BAB 3 METODE PENELITIAN 3.1 Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian akan dilakukan dengan menyebarkan kuisioner dari tanggal 8 Mei 2013 21 Mei 2013 di KFC Perumahan Citra Garden 2, Cengkareng, Jakarta Barat. 3.2 Jenis Penelitian Jenis Penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah penelitian kuantitatif. Hal ini disebabkan karena peneliti memiliki tujuan untuk mengukur variabel penelitian dengan menggunakan alat ukur dalam bentuk skala skor-skor. Pengertian penelitian kuantitatif menurut Sugiyono (2011;14) adalah: Penelitian pada populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif atau statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan. Pengertian penelitian kuantitatif menurut Sangadji (2010;26) adalah: Penelitian yang datanya dinyatakan dalam angka dan dianalisis dengan teknik statistik. Metode kuantitatif yang digunakan adalah penelitian deskriptif - asosiatif kausal yaitu penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan atau menjabarkan mengenai variabel independen dan variabel dependen (deskriptif) serta mengetahui bagaimana suatu variabel independen (sebab) mempengaruhi variabel dependen (akibat) (asosiatif kausal). Dengan penelitian ini, maka akan dapat dibangun suatu teori yang dapat berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan mengontrol suatu gejala. Dalam hal ini, penelitian dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui sejauh mana brand image mampu mempengaruhi loyalitas konsumen.
3.3 Operasional Variabel Penelitian Menurut Sugiyono (2011;38) menyatakan pengertian variabel adalah sebagai berikut: Variabel adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. berikut: Sedangkan definisi operasional variabel menurut Narimawati (2011;31) sebagai Definisi operasional adalah penentuan construct sehingga menjadi variabel yang dapat diukur. Definisi operasional menjelaskan cara tertentu dapat digunakan oleh peneliti dalam mengoperasionalisasikan construct, sehingga memungkinkan bagi peneliti yang lain untuk melakukan replikasi pengukuran dengan cara yang sama atau mengembangkan cara pengukuran construct yang lebih baik. Menurut Ghozali (2009;45), pengertian konstruk adalah: Konstruk adalah variabel yang tidak dapat diukur secara langsung, tetapi dibentuk melalui dimensi-dimensi yang diamati atau indikator-indikator yang diamati. Operasional variabel diperlukan dalam menentukan jenis, indikator, serta skala dari variabel-variabel yang terkait dalam suatu penelitian, sehingga pengujian hipotesis dengan alat bantu statistik dapat dilakukan secara benar. Dalam penelitian ini terdapat dua variabel sebagai berikut: 1. Variabel Bebas / Penyebab / Independent (X) Pengertian variabel bebas menurut Sangadji (2010;42) adalah: Variabel yang diduga sebagai sebab munculnya variabel lain (variabel terikat). Kuncoro (2009;42), menyatakan bahwa variabel bebas adalah: Variabel yang dapat mempengaruhi perubahan dalam variabel terikat, dan mempunyai hubungan yang positif maupun negatif bagi variabel terikat nantinya. Menurut Sugiyono (2011;39), pengertian variabel terikat sebagai berikut: Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat).
Dalam penelitian ini variabel bebas / independent (X) adalah brand image. Yang dimaksud dengan brand image adalah persepsi dan kepercayaan konsumen yang tertanam di dalam benak mereka mengenai KFC. 2. Variabel terikat / Akibat / Dependent (Y) Pengertian variable terikat menurut Sangadji (2010;42) adalah: Variabel respon atau output yang muncul sebagai akibat manipulasi suatu variabel yang dimanipulasikan dalam penelitian. Menurut Kuncoro (2009;42), variabel terikat adalah: Variabel yang menjadi perhatian utama dalam sebuah pengamatan. Pengamat atau peneliti akan dapat memprediksi ataupun menerangkan variabel dalam variabel terikat beserta perubahannya yang terjadi kemudian. Menurut Sugiyono (2011:39), menyatakan pengertian variabel terikat sebagai berikut: Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas. Dalam penelitian ini variabel terikat / dependent (Y) adalah loyalitas konsumen. Yang dimaksud dengan loyalitas konsumen adalah pembelian berulang secara teratur yang dilakukan oleh konsumen karena komitmen mereka pada merek KFC. Bahkan tidak hanya membeli, konsumen yang loyal tidak akan segan untuk merekomendasikan KFC kepada kerabat atau teman mereka. Tabel 3.1 Operasional Variabel Variabel Definisi Indikator Skala No. Pernyataan
Brand Persepsi merek yang terbentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu dan melekat di benak konsumen. Kerby (2004;3) a). Ketahanan: 1. Kualitas produk 2. Bahan-bahan yang digunakan b). Kesesuaian: 3. Iklan Image (X) 4. Logo c). Keseksamaan: 5. Rasa 6. Harga d). Konotasi 7. Variasi rasa 8. Pelayanan Interval 1-8 Perilaku pembelian 1. Melakukan yang dapat pembelian berulang didefinisikan sebagai secara teratur Loyalitas (Y) pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh 2. Membeli antarlini produk dan jasa 3. Rekomendasi Interval 9-12 beberapa unit 4. Tidak berpindah ke pengambilan keputusan. merek lain (Griffin 2009;5) 3.4 Teknik Penentuan Data Populasi Penelitian
berikut: Menurut Sangadji (2010;185) dan Sugiyono (2011;61), pengertian populasi sebagai Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas; Objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya." Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung yang pernah atau sedang membeli atau mengkonsumsi produk KFC di Perumahan Citra Garden 2, Cengkareng, Jakarta Barat. KFC mulai beroperasi sejak pukul 08.00 WIB sampai dengan 22.00 WIB setiap harinya. Rata-rata pengunjung KFC di Citra 2 adalah pelajar dan keluarga. Berikut ini adalah tabel populasi pengunjung KFC di Perumahan Citra Garden 2 setiap harinya dari bulan Januari 2013 Maret 2013, yaitu: 3.2 Tabel Populasi Pengunjung KFC Januari 2013 Maret 2013 Tanggal Jumlah Pengunjung Januari Februari Maret 1 636 515 575 2 492 529 676 3 406 685 559 4 437 328 439 5 504 387 463 6 585 325 433 7 412 416 506 8 459 421 566 9 350 522 592 10 335 621 575 11 436 445 540 12 536 392 534
13 528 526 473 14 370 436 441 15 349 447 885 16 401 536 557 17 511 524 603 18 555 318 405 19 723 309 526 20 680 342 501 21 392 376 498 22 344 440 604 23 328 552 524 24 658 669 633 25 415 320 498 26 501 340 495 27 588 429 454 28 408 466 611 29 412 671 30 364 573 31 420 578 Total 14535 12101 16988 Sumber: KFC Perumahan Citra Garden 2 Dengan adanya data populasi pengunjung KFC seperti diatas, maka peneliti ingin melakukan penelitian lebih lanjut mengenai apakah brand image berpengaruh terhadap loyalitas konsumen KFC yang berlokasi di Perumahan Citra Garden 2, KFC memiliki banyak pesaing yang bergerak di industri makanan cepat saji seperti Hoka-Hoka Bento, Pizza Hut,
Solaria, Jco, Dunkin, CFC, Texas Chicken, Mcdonald, dan A&W, yang memiliki kategori jenis makanan cepat saji yang sama, tetapi KFC di Perumahan Citra Garden 2 tetap memiliki minat pembeli yang besar setiap harinya. Selain itu, peneliti juga ingin meneliti lebih lanjut latar belakang konsumen yang membeli KFC untuk mengetahui kategori dan tingkat loyalitas konsumen terhadap brand image KFC. Sample Penelitian Menurut Sangadji (2010;186) dan Sugiyono (2011;62), pengertian sample adalah: Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi." Penelitian ini menggunakan teknik sampling aksidental yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel. (Sangadji 2010;189) Peneliti akan mengambil subjek secara acak, yaitu dengan membagikan kuisioner kepada pengunjung yang datang untuk membeli atau mengkonsumsi KFC di Perumahan Citra Garden 2 dari tanggal 8 Mei 2013 21 Mei 2013. Berdasarkan perhitungan jumlah data populasi pengunjung diatas, maka peneliti akan mengambil total data populasi selama 3 bulan dari bulan Januari 2013 - Maret 2013 yaitu 43624 orang. Dalam menentukan sampel penelitian maka digunakan rumus solvin sebagai berikut (Sangadji 2010;189): n = N 1 + Ne 2 Keterangan: n = Ukuran sampel
N e = Ukuran populasi = Persentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang masih dapat ditolerir ( tingkat ketelitian 90%). Dengan tingkat ketidakteletian sebesar 10%, peneliti menggunakan rumus solvin diatas dan diperoleh sampel sebesar: n = 43624 1+ 43624 (10%) 2 n = 43624 1 + 43624 (0,01) n = 43624 1 + 436.24 n = 43624 437.24 n = 99.77 atau dibulatkan n = 100 responden Jadi sampel yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 100 pengunjung atau responden. 3.5 Metode Pengumpulan Data Data dikumpulkan melalui dua cara yaitu: 1. Penelitian kepustakaan Penelitian kepustakaan adalah penelitian yang ditujukan untuk mendapatkan data sekunder dengan cara membaca buku, karya ilmiah, dan jurnal-jurnal penelitian yang relevan dengan brand image dan loyalitas konsumen. 2. Penelitian Lapangan
Penelitian lapangan adalah penelitian yang ditujukan untuk mendapatkan data primer yang dilakukan secara langsung pada objek penelitian. Dalam penelitian ini, data akan diperoleh dengan dua cara yaitu: Kuisioner Peneliti akan menyebarkan kuisioner kepada 100 responden yang datang untuk membeli atau mengkonsumsi KFC di Perumahan Citra Garden 2. Data sample diperoleh dari perhitungan keseluruhan jumlah populasi selama 3 bulan terakhir, yaitu Januari 2013 sampai dengan Maret 2013. Wawancara Peneliti melakukan wawancara kepada pihak berwenang KFC baik di kantor pusat, yaitu dengan Bapak Wahab selaku Wakil Public Relation Manager PT. Fast Food Indonesia, maupun cabang, yaitu KFC Perumahan Citra Garden 2 dengan Ibu Dewy Sri Eka selaku Store Manager, Ibu Dina Amaliana selaku Assistant Manager, dan Bapak Zuhri selaku Shift Leader. Semua wawancara dilakukan untuk mendapatkan gambaran umum, sejarah, latar belakang, visi misi perusahaan, struktur organisasi perusahaan, populasi, maupun data-data lain yang dibutuhkan untuk penelitian. 3.6 Skala Penelitian Pengertian Skala Pengukuran Menurut Ghozali (2009;3), skala pengukuran adalah: Suatu proses hal mana suatu angka atau simbol dilekatkan pada karakteristik atau properti suatu stimulasi sesuai dengan aturan atau prosedur yang telah ditetapkan. Misalkan orang dapat digambarkan dari beberapa karakteristik seperti: umur, pendidikan, pendapatan, jenis kelamin, dan preferensi terhadap merek barang tertentu. Menurut Sugiono (2011;92), skala pengukuran adalah:
Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang dan pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif. Jenis Skala Pengukuran Jenis skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala interval. Menurut Sekaran (2010;19), skala interval adalah: Skala yang menyediakan informasi dari beberapa variabel yang berbeda, berguna untuk mengukur sikap, karakteristik, atau persepsi tertentu yang dimiliki oleh seseorang. Data interval tersebut juga dapat dianalisis dengan menghitung rata-rata jawaban berdasarkan skoring setiap jawaban dari responden. Dalam penelitian ini semua variabel diukur oleh instrumen pengukur dalam bentuk kuisioner yang memenuhi pernyataan-pernyataan tipe skala likert. Pengertian Skala likert menurut Sugiyono (2011;93) adalah sebagai berikut: Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Untuk pilihan jawaban diberi skor, maka responden harus menggambarkan mendukung pernyataan (item positif) atau tidak mendukung pernyataan (item negatif). Skor atas pilihan jawaban untuk kuisioner yang diajukan adalah sebagai berikut: Tabel 3.3 Skor Pernyataan No. Keterangan Skor 1 Sangat Setuju 5 2 Setuju 4 3 Cukup Setuju 3 4 Tidak Setuju 2
5 Sangat Tidak Setuju 1 Sumber: Sugiyono (2011;94) 3.7 Metode Analisis Data Seluruh analisis pengolahan data maupun uji validitas dan uji reabilitas pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan program SPSS (Statistical of Programme Social Sciences) for windows versi 20.00). Uji Validitas Kuncoro dan Ridwan (2007;220), menjelaskan uji validitas dilakukan untuk mendapatkan tingkat ketepatan (keterandalan) alat pengumpulan data (instrumen) yang digunakan. Menurut Sugiyono (2011;121), instrument yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Ghozali (2009;49), menyatakan bahwa: Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuisioner. Suatu kuisioner dikatakan valid jika pernyataan pada kuisioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuisioner tersebut. Dari ketiga pengertian diatas, maka uji validitas digunakan untuk menguji sah atau valid tidaknya item pernyataan dari kuisioner. Sebuah item dikatakan valid jika mempunyai dukungan yang kuat terhadap skor total. Dengan kata lain, sebuah item pernyataan dikatakan mempunyai validitas jika memiliki tingkat korelasi yang tinggi terhadap skor total item. Uji validitas yang digunakan adalah construct validity yaitu untuk menilai apakah alat ukur sudah mengukur konstruk yang diinginkan. Teknik analisis data
yang digunakan adalah Pearson Product Moment Correlation, dimana bentuk respon jawaban dari alat tes ini menggunakan skala interval. Menurut Siregar (2013;77), dalam pengujian validitas konstruk, instrumen dikatakan valid apabila Koefisien Korelasi Product Moment memiliki signifikansi dibawah 0.05. Uji Reabilitas Menurut Sugiyono (2011;121), intrumen yang reliable adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama. Menurut Ghozali (2009;45), uji reabilitas adalah: Alat untuk mengukur suatu kuisioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuisioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Dari kedua pengertian diatas, maka reabilitas diukur untuk mengetahui seberapa besar error yang ada pada nilai skor dari alat tes tersebut. Semakin besar reabilitas sebuah alat tes, maka semakin kecil error scores yang diperoleh dari seseorang. Uji reabilitas yang ingin digunakan untuk alat tes ini adalah internal konsistensi, yaitu cronbach alpha dengan satu kali administrasi. Menurut Siregar (2013;89), Metode Alpha Cronbach adalah: Metode Alpha Cronbach adalah metode yang digunakan untuk menghitung reabilitas suatu test yang tidak mempunyai pilihan benar atau salah maupun ya atau tidak, melainkan digunakan untuk menghitung reabilitas suatu tes yang mengukur sikap atau perilaku. Alpha Cronbach merupakan teknik pengujian reabilitas yang dapat digunakan pada alat ukur yang skornya untuk skala interval. Apabila nilai Alpha Cronbach > 0.7 maka suatu alat test dapat dikatakan memilki konsistensi yang tinggi.
Uji Means Score (MS) dan Overall Mean Score (OMS) Untuk mengetahui citra merek (brand image) dan loyalitas konsumen di KFC Perumahan Citra Garden 2 digunakan perhitungan Mean Score (MS) dan Overall Mean Score (OMS). Rumus Mean Score (MS) Rumus Overall Mean Score (OMS) Hasil perhitungan dari Mean Score (MS) dan Overall Mean Score (OMS) dapat dipetakan ke skala dengan interval sebagai berikut: Interval = 5 1 = 0.8 5 Hasil Overall Mean Score (OMS) dipetakan ke rentang skala dengan mempertimbangkan interval sebagai berikut:
1.00 1.80 : Sangat Tidak Baik / Sangat Rendah 1.81 2.60 : Tidak Baik / Rendah 2.61 3.40 : Cukup Baik / Cukup Tinggi 3.41 4.20 : Baik / Tinggi 4.21 5.00 : Sangat Baik / Sangat Tinggi Sumber: Handy Noviyarto (2010;122) Regresi Linear Sederhana Menurut Ghozali (2009;85), regresi linier sederhana adalah studi mengenai ketergantungan satu variabel dependen (terikat) dengan satu variabel independen (variabel bebas), dengan tujuan untuk mengestimasi atau memprediksi nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan nilai variabel independen yang diketahui. Hasil analisis regresi adalah berupa koefisien untuk masing-masing variabel independen. Koefisien ini diperoleh dengan cara memprediksi nilai variabel dependen dengan suatu persamaan. Menurut Siregar (2013;337), rentang untuk tingkat korelasi dan kekuatan hubungan untuk regresi linear sederhana adalah: 0.00 0.199 : Sangat Lemah 0.20 0.399 : Lemah 0.40 0.599 : Cukup Kuat 0.60 0.799 : Kuat 0.80 1.000 : Sangat Kuat
Bentuk umum dari persamaan regresi linier sederhana adalah: Y = + x Keterangan: Y X : Variabel terikat : Variabel bebas : Konstanta : Koefisisen regresi 3.8 Hipotesis Konseptual Hipotesis konseptual dari penelitian ini adalah: Brand Image Loyalitas Konsumen Ho: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara Brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2. H1: Terdapat pengaruh yang signifikan antara Brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2.