DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... HALAMAN PENGESAHAN... PERNYATAAN ORISINALITAS... KATA PENGANTAR... ABSTRAK... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i ii iii iv vi vii ix x xi BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1 1.2 Rumusan Masalah... 8 1.3 Tujuan Penelitian... 8 1.4 Kegunaan Penelitian... 9 1.5 Sistematika Penulisan... 9 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori/Konsep... 11 2.1.1 Repeat purchase... 11 2.1.2 Customer satisfaction... 17 2.1.3 Experiential marketing... 21 2.2 Hipotesis Penelitian... 26 2.3 Model Konseptual... 31 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian... 32 3.2 Lokasi Penelitian... 33 3.3 Obyek Penelitian... 34 3.4 Identifikasi Variabel... 34 3.5 Definisi Operasional Variabel... 34 3.6 Jenis dan Sumber Data... 37 3.6.1 Jenis data... 37 3.6.2 Sumber data... 37 3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel... 37 1
3.8 Metode Pengumpulan Data... 38 3.9 Teknik Analisis Data... 40 3.9.1 Statistik deskriptif... 40 3.9.2 Statistik inferensial... 40 3.9.2.1 Analisis faktor konfirmatori... 40 3.9.2.2 Analisis jalur... 41 3.9.2.3 Analisis sobel... 44 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Mangsi Coffee Denpasar... 46 4.2 Karakteristik Responden... 47 4.3 Hasil Pengujian Instrumen... 48 4.3.1 Uji validitas... 48 4.3.2 Uji reliabilitas... 50 4.4 Deskripsi Variabel Penelitian... 51 4.5 Analisis Faktor Konfimatori... 57 4.5.1 Repeat purchase... 57 4.5.2 Customer satisfaction... 58 4.5.3 Experiential marketing... 59 4.6 Hasil Hasil Analisis Jalur... 60 4.7 Hasil Uji Sobel... 65 4.8 Hasil Pembahasan Penelitian... 66 4.9 Implikasi Hasil Penelitian... 69 4.10 Keterbatasan Penelitian... 73 BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan... 74 5.2 Saran... 74 DAFTAR RUJUKAN... 76 DAFTAR LAMPIRAN... 81 2
DAFTAR TABEL No. Tabel Halaman 1.1 Survey Pendahuluan Mangsi Coffee... 4 3.1 Alternatif Jawaban Responden... 39 4.1 Karakteristik Responden... 47 4.2 Hasil Uji Validitas Experiential Marketing... 48 4.3 Hasil Uji Validitas Kepuasan Pelanggan... 49 4.4 Hasil Uji Validitas Pembelian Ulang... 50 4.5 Hasil Uji Reliabilitas... 50 4.6 Jawaban Responden Sense... 51 4.7 Jawaban Responden Feel... 52 4.8 Jawaban Responden Think... 53 4.9 Jawaban Responden Act... 54 4.10 Jawaban Responden Relate... 55 4.11 Jawaban Responden Customer Satisfaction... 56 4.12 Jawaban Responden Repeat Purchase... 56 4.13 Hasil Anti Image dan Loading Factor Repeat Purchase... 58 4.14 Hasil Anti Image dan Loading Factor Customer Satisfaction... 59 4.15 Hasil Anti Image dan Loading Factor Experiential Marketing... 59 4.16 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 1... 60 4.17 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 2... 61 4.18 Pengaruh Langsung, Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh Total Experiential Marketing, Customer Satisfaction dan Repeat Purchase.. 65 3
DAFTAR GAMBAR No. Gambar Halaman 1.1 Data Perkembangan Jumlah cafe di Bali tahun 2013-2015... 2 2.1 Model Konseptual... 31 3.1 Analisis Jalur... 42 4.1 Validasi Model Diagram Jalur Akhir... 64 4
DAFTAR LAMPIRAN No. Lampiran Halaman 1. Kuesioner... 81 2. Tabulasi Data Penelitian... 87 3. Hasil Uji Validitas... 91 4. Hasil Uji Reliabilitas... 95 5. Hasil Statistik Deskriptif... 103 6. Hasil Analisis Faktor... 117 7a. Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 1... 132 7b. Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 2... 134 5
Judul : Peran Customer Satisfaction Memediasi Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Repeat Purchase Pada Mangsi Coffee Di Denpasar Nama : Putu Eka Surya Ananta Wijaya Nim : 1215251025 ABSTRAK Mangsi Coffee merupakan cafe yang menyediakan makanan dan minuman yang memiliki ciri tersendiri berbeda dengan cafe dan restoran yang lainnya. Dengan persaingan yang ada Mangsi Coffee harus menerapakan experiental marketing yang dimana melalui pengalaman yang diberikan oleh Mangsi Coffee diharapkan pelanggan dapat merasa puas dan selanjutnya untuk melakukan pembelian ulang. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui peran customer satisfaction memediasi pengaruh experiential marketing terhadap repeat purchase pada Mangsi Coffee di Denpasar dan memberikan manfaat penelitian baik secara teoritis maupun praktis bagi manajer maupun Mangsi Coffee. Metode penelitian sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling menggunakan teknik purposive sampling. Penelitian ini menggunakan data primer yang dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen penelitian yang disebarkan pada responden. Responden penelitian ini adalah konsumen Mangsi Coffee yang melakukan pembelian minimal sebanyak dua kali. Jumlah responden yang digunakan sebagai analisis sebanyak 140 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah path analysis. Berdasarkan hasil analisis ditemukan bahwa experiential marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer satisfaction. Customer satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap repeat purchase. Experiential marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap repeat purchase. Variabel customer satisfaction secara signifikan memediasi pengaruh experiential marketing terhadap repeat purchase. Mangsi Coffee sebaiknya melakukan inovasi dalam segi produk, dapat menggali informasi konsumen dengan cara memberikan kritik dan saran yang dimasukan di kotak saran sehingga konsumen dapat memberikan feedback dan merasa bagian dari keluarga yang pada akhirnya konsumen merasa puas dan melakukan repeat purchase. Kata kunci: Experiential Marketing, Customer Satisfaction dan Repeat Purchase 6
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Seiring dengan perkembangan zaman tren-tren baru mulai bermunculan di masyarakat yang kita sadari hal tersebut merupakan pengaruh globalisasi, contohnya adalah tren untuk makan dan minum sambil hang-out (bercengkerama). Anak muda dan hang-out adalah dua hal yang sudah melekat, di sekolah-sekolah usai jam pelajaran, di kampus-kampus diantara jam kuliah, di kantor-kantor sepulang jam kantor, akan mudah dijumpai kelompok-kelompok remaja dan orang muda dudukduduk di restoran dan cafe. Menurut penelitian The Nielsen Regional Retail Highlights, ramainya kawula muda mengunjungi restoran seperti itu karena konsep tempat dianggap sesuai dengan gaya hidup orang Indonesia, khususnya Bali. Kebiasaan hang-out di cafe sepulang sekolah atau kerja saat ini menjadi tren gaya hidup para remaja dan eksekutif. Tidak hanya menikmati makanan dan minuman, tapi bercengkrama dengan kerabat juga menjadi sebuah kebutuhan, khususnya bagi kalangan menengah atas. Abdul Kholek (2012) menyebutkan, ada fenomena yang berkembang dalam masyarakat Indonesia, yaitu kecenderungan terjadinya perubahan gaya hidup akibat dari ekspansi industri pangan yang dimanifestasikan ke dalam bentuk restoran siap saji. Kholek juga berpendapat bahwa pergeseran dan perubahan gaya hidup berpengaruh cukup signifikan dalam 7
membentuk gaya hidup yang instan dan budaya konsumerisme (www.antaranews.com). Cafe adalah suatu usaha komersial yang menyediakan jasa pelayanan makanan dan minuman bagi masyarakat umum dan dikelola secara profesional (Soekresno, 2000:16). Bisnis cafe tergolong unik karena memadukan antara usaha yang menyediakan barang dan jasa secara bersamaan. Cafe memproduksi atau menyediakan bahan yang kemudian diolah dari bahan yang mentah menjadi bahan jadi yang disajikan kepada konsumen, sedangkan dalam usaha jasa cafe berlombalomba untuk memberikan kualitas layanan yang terbaik guna memberikan kepuasan dibenak konsumen yang datang sehingga diharapkan konsumen memiliki keinginan untuk datang kembali ketempat tersebut (Soekresno, 2000:60). Beberapa tahun terakhir perkembangan jumlah cafe mengalami pertumbuhan, dapat dilihat pada Tabel 1.1. Gambar 1.1 Data Perkembangan Jumlah Cafe di Bali Tahun 2013-2015 Sumber : Dinas Pariwisata Provinsi Bali, 2015 Berdasarkan Gambar 1.1 perkembangan cafe di Bali dari tahun ke tahun mengalami peningkatan, dapat dilihat dari tahun 2013 berjumlah 1.072 cafe hingga tahun 2015 meningkat menjadi sebesar 2.177 cafe. Banyaknya pesaing menjadikan perusahaan sadar bahwa persaingan pada industri ini semakin ketat, hal ini tampak dengan berdirinya berbagai cafe lain yang berada di Denpasar. Pihak pengelola usaha harus benar-benar memikirkan strategi yang tepat dalam menghadapi persaingan agar 8
perusahaannya tetap bertahan meskipun banyak ancaman dari kompetitor baik dari persaingan merek, persaingan industri, persaingan bentuk, persaingan generik (Dharmawansyah, 2013). Setiap cafe memiliki ciri khas yang berbeda-beda dari segi pelayanan, penataan interior, dan fasilitas-fasilitas yang dapat digunakan dengan tujuan yaitu untuk memikat dan menarik konsumen dari berbagai kalangan yang ditinjau dari usia, gender, pendidikan, dan penghasilan agar datang ke cafe tersebut. Salah satu cafe yang ada di Bali adalah Mangsi Coffee, cafe ini hadir di pasar indutri makanan dan minuman yang berlokasi di Denpasar. Nama mangsi diambil dari istilah Bali yang merupakan sebuah hasil proses akumulasi pembakaran api dengan kekuatan Brahma (Dewa Api dalam terminologi Teologi Hindu). Dalam kepercayaan Bali kuno, mangsi adalah simbol perlindungan untuk anak-anak dari kekuatan atau energi negatif dengan mengoleskan mangsi pada kening anak-anak. Mangsi Coffee berawal dari sebuah pabrik kopi yang berdiri pada tahun 2004 dan berkembang menjadi coffee shop pada tahun 2012. Makanan dan minuman yang merupakan produk unggulan Mangsi Coffee memberikan sensasi yang berbeda saat dikonsumsi. Produk tersebut yang tidak didapatkan cafe lainnya seperti minuman kopi yang terdiri dari bumbu rempah seperti kapulaga, cengkeh, jahe, kayumanis, dan temulawak. Mereka juga menyediakan kopi arabika yang memiliki citarasa yang lebih bervariasi sehingga minuman dan makanan yang disediakan Mangsi Coffee memiliki ciri kas yang berbeda dan inovatif dari pesaing yang ada, seperti Break Cafe, Kedai Cafeetory, Verandacafe, Spatula, 9
Belissimo Fusion, Hang Out, The Alleway Cafe, dan yang lainnya (www.masbrooo.com). Lokasi Mangsi Coffee berada di tengah Kota Denpasar, dengan suasana yang nyaman dan konsep yang kuat, sehingga memberikan kontribusi experiential marketing yang unik saat konsumen berkunjung, serta customer satisfaction menjadi prioritas bagi Mangsi Coffee agar konsumen melakukan repeat purchase. Tabel 1.1 Survei Pendahuluan Mangsi Coffee Pernyataan Konsumen mengetahui produk yang disajikan Mangsi Coffee Konsumen pernah mengkonsumsi produk yang disajikan Mangsi Coffee Konsumen merasa puas setelah mengkonsumsi produk yang disajikan Mangsi Coffee Konsumen merekomendasikan produk yang disajikan Mangsi Coffee Setelah mengkonsumsi produk yang disajikan Mangsi Coffee konsumen akan melakukan repeat purchase Konsumen datang ke Mangsi Coffee karena merupakan bagian dari gaya hidup Setuju Tidak Setuju 13 7 11 9 14 6 9 11 10 10 11 9 Berdasarkan Tabel 1.1, survei pendahuluan yang dilakukan peneliti menunjukkan bahwa ada konsumen memberi jawaban tidak setuju, dimana ada konsumen yang tidak mengetahui, belum pernah, kurang puas, belum bisa merekomendasikan dan tidak melakukan repeat purchase di Mangsi Coffee. Oleh karena itu Mangsi Coffee harus mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga tercapai kepuasan konsumen. Untuk meningkatkan customer 10
satisfaction diperlukan experiential marketing dimana experiential marketing dapat membangun hubungan emosional dengan konsumen (Patrick et al., 2011). Konsumen akan melakukan repeat purchase sebagai pertimbangan konsumen terkait dengan pembelian ulang suatu produk dari suatu perusahaan, yang di pengaruhi oleh kondisi lingkungan sekitarnya seperti customer satisfaction dan experiential marketing (Hellier et al., 2003). Repeat purchase adalah sikap perilaku konsumen dimana melakukan pembelian sebuah produk lebih dari satu kali. Konsumen yang merasa senang dan puas akan barang atau jasa yang telah dibelinya, akan berpikir untuk membeli ulang kembali barang atau jasa tersebut (Swastha, 2002). Repeat purchase dapat terjadi apabila konsumen yang membutuhkan atau menggunakan sebuah jasa merasa terpenuhi atau terpuaskan dikarenakan kualitas pelayanan yang diberikan memenuhi kriteria yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen (Shaw dan Reed, 1999:59). Experiential marketing mempunyai beberapa elemen seperti sense, feel, think, act, dan relate (Schmitt, 1999:63) yang menjadikan perusahaan tidak hanya sekedar menjual produk atau jasa, tetapi juga menawarkan pengalaman yang tak terlupakan. Experiential marketing akan membuat perusahaan tersebut sulit ditandingi serta memiliki daur hidup yang lebih panjang. Experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk konsumen yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap suatu produk (Kartajaya dalam Handal, 2010:6). Vinsensius (2014) menyatakan semakin kuat dan jelas experiential marketing yang diberikan oleh perusahaan kepada 11
konsumen maka konsumen akan melakukan repeat purchase kepada perusahaan tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Gersom dan Sugiharto, (2013), Valentino, (2014), Cho et al., (2002) menyatakan bahwa experiental marketing memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap repeat purchase. Penelitian yang dilakukan oleh Aji, (2011) experiential marketing diukur dengan lima elemen yaitu sense (perasaan), feel (rasa), think (pikiran), act (tindakan) dan relate (hubungan). Ditemukan tidak semua elemen berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel repeat purchase. variabel sense (panca indra) mempunyai pengaruh positif namun tidak signifikan, variabel feel (perasaan) berpengaruh negatif terhadap kepuasan konsumen dengan kata lain tidak mempengaruhi dependen, variabel think (berfikir), act (tindakan) dan relate (pertalian) mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap repeat purchase. Jatmiko dan Andharini (2012) dalam penelitiannya menemukan bahwa think, act dan relate tidak berpengaruh signifikan terhadap repeat purchase. Bagi konsumen banyak hal yang membuat mereka melakukan repeat purchase salah satunya yaitu customer satisfaction. Menurut Kovacs et al., (2011) menyebutkan bahwa customer satisfaction dianggap sebagai salah satu pilar dari konsep pemasaran. Customer satisfaction dianggap sebagai tujuan utama dari kegiatan pemasaran dan berfungsi sebagai penghubung antara proses pembelian dan konsumsi, yang berpuncak pada fenomena setelah pembelian, seperti perubahan sikap, repeat purchase dan loyalitas merek. 12
Menurut Yazid (2008:55) apabila harapannya tinggi sementara untuk kerjanya biasa-biasa saja, kepuasan tidak akan tercapai sangat mungkin konsumen akan merasa kecewa, sebaliknya apabila untuk kerja melebihi dari yang diharapkan maka kepuasan akan tercapai. Penelitian yang dilakukan oleh Ahmad Rizal (2013), Farida (2014), terdapat pengaruh positif dan signifikan antara customer satisfaction terhadap repeat purchase, artinya kepuasan yang tinggi berpengaruh pada repeat purchase. Customer satisfaction mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk anggapannya atau hasil dalam kaitannya dengan ekspetasi. Menurut Kotler (2009:166), customer satisfaction merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul akibat membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka. Anneke dan Hartono (2014) menyatakan customer satisfaction sebagai variabel mediasi dalam penelitian dapat dipengaruhi oleh experiential marketing sebagai variabel bebas dan repeat purchase sebagai variabel terikat. Vinsensius (2014) dalam penelitian pengaruh experiential marketing terhadap pembelian ulang dengan kepuasan konsumen sebagai variabel intervening menunjukkan adanya pengaruh signifikan antara experiential marketing terhadap kepuasan konsumen, kepuasan konsumen terhadap pembelian ulang dan experiential marketing terhadap pembelian ulang secara langsung. Anneke dan Hartono (2014) menemukan customer satisfaction memediasi pengaruh antara experiential marketing terhadap repeat purchase secara parsial dalama penelitiannya analisis pengaruh experiential 13
marketing terhadap pembelian ulang dengan kepuasan konsumen sebagai mediating variable. Farisya (2012) menunjukkan bahwa experitial marketing mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel repeat purchase diperantarai oleh customer satisfaction. Melihat fenomena di atas, peneliti ingin meneliti bagaimana konsep yang diterapkan pada Mangsi Coffee sehingga pada akhirnya konsumen mendapatkan sebuah pengalaman menarik selama berkunjung, membeli makanan dan minuman akhirnya menimbulkan customer satisfaction yang berujung kepada tindakan repeat purchase. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Bagaimanakah pengaruh experiential marketing terhadap repeat purchase Mangsi Coffee di Denpasar? 2) Bagaimanakah pengaruh experiential marketing terhadap customer satisfaction Mangsi Coffee di Denpasar? 3) Bagaimanakah pengaruh customer satisfaction terhadap repeat purchase Mangsi Coffee di Denpasar? 4) Bagaimanakah peran customer satisfaction memediasi pengaruh experiential marketing terhadap repeat purchase Mangsi Coffee di Denpasar? 1.3 Tujuan Penelitian 14
Berdasarkan rumusan masalah penelitian tersebut, adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Untuk mengetahui pengaruh experiential marketing terhadap repeat purchase Mangsi Coffee di Denpasar 2) Untuk mengetahui pengaruh experiential marketing terhadap customer satisfaction Mangsi Coffee di Denpasar 3) Untuk mengetahui pengaruh customer satisfaction terhadap repeat purchase Mangsi Coffee di Denpasar 4) Untuk mengetahui peran customer satisfaction memediasi pengaruh experiential marketing terhadap repeat purchase Mangsi Coffee di Denpasar 1.4 Kegunaan Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian yang telah dijelaskan, maka penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain: 1) Manfaat teoritis Menambah refrensi bagi para akademisi dibidang pemasaran dalam mendalami hubungan customer satisfaction, experiential marketing, repeat purchase, selain itu dapat dijadikan perbandingan dan pengembangan untuk penelitian selanjutnya. 2) Manfaat praktis Hasil penelitian diharapkan dapat berguna untuk pemasar Mangsi Coffee dalam memberikan solusi efektif bagi pemecahan masalah pemasaran yang berkaitan dengan implementasi experiential marketing. Diharapkan dapat memberikan sebuah masukan dalam menentukan strategi pemasarannya ke depan untuk memenuhi nilai 15
yang diharapkan konsumen yang kemudian akan menimbulkan kepuasan pada konsumen, yang berlanjut pada niat untuk membeli kembali. 1.5 Sistematika Penulisan Untuk memberikan pandangan yang lebih jelas pada penelitian yang dilakukan, berikut dijelaskan mengenai sistematika penulisan pada skripsi ini : BAB I Pendahuluan Pada BAB I dijelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis Pada BAB II dipaparkan teori-teori yang berhubungan mengenai penelitian ini mengenai experiential marketing, pengertian customer satisfaction, repeat purchase, rumusan hipotesis dan model konseptual. BAB III Metode Penelitian Pada BAB III memuat tentang desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, indentifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data dan teknik analisis data. BAB IV Pembahasan Hasil Penelitian Pada BAB IV dijelaskan mengenai tentang gambaran umum Perusahaan Mangsi Coffee, profil responden, deskripsi variabel penelitian, hasil uji 16
validitas dan reliabilitas, analisis faktor, pembahasan, implikasi dan keterbatasan dari hasil penelitian yang telah dilakukan. BAB V Simpulan dan Saran Bab ini adalah akhir dari skripsi yang menjelaskan mengenai simpulan dari penelitian yang telah dilakukan dan saran-saran. 17