BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Masyarakat modern ditandai dengan aktivitas kerja yang tinggi serta adanya kesempatan yang sama untuk dapat bekerja bagi setiap orang yang mempunyai kompetensi tanpa diskriminasi. Aktivitas tersebut berdampak pada semakin banyak wanita karir yang menghabiskan waktu di luar rumah, sehingga kesulitan dalam menjalankan aktivitas sebagai ibu rumah tangga termasuk menyediakan makanan bagi keluarga. Kelompok keluarga dengan ekonomi cukup, cenderung memilih makan di luar rumah dengan memilih tempat restoran atau café, selain cita rasanya lebih enak juga banyak sekali aneka menu yang ditawarkan, serta suasana yang menyenangkan. Yogyakarta sebagai kota pelajar yang mulai beranjak kearah metropolis ini banyak didomisili oleh pelajar dan mahasiswa dari berbagai daerah serta keluarga pribumi maupun pendatang yang mana selain aktivitas belajar dan extrakulikuler, di antara mereka juga ada yang kuliah sambil bekerja dan memang sebagai pekerja. Kepadatan aktivitas inilah yang menyebabkan mereka cenderung membeli makanan diluar dari pada memasak sendiri. Sehingga bisnis makanan di Yogyakarta masih memberikan peluang bagi para pengusaha restoran ( Samuel, 2005, 74 ). Dunia bisnis saat ini menghadapi persaingan yang semakin ketat, dimana semua perusahaan berlomba-lomba untuk dapat menarik pelanggan dan
2 mengungguli saingan mereka. Untuk itu perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan pelanggan serta memuaskan mereka. Philip Kotler menyebutkan bahwa kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya (Kotler, 1994:46). Banyak perusahaan yang beranggapan bahwa menjaring pelanggan adalah tugas bagian pemasaran atau penjualan. Namun salah satu dasar pemikiran baru adalah bahwa bagian pemasaran tidak dapat melakukannya sendiri. Bagian pemasaran hanya bisa efektif di perusahaan yang seluruh bagian dan karyawannya telah bekerja sama merancang dan mengimplementasikan suatu sistem penghantaran nilai pada pelanggan yang unggul dari saingannya. Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas sesuatu produk, baik barang maupun jasa tertentu (Samuel, 2004:77). Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi konsumen, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk memberikan kepuasan kepada pelanggannya agar pelanggan mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap jasa pelayanan yang ditawarkan oleh perusahaan. Jika hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan (Musanto, 2004:128).
3 Waroeng Steak & Shake adalah salah satu badan usaha restoran yang membuka usahanya pertama kali di Yogyakarta di Jalan Cendrawasih 30 Demangan. Awalnya restoran ini hanya membuka cabang di Yogyakarta saja, akan tetapi karena permintaan pasar yang terus meningkat maka restoran ini membuka cabang diluar kota juga seperti Solo, Semarang, Bandung, Jakarta, Malang, dan Medan. Restoran ini memiliki banyak pesaing lainnya, seperti: Kebon Steak, Obonk Steak dan lain - lain. Restoran ini mencoba masuk pada persaingan yang sudah ketat dengan merebut pangsa pasar yang sama dengan restoran lainnya di Yogyakarta. Berdasarkan hasil survey awal, ada fenomena bahwa konsumen restoran ini makin hari makin bertambah, dan terlihat ada kesetiaan dari pelanggannya dilihat dari frekuensi kunjungan mereka. 1.2 Perumusan Masalah Dengan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka pokok permasalahan yang akan dibahas adalah: 1.2.1 a. Bagaimanakah tingkat kepuasan konsumen Waroeng Steak & Shake di Yogyakarta? b. Bagaimanakah tingkat loyalitas konsumen Waroeng Steak & Shake di Yogyakarta? 1.2.2 Apakah ada pengaruh secara signifikan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen Waroeng Steak & Shake di Yogyakarta?
4 1.3 Batasan Masalah Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas maka penulis memberikan batasan sebagai berikut: 1.3.1 Responden yang akan diteliti adalah konsumen Waroeng Steak & Shake di Yogyakarta. 1.3.2 Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya (Kotler, 1994:46). Atribut kepuasan konsumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah (Samuel, 2004:76) : a. Atribut Produk Variabel dari atribut produk yang akan diteliti meliputi : (1) Harga (2) Kualitas menu makanan yang diberikan kepada konsumen (3) Keandalan produk. b. Atribut Pelayanan (Service) Variabel dari atribut pelayanan yang akan diteliti meliputi : (1) Jaminan kualitas pelayanan yang dijanjikan untuk konsumen. (2) Kecepatan dalam melayani konsumen. (3) Kesediaan mengatasi masalah konsumen. (4) Kemampuan karyawan dalam melayani konsumen.
5 c. Atribut Pembelian Variabel dari atribut pembelian yang akan diteliti meliputi : (1) Kesopanan karyawan dalam melayani konsumen. (2) Penyampaian informasi yang dilakukan karyawan kepada konsumen. (3) Kemudahan untuk memahami/mengetahui produk. (4) Reputasi. (5) Permintaan konsumen. 1.3.3 Loyalitas konsumen adalah kesetiaan seseorang atas sesuatu produk, baik barang maupun jasa tertentu (Samuel, 2004:77). Variabel variabel loyalitas konsumen yang akan diteliti meliputi : a. Keseringan konsumen datang ke Waroeng Steak & Shake. b. Kenyamanan konsumen. c. Menu makanan yang disajikan. d. Suasana restoran. e. Kesukaan konsumen pada pelayanan yang diberikan. f. Rekomendasi konsumen kepada orang lain. 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1.4.1 a. Untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen Waroeng Steak & Shake di Yogyakarta.
6 b. Untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen Waroeng Steak & Shake di Yogyakarta. 1.4.2 Untuk mengetahui apakah kepuasan konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen Waroeng Steak & Shake di Yogyakarta. 1.5 Manfaat Penelitian Dengan melakukan penelitian ini, penulis mengharapkan agar hasil penelitian dapat bermanfaat bagi : 1. Penulis Disamping untuk membandingkan antara teori yang diperoleh dibangku kuliah dengan permasalahan nyata, penelitian ini juga merupakan kesempatan yang baik bagi peneliti sebagai sarana dan media untuk menerapkan pengetahuan secara praktis tentang hal-hal yang berhubungan dengan pelaksanaan studi ilmiah yang dipelajari. 2. Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan manajemen dalam mengevaluasi keberhasilan dalam mengelola restoran menghadapi pesaing yang semakin ketat dan agresif. 3. Pihak lain Dapat dijadikan referensi penelitian lain yang ingin melakukan dan mengembangkan penelitian lainnya.
7 1.6 Hipotesis Hipotesis adalah pernyataan sementara suatu masalah penelitian yang masih harus dibuktikan kebenarannya (Husein Umar, 2001:72). Hipotesis penelitian ini adalah : 1.6.1 a. Tingkat kepuasan konsumen Waroeng Steak & Shake di Yogyakarta adalah konsumen puas. b. Tingkat loyalitas konsumen Waroeng Steak & Shake di Yogyakarta adalah konsumen loyal (setia). 1.6.1 Kepuasan konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen Waroeng Steak & Shake di Yogyakarta. 1.7 Metodologi Penelitian 1.7.1 Tempat dan Waktu Penulis akan melakukan penelitian di Waroeng Steak & Shake Yogyakarta selama bulan September. 1.7.2 Sumber Data Data yang dibutuhkan digolongkan menjadi 2, yaitu : a. Data primer yaitu data yang diperoleh melalui wawancara langsung dengan perusahaan dan beberapa tenaga penjual serta beberapa pelanggan. b. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari laporan-laporan, bukubuku atau literatur yang berkaitan dengan penelitian ini misalnya majalah atau buletin yang ada.
8 1.7.3 Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2004:72). Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen Waroeng Steak & Shake di Yogyakarta. 1.7.4 Penentuan Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2004:73). Teknik sampling adalah merupakan teknik pengambilan sampel. Dalam penelitian ini menggunakan teknik simple random sampling atau secara acak sederhana. Dikatakan sederhana karena pengambilan sample anggota populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu (Sugiyono, 2004:74). Karena dalam penelitian ini populasinya luas, maka peneliti membatasi jumlah sample untuk menghemat waktu dan biaya sebanyak 100 responden. 1.7.5 Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode sebagai berikut : a. Observasi Dilakukan dengan pengamatan langsung pada objek penelitian untuk melengkapi data yang diperlukan.
9 b. Wawancara Yaitu mengadakan tanya jawab secara langsung dengan berbagai pihak yang bersangkutan guna mendapatkan data yang dibutuhkan. c. Kuesioner Menurut Sugiyono (2004:135), kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. 1.8 Uji Instrumen Dalam setiap pengujian, masalah penggunaan alat pengukur perlu mendapat perhatian agar dapat diharapkan bahwa hasil yang diperoleh adalah benar dan dapat mencerminkan keadaan yang sesungguhnya dari masalah yang diteliti. Alat pengukur yang ilmiah haruslah memenuhi kriteria valid (sahih) dan reliabel (andal). Sebelum melakukan penelitian, terlebih dahulu diadakan pengujian validitas dan reliabilitas dari kuesioner. Dalam pengujian validitas dan reabilitas data yang diperoleh dari 30 responden yang akan diuji untuk membuktikan valid (sahih) dan reliabel (andal). 1.8.1 Validitas Instrumen Validitas instrumen digunakan untuk mengukur sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu alat ukur dikatakan valid apabila memiliki varians eror yang kecil ( karena eror pengukurannya kecil ) sehingga angka yang dihasilkannya dapat
10 dipercaya sebagai angka yang sebenarnya atau angka yang mendekati keadaan sebenarnya. Untuk mengukur tingkat validitas, digunakan rumus korelasi product moment sebagai berikut (Hadi,1990:23) : r xy = { N x N xy ( x)( y) 2 2 ( x) }{ N y 2 ( y) 2 Keterangan : r xy N Σx Σx 2 Σy Σy 2 Σxy = Korelasi momen tangkar = Jumlah subjek = Jumlah x = Jumlah kuadrat x = Jumlah y = Jumlah kuadrat y = Jumlah tangkar (perkalian) x dengan y Apabila harga r hitung > r tabel pada taraf signifikan 5% maka item tersebut dikatakan valid, sehingga jika r hitung < r tabel maka item dikatakan tidak valid. 1.8.2 Reliabilitas Instrumen Reliabilitas instrumen adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat di percaya. Hasil pengukuran dapat dipercaya hanya apabila dalam beberapa kali pelaksanan pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil yang relatif sama. Dalam menghitung besarnya reliabilitas digunakan rumus reliabititas Spearman Brown sebagai berikut (Hadi, 1990:44) : r gg = 2r xy (1 + r xy )
11 Keterangan : r gg r xy = koefisien korelasi genap - gasal = koefisien korelasi momen tangkar Uji reliabilitas bermaksud mengungkapkan stabilitas internal jawaban dalam satu faktor. Apabila harga r gg > r tabel maka item tersebut dikatakan reliabel, dan sebaliknya jika r gg < r tabel maka item tersebut dikatakan tidak reliabel. 1.9 Metode Analisis Data 1.9.1 Analisis Prosentase Analisis ini digunakan untuk mengetahui karakteristik responden. Dalam analisis ini jawaban yang diperoleh dalam bentuk persentase. Rumus yang digunakan adalah (Kristandiyono, 2005:11) : X P = x 100% n Dimana : P = Hasil persentase n = Jumlah seluruh responden X = Jumlah responden yang memilih jawaban 1.9.2 Analisis Arithmatric Mean Analisis ini digunakan untuk mengetahui bagaimana tingkat kepuasan konsumen dan tingkat loyalitas konsumen Waroeng Steak & Shake di Yogyakarta. Rumus yang digunakan adalah. (Sriyanto, 2004:11) Z = xk N. n Dimana :
12 Z = nilai rata-rata faktor-faktor yang mempengaruhi faktor kerja xk = nilai kuantitatif total N = jumlah responden n = jumlah item pertanyaan Penilaian sikap karyawati toko didasarkan kriteria menurut skala Likert 5 point. Nilai rata-rata faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Steak & Shake di Yogyakarta yang dikategorikan dengan pembagian interval kelas, dengan cara sebagai berikut : Interval kelas = bobot kepuasan tertinggi bobot kepuasan terendah jumlah kelas Dalam penelitian ini bobot kepuasan tertinggi yang digunakan sesuai dengan skala Likert 5 point sebesar 5 dan bobot kepuasan terendah sebesar 1, sedangkan kelasnya sebesar 5, sehingga : 5 1 = 0,8 5 Karena jarak interval yang diperoleh adalah 0,8 maka pembagian kelas untuk tingkat kepuasan konsumen adalah sebagai berikut: 1,00 1,80 = Sangat Tidak Puas 3,41 4,20 = Puas 1,81 2,60 = Tidak Puas 4,21 5,00 = Sangat Puas 2,61 3,40 = Netral Sedangkan untuk loyalitas konsumen pembagian kelasnya adalah sebagai berikut : 1,00 1,80 = Sangat Tidak Loyal 3,41 4,20 = Loyal
13 1,81 2,60 = Tidak Loyal 4,21 5,00 = Sangat Loyal 2,61 3,40 = Netral 1.9.3 Analisis Regresi Linier Berganda Analisis ini digunakan untuk mengetahui apakah kepuasan konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen Waroeng Steak & Shake di Yogyakarta. Rumus : Keterangan : Y = a + b 1 x 1 +b 2 x 2 +b 3 x 3 Y a b 1,2,3 x 1 x 2 x 3 = Loyalitas Konsumen = Konstanta = Koefisien Regresi = Atribut Produk = Atribut Pelayanan = Atribut Pembelian