BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan ekonomi yang disertai dengan kemajuan teknologi informasi menuntut organisasi atau perusahaan harus menyesuaikan diri dalam menetapkan sasaran dan tujuan yang akan dicapai, terutama dalam hal mempersiapkan strategi-strategi untuk menguasai pangsa pasar yang telah ditetapkan perusahaan. Hal ini tidak lain untuk merealisasikan tujuan utama dari perusahan itu sendiri yaitu mempertahankan kelangsungan hidup dengan cara memperoleh laba. Pada era pasar bebas ini dimana persaingan semakin ketat dan diikuti dengan semakin banyak produsen yang terlibat dalam menyediakan berbagai kebutuhan dan keinginan kosumen, menyebabkan setiap perusahaan harus mempertahankan orientasi pada kepuasan konsumen untuk meningkatkan penjualan sebagai tujuan utama. Walaupun suatu perusahaan menghasilkan produk yang sempurna, tetapi jika produk tidak dapat menarik minat konsumen dan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pasar, maka produk semacam ini lambat laun pasti akan ditinggalkan oleh konsumen dan berdampak negatif terhadap tingkat penjualan. Namun jika produk tersebut memiliki daya tarik yang khas, berkualitas, sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen, maka konsumen akan merasa tertarik dan memiliki minat untuk mencoba serta mengkonsumsi. Oleh karena itu, pengembangan produk yang dilakukan oleh perusahaan harus tepat dan sesuai dengan harapan konsumen. Kondisi ini berdampak salah satunya terhadap industri fashion, yang mana saat ini tuntutan akan inovasi atau pengembangan produk di dunia fashion merupakan hal yang wajib dilakukan pelaku industri, hal ini tidak lain agar industri bisa menyesuaikan produk yang dihasilkan dengan keinginan dan selera konsumen yang terus menerus berubah seiring perkembangan zaman, oleh karena itu dibutuhkan riset agar pengembangan produk tepat sasaran, efektif dan efisien. 1
2 Adapun beberapa pelaku industri fashion yang sudah lama memasuki pasar Indonesia dan cukup terkenal diantaranya seperti; Levis, Fred Pery, Ralph Lauren dan Giordano. Pelaku industri tersebut saling bersaing menguasai pasar di Indonesia dengan produk-produknya yang mayoritas berjenis unisex, baik itu bersaing secara kualitas produk, harga, dan kekuatan merek di mata konsumen, oleh karena itu untuk mendapatkan pangsa pasar yang besar, pelaku industri tersebut harus menciptakan strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Giordano sebagai salah satu pelaku industri Fashion di Indonesia adalah perusahaan Fashion yang bergerak dalam bidang retail pakaian kasual untuk pria, wanita dan anak-anak dari Hongkong. Di dirikan oleh Jimmy Lai pada tahun 1981. Positioning Giordano adalah value for money, fashion yang berharga menengah trendy. Target pasarnya adalah pakaian kasual unisex untuk segala umur. Merek yang cukup popular di kalangan masyarakat ini ternyata lebih mementingkan customer reguler atau konsumen tetap yaitu konsumen yang memiliki member dengan keuntungan mendapatkan diskon 10% sampai 20% dan mendapatkan point yang digunakan untuk pemotongan perbelanjaan, selain itu keuntungan member yang dimiliki Giordano dapat digunakan di seluruh dunia dan tidak ada masa tenggang karena member Giordano untuk seumur hidup, maka dari itu Giordano memberikan jaminan kualitas produk agar konsumen lebih loyal terhadap Giordano. Berikut adalah beberapa contoh produk dari Giordano: Polo Shirt O-neck Jeans Gambar 1.1 Sumber: www.giordano.com
3 Tetapi pada kenyataannya pengembangan produk baru di Giordano masih bisa dibilang rendah apabila dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya, berusaha mengikuti trend sales yang sedang berkembang dalam dunia fashion saat ini, Giordano kemudian mencoba menambah artikel atau katalog produknya sehingga konsumen bisa memiliki beberapa pilihan produk dari Giordano. Hal ini juga dipicu karena pengembangan produk yang selama ini menjadi kelemahan Giordano bisa diperbaiki dan tuntutan persaingan di industry Fashion yang semakin ketat. kurang nya perkembangan produk baru dan semakin banyak pesaing baru dalam bidang sejenis yang berpengaruh pada keuntungan atau profitabilitas perusahaan. Tabel berikut ini menunjukkan data mengenai jumlah Issuing Member atau calon konsumen yang datang ke Store Giordano di Kota Bandung dari Januari 2016 sampai Januari 2017. Dari data tersebut terlihat bahwa terjadi peningkatan kunjungan terhadap Store Giordano di beberapa Mall di Kota Bandung. Tabel 1.1 Data Jumlah Kunjungan ke Store Giordano di Bandung pada Januari 2016 sampai Januari 2017 Shop Tahun 2017 Tahun 2016 TSM Bandung 2245 1347 PVJ Bandung 1215 729 Istana Plaza 1036 626 Bandung Indah Plaza 761 456 Citylink 607 364 Ciwalk 412 247 Total 7284 4373 Sumber; TigerWeb.NET (Indonesia Giordano) Peningkatan jumlah kunjungan ke Store Giordano ternyata tidak berbanding lurus dengan penjualannya, seperti yang dijelaskan pada Grafik 1.1. dibawah ini yang menunjukkan data penjualan pada PT. Giordano Indonesia Bandung dari Januari 2016 sampai Januari 2017. Pada grafik tersebut terlihat
4 penurunan yang signifikan dari penjualan pada PT. Giordano Indonesia di Paris Van Java Mall Bandung. Hal tersebut dipicu karena semakin banyaknya kompetitor di dunia fashion yang dari tahun ke tahun mengembangkan usahanya dan berdampak pada persaingan dibidang retail pakaian lalu berakibat pada penurunan penjualan yang berpengaruh pada keuntungan dan kelangsungan hidup perusahaan PT. Giordano Indonesia. Grafik 1.1 Data Penjualan Grup Sales: IDG13 ANGGI Kind : Indonesia Giordano Date 1/1/2016 1/1/2017 dalam Milyar Rupiah 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 TSM PVJ IPE BIP CIWALK CITYLINK 2017 2016 Sumber; TigerWeb.NET (Indonesia Giordano) Banyaknya pemain lama dalam industri fashion yang sudah memiiki Brand Equity yang kuat dimata konsumen seperti Ralph Lauren, Levis, Fred Perry menyebabkan mulai goyahnya pangsa pasar PT Giordano Indonesia dalam pasar retail pakaian. Kekuatan citra merek para pesaing tersebut berdampak pada peluang pertumbuhan terhadap permintaan menyebabkan persaingan semakin ketat. Persaingan ini tentu akan mempengaruhi penjualan pada PT. Giordano di industri retail pakaian, sehingga perlu menjaga loyalitas konsumen dengan cara memaksimalkan pengembangan produk dan penetapan harga agar bisa bersaing dengan brand yang sudah dikenal banyak orang.
5 Produk adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Produk juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang harga atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar. Dalam menentukan harga, dari sudut pandang konsumen biasanya harga didefinisikan sebagai sesuatu yang harus diberikan konsumen untuk membeli barang atau jasa. Harga diibaratkan seperti background pada suatu produk, banyak konsumen ingin membeli suatu produk tetapi yang dilihat pertama kali adalah harga produk tersebut. Dan sebaliknya hanya segelintir orang yaitu orang-orang kaya yang ingin membeli suatu produk tetapi tidak mempedulikan berapa harga produk tersebut. Jika dilihat secara umum, perusahaan harus jeli dalam menetapkan harga dasar dari suatu produk dengan mempertimbangkan berbagai faktor seperti harga kompetitor, tujuan perusahaan dan daur hidup produk. Strategi tersebut dapat digunakan untuk produk yang baru maupun yang lama. Dalam industri fashion, pengembangan produk dan strategi penetapan harga menjadi salah satu senjata bagi para produsen untuk dapat memimpin pasar dan menarik konsumen sebanyak-banyaknya. PT. Giordano Indonesia sebagai pemimpin pasar pakaian kasual unisex memiliki produk-produk yang sebenarnya dapat menjadi pesaing kuat bagi kompetitor lain, hal ini dapat dilihat dari merek yang sudah cukup dikenal oleh pecinta fashion saat ini. Dalam dunia pemasaran sering dijumpai istilah keputusan pembelian secara definisi berarti preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Keputusan pembelian merupakan variable penting bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan dimana penjualan adalah cara perusahaan untuk mendapatkan laba agar perusahaan bisa terjamin keberlangsungannya. Sebagai suatu perusahaan ataupun sebuah brand, Giordano memposisikan diri sebagai kompetitor bagi para pesaingnya seperti; Ralph Lauren, Levis, Fred Perry, dll, dimana setiap langkah yang dibuat dalam membuat strategi-strategi pemasaran harus benar-benar berorientasi pada konsumen, dengan cara itu maka
6 Giordano akan mendapatkan perhatian dari konsumen sekalipun itu konsumen yang merupakan loyalis dari perusahaan yang sudah lebih dulu terjun di dunia fashion, penurunan tingkat penjualan Giordano pada tahun terakhir menjadi sebuah fenomena yang melatar belakangi adanya penelitian ini dengan harapan melalui penelitian ini bisa menjadi masukan bagi Giordano dalam menetapkan strategi pemasarannya, terutama dalam hal pengembangan produk dan penetapan harga. Menyadari posisinya saat ini, dimana pasar sedikit kurang berpihak kepada Giordano, maka perusahaan mencoba mengembangkan produk dengan cara menambah jenis katalog dan keragaman produknya, hal ini dilakukan agar konsumen tidak merasa bosan dengan jenis produk yang dikeluarkan Giordano, sehingga konsumen dapat memiliki beberapa pilihan dalam memilih produk Giordano, selain itu perusahaan juga menetapkan harga bersaing, hal ini agar Giodano bisa mendapatkan perhatian dari konsumen-konsumen pesaingnya, tentu dengan tidak mengurangi kualitas produknya, hal ini diyakini perusahaan bisa menjadi senjata dalam merubah keadaan pasar saat ini dan masa depan. Berikut adalah tabel yang menunjukan peningkatan keragaman produk dan harga pada tahun terakhir dari Giordano yang dapat dilihat dari tabel berikut ini : Tabel 1.2 Data Pengembangan Produk yang di Produksi Giordano Tahun 2014 sampai desember 2016 tahun yang berakhir 2014 2015 2016 No Artikel item Qty artikel Item Qty artikel item qty 1 012001 polo m's 3,209 012501 polo m s 6,427 012501 Polo m s 8,054 2 021700 v-neck 2,905 021700 v- neck 5,237 021700 v-neck 7,458 3 021600 o-neck 2,099 021600 o- neck 4,521 021600 o-neck 8,657 4 110583 chino m's 3,688 110583 chino m s 5,198 113674 chino m's 11,954 5 119686 jeans m's 4,241 119686 jeans m s 9,605 113812 jeans m s 11,625 Sumber; TigerWeb.NET (Indonesia Giordano)
7 Tabel 1.3 Data Perbandingan Harga Produk Giordano dengan Merek Pesaing Merek Giordano Ralph Lauren Fred Perry Levis Jenis Polo Rp.299.000 Rp.763.000 Rp.1.500.000 Rp.349.000 V-Neck/Oneck Rp.179.000 Rp.1.263.000 Rp.300.000 Rp.299.000 Jeans Rp.600.000 Rp.1.500.000 Rp.1.200.000 Rp.1.199.000 Sumber; www.giordano.com, www.ralphlauren.com, www.zalora.co.id, www.priceza.co.id Dari tabel diatas kita dapat mengetahui bahwa pengembangan produk yang dimiliki oleh Giordano mengalami kenaikan jumlah catalog yang disebabkan oleh permintaan yang semakin sedikit karena produk yang tidak berkembang dan berdampak pada keuntungan perusahaan dan citra merek perusahaan yang sudah dimiliki hal ini didasarkan pada teori dari Kurtz & Boone (2012:22) dimana sebuah inovasi produk diharapkan bisa memenuhi harapan konsumen, harapan konsumen yang dimaksud antara lain mewakili harga, gaya hidup, dan memotivasinya. Ketika sebuah inovasi produk mampu menghadirkan harapan konsumen maka peluang terjadinya keputusan pembelian konsumen yang besar. Sedangkan mengenai strategi penetapan harga dari Giordano yang mana bisa dilihat dari tabel diatas bahwa harga yang ditawarkan Giordano lebih rendah dibanding pesaingnya, ini dilakukan dengan tujuan bisa meningkatkan keputusan pembelian dari konsumen sesuai dengan teori dari Kotler dan Keller (2012:290) harga merupakan suatu dasar bagi para konsumen untuk mengambil keputusan pembelian konsumen. Penentuan harga barang dan jasa memainkan peran strategik didalamnya banyak perusahaan sebagai konsekuensi deregulasi, kompetisi global yang intens dan peluang bagi perusahaan untuk memperkokoh posisi pasarnya.
8 Berdasarkan penjelasan tentang harga diatas, maka tiap perusahaan hendaknya mendapatkan harga yang paling tepat dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik dalam jangka panjang maupun jangka pendek, apabila perusahaan dalam menetapkan harga itu salah, maka hal ini dapat menimbulkan kesulitan dalam perusahaan tersebut dan tidak jarang tindakan yang keliru dapat menyebabkan kegagalan bagi perusahaan tersebut. Berdasarkan pemaparan di atas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Pengembangan Produk dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pada PT. Giordano Indonesia (Studi Kasus pada Mall Paris Van Java di Kota Bandung). 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang dilakukan maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut : 1. Bagaimana Pengaruh Pengembangan Produk terhadap Keputusan Pembelian di Giordano? 2. Bagaimana Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian di Giordano? 3. Seberapa Besar Pengaruh Pengembangan Produk dan Harga terhadap Keputusan Pembelian di Giordano? 1.3 Maksud Dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian yang dilakukan penulis adalah untuk mencari informasi tentang bagaimana Pengaruh pengembangan produk dan Harga terhadap Keputusan Pembelian, sedangkan tujuan penelitian ini adalah: 1. Dapat mengetahui pengaruh pengembangan produk terhadap Keputusan Pembelian di Giordano. 2. Dapat mengetahui pengaruh harga terhadap Keputusan Pembelian di Giordano. 3. Dapat mengetahui besarnya pengaruh Pengembangan Produk dan Harga terhadap Keputusan Pembelian di Giordano.
9 1.4 Kegunaan Penelitian Hal-hal yang diharapkan penulis sehingga dapat menciptakan suatu kemanfaatan atau kegunaan dalam penulisan penelitian ini diantara lain : 1.4.1 Kegunaan Pengembangan Ilmu 1. Manfaat Praktis a. Bagi Akademik dapat membantu penulis memperdalam materi yang telah di ajarkan selama masa perkuliahan, serta menerapkan teori yang ada ke dalam lapangan (dunia kerja). b. Bagi Pihak lain Hasil penelitian dapat memberikan informasi awal dan referensi tambahan bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang membahas topik yang sama. c. Bagi Perusahaan Dari penulisan penelitian ini diharapkan perusahaan dapat mengetahui seberapa besar Pengembangan produk dan harga berpengaruh pada keputusan pembelian. 2. Manfaat Teoritis Sebagai salah satu bahan informasi atau bahan kajian dalam menambah pengetahuan dalam bidang manajemen pemasaran khususnya mengenai Pengembangan produk dan harga berpengaruh pada keputusan pembelian. 1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian Dalam melakukan penelitiannya penulis mengambil lokasi penelitian di PT. Giordano Indonesia Paris Van Java Bandung dan waktu penelitian tersebut dimulai dari bulan Agustus 2017 hingga selesai.