I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Seiring dengan menguatnya pengaruh era globalisasi telah terjadi perubahan besar dalam perkembangan pasar di Indonesia. Hal ini terlihat dari adanya perubahan yang mendasar dari konsep pertokoan/pasar tradisional beralih ke konsep pertokoan atau pasar modern yang ditunjukkan dengan semakin menjamurnya pasar modern di beberapa wilayah perkotaan di Indonesia. Lebih dari itu, pasar modern telah menarik pangsa pasar bahan pangan sebesar 30% dari total pasar bahan pangan nasional, seperti ditunjukan pada Tabel 1. Laporan World Bank (2007) menunjukkan bahwa pada 1999 pasar modern hanya meliputi 11% dari total pangsa pasar bahan pangan. Menjelang 2004, jumlah tersebut meningkat hampir tiga kali lipat menjadi 30%. Bahkan selain menyedot pangsa pasar bahan pangan, pasar modern juga telah menarik kurang lebih 80% belanja (expenditure) untuk kebutuhan sehari-hari (daily product) dari total pangsa pasar produk kebutuhan sehari-hari. Tabel 1. Pesentase Kontribusi Omzet 51 Kebutuhan Sehari-hari (Basic Daily Need) Tahun Pasar Tradisonal (%) Pasar Modern (%) 2001 75,2 24,8 2002 74,8 25,1 2003 73,7 26,3 2004 69,6 30,4 2005 67,6 32,4 2006* 65,6 34,4 Sumber: A.C. Nielsen 2006 dalam Akhmad 2007 *) Januari-Juni 2006 Format bisnis ritel modern dalam bentuk hypermarket adalah yang paling banyak berkembang di masyarakat dibandingkan dengan format bisnis ritel yang
lain. Perkembangan hypermarket bermula dari negara-negara maju, seperti Amerika Serikat dan Eropa Barat. Persaingan sengit telah terjadi antara ritel tradisional dan ritel modern. Karena persaingan yang ketat tersebut serta ditambah pengaruh era-globalisasi yang cepat maka para pemilik hypermarket berekspansi ke negara-negara berkembang untuk mengembangkan usahanya dan akhirnya sampai jugalah konsep hypermarket tersebut ke negara-negara berkembang. Di Indonesia, hypermarket (awalnya supermarket) lokal telah ada sejak 1970-an, dan jumlahnya meningkat dengan pesat antara tahun 1977 sampai tahun 1992 dengan rata-rata pertumbuhan 85% setiap tahunnya. Lalu baru tahun 1998 hypermarket muncul pertama kali, dengan pembukaan pusat belanja Carrefour dan Continent (yang kemudian diambil alih oleh Carrefour) di Jakarta. Sejak saat itulah hypermarket mulai menjamur di Indonesia, terutama di wilayah perkotaan. Ada banyak faktor yang menjadikan pertumbuhan hypermarket meningkat pesat. Salah satunya adalah kebijakan liberalisasi ritel yang mana salah satu poinnya adalah mengeluarkan bisnis ritel dari daftar terlarang (negative list) penanaman modal asing (PMA). Hal ini tertuang dalam Keputusan Presiden No. 96/2000 tentang Bidang Usaha yang Tertutup dan Bidang Usaha yang Terbuka dengan Persyaratan Tertentu bagi Penanaman Modal serta Keputusan Presiden No. 118/2000 tentang Perubahan atas Keputusan Presiden No. 96/2000. Kedua peraturan tersebut mengatur bidang jasa perdagangan dan jasa penunjang perdagangan yang tertutup untuk investasi bagi perusahaan yang dalam modalnya ada kepemilikan warga negara asing dan/atau badan hukum asing, kecuali perdagangan ritel skala besar (mal, supermarket, department store, pusat 2
pertokoan/perbelanjaan) dan perdagangan besar (distributor/wholesaler, perdagangan ekspor dan impor). Dengan adanya kebijakan tersebut, Indonesia menjadi tempat yang kondusif bagi pertumbuhan hypermarket. Dari tahun 2003 sampai 2006 saja (kurun waktu tiga tahun) hypermarket bertumbuh lebih dari 100% (dua kali lipat) yakni, dari 49 gerai menjadi 105 gerai. Dengan kondisi tersebut, hypermarket telah mengambil posisi yang strategis dalam ekonomi Indonesia. Usaha ritel tersebut telah menjadi salah satu tulang punggung perekonomian nasional. Pada tahun 2003 saja potensi bisnis ini mencapai Rp 600 triliun dengan kontribusinya pada PDB (produk domestik bruto) mencapai 20%. Dari sekian banyak gerai hypermarket di Indonesia, ternyata hanya ada tiga pemain yaitu Matahari/Hypermart, Carrefour dan Hero/Giant. Adapun jumlah gerai hypermarket masing-masing perusahaan bisa dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Jumlah Gerai Hypermarket Tahun 2008 PERUSAHAAN MEREK JUMLAH GERAI PT. Carrefour Indonesia Carrefour 55 PT Matahari Putra Prima Tbk Hypermart 39 PT. HERO Supermarket Tbk Giant Hypermarket 22 Sumber : dikutip dari masing-masing situs resmi perusahaan (2008) Carrefour adalah perusahaan yang mempunyai jumlah gerai terbanyak di Indonesia. Perusahaan ini merupakan ritel terbesar kedua dan salah satu yang termuda di Indonesia. Masuk ke Indonesia pertama pada tahun 1998, dan menjadi pioner hypermarket di Indonesia bersama dengan Continent, yang diambil alih Carrefour pada tahun 2000. Pada tahun 2004 Carrefour memiliki 15 hypermarket dan jumlahnya meningkat tajam menjadi 55 gerai pada tahun 2008. 3
Matahari merupakan usaha ritel modern terbesar di Indonesia, pertama kali membuka tempat belanjanya (department store) pada tahun 1958 kemudian membuka supermarket untuk pertama kalinya pada tahun 1995. Pada tahun 2002, Matahari mendirikan dua entitas bisnis terpisah, yang satu mengelola department store, yang lain mengelola supermarket. Matahari kemudian membuka hypermarket pertamanya yang diberi nama Hypermart pada tahun 2004. (Pricewaterhouse Coopers (2003) dalam Akhmad (2007)). Hypermart sebagai salah satu hypermarket terbesar di Indonesia hadir melayani pelanggan melalui jaringan gerai 39 Hypermart dan 26 Foodmart di 21 kota dan 16 propinsi yang tersebar luas di seluruh Indonesia. Selanjutnya pemain utama ketiga adalah Hero yang merupakan jaringan supermarket domestik terbesar dan tertua di Indonesia. Saat ini, sebagian besar saham Hero dikuasai oleh Dairy Farm International (DFI), sebuah perusahaan yang berbasis di Hong Kong. Kemudian pada tahun 2002, Hero ikut serta meramaikan perkembangan hypermarket di Indonesia yaitu dengan membuka Giant, merek usaha ritel Malaysia yang juga dikuasai oleh DFI. Secara umum Giant di Indonesia dibedakan menjadi dua jenis, yang didasarkan pada luasan dan jumlah item yang dijual di gerai. Gerai yang memiliki luasan cukup luas disebut Giant Hypermarket. Sedangkan gerai dengan luasan yang lebih kecil disebut Giant Supermarket. Sampai dengan saat ini Giant telah memiliki gerai sejumlah 68, yang terdiri dari 22 gerai Giant Hypermarket dan 46 gerai Giant Supermarket. Dan pada tahun 2008 ini direncanakan akan dibuka dua buah gerai Giant Hypermarket baru di daerah Pamulang dan Cibubur. 4
Dengan menjamurnya usaha hypermarket ini, maka terdapat persaingan yang kuat di antara kelima pemain tersebut untuk memperebutkan pangsa pasar Indonesia yang terus berkembang. Oleh karena itu, para pemain hypermarket menerapkan berbagai strategi untuk dapat memenangkan persaingan ini dengan menggunakan strategi bauran pemasaran (marketing mix) meliputi produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Para pemain hypermarket bersaing untuk menyediakan berbagai ragam produk dengan harga yang terjangkau dan bersaing. Lokasi yang strategis menjadi keharusan untuk kesuksesan usaha sehingga tak jarang dalam satu wilayah strategis terdapat dua bahkan lebih hypermarket yang lokasinya berdekatan. Selain itu, dari segi promosi kebanyakan perusahaan ritel ini menggunakan berbagai macam media promosi dan melakukan bermacam-macam kegiatan promosi sekaligus yang disebut bauran pemasaran. Adapun secara garis besar, strategi yang dijalankan oleh para pemain hypermarket tersebut yaitu (1) strategi harga campuran dan (2) strategi nonharga. Strategi harga campuran misalnya, ditetapkan strategi penetapan harga batasan untuk menghambat masuknya pelaku bisnis baru; strategi pemangsaan melalui penetapan harga untuk menyaingi pelaku bisnis lainnya; dan diskriminasi harga antar waktu yang berarti bahwa mengenakan harga yang berbeda pada kesempatan yang berbeda, seperti memberikan diskon pada akhir pekan atau antara jam-jam tertentu. Selain itu, perusahaan juga melakukan survei pada pasar tradisional untuk mendapatkan perkiraan tingkat harga pasar sehingga mereka akan menjualnya dengan harga bersaing. Terakhir, praktik subsidi silang kerap 5
dilakukan, saat mereka mengalami kerugian atas sejumlah barang dagangan dalam rangka memenangkan persaingan. Kemudian contoh-contoh strategi nonharga yang dipakai oleh hypermarket adalah jam operasi yang lebih panjang, khususnya pada akhir pekan toko dibuka hingga larut malam; pembundelan dan pengikatan, di mana barang-barang berbundel dijual dengan lebih rendah dibanding jika dijual eceran atau terpisah; transpor umum gratis dan parkir gratis bagi pelanggan; dan strategi terpenting adalah gencarnya kampanye melalui iklan. 1.2. Rumusan Masalah Giant Hypermarket sebagai salah satu pemain usaha ritel yang sedang berkembang di Indonesia memiliki strategi-strategi tertentu untuk dapat memenangkan pesaingan. Untuk memenangkan persaingan maka pelaku usaha harus dapat melakukan promosi yang efektif. Promosi yang berhasil dan efektif adalah promosi yang mampu meningkatkan penjualan (sales) atau meningkatkan kunjungan konsumen (visit). Patti dan Moriaty (1990) menyebutkan promosi yang efektif adalah promosi yang produktif yang dapat memberikan efek, fungsional, atau memberikan kesan sehingga dapat menimbulkan suatu keinginan dari target sasarannya. Saat ini Giant Hypermarket berada di urutan ke-3 dalam jumlah kepemilikan gerai hypermarket. Akan tetapi, perusahaan ini sangat gencar melakukan ekspansi dengan menerapkan strategi bertumbuh dengan target pertumbuhan sebesar 80% pertahun baik dari segi penjualan (sales) maupun pertumbuhan jumlah gerai. Untuk melakukan penetrasi pasar dan merebut pangsa pasar ritel modern, Giant 6
Hypermarket tentunya telah memiliki strategi-strategi tersendiri untuk dapat menarik konsumen lebih banyak. Oleh karena itu, kajian mengenai strategi promosi yang dilakukan oleh Giant Hypermarket untuk merebut pasar menjadi penting. Strategi-strategi yang dilakukan antara lain buka dari pukul 09.00 pagi hingga jam 22.00 malam. Giant juga melakukan strategi event midnight sale yang diadakan beberapa kali dalam sepekan buka hingga pukul 24.00 malam pada gerai tertentu. Kemudian selain memberikan harga yang murah pada produkproduk yang dijualnya kepada masyarakat, Giant Hypermarket juga memberikan pilihan dan koleksi produk yang beraneka ragam sehingga masyarakat senang melakukan kegiatan belanja di Giant. Dari beberapa kegiatan promosi Giant Hypermarket tersebut, promosi dengan potongan harga merupakan kegiatan promosi yang paling banyak dilakukan. Penetapan harga adalah yang paling krusial dan sulit di antara unsurunsur dalam bauran pemasaran ritel (merchandise, promosi, atmosfer, dalam gerai, harga dan retail service). Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel itu yang mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsurunsur yang lain dalam bauran pemasaran menghabiskan biaya. Selain itu, pada kegiatan promosi, variabel harga menjadi satu hal yang sangat penting bagi perusahaan karena perusahaan ini ingin membentuk citra produk harga murah. Giant Hypermarket Botani Square Bogor merupakan pelopor hypermarket di daerah Bogor yang dibuka pada tahun 2005. Keberhasilan gerai Giant Hypermarket ini diikuti oleh pesaingnya yaitu gerai Hypermart dari Grup Matahari. Selain itu Giant Botani Square adalah cabang Giant Hypermarket 7
pertama di daerah Bogor yang memicu pembukaan cabang-cabang Giant lain di wilayah Bogor. Saat ini di Daerah Bogor, telah berdiri 2 gerai Giant Hypermarklet dan 2 gerai Giant Supermarket. Dari paparan di atas akan dilakukan penelitian yang fokus untuk melihat seberapa jauh strategi promosi dengan potongan harga (price reduction) oleh Giant Hypermarket dapat memberikan manfaat bagi konsumen sehingga mendapat respon positif dari konsumen. Respon positif tersebut pada akhirnya membantu perusahaan mencapai visi, misi dan tujuan perusahaan yang salah satunya adalah meningkatkan penjualan. Berdasarkan hal tersebut maka permasalahan yang diteliti adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh promosi dengan potongan harga terhadap penjualan delapan produk Giant Hypermarket Botani Square? 2. Bagaimana hubungan antara faktor-faktor diluar variabel promosi seperti jenis produk dan dampak waktu (weekend dan weekday) terhadap penjualan delapan produk Giant Hypermarket Botani Square? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Menganalisa pengaruh promosi dengan potongan harga terhadap penjualan delapan produk Giant Hypermarket Botani Square. 2. Menganalisa hubungan antara faktor-faktor diluar variabel promosi seperti jenis produk dan dampak waktu (weekend dan weekday) terhadap penjualan delapan produk Giant Hypermarket Botani Square. 8
1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi penulis, sebagai media untuk menerapkan ilmu pemasaran dalam menganalisis keefektifan strategi promosi suatu perusahaan. 2. Bagi perusahaan, mendapatkan bahan masukan ilmiah yang bermanfaat dalam mengevaluasi efektivitas startegi promosi yang dilakukan dan memberikan saran-saran dalam upaya perbaikan strategi promosi sehingga mendapatkan hasil yang lebih optimal. 3. Bagi pihak lainnya baik mahasiswa maupun peneliti lainnya, sebagai bahan masukan yang dapat menambah referensi kepustakaan. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Agar pembahasan masalah dalam penelitian ini lebih fokus maka penulis membatasi ruang lingkup pembahasannya. Ruang lingkup analisis dan pembahasan dalam penelitian ini meliputi gambaran umum bisnis ritel Giant Hypermarket dengan penekanan pada identifikasi bauran promosi yang dilakukan perusahaan serta analisis efektifitas promosi dengan potongan harga. Pemilihan lokasi penelitian adalah Giant Hypermarket cabang Botani Square Kota Bogor. Giant Hypermarket menyajikan ratusan item produk promosi sehingga untuk pengamatan data penjualan difokuskan pada delapan produk yang mewakili tiaptiap divisi penjualan (Grocery, General Merchandises, Fresh, dan Frozen) seperti yang ditunjukkan pada Lampiran 1. 9
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB