SKRIPSI PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KESEDIAAN MEMBAYAR MAHAL DONAT KEMASAN PAKET J.CO DONUTS & COFFEE CABANG PLAZA MEDAN FAIR PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI&BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA OLEH FANDHI RIZKY 120521063 PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN EKSTENSI DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2014
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap kesediaan membayar mahal donat kemasan paket J.CO donuts&coffee Plaza Medan Fair Medan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi&Bisnis. Metode analisis data yang digunakan adalah uji validitas dan reliabilitas, metode deskriptif dan analisis regresi logistik, uji-f, dan koefisien determinan (R2). Pengerjaan metode analisis logistik dan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan bantuan SPSS 16.0 for Windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 81 responden sebagai sampel penelitian. Hasil analisis data dengan metode analisis regresi logistik menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh terhadap kesediaan membayar mahal dengan nilai koefesien yang bernilai positif sebesar 0,138. Hasil analisis koefisien determinasi didapat nilai R Square sebesar 0,611 yang berarti 61,1% variabel kesediaan membayar mahal (Y) dapat dijelaskan oleh variabel citra merek (X), sedangkan sisanya 38,9% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Kata Kunci: Citra merek, Kesediaan Membayar Mahal
ABSTRACT The purpose of this research is to figure out the influence of brand image to the willingness to pay premium J.CO packing donuts&coffee Medan Fair Plaza on university students of the Faculty of Economics and Business University of North Sumatra. The data analysis method used in this paper are validity and reliability test, descriptive and logistic regression analysis, F-test, and determinant coefficient (R2). The logistics analysis and the validity and reliability executed by using SPSS 16.0 for Windows. The data used are primary and secondary data. This reasearh used a sample of 81 respondents. The results of data analysis with logistic regression showed that the brand image affects the willingness to pay premium with coefficient values are positive with value of 0.138. The results obtained coefficient of determination R Square value of 0.611 which means that 61,1% of willingness to pay premium variable (Y) can be explained by the brand image variable (X), while the remaining 38,9% can be explained by other variables not examined in this research. Key Words: Brand Images, Willingness to Pay Premium
KATA PENGANTAR Puji syukur dan rasa terima kasih yang sangat mendalam saya panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas rahmat dan hidayah-nya serta shalawat dan salam penliti hanturkan kepada junjungan Nabi Muhammad SAW seehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Tujuan penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Terima kasih kepada ayahanda Drs. Suchrawardy dan Ibunda Elfiani Nasution tercinta yang selalu senantiasa mendoakan, mendukung, dan mencukupi segala kebutuhan materi maupun non-materi, memberikan kasih sayang yang tiada habisnya dalam proses pembuatan skripsi ini, dan nasehat-nasehat yang selalu memotivasi peneliti. Penysunan skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bimbingan, saran, bantuan, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Maka dalam kesempatan ini peneliti sampaikan rasa hormat dan terima kasih yang tulus kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, S.E, M.Ec., Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis 2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E dan ibu Dra. Marhayanie, M.Si., selaku ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara 3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si dan ibu Friska Sipayung, M.Si selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara 4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si selaku dosen Pembimbing peneliti. Peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada beliau yang telah banyak
meluangkan waktu untuk membimbing, mengarahkan, memberikan saran, selalu sabar dan penuh perhatian kepada peneliti dalam pengerjaan skripsi ini sampai dengan terselesaikan 5. Ibu Fivi Rahmatus Sofia, S.E, M.Si selaku dosen pembanding I yang telah memberikan masukan kepada peneliti untuk penyempurnaan penulisan dan perbaikan skripsi ini 6. Ibu Friska Sipayung, M.Si selaku dosen pembanding II yang telah banyak memberikan saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini 7. Para dosen Fakultas Ekonomi khususnya Departemen Manajemen 8. Para Pegawai Fakultas Ekonomi khususnya Departemen Manajemen 9. Bang Fariz dan kak Deya, Tia dan Azmi, saudara kandung penulis yang selalu mendukung penulis untuk menyelesaikan skripsi ini 10. Teman-teman seperjuangan penulis Ekstensi 2012 dan para senior yang senantiasa menolong dan memberikan semangat Meina, Lebrita dan bang Ferry, Azhari dan Ira, Ginta, Roy, Alex,, Parlin, dll yang tidak bisa disebut satu per satu oleh peneliti 11. Responden yang telah bersedia meluangkan untuk menjawab kuesioner penelitian 12. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu namanya, terima kasih atas bantuanya dalam terselesaikanya skripsi ini Akhir kata, penulis kembali mengucapkan terima kasih secara khusus kepada Allah SWT, yang telah memberikan nafas kehidupan dan senantiasa memberikan kesempatan bagi penulis untuk hidup lebih baik. Alhamdulillah. Medan, Januari 2015 Penulis, Fandhi Rizky
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK... i ABSTRACT... ii KATA PENGANTAR... iii DAFTAR ISI... vi DAFTAR TABEL... vii DAFTAR GAMBAR... viii DAFTAR LAMPIRAN... x BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Rumusan Masalah... 10 1.3 Tujuan Penelitian... 10 1.4 Manfaat penelitian... 10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Citra Merek... 12 2.1.1 Pengertian Citra Merek... 12 2.1.2 Proses Pengembangan Citra Merek... 13 2.1.3 Unsur-unsur Pembentuk Citra Merek... 14 2.2 Kesediaan Membayar Mahal... 17 2.2.2 Pengertian Kesediaan Membayar Mahal... 17 2.2.2 Persepsi Harga... 19 2.2.3 Persepsi Harga Terhadap Kualitas... 20 2.2.4 Persepsi Harga Terhadap Nilai... 21 2.3 Penelitian Terdahulu... 24 2.4 Pengertian Kerangka Konseptual... 26 2.5 Hipotesis... 27 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian... 28 3.2 Tempat dan Waktu Penelitian... 28 3.3 Batasan Operasional... 28 3.4 Definisi Operasional Variabel... 29 3.5 Skala Pengukuran Variabel... 30 3.6 Populasi dan Sampel... 30 3.6.1 Populasi... 30 3.6.2 Sampel... 31 3.7 Jenis Data... 32 3.8 Metode Pengumpulan Data... 32 3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas... 33 3.10 Teknik Analisis Data... 34 3.10.1 Analisis Deskriptif... 34 3.10.2 Analisis Regresi Logistik... 34 3.10.3 Uji Hipotesis... 36
BAB IV TINJAUAN PUSTAKA 4.1 Gambaran Umum Perusahaan... 38 4.2 Hasil Penelitian... 48 4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas... 48 4.2.2 Hasil Analisi Deskriptif... 49 4.2.3 Analisis Regresi Logistik... 53 4.2.4 Uji Hipotesis... 55 4.3 Pembahasan... 58 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan... 60 5.2 Saran... 60 DAFTAR PUSTAKA... 63
DAFTAR TABEL No. Tabel Judul Halaman 1.1 Perbandingan Harga... 7 1.2 Top Brand Index... 8 2.1 Penelitian Terdahulu... 24 3.1 Operasional Variabel... 29 3.2 Skala Pengukuran Variabel... 30 4.1 Uji Validitas... 48 4.2 Uji Reliabilitas... 49 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 50 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 50 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli... 50 4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Citra Merek... 51 4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Kesediaan Membayar Mahal... 53 4.8 Analisis Regresi Logistik... 54 4.9 Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji-F)... 56 4.10 Hasil Uji Koefisien Determinasi... 57
DAFTAR GAMBAR No. Gambar Judul Halaman 2.1 Identitas dan Citra... 14 2.2 Kerangka Konseptual... 27 3.1 Model Regresi Logistik... 35 4.1 Struktur Organisasi J.CO Donuts&Coffee Plaza Medan Fair... 41 4.2 Sertifikat Halal J.CO Donuts&Coffee... 46 4.3 Logo J.CO Donuts&Coffee... 46
DAFTAR LAMPIRAN No. Lampiran Judul Halaman Lampiran 1 Kuesioner Penelitian... 14 Lampiran 2 Output Analisis Deskriptif... 27 Lampiran 3 Output Validitas dan Reliabilitas Tes... 35 Lampiran 4 Output Analisis Logistik... 41 Lampiran 5 Output Penguian Hipotesis... 46