28 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Berdasarkan Penelitian yang dilakukan oleh Diah Dharmayanti pada tahun 2007 dengan judul Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma di Surabaya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap ekstensifikasi merek pada margarine merek Filma di Surabaya. Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari minyak goreng filma menjadi margarine filma adalah sebesar 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli ekstensifikasi merek (brand extension) dari minyak goreng Filma ke margarine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchi-ofeffect menunjukkan nilai positif 71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya. Magdalena Rahmawati (2008), Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pembersih Lantai Merek So Klin (Studi kasus Suzuya Cabang Brigjend Katamso Medan). Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa konsumen memiliki respon sensitif terhadap Ekstensifikasi Merek (brand extension) dari So Klin Pewangi Ke So Klin Lantai. Hal ini terbukti
29 berdasarkan hasil perhitungan sensitivitas respon produk yaitu sebesar 1.04 yang dinyatakan dalam kategori sensitif karena lebih besar dari 1 (satu). Perubahan kekuatan respon Perluasan merek (brand extension) sebelum perubahan (Ro) dan sesudah perubahan (Rl), maka dapat diketahui bahwa Arah respon konsumen adalah positif. Artinya konsumen atau responden berperilaku sesuai dengan yang diinginkan oleh pihak perusahaan So Klin yaitu konsumen mengenal So Klin Lantai sebagai produk pembersih lantai yang mudah diingat, dikenal dan memiliki ciri khas, konsumen memiliki pengetahuan yang cukup tentang So Klin Lantai, konsumen berminat dan menyukai So Klin Lantai, menjadikan So Klin Lantai sebagai produk pembersih lantai pilihan, memiliki keyakinan kepada So Klin Lantai sebagai produk pembersih lantai, serta konsumen akan membeli So Klin Lantai. B. Perilaku Konsumen Menurut Nugroho (2003:3): Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut American Marketing Association dalam Nugroho (2003:4), Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Berdasarkan kedua defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen dalam memilih maupun membeli suatu produk pasti melalui proses yang cukup rumit. Dikatakan rumit karena banyak variasi produk yang
30 memungkinkan konsumen sulit dalam pembuatan keputusan. Salah satu cara yang dapat ditempuh untuk mempengaruhi keputusan konsumen adalah dengan melakukan bauran pemasaran (marketing mix), bisa berupa perubahan produk beserta elemen-elemennya atau melalui penyampaian kata-kata, gambar, atau simbol yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan kepada konsumen. Kegiatan bauran pemasaran tersebut pada akhirnya dapat mempengaruhi persepsi konsumen. C. Respon Konsumen 1. Pengertian Respon Konsumen Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, dimana respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Simamora (2003:126): Respon adalah reaksi konsumen terhadap stumuli, baik yang berasal dari faktor internal maupun faktor eksternal. Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (Nugroho, 2005:160). 2. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan
31 perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif. 3. Dimensi-dimensi Respon Menurut Simamora (2003:134) dimensi-dimensi respon meliputi hal-hal sebagai berikut: a. Tahap Model apapun yang digunakan, yang namanya respon, selalu terbagi ke dalam tiga area, yaitu area kognitif, area afektif, dan area perilaku. Ketiga area ini bisa dibagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan. Dalam model AIDA misalnya, respon memiliki empat tahap, yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap. b. Panjang Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respon adalah empat. Dengan model hierarchy-of-effect, panjang respon adalah enam. Panjang maksimal stimulus tergantung model yang digunakan. Panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama. c. Arah Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Jika menggunakan model AIDA, respon positifnya adalah perhatian, berminat, ingin dan bertindak. Sedangkan respon
32 negatifnya adalah menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak. d. Lebar Lebar menyatakan seberapa besar respon yang terjadi di tiap tahap. Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Banyaknya kelas tergantung kemampuan untuk membentuk kategori lebar respon. Yang perlu diperhatikan adalah perbedaan nyata, perbedaan ini harus bersifat bertingkat dan perbedaan tingkatan terjadi secara merata. Tingkatan-tingkatan responnya dapat dilihat pada tabel berikut. Tabel 2.1 Tingkatan-tingkatan Respon Positif Tahap Respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Kesadaran Mengenal merek Merek yang Top-of mind sudah sangat dikenal Pengetahuan Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya Kesukaan Cukup suka Suka Sangat suka Kecenderungan Merek alternatif Together with Satu-satunya merek kedua other brand alternatif (divided brand preference) Keyakinan Cukup yakin Yakin Sangat yakin Pembelian Sekedar mencoba Pembeli teratur Pembeli teratur sekaligus mempromosikan produk kepada orang lain Sumber: Simamora (2003:137)
33 Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif Tahap Respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Kesadaran Samar-samar Lupa tapi masih Lupa sama sekali (antara ingat dan lupa) bisa diingat Pengetahuan Cukup bingung Bingung Sangat bingung Kesukaan Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka Kecenderungan Merek yang tidak dipilih Menghindari merek Memusuhi merek Keyakinan Cukup tidak yakin Tidak yakin Sangat tidak yakin Pembelian Mengurangi Berhenti membeli pembelian kembali Sumber: Simamora (2003:137) Mengembalikan produk yang sudah dibeli e. Kekuatan Iklan sebuah merek sangat erat kaitannya dengan respon konsumen. Semakin kuat respon tersebut dalam mempengaruhi konsumen maka respon dari konsumen terhadap merek produk yang diiklankan juga semakin besar, demikian juga sebaliknya. Mengukur kekuatan respon, harus memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar, dengan mengalikan kedua dimensi ini, maka akan diperoleh kekuatan respon. f. Kecepatan Kecepatan dalam memberikan respon berbeda-beda pada tiap konsumen. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli, adapula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali. g. Lama bertahan Ada respon sesaat, adapula respon yang berlangsung dalam waktu jangka panjang. Persepsi respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi.
34 Promosi yang dapat merangsang respon dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional. D. Persepsi Konsumen Menurut Kotler (2003:197): Persepsi merupakan suatu proses dimana individu memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan menjadi suatu gambar ayng berarti dan saling terkait terhadap obyek yang dihadapi. Sedangkan menurut Nugroho (2003:160): Persepsi konsumen dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimulus (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera. E. Sensitivitas Respon Menurut Simamora (2003: 201) sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Jadi, sensitivitas respon adalah persentase perubahan stimuli. Secara sistematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi : Dimana : Sr = Sensitivitas Respon ΔR = Perubahan Respon ΔS = Perubahan Stimuli %Δ R Sr = --------- % ΔS
35 Dalam menganalisis tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap fenomena perluasan merek (brand extension) digunakan model analisa Hierarchy-of-effect yang meliputi enam tahap respon yaitu: kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchase). Model Hierarchy of Effect Area Cognitive Awareness knowledge Area Affective Liking Preference Conviction Area Behavior purchase Sumber: Simamora (2003:128) Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effect Menurut Gambar 2.3 tahapan dalam model Hierarchy of Effect terdiri dari tiga area yaitu: 1. Area Kognitif (Cognitive Area) Area ini adalah area dimana konsumen menyadari akan kebenaran suatu produk atau jasa kemudian konsumen mulai mengerti dan mengetahui fungsi produk atau jasa tersebut. Area kognitif meliputi:
36 a. Kesadaran (brand awareness) Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat merek itu kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Jika pasar sasaran belum mengenal produk, maka perusahaan perlu membuat promosi agar mereka mulai mengenal produk. Dengan kata lain, pasar sasaran sadar bahwa produk itu ada. Kegiatan promosi seperti ini perlu untuk produk-produk baru. b. Pengetahuan (knowledge) Secara umum, pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Ketika konsumen memiliki pengetahuan yang lebih banyak, maka ia akan lebih baik dalam mengambil keputusan, ia akan lebih efisien dan lebih tepat dalam mengolah informasi dan mampu menyampaikan informasi dengan lebih baik. Pengetahuan Konsumen terbagi menjadi tiga yaitu : 1) Pengetahuan mengenai produk 2) Pengetahuan Pembelian 3) Pengetahuan Pemakaian
37 Bisa saja pasar sasaran kenal, sadar atau ingat nama produk, tetapi tidak tahu banyak mengenai produk. Pengetahuan merupakan respon kedua setelah kesadaran. Setelah mencapai tahap ini, tentu perusahaan harus membuat promosi yang informatif. 2. Area Afektif (Affective Area) Area ini mencakup tahap dimana konsumen mulai timbul perasaan suka dan yakin akan produk atau jasa yang disukainya, setelah produk atau jasa tersebut menjadi pilihannya untuk dikonsumsi. Area afektif meliputi: a. Kesukaan (liking) Kalau mereka suka atau berminat terhadap produk tersebut, artinya target pasar sasaran sudah sampai pada tahap ketiga dalam model yang digunakan. Bisa saja pasar sasaran menyukai produk tetapi tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk-produk lain yang sama. b. Pilihan (preference) Jika target sasaran menyukai produk namun tidak menempatkan pada posisi yang utama dan masih membandingkan dengan produk lain, maka konsumen perlu preferensi terhadap produk untuk menempatkan produk pada posisi yang penting dibandingkan produk produk yang lain. Kalau target pasar sasaran sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model. Konsumen mungkin menyukai produk itu tapi tidak lebih dari produk lain, sehingga pemasar harus membangkitkan preferensi konsumen akan produk yang ditawarkan. Pemasar akan mempromosikan kualitas produk, nilai (value), performance dan karakter lain.
38 c. Keyakinan (conviction) Apabila pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk, biasanya orangorang akan lebih mempromosikan juga kepada orang lain, sehingga perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word-of mouth communication). Konsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang ditawarkan tapi tidak membangun keyakinan untuk membelinya. Tugas pemasar adalah membangun keyakinan konsumen untuk melakukan tindakan yang terbaik, yaitu membeli. 3. Area Tindakan (Behavior Area) Area ini merupakan tahap akhir konsumen yaitu konsumen akan mulai melakukan pembelian, area ini adalah Pembelian (purchase). Inilah tahap terakhir dalam proses. Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, tahu menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya akan membeli produk pada saat yang tepat. Sebagian dari konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi belum juga membeli produk itu. Mereka menunggu informasi tambahan atau masih merencanakan tindakan selanjutnya. Pemasar harus mendorong konsumen untuk melakukan langkah akhir dengan cara menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah, atau menawarkan hadiah.
39 F. Merek 1. Pengertian Merek Menurut Kotler (2003:575): merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Rangkuti (2002:2), merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti: a. Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan. b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan. Seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk mengunakan nama merek (tanda merek). d. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. 2. Strategi Merek Exiting Product New Product Category Exiting Brand Line Extension Brand Extension New Brand Multi Brand New Brand Sumber: Kotler (2003:555) Gambar 2.2 Brand Strategy
40 Menurut Kotler (2003:556) perusahaan memiliki empat pilihan dalam hal strategi merek yang ditunjukkan pada Gambar 2.4, yaitu: a. Perluasan Lini (Line Extension) Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit tambahan dalam kategori produk yang sama, biasanyna dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan dan lainnya. b. Perluasan Merek (Brand Extension) Perluasan merek terjadi bila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Perluasan merek memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan satu merek. c. Multi Merek (Multi Brand) Multi merek dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, fitur, serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. d. Merek Baru (New Brand) Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang dihasilkan atau apabila citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut.
41 G. Perluasan Merek (brand extension) 1. Pengertian Perluasan Merek Menurut Rangkuti (2002:11): perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori produk baru. Situasi persaingan bisnis yang semakin lama semakin ketat ini, perluasan merek merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Tujuan dari adanya penerapan perluasan merek ini adalah perusahaan mengharapkan merek yang sudah terkenal bisa mendorong dan meningkatkan penjualan serta supaya konsumen tidak merasa asing lagi terhadap produk baru yang ditawarkan tesebut sehingga kehadirannya dengan cepat diterima konsumen. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rangkuti (2002:127), penerapan perluasan merek memberikan pengaruh yang sangat positif terhadap merek yang sudah ada. Pengaruh positif tersebut hanya akan terjadi pada saat merek produk lama dan produk baru memiliki persepsi yang sama. Rangkuti (2002:128) menyatakan bahwa penelitian mengenai merek merupakan faktor yang sangat penting karena hal ini sangat mempengaruhi merek yang sudah ada, khususnya apabila konsumen sangat mengetahui tentang merek tersebut. Menurut Rangkuti (2002:114), perluasan merek secara umum dibedakan menjadi dua kategori, yaitu: a. Perluasan lini (line extension) Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk
42 yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek yang lama). b. Perluasan kategori (category extension) Artinya perluasan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang 2. Strategi Perluasan Merek Menurut Tauber dalam Rangkuti (2002:116), strategi yang digunakan untuk perluasan merek antara lain: a. Memperkenalkan produk yang sama dengan bentuk yang berbeda. b. Memperkenalkan produk yang mengandung rasa, campuran bahan kimia, atau komponen yang berbeda. c. Memperkenalkan produk-produk ikutan sebagai pelengkap produk dan merek utama. d. Memperkenalkan produk yang relevan dengan merek yang di-franchisekan. e. Memperkenalkan produk baru yang sesuai dengan teknologi yang dukuasai perusahaan. f. Memperkenalkan produk baru yang merefleksikan keunggulan, atribut, fitur, dari produk utama. g. Memperkenalkan produk baru yang menggunakan merek terkenal yang sudah dimiliki perusahaan.
43 3. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek (brand extension) Keunggulan dari perluasan merek menurut Rangkuti (2002:121), adalah sebagai berikut: a. Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan b. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada c. Meningkatkan efisiensi biaya promosi d. Mengurangi biaya pengembangan produk baru e. Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut pemasaran f. Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan g. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan Kelemahan dari perluasan merek menurut Rangkuti (2002:121) adalah sebagai berikut: a. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik b. Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotocopy dari merek yang sudah ada. c. Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses dipasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru d. Kerugian lain dari perluasan merek adalah merek tersebut menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu
44 kategori, akibat adanya perluasan merek, menjadi memiliki bermacammacam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas e. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara konsisten. Artinya, atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga merubah persepsinya. f. Seandainya Perluasan merek dilakukan secara besar-besaran akan merugikan merek itu sendiri karena sulit dikontrol dan mudah dipalsukan.