BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dalam kehidupan manusia sangat penting untuk mengonsumsi protein yang berasal dari hewani maupun nabati. Protein dapat diperoleh dari susu, kedelai, ikan, kacang polong dan lainnya. Salah satu yang berpotensi untuk memberikan protein tersebut adalah kedelai. Kedelai sudah lama dikenal di Indonesia dan begitu banyak manfaat dari kedelai yang dapat di peroleh. Kedelai mengandung protein (Glysinin 80%) yang berguna untuk mengurangi kolesterol dan menghambat tekanan darah tinggi dan antioksidan. Kedelai mengandung serat yang berguna untuk meredakan gangguan usus dan meningkatkan metabolisme lemak. Dalam 100 gram kedelai mengandung 34,9 persen protein. Bila dibandingkan dengan daging, jagung, telur ayam, dan ikan segar, kedelai mempunyai kandungan protein yang lebih tinggi, hampir menyamai protein susu skim kering Cahyadi (2009). Tabel 1. Produktivitas dan Produksi Tanaman Kedelai Berdasakan Luas Panen di Indonesia Tahun 2007-2011 Tahun Luas Panen (Ha) Produksi (Ton) Produktivitas (Ku/Ha) 2007 459 116 592 534 12,91 2008 590 956 775 710 13,13 2009 722 791 974 512 13,48 2010 660 823 907 031 13,73 2011 631 425 870 068 13,78 Sumber : BPS, 2011 dalam http://www.bps.go.id[25 Januari 2012] Produktivitas dan produksi kedelai masih rendah sehinga tidak cukup untuk menutupi jumlah konsumsi kedelai. Data konsumsi dapat dilihat dari permintaan kedelai Koperasi Tempe Tahu Indonesia (KOPTI), yaitu rata-rata kebutuhan konsumsi kedelai dalam negeri sebanyak 1,8 juta ton. Produksi kedelai nasional dari tahun 2007 sampai 2011 mengalami peningkatan tertinggi pada 1
tahun 2009 yaitu 974.512 ton. Pada tahun 2011 terjadi penurunan menjadi 870.068 ton sehingga tidak bisa mencukupi untuk memenuhi kebutuhan konsumsi kedelai nasional. Produktivitas kedelai nasional mulai dari tahun 2007 sampai 2011 selalu mengalami kenaikan yaitu 12,91 Ku/Ha sampai 13,78 Ku/Ha. Hal ini menunjukkan bahwa produktivitas kedelai nasional baik karena selalu mengalami peningkatan walau terjadinya penurunan luas panen. Data produktivitas dan produksi tanaman kedelai nasional dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 2. Produktivitas dan Produksi Tanaman Kedelai Berdasarkan Luas Panen di Provinsi Jawa Barat Tahun 2007-2011 Tahun Luas Panen (Ha) Produksi (Ton) Produktivitas (Ku/Ha) 2007 12 429 17 438 14,03 2008 23 810 32 921 13,83 2009 41 775 60 257 14,42 2010 36 700 55 823 15,21 2011 38 704 60 966 15,75 Sumber : BPS Jawa Barat 2011 dalam http://www.bps.go.id[26 Januari 2012] Wilayah Jawa Barat memiliki produktivitas kedelai yang tinggi karena jumlah produktivitasnya lebih tinggi dari produktivitas nasional setiap tahunnya mulai dari tahun 2007 sampai tahun 2011. Produktivitas terendah terdapat pada tahun 2008 yaitu 13,83 Ku/Ha dan yang tertinggi terdapat pada tahun 2011 yaitu sebesar 15,75 Ku/Ha. Hal ini menunjukkan bahwa adanya potensi yang besar bagi wilayah Jawa Barat khususnya kota Bogor untuk mengusahakan produk yang berbahan kedelai. Selain itu produksi kedelai provinsi Jawa Barat juga tinggi terutama pada tahun 2011 yaitu sebesar 60.966 ton. Pada tahun 2010 produksi menurun menjadi 55 823 ton yang diakibatkan oleh menurunnya luas panen namun pada tahun 2011 luas panen meningkat menjadi 38.704 Ha. Luas panen pada tahun 2011 masih lebih kecil dari tahun 2009 yaitu 41.775 Ha namun produksinya lebih tinggi. Sehingga hal ini menunjukkan bahwa produksi kedelai provinsi Jawa Barat semakin berkembang dengan baik. Data produktivitas dan produksi dapat dilihat pada Tabel 2. 2
Tabel 3. Tingkat Kebutuhan Kacang Kedelai Gabungan Koperasi Tempe Tahu Indonesia (KOPTI) Tahun 2008-2011 Tahun Konsumsi Kedelai (Ton) 2008 1 473 008 533 2009 1 583 880 142 2010 1 632 866 126 2011 1 683 367 140 Sumber : Koperasi Tempe Tahu Indonesia (KOPTI) Kabupaten Bogor Data tingkat kebutuhan kacang kedelai gabungan Koperasi Tempe Tahu Indonesia (KOPTI) menunjukkan bahwa kebutuhan dari kacang kedelai setiap tahunnya meningkat. Mulai dari tahun 2008 yaitu sebesar 1.473.008.533 Ton sampai tahun 2011 mencapai 1.683.367.140 Ton kedelai. Hal ini berarti kedelai semakin dibutuhkan untuk konsumsi masyarakat Indonesia. Peningkatan kebutuhan kacang kedelai KOPTI dikarenakan adanya pertumbuhan penduduk yang meningkat serta anggota KOPTI yang semakin bertambah. Sehingga semakin tahun kebutuhan kacang kedelai KOPTI semakin meningkat untuk memproduksi bahan pangan yang berbahan dasar kedelai. Tabel 4. Rata-rata Konsumsi Kacang kedelai dan Turunannya per Kapita per Minggu di Indonesia pada Tahun 2008-2011 Produk Rata-Rata (Kg) 2008 2009 2010 2011 Kacang Kedelai 0,001 0,001 0,001 0,001 Tahu 0,162 0,160 0,134 0,164 Tempe 0,156 0,152 0,133 0,155 Tauco 0,006 0,004 0,004 0,006 Oncom 0,023 0,012 0,009 0,004 Sumber : BPS Pusat[3 Februari 2012] Berdasarkan data konsumsi (BPS Pusat tahun 2008-2011) bahwa rata-rata konsumsi perkapita kacang kedelai mencapai 0,001 Kg per minggu. Kedelai 3
biasanya dikonsumsi setelah diproses lebih lanjut, yaitu mejadi tahu, tempe, tauco, oncom, dan lainnya. Dengan adanya produk turunan kedelai membuat konsumsi masyarakat terhadap kedelai meningkat. Dari beberapa produk turunan kedelai, jumlah rata-rata konsumsi perkapita per minggu tahu nasional mencapai jumlah tertinggi setiap tahunnya. Artinya bahwa minat masyarakat terhadap tahu lebih besar dari pada produk turunan kedelai yang lainnya. Namun berdasarkan data, konsumsi tahu dan tempe relatif sama yang berarti minat masyarakat terhadap tempe juga besar. Data Rata-rata Konsumsi Perkapita Seminggu dapat dilihat pada Tabel 4. Tahu dapat dimakan sendiri atau dicampur dengan lauk dan sayur. Sikap konsumen yang berbeda membuat cara konsumen dalam membeli produk tahu berbeda. Selain untuk kesehatan, tahu juga bermanfaat dalam bidang ekonomi nasional. Sehingga penting untuk menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap tahu. Bila dibandingkan dengan tempe, biaya bahan baku kedelai dalam pembuatan tahu 77% lebih kecil dari pada biaya pembuatan tempe serta pembuatan tahu yang lebih mudah (Arliana 2002). Tingkat konsumsi kedelai yang meningkat dengan diolah menjadi tahu dan adanya data produktivitas yang menyatakan bahwa Provinsi Jawa Barat potensial untuk menanam kedelai akan membuat perusahan semakin maju dan berkembang. Provinsi Jawa Barat memiliki banyak Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) bahkan pada tahun 2008 terdapat 8.214.262 unit UMKM yang ada di provinsi Jawa Barat. UMKM pada tahun 2008 juga mampu menyerap 13.911.531 orang tenaga kerja yang berarti bahwa perkembangan UMKM sangat membantu provinsi Jawa Barat (sumber: Dinas Koperasi dan UMKM Provinsi Jawa Barat, 2010). Sehingga pada Tahun 2010, pemerintah Jawa Barat meningkatkan berbagai fasilitas untuk UMKM seperti bantuan untuk UMKM yang mencapai Rp 7,5 juta sampai Rp 15 Juta untuk usaha mikro dan adanya penerapapan sistem belanja online atau e-commerce yang dapat membantu UMKM dalam mempromosikan produknya melalui internet dan meningkatkan transaksi perdagangan. Hal ini sangat membantu berbagai perusahaan untuk bagi perusahaan untuk dapat berkembang dan maju seperti halnya perusahaan tahu. 4
Konsumen sangat menginginkan produk yang sehat dan terjangkau terutama semakin berkembangnya zaman konsumen juga semakin kritis terhadap suatu produk. Tahu adalah jenis produk yang cepat basi atau tidak dapat digunakan sehingga sekarang banyak produsen yang menggunakan pengawet dan bahan berbahaya lainnya seperti formalin dan boraks sehingga tahu bertahan lebih lama. Namun, penggunaan bahan tersebut akan merusak kesehatan. Berbagai produsen tahu berusaha menjual tahu dengan berbagai kelebihan yaitu tahu mahal tetapi berkualitas dan sehat seperti tahu Yun Yi berkisar antara Rp 1.400,00 sampai Rp 1.700,00 per potong tahu, dan tahu Sutra sebesar Rp 3.000,00 per potong tahu dengan ukuran tahu dua kali lipat dari tahu Yun Yi. Ada juga produsen yang menjual tahu dengan kelebihan harga yang muah yaitu tahu di pasar atau tahu di gerobak berkisar antara Rp 200,00 sampai Rp 500,00 per potong tahu namun kualitas yang masih belum terjamin. Hal ini membuat konsumen yang peduli akan kesehatan dan memiliki kemampuan untuk membeli mencari tahu yang berkualitas dan sehat tetapi terjangkau. Tahu Djadi Sari masih baru berdiri yaitu didirikan pada bulan Februari 2011 tetapi kualitas yang dimilikinya hampir sama dengan tahu Yun Yi dan Sutra dan bila dilihat dari harga, tahu Djadi Sari menawarkan harga sebesar Rp 450,00 sampai Rp 1. 300,00 per potong tahu. Hal ini membuat tahu Djadi Sari dapat menjangkau pasar sampai sekitar Jawa Barat dan Jakarta. Tingkat konsumsi terhadap tahu yang paling besar bila dibandingkan dengan konsumsi kedelai yang lainnya, adanya dukungan dari pemerintah serta kelebihan dari tahu Djadi Sari seharusnya membuat perusahaan ini dapat semakin berkembang dan maju. Analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap tahu Djadi Sari akan membantu perusahaan untuk mengetahui faktor faktor yang membuat konsumen membeli tahu tersebut. Selain itu juga dapat mengetahui kepuasan kosumen terhadap perusahaan baik dari segi kinerja maupun produk yang dihasilkan. Sehingga dari analisis ini akan diperoleh strategi dan bauran pemasaran yang tepat dilakukan perusahaan untuk dapat berkembang. 5
1.2 Perumusan Masalah Perusahaan Djadi Sari ini berdiri pada bulan Febuari 2011 dan pasarnya berada pada kawasan Jawa Barat dan Jakarta. Konsumen yang dituju adalah kalangan menengah ke atas karena harga tahu yang dijual berkisar Rp 450,00 sampai Rp 1.300,00 per potong tahu. Hal ini dilihat dilihat dari tujuan pasar yaitu perumahan dan perusahaan juga mengatakan bahwa tahu Djadi Sari ini tidak dijual ke pasar tradisional. Bila dibandingkan dengan harga tahu yang lainnya, tahu di pasar atau tahu di gerobak berkisar antara Rp 200,00 sampai Rp 500,00 per potong tahu, tahu Yun Yi berkisar antara Rp 1.400,00 sampai Rp 1.700,00 per potong tahu, dan tahu Sutra sebesar Rp 3.000,00 per potong tahu dengan ukuran tahu dua kali lipat dari tahu PK Djadi Sari. Harga tahu tersebut dipengaruhi oleh harga bahan baku yang mahal karena menggunakan kedelai impor. Tahu yang diproduksi hanya bertahan sekitar 3 hari dalam pendingin. Bila diletakkan diluar, tahu tidak bertahan selama 1 hari karena tahu ini dibuat tanpa bahan pengawet. Selain sehat, tahu Djadi sari ini juga bersih karena pabrik selalu dibersihkan dan bahan baku sendiri berasal dari impor dimana menurut pemilik Djadi Sari bahwa kebersihan dan kualitas kedelai impor lebih baik dari pada kedelai lokal. Dan hal inilah yang membuat konsumen ingin membeli tahu dari perusahan Djadi Sari. Tahu yang dijual ada dua jenis yaitu tahu PK (tahu Putih Kuning) dan tahu Cetak. Tahu PK (tahu Putih Kuning) memiliki harga yang lebih mahal yaitu sekitar Rp 800,00 karena pencetakannya yang lebih rumit, bentuk yang lebih bagus dan lebih besar. Harga tahu cetak berkisar Rp 450,00 per potong tahu karena tahu cetak lebih mudah untuk dicetak dan bentuknya lebih kecil. Perusahaan Djadi Sari sudah mendapat sertifikat dari Dinas Kesehatan kota Bogor Jawa Barat dan masih dalam proses untuk BPOM ( Badan Pengawas Obat dan Makanan). Perusahaan Djadi Sari dapat menjual tahu cetak dan tahu PK dengan ratarata penjualan tahu berkisar 2.719 tahu untuk tahu PK dan tahu cetak 2.375 tahu per hari. Perusahaan menetapkan retur (tahu yang tidak terjual) sebesar 10%. Tetapi, berdasarkan tabel 5 dan 6, tahu Cetak yang tidak terjual 15,21% dan tahu PK yang tidak terjual sebesar 16,27%. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran perusahaan Djadi Sari masih kurang baik dan melihat pangsa pasar yang masih disekitar Jawa Barat dan Jakarta seperti Cakung, Cikokol, Puncak, Cafe Gumati, 6
Restoran Karimata, Restoran Jago Rasa, Kemanggisan, warga sekitar perusahaan dan lainnya. Tenaga kerja di bidang pemasarannya juga belum terkoordinasi dengan baik, promosi yang dilakukan masih dari mulut ke mulut dan menggunakan brosur. Sehingga masih banyak konsumen yang belum mengetahui keberadaan tahu Djadi Sari ini. Tabel 5. Penjualan Tahu PK Djadi Sari 1 Januari 19 Januari 2012 Bogor, Jawa Barat. TGL PRODUKSI TERJUAL TIDAK TERJUAL NILAI (Rp) 1 670 615 55 492.000 2 2.740 2.310 430 1.848.000 3 3.170 2.890 280 2312.000 4 2.720 2.305 415 1.844.000 5 3.290 2.630 660 2.104.000 6 2.240 1.880 360 1.504.000 7 5.550 4.835 715 3.868.000 8 1.880 1.630 250 1.304.000 9 3.170 2.655 515 2.124.000 10 2.960 2.350 610 1.880.000 11 3.070 2.355 715 1.884.000 12 3.150 2.540 610 2.032.000 13 2.350 1.740 610 1.392.000 14 4.900 4.175 725 3.340.000 15 1.790 1.515 275 1.212.000 16 3.210 2.345 865 1.876.000 17 4.110 3.195 915 2.556.000 18 2.260 1.845 415 1.476.000 19 2.630 2.155 475 1.724.000 TOTAL 55.860 45.965 9.895 36.772.000 Restoran 5.830 5.690 140 3.697.000 Total Keseluruhan 61.690 51.655 10.035 40.469.000 Rata-rata per hari 3.246,84 2.718,68 528,16 2.129.947,37 Persentase 100% 83,73% 16,27% - Sumber : Djadi Sari 2012 Tahu dijual oleh pemasar atau armada sales dengan harga pabrik yaitu Rp 800,00 per potong tahu PK dan Rp 450,00 per potong tahu Cetak. Sedangkan untuk restoran, perusahaan Djadi Sari menetapkan harga untuk tahu PK berkisar Rp 1.000,00 per potong tahu dan tahu Cetak berkisar Rp 700,00 per potong tahu. Di setiap penjualan tahu, perusahaan menerima tahu yang tidak habis terjual dari para armada sales yaitu sekitar 529 potong tahu PK per hari dan 427 potong tahu Cetak per hari. Data penjualan dapat dilihat pada Tabel 5 dan Tabel 6. Tahu yang 7
tidak terjual tersebut berfluktuasi setiap hari dengan jumlah yang cukup besar. Hal ini disebabkan oleh banyaknya produsen tahu sehingga konsumen memiliki banyak pilihan dalam menentukan pembelian terhadap tahu. Selain itu karakteristik produk yang berbeda membuat perusahaan harus lebih mengembangkan atribut produknya. Hal ini juga menjadi permasalah perusahaan Djadi Sari dalam menciptakan kepuasan bagi konsumen akhir yang membeli tahu Djadi Sari untuk dikonsumsi, sehingga setiap hari perusahaan harus menerima tahu yang tidak terjual. Perlu dilakukan upaya pemasaran yang dapat meningkatkan atribut produk yang diinginkan konsumen seperti bentuk, kualitas, kuantitas, kemasan, rasa, harga, promosi dan lainnya. Tabel 6. Penjualan Tahu Cetak Djadi Sari 1 Januari 19 Januari 2012 Bogor, Jawa Barat. TGL PRODUKSI TERJUAL TIDAK TERJUAL NILAI (Rp) 1 460 370 90 166.500 2 2.760 2.560 200 1.152.000 3 2.990 2.770 220 1.246.500 4 1.800 1.540 260 693.000 5 3.040 2.630 410 1.183.500 6 2.390 2.070 320 931.500 7 3.750 3.220 530 1.449.000 8 1.110 830 280 373.500 9 2.740 2.300 440 1.035.000 10 3.230 2.510 720 1.129.500 11 2.510 1.850 660 832.500 12 2.940 2.270 670 1.021.500 13 1.950 1.560 390 702.000 14 2.870 2.370 500 1.066.500 15 1.110 990 120 445.500 16 2.770 2.360 410 1.062.000 17 3.440 2.680 760 1.206.000 18 2.260 1.735 525 780.750 19 2.850 2.260 590 1.017.000 TOTAL 46.970 38.875 8.095 17.493.750 Restoran 6.250 6.250 0 3.883.500 Total Keseluruhan 53.220 45.125 8.095 21.377.250 Rata-rata per Hari 2.801,05 2.375,00 426,05 1.125.118,42 Persentase 100% 84,79% 15,21% - Sumber : Djadi Sari 2012 8
Tahu yang dijual biasanya melalui agen pemasaran (armada sales) yaitu sebanyak 30 orang dan ada juga yang langsung ke restoran, atau Cafe. Perusahaan menjual tahu dengan cara dipesan atau dibeli langsung. Dalam penjualannya, tahu ini bisa dikembalikan lagi oleh agen pemasaran bila tidak habis terjual. Berdasarkan kondisi dan permasalahan perusahaan Djadi Sari maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini, yaitu: 1. Bagaimana karakteristik umum konsumen tahu Djadi Sari? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk tahu Djadi sari? 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen serta alternatif bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan Djadi Sari sehingga penjualan meningkat? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen 2. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk tahu Djadi Sari 3. Menganalisis kepuasan konsumen serta merumuskan alternatif bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan kepada perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan, berdasarkan identifikasi karakteristik umum konsumen dan analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan informasi bagi: 1. Perusahaan tahu Djadi Sari bermanfaat sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam rencana pengembangan usaha serta rekomendasi strategi yang dihasilkan. 2. Peneliti bermanfaat dalam penerapan pengetahuan yang diperoleh, menambah wawasan dan melatih diri dalam kemampuan analisis tentang perilaku konsumen. 9
3. Pihak lainnya bermanfaat sebagai bahan masukan dan informasi dalam menganalisis perilaku konsumen dan menambah wawasan. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini yaitu meneliti perilaku konsumen perusahaan Djadi Sari dan produk yang diteliti hanya tahu. Penelitian ini menganalisis konsumen Tahu Djadi Sari dengan menganalisis proses pembelian konsumen dan tingkat kepuasan konsumen tahu. Pengambilan responden dilakukan hanya pada konsumen tahu Djadi Sari dan penelitian ini hanya berlaku untuk kasus pada tahu Djadi Sari. 10