BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah tindakan langsung yang terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel et al, 1994). Pada proses pengambilan keputusan pembelian produk dipengaruhi tiga faktor yaitu: faktor lingkungan, faktor perbedaan individu dan faktor psikologis. Sedangkan proses pengambilan keputusan pembelian, konsumen melalui beberapa tahap. Tahap-tahap tersebut meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan sikap Kepribadain dan gaya hidup Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku Gambar 1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pembelian Barang dan Jasa Sumber: Engel et al, 1994
18 3.1.2 Faktor faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen a) Faktor Lingkungan Pengaruh lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku dan lembaga-lembaga penting lain. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2000) Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama, atau kelompokkelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku mengkonsumsi yang berbeda. Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma/aturan dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Keluarga merupakan unit pengambil keputusan utama. Anggota keluarga membentuk anggota referensi yang paling berpengaruh dalam membentuk perilaku pembeli. Perilaku konsumen akan berubah apabila situasi berubah. Perubahan ini terkadang tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. Pengaruh lingkungan yang berpengaruh untuk anak-anak dari lima faktor tersebut adalah faktor keluarga. Setiap anggota keluarga memberikan pengaruh yang berbeda-beda terhadap perilaku konsumen anak-anak. b) Faktor Perbedaan Individu Faktor perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan sikap, kepribadian dan gaya hidup. Sumberdaya konsumen terdiri dari waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan
19 kemampuan pengolahan). Ketika sumber daya ini dibawa ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Keterlibatan dan motivasi perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokkan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual. Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi seperti: ketersediaan dan karakteristik produk, di mana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan bilamana seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidup merupakan pola yang digerakkan orang untuk menghabiskan sumber daya yang dimilikinya. Sedangkan demografi mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Pada anak-anak faktor pengetahuan sikap berpengaruh dalam perilaku konsumennya. Anak-anak akan menyukai sesuatu apabila produk tersebut memiliki karakteristik yang sesuai dengan dirinya. Anak-anak pun akan mudah mengetahui di mana dan kapan produk tersebut dapat diperoleh.
20 c) Faktor Psikologis Faktor psikologis meliputi pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap/perilaku. Pengolahan informasi yaitu cara-cara informasi ditransformasikan, dirinci, disimpan, didapatkan kembali dan digunakan. Pembelajaran adalah setiap usaha mempengaruhi konsumen yang menghasilkan pengetahuan, sikap atau perilaku. Perubahan sikap dan perilaku merupakan sasaran dari kegiatan pemasaran. Salah satu usaha untuk mempengaruhi perilaku adalah dengan menggunakan iklan. Faktor psikologis yang berkenaan dengan anak-anak adalah informasi iklan. Anak-anak akan dengan mudah mengakses iklan di media elektronik seperti televisi dan media cetak seperti koran dan majalah. Pengulangan iklan akan dengan mudah diserap mereka dan pengenalan produk akan mudah diterima. Selain itu penggunaan publik figur yang diidolakan anak-anak mempercepat daya ingat mereka akan produk yang dibawakan. Sehingga ketika mereka bersama keluarganya pergi berbelanja ke suatu toko swalayan, produk-produk yang diiklankan di media akan lebih diutamakan anak-anak untuk dibeli. 3.1.3. Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Orang Tua) Proses keputusan pembelian konsumen tidak berlangsung begitu saja. Ada tahapan-tahapan yang harus dilalui sebelum suatu produk dibeli/dikonsumsi. Tahapan-tahapan dalam keputusan pembelian konsumen menurut Engel et al (1994) meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil.
21 a) Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan adalah tahap awal dalam pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan yaitu informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan (Engel et al, 1994). Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara situasi aktual (situasi konsumen saat ini) dengan keadaan yang diinginkan (situasi yang diinginkan konsumen) yang memadai untuk menggugah dan mangaktifkan proses keputusan. Namun jika ketidaksesuaian tersebut berada di tingkat ambang maka pengenalan akan kebutuhan tidak terjadi. b) Pencarian Informasi Setelah konsumen mengenali suatu kebutuhan dan tergerak oleh suatu stimulasi, maka tahap selanjutnya adalah pencarian didefinisikan sebagai suatu kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) dan pengunpulan informasi dari pasar (pencarian eksternal). Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel et al, 1994). Karakteristik konsumen yang termasuk dalam faktor konsumen meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi. c) Evaluasi Alternatif Menurut Engel et al (1994), tahap ketiga adalah evaluasi yaitu konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini konsumen harus:
22 a. Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan b. Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan c. Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan d. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu keputusan akhir d) Keputusan Pembelian Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori yaitu: produk dan merek, dan kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh di mana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga mempengaruhi keputusan pembelian. e) Evaluasi Pembelian Atau Hasil Setelah terjadi pembelian, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembayaran dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat
23 menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum Produk atau jasa yang memuaskan adalah produk atau jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkat yang cukup. Dalam konteks teori perilaku konsumen, kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Pelanggan tidak akan merasa puas bila memiliki persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi dan pelanggan akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih dari yang diharapkan. Engel et al (1994), mengungkapkan bahwa kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapannya. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. 3.1.4. Anak-anak Sebagai Konsumen Menurut Urbick (2000) berdasarkan pada perkembangan anak-anak secara umum dalam setiap penelitian pada produk-produk makanan, dibedakan menjadi lima kelompok yaitu usia 0 3 tahun, 4 7 tahun, 8 11 tahun, 12 14 tahun dan 15 tahun ke atas. Anak-anak akan mengkonsumi suatu makanan apabila makanan itu mampu memenuhi keinginan mereka. Faktor-faktor yang mempengaruhi anakanak dalam mengkonsumsi suatu produk makanan antara lain : 1. Atribut Produk Atribut pada produk mencakup rasa, bentuk, warna, kemasan, dan hadiah dalam kemasan. Menurut Urbick (2000) pada anak usia 4 hingga 7 tahun, hal yang
24 menarik berasal dari iklan televisi dan mainan yang berada di dalam bungkus makanan. Faktor-faktor yang penting bagi mereka dalam mengenal suatau produk makanan terdapat pada rasa, warna, dan tekstur. Selain itu suara, bentuk dan bau juga mempengaruhi proses pengulangan dan pengenalan dalam setiap pembelian produk. Pada anak usia 8 hingga 11 tahun, panca indera mereka lebih berkembang. Anak-anak usia ini menjadi lebih banyak kritik dan tidak melihat dari segi wujud produk saja, lebih cenderung abstrak. Pada usia ini hal yang membuat mereka tertarik pada pembelian produk melalui promosi, televisi, komputer dan video games. 2. Pengaruh Psikologi Televisi merupakan media yang mudah diakses oleh anak-anak. Televisi dibandingkan media massa lainnya mempunyai sifat istimewa karena merupakan gabungan dari media dengar dan gambar yang bisa bersifat informatif, hiburan, maupun pendidikan (Asmira, 2006). Televisi yang ditonton dapat memberikan banyak informasi baik positif maupun negatif. Target anak sebagai konsumen ini sangat strategis untuk mendongkrak penjualan terlebih lagi produk yang dikonsumsi untuk anak-anak. Salah satu strategi untuk mendorong peningkatan penjualan tersebut adalah dengan mengiklankan barang tersebut di media massa. Menjamurnya acara-acara televisi yang disiarkan lebih beragam membuat para produsen dapat dengan mudah mengiklankan produknya. Terlebih lagi untuk acara-acara televisi yang memiliki rating tinggi. Informasi-informasi ini selalu diperoleh anak-anak hampir setiap hari. Menurut Urbick (2000) produk yang
25 sebelum anak-anak lihat, ketika diiklankan di acara favorit mereka di televisi akan membuat pengaruh yang besar terhadap pengenalan produk tersebut. Iklan-iklan yang ditayangkan di media massa yang menampilkan humor akan lebih menarik perhatian anak-anak (Urbick, 2000). Selain itu iklan produk yang seringkali diputar juga membuat anak-anak lebih hafal terhadap produk yang ditawarkan. Untuk anak-anak usia tujuh hingga sebelas tahun hal lain yang mempengaruhi pengenalan produk adalah dengan mendiskusikan isi iklan pada teman-teman mereka. 3. Pengaruh Lingkungan Selain televisi teman-teman sebaya juga dapat mempengaruhi pengenalan dan keputusan pembelian suatu produk. Menurut Djiwandono (2002) pada masa awal anak-anak teman sebaya mempunyai pengaruh yang kuat dalam perkembangan anak. Hubungan antara anak-anak dan teman sebaya berbeda dengan hubungan anak-anak dengan orang dewasa. Berhubungan dengan teman sebaya membuat anak-anak dapat menilai diri mereka sendiri, menyampaikan pendapat mereka dan berdiskusi tentang pandangan mereka yang berbeda. Hal tersebutlah yang membuat teman sebaya mampu mempengaruhi pengenalan dan keputusan pembelian suatu produk. Walaupun ada beberapa anak yang jarang menonton televisi bukan berarti pengetahuan akan suatu produk terbatas. Produk dapat diperoleh dari diskusi-diskusi dengan teman-teman sebayanya atau pengenalan produk dapat terjadi saat teman-temannya telah mengkonsumsi produk tersebut. Hal ini membuat ia tertarik juga untuk mengenal dan mencobanya.
26 Selain teman, keluarga juga mempengaruhi anak-anak dalam mengkonsumi makanan. Menurut Hurlock (1999) hubungan dengan anggota keluarga menjadi landasan sikap terhadap orang, benda, dan kehidupan secara umum. Semakin meluasnya lingkup sosial dan adanya kontak dengan teman sebaya dan orang dewasa di luar rumah. Landasan awal di rumah barangkali berubah dan dimodifikasi. Namun tidak pernah akan hilang sama sekali. Sebaliknya, landasan ini mempengaruhi pola sikap dan perilaku di masa mendatang. Pengaruh keluarga tidak diragukan lagi dalam pengenalan dan pengambilan suatu produk. Keluarga merupakan unit pengambil keputusan utama. Anggota keluarga membentuk anggota referensi yang paling berpengaruh dalam membentuk perilaku pembeli. Meskipun demikian, tidak semua anggota kelompok keluarga mempunyai pengaruh yang sama pada anak-anak (Hurlock, 1999). Besarnya pengaruh seorang anggota keluarga bergantung sebagian besar pada hubungan emosional yang terdapat antara anak dan anggota keluarga itu (Hurlock, 1999). Sehingga kedekatan anak terhadap anggota keluarga berpengaruh terhadap pengambilan keputusan dalam pembelian suatu produk. Menurut Djiwandono (2002) orang tua selalu mempunyai pengaruh yang paling kuat pada anak-anak. Setiap orang tua mempunyai gaya tersendiri dalam hubungannya dengan anak-anaknya. Hal ini mempengaruhi perkembangan sosial dan tingkah laku pada anak-anak. Selain itu pola asuh pada anak-anak juga mempengaruhi kekebalan anak pada pengaruh luar seperti pengaruh teman sebaya dan televisi.
27 4. Pengaruh Perbedaan Individu Sumberdaya konsumen yang dimiliki anak-anak mencakup waktu dan perhatian (penerimaan dan kemampuan pengolahan informasi). Anak-anak mampu menerima dan mengolah informasi dari sebuah produk dengan baik. Pengetahuan yang diperoleh mampu direkam dengan baik di otak mereka. Sehingga ketika keterlibatan dan motivasi akan pengaktifan sebuah kebutuhan mereka akan mudah menggunakan pengetahuan yang sudah ada dalam ingatan mereka. Anak-anak akan menyukai sesuatu apabila produk tersebut memiliki karakteristik yang sesuai dengan dirinya. Anak-anak pun akan mudah mengetahui di mana dan kapan produk tersebut dapat diperoleh. 3.1.5 Peranan Anggota Keluarga dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Setiap anggota keluarga berpengaruh dalam pengambilan keputusan untuk pembelian dan konsumsi suatu produk. Peran anggota keluarga tersebut dapat berbeda dapat pula sama. Menurut Sumarwan (2002) seorang anggota keluarga mungkin memiliki lebih dari satu peran. Berikut diuraikan beberapa peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan yaitu: 1. Inisiator (inisiator), seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Ia akan memberikan informasi kepada anggota keluarga lain untuk dipertimbangkan dan untuk memudahkan mengambil keputusan. 2. Pemberi pengaruh (influencer), seorang anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli
28 dan dikonsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai kriteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli. 3. Penyaring informasi (gatekeeper), seseorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut. Seorang ibu mungkin tidak akan menceritakan mainan-mainan baru yang ada di toko kepada anak-anaknya, agar mereka tidak menjadi konsumtif. Seorang ayah mungkin tidak akan menceritakan kesulitan-kesulitan yang dihadapinya kepada semua anggota keluarganya, agar mereka tidak menjadi tertekan. 4. Pengambil keputusan (decider), seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu merek. Ibu biasanya memiliki wewenang untuk memutuskan mengenai makanan apa yang baik bagi keluarga, dan menu apa yang disajikan sehari-sehari. Seorang ibu mungkin akan meminta izin kepada suaminya (ayah) jika harus membeli barang-barang yang berharga mahal, atau keduanya mengambil keputusan bersama. 5. Pembeli (buyer), seorang anggota kelaurga yang membeli suatu produk, atau yang diberi tugas untuk melakukan pembelian produk. Ibu mungkin akan menyuruh anaknya membeli beras yang sudah habis atau menyuruh pembantu rumah tangganya untuk berbelanja setiap hari. 6. Pengguna (user), seorang anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Sebuah produk mungkin akan dikonsumsi oleh semua anggota keluarga, misalnya nasi. Akan tetapi,
29 beberapa produk mungkin hanya dikonsumsi oleh anggota keluarganya yang berusia muda, misalnya susu bayi atau diaper. Produk mie instan adalah produk yang biasanya dikonsumsi oleh keluarga. Posisi mie instan dalam keluarga dapat dikonsumsi oleh sebagian keluarga. Mie instan dapat saja dikonsumsi oleh anak saja atau ayah dan ibu mereka saja. Akan tetapi meskipun apabila mie instan tersebut hanya dikonsumsi oleh anak saja, orang tua merekalah yang tetap mengambil keputusan pembelian mie instan tersebut. Sehingga posisi anak tersebut adalah user (pengguna), sedangkan orang tua mereka yang memutusakn pembelian adalah decider (pengambil keputusan). 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian ini diarahkan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian mie instan untuk siswa/siswi SD Sekolah Alam Bogor. Mie instan adalah salah satu makanan cepat saji yang praktis. Akan tetapi penggunaan zat aditif pada mie instan seperti pengawet, penguat rasa, dan pewarna dapat membahayakan untuk perkembangan dan pertumbuhan anak-anak. Penelitian ini dilakukan di Sekolah Alam Bogor karena sekolah ini memberikan pembelajaran tentang makanan-makanan yang baik dan sehat untuk dikonsumsi. Sekolah Alam Bogor membuat kurikulum yang disesuaikan dengan kurikulum diknas dan diintegrasikan dengan alam. Pembelajaran makanan dan minuman yang baik dan sehat biasanya ada tema tersendiri untuk beberapa level di program TK dan SD. Namun setiap hari guru tetap mengingatkan anak-anaknya saat jam snacktime dan makan siang tentang makanan yang baik dan sehat untuk dikonsumsi. Adapun makanan yang baik dan sehat untuk dikonsumsi adalah makanan halal dan makanan yang tidak mengandung zat aditif seperti zat
30 pengawet, penguat rasa, pewarna dan zat aditif lainnya. Selain itu rata-rata orangtua siswa sekolah tersebut berasal dari kalangan menengah atas di mana mereka sangat mementingkan asupan gizi anak-anaknya. Sehingga dengan pembelajaran seputar makanan dan minuman yang dilakukan di sekolah dapat mempertimbangkan orang tua dalam memilih dan mengkonsumsi produk mie instan. Faktor-faktor yang mempengaruhi anak dalam mengkonsumsi mie instan berhubungan erat dengan atribut produk, karakteristik konsumen dan orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian produk di sekitar anak-anak. Perbedaan karakteristik konsumen yang memiliki persepsi berbeda terhadap suatu produk, yaitu persepsi konsumen terhadap produk dan atribut produk. Selain itu orangorang yang berada di sekitar anak-anak seperti orang tua dan guru juga mempengaruhi pola konsumsi mereka. Orang tua memiliki peran yang besar terhadap keputusan pembelian mie instan. Walaupun orang tua tidak membolehkan anak mengkonsumsi mie instan, akan tetapi anak terkadang terpengaruh dan akhirnya mengkonsumsinya. Sehingga orang tua membeli mie instan tersebut. Karakteristik dan faktor-faktor yang mempengaruhi orang tua dalam keputusan pembelian mie instan dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif. Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi anak-anak dalam mengkonsumsi mie instan dianalisis dengan menggunakan analisis komponen utama dan analisis faktor konfirmatori. Pada penelitian ini diasumsikan faktor anak-anak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian orang tua dalam mengkonsumsi mie instan. Selain
31 sebagai user anak-anak juga berperan sebagai influencer (pemberi pengaruh) dan inisiator. Hasil dari proses keputusan pembelian mie instan orang tua dan hasil dari faktor-faktor yang mempengaruhi anak-anak dalam mengkonsumsi mie instan akan membentuk rekomendasi yang sesuai. Rekomendasi ini digunakan untuk pendidik/sekolah dan orang tua.
32 Mie Instan sebagai makanan cepat saji Zat aditif yang terkandung dalam mie instan Pembelajaran sekolah tentang makanan yang baik dan sehat untuk dikonsumsi Pengaruh Psikologis Pengaruh lingkungan Pengaruh perbedaan individu Atribut Produk Proses keputusan pembelian mie instant pada orang tua Buyer/decider User/influencer Faktor-faktor yang mempengaruhi anak-anak dalam mengkonsumsi mie Rekomendasi untuk sekolah/pendidik, orang tua terkait pengetahuan akan mie instan pada anak-anak Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional Keterangan: = Asumsi: Anak-anak memiliki pengaruh dalam keputusan pembelian orang tua