BAB I PENDAHULUAN 1.1. LATAR BELAKANG MASALAH Beberapa tahun belakangan ini, industri kecantikan di Indonesia berkembang dengan sangat pesat. Dalam sebuah berita di Majalah SWA, bahkan Indonesia adalah salah satu negara dengan potensi besar dalam industri kecantikan yang hingga tahun 2014 diperkirakan pertumbuhannya sebesar 20%. Data dari Spire Reasearch and Consulting Market Analysis dalam Majalah Marketing menyatakan bahwa pasar klinik kecantikan mengalami peningkatan setiap tahun dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 7% dibandingkan spa. Meningkatnya pertumbuhan industri kecantikan di Indonesia sendiri tidak lepas dari fakta bahwa sebagian besar penduduk Indonesia merupakan wanita. Menurut Badan Pusat Statistik (BPS) dari 230 juta jiwa penduduk Indonesia, 118 juta jiwa diantara adalah wanita.(2014) Kini, ada banyak fasilitas tersedia untuk para wanita yang menghargai kecantikan, mulai dari wajah, tubuh, rambut, kuku, kulit dan lain lain. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Nursukmawati (2013), begitu banyak wanita yang sangat menginginkan untuk tampil sempurna dan cantik sehingga sampai bisa menghabiskan ratusan ribu sampai jutaan rupiah hanya untuk merawat atau menambah kecantikannya. Banyak alasan yang mendorong wanita untuk melakukan semua perawatan kecantikan, salah satunya adalah karena pada dasarnya setiap orang memiliki kebutuhan untuk mengaktualisasikan dirinya, 1
untuk dihargai dan kebutuhan akan pemenuhan nilai estetis. Selain itu, stereotype yang ditanamkan oleh media bahwa kecantikan adalah mutlak bagi seorang wanita, menambah keinginan para wanita untuk selalu memperhatikan kebutuhan tersebut. Hal ini didukung oleh komunikasi personal berikut ini : temen-temen udah banyak yang bilang mukaku kusam trus berminyak, gak enak diliat. Aku jadi kepikiran, trus pas aku liat juga memang bener kata temen aku, makanya aku pikir buat ke klinik aja. Katanya sih bisa buat muka lebih bersih trus putih, muka bisa lebih cantik (Komunikasi Personal, 4 Maret 2014) Masa kini, banyak praktek klinik kecantikan yang dapat dengan mudah kita temui di tiap kota dan menawarkan jasanya sebagai jalan untuk memenuhi kebutuhan wanita dalam mempercantik dirinya. Menurut hasil penelitian dari Nursukmawati (2013) mengenai klinik kecantikan, melakukan perawatan di klinik kecantikan merupakan salah satu bentuk untuk wanita dapat menjaga penampilan agar tetap cantik. Selain itu, mereka lebih mempercayakan merawat tubuh di klinik kecantikan karena ada dokter spesialis kecantikan yang dapat dipertanggungjawabkan. Para wanita ini juga memaknai arti cantik karena adanya pengaruh umur, status ekonomi, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, dan keluarga. Selain itu, kecantikan yang dimiliki seorang wanita dapat membantu dirinya untuk terus diakui di lingkungan masyarakat. Sehingga tidak dapat dipungkiri bahwa kecantikan merupakan hal penting bagi setiap wanita. Keinginan untuk mempercantik diri menjadikan para wanita untuk secara intensif mengunjungi klinik kecantikan agar mendapatkan hasil yang maksimal. Intensi menurut Fishbein dan Ajzen (1975), merupakan komponen dalam diri individu yang mengacu pada keinginan untuk melakukan tingkah laku tertentu. Intensi didefinisikan sebagai dimensi probabilitas subjektif individu 2
dalam kaitan antara diri dan perilaku. Menurut Theory of Planned Behavior, seseorang dapat bertindak berdasarkan intensi atau niatnya hanya jika ia memiliki kontrol terhadap perilakunya (Ajzen, 1988). Teori ini tidak hanya menekankan pada rasionalitas dari tingkah laku manusia, tetapi juga pada keyakinan bahwa target tingkah laku berada di bawah kontrol kesadaran individu tersebut. Suatu tingkah laku tidak hanya bergantung pada intensi seseorang, melainkan juga pada faktor lain. Teori ini berpandangan bahwa niat berperilaku seseorang bergantung pada tiga faktor, yaitu sikap (attitude), norma subjektif (subjective norm), dan kontrol lingkungan (perceived behavioral control). Menurut Ajzen (2005), sikap adalah evaluasi individu secara positif atau negatif terhadap benda, orang, institusi, kejadian, perilaku atau minat tertentu. sikap individu terhadap suatu perilaku diperoleh dari keyakinan terhadap konsekuensi yang ditimbulkan oleh perilaku tersebut, yang diistilahkan dengan behavioral beliefs (keyakinan terhadap perilaku). Keyakinan terhadap perilaku menghubungkan perilaku dengan hasil tertentu, atau beberapa atribut lainnya seperti biaya atau kerugian yang terjadi saat melakukan suatu perilaku. Dengan kata lain, seseorang yang yakin bahwa sebuah tingkah laku dapat menghasilkan outcome yang positif, maka individu tersebut akan memiliki sikap yang positif, begitu juga sebaliknya. Berdasarkan Theory Of Planned Behavior, seseorang yang percaya bahwa menampilkan perilaku tertentu akan mengarahkan pada hasil yang positif akan memiliki sikap favorable terhadap ditampilkannya perilaku, sedangkan orang yang percaya bahwa menampilkan tingkah laku tertentu akan mengarahkan pada hasil yang negatif, maka ia akan memiliki sikap unfavorable 3
(Ajzen, 1988). Sikap ini dapat dilihat dari komunikasi personal dengan seorang subjek berikut ini : aku dapet brosur dari temen aku yang udah langganan di Klinik N, yang aku liat metode perawatan di klinik itu tu bagus, terus metodenya juga modern, dokter kulitnya juga banyak. Aku juga ada liat iklan Klinik N di TV, memang terkenal kliniknya, dari internet juga komentar konsumennya bagus semua, jadi pengen sih perawatan disitu, bagus soalnya (Komunikasi Personal, 5 Maret 2014) Kemudian faktor lainnya yaitu Subjective Norms, yang merupakan faktor dari luar individu yang berisi persepsi seseorang tentang apakah orang lain akan menyetujui atau tidak menyetujui suatu tingkah laku yang ditampilkan (Baron & Byrne, 2000). Norma subjektif ditentukan oleh adanya keyakinan normatif (normative belief) dan keinginan untuk mengikuti (motivation to comply) (Ajzen, 2005). Keyakinan normatif berkenaan dengan harapan-harapan yang berasal dari referent atau orang dan kelompok yang berpengaruh bagi individu (significant others) seperti orang tua, pasangan, teman dekat, rekan kerja atau lainnya, tergantung pada perilaku yang terlibat. Subjective Norms didefinisikan sebagai adanya persepsi individu terhadap tekanan sosial yang ada untuk menunjukkan atau tidak suatu perilaku. Individu memiliki keyakinan bahwa individu atau kelompok tertentu akan menerima atau tidak menerima tindakan yang dilakukannya. Apabila individu meyakini apa yang menjadi norma kelompok, maka individu akan mematuhi dan membentuk perilaku yang sesuai dengan kelompoknya. Subjective Norms tidak hanya ditentukan oleh referent, tetapi juga ditentukan oleh motivation to comply. Secara umum, individu yang yakin bahwa 4
kebanyakan referent akan menyetujui dirinya menampilkan perilaku tertentu, dan adanya motivasi untuk mengikuti perilaku tertentu, akan merasakan tekanan sosial untuk melakukannya. Sebaliknya, individu yang yakin bahwa kebanyakan referent akan tidak menyetujui dirinya menampilkan perilaku tertentu, dan tidak adanya motivasi untuk mengikuti perilaku tertentu, maka hal ini akan menyebabkan dirinya memiliki subjective norm yang menempatkan tekanan pada dirinya untuk menghindari melakukan perilaku tersebut (Ajzen, 2005). Dalam Theory of Planned Behavior, Subjective Norms juga di identikkan oleh dua hal, yaitu: belief dari seseorang tentang reaksi atau pendapat orang lain atau kelompok lain tentang apakah individu perlu, harus, atau tidak boleh melakukan suatu perilaku, dan memotivasi individu untuk mengikuti pendapat orang lain tersebut (Michener, Delamater, & Myers, 2004). Faktor ini juga sesuai dengan komunikasi personal terhadap seorang mahasiswi berikut ini : kata mama gak boleh ke klinik kecantikan, soalnya kan masih muda, trus kulit aku kan gak jerawatan, nanti karna kena perawatan yang gak sesuai, mukaku bisa rusak. Temenku juga ada yang ke klinik gitu, tp mukanya kayak tipis gitu, trus merah-merah, katanya klo berhenti ke klinik bisa iritasi, kayak ketergantungan gitu katanya. Makanya aku gak ke klinik, pengen sih karna banyak juga yang berhasil, tapi karna mamaku bilang gak boleh, jadi aku nurut aja. (Komunikasi Personal, 5 Maret 2014) Ajzen (2005) menjelaskan bahwa perilaku seseorang tidak hanya dikendalikan oleh dirinya sendiri, tetapi juga membutuhkan kontrol, misalnya berupa ketersediaan sumber daya dan kesempatan bahkan keterampilan tertentu. Perceived Behavioral Control merepresentasikan kepercayaan seseorang tentang seberapa mudah individu menunjukkan suatu perilaku. Ketika individu percaya bahwa dirinya kekurangan sumber atau tidak memiliki kesempatan untuk menunjukkan suatu perilaku, (kontrol perilaku yang rendah) individu tidak akan 5
memiliki intensi yang kuat untuk menunjukkan perilaku tersebut (Engel, Blackwell, & Miniard, 1995). Faktor ini juga kembali dapat kita lihat melalui komunikasi personal berikut ini : pernah sih kepikiran buat ke klinik kecantikan, apalagi ngeliat tementemen banyak yang jadi makin cantik karena perawatan ke klinik kecantikan. Tapi kalo dipikir-pikir, biayanya kan gak murah, jadi kalo belum punya gaji tetap susah juga, belum lagi sekali udah ikut perawatan, harus dilanjutin terus tiap bulan, bisa abis uang kesitu aja. Nanti-nanti dulu deh kayaknya buat ke klinik (Komunikasi Personal, 4 Maret 2014) Dalam beberapa situasi, satu atau dua faktor saja dapat digunakan untuk menjelaskan intensi, dan kebanyakan ketiga faktor ini masing-masing berperan dalam menjelaskan intensi. Setiap individu memiliki perbedaan bobot dari antara ketiga faktor tersebut dimana yang paling mempengaruhi individu tersebut dalam memunculkan perilaku (Ajzen, 2005). Maka dari itu, dalam penelitian ini, peneliti ingin meneliti mengenai peran sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control terhadap intensi konsumen menggunakan jasa klinik kecantikan. 1.2. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang diatas, rumusan masalah penelitian ini adalah : 1. Apakah sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control secara bersama-sama berperan positif terhadap intensi menggunakan jasa klinik kecantikan. 2. Seberapa besar peran sikap pada intensi penggunaan jasa klinik kecantikan. 6
3. Seberapa besar peran norma subjektif pada intensi penggunaan jasa klinik kecantikan. 4. Seberapa besar peran perceived behavioral control (PBC) pada intensi penggunaan klinik kecantikan. 1.3. TUJUAN PENELITIAN 1.3.1. Tujuan Utama Untuk melihat apakah sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control secara bersama-sama berperan terhadap intensi seseorang dalam menggunakan jasa klinik kecantikan. 1.3.2. Tujuan Tambahan a. Untuk mengetahui seberapa besar peran variabel sikap terhadap intensi seseorang dalam menggunakan jasa klinik kecantikan b. Untuk mengetahui seberapa besar peran variabel norma subjektif terhadap intensi seseorang dalam menggunakan jasa klinik kecantikan. c. Untuk mengetahui seberapa besar peran variabel perceived behavioral control terhadap intensi seseorang menggunakan jasa klinik kecantikan d. Untuk mengetahui variabel independen (X) yang paling berperan terhadap intensi menggunakan jasa klinik kecantikan 7
e. Untuk melihat tingkat sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control (PBC) pada sampel dibandingkan dengan populasi secara umum. 1.4. MANFAAT PENELITIAN 1.4.1. Manfaat Teoritis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pengembangan ilmu psikologi khususnya di bidang Psikologi Industri Organisasi, terutama mengenai variabel sikap, norma subjektif, perceived behavioral control terhadap keinginan untuk menggunakan jasa klinik kecantikan. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin meneliti lebih lanjut mengenai variabel sikap, norma subjektif, perceived behavioral control mengenai pengaruhnya terhadap variabel intensi. 1.4.2. Manfaat Praktis 1. Manfaat untuk Jasa Klinik Kecantikan Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat memberikan informasi kepada klinik kecantikan mengenai tingkat intensi konsumen untuk menggunakan jasa klinik kecantikan ditinjau dari sikap, norma subjektiftif, dan perceived behavioral control. 2. Manfaat untuk masyarakat Dapat memberikan informasi kepada konsumen dan calon konsumen tentang adanya ketiga aspek yaitu sikap, norma subjektif, dan 8
Perceived behavioral control yang dapat mempengaruhi intensi seseorang untuk melakukan suatu perilaku, sehingga dapat mengevaluasi lebih teliti sebelum memutuskan untuk menggunakan jasa klinik kecantikan. 1.5. SISTEMATIKA PENULISAN Sistematika penulisan pada penelitian ini berisi: Bab I : PENDAHULUAN Bab ini terdiri dari latar belakang masalah penelitian yaitu mengenai intensi menggunakan jasa klinik kecantikan, rumusan masalah penelitian apakah variabel sikap, norma subjektif, dan perceived behavior control berpengaruh terhadap intensi menggunakan jasa klinik kecantikan, tujuan dari penelitian, manfaat penelitian serta sistematika penulisan. Bab II : TINJAUAN PUSTAKA Bab ini menguraikan tentang tinjauan teoritis mengenai intensi untuk menggunakan jasa klinik kecantikan. Bab ini juga mengemukakan hipotesis penelitian sebagai jawaban sementara terhadap masalah penelitian mengenai sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control berhubungan dengan intensi menggunakan jasa klinik kecantikan. Bab III : METODE PENELITIAN 9
Bab ini menguraikan tentang identifikasi variabel, definisi operasional, populasi dan sampel, metode penelitian, teknik pengambilan data, metode analisis data dan uji kualitas data. Bab IV : ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN Pada bab ini akan dijelaskan mengenai analisis hasil penelitian secara keseluruhan dari penelitian ini yang dilakukan dengan menggunakan analisa statistik dengan bantuan program SPSS versi 17.0 for windows. Kemudian pada bab ini juga akan dibahas mengenai ketercapaian ataupun ketidaktercapaian hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya. Bab V : KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi jawaban atas masalah yang diajukan, yaitu sikap, norma subjektif, dan perceived behavior kontrol secara bersama-sama berperan positif terhadap intensi menggunakan jasa klinik kecantikan Kesimpulan dibuat berdasarkan analisa dan interpretasi data serta dilengkapi dengan saran- saran bagi pengembang dan bagi peneliti lain berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh. 10