BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Kerangka Teori Sebelum melakukan penelitian,seorang peneliti harus menyusun suatu kerangka teori.kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menunjukkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti. 2.2 Strategi Pemasaran 2.2.1 Defenisi Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan,menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas (Rangkuti, 2009:48) Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2005:9) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana organisasi memperoleh yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Perumusan analisis pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan setiap saat dapat berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman baik yang datang dari pesaing utama maupun dari iklim bisnis yang senantiasa berubah. Konsekuensi
perubahaan faktor eksternal juga mengakibatkan perubahan faktor internal perusahaaan tersebut. 2.2.2 Unsur-unsur utama pemasaran Unsur-unsur utama pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu : a. Unsur Strategi Persaingan, dapat dikelompokan menjadi 3 yaitu : 1. Segmentasi Pasar Segmentasi Pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Maingmasing segmen konsumen memiliki karakteristik, kebutuhan konsumen, dan bauran pemasaran sendiri. 2. Targeting Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. 3. Positioning Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen. b. Unsur Taktik Pemasaran Terdapat dua unsur taktik pemasaran,yaitu : 1) Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan
membangun strategi pemasaran inilah yang akan membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan perusahaan yang lain 2) Bauran pemasaran yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, harga, promosi dan tempat. c. Unsur Nilai pemasaran Dikelompokan menjadi 3 yaitu : 1. Merek atau brand, yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. 2. Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan pada konsumen ini perlu terus-menerus diitingkatkan. 3. Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk mrmbuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung. 2.2.3 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah penuntun agar aktivitas pemasaran konsisten bukan hanya terhadap strategi utama yang telah ditentukan,melainkan juga terhadap strategi berbagai bidang fungsional lainnya (Umar, 2005:321)
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2010:20) startegi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran didasarkan analisis manajer perusahaan akan lingkungan perusahaan baik internal maupun eksternal. Ada terdapat 3 elemen pokok menurut Fandy Tjiptono (2006:40) dalam strategi pemasaran, yaitu : a. Konsumen Pemasaran berawal dari kebutuhan dan keinginan pelanggan serta berakhir dengan kepuasan loyalitas pelanggan. Pemasar wajib memahami siapa saja pelanggannya, preferensi, karakteristik, kebutuhan, gaya hidup serta faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pola konsumsi mereka. b. Pesaing Memenuhi kepuasan konsumen belum cukup apabila ada pesaing yang sanggup memuaskan pelanggan dengan lebih baik,maka pelanggan akan beralih kepesaing. Oleh sebab itu, setiap organisasi harus memperhatikan faktor persaingan pula. Faktor tersebut meliputi siapa saja pesaing perusahaan, strategi, kelemahan, kompetensi diri, serta relasi mereka. c. Perusahaan Tujuan perusahaan dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan. Caranya tidak semata-mata dengan menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih fokus pada spek relasi. Untuk itu dibutuhkan strategi, kinerja, kompetensi diri sumber daya (manusia, alam, finansial, teknologi, informasi dan waktu)
2.2.4 Jenis-Jenis Strategi Pemasaran Terdapat 3 jenis pemasaran yang dapat ditempuh perusahaan (Assauri,2008:25) yaitu : a. Strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar (Undifferiented marketing) Dengan strategi ini, perusahaan menganggap pasar sebagai suatu keseluruhan,sehingga perusahaan hanya memperhatikan kebutuhan konsumen secara umum. Strategi ini bertujuan untuk melakukan penjualan secara massal, sehingga menurunkan biaya. Salah satu keuntungan strategi ini adalah kemampuan perusahaan untuk menekan biaya sehingga lebih ekonomis. Sebaliknya, kelamahannya adalah apabila banyak perusahaan lain menjalankan strategi yang sama, maka akan terjadi persaingan yang tajam untuk menguasai pasar tersebut (hyper competition), dan mengabaikan segmen pasar yang kecil lainnya. Akibatnya, strategi ini dapat menyebabkan kurang menguntungkannya usaha-usaha pemasaran perusahaan, karena banyak dan tajamnya persaingan. b. Strategi yang membeda-bedakan pasar (Differentied marketing) Strategi ini perusahaan hanya melayani kebutuhan beberapa kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula. Jadi perusahaan atau produsen menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda untuk tiap segmen pasar. Perusahaan yang menggunakan strategi ini bertujuan untuk mempertebal kepercayaan konsumen tertentu terhadap produk yang dihasilkan dan dipasarkan, sehingga pembeliannya dilakukan berulang kali. Kelemahan
strategi ini adalah terdapat kecenderungan biaya akan lebih tinggi karena kenaikan biaya produksi untuk modifikasi produk, biaya administrasi, biaya promosi dan biaya investasi. c. Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concentred Marketing) Dengan strategi ini, perusahaan mengkhusukan pemasaran produknya dalam beberapa segmen pasar, dengan pertimbangan keterbatasan sumberdaya perusahaan. Keuntungan penggunaan strategi ini, perusahaan diharapkan akan memperoleh kedudukan atau posisi yang kuat dalam segmen pasar tertentu yang dipilih. Kelemahan strategi pemasaran ini adalah perusahaan akan menghadapi risiko yang besar apabila hanya tergantung pada satua atau beberapa segmen pasar saja. 2.2.5 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran bersandar kepada 4 pilar yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas. Konsep pemasaran lebih kepada memenuhi kebutuhan pelanggan, dan menggabungkan semua kegiatan yang mempengaruhi pelanggan untuk menghasilkan laba demi pemuasan pelanggan.konsep pemasaran berdasarkan pada kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan, produk, nilai, biaya dan pemasaran (Kotler,2005:8)
2.3 Pengertian Lingkungan Usaha Suatu perusahaan harus mampu menganalisa lingkungan eksternal maupun lingkungan internal perusahaan. Dengan mempelajari proses analisis lingkungan perusahaan,maka perusahaan dapat beradaptasi dengan lingkungan yang selalu dinamis sehingga tetap dapat bertahan walaupun memiliki banyak pesaing. Berikut ini adalah faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi strategi pemasaran (Kotler,2005:178) 2.3.1 Lingkungan Eksternal Usaha Lingkungan eksternal merupakan suatu proses yang bertujuan untuk mengetahui peluang serta ancaman melalui proses yang dilakukan oleh perencanaan strategis. Kekuatan eksternal dibagi menjadi dua yaitu : lingkungan makro dan lingkungan industri. Menurut Hari Purnomo,1999:30) lingkungan eksternal dapat diklasifikasikan menjadi dua bagian besar yaitu lingkungan yang sifatnya umum dan lingkungan industri. 1. Lingkungan umum adalah suatu lingkungan dalam lingkungan eksternal organisasi yang menyusun faktor-faktor yang memiliki ruang lingkup luas dan faktor-faktor tersebut diluar dan terlepas dari operasi perusahaan. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi/demografi, sosial, politik, teknologi, konsumen, supplier. a. Faktor ekonomi/demografi
Lingkungan faktor demografi meliputi pembelajaran tentang populasi manusia, ras, gender, umur,dan statistik lainnya. Perusahaan harus dapat memperhatikan tentang hal-hal yang menyangkut faktor demografi diantaranya adalah ukuran populasi, distribusi geografi (lokasi/jalur distribusi sampai agen), pencampuran etnis serta distribusi pendapatan. b. Faktor sosial Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan mencakup keyakinan, nilai, sikap, opini yang berkembang, dan gaya hidup dari pelanggan dimana perusahaan beroperasi. Jika faktor sosial berubah maka permintaan untuk berbagai produk dan aktivitas akan mengalami perubahan. c. Faktor politik Lingkungan politik terdiri dari hukum, peraturan yang berlaku, agen pemerintah, kebijakan, dan pemerintah. Faktor politik merupakan parameter yang dapat membatasi operasi perusahaan.untuk itu, suatu perusahaan harus mampu meramalkan perubahan politik yang akan berdampak pada bisnis d. Faktor teknologi Kemajuan teknologi dapat menciptakann pasar baru, perkembangan produk, serta dapat merubah relative competitive cost. Perubahan teknologi dapat mengurangi atau menghilangkan perbedaan biaya antar perusahaan, menciptakan proses produksi yang lebih singkat serta meningkatkan inovasi.
e. Konsumen Dengan mengetahui profil konsumen dan calon pelanggan dapat digunakan untuk merencanakan operasi strategi, dan mengantisipasi adanya perubahan pasar. f. Supplier Supplier memberikan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasa. Harus terjalin kerjasama yang baik antara supplier dengan perusahaan dan perusahaan harus mampu melihat supply yang tersedia dan biaya. 2. Lingkungan Industri Aspek lingkungan industri akan lebih mengarah pada aspek persaingan di mana perusahaan berada. Faktor- faktor yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti ancaman pada perusahaan dan kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan termasuk kondisi persaingan industri tersebut meliputi pendatang baru, produk pengganti, pembeli, pemasok dan pesaing. 2.3.2 Lingkungan Internal Usaha Lingkungan internal adalah lingkungan organisasi yang berada didalam organisasi tersebut dan memiliki implikasi secara langsung pada perusahaan. a. Sumber daya Sumber daya sering diartikan sebagai input yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk suatu proses produksi. Secara sederhana sumberdaya
perusahaan dapat dikelompokkan menjadi sumber daya yang nilainya terlihat (tangible), sumber daya yang tidak terlihat (intangible) dan sumber daya manusia. b. Kapabilitas Kapabilitas menganalisis menganalisis secara rinci dan bagaimana suatu perusahaan menjalankan aktivitasnya, bagaimana setiap aktivitas dalam perusahaan dapat berinteraksi dan apa kepentingan dari aktivitas tersebut. c. Kompetensi Inti Merupakan sekumpulan keterampilan dan teknologi yang memungkinkan suatu perusahaan menyediakan manfaat tertentu bagi pelanggannya.seperti menyediakan barang yang langka dan tidak dapat ditiru pesaing. 2.3.3 Keunggulan Bersaing Porter menyatakan 3 strategi yang dapat diterapkan suatu perusahaan untuk memperoleh keunggulan bersaing yaitu Strategi Diferensiasi, Strategi Kepemimpinan Biaya Menyeluruh dan Strategi Fokus (Umar, 2005 : 34) a. Strategi Diferensiasi. Dalam strategi ini perusahaan harus mampu menciptakan sesuatu hal yang baru yang tidak dimiliki oleh pesaing yang lain sehingga diharapkan calon konsumen mau membeli dengan harga mahal karena adanya perbedaan tersebut. Perusahaan yang dapat mencapai dan mempertahankan strategi diferensiasi akan menjadi perusahaan yang berkinerja tinggi. Hal ini dikarenakan perusahaan
diharuskan untuk selalu mencari hal yang baru yang membedakannya dengan pesaing yang lain yang mungkin akan mengikuti atribut yang dimillikinya. b. Strategi Kepimpinan Biaya Menyeluruh. Srategi ini lebih menekankan bahwa suatu usaha harus mampu menghasilkan serta mengirim produk ke pasar dengan biaya yang lebih rendah dari pesaing yang lain. Suatu usaha harus lebih memperhitungkan harga jual produk yang murah,sehingga biaya produksi, promosi dan biaya lainnya dapat ditekan walaupun produk yang dihasilkan hanya sekedar meniru produk dari usaha yang lain.untuk mencapai posisi biaya rendah (low cost posisition) maka perusahaan harus memiliki keunggulan diatas keunggulan pesaing,seperti pangsa pasar yang tinggi,mudah mendapatkan bahan baku,teknologi yang lebih baik, dan senbagainya ( Parentahen,92 : 2000) c. Strategi Fokus. Strategi ini berbeda dengan strategi yang lainnya.perusahaan memilih strategi ini dikarenakan adanya kemampuan yang lebih besar untuk melayani segmen pasar tertentu yang lebih sempit dibandingkan degan segmen pasar yang lain. Dengan menjual produk di segmen pasar tertentu suatu usaha dapat memusatkan perhatian secara lebih khusus disertai dengan alokasi sumberdaya yang tepat. Sebelum merumuskan perumusan strategis, maka data diklasifikasikan berdasarkan lingkungan internal perusahaan dan lingkungan eksternal perusahaan.
2.4 Defenisi Strategi Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Menurut Porter, Strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing (Rangkuti,2009:4) Senada dengan itu,steiner and Miner juga berpendapat bahwa strategi merupakan respon yang terus-menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman eksternal perusahaan serta kekuatan dan kelemahan internal perusahaan yang akan mempengaruhi perusahaan (Rangkuti,2009:4) Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat nmenentukann suksesnya strategi yang disusun. Konsepkonsep tersebut adalah : a. Distinctive Competence yaitu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan yang lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. b. Competitive Advantage yaitu kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan pesaingnya. 2.4.1 Tipe tipe Strategi Pada prinsipnya strategi dapat dikeompokkan berdasarkan tiga tipe strategi yaitu (Rangkuti,2009:6) a. Strategi Manajeman Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro misalnya
strategi pengembangan produk,strategi penetapan harga,strategi akuisisi,strategi pengembangan pasar,strategi keuangan,dan sebagainya b. Strategi Investasi Strategi ini merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi.misalnya apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali, dan sebaginya. c. Strategi Bisnis Strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya strategi pemasaran, strategi organisasi dan strategi yang berhubungan dengan keuangan. 2.5 Strenght, Weakness, Oppurtunity, Threats (SWOT) Menurut Rangkuti (2009:19) analisis SWOT merupakan identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis SWOT didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strenght) dan peluang (oppurtunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats) Dari hasil analisis SWOT ini, akan membantu perusahaan dalam mengembangkan usahanya dan dapat menjadi acuan untuk menentukan strategi apa yang tepat untuk diaplikasikan untuk mengembangkan usaha tersebut.
Matriks SWOT dapat digunakan untuk menyusun faktor-faktor internal serta eksternal perusahaan serta menggambarkan bagaimana peluang dan ancaman eksternal dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan internal yang dimiki, sehingga analisis ini dapat digunakan untuk memaksimalkan kekuatan dan peluang sekaligus meminimalisir kelemahan dan ancaman yang dapat menganggu posisi dari objek yang dianalisis. Hasil dari matriks ini menghasilkan 4 set alternatif strategi yaitu : strategi SO, strategi ST, strategi WO dan strategi WT. Tabel 3.1 Matriks SWOT STRENGH (S) WEAKNESS (W) OPPURTUNIES (O) Mentukan faktor peluang eksternal THREATS (T) Menentukan faktor ancaman eksternal Mentukan faktor-faktor kekuatan internal STRATEGI SO Menciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang STRATEGI ST Menciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman Mentukan faktor-faktor kelemahan internal STRATEGI WO Menciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang STRATEGI WT Menciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman Sumber : (Rangkuti,2009 : 31)
a. Strategi SO Strategi ini dibuat dengan memanfaatkan seluruh kekuatan dari usaha untuk memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. b. Strategi ST Strategi ini dibuat dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahan untuk mengatasi ancaman yang ada. c. Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang untuk meminimalisir kelemahan yang ada. d. Strategi WT Strategi ini berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. 2.5.2 Sistematika Penulisan Adapun sistematika penulisan proposal penelitian ini adalah sebagai berikut : Bab I : Pendahuluan Bab ini berisikan tentang latar belakang,rumusan masalah,batasan masalah, tujuan dan manfaat penelitian. Bab II : Kerangka Teori Bab ini berisikan tentang kerangka teori.
Bab III : Metode Penelitian Bab ini berisikan tentang bentuk penelitian,waktu dan lokasi penelitian,teknik pengumpulan data,dan teknik analisis data. Bab IV : Hasil Penelitian Bab ini memuat deskripsi lokasi penelitian, penyajian data, hasil penelitian yang diperoleh dari lapangan yang dianalisis beserta pembahasaannya. Bab V : Penutup Bab ini merumuskan beberapa kesimpulan serta saran dari hasilpenelitian bagi tempat penelitian