BAB II LANDASAN TEORITIS 2.1 STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Dengan adanya konsep Strategi Komunikasi Pemasaran akan mempermudah penulis untuk menjawab tujuan yang pertama dari penelitian yang dilakukan yaitu mendeskripsikan strategi komunikasi pemasaran Anis Bird Farm Salatiga dalam mempertahankan eksistensi usaha di tengah banyaknya pesaing. Menurut Lee dan Johnson (1999:147) kesuksesan pemasaran bergantung pada perencanaan yang seksama. Untuk mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif, ada beberapa tahapan yang harus dilalui, yaitu: 1. Identifikasi audien sasaran Identifikasi sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan. Dalam menentukan audien sasaran dapat menggunakan langkah STP (segementasi, targeting, positioning). a. Segmentasi : Eric Berkowitz dan rekan mendefinisikan segmentasi pasar yaitu membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang memiliki kebutuhan yang sama dan memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran. Segmentasi pasar terdiri dari segmentasi demografis, geografis, psikografis, dan perilaku. b. Targeting : Target pasar adalah memilih, menyeleksi dan menjangkau satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran dan promosi. Targeting sering juga disebut sebagai selecting karena audience harus diseleksi. c. Positioning : Menurut Kotler positioning adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mendapatkan citra atau image di pikiran target pasar mereka. Positioning juga didefinisikan sebagai cara dimana pemasar mencoba untuk menciptakan kesan yang berbeda dalam pikiran pelanggan. 1
2. Menentukan tujuan komunikasi Tujuan utama komunikasi adalah menginformasikan (informing), mempengaruhi, dan membujuk (persuading) serta mengingatkan (reminding) audien sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. 3. Merancang pesan Setelah audiens sasaran dan respon yang diinginkan selesai dirumuskan, komunikator bisa beranjak ke pengembangan pesan yang efektif. Pada idealnya pesan tersebut harus menarik perhatian (attention), menimbulkan minat (interest), memicu keinginan (desire), dan mendorong orang untuk berbuat (action) seperti pada konsep AIDA (Attention,Interest,Desire,Action). 4. Memilih sarana komunikasi/ pemilihan media komunikasi Dalam hal memilih media untuk saluran komunikasi pemasaran perlu diperhatikan media yang paling efektif dan dapat menjangkau sasaran. 5. Menentukan anggaran komunikasi pemasaran Dalam memutuskan anggaran terdapat empat metode umum yang dapat digunakan yaitu, sesuai kemampuan, metode presentasi dari penjualan, metode yang menyamai pesaing dan metode yang menyamai sesuai keinginan yang akan dicapai. 6. Menentukan bauran komunikasi pemasaran Setiap alat promosi mempunyai karakter dan biaya sendiri. Setiap brand contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah perusahaan. Oleh karena itu pemasar perlu memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen. 7. Mengukur hasil promosi Mengukur hasil promosi meliputi dampak pada audien sasaran, apakah mereka mengenali pesan tersebut, berapa kali mereka 2
melihat, hal apa saja yang diingat, bagaimana perasaan pesan dan sikap audien setelah mendapatkan pesan tersebut 1. Konsep AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Model AIDA adalah model yang menjelaskan langkah-langkah yang dilakukan konsumen dalam merespon iklan. Langkah tersebut meliputi: perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), merangsang kemauan (desire), dan mengakibatkan terjadinya tindakan pembelian produk atau jasa (action). a. A untuk Attention, yaitu tahap dimana konsumen memberi perhatian pada iklan. b. I untuk Interest, yaitu tahap dimana konsumen menjadi tertarik pada iklan. c. D untuk Desire, yaitu tahap dimana konsumen berkeinginan terhadap merek atau produk setelah mendapatkan informasi tentang merek atau informasi tambahan sehubungan dengan pesan iklan. d. A untuk Action, yaitu tahap yang mana konsumen melakukan tindakan berupa pembelian produk atau pemilihan merek untuk memuaskan keinginannya. 2 Dengan adanya konsep Bauran Komunikasi Pemasaran, konsep Eksistensi dan konsep Pesaing akan mempermudah penulis untuk menjawab tujuan yang kedua dari penelitian yang dilakukan yaitu mengetahui jenis atau bentuk bauran komunikasi pemasaran Anis Bird Farm Salatiga yang paling dominan digunakan untuk mempertahankan eksistensi usaha di tengah banyaknya pesaing. 1 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication. Yogyakarta. Pustaka Pelajar.2003. Hal 156 2http://download.portalgaruda.org/article.php? article=347105&val=6468&title=pengaruh%20aida%20(attention, %20INTEREST,%20DESIRE,%20ACTION)%20TERHADAP%20EFEKTIFITAS %20IKLAN%20ONLINE%20(Survei%20pada%20Pembeli%20di%20Toko%20Online %20Adorable%20Project) 3
Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian tumbuh menjadi keinginan manusia. Keinginan manusia akan produk atau jasa menarik perhatian para pemasar, sehingga mereka menggunakan daya upaya untuk mengingatkan, menginformasikan dan yang paling penting membujuk konsumen untuk melakukan pembelian. Strategi pemasaran dilakukan dengan segmentasi, penetapan target dan positioning, yang dijadikan sebagai dasar pemasaran. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Menurut Philip Kotler dan Kevin (2012:47), bauran komunikasi pemasaran dimulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), penempatan (place), dan mempromosikan produk (promotion). a. Produk (product) Suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian agar produk yang dijual maupun dibeli, digunakan maupun dikonsumsi, yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan konsumen. b. Harga (price) Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari produk atau jasa, yang nilainya ditentukan oleh penjual kepada pembeli melalui tawar menawar atau ditetapkan untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. c. Tempat (place) Saluran distribusi produk atau jasa yang mencakup lokasi. d. Promosi (promotion) Sebagai cara untuk pemasaran untuk mengkomunikasikan dan menjual suatu produk kepada konsumen. Komunikasi pemasaran merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Upaya pemasaran tersebut menuntut agar setiap pesan yang disampaikan keluar 4
harus berasal dari satu sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen. Oleh karena itu pemahaman tentang peran promosi sangat penting dalam progam pemasaran 3. 2.2 EKSISTENSI Menurut kamus besar bahasa Indonesia, Eksistensi adalah keberadaan, kehadiran yang mengandung unsur bertahan. Eksistensi adalah proses yang dinamis, suatu menjadi atau mengada. Ini sesuai dengan asal kata eksistensi itu sendiri, yakni existere yang artinya keluar dari, melampaui atau mengatasi. Jadi eksistensi tidak bersifat kaku dan terhenti, melainkan lentur atau kenyal dan mengalami perkembangan atau sebaliknya kemunduran, tergantung pada kemampuan dalam mengaktualisasikan potensi-potensinya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa eksistensi adalah proses atau gerak untuk menjadi ada kemudian melakukan suatu hal untuk tetap menjadi ada. Dalam bidang ekonomi khususnya usaha, eksistensi dapat didefinisikan sebagai aktifitas usaha yang dimaksudkan pada suatu keadaan di mana perkembangannya yang relatif tetap. Adapun yang dimaksud peneliti dengan eksistensi disini adalah aktifitas usaha ternak burung Anis Kembang yang dijalankan oleh Anis Bird Farm Salatiga supaya perkembangan usaha ternak tersebut tetap ada. Faktor-faktor yang mempengaruhi Eksistensi Usaha: a. Faktor produksi Mubyarto mengemukakan bahwa Fungsi produksi yaitu suatu fungsi yang menunjukkan hubungan antara hasil produksi fisik (output) dengan faktor-faktor produksi (input). Dalam produksi pertanian misalnya 3 Alexander, Morissan & Moriarty. 2007. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa. Hal 85 5
produksi padi maka produksi fisik dihasilkan oleh bekerjanya beberapa faktor produksi sekaligus yaitu tanah, modal dan tenaga kerja. Berdasarkan pengertian di atas, maka yang menjadi faktor-faktor produksi dalam usaha Anis Bird Farm Salatiga ini yaitu indukan burung, modal pakan dan tenaga kerja. b. Faktor aksesibilitas Selain faktor produksi, faktor aksesibilitas juga akan mempengaruhi suatu industri. Hal ini dapat dilihat dari lokasi industrinya apakah dapat dijangkau dengan mudah oleh konsumen atau pasar. Yang menjadi ukuran dalam aksesibilitas adalah: Aksesibilitas dapat dinyatakan dengan jarak, apabila suatu tempat berdekatan dengan tempat lainnya, dikatakan bahwa aksesibilitas antara kedua tempat tersebut tinggi. Sebaliknya apabila kedua tempat tersebut berjauhan, aksesibilitas antara keduanya rendah. Namun, meskipun jarak berjauhan apabila sistem transportasi antara kedua tempat tersebut baik dan untuk itu waktu tempuh bisa lebih singkat, maka waktu tempuh tersebut menjadi ukuran yang lebih baik dan sering digunakan untuk aksesibilitas. Berdasarkan pengertian di atas, maka yang menjadi faktor aksesbilitas dalam usaha Anis Bird Farm Salatiga ini yaitu sistem transportasi antara kedua tempat tersebut memudahkan kedua belah pihak dan untuk waktu tempuh bisa lebih singkat, maka waktu tempuh tersebut menjadi ukuran yang lebih baik untuk aksesibilitas. c. Faktor permintaan dan penawaran Rahardja menyatakan bahwa Mekanisme pasar adalah proses penentuan tingkat harga berdasarkan kekuatan permintaan dan penawaran. Mekanisme pasar ini jelas mempengaruhi eksistensi suatu usaha karena dengan adanya permintaan, kegiataan produksi akan terus berlangsung. Hal ini juga ditunjang oleh penawaran yang menarik minat konsumen. Lebih jelas Mubyarto mengemukakan bahwa : Sesuatu barang mempunyai permintaan karena barang yang bersangkutan berguna, sedangkan barang tersebut mempunyai penawaran karena jumlahnya 6
terbatas. Berdasarkan pengertian di atas, maka yang menjadi faktor permintaan dan penawaran dalam usaha Anis Bird Farm Salatiga yaitu dengan adanya permintaan produk Anis Bird Faram Salatiga yang berupa anakan atau troto,l kegiataan produksi akan terus berlangsung. Hal ini juga ditunjang oleh penawaran yang menarik minat konsumen yang berupa promosi di media sosial maupun dari mulut ke mulut. d. Faktor pemasaran Pemasaran dalam industri berperan untuk menghasilkan laba yang lebih tinggi. Perolehan laba yang tinggi dapat membuat produsen melakukan produksi terus menerus sehingga eksistensi suatu industri dapat terjaga. Kotler mengemukakan bahwa : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan pengertian di atas, maka yang menjadi faktor pemasaran dalam usaha Anis Bird Farm Salatiga ini yaitu proses sosial yang di lakukan oleh pemilik kepada konsumen, yang di konsumen mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan pemilik usaha menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan konsumen. e. Kebijakan Pemerintah Mubyarto (1989: 243) mengemukakan bahwa Salah satu kekuatan yang berpengaruh pada bekerjanya gaya-gaya ekonomi adalah pemerintah. Tidak ada satu negara pun pada saat ini di mana pemerintah tidak memainkan peranan dalam perekonomian. Kemudahan memperoleh izin usaha tersebut akan berdampak pada kemudahan para pengusaha untuk mempatenkan usaha mereka dan memperlancar usaha promosi ke daerah lain. Berdasarkan pada penjelasan tersebut maka peran pemerintah dalam 7
usaha ternak Anis Bird Farm Salatiga yaitu kemudahan untuk memperoleh izin usaha 4. 2.3 PESAING Pesaing adalah mereka yang mengejar sasaran pasar yang sama. Perusahaan harus terus membandingkan produk, harga, distribusi, promosi dengan pesaingnya. Ada empat tingkat persaingan perusahaan dengan melihat hal-hal sebagai berikut: a. Persaingan merk Pesaing merk adalah perusahaan lain yang menawarkan produk atau jasa sejenis kepada pelanggan dan harga relatif sama. Misalnya Aqua dengan Ades, Aqua dengan Zam. b. Persaingan industri Pesaing industri adalah semua perusahaan yang membuat jenis produk yang sama. Misalnya Aqua dengan semua produsen air minum dalam kemasan (AMDK). c. Persaingan bentuk Pesaing bentuk adalah semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama. Misalnya Aqua dengan semua produk minuman alam kemasan dan minuman ringan seperti cocacola, teh, sari buah, dan sebagainya. d. Persaingan umum Pesaing umum adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapat konsumen yang sama. Misalnya Perusahaan yang memproduksi barang konsumsi, peralatan dapur dan lain-lain 5. 4 Arini Woro Pangastuti, Eksistensi Industri Gula Merah di Kecamatan Bojong Kabupaten Purwakarta, S1-Pendidikan Geografi Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial, Universitas Pendidikan Indonesia, 2011, hal 14 5 http://www.temukanpengertian.com/2015/08/pengertian-pesaing.html# 8
2.4 PENELITIAN TERDAHULU Dalam penelitian yang dilakukan oleh Eryta Ayu Putri S (2013) yang berjudul Aplikasi Instagram Sebagai Media Komunikasi Pemasaran Online Shop. Peneliti memaparkan tentang Instagram yang memberikan peran tersendiri bagi pelaku bisnis yang menggunakan Instagram sebagai media pemasarannya, diantaranya adalah Instagram sebagai media promosi yang dianggap efektif oleh para informan, yang kedua Instagram sebagai media komunikasi antara pelaku bisnis dengan para konsumennya. Dan yang terakhir Instagram memberikan dampak terhadap peningkatan penjualan pada bisnis mereka. Penelitian selanjutnya adalah penelitian yang dilakukan oleh Iklima Kautsar (2014) yang berjudul Penggunaan Jejaring Sosial Facebook sebagai Bauran Komunikasi Pemasaran. Penelitian ini memaparkan bahwa melalui Facebook tersebut W & W Spa berusaha membangun citra perusahaan di mata khalayak. Hal tersebut bertujuan untuk mendorong terjadinya penjualan melalui Jejaring Sosial terutama Facebook yang dinilai lebih efektif dan efisien karena Facebook merupakan Jejaring Sosial yang banyak diminati oleh masyarakat. Facebook juga memuat berbagai macam Fitur yang lengkap yakni Status Update, Posting Foto, Chatting dan sebagainya. Promosi melalui Jejaring Sosial dinilai lebih efisien karena tidak memerlukan banyak biaya. Penelitian selanjutnya mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran Berbasis Internet Produk Batik Guitar s Solo oleh Putradi Pamungkas (2013) yang memaparkan mengenai promosi produknya, Batik Guitar s melakukan strategi komunikasi pemasaran berbasis internet yang dititikberatkan melalui media jejaring sosial Facebook dan Twitter. Kemudian, Batik Guitar s mengoptimalkan beberapa fitur yang ada dalam jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter yaitu upload foto, sharing, mentions dan update status, chatting. Batik Guitar s melihat terlebih 9
dahulu keseriusan calon konsumen dalam jejaring sosial Facebook, ini bertujuan untuk mengoptimalkan ruang pertemanan yang terbatas. Penelitian ini memiliki kesamaan dengan penelitian sebelumnya yaitu tentang strategi komunikasi pemasaran suatu produk. Namun yang membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah bahwa pada penelitian sebelumnya meneliti mengenai hadirnya media online yang menjadi strategi komunikasi pemasaran suatu produk (media promosi) dan juga hadirnya media online sebagai sarana untuk membangun citra perusahaan. Sedangkan pada penelitian ini Peneliti meneliti lebih lanjut mengenai hadirnya media online yang menjadi strategi komunikasi pemasaran dalam mempertahankan eksistensi Anis Bird Farm di tengah banyaknya pesaing. 2.5 KERANGKA PEMIKIRAN Gambar 2.1 Bagan Kerangka Pemikiran Peneliti Dalam kerangka pemikiran pada peta konsep di atas, Peneliti memaparkan 3 (tiga) konsep pemikiran yang diluangkan dalam penulisan ilmiah mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran Anis Bird Farm Salatiga dalam Mempertahankan Eksistensi Usaha di Tengah Banyaknya Pesaing. Tiga konsep pemikiran tersebut antara lain : Latar Belakang Anis Bird Farm Salatiga, Strategi Komunikasi Pemasaran, dan eksistensi usaha. Dari konsep-konsep tersebut, Peneliti berharap dapat mewakili ide 10
atau gagasan yang Peneliti akan kerjakan pada inti pembahasan dalam lembar kerja Bab IV. Konsep pemikiran pertama, peneliti memaparkan mengenai latar belakang Anis Bird Farm Salatiga. Konsep pemikiran kedua, peneliti menjelaskan tentang Strategi Komunikasi Pemasaran. Strategi Komunikasi Pemasaran merupakan rencana pemasaran yang dikomunikasikan untuk menciptakan konsep pemasaran yang kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran. Adanya strategi, dapat membantu pengaturan kembali komunikasi pemasaran dalam bentuk kegiatan promosi yang dapat memaksimalkan kompetisi. Upaya menciptakan pemasaran yang dapat mempertahankan eksistensi usaha yang bersifat konsisten dalam penciptaan nilai baik itu produk maupun jasa adalah faktor utama Strategi Komunikasi Pemasaran. Dan konsep pemikiran terakhir adalah Konsep pemikiran ketiga, mengenai eksistensi usaha ternak burung Anis Kembang yang ditekuni oleh Anis Santyono. Eksistensi adalah keberadaan, kehadiran yang mengandung unsur bertahan. Sehingga Eksistensi suatu usaha yaitu kehadiran suatu usaha yang bertahan di tengah banyak dan munculnya pesaing baru. Dalam penulisan ini, Peneliti melakukan penelitian bagaimana usaha ternak burung Anis Bird Farm Salatiga dapat tetap eksis di tengah banyaknya pesaing yang muncul dan faktor-faktor yang mempengaruhi eksistensi usaha. 11