 1. Segmentasi berdasarkan pemakaian (jumlah barang yang dikonsumsi) 2. Segmentasi demografi (karakteristik pribadi dan rumah tangga) 3. Segmentasi gaya hidup (sikap, minat dan opini) 4. Pengelompokkan geodemografi (karekteristik demografi berdasarkan wilayah geografis))

14 Isu Periklanan Berbagai isu yang muncul dalam dunia periklanan, antara lain: 1. Etika Masalah yang sering terjadi berkaitan dengan sistem nilai dan moral seorang praktisi ketika menciptakan sebuah iklan. Contohnya iklan rokok bertentangan dengan nilai-nilai kesehatan. 2. Peningkatan konsumsi dan gaya hidup materialistik Iklan mendorong konsumen untuk berpikir bahwa kebahagiaan dapat diraih dengan cara mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Ini memicu berkembangnya gaya hidup materialistik. 3. Dampak iklan bagi anak-anak Berbagai studi membuktikan bahwa (a) anak usia pra-sekolah belum dapat memahami maksud dari sebuah iklan (b) Makin sering seorang anak melihat iklan, akan makin sering pula ia meminta barang yang diiklankan tersebut kepada orangtuanya (c) pemahaman seorang anak tentang iklan dapat ditingkatkan dengan cara berdiskusi dengan orangtua. 4. Stereotype atas wanita dan kelompok minoritas Wanita dan kelompok minoritas tertentu seringkali ditampilkan secara diskriminatif dalam iklan. Misalnya gambaran orang Negro yang sukses hanya terbatas pada atlet dan penyanyi. 5. Pelanggaran privasi Data pribadi konsumen yang diperoleh secara on-line seringkali diperjualbelikan kepada pihak lain tanpa sepengetahuan konsumen. Hal ini membuat konsumen enggan mengisi data pribadi pada website. 6. Penipuan Iklan yang dibuat oleh agen periklanan kadang bersifat menipu atau terlalu membesar-besarkan kelebihan produk yang diiklankan. Karena itu Pemerintah membuat peraturan untuk mencegah penipuan yang dapat merugikan konsumen. Daftar Pustaka 1. Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2 nd Ed., McGraw-Hill

15 2. Shimp, a Terennce (2003), Advertising and promotion & supplemental aspects of integrated communications, sixth edition, thomson southwestern.ohio 3. Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio