I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan teknologi berdampak mengubah perilaku manusia. Keinginan memenuhi kebutuhan pokok yang semula sederhana berkembang menumbuhkan kebutuhan lain yang semakin kompleks. Jenis produk untuk memenuhi kebutuhan pun semakin meningkat dan menimbulkan persaingan kepada perusahaan produsen dalam menawarkan produknya. Salah satu cara efektif untuk memperkenalkan suatu produk adalah dengan beriklan. Pada umumnya di setiap iklan, selalu diberi keunikan sebagai ciri suatu produk yang diiklankan. Hal ini telah banyak dilakukan oleh produsen atau pembuat iklan agar konsumen mengingat produk yang diiklankan, sehingga dapat memicu konsumen untuk membeli produk tersebut, setidaknya akan muncul keinginan mencoba produk yang diiklankan. Ciri khas atau keunikan yang diberikan pada iklan tersebut dapat berupa kalimat, bintang iklan, musik, dan sebagainya. Dikarenakan tingginya persaingan dalam dunia periklanan di Indonesia, pemberian ciri khas atau keunikan pada sebuah iklan pun dilakukan guna menarik perhatian para konsumen. Menururt Sumarwan (2004), sikap konsumen merupakan faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Istilah pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen.
Setiap konsumen memiliki persepsi yang berbeda terhadap berbagai hal, termasuk persepsi terhadap iklan pada media cetak. Perbedaan persepsi tersebut dapat dilihat berdasarkan karakteristik demografi konsumen, yaitu berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan, status pernikahan, pendidikan, dan tingkat pendapatan atau pengeluaran. Iklan yang beraneka ragam pada setiap media, baik media elektronik, atau pun media cetak, menimbulkan berbagai persepsi mengenai penampilan iklan pada tiap media oleh konsumen. Hal ini dipengaruhi oleh karakteristik media yang memiliki kelebihan dan kekurangan. Pada media televisi, iklan dapat divisualisasikan dengan gambar bergerak, suara, dan musik, tetapi memiliki kelemahan yaitu durasi penayangan yang terbatas. Lain halnya dengan media cetak, walaupun tidak dapat disertai dengan suara atau musik pengiring, iklan media cetak dapat memberikan informasi lebih lengkap mengenai suatu produk. Pada umumnya atribut pada media cetak meliputi warna, tagline, lay out, pesan iklan, dan bintang iklan. Tampilan iklan saat ini sudah meningkat, baik dari segi kualitas mau pun dari segi artistiknya. Iklan dibuat sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian konsumen. Tetapi suatu iklan produk yang dianggap menarik oleh suatu kelompok demografi, belum tentu dinilai menarik juga oleh konsumen lainnya. 1.2 Identifikasi Masalah Perbedaan karakteristik demografi konsumen, menimbulkan perbedaan persepsi terhadap suatu masalah, khususnya terhadap iklan media cetak. Berdasarkan karakteristik usia, konsumen dengan usia remaja akan memberikan 2
persepsi yang berbeda dengan konsumen yang berusia dewasa. Tiap-tiap konsumen akan memberikan pandangan, penilaian, sikap, dan perilaku yang berbeda, sesuai dengan karakteristik demografi konsumen. 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah diatas, maka dapat disusun perumusan masalah yang melandasi penelitian ini, yaitu : a. Bagaimana sikap konsumen terhadap iklan? b. Bagaimana perilaku konsumen dalam hal kebiasaan membaca media cetak? c. Bagaimana persepsi konsumen terhadap iklan media cetak? d. Seperti apa karakteristik konsumen yang telah memberikan penilaian terhadap iklan media cetak berdasarkan karakteristik demografi? e. Bagaimana strategi komunikasi tiga jenis iklan media cetak? 1.4. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : a. Menganalisis sikap konsumen terhadap iklan. b. Menganalisis perilaku konsumen dalam memperhatikan iklan media cetak c. Menganalisis persepsi konsumen terhadap iklan beberapa produk. d. Menganalisis karakteristik segmen konsumen berdasarkan demografi. e. Merumuskan strategi komunikasi terhadap tiga jenis iklan media cetak. 3
1.5. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan akan bermanfaat : a. Bagi konsumen, diharapkan lebih kritis terhadap informasi yang diperoleh melalui iklan. b. Bagi pengiklan, sebagai masukan dalam melakukan komunikasi kepada konsumen melalui iklan. c. Bagi penulis, penelitian ini dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis, dan juga dapat menerapkan ilmu yang penulis peroleh selama mengikuti perkuliahan. 1.6. Ruang Lingkup Penelitian Untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap iklan media cetak, maka pada penelitian ini hanya membatasi pada lima iklan media cetak, yaitu iklan Indosat Kartu Mentari, iklan Makanan Bayi Milna, iklan Sikat Gigi Oral B, iklan Sirup ABC, dan iklan Hair Tonic Rudy Hadisuwarno. Iklan-iklan tersebut dipilih berdasarkan frekuensi kemunculan pada media cetak yang relatif sering, dan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan lainnya, antara lain iklan dinilai menarik dari segi warna, kalimat pada iklan, tampilan iklan, dan merek produk yang diiklankan cukup terkenal sehingga akan memudahkan responden dalam memberikan penilaian. Pembahasan hanya dilakukan pada tiga iklan, yaitu iklan Indosat Kartu Mentari, iklan Makanan Bayi Milna, dan iklan Sikat Gigi Oral B. Data yang diperoleh berkaitan dengan persepsi responden terhadap ketiga iklan tersebut menggambarkan perbedaan persepsi dari tiap-tiap segmen yang terbentuk. 4
Sedangkan persepsi responden terhadap iklan Sirup ABC relatif sama dengan iklan Makanan Bayi Milna, yaitu dari segi segmen responden yang terbentuk dan karakteristik responden. Sedangkan hasil penelitian terhadap persepsi responden pada iklan Hair Tonic Rudy Hadisuwarno juga diperoleh data yang relatif sama dengan iklan Sikat Gigi Oral B. Oleh sebab itu pembahasan hanya dilakukan pada iklan Indosat Kartu Mentari, iklan Makanan Bayi Milna, dan iklan Sikat Gigi Oral B. 5