Hak cipta dan penggunaan kembali: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli. Copyright and reuse: This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms. Team project 2017 Dony Pratidana S. Hum Bima Agus Setyawan S. IIP
PELANGGARAN ETIKA PERIKLANAN MINUMAN BERENERGI DI TELEVISI INDONESIA Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.IKom.) Robby Setyawan 12140110191 PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KONSENTRASI MULTIMEDIA JOURNALISM FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA TANGERANG 2016
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini merupakan hasil karya saya sendiri, bukan plagiat karya ilmiah orang lain maupun lembaga lain. Pihak yang menjadi rujukan dalam skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar Pustaka. Apabila dikemudian hari terbukti ditemukan kecurangan atau penyimpangan dalam penulisan skripsi ini, saya bersedia menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi dan gelar yang telah diperoleh akan dicabut kembali. Tangerang, 22 Juni 2016 Robby Setyawan ii
HALAMAN PERSETUJUAN PELANGGARAN ETIKA PERIKLANAN MINUMAN BERENERGI DI TELEVISI INDONESIA Oleh: Robby Setyawan 12140110191 Telah disetujui untuk diajukan pada Sidang Ujian Skripsi Universitas Multimedia Nusantara Tangerang, 22 Juni 2016 Dosen Pembimbing Dr. Rajab Ritonga, M.Si. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Dr. Bertha Sri Eko M., M.Si. iii
HALAMAN PENGESAHAN PELANGGARAN ETIKA PERIKLANAN MINUMAN BERENERGI DI TELEVISI INDONESIA Oleh: Robby Setyawan 12140110191 Telah diujikan pada Rabu, tanggal 8 Juni 2016, pukul 12.00-13.30 WIB, dan dinyatakan lulus dengan susunan penguji sebagai berikut. Ketua Sidang Penguji Ahli F.X. Lilik Dwi Mardjianto, S.S., Hanif Suranto, M.Si. M.A. Dosen Pembimbing Dr. Rajab Ritonga, M.Si. Disahkan oleh Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi - UMN Dr. Bertha Sri Eko, M., M.Si. iv
HALAMAN PERSEMBAHAN SABBE SATTA BHANTU SUKHITATTA SADDHU SADDHU SADDHU SEMOGA SEMUA MAKHLUK HIDUP BERBAHAGIA AMIN AMIN AMIN v
KATA PENGANTAR Perjalanan pembuatan skripsi ini dapat terselesaikan tepat waktu, bukanlah perjalanan yang mudah. Peneliti ucapkan puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa karena telah memberikan hikmat, anugerah, berkat dan rahmat-nya, serta membimbing peneliti dalam melakukan penelitian hingga skripsi ini tersaji dengan layak. Selain itu, peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dan mendukung peneliti dalam menyelesaikan pembuatan skripsi ini, diantaranya: 1. Orang tua peneliti yang selalu mendukung dalam bentuk dukungan moral maupun moril, sehingga peneliti dapat menyelesaikan pembuatan skripsi ini dengan baik. Peneliti juga berterima kasih kepada kedua adik yang selalu memberikan semangat. 2. Ibu Dr. Bertha Sri Eko, M., M.Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara yang telah menandatangani lembar persetujuan dan pengesahan ini. 3. Bapak Dr. Rajab Ritonga, M.Si. selaku dosen pembimbing skripsi, yang senantiasa bersedia untuk meluangkan waktunya untuk berdiskusi, membaca, serta memberikan tanggapan dan saran atas penelitian peneliti mengenai skripsi ini. vi
4. Bapak Calvin Eko Saputro selaku dosen Universitas Multimedia Nusantara dan Emil William selaku sahabat peneliti selama masa perkuliahan yang menjadi koder dalam penelitian ini. 5. Ardisa Winiratih yang sudah membantu dan memberi semangat peneliti setiap hari. Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dan kesalahan karena keterbatasan kemampuan peneliti. Namun dengan segala keterbatasan yang ada, peneliti menerima kritik dan saran yang membangun. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat berguna bagi semua pembaca dan pihak yang memerlukan. Tangerang, 22 Juni 2016 Robby Setyawan vii
ABSTRAK Penelitian ini menggunakan analisis isi kuantitatif untuk mengetahui pelanggaran etika iklan pada iklan minuman berenergi di televisi Indonesia selama tahun 2015. Ada 12 kategori dari poin-poin yang terdapat dalam Etika Pariwara Indonesia yang diteliti untuk melihat poin mana saja yang sering dilanggar oleh iklan minuman berenergi. Dua belas kategori tersebut adalah menggunakan kata superlatif, menggunaan kata yang menyatakan kandungan, bobot, tingkat, dan mutu, merendahkan produk lain, penyalahgunaan istilah ilmiah, menampilkan adegan kekerasan, menampilkan adanya unsur hewan atau menampilkan adegan kekerasan terhadap hewan, menampilkan adegan yang berbahaya, menampilkan pesan dengan melebih-lebihkan, menunjukkan peningkatan stamina, energi, dan kebugaran, menunjukkan peningkatan kemampuan seks, mengeksploitasi perempuan, dan penggunaan keterangan. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan dokumentasi dari Youtube. Temuan dari penelitian ini adalah ada 11 dari kategori yang dilanggar oleh 18 iklan. Adapun, kategori yang tidak dilanggar oleh 20 iklan yang diteliti adalah kategori menggunaan kata yang menyatakan kandungan, bobot, tingkat, dan mutu. Dari 12 kategori yang ada, tiga etika iklan yang paling banyak dilanggar adalah penggunaan keterangan, menampilkan adegan yang berbahaya, dan menunjukkan stamina, energi, dan kebugaran. Apabila di persentasekan maka sebanyak 50% iklan melanggar kategori penggunaan keterangan, 45% iklan melanggar kategori menampilkan adegan yang berbahaya, 40% iklan melanggar kategori menunjukkan stamina, energi, dan kebugaran, 30% iklan melanggar kategori penyalahgunaan istilah ilmiah, 15% iklan melanggar kategori mengeksploitasi perempuan, 10% iklan melanggar kategori menampilkan kekerasan, menampilkan adanya unsur hewan atau menampilkan adegan kekerasan terhadap hewan, serta menampilkan pesan dengan melebih-lebihkan, dan 5% iklan melanggar kategori penggunaan kata superlatif, merendahkan produk lain dan menunjukkan peningkatan kemampuan seks. Intinya adalah 18 dari 20 iklan yang diteliti melanggar Etika Pariwara Indonesia. Kata kunci: Etika, Iklan, Minuman Berenergi, Analisi Isi Kuantitatif viii
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PERNYATAAN... ii HALAMAN PERSETUJUAN... iii HALAMAN PENGESAHAN... iv HALAMAN PERSEMBAHAN... v KATA PENGANTAR... vi ABSTRAK... viii DAFTAR ISI... ix DAFTAR TABEL... xii DAFTAR GAMBAR... xv DAFTAR GRAFIK... xvi BAB 1 PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang... 1 1.2.Rumusan Masalah... 12 1.3.Tujuan Penelitian... 13 1.4.Signifikansi/Manfaat Penelitian... 13 1.4.1. Manfaat Akademis... 13 1.4.2. Manfaat Praktis... 14 1.5.Batasan Penelitian... 14 ix
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA TEORI 2.1.Penelitian Terdahulu... 15 2.2.Komunikasi Massa... 24 2.2.1. Televisi... 31 2.3.Iklan... 35 2.3.1. Iklan Televisi... 37 2.4.Etika... 39 2.4.1. Etika Komunikasi... 44 2.4.2. Etika Periklanan... 45 2.4.3. Etika Periklanan Indonesia... 50 2.4.4. Pelanggaran Etika... 58 BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN 3.1.Sifat Penelitian... 65 3.2.Metode Penelitian... 69 3.3.Objek Penelitian... 75 3.4.Populasi dan Sampel... 75 3.5.Operasional Variabel... 77 3.6.Definisi Kategori... 83 3.7.Teknik Pengumpulan Data... 86 3.7.1. Data Primer... 87 3.7.2. Data Sekunder... 87 3.8.Unit Pencatatan... 88 x
3.9.Teknik Pengukuran Data... 88 3.9.1. Uji Reliabilitas... 89 3.9.2. Uji Validitas... 108 3.10. Teknik Analisis Data... 110 BAB 4 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1.Objek Penelitian... 111 4.2.Hasil Analisis Penelitian... 114 4.3.Pembahasan... 188 BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN 5.1.Simpulan... 217 5.2.Saran... 218 5.2.1. Saran Akademis... 218 5.2.2. Saran Praktis... 219 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xi
DAFTAR TABEL Tabel 2.1. Perbedaan Penelitian Terdahulu... 20 Kelebihan dan Kekurangan Analisis Isi... Tabel 3.1. Penelitian Kuantitatif dan Penelitian Kualitatif... 65 Tabel 3.2. Hubungan Pendekatan, Metodologi, dan Metode Penelitian... 67 Tabel 3.3. Kelebihan dan Kekurangan Analisis Isi... 73 Tabel 3.4. Daftar Iklan Minuman Berenergi Tahun 2015... 76 Tabel 3.5. Operasional Konsep... 78 Tabel 3.6. Kategorisasi Penelitian Analisis Isi... 92 Tabel 3.7. Kategori Penggunaan Kata-Kata Superlatif... 93 Tabel 3.8. Kategori Penggunaan Kata yang Menyatakan Kandungan, Bobot, Tingkat, dan Mutu... 95 Tabel 3.9. Kategori Merendahkan Produk Lain... 96 Tabel 3.10. Kategori Penyalahgunaan Istilah Ilmiah... 97 Tabel 3.11. Kategori Penyalahgunaan Bahasa Bias Jender... 98 Tabel 3.12. Kategori Menampilkan Adegan Kekerasan... 99 Tabel 3.13. Kategori Menampilkan adanya unsur hewan atau menampilkan kekerasan terhadap hewan... 100 Tabel 3.14. Kategori Menampilkan Adegan yang Berbahaya... 101 Tabel 3.15. Kategori Menampilkan Pesan yang Melebih-lebihkan... 102 Tabel 3.16. Kategori Menampilkan Manfaat Produk... 103 xii
Tabel 3.17. Kategori Menunjukkan Peningkatan Stamina, Energi, dan Kebugaran... 104 Tabel 3.18. Kategori Menunjukkan Peningkatan Kemampuan Seks... 105 Tabel 3.19. Kategori Mengeksploitasi Perempuan... 106 Tabel 3.20. Kategori Penggunaan Keterangan... 107 Tabel 4.1. Pelanggaran Etika Iklan Extra Joss versi Laki Tanding Kalau Sebanding... 115 Tabel 4.2. Pelanggaran Etika Iklan Extra Joss Blend versi Aliando Syarief... 119 Tabel 4.3. Pelanggaran Etika Iklan Extra Joss Blend versi Aliando Syarief, Rio Dewanto, dan Ganindra Bimo... 123 Tabel 4.4. Pelanggaran Etika Iklan Extra Joss versi Pekerja Lapangan Itu Laki... 127 Tabel 4.5. Pelanggaran Etika Iklan Extra Joss Blend versi Aliando Syarief dan Cinta Laura... 131 Tabel 4.6. Pelanggaran Etika Iklan Extra Joss versi Kurban... 134 Tabel 4.7. Pelanggaran Etika Iklan Hemaviton Jreng versi Denny Dan Wendy Cagur... 137 Tabel 4.8. Pelanggaran Etika Iklan Hemaviton Energy Rhythm... 140 Tabel 4.9. Pelanggaran Etika Iklan Kratingdaeng versi Buat yang Biasa, Luar Biasa... 143 Tabel 4.10. Pelanggaran Etika Iklan Kratingdaeng versi The Real Energy Drink... 147 Tabel 4.11. Pelanggaran Etika Iklan Kuku Bima Ener-G versi Rumah Kita... 151 xiii
Tabel 4.12. Pelanggaran Etika Iklan Kuku Bima Ener- G versi Manny Pacquiao dan Chris John... 154 Tabel 4.13. Pelanggaran Etika Iklan Kuku Bima Ener-G versi Laskar Mandiri... 157 Tabel 4.14. Pelanggaran Etika Iklan Panther versi Tukul Arwana... 160 Tabel 4.15. Pelanggaran Etika Iklan Panther Energy versi Indra Kubon (Skateboarder)... 164 Tabel 4.16. Pelanggaran Etika Iklan Panther Energy versi Didi Triya Sanjaya (BMX Freestyler)... 168 Tabel 4.17. Pelanggaran Etika Iklan Panther Energy versi Hamy Pratama (Parkour Practitioner)... 172 Tabel 4.18. Pelanggaran Etika Iklan M 150 versi Parkour... 176 Tabel 4.19. Pelanggaran Etika Iklan Proman Energenesis Minuman Energi Bertumbuh... 180 Tabel 4.20. Pelanggaran Etika Iklan Neo Hormoviton Pasak Bumi... 183 Tabel 4.21. Hasil Analisis Pelanggaran Iklan... 187 Tabel 4.22. Hasil Pelanggaran Iklan Terhadap Etika Pariwara Indonesia... 214 xiv
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran... 64 Gambar 4.1. Cuplikan Iklan Neo Hormoviton Pasak Bumi... 112 Gambar 4.2. Surat Imbauan KPI... 113 Gambar 4.3. Pelanggaran Iklan Panther versi Tukul Arwana... 190 Gambar 4.4. Pelanggaran Iklan Extra Joss versi Pekerja Lapangan Itu Laki... 193 Gambar 4.5. Pelanggaran Iklan Extra Joss Blend versi Aliando Syarief... 195 Gambar 4.6. Pelanggaran Iklan Neo Hormoviton Pasak Bumi... 197 Gambar 4.7. Pelanggaran Iklan Extra Joss versi Tanding Kalau Sebanding... 198 Gambar 4.8. Pelanggaran Iklan Extra Joss versi Kurban... 200 Gambar 4.9. Pelanggaran Iklan Kratingdaeng versi The Real Energy Drink... 202 Gambar 4.10. Pelanggaran Iklan Panther versi Tukul Arwana... 204 Gambar 4.11. Pelanggaran Iklan Extra Joss Blend versi Aliando Syarief, Rio Dewanto, dan Ganindra Bimo... 206 Gambar 4.12. Pelanggaran Iklan Neo Hormoviton Pasak Bumi... 208 Gambar 4.13. Pelanggaran Iklan Kratingdaeng versi The Real Energy Drink... 210 Gambar 4.14. Pelanggaran Iklan Kratingdaeng versi The Real Energy Drink... 212 Gambar 4.15. Pelanggaran Iklan Panther Energy versi Hamy Pratama (Parkour Practitioner)... 213 xv
DAFTAR GRAFIK Grafik 4.1. Kategori Penggunaan Kata Superlatif... 189 Grafik 4.2. Kategori Penggunaan Kata yang Menyatakan Kandungan, Bobot, Tingkat, dan Mutu... 191 Grafik 4.3. Kategori Merendahkan Produk Lain... 192 Grafik 4.4. Kategori Penyalahgunaan Istilah Ilmiah... 194 Grafik 4.5. Kategori Menampilkan Adegan Kekerasan... 196 Grafik 4.6. Kategori Menampilkan Adanya Unsur Hewan atau Menampilkan Adegan Kekerasan Terhadap Hewan... 199 Grafik 4.7. Kategori Menampilkan Adegan yang Berbahaya... 201 Grafik 4.8. Kategori Menampilkan Pesan Dengan Melebih-lebihkan... 203 Grafik 4.9. Kategori Menampilkan Manfaat Produk... 205 Grafik 4.10. Kategori Menunjukkan Peningkatan Stamina, Energi, dan Kebugaran... 206 Grafik 4.11. Kategori Menunjukkan Peningkatan Kemampuan Seks... 208 Grafik 4.12. Kategori Mengeksploitasi Perempuan... 210 Grafik 4.13. Kategori Penggunaan Keterangan... 212 xvi