BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Kualitas Layanan Jasa adalah aktivitas atau keuntungan yang dapat ditawarkan kepada orang lain yang tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. (Kotler, 2009). Sedangkan menurut Lupiyoadi (2001), jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan merupakan produk dalam bentuk: fisik atau konstruksi, yang dikonsumsi dalam waktu yang sama saat dihasilkan dan memberikan nilai tambah terhadap konsumen. Jadi dapat disimpulkan bahwa jasa adalah suau kegiatan ekonomi yang di laksanakan oleh produsen untuk memberikan produk yang tidak berwujud yang bermanfaat bagi konsumen namun tidak memberikan hak kepemilikan dan proses produksi bersamaan dengan proses konsumsi. Adapun menurut Kotler dan Keller (2012) karakteristik utama jasa yaitu: Intangibility, Inseparability, Variability, Perishability. Menurut Tjiptono (2014), kualitas layanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk pemenuhan kebutuhan konsumen. Persepsi adalah proses yang dilakukan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, menginteropeksi masukan infomasi yang digunakan untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti (Kotler 2009). Persepsi layanan menurut Zeithaml dalam Jankovic (2013) adalah sikap atau penilaian konsumen 8
9 terhadap keunggulan suatu layanan. Kualitas layanan pada hakikatnya berdasar pada suatu upaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dimensi kualitas pelayanan merupakan aspek karakteristik untuk melihat kualitas sebuah layanan. Kualitas layanan dapat dilihat antara kesesuaian harapan dengan persepsi konsumen atas layanan. Menurut Tjiptono (2014) ada lima dimensi utama kualitas layanan yaitu: Keandalan, Daya tanggap, Jaminan, Perhatian, Bukti Fisik. Ada dua faktor utama yang memengaruhi kualitas layanan yaitu layanan yang dirasakan dan layanan yang diharapkan. Jika layanan yang dirasakan sesuai dengan layanan yang diharapkan maka kualitas layanan di persepsikan memuaskan bagi konsumen. Dengan demikian baik tidaknya kualitas layanan, tergantung pada perusahaan dalam memberikan layanan yang sesuai dengan yang di harapkan konsumen. Menurut Parasuraman dalam Tjiptono (2014), ada lima dimensi penentu kualitas layanan yaitu: a. Tangible (Berwujud), yaitu penampilan fisik, peralatan dan berbagai materi yang terlihat yang dapat dinilai baik. b. Emphaty (Empati), yaitu pegawai bersedia menjalin hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan pemahaman kebutuhan individual pelanggan c. Responsiveness (Daya Tanggap), yaitu kemauan dan kemampuan pegawai memberikan layanan secara tanggap dan cepat d. Reliability (Keandalan), yaitu kemampuan pegawai untuk memberikan layanan yang cepat, akurat, dan memuaskan.
10 e. Assurance (Jaminan), yaitu pegawai memiliki pengetahuan, kompetensi, kesopanan dan sifat yang dapat di percaya terkait janji yang diberikan. Menurut Tjiptono (2014), kualitas suatu layanan yang di persepsikan oleh pelanggan terdiri dari 2, yaitu: a. Functional quality, kualitas cara penyampaian jasa kepada pelanggan, berkaitan dengan akhir jasa kepada b. Technical quality, kualitas output jasa yang di persepsikan Techical quality terdiri dari tiga tipe: 1) Search quality, dapat di evaluasi sebelum pembelian, contoh: harga 2) Experience quality, hanya bisa di evaluasi setelah konsumsi, contoh: ketepatan waktu, kecepatan layanan, dan hasil layanan akhir. 3) Credence quality, sulit di evaluasi bahkan setelah konsumsi. Menurut Akbar dan Parves (2009) ada lima faktor kualitas layanan dari persepsi pelanggan yaitu sebagai berikut: a. Pelayanan utama atau pelayanan produk. b. Elemen manusia dari pengiriman layanan. c. Sistematisasi pengiriman layanan, elemen non manusia. d. Bukti fisik pelayanan. e. Tanggung jawab sosial. 2. Kepuasan Kepuasan menjadi sangat penting dalam bisnis terutama dibidang jasa, ketika konsumen merasa puas atas layanan yang diberikan maka konsumen akan
11 loyal. Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara yang dirasakan dengan yang diharapkan (Tjiptono, 2014). Jika kinerja jasa berada di bawah harapan maka pelanggan merasa tidak puas, dengan begitu akan membawa dampak yang negatif dan menyebabkan rasa ketertarikan pelanggan terhadap sjasa tersebut menjadi menurun, bahkan meninggalkan nya. Tjiptono (2014) berpendapat ada beberapa metode yang dapat digunakan sebuah perusahaan untuk mengukur atau memantau kepuasan pelanggannya yaitu : 1) Sistem Keluhan dan Saran. Perusahaan yang memiliki orientasi terhadap pelanggan dapat memberikan pelayanan terhadap pelanggan untuk menyampaikan saran atau keluhan yang dirasakan oleh Informasi yang diperoleh dari metode ini dapat digunakan untuk evaluasi atau ide-ide yang dimasa yang akan datang dapat diterapkan. 2) Survei Kepuasan Pelanggan. Metode survei akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan, pengukuran dengan metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara yaitu: directly respond satisfaction, derived dissatisfaction, problem analysis, importance perfonmance analysis, ghost shopping, last customer analysis. Dengan adanya pengkuran kepuasan pelanggan diatas, maka perusahaan dapat lebih mudah untuk melakukan intropeksi atas saran atau keluhan pelanggan yang dapat dikonversikan menjadi evaluasi layanan yang lebih baik untuk menjaga loyalitas
12 Adapun dimensi kepuasan pelanggan menurut Kotler dan Keller (2012), yaitu: a. Tetap setia. b. Membeli produk yang di tawarkan. c. Merekomendasikan produk. d. Bersedia untuk membayar lebih. e. Bersedia memberikan saran masukan. Menurut Tjiptono (2014) ada tiga konsep inti cara mengukur kepuasan konsumen yaitu: a. Konfirmasi Harapan Konfirmasi harapan yaitu kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan konsumen dengan kinerja aktual perusahaan. Hal ini penekanannya pada atmosfer tempat pelayanannya, kecepatan, keramahan karyawan. b. Minat Pembelian Ulang Kepuasan konsumen dapat diukur secara behavioral dengan menanyakan apakah konsumen akan menggunakan jasa perusahaan lagi atau tidak. Pelayananan yang berkualitas akan menciptakan citra baik di benak konsumen. c. Ketidakpuasan Konsumen
13 Aspek untuk mengetahui terjadinya ketidakpuasan konsumen dapat dilihat dengan meliputi: komplain, pengembalian produk, biayan garansi, recall, negative word of mouth, dan defections. 3. Loyalitas Loyalitas pelanggan merupakan tujuan akhir suatu perusahaan dalam menjalankan bisnis. Menurut Kotler dan Keller (2012) loyalitas merupakan suatu komitmen yang pegang kuat untuk membeli dan berlangganan lagi dengan produk yang sama di masa depan meskipun ada pengaruh ada pengaruh usaha pemasaran dari perusahaan lain. Sebagai usaha untuk mendapatkan pelanggan yang loyal, maka perusahaan harus menyusun strategi yang tepat, di antarnya dengan meningkatkan kualitas layanan dan kualitas produk, serta menganalisis posisi pesaing dan menentukan pangsa pasar. Sedangkan menurut Tjiptono (2014) loyalitas adalah suatu hubungan antara perusahaan dengan pelanggan yang dilandasi sepuluh prinsip pokok loyalitas pelanggan yaitu: a. Kemitraan yang didasarkan pada etika dan integritas yang utuh. b. Nilai tambah dalam kemitraan pelanggan dan perusahaan c. Saling percaya antara perusahaan dengan d. Keterbukaan. e. Bertindak atas unsur antusiasme f. Saling membantu secara konkrit dan aktif. g. Berfokus pada faktor yang tak terduga yang dapat menghasilkan customer delight.
14 h. Kedekatan dengan i. Tetap menjalin relasi purna beli. j. Antisipasi kebutuhan masa yang akan datang. yang: Menurut Griffin (2007), karakteristik pelanggan yang loyal adalah orang a. Melakukan pembelian berulang secara teratur, pelanggan melakukan pembelian sebanyak dua kali atau lebih. b. Membeli antar lini produk dan jasa, pelanggan membeli semua barang atau jasa yang di tawarkan, dan yang mereka butuhkan secara teratur, pelanggan jenis ini akan membuat tidak terpengaruh oleh produk asing. c. Mereferensikan kepada orang lain, setelah melakukan pembelian secara teratur dan ber ulang-ulang, pelanggan mendorong orang lain untuk membeli produk atau jasa perusahaan tersebut. d. Menunjukkan kekebalan terhadap produk pesaing, pelanggan mempunyai komitmen yang kuat untuk tidak menggunakan produk atau jasa dari perusahaan lain. B. Hasil Penelitian Terdahulu 1. Penelitian yang dilakukan oleh Sakina, dkk (2015), dalam penelitian ini responden nya adalah nasabah BRI Cabang Blega. Sumber data yang di gunakan dalam penelitian ini ialah data primer, yaitu melakukan penyebaran kuesioner terbatas pada nasabah BRI cabang Blega dengan hasil : a. Dimensi kualitas layanan memiliki pengaruh positif dan signifikan
15 terhadap kepuasan nasabah, dengan demikian hal ini menunjukkan bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh terhadap penilaian pelanggan terhadap perusahaannya. b. Dimensi kualitas layanan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas. c. Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas melalui kepuasan. 2. Penelitian yang dilakukan oleh Raditya dan Untung (2015), dalam penelitian ini responden nya adalah nasabah pengguna mobile banking BNI Cabang Sukoharjo. Sampel penelitian ini sebanyak 100 nasabah pengguna mobile banking dengan metode convenience sampling. Penelitian ini menggunakan data primer, yaitu dengan menyebar kuesioner dengan hasil: a. Kualitas layanan mobile banking berpengaruh signifikan terhadap kepuasan nasabah. b. Kualitas layanan mobile banking berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah. c. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah. d. Kualitas layanan mobile banking berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah dengan kepuasan sebagai variabel intervening. 3. Penelitian yang dilakukan oleh Wendha, dkk (2013), dengan responden pelanggan yang menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia minimal tiga kali dalam satu tahun terakhir. Hasil penelitian sebagai berikut:
16 a. Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan b. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas c. Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas. 4. Penelitian yang dilakukan oleh Aryani dan Rosinta (2010), populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa sarjana dan diploma FISIP UI yang pernah makan di KFC minimal tiga kali. Hasil penelitian sebagai berikut: a. Kualitas layanan berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan. b. Kualitas layanan berpengaruh secara langsung tidak signifikan terhadap loyalitas. c. Kepuasan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas. 5. Penelitian yang dilakukan oleh Lukman Khakim dkk, (2014), populasi dari penelitian ini adalah pelanggan pada Pizza Hut cabang Simpang Lima Semarang. Hasil penelitian sebagai berikut: a. Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan. b. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan c. Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan d. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas 6. Penelitian yang dilakukan oleh Suratno dkk. (2016), populasi penelitian ini adalah pelanggan PT Pelabuhan Indonesia III Semarang. Hasil penelitian sebagai berikut:
17 a. Citra perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan b. Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan. c. Citra perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas. d. Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas. e. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas. 7. Penelitian yang dilakukan oleh Rifky (2014), dengan populasi penelitian konsumen PT. JNE Surabaya. Hasil penelitian sebagai berikut: a. Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. b. Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. c. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. 8. Penelitian yang dilakukan oleh Indah (2012), dengan populasi pelanggan bengkel Ahhas 0002, Astra Motor Semarang. Hasil penelitian sebagai berikut: a. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan b. Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan c. Harga dan kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan. d. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas e. Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas.
18 f. Kepuasan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas g. Harga, kualitas layanan, kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. 9. Penelitian yang dilakukan oleh Uswatun (2012), dengan populasi pelanggan waroeng SS Surabaya. Hasil penelitian sebagai berikut: a. Keragaman menu berpengaruh signifikan terhadap kepuasan. b. Harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan c. Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan. d. Keragaman menu berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. e. Harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas f. Kualitas layanan berpengaruh negatif signifikan terhadap loyalitas g. Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas h. Keragaman menu, harga, kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas 10. Penelitian yang dilakukan oleh Sandy dan Ira (2017) dengan judul Customer Loyalty: The Effect of Service Quality and The Mediating Role of Customer Satisfaction. Study Case: PT Sabda Alam Hotel. Hasil penelitian sebagai berikut : a. Kualitas layanan berpengaruh signifikan dan positif terhadap kepuasan
19 b. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas c. Kepuasan terbukti memediasi signifikan hubungan antara kualitas layanan terhadap loyalitas. C. Hipotesis Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, maka dapat diturunkan beberapa hipotesis, yaitu: 1. Hubungan antara kualitas layanan terhadap kepuasan nasabah Bank Syariah Mandiri Kas UMY Menurut penelitian yang dilakukan oleh Sakina, dkk (2015), hubungan antara dimensi kualitas layanan terhadap kepuasan berpengaruh positif dan signifikan. Dengan memberikan kualitas layanan yang baik, akan meningkatkan kepuasan nasabah, dan sebaliknya. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Raditya dan Untung (2015), kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan nasabah. Semakin baik kualitas layanan mobile banking maka kepuasan nasabah semakin meningkat. Menurut penelitian Lukman Khakim dkk. (2014), kualitas layanan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan Penelitian Suratno dkk.(2016), menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan. Penelitian Rifky (2014), kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan. Penelitian Indah (2012), menyatakan bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
20 Sedangkan penelitian Uswatun (2012), menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan Penelitian Sandy dan Ira (2017) mengungkapkan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan Kualitas pelayanan yang terbaik akan menciptakan kepuasan konsumen. Hubungan yang baik antara perusahaan dengan pelangganpun juga menentukan kepuasan sehingga tercipta loyalitas. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, maka diajukan hipotesis sebagai berikut: H1 : Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah Bank Syariah Mandiri Kas UMY. 2. Hubungan antara kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah Bank Syariah Mandiri Kas UMY Menurut penelitian yang dilakukan Sakina, dkk (2015), kepuasan nasabah berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas nasabah. Semakin tinggi tingkat kepuasan nasabah, maka semakin tinggi pula kecenderungan nasabah untuk loyal terhadap perusahaan. Dilihat dari hasil penelitian yang dilakukan di BRI Cabang Blega menunjukkan bahwa nasabah akan loyal terhadap perusahaan, jika pelayanan yang diberikan oleh perusahaan sesuai dengan harapan nasabah. Diharapkan ketika nasabah puas atas layanan yang diberikan perusahaan, akan menjadikan nasabah yang loyal untuk jangka panjang.
21 Penelitian yang dilakukan oleh Aryani dan Rosinta (2010), bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh secara positif terhadap loyalitas. Penelitian yang dilakukan Lukman Khakim dkk. (2014) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas Penelitian Suratno dkk. (2016), menyatakan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas. Penelitian Rifky (2014), menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas. Penelitian Indah (2012), berpendapat bahwa kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas Sedangkan penelitian Uswatun (2012), menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas Penelitian Sandy dan Ira (2017) mengungkapkan bahwa kepuasan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas Ketika pelanggan loyal terhadap perusahaan, diharapkan akan menyebarkan tentang keunggulan perusahaan kepada orang lain, sehingga akan meningkatkan jumlah pelanggan yang akan dilayani oleh perusahaan. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, maka diajukan hipotesis sebagai berikut: H2 : Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Bank Syariah Mandiri Kas UMY. 3. Hubungan antara kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah melalui kepuasan nasabah Bank Syariah Mandiri Kas UMY
22 Menurut penelitian yang dilakukan oleh Sakina, dkk (2015), dalam pengujian kepuasan sebagai variabel mediasi, hubungan nya dengan kualitas jasa terhadap loyalitas nasabah hasilnya adalah bahwa kepuasan terbukti sebagai variabel mediasi dalam hubungan antara kualitas layanan dengan loyalitas nasabah. Variabel kepuasan nasabah berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi kualitas layanan semakin tinggi juga tingkat kepuasan nasabah, sehingga dengan meningkatnya tingkat kepuasan nasabah, loyalitas nasabah tinggi juga meningkat. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Raditya dan Untung (2015), kualitas layanan mobile banking berpengaruh tidak langsung dan signifikan terhadap loyalitas melalu kepuasan sebagai variabel mediasi. Penelitian Sandy dan Ira (2017) mengungkapkan bahwa kepuasan terbukti secara signifikan memediasi hubungan antara kualitas layanan terhadap loyalitas Berdasarkan hasil penelitian tersebut, maka diajukan hipotesis sebagai berikut: H3 : Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas melalui kepuasan pada nasabah Bank Syariah Mandiri Kas UMY. D. Model Penelitian Penelitian ini menggunakan tiga variabel, yaitu variabel independen, variabel mediasi, dan variabel dependen. Variabel independen adalah kualitas layanan, variabel mediasi yaitu kepuasan, sedangkan loyalitas sebagai variabel
23 dependen. Berikut ini adalah model penelitian berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Sakina, dkk (2015). Kualitas Pelayanan H 1 Kepuasan H 2 Loyalitas H 3 Gambar 2. 1 Gambar Model Penelitian