BAB I PENDAHULUAN 1. LATAR BELAKANG Saat ini media massa berkembang dengan begitu pesat dengan didukung teknologi yang semakin cangih semua hal dapat kita ketahui melalui media massa entah itu media cetak maupun elektronik. Di sini media massa mempunyai kekuatan dan merupakan suatu alat kekuasaan yang efektif untuk menarik perhatian umum secara langsung, membujuk opini dan kepercayaan publik ataupun mempengaruhi perilaku, memberi status dan legitimasi, menjelaskan dan menyusun persepsi serta realitas sosial. Media massa juga merupakan tempat dimana masyarakat dapat memperoleh informasi, bertukar pikiran, dan opini. Oleh sebab itu peran media massa terhitung sangat penting dan cepat dalam mengikuti perkembangan teknologi komunikasi. Media massa, dalam menjalankan fungsinya sebagai pengirim warisan sosial (transmission of the social heritage) memiliki pengaruh dan kekuatan strategis dalam menyebarkan pengaruh dan mempengaruhi khalayak. Perubahan sosial yang terjadi dalam diri masyarakat tidak terbentuk dengan sendirinya namun ada campur tangan media dalam melakukan percepatan yang memang membutuhkan waktu panjang dan berdampak pada diri masyarakat. Media sekarang ini menjadi suatu saluran yang teramat penting bagi individu dan masyarakat karena telah menyatu dalam kehidupan mereka sehari-hari. 1
Sebagai agen sosial yang memainkan peran penting dalam kehidupan bermasyarakat, media massa memiliki fungsi tak sekedar menyajikan informasi, berita atau hiburan saja, melainkan juga memiliki kemampuan untuk mengajak dan mengukuhkan norma norma tertentu masyarakat seperti dalam hal gaya hidup, konstruksi identitas, dan gender yang kesemuanya itu adalah bagian dari ikon ikon budaya populer. Budaya populer dengan sekian banyak ikon yang diwakili mencoba masuk ke pasar lewat berbagai media. Media memegang peranan penting dalam penyebaran gagasan tentang budaya populer karena budaya populer memerlukan media untuk mendistribusikan ide. Bidang lain yang mengikuti perkembangan media massa ini adalah media iklan yang mana menjadi sumber dana utama bagi media massa untuk kelangsungan hidupnya. Iklan merupakan sebuah sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Jika melihat fungsi dan tujuannya, dalam (Noviani, 2002:22) pada hakikatnya iklan adalah salah satu bentuk komunikasi. Hal ini bisa dicermati dari definisi iklan yang dikemukakan oleh Arens, bahwa iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. Saat ini iklan menjadi roh dalam perkembangan suatu perusahaan atau industri. Iklan juga dijadikan sebagai senjata andalan bagi mereka untuk 2
memperkenalkan bahkan menjual barang-barang yang telah diproduksi. Terutama iklan pada media televisi, tanpa ingin membanding-bandingkan dengan media lain, televisi telah menjadi media penting dalam bisnis periklanan di Indonesia. Jika dicermati, produk-produk yang dipasarkan hampir sebagian besar pernah diiklankan lewat televisi. Dari sekian banyak media yang ada, televisi merupakan media massa elektronik yang paling efektif. Hal ini disebabkan sifat audio visualnya yang, disisi lain penayangannya juga mempunyai jangkuan yang relatif tidak terbatas. Dengan model audio visual yang dimilikinya siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan pesan pesannya karena itulah televisi bermanfaat sebagai pembentukan sikap, perilaku, dan sekaligus pola pikir. Tidak ada yang menyangkal bahwa iklan televisi adalah salah satu pilihan dalam mempersuasi pemirsanya kekuatan audio visual-nya terasa amat ampuh dalam menyajikan pesan yang demonstratif. Kreasi yang dihasilkan merupakan perpaduan teknik rekayasa dengan realitas yang sesungguhnya. Oleh karena itu, terpangaruh tidaknya pemirsa sangat ditentukan sejauh mana iklan televisi mampu mengaplikasikan komunikasi persuasif dalam menggugah minat dan keinginan khalayak sasaran (Sumartono, 2002:61). Globalisasi periklanan kini tengah menjadi tren, produsen dan kreator iklan diberikan kesempatan mengeksplorasi konsumen sesuai dengan target pasar. Ternyata dalam hal pengeksplorasian konsumen ada beberapa industri yang menaruh perhatian serius terhadap iklan. Sebab sangat penting menentukan keberlangsungan suatu produk dan jasa yang dihasilkan. Salah satunya adalah 3
industri makanan, dalam hal ini yang dimaksud adalah produk air mineral. Dunia perindustrian produk makanan instan akan terus berkembang seiring perkembangan zaman. Di masa sekarang ini hal-hal yang instan termasuk makanan menjadi kebutuhan yang sangat digemari oleh masyarakat luas, bukan hanya mudah didapat, produk makanan instan juga sangat praktis dan sesuai dengan namanya instan yang berarti cepat, gampang, mudah. PT AQUA Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Tirto Utomo, sebagai produsen pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia. Pabrik pertama didirikan di Bekasi. Setelah beroperasi selama 30 tahun, kini AQUA memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia. Pada tahun 1998, AQUA (yang berada di bawah naungan PT Tirta Investama) melakukan langkah strategis untuk bergabung dengan Group DANONE, yang merupakan salah satu kelompok perusahaan air minum dalam kemasan terbesar di dunia dan ahli dalam nutrisi. Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas produk, market share, dan penerapan teknologi pengemasan air terkini. Di bawah bendera DANONE-AQUA, kini AQUA memiliki lebih dari 1.000.000 titik distribusi yang dapat diakses oleh pelanggannya di seluruh Indonesia. Di dalam iklan AQUA #AdaAqua versi cowok, komunikator mencoba menunjukkan kepada masyarakat bahwa air sangat penting untuk tubuh manusia hal ini disampaikan lewat adegan dimana dua orang pemuda yang hendak berbelanja setelah memasuki mini market salah satu talent ditawari air mineral AQUA oleh temannya tetapi dia malah menolak tawaran tersebut sehingga dia 4
kehilangan konsentrasi dan akhirnya salah naik motor orang lain. Dalam adegan iklan juga tedapat tulisan kurang minum menurunkan konsentrasi dan fokus bahakan tercantum pula di bawahnya kutipan dari Amstrong, Lieberman, Hydration For Health; Annual Scientific, Evian, 9 July 2010 (in pres) penelitian membuktikan kurang minum menyebabkan dehidrasi ringan menyebabkan penurunan kognitif dan mood. Ini menunjukkan begitu pentingnya air bagi tubuh manusia. Selain tujuan utama dari produsen produk untuk menawarkan produknya yaitu air mineral AQUA. Dalam penelitian ini penulis menggunakan pendekatan Semiotika untuk melihat lebih dalam upaya untuk menggambarkan berbagai pilihan makna yang tersedia melalui tanda-tanda yang digunakan, serta mencari makna dibalik iklan AQUA #AdaAqua versi salah bonceng di televisi. Untuk menunjukkan berbagai tanda dan makna yang ada, peneliti telah mengumpulkan keseluruhan gambar, kemudian akan memilih gambar-gambar yang memiliki relevansi dan potensi cukup kuat untuk dijadikan objek penelitian, pada akhirnya gambar yang memiliki kekuatan makna akan dijadikan sebagai objek penelitian tetap. Selain itu peneliti juga akan melihat narasi pada iklan tersebut yang mengiringi gambar akan peneliti seleksi untuk merepresentasikan sistem signifikasi iklan yang bersangkutan dengan menggunakan pendekatan Semiologi. Adapun beberapa versi lain dari iklan Aqua #AdaAqua selain versi Salah Bonceng yaitu iklan Aqua #AdaAqua versi Geser dan versi Kamu Fokus? (https://www.youtube.com/user/sehataqua/videos). Dimana dalam iklan Aqua #AdaAqua versi Geser bercerita dikarenakan kurang fokus seorang pegawai 5
kantor yang hendak melakukan presentasi dikantor salah paham dalam memahami pesan yang disampaikan atasannya, dia bingung saat mau membuka pintu untuk memasuki ruang presentasi sebenarnya pintu itu adalah pintu geser tapi dia berusaha untuk membukanya dengan mendorong. Padahal atasannya sudah mengatakan untuk menggeser disini yang dimaksud adalah menggeser pintu tapi dia malah menggeser posisi badannya bukan pintu tersebut, hingga atasanya bergegas untuk membukakan pintu sambil berkata pintunya. Dan yang terbaru adalah iklan Aqua #AdaAqua versi Kamu Fokus? yang menceritakan dua orang gadis yang sedang menonton konser penyanyi Sandi Sandoro setelah konser selesai karena kurang focus salah seorang gadis buru-buru untuk mengajak foto seseorang yang berpakaian mirip dengan sang penyanyi, tetapi setelah menenggok kearah lain dia melihat temannya sedang berfoto dengan artis tersebut dia merasa kebingunggan dan akhirnya melihat dan memastikan bahwa dia sedang berfoto dengan siapa, ternyata yang diajak foto dengan gadis itu adalah Narji bukannya Sandi Sandoro dia tertegun saat mengetahui bahwa dia salah orang. Saat itu pula Narji yang diajak foto selfie bersama gadis tersebut berkata saya Narji Sandoro sambil tersenyum. Peneliti memilih iklan Aqua dikarenakan superioritas brand Aqua yang telah banyak mempengarui pola pikir masyarakat, hal ini terbukti dimana sebagian besar masyarakat beranggapan bahwa semua produk air mineral adalah Aqua, meskipun belum tentu produk yang di beli atau di konsumsi tersebut adalah brand Aqua. Dengan keberhasilan produk Aqua menguasai pola pikir masyarakat, 6
Aqua bertujuan untuk mengajak masyarakat agar menerapkan pola hidup sehat melalui iklan tersebut Berdasarkan uraian di atas peneliti tertarik untuk meneliti MAKNA PESAN MORAL YANG TERDAPAT IKLAN AQUA (Analisis Semiotika Pada Iklan Aqua #AdaAqua versi Salah Bonceng di Televisi ) 1.1. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, perumusan masalah pada penelitian ini adalah Bagaimanakah Makna Isi Pesan Moral Iklan Aqua #AdaAqua versi Salah Bonceng di Media Televisi. 1.2. Fokus Penelitian Untuk menghindari ruang lingkup penelitian terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah yang diteliti adalah: 1. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif. 2. Perangkat analisis yang digunakan adalah semiologi Ferdinan DeSausuure yaitu penanda (signifier) dan petanda (signified) untuk memperoleh makna (signifikasi) 3. Objek penelitian ini adalah perempuan dalam iklan Aqua #AdaAqua versi Salah Bonceng di televisi 7
1.3. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Untuk mengetahui representasi pesan moral yang terkandung dalam iklan Aqua #AdaAqua versi Salah Bonceng di media televisi. 2. Manfaat Penelitian a. Secara Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah dan masukan bagi semua pihak yang memiliki kepentingan untuk mengembangkan penelitian dalam ilmu komunikasi khususnya dalam bidang semiotika iklan. b. Secara Praktis Memberikan gambaran tentang representasi pesan moral yang terdapat pada Iklan Aqua #AdaAqua versi Salah Bonceng kepada masyarakat umum yang ingin mengetahui dalam hal ini iklan Aqua. Dan juga penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi bagi para peneliti yang ingin melanjutkan penelitian semiotika. 8