Variabel Keputusan-Keputusan Dalam Pemasaran Langsung

Transkripsi

1 dalam jumlah besar atau menggunakan komunikasi massa. Bentuk komunikasi semacam ini memang mampu menjangkau konsumen dalam jumlah besar pada wilayah yang luas dan dilakukan secara serentak dengan isi pesan seragam. Komunikasi yang bersifat missal ini memerlukan bantuan media yang juga bersifat media massa, seperti televisi, radio atau surat kabar. Dalam satu hal, bentuk komunikasi ini memberikan hasil yang juga bersifat massif dan dari segi biaya per konsumen (cost per contact) yang kecil (sangat efisien). Namun demikian, hasil komunikasi massa seringkali hanya bersifat perubahan pengetahuan (kognitif) saja. Diperlukan upaya yang intensif dan berulang-ulang pada rentang waktu yang cukup lama untuk menciptakan efek perilaku,yaitu berupa pembelian atas produk yang ditawarkan. Sedangkan pada direct marketing, bentuk komunikasi yang digunakan cenderung ebrbentuk komunikasi tatap muka, antara penjual dan pembeli atau bentuk komunikasi melalui media yang ditujukan secara perorangan (individual). Bentuk komunikasi seperti ini menuntut digunakannya media yang mampu menjangkau setiap konsumen secara individual. Demikian pula, isi pesanya juga perlu dibuat dengan menyesuaikan pada karakteristik konsumennya masing-masing. Pelaksanaan bentuk komunikasi pada direct marketing memang menjadi lebih rumit namun sifatnya yang lebih pribadi akan mampu menciptakan respons yang lebih jauh dari[pada sekedar mengubah pengetahuan konsumen. Bentuk komunikasi semacam ini seringkali mampu menciptakan respon berupa perubahan perilaku dalam bentuk tindakan membeli, atau paling tidak, upaya untuk mengetahui lebih lanjut atau mencoba produk yang ditawarkan. Variabel Keputusan-Keputusan Dalam Pemasaran Langsung Dalam marketing umum, kita membicarakan mengenai unsure-unsur pemasaran, yan lebih dikenal sebagai marketing mix (4P), Product, Price, Place, dan Promotion. Dalam Direct Marketing kita dapat mengindentifikasikan variabel-variabel yang paralel, walaupun mereka tidak benar-benar sama seperti 4P dalam marketing umum. Kami menambahkan 5 variabel keputusan yaitu Customer Service, dimana kelimanya merupakan komponen yang esensial dalam hubungan proses marketing. Offer Creative : penawaran ; termasuk produk : Kreatif PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 4

2 Media Timing : Media : Waktu dan Customer Service: Pelayanan Customer Offer Penawaran adalah proporsi lengkap yang dibuat oleh produsen untuk seorang calon konsumen Hal itu termasuk produk atau jasa itu sendiri, atau berbagai atributnya, seperti misalnya, harga yang ditawarkan, setiap penyesuaian pada harga, dan elemen-elemen lain pada strategi positioning dari produk. Creative Komponen kreatif pada pesan yang disampaikan dalam upaya pemasaran dan program direct marketing termasuk panduan kreatif (copy platform), elemen-elemen iklan, desain grafis, tehnik-tehnik yang berhubungan; serta sejumla pertimbangan produksi, termasuk upaya membuat pesan menjadi khas, seperti personalisasi. Media Media yang tersedia dan digunakan pada kegiatan direct marketing adalah sama dengan media yang digunakan oleh marketing umum, hanya perbedaannya adalah penggunaan media yang dapat diarahkan pada perorangan, seperti direct mail, telephone, serta media elektronik baru, khususnya melalui internet / world wide web (www) Timing / Sequencing Bicara mengenai waktu dan sekuen dari komunikasi direct marketing dalam banyak hal adalah sama dengan efemen-elemen dalam periklanan umum. Pemasar langsung sering lebih mengontrol media daripada mengawasi apa yang dilakukan pemasar umum. Pemasar direct mail dapat memutuskan kapan membuat surat, dimana pemasar yang menggunakan majaiahmajalah harus menyesuaikan jadwal publikasi dan space yang tersedia. Custumer Service Faktor yang kelima, customer service, adalah hal yang penting, karena dapat digunakan untuk menyampaikan pesan komersial, menangani pertanyaan / permintaan informasi maupun untuk menangani keluhan. Customer Service Excellent Customer Service juga meliputi pemecahan masalah. Neinman-Marcus, spesial retailer dari Dallas, mencoba usaha-usaha untuk mencoba mengatasi masalah customernya dengan orang-orang yang menerima order melalui telepon atau surat. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 5

3 3. Pengelolaan Basis Data Konsumen Penyusunan data base merupakan langkah penting dala pengelolaan basis data konsumen. Sebuah data base dapat digambarkan sebagai versi elektronik dari sebuah filling cabinet di kantor yang menyimpan data dari customer. Persyaratan minimum dari sebuah database marketing adalah; - Data pribadi customer - Data Pembelian (transaksi): apa yang dibeli customer - Data komunikasi: bentuk kampanye dan respon Untuk Konsumen Bisnis, persyaratan minimum suatu data adalah: - Data pribadi customer: jabatan, kode jabatan, keterangan jabatan, data fax dan , department. - Ukuran Bisnis/usaha: modal, jumlah karyawan - Jenis Usaha: Pertanian, Consumer Goods, dll Ada 4 elemen utama dalam management database yaitu: 1. Mengatur sumber-sumber data 2. Mengatur pemasukan data (data entry) 3. Mengatur database 4. Mengatur aplikasinya Mengatur sumber data Dalam mayoritas perusahaan, data mengenai perusahaan biasanya langsung dari customer ke bagian database suatu perusahaan. Ini biasanya datang kepada perusahaan melalui penjualan yang dilakukan dan kemudian dicatat dalam buku penjualan. Data lengkapnya kemudian diserahkan kepada bagian accounting, dan kemudian kepada bagian penagihan yang mengirimkan tagihan kepada customer. Mengatur Pemasukan Data (Data Entry) Sekali data telah didapatkan dari sumbernya, hal yang dilakukan selanjutnya adalah menyempurnakannya didalam database marketing. Data yang masuk harus diseragamkan dan digunakan format yang sama terhadap setiap aplikasi data. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 6

4 Langkah-langkah yang dilakukan dalam entry data adalah: 1. Verifikasi : memeriksa kembali keakuratan data 2. Validasi : mengecek keakuratan data pribadi dan produk berdasarkan master yang ada pada perusahaan 3. De-duplikasi : Untuk mencegah agar data yang ada tidak berisikan data customer yang sama. 4. Penggabungan : hampir sama dengan de-duplikasi, tapi ini merupakan penggabungan dari dua buah file; yaitu file dari customer dan file dari perusahaan. Mengelola database Perusahaan harus memutuskan apakah data yang sudah dientry akan disimpan di perusahaan sendiri atau dalam suatu biro/agen? Hal ini berdasarkan berbagai factor diantaranya adalah, kalau menggunakan biro, data dapat dimanage secara profesional, sedangkan kalau diperusahaan sendiri, karena kurangnya pengalaman, data tersebut sering terbengkalai. Mengelola Aplikasi Aplikasi data yang masuk dan customer harus dikelola sedemikian rupa sehingga apabiia aplikasi dikembalikan kepada customer, segala data yang tercantum didalamnya terjamin akurasinya. Adapun langkah-langkah yang dilakukan adalah: 1. Seleksi : menyeleksi daftar customer dari database. 2. Output : segala bentuk informasi mengenai customer dari database yang dicetak ; seperti alamat, nama, data pribadi, dll Direct Mail Direct mail adalah salah satu bentuk pemasaran langsung dan merupakan sarana promosi yang ditujukan langsung kepada target market. Direct mail menggunakan jasa pos (surat) untuk menyampaikan pesan-pesan promosi dalam bentuk brosur / booklet / katalog, dsb secara langsung dan pribadi kepada konsumen / calon konsumen. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 7

5 Direct mail dapat berupa surat penawaran barang / jasa, undangan pertemuan / pameran / launching produk atau ajakan keanggotaan, dsb. Oleh sebab itu, Direct Mail dapat dilampiri dengan formulir, contoh / sampel produk, kupon potongan harga, dsb. Bentuk / format direct mail juga dapat disesuaikan dengan target marketnya (eksklusivitas & kemewahan) atau jenis produknya (bentuk dan bahannya). Kunci keberhasilannya adalah pada pemilihan segmen pasar yang tepat dengan data yang akurat (data base marketing). Kekuatan Direct Mail adalah pada sifatnya yang personal / pribadi dan langsung kepada orang yang dituju. Pesan dapat dibuat sesuai dengan karakteristik pribadi calon konsumen. Kelemahannya, secara umum respon terhadap Direct Mail rendah, untuk itu perlu diantisipasi dengan fokus yang tajam, impresi dan dukungan dari media lain, seperti telemarketing, publisitas, hadiah, dsb. Walaupun pada umumnya respon khalayak terhadap direct mail sangat rendah (berkisar 3 %), respon yang timbul dari suatu kegiatan direct mail dapat diukur. Dengan demikian, jika dikirimkan surat kepada calon konsumen, tanggapan yang bisa diharapkan hanya sekitar 300 orang. Hal ini bisa saja dianggap memadai jika kuota penjualannya tidak besar (misalnya untuk produk industri). Tetapi jika digunakan untuk membantu pemasaran produk konsumsi, jumlah tersebut terasa sangat kecil. Salah satu cara yang dilakukan untuk mengukur tingkat respon adalah melalui penggunaan formulir, kupon jawaban, kupon potongan harga atau undangan. Dari pengembalian formulir, penggunaan kupon potongan harga atau kesediaan memenuhi undangan dapat diukur besar respon dan karakteristik khalayak yang memberikan respon terhadap direct mail yang dikirimkan. Dengan melihat pada sejumlah pertibangan tersebut di atas, maka peran data base dan teknologi informasi dalam pelaksanaan direct mail menjadi sangat vital. Akurasi data dari segi karakteristik calon pembeli (customer) yang akan dikirimi direct mail adalah sangat esensial karena akan mempengarhi minatnya atas produk yang ditawarkan dalam direct mail yang dikirimkan. Pada gilirannya, hal ini akan menentukan besarnya tingkat respon dari konsumen (yang dikirimi direct mail) terhadap penawaran yang dilakukan oleh produsen. Oleh sebab itu, sebelum mengirimkan direct mail, pastikan bahwa produsen memiliki data akurat tentang calon konsumen yan dituju, lengkap dengan karakteristiknya. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 8