EKUITAS MEREK DAN BRAND LOYALTY BLACKBERRY (Studi Deskriptif tentang Pengaruh Ekuitas Merek Blackberry terhadap Brand Loyalty pada Kalangan Mahasiswa FISIP USU) SKRIPSI Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana llmu Sosial dan Ilmu Politik Diajukan Oleh: IRA ELVIANA 070904090 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2011
ABSTRAKSI Penelitian ini berjudul Ekuitas Merek Dan Brand Loyalty BlackBerry (Studi Deskriptif tentang Pengaruh Ekuitas Merek BlackBerry terhadap Brand Loyalty pada Kalangan Mahasiswa FISIP USU). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana ekuitas merek BlackBerry dikalangan mahasiswa FISIP USU serta bertujuan untuk mengetahui sejauh mana ekuitas merek produk BlackBerry berpengaruh pada Brand Loyalty. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif, yaitu metode yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa, tidak menjelaskan hubungan dan tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Objek penelitian merupakan mahasiswa FISIP USU program regular S1 stambuk 2007-2008 yang masih aktif kuliah. Dengan demikian, maka Populasi dalam penelitian ini berasal dari enam jurusan yang ada di FISIP USU, yaitu: Sosiologi, Administrasi Negara, Kesejahteraan Sosial, Ilmu Komunikasi, Antropologi, Ilmu Politik. Sampel diperoleh berdasarkan pendapat Suharsimi Arikunto, sebesar 7% atau sebanyak 62 orang dari jumlah populasi yaitu 885 orang. Teknik penarikan sampel yang digunakan yaitu teknik penarikan sampel Stratifikasi Proporsional dan Purposive Sampling. Teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah: Teori Komunikasi, Komunikasi Pemasaran, Teori S-O-R, Merek dan Ekuitas Merek. Data diperoleh melalui penelitian kepustakaan (Library Research) dan penelitian lapangan (Field Research) dengan instrumen kuesioner yang berisi 25 pertanyaan tertulis, yang harus dijawab oleh para responden. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, dengan menggunakan aplikasi Statistical Product and System Solution (SPSS) 17.0. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ekuitas merek BlackBerry memang memiliki pengaruh yang cukup kuat terhadap brand loyalty dalam penggunaanya sebagai salah satu alat komunikasi. Hal ini juga diperkuat dengan hasil penelitian yang menunjukkan bahwa mereka puas dengan fasilitas BlackBerry. Semakin kuat suatu ekuitas merek itu dibangun maka semakin tinggi tingkat loyalitas merek yang diperoleh dari pengguna produk. Dengan menggunakan BlackBerry, mahasiswa FISIP USU mengakui bahwa mereka sangat terbantu dan merasa puas dengan penggunaan BlackBerry tersebut. Tidak hanya dari segi penggunaanya sebagai alat komunikasi semata tetapi juga dalam mengakses berbagai situs untuk melengkapi bahan-bahan perkuliahan serta pengiriman berbagai data dengan orang lain melalui fitur push e-mail. Selain itu penggunaan BlackBerry juga dapat meningkatkan prestige seseorang.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan YME, karena berkat rahmat dan karunia-nya, yang telah mengkaruniai kesehatan dan kelapangan berpikir kepada Penulis sehingga akhirnya tulisan ilmiah dalam bentuk skripsi ini dapat diselesaikan. Adapun judul skripsi ini adalah Ekuitas Merek Dan Brand Loyalty BlackBerry (Studi Deskriptif tentang Pengaruh Ekuitas Merek Blackberry terhadap Brand Loyality pada Kalangan Mahasiswa FISIP USU). Penulisan skripsi ini dimaksudkan guna memenuhi syarat untuk memperoleh gelar sarjana dari Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,. Dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari banyak mengalami kesulitan karena keterbatasan dan kemampuan, namun penulis bersyukur dan berterima kasih karena telah mendapat perhatian dan dukungan dari berbagai pihak yang turut membantu menyelesaikan skripsi ini. Maka, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Kedua orang tuaku tercinta, Papa saya P. Simbolon dan Mama saya S. Br. Lumban Gaol yang telah memberikan didikan, nasehat, dukungan yang begitu luar biasa serta doa yang senantiasa menguatkan penulis. Tiada kata atau apapun di dunia ini yang mampu membalasnya, namun doaku senantiasa agar Tuhan mengaruniakan yang terbaik untuki Papa & Mamaku tersayang. 2. Prof. Dr. Badaruddin, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,.
3. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A, selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara. 4. Ibu Dra. Dayana, M.Si, selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,. 5. Drs. Safrin, M.Si selaku dosen pembimbing skripsi penulis, yang telah membimbing dan memberikan arahan kepada penulis hingga selesainya skripsi ini dengan baik. 6. Drs. Syafruddin Pohan, M.Si, Ph.D selaku dosen wali penulis selama ini. 7. Keluarga besar penulis, yaitu adik-adik tercinta Frido Canigia Simbolon dan Stefan Ray Simbolon. Doa dan dukungan kalian adalah semangat terbesar bagi kakak adik-adikku. 8. Untuk yang terkasih Josafat Manurung yang tiada hentinya memberikan doa, dukungan, perhatian, nasihat, serta semangat untuk saya selama ini, terkhusus dalam penyelesaian skripsi ini. 9. Sahabatku tercinta, yaitu Lehe dan Rona, tempat menuangkan segala sesuatu, kesal, gundah, dan marah. Bahkan tempat berekspresi dengan tertawa riang (sekuat-kuatnya) bersama. Aku menyayangi kalian sahabatku. 10. Teman-teman di UKM Bola Voly USU yang selalu memberikan semangat serta waktu libur latian voly untuk beberapa saat selama saya mengerjakan skripsi. Maju terus UKM Bola Voly USU, Salam Olahraga, SPORTIF!
11. Teman-teman di Kost Bulang, terutama Yuni dan Endang, dua orang jawa yang begitu sering aku ganggu (teman berbagi suka dan duka). 12. Teman teman GMKI Komisariat FISIP USU, tempat dimana penulis mendapatkan pelajaran dan hal bermakna serta pengalaman berharga. 13. Teman - teman di Komunikasi 07, yang selama ini memberikan warna, canda, tawa, serta semangat di hari-hari penulis. Oche, Tika, Setya, Randy, Andi, Astri, Inda, terima kasih sudah menjadi teman yang baik di Komunikasi 07. Sukses untuk kita semua Komunikasi 07. 14. Kepada para Dosen Departemen Ilmu Komunikasi yang selama ini telah memberikan ilmu yang sangat berguna kepada penulis. 15. Kak Icut (yang selalu mengatakan aku mirip dengan Kak Khairi Nur Samsi), Kak Maya, dan Kak Ros yang telah membantu dalam segala hal yang berkaitan dengan proses administrasi. 16. Teman-teman yang telah membantu saya dalam proses penyebaran dan pengolahan data kuesioner serta semua pihak yang telah membantu penulis selama ini, yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Saya menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang bersifat membangun demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga bermanfaat bagi kita semua. Penulis, Mei 2011 Ira Elviana Simbolon
DAFTAR ISI ABSTRAKSI... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... i ii v vii viii BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah... 1 I.2 Perumusan Masalah... 6 I.3 Pembatasan Masalah... 6 I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian... 7 I.4.1 Tujuan Penelitian... 7 I.4.2 Manfaat Penelitian... I.5 Kerangka Teori... 8 I.5.1 Komunikasi... 9 I.5.2 Komunikasi Pemasaran... 11 I.5.3 Merek... 12 I.5.4 Ekuitas Merek... 15 I.5.5 Brand Loyalty... 16 I.5.6 Teori S-O-R... 19 I.6 Kerangka Konsep... 21 I.7 Model Teoritis... 23 I.8 Variabel Operasional... 24
I.9 Defenisi Operasional... 25 BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi II.1.1 Pengertian Komunikasi... 32 II.1.2 Proses Komunikasi... 34 II.1.3 Unsur-Unsur Komunikasi... 36 II.1.4 Hambatan Komunikasi... 38 II.1.5 Ruang Lingkup Komunikasi... 39 II.2 Komunikasi Pemasaran... 42 II.2.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran... 42 II.2.2 Defenisi Komunikasi Pemasaran... 43 II.2.3 Sifat Dasar Komunikasi Pemasaran... 48 II.2.4 Lingkup Dan Sarana Komunikasi Pemasaran... 51 II.2.5 Kegunaan Komunikasi Pemasaran... 55 II.3 Merek... 56 II.4 Ekuitas Merek... 60 II.5 Brand Loyalty... 63 II.6 Teori S-O-R... 66 BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian III.1.1 Sejarah Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU... 69 III.1.2 Program Studi... 79 III.1.3 Visi dan Misi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU... 80
III.1.4 Tujuan, Tugas dan Fungsi FISIP USU... 80 III.2 Metodologi Penelitian III.2.1 Metode Penelitian... 81 III.2.2 Lokasi Penelitian... 81 III.3 Populasi dan Sampel... 82 III.4 Teknik Penarikan Sampel... 84 III.5 Teknik Pengumpulan Data... 86 III.6 Teknik Analisis Data... 87 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data... 88 IV.2 Pengolahan Data... 89 IV.3 Analisis Deskriptif... 90 IV.3.1 Karakteristik Responden... 91 IV.3.2 Tingkat Ekuitas Merek BlackBerry pada Mahasiswa... 93 IV.3.3 Tingkat Loyalitas Merek BlackBerry pada Mahasiswa... 105 IV.4 Pembahasan... 112 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V.1 Kesimpulan... 119 V.2 Saran... 120 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL Tabel Halaman 1. Variabel Operasional... 24 2. Populasi... 83 3. Distribusi Sampel... 86 4. Projective Questioner... 87 5. Jenis Kelamin... 92 6. Stambuk... 92 7. Departemen... 93 8. Tingkat Pengenalan Merek BlackBerry... 94 9. Tingkat Kemudahan BlackBerry Diingat... 95 10. Pernyataan tentang BlackBerry merek yang Pertama Muncul dalam Ingatann... 96 11. Gambaran tentang BlackBerry... 97 12. Kata-kata yang Terlintas saat mendengar BlackBerry... 98 13. Pengetahuan akan Keberadaan Fitur BlackBerry Messenger... 99 14. Pemenhuhan Fitur BlackBerry... 100 15. Slogan BlackBerry... 101 16. Pengaruh Slogan dalam Keputusan Pengunaan... 102 17. Kepuasan terhadap Fasilitas BlackBerry... 103 18. Pernyataan Bangga terhadap Penggunaan BlackBerry... 104 19. Penilaian terhadap BlackBerry... 105 20. BlackBerry Mmpermudah Akses berbagai Situs... 105 21. BlackBerry Mempermudah Pengiriman File... 106 22. Kesesuaian Penggunaan BlackBerry Dengan Gaya Hidup... 107 23. BlackBerry dapat Meningkatkan Prestige... 108 24. Produk Sejenis Lain Mempengaruhi Keputusan Penggunaan... 109 25. BlackBerry Digunakan Sesuai dengan Kebutuhan... 110 26. BlackBerry Memiliki Keunikan dan Ciri Khas... 111 27. Fitur BlackBerry Mempengaruhi Penggunaannya... 112 28. Harga Mempengaruhi Penggunaan BlackBerry... 113
DAFTAR GAMBAR Gambar Halaman 1. Model S-O-R... 20 2. Model Teoritis... 24 3. Model Komunikasi Pemasaran... 46