BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perkembangan dunia usaha saat ini telah membawa para pelaku dunia usaha pada persaingan yang sangat ketat untuk memperebutkan konsumen. Berbagai pendekatan dilakukan untuk mendapatkan simpati masyarakat baik melalui peningkatan sarana dan prasarana berfasilitas teknologi tinggi maupun dengan pengembangan sumber daya manusia. Persaingan untuk memberikan yang terbaik bagi konsumen telah menempatkan konsumen sebagai pengambil keputusan. Semakin banyaknya perusahaan sejenis yang beroperasi dengan berbagai produk/jasa yang ditawarkan, membuat masyarakat dapat menentukan pilihan sesuai dengan kebutuhannya. Persaingan ini dapat dilihat pada sektor ritel (eceran, dimana perusahaan eceran asing telah masuk kedalam sektor industri eceran Indonesia. Beberapa perusahaan eceran lokal seperti Ramayana, Matahari, Alfa, dan Indomart telah berusaha menghadapi perusahaan eceran asing seperti Sogo, Careffour, Makro, Giant dan yang lainnya. Walaupun setiap peritel telah memiliki pasar sasaran (target market yang berbeda khususnya peritel lokal, tetapi timbul suatu kekhawatiran yang berasal dari peritel asing yang akan menyerap setiap segmen konsumen. Persaingan dalam penyerapan konsumen dari setiap perusahaan eceran ini dapat dilihat dengan jelas dari pendapatan (omzet yang diperoleh setiap peritel pada tahun 2005 dan tahun 2006, dan bagaimana peningkatannya dari tahun tersebut yang digambarkan pada Tabel 1.1. 1
Tabel 1.1 Omzet toko modern terbesar di Indonesia (Rp triliun No Merek Toko Format Toko Perusahaan 2005 2006 1 Carrfour Hipermarket Carrefour Indonesia 5,7 7,2 2 Ramayana Dept. store Ramayana Lestari 4,3 4,8 Sentosa 3 Matahari Dept. store Matahari Putra Prima 4,0 4,3 4 Hypermart Hipermarket Matahari Putra Prima 1,7 3,5 5 Giant Hipermarket Hero Spermarket 2,4 3,2 6 Indomaret Minimarket Indomarco Prismatama 2,2 3 7 Alfamart Minimarket Sumber alfaria Trijaya 1,9 2,8 8 Alfa Supermarket Supermarket Supermarket Alfa Retailindo 1,8 1,9 9 Super Indo Supermarket Lion Superindo 1,7 1,8 10 Hero Supermarket Hero Spermarket 1,6 1,5 11 Sogo,Java, Dept. Store Mitra Adi Perkasa 1,3 1,5 Debenhams 12 Gramedia Toko buku Gramedia Asri Media 1,3 1,4 13 Electronoc City Toko elektronik Graha Sudirman Centre 0,8 1,1 14 Toserba Yogya Dept. Store Akur Pratama 0,8 0,9 15 Kimia Farma Apotek Kimia Farma Apotek 0,8 0,9 Sumber: www.bisnis.com PT. Ramayana Lestari Sentosa adalah salah satu perusahaan eceran lokal yang mampu dan sedang mengembangkan diri untuk ikut dalam persaingan pada sektor industri eceran. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.1 yang menunjukkan besar omzet dan peningkatan yang cukup besar diantara para pesaingnya, baik itu peritel asing maupun peritel lokal. Perusahaan yang bergerak dalam bisnis ritel ini memiliki lebih kurang 100 gerai yang tersebar di Indonesia bagian barat dan bagian timur. Di propinsi Sumatera Utara yang merupakan salah satu provinsi yang cukup besar di Indonesia terdapat 5 gerai Ramayana Department Store, dan pada kota Medan yang merupakan ibukota propinsi Sumatera Utara terdapat 3 gerai yang cukup diandalkan oleh perusahaan. Ramayana Departement Store Pringgan Medan salah satu gerai Ramayana yang mulai dibuka pada tanggal 12 Oktober 2003. Gerai ini telah berkembang dari 2
tahun ke tahun dengan tingkat pertumbuhan 10 sampai 15 persen pertahun, dan saat ini masih berada pada tingkat akreditasi C. Hal ini perlu diperhatikan oleh pengelola dengan melakukan kebijakan-kebijakannya. Dalam menghadapi persaingan yang begitu ketat, Ramayana melakukan berbagai strategi untuk merebut hati para konsumen. Strategi dilakukan untuk menarik konsumen baru maupun mempertahankan konsumen untuk berbelanja kembali. Hal ini perlu karena keberhasilan pemasaran suatu perusahaan tidak hanya dinilai dari seberapa banyak konsumen yang berhasil diperoleh, namun juga bagaimana mempertahankan konsumen tersebut. Peritel dapat mempertahankan konsumen dengan mengetahui apa yang menjadi keunggulannya yang mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan pembelian ulang pada bisnisnya. Minat dapat ditingkatkan dengan memperhatikan beberapa faktor, antara lain sikap, norma subjektif, dan perilaku lampau konsumen tersebut. Sikap konsumen yang positif kepada suatu ritel akan menempatkan ritel tersebut pada suatu tempat yang istimewa di hati konsumen tersebut, yang akan dipertimbangkan pada pembelian berikutnya. Norma subjektif juga dipertimbangkan oleh konsumen dalam minat pembelian ulangnya, karena referensi dari orang-orang terdekat yang dapat dipercaya. Perilaku lampau juga tidak kalah penting dalam mempengaruhi minat belinya. Konsumen yang pernah mengkonsumsi suatu produk akan menjadikannya sebagai suatu pengalaman dan akan menggunakan pengalamannya tersebut sebagai penentu keputusan pembelian selanjutnya. Dalam hal ini jika konsumen mempunyai pengalaman yang baik berkaitan dengan produk suatu ritel, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap produk perusahaan, akan tetapi jika konsumen 3
mempunyai pengalaman yang buruk, konsumen tidak akan membeli kembali produk perusahaan tersebut. Dari uraian sebelumnya, penulis akan meneliti tentang minat konsumen dalam melakukan pembelian ulang yang berjudul: Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Minat Pembelian Ulang pada Ramayana Department Store Pringgan Medan. B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut: 1. Apakah faktor sikap, norma subjektif, dan perilaku lampau memiliki pengaruh yang signifikan secara bersama-sama terhadap minat konsumen dalam melakukan pembelian ulang pada Ramayana Department Store Pringgan Medan. 2. Faktor manakah yang paling dominan mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan pembelian ulang pada Ramayana Department Store Pringgan Medan. C. Kerangka Konseptual Menurut Ajzen dan Fishbein dalam Ma ruf et.all, (2002: 2 sikap dan norma subjektif merupakan variabel utama yang mempengaruhi perilaku minat konsumen. Minat beli dapat ditingkatkan dengan memperhatikan beberapa faktor,antara lain faktor psikis yang merupakan faktor pendorong yang berasal dari dalam diri konsumen salah satunya adalah sikap. Selain itu dipengaruhi juga 4
oleh faktor sosial yang merupakan proses dimana perilaku seseorang dipengaruhi oleh keluarga, status sosial, dan kelompok acuan, yang memberikan masukan kepada konsumen (Admin, 2007: 2. Menurut Model Bentler dan Speckart dalam Harsiwi, (2004: 2 minat selain secara langsung dipengaruhi oleh faktor-faktor sikap dan norma subjektif, juga dipengaruhi oleh faktor perilaku sebelumnya. Model Bentler dan Speckart merupakan pengembangan dari reasoned action model Fishbein dan Ajzein. Pada dasarnya model Bentler dan Speckart menunjukkan beberapa kemungkinan yakni bahwa perilaku lampau, sikap, dan norma subjektif dapat saling mempengaruhi. Kemungkinan yang lain ialah sikap dapat mempengaruhi perilaku selanjutnya, baik secara langsung yaitu melebihi pengaruh lainnya yang ditengahi oleh minat, maupun secara tidak langsung yaitu dengan melalui minat seperti dalam asumsi Fishbein dan Ajzein. Kemungkinan bahwa norma subjektif hanya dapat mempunyai suatu pengaruh tidak langsung pada perilaku selanjutnya dan yang terakhir bahwa perilaku lampau dapat mempengaruhi perilaku selanjutnya baik secara langsung maupun tidak langsung (Harsiwi, 2004: 2. Dari penjabaran diatas maka dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut: Sikap (X 1 Norma Subjektif (X 2 Minat Pembelian Ulang (Y Perilaku Lampau (X 3 Sumber: Admin (2007 dan Harsiwi (2004 (diolah Gambar 1.1 Kerangka Konseptual 5
D. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah: 1. Faktor sikap, norma subjektif, dan perilaku lampau memiliki pengaruh yang signifikan secara bersama-sama terhadap minat konsumen dalam melakukan pembelian ulang pada Ramayana Department Store Pringgan Medan. 2. Faktor perilaku lampau merupakan faktor yang dominant mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan pembelian ulang pada Ramayana Department Store Pringgan Medan. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk a. Mengetahui pengaruh faktor sikap, norma subyektif, dan perilaku lampau terhadap minat konsumen dalam melakukan pembelian ulang pada Ramayana Department Store Pringgan Medan. b. Mengetahui faktor yang paling dominan mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan pembelian ulang pada Ramayana Department Store Pringgan Medan. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Sebagai informasi tentang seberapa kuat sikap, norma subjektif, dan perilaku lampau mempengaruhi minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang, sehingga dapat digunakan sebagai bahan masukan untuk 6
menentukan strategi yang harus ditempuh perusahaan untuk meningkatkan penjualannya. b. Bagi Peneliti Lain Sebagai bahan referensi yang dapat dijadikan bahan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang. c. Bagi Penulis Untuk memperdalam pengetahuan di bidang manajemen pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan minat konsumen dalam melakukan pembelian ulang. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Batasan operasional dalam penelitian ini adalah: a. Variabel Independen (X, yang terdiri dari: sikap konsumen (X 1, norma subjektif (X 2, perilaku lampau (X 3. b. Variabel Dependen (Y yaitu minat pembelian ulang konsumen Ramayana Department Store Pringgan Medan. 2. Definisi Operasional Terdapat empat variabel dalam penelitian ini, yaitu: a. Sikap (X 1 Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang terkait. 7
b. Norma Subjektif (X 2 Norma subjektif adalah keyakinan tentang pengharapan-pengharapan dari orang-orang penting (relevan terhadap suatu tindakan yang kemudian ditimbang dengan motifasinya. c. Perilaku Lampau (X 3 Perilaku lampau merupakan pengalaman yang dialami sendiri oleh seseorang terhadap suatu objek. d. Minat Pembelian Ulang (Y Minat pembelian ulang merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Dalam penelitian ini minat pembelian ulang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang pada Ramayana Department Store Pringgan Medan untuk waktu yang akan datang. Tabel 1.2 Defenisi Operasional Variabel Variabel Indikator Skala Sikap (X 1 Norma Subjektif (X 2 Perilaku Lampau (X 3 Minat Pembelian Ulang (Y 1. Merasa senang 2. Merasa bijaksana 3. Merasa memperoleh keuntungan. 4. Pendapat orang tua dan saudara 5. Pendapat teman 6. Status social 7. Kepuasan terhadap produk 8. Kepuasan terhadap pelayanan 9. Perasaan senang 10. Pendapat keluarga dan teman 11. Status sosial 12. Kepuasan berbelanja Sumber: Ma ruf et.all, 2002 dan Sopupami, 2007 (diolah Likert Likert Likert Likert 8
3. Skala Pengukuran Variabel Adapun skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert, sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono,2004: 86. Dalam penelitian ini, skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, norma subjektif, perilaku lampau, dan minat pembelian ulang konsumen. Pengukuran variabel dilakukan dengan lima tingkat jawaban sebagai berikut: Tabel 1.3 Alternatif Jawaban Responden No Pertanyaan Skor 1 Sangat Setuju (SS 5 2 Setuju (S 4 3 Kurang Setuju (KS 3 4 Tidak Setuju (TS 2 5 Sangat Tidak Setuju (STS 1 Sumber: Sugiyono, 2003: 87 4. Waktu dan Lokasi Penelitian Penelitian dilakukan pada Ramayana Department Store Pringgan, yang berlokasi di Jalan Iskandar Muda No. 408 Medan. Penelitian dimulai dari bulan Maret 2008 sampai dengan Agustus 2008. Schedule penelitian yang dilakukan selama enam bulan, mulai dari usulan penelitian sampai sidang yang dilakuakn oleh peneliti dapat dilihat pada Tabel 1.4. Tabel 1.4 Time Schedule Penelitian MARET APRIL MEI JUNI JULI AGUSTUS Usulan Penelitian Pengumpulan data Penulisan data Bimbingan Sidang Sumber: Penulis, 2008 9
5. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang melakukan transaksi pembelian terhadap produk-produk yang ditawarkan Ramayana Department Store Pringgan Medan. Berdasarkan data yang diperoleh dari pihak Ramayana Department Store Pringgan Medan, rata-rata jumlah transaksi pembelian setiap hari selama bulan April 2008 adalah sebanyak 1.575 orang. b. Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan berdasarkan pada rumus Slovin, sebagai patokan untuk menentukan ukuran sampel minimal yang harus diambil (Umar, 2005: 149, yaitu: N n = 2 1+ Ne Dimana : n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi e = Taraf kesalahan = 10 % 1.575 Sehingga: = 1+ 1.575(0,1 n 2 n = 94, 02 atau n = 95 orang. Sampel diambil dengan metode purposive random sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan mempertimbangkan karakter dan ciriciri yang telah ditentukan terlebih dahulu untuk membatasi sampel (Sugiyono, 2004: 78. 10
Adapun karakter yang telah ditentukan adalah pengunjung minimal telah dua kali melakukan pembelian terhadap produk-produk yang ditawarkan Ramayana Departmen Store Pringgan Medan dan berumur 17-50 tahun. Tujuan dari penetapan kriteria ini adalah dengan mempertimbangkan pengalaman pelanggan yang cukup dan usia yang dianggap mampu mengukur beberapa variabel. 6. Jenis dan Sumber Data Menurut Kuncoro (2003:136 data yang digunakan dalam penelitian ada dua macam, yaitu data primer (primary data dan data sekunder (secondary data. a. Data Primer adalah data yang dikumpulkan dari sumber-sumber asli. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari kuesioner yang disebarkan kepada pengunjung Ramayana Department Store Pringgan Medan. b. Data Sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain. Dalam penelitian ini, data sekunder diperoleh dari artikel yang telah dipublikasikan, internet, kepustakaan, dan dari organisasi, dalam hal ini perusahaan yang bersangkutan. 7. Teknik Pengumpulan Data a. Pengamatan/ Observasi Observasi dengan melakukan pengamatan langsung pada objek yang diteliti tanpa ada pertanyaan atau komunikasi dengan individuindividu yang diteliti. 11
b. Wawancara Wawancara dengan para responden untuk memperoleh informasi. c. Studi Dokumentasi Studi dokumentasi yaitu memperoleh data dengan cara mengumpulkan data dan informasi dari buku dan jurnal yang berkaitan dengan penelitian. d. Angket/ Kuesioner Teknik ini dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden untuk dijawab, kemudian jawaban itu dinilai dengan menggunakan skala Likert. 8. Metode Analisis Data Penelitian ini menggunakan 3 alat analisa: a. Analisa Deskriptif Metode analisis dimulai dengan cara pengumpulan data, mengklasifikasikan dan menginterpretasikan data sehingga diperoleh gambaran umum atau jawaban mengenai masalah yang dihadapi. b. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dilakukan untuk menguji apakah kuesioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Valid artinya data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian. Bila r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid. Sebaliknya bila r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid. Reliabel artinya 12
data yang diperoleh dari kuesioner hasilnya konsisten bila digunakan peneliti lain. Bila r alpha > r tabel, maka kuesioner dinyatakan reliabel. Sebaliknya bila r alpha < r tabel, maka kuesioner dinyatakan tidak reliabel. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi Software SPSS 14,0 for Windows. c. Analisa Statistik Peneliti menganalisis dengan menggunakan metode analisis regresi berganda. Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Dalam penelitian digunakan untuk mengetahui pengaruh dari sikap, norma subyektif, dan perilaku lampau terhadap minat konsumen dalam melakukan pembelian ulang. Model regresi berganda yang digunakan adalah: Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + e Dimana: Y = Minat Pembelian ulang a = Konstanta b,2, 3 1 = Koefisien Regresi X 1,2, 3 X 1 = Sikap X 2 = Norma Subjektif X 3 = Perilaku lampau e = Eror/ Variabel yang tidak diperhitungkan 13
Dalam analisis regresi ada tiga jenis ketepatan yaitu: 1. Pengujian Koefisien Regresi secara simultan (Uji F Digunakan untuk mengetahui pengaruh seluruh variabel bebas (sikap, norma subyektif, dan perilaku lampau secara bersama-sama terhadap variabel terikat (Minat Pembelian Ulang dengan rumus hipotesis sebagai berikut: H 0 : b 1 = b 2 = b 3 = 0, artinya variabel bebas (X 1, X 2, X 3 secara serentak tidak ada pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y. H a : b 1 b 2 b 3 0, artinya variabel bebas (X 1, X 2, X 3 secara serentak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y. F hitung dibandingkan dengan F tabel dengan menggunakan derajat signifikansi 5% (α = 5% Bila F hitung > F tabel, maka H 0 ditolak dan H a diterima. Bila F hitung < F tabel, maka H 0 diterima dan H a ditolak. 2. Pengujuan Koefisien Regresi secara parsial (Uji t Digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat dengan rumusan hipotesis sebagai berikut: H 0 : b 1 = b 2 = b 3 = 0, artinya variabel bebas (X 1, X 2, X 3 secara parsial tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y. 14
H a : b 1 b 2 b 3 0, artinya variabel bebas (X 1, X 2, X 3 secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y. Pengujian dilakukan dengan membandingkan nilai t hitung masingmasing variabel dengan F tabel dengan signifikansi 5% (α = 5%. Pengambilan keputusan: Jika t hitung < t tabel maka H 0 diterima dan H a ditolak.. Jika t hitung > t tabel maka H 0 ditolak dan H a diterima. 3. Koefisien Determinan (R 2 Digunakan untuk melihat besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika determinan (R 2 semakin besar atau mendekati satu, maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X 1, X 2, X 3 adalah besar terhadap variabel terikat. Sebaliknya jika determinan (R 2 semakin mengecil atau mendekati nol maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X 1, X 2, X 3 terhadap variabel terikat semakin mengecil. Hal ini berarti model yang dilakukan tidak kuat untuk menerangkan variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. 15