BAB I PENDAHULUAN. perkembangan ekonomi Indonesia. Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo)

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Industri ritel Indonesia merupakan industri yang strategis bagi perkembangan ekonomi Indonesia. Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo) yang selama ini banyak mewakili kepentingan peritel modern menyatakan bahwa sektor ritel merupakan sektor kedua yang menyerap tenaga kerja terbesar di Indonesia. Sektor ini memiliki kemampuan menyerap tenaga kerja sebesar 23,3 juta orang di bawah sektor pertanian yang mencapai 39,3 juta orang pada bulan Agustus tahun Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Jumlah Tenaga Kerja Berdasarkan Industri Usaha (orang) No Lapangan 2009 (Feb) 2009 (Agst) 2010 (Feb) 2010 (Agst) 2011 (Feb) 2011 (Agst) Pekerjaan Utama 1 Pertanian Pertambangan dan Penggalian 3 Industri Pengolahan 4 Listrik, Gas, dan Air Perdagangan Dan lain-lain Total Sumber : Survei Angkatan Kerja Nasional (SAKERNAS) 2009, 2010, dan 2011 Berdasarkan data di atas, industri ritel dapat dikategorikan menjadi industri yang menopang hajat hidup orang banyak karena sebagian besar dari total penduduk Indonesia menggantungkan hidupnya dengan berdagang. Dengan 1

2 2 karakteristik industri ritel yang tidak membutuhkan keahlian khusus serta pendidikan tinggi untuk menekuninya, maka banyak rakyat Indonesia terutama yang tergolong dalam kategori UKM masuk dalam industri ritel ini. Dalam perkembangannya, justru pedagang-pedagang kecil inilah yang mendominasi jumlah tenaga kerja dalam industri ritel di Indonesia. Sejak tahun 1998, peta industri ritel mengalami perubahan besar terutama setelah Pemerintah melakukan liberalisasi. Liberalisasi ditandai dengan ditandatanganinya letter of intent dengan IMF yang memberikan peluang investasi kepada pihak asing untuk masuk dalam industri ritel. Sejak saat itu, peritel-peritel asing mulai berdatangan dan meramaikan industri ritel Indonesia. Peritel asing sangat aktif untuk melakukan investasi terutama dalam skala besar seperti Hipermarket, Supermarket dan Department Store. Salah satu contohnya adalah Continent, Carrefour, Hero, Walmart, Yaohan, Lotus, Mark & Spencer, Sogo, Makro, Seven Eleven, dan lain-lain. Bahkan, saat ini bentuk ritel modern seperti minimarket terus berkembang bukan hanya di perkotaan, tetapi juga di pinggiran kota dan pedesaan. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, industri ritel bukan hanya berkembang di perkotaan, ritel modern juga telah merambah wilayah-wilayah perdesaan. Tidak sedikit wilayah perdesaan di Indonesia yang telah menjadi ladang usaha menjanjikan bagi ritel modern terutama ritel modern yang berbentuk minimarket. Apalagi setelah dikeluarkannya Keppres No. 96/2000 tentang bidang usaha tertutup dan terbuka bagi pihak asing. Dalam regulasi tersebut, usaha eceran merupakan salah satu bidang usaha yang terbuka untuk pihak asing.

3 3 Di dalam era globalisasi di mana kompetisi bisnis yang semakin tinggi, konsumen memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan keberhasilan suatu pasar. Untuk itu, para pemasar tersebut memerlukan pengetahuan mengenai konsumen, yaitu dengan mengetahui proses keputusan pembelian konsumen dan sikap konsumen terhadap tempat perbelanjaan. Tingkat persaingan yang semakin tinggi di antara tempat perbelanjaan yang ada membuat penelitian tentang perilaku konsumen sangat membantu dalam mengetahui hal-hal yang diinginkan oleh konsumennya. Konsumen mempunyai kebebasan penuh untuk memilih, sehingga tempat perbelanjaan yang paling memenuhi apa yang diinginkan konsumenlah yang dapat bertahan (Sutisna, 2011). Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (1993) antara lain adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Budaya merupakan salah satu penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar dan sesungguhnya seluruh masyarakat memiliki stratifikasi sosial dimana kelas sosial menunjukkan pilihan terhadap produk dengan merek yang berbeda-beda. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik atau ciri-ciri pribadinya, terutama yang berpengaruh adalah umur dan tahapan dalam siklus hidup pembeli, pekerjaannya, keadaan ekonominya, gaya hidupnya, pribadi dan konsep jati dirinya. Pilihan membeli seseorang juga akan dipengaruhi faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, proses belajar, dan kepercayaan dengan sikap. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian dan pembelian produk-produk pertanian termasuk fresh product di berbagai

4 4 tempat perbelanjaan pada setiap periode tertentu. Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas kehidupan seringkali harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari. Fresh product umumnya banyak dijual baik di ritel modern maupun ritel tradisional. Fresh product pertanian terdiri dari sayuran, buahbuahan, daging dan ikan. Saat ini, fresh product pertanian banyak diminati oleh para konsumen. Hal tersebut dikarenakan semakin meningkatnya kesadaran konsumen akan produk sehat dan berkualitas. Dalam memahami kebutuhan, keinginan dan kepuasan konsumen yang perlu dilakukan diantaranya ialah mengetahui proses keputusan konsumen dan sikap konsumen terhadap pembelian fresh product. Dengan memahami konsumen tersebut diharapkan dapat mengetahui gambaran fresh product yang memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu, akan diperoleh informasiinformasi lain yang bermanfaat dalam memberikan evaluasi khususnya bagi pemasar, sehingga perbaikan-perbaikan pada pemasaran dan kemungkinan proses keputusan akan bermanfaat dalam mengembangkan strategi untuk mempengaruhi proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Mengetahui pentingnya memahami keputusan konsumen dalam persaingan yang meningkat, maka dalam penelitian ini dibatasi pada 2 jenis tempat perbelanjaan, yaitu ritel modern dan ritel tradisional. Kedua tempat tersebut dipilih karena ritel modern dan ritel tradisional merupakan pelaku utama tempat perbelanjaan yang ada di pasar. Biasanya, fresh product pertanian banyak dijual di hipermarket, supermarket dan pasar tradisional. Sedangkan, minimarket biasanya menjual produk-produk kebutuhan sehari-hari. Sehingga, berdasarkan

5 5 pernyataan tersebut apabila konsumen ingin membeli fresh product seperti sayuran ataupun buah-buahan, maka tempat berbelanja yang akan mereka pilih adalah hipermarket, supermarket dan pasar tradisional. Pemilihan tempat berbelanja tersebut dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya jarak, harga, kualitas produk, kapasitas pembelian, selera konsumen, dan lain sebagainya. Tempat penelitian dilaksanakan di Kecamatan Kiaracondong. Tempat ini dipilih karena memiliki berbagai bentuk ritel modern dalam satu kawasan. Selain itu, tidak jauh dari keberadaan ritel-ritel modern tersebut terdapat pasar tradisional yang telah lebih dahulu berdiri. Pasar-pasar tradisional tersebut yaitu Pasar Kordon, Pasar Binong dan Pasar Kiaracondong. Sedangkan, ritel yang dijadikan tempat penelitian di Kecamatan Kiaracondong yaitu Carrefour Kiaracondong dan Pasar Tradisional Kiaracondong. Dimana kedua ritel tersebut merupakan salah satu ritel terbesar yang terdapat di kawasan Kiaracondong. Keberadaan kedua ritel tersebut kemungkinan memberikan dampak bagi para konsumen dalam melakukan keputusan pembelian fresh product pertanian. Keputusan dalam pembelian fresh product oleh konsumen baik di ritel modern maupun ritel tradisional tentu saja dikarenakan beberapa faktor baik dari segi kondisi tempat belanja maupun kebutuhan konsumen itu sendiri. Keputusan pembelian tersebut dipengaruhi oleh persepsi yang terbentuk pada diri konsumen itu sendiri, sehingga konsumen dapat memutuskan dimana ia akan membelanjakan uangnya. Keputusan konsumen menentukan sikap akhir konsumen dalam membeli produk. Sehingga, kemungkinan akan terbentuk

6 6 perbedaan sikap antara konsumen di Pasar Kiaracondong dengan konsumen Carrefour Kiaracondong karena perbedaan keputusan yang diambil oleh konsumen di kedua tempat belanja tersebut. Adanya perbedaan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di antar tempat belanja dapat mempengaruhi sikap akhir konsumen tersebut. Temuan masalah tersebut menarik untuk diangkat dan digali lebih jauh. Oleh karena itu, penting untuk mengetahui persepsi dan minat beli konsumen dalam berbelanja. Dengan mengetahui hal tersebut, maka dapat diketahui kecenderungan pola berbelanja masyarakat. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang dari fenomena yang terjadi saat ini, maka dapat diidentifikasi masalahnya yaitu : 1. Bagaimana karakteristik konsumen fresh product baik di ritel modern maupun ritel tradisional? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap fresh product yang terdapat di ritel modern dan ritel tradisional? 3. Apakah terdapat perbedaan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian fresh product antara ritel modern dan ritel tradisional? 4. Bagaimana sikap konsumen terhadap pembelian fresh product di ritel modern dan ritel tradisional?

7 7 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini yaitu : 1. Menganalisis karakteristik konsumen fresh product yang terdapat di ritel modern maupun ritel tradisional. 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen terhadap keputusan pembelian fresh product di ritel modern dan tradisional. 3. Mengetahui perbedaan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian fresh product antara ritel modern dan ritel tradisional. 4. Mengetahui sikap konsumen terhadap pembelian fresh product di ritel modern dan ritel tradisional. 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat : 1. Bagi peneliti, dapat menambah pengetahuan dalam melihat faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen baik di ritel modern maupun ritel tradisional dan juga perbedaan dari faktor yang mempengaruhi kedua tempat berbelanja tersebut, serta dapat mengetahui sikap konsumen dalam memilih fresh product di kedua ritel tersebut. Selain itu, dapat menjadi bahan masukan untuk penelitian lebih lanjut. 2. Bagi pengusaha ritel, dapat menjadi masukan untuk pengembangan usahanya berdasarkan minat konsumen terutama untuk produk segar pertanian. 3. Bagi pemerintah, dapat menjadi masukan dalam meningkatkan daya saing ritel tradisional terhadap perkembangan ritel modern.