BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori Strategi Merek Merek atau Brand adalah sesuatu yang berkaitan dengan perusahaan, produk atau layanan berupa atribut, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud. Ibrahim, Yunus, (2011, 12 September), Pengertian Merek atau Brand, dari diakses tanggal 16 Agustus 2014 Perusahaan memiliki lima strategi merek yaitu: a. Perluasan lini produk (Line Extention) b. Perluasan merek (Brand Extention) c. Multi-merek d. Merek baru e. Merek Bersama Ruhiyat, Endang, (2011), Mengelola Lini Produk dan Merek, Copright 2011, diakses tanggal 15 Agustus Teori Tentang Perluasan Lini Produk (Line Extention) Pengertian Perluasan Lini Produk Perluasan lini produk dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama Farah, Zatul dan Fajriathi, (2005, 3 Desember), Tesis Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen, dari http/journal.unair.ac.id/filerpdf/06-strategiperluasan-merek-&-loyalitas-konsumen, diakses tanggal 15 Agustus 2014

2 Perluasan lini produk merupakan strategi yang dilakukan perusahaan dengan cara menjual beberapa jenis produk yang sama fungsinya, dan dijual kepada kelompok pelanggan yang sama dan dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, dan memiliki kisaran harga tertentu Fadlyxxx, (2012, 28 September), Makalah Lini Produk dari diakses tanggal 15 Agustus 2014 Jadi perluasan lini produk dapat diartikan merupakan suatu strategi yang dilakukan perusahaan dengan menciptakan produk yang sama baik fungsi maupun jenisnya, dimana produk itu dipasarkan ke kelompok konsumen yang sama dengan merek yang sama Keputusan Lini Produk Manajer Lini harus mengetahui keuntungan dari tiap unit produk dalam lininya untuk menentukan unit produk mana yang akan dikembangkan, dipertahankan, dikurangi atau dihentikan. Manajer lini juga harus menganalisis bagaimana posisi lini produknya terhadap lini produk pesaing. Manajer lini juga harus mempertimbangkan keputusan tentang panjang lini produk, modernisasi lini, keistimewaan lini, dan pemangkasan lini Ruhiyat, Endang, (2011), Mengelola Lini Produk dan Merek, Copright 2011, diakses tanggal 15 Agustus Panjang Lini Produk Perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara,yaitu: 1. Perentangan lini, terjadi apabila perusahaan dapat memperpanjang lini produknya melalui cakupan yang sekarang. Perusahaan dapat merentang

3 lininya ke bawah, ke atas atau kedua arah. 2. Pengisian lini, dapat dilakukan dengan menambah lebih banyak unit produk dalam rentang lini yang sekarang. Beberapa motif pengisian lini adalah memperoleh tambahan laba, berusaha memuaskan penyalur, berusaha menggunakan kapasitas yang berlebih, dan mencoba mengisi ceruk pasar agar tidak diisi pesaing Ruhiyat, Endang, (2011), Mengelola Lini Produk dan Merek, Copright 2011, diakses tanggal 15 Agustus Teori Tentang Perluasan Merek (Brand Extention) Perluasan merek (Brand Extention) adalah merupakan suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada Farah, Zatul dan Fajriathi, (2005, 3 Desember), Tesis Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen, dari diakses tanggal 15 Agustus 2014 Perluasan merek (Brand Extention) merupakan strategi pengenalan produk baru dengan memanfaatkan merek yang sudah dikenal, dimana kategori produk baru berbeda dengan kategori produk lamanya Adiwijaya, Michael, (2009), Perluasan Merek: Strategi Jitu Peluncuran Produk Baru, oc, diakses tanggal 16 Agustus 2014 Jadi perluasan merek (Brand Extention) merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk selalu menciptakan produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada, dan merek tersebut sudah dikenal oleh konsumen.

4 2.3.1 Dimensi Perluasan Merek Adapun dimensi perluasan merek adalah : 1. Pengetahuan Merek Induk Pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan perluasan merek, konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai pesepsi kecocokan dari produk yang menggunakan perluasan merek dengan memiliki pengetahuan terhadap merek induknya. 2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Perceived Quality merupakan gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan dan kesempurnaan dari suatu produk dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk. Konsumen menilai kualitas dari suatu produk berdasarkan berbagai informasi yang didapatkannya baik melalui pengalaman menggunakan produk itu sendiri, didapatkannya melalui kampanye iklan, maupun dari pertukaran informasi dari orang lain. Adapun indikator yang terdapat dalam dimensi ini antara lain a. Performance (Kinerja), merupakan suatu karakteristik operasi pokok dari produk yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang diangkut, kemudahan dan kenyamanan, dan lain sebagainya. b. Features (Fitur atau cirri-ciri tambahan), merupakan karakteristik sekunder atau pelengkap. c. Appearances (penampilan), merupakan daya tarik produk terhadap

5 panca indera, misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model atau desain produk yang dibeli. 3. Inovatif (Innovativeness) Produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang modern. Dalam kaitannya dengan perluasan merek, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extention-nya. 4. Konsistensi konsep merek Strategi perluasan merek berfokus pada pentingnya asosiasi yang sesuai serta adanya persepsi kecocokan antara merek induk dengan merek extention-nya. Lestiyorini, Deny, (2013), Penelitian Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Natur-E, Archive.html, diakses tanggal 18 Agustus Jenis Perluasan Merek Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi : a. Perluasan Lini (Line Extention) Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. Contohnya shampo sunsilk mengeluarkan produk baru dengan rasa yang berbeda.

6 b. Perluasan Kategori (Category Extention) Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk. Adiwijaya, Michael, (2009), Perluasan Merek: Strategi Jitu Peluncuran ProdukBaru, tegi%20jitu20%pel.doc, diakses tanggal 16 Agustus Penyebab Terjadinya Perluasan Merek Perluasan merek terjadi apabila : a. Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek kelompok b. Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang ada. c. Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan ke produk-produk yang tidak memiliki hubungan. Megawati, Romindo, (2010), Tesis Pengaruh Strategi Perluasan Merek Atas Citra Merek (Studi Pada Harian Kompas dan Kompas TV), Mod=Penelitiandetail&sub=PenelitianDetail&ac=view&typ=html, diakses taggal 16 Agustus Tahap-Tahap Strategi Perluasan Merek Untuk melakukan perluasan merek diperlukan 3 tahap strategi : a. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi yang terdapat pada merek tersebut. b. Mengidentifikasikan produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi merek tersebut

7 c. Memiliki calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk melakukan uji konsep dan pengembangan produk baru. Farah, Zatul dan Fajriathi, (2005, 3 Desember), Jurnal Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen, dari loyalitas-konsumen, diakses tanggal 15 Agustus Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kesuksesan Strategi Perluasan Merek Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah sebagai berikut : a. Similarity (Kesamaan) Yaitu tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. b. Reputation (Reputasi) Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada hasil perluasannya. c. Perceived Risk Yaitu konstruksi multidimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived risk biasanya dikonseptualisasi dengan konstruksi dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh.

8 d. Innovativeness Yaitu aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk batu atau merek baru. Konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama jasa. Farah, Zatul dan Fajriathi, (2005, 3 Desember), Tesis Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen, dari loyalitas-konsumen, diakses tanggal 15 Agustus Keunggulan Perluasan Merek Berikut ini keunggulan dari perluasan merek adalah sebagai berikut : a. Mengurangi persepsi risiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan b. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada c. Meningkatkan efisiensi biaya promosi d. Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut e. Mengurangi biaya pengembangan produk baru f. Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan g. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan Franchise, Indonesia, (2013, 31 Januari), Cara Mengatasi Persaingan Ala Franchise: Melalui Perluasan Merek, diakses tanggal 18 Agustus Kelemahan Perluasan Merek Adapun kelemahan dari perluasan merek ini adalah : a. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang terbaik

9 b. Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan fotocopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut. c. Dapat merusak merek induk yang sudah ada d. Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah konsumen produk yang beralih ke produk baru. e. Apabila merek induk menurun kekuatannya, merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu kategori, akibat dari perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori, sehingga tidak memiliki identitas yang jelas. f. Seandainya perluasan merek tidak dilakukan secara konsisten, artinya atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen dapat merubah persepsinya terhadap produk tersebut. g. Seandainya perluasan merek dibuat secara besar-besaran, maka merek tersebut bisa menjadi tidak terkontrol dan mudah dipalsukan. Hal ini membuat produk menjadi menurun persepsinya di mata konsumen. Franchise, Indonesia, (2013, 31 Januari), Cara Mengatasi Persaingan Ala Franchise: Melalui Perluasan Merek, diakses tanggal 18 Agustus Kebutuhan Perluasan Produk Adapun faktor yang dimiliki perusahaan didalam melaksanakan kebutuhan perluasan produk adalah sebagai berikut :

10 1. Harapan Pelanggan Terhadap Penambahan Produk dan Fasilitas Hotel (X 1 ) Harapan adalah kunci pokok bagi setiap pelaku bisnis yang terlibat dalam kepuasan pelanggan. Pada situasi tertentu, pelanggan memiliki harapan agar produk yang digunakan akan memberikan pelayanan yang maksimal sesuai dengan keinginannya, atau dengan kata lain produk yang dijual harus dapat memuaskan pelanggan. Dalam penelitian ini pihak Garuda Plaza hotel harus memahami harapan pelanggannya, dimana pelanggan Garuda Plaza Hotel menginginginkan fasilitas apa lagi yang harus ditambah oleh pihak hotel ketika menginap di Garuda Plaza Hotel. Zoel, (2011, 6 September), Memahami Harapan Pelanggan, diakses tanggal 30 Agustus Keinginan Manajemen melakukan Penambahan Produk dan Fasilitas (X 2 ) Artinya keinginan dari pihak manajemen di dalam melakukan penambahan dan perbaikan fasilitas serta pelayanan hotel, baik itu kamar hotel dan fasilitas lainnya yang sesuai dengan harapan pelanggan. Pihak manajemen harus mengetahui karakteristik dan ciri kinerja kamar hotelnya, sehingga bisa mengetahui fasilitas apa saja yang akan ditambah sesuai dengan keinginan pelanggan. Arifianti, Ria, (2013), Makalah Peranan Strategi Bauran Produk Terhadap Volume Penjualan Suatu Perusahaan, diakses Tanggal 30 Agustus Kepuasan Karyawan Terhadap Produk dan Fasilitas Hotel Saat Ini (X 3 ) Adanya kepuasan karyawan terhadap produk dan fasilitas hotel berkaitan erat dengan adanya kecenderungan apakah karyawan puas dengan pelayanan dan fasilitas yang ada atau dia ingin adanya produk dan fasilitas lain yang sangat

11 dibutuhkan hotel ini. Adanya penambahan fasilitas hotel tergantung dari kebutuhan dan kinerja (pelayanan) hotel yang maksimal dan adanya keluhan dan klaim pelanggan mengenai kinerja hotel. Djajasinga, Viandri, (2011), Journal Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan (Survai Pada Pelanggan Hotel Pelangi I Malang), diakses tanggal 30 Agustus 2014) 4. Kebutuhan Perluasan Produk (Y) Yaitu adanya kebutuhan akan penambahan fasilitas baik itu menambah memperbaiki dan menambah fasilitas lama atau menambah fasilitas baru dan fasilitas khusus yang disesuaikan dengan tuntutan dan kebutuhan pasar, serta peningkatan kualitas fasilitas hotel agar dapat bersaing dengan hotel lainnya. Kebutuhan perluasan produk ini mengukur sejauh mana fasilitas hotel dapat memuaskan pelanggan Anditriplea, (2011), Dasar Penentu Fasilitas Hotel, diakses tanggal 30 Agustus Strategi Perluasan Produk yaitu: Terdapat 3 strategi dimana perusahaan ingin memperluas produknya, a. Strategi penetrasi pasar b. Strategi pengembangan pasar c. Strategi pengembangan produk FJ. Fadhilah, (2014, 4 Juli), Pengertian Organisasi Yang Berkembang dan Ciri- Ciri Organisasi Yang Berkembang, diakses pada tanggal 30 Agustus 2014

12 2.5.1 Strategi Penetrasi Pasar Strategi penetrasi pasar adalah strategi yang mengusahakan peningkatan pangsa pasar untuk produk atau jasa yang ada di pasar saat ini melalui upayaupaya pemasaran yang lebih besar (David, 2011). Strategi penetrasi pasar dapat dilakukan dengan cara membanjiri pasar dengan produk baru yang belum ada di pasaran sehingga orang atau pelanggan akan membeli produk tersebut. FJ. Fadhilah, (2014, 4 Juli), Pengertian Organisasi Yang Berkembang dan Ciri-Ciri Organisasi Yang Berkembang, diakses pada tanggal 30 Agustus 2014 Jadi strategi penetrasi pasar merupakan suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk dapat memperkenalkan produk baru yang ada dipasar guna meningkatkan pangsa pasar produk yang sudah diciptakan Strategi Pengembangan Pasar Strategi pengembangan pasar merupakan suatu strategi pengenalan produk atau jasa yang ada saat ini ke wilayah geografis yang baru (David, 2011). Strategi pengembangan pasar adalah strategi yang dilakukan manajemen puncak dengan mencari pasar baru untuk produk yang dihasilkannya. Luthfie, Nukman, (2007, 21 November), Tahun Depan: Penetrasi Pengembangan Produk, Pengembangan Pasar atau Diversifikasi?, diakses tanggal 30 Agustus 2014 Jadi Strategi pengembangan pasar adalah merupakan suatu strategi yang dilakukan perusahaan dalam rangka mencari pasar baru untuk produk yang sudah ada.

13 2.5.3 Strategi Pengembangan Produk Strategi pengembangan produk adalah sebuah strategi yang mengupayakan peningkatan penjualan dengan cara memperbaiki atau memodifikasi produk atau jasa yang ada saat ini (David, 2011). Strategi pengembangan produk berarti meningkatkan kemampuan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar. Hal ini dapat dilakukan dengan dua cara yaitu dengan menghasilkan produk baru yang dapat membantu kemampuan produk lama, dan meningkatkan kualitas produk (Ulrich dan Eppinger, 2001) Jadi strategi pengembangan produk adalah merupakan suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk dapat meningkatkan penjualan dengan cara membuat produk baru atau dengan cara memodifikasi produk lama menjadi produk yang baru. Dari sudut pandang investor pada perusahaan yang berorientasi laba, usaha pengembangan produk dikatakan sukses jika produk dapat diproduksi dan dijual dengan menghasilkan laba. Ada lima karakteristik (dimensi) yang dapat dikatakan sebagai pengembangan produk yang efektif : 1. Kualitas Produk Seberapa baik produk yang dihasilkan dari pengembangan? Apakah produk tersebut memuaskan kebutuhan pelanggan? Apakah produk tersebut kuat (robust) dan andal? Kualitas produk pada akhirnya akan mempengaruhi pangsa pasar dan menentukan harga yang ingin dibayar oleh pelanggan untuk produk tersebut. 2. Biaya Produk Biaya produk dalam hal ini adalah merupakan biaya untuk modal

14 peralatan dan alat bantu serta biaya produksi setiap unit produk. Biaya produk menentukan berapa besar laba yang dihasilkan oleh perusahaan pada volume penjualan dan harga penjualan tertentu. 3. Waktu Pengembangan Produk Waktu pengembangan produk akan menentukan kemampuan perusahaan dalam berkompetisi, menunjukkan daya tanggap perusahaan terhadap perubahan teknologi, dan pada akhirnya menentukan kecepatan perusahaan untuk menerima pengembalian ekonomis dari usaha yang dilakukan tim pengembangan. 4. Biaya Pengembangan Berapa biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk mengembangkan produk? Biaya pengembangan biasanya merupakan salah satu komponen yang penting dari investasi yang dibutuhkan untuk mencapai profit. 5. Kapabilitas Pengembangan Apakah tim pengembang dan perusahaan mempunyai kemampuan yang lebih baik untuk mengembangkan produk masa depan sebagai hasil dari pengalaman yang diperoleh pada proyek pengembangan saat ini? Kapabilitas pengembangan merupakan aset yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengembangkan produk dengan lebih efektif dan ekonomis di masa yang akan datang. (Ulrich dan Eppinger, 2001)