MODUL PERKULIAHAN Manajemen Public Relations Fact Finding Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Ilmu Komunikasi Hubungan 4 Masyarakat 04 Abstract Modul ini membahas langkah pertama perencanaan strategic Public Relations yaitu Fact Finding dan Formative research Kompetensi Memahami tahapan pertama perencanaan PR ( Fact Finding) dan Formative Research.
Pembahasan Scoot M Cutlip dikenal sebagai bapak Publik Relations, berkat beberapa bukunya terutama buku Effective Public Relations yang telah dicetak beberapa kali dan digunakan sebagai buku wajib bagi akademisi di bidang Public Relations (PR). Cutlip kemudian bersama dengan rekannya Center mengemukakan konsep yang terkenal dalam perencanaan manajemen PR yang dikenal sebagai the four-step public relations process atau 4 tahap langkah proses publik relations sebagai model untuk melakukan program publik relations. Menurut Menurut Scott M. Cutlip & Allen H. Keempat tahapan proses PR tersebut, yang telah dikemukakan pada bab sebelumnya adalah sebagai ( Health : 2005) : 1. Fact finding- Menemukan Fakta dengan cara mendefinisikan permasalahan yang dilakukan melalui penelitian ( Formative Research ) dengan menganalisa situasi baik berupa situasi organisasi internal maupun eksternal. 2. Planning- Perencanaan. Berdasarkan pada rumusan masalah yang telah didapatkan dari tahap sebelumnya, dibuat strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program kerja berdasarkan kebijakan lembaga yang juga disesuaikan dengan kepentingan publik 3. Communicating- Mengkomunikasikan. Dalam tahap ini praktisi PR perlu untuk mengkomunikasikan pelaksanaan program sehingga mampu mempengaruhi sikap publiknya yang mendorong mereka untuk mendukung pelaksanaan program tersebut : 4. Evaluation Evaluasi. Tahap ini diperlukan untuk melakukan penilaian terhadap hasil-hasil pelaksanaan program dari perencanaan, pelaksanaan program, pengkomunikasian, sampai keberhasilan atau kegagalan yang terjadi dari program tersebut. Evaluasi dapat dilakukan berkala dalam jangka waktu 3 atau 4 bulan atau setiap pertengahan tahun hingga akhir masa program. Secara lebih jelasnya, bagaimana tahapan proses manajemen PR tersebut terjadi dikemukakan dalam gambar berikut : 2
Bila dilihat dari gambar 1.1 tersebut, dapat kita simpulkan bahwa proses manajemen PR tersebut adalah proses berkelanjutan. Selain menurut Cutlip, Smith ( 2005) juga memberikan tahapan Proses yang terdiri dari 4 ( tahapan) dan 9 ( Sembilan) langkah sebagai berikut : 1. Tahap satu : Penelitian Formatif Langkah 1 : Analisis Keadaan Langkah 2 : Analisis Organisasi Langkah 3 : Analisis Publik 3
2. Tahap Dua : Strategi Langkah 4 : Perumusan sasaran dan tujuan Langkah 5 : Formulasi strategi tindakan dan tanggapan Langkah 6 : Pemanfaatan komunikasi efektif 3. Tahap 3 : Taktik Langkah 7 : Menentukan taktik komunikasi Langkah 8 : Pelaksanaan Rencana Strategis 4. Tahap 4 : Penelitian Evaluasi Langkah 9 : Evaluasi rencana stratejik Kedua proses manajemen PR tersebut memiliki langkah-langkah yang hampir sama. Pada bahasan kali ini kita akan lebih mendalami langkah pertama dalam proses manajemen PR yaitu pencarian fakta atau pencarian fakta menurut Cutlip dan Tahap Pertama : Formative research menurut Smith. Menemukan Fakta ( Fact Finding). Pada tahapan pertama menurut Cutlip dkk, pencarian fakta yang dimaksud adalah terkait dengan data, informasi, yang mendukung atau menghambat program PR. Pencarian informasi dapat mengenai situasi, pendapat, sikap, dan reaksi publik terhadap kegiatan, kebijakan atau produk suatu perusahaan atau lembaga. Pada tahap ini, praktisi PR dapat menganalisis data dan informasi yang sudah tersedia baik di buku, jurnal, majalah, koran atau sumber-sumber data dan informasi lainnya. Penelitian pendahuluan ini bisa dilakukan secara kualitatif & kuantitatif dengan berbagai metode misalnya FGD, Survei, Desk Research dan lain-lain. Berdasarkan informasi dan data yang dihasilkan dari penelitian tersebut, kemudian dapat diperoleh interpretasi-interpretasi dan fakta-fakta. Fakta ini kemudian amat berguna bagi seorang praktisi untuk memutuskan atau menentukan langkah-langkah apa yang harus dilakukan untuk memecahkan suatu permasalahan. Pertanyaan yang harus dijawab pada tahapan ini adalah Apa yang sedang terjadi saat ini? Atau permasalahan apa yang dihadapi? 4
Praktisi PR, seperti yang telah dibahas dalam bab sebelumnya, adalah penghubung antara organisasi dengan publiknya. Oleh karena itu, ia harus bisa menjadi seorang intelejen perusahaan namun juga advokat publik di dalam organisasi, guna mengetahui permasalahan dan data yang diperlukan untuk mengetahui situasi perusahaan/organisasi saat ini, di tengah lingkungannya. Analisa Situasi ini adalah tahapan awal proses manajemen PR untuk menemuka suatu fakta. Penemuan fakta adalah dengan melakukan riset. Riset dapat dilakukansecara informal dan formal. Metode informal dapat dilakukan dengan berbagai cara, mulai dari mengontak informan yang dibutuhkan, melakukan focus group discussion, melakukan analisis online, dan lainnya. Sedangkan riset formal dapat dilakukan dengan mengkaji database online, menganalisis isi wacana, maupun melalui survey. Hal yang perlu diingat adalah untuk memberikan input terhadap manajemen, data dan informasi yang didapatkan harus valid dan terverifikasi kebenarnnya. Tahap Pertama : Formative Research ( Smith : 2005) Penelitian Formatif adalah penelitian yang dilakukan di awal dan selama program. Pada tahapan ini, mirip dengan yang dikemukakan oleh Cutlip yaitu analisa situasi. Namun Smith lebih menjelaskan apa saja hal yang perlu dipertimbangkan dalam melakukan analisa situasi tersebut. Terdapat beberapa langkah analisa situasi yang ditawarkan oleh Smith yaitu : Langkah 1 : Analisis Keadaan Analisis Situasi keadaan dapat didekati dengan 2 cara yaitu : Kesempatan Organisasi memiliki kesempatan untuk menggunakan situasi ini agar lebih berkembang Hambatan Di sisi lain, situasi dapat juga membuat organisasi terhambat dalam menjalankan misinya. Beberapa pertanyaan mendasar yang dapat digunakan untuk memahami situasi diantaranya adalah: 1. Apa situasi yang saat ini dihadapi organisasi? 5
2. Apa yang menjadi latar belakang situasi ini? 3. Apa signifikansi dari situasi ini terhadap organisasi? Langkah 2 : Analisis Organisasi Niche Structure Visibility Internal Environment Public Perception Performance Reputation Internal Impediments External Environment External Impediments Supporters Opposition Competition Sumber : Smith 2005 : 30 Gambar menunjukkan bagaimana analisis organisasi merupakan tahapan yang menyeluruh. Terdiri dari 3 tema besar, yaitu : 1. Lingkungan Internal Performance : hal ini adalah yang paling penting dalam menilai internal organisasi. Performance berarti kualitas barang atau jasa yang dihasilkan oleh organisasi dan kemampuan bersaingnya Niche : Kekhasan dari organisasi 6
Structure : Review tujuan dari misi organisasi dan peran PR di dalamnya Internal Impediments : hambatan atau keterbatasan yang muncul di dalama organisasi 2. Lingkungan Eksternal Supporters : Orang atau kelompok yang paling tidak pada saat ini akan membantu organisasi Competition : Organisasi lain yang menawarkan barang/ jasa yang sama dengan organisasi anda Opposition : Organisasi atau kelompok yang akan memberikan perlawanan terhadap organisasi External Impediments : Kondisi sosial, politik atau ekonomi yang akan turut mempengaruhi kemampuan organisasi untuk mengatasi permasalahan 3. Persepsi Publik Visibility : Sejauh mana organisasi diketahui keberadaannya oleh publik Reputation : Bagaimana orang mengevaluasi informasi yang mereka dapatkan terkait organisasi. Pertanyaan mendasar dalam tahapan ini diantaranya adalah : 1. Seberapa baik kualitas produk/jasa yang dihasilkan perusahaan? 2. Sumber daya komunikasi apa yang dimiliki organisasi (termasuk budget)? 3. Seberapa suportif organisasi dalam mendukung aktifitas PR? 7
Langkah 3 : Analisis Publik Apakah yang dimaksud dengan publik? Menurut John Dewey (1927) dalam buku Effective Public Relations dalam Smith (2005:42): Publik sebagai unit sosial aktif yang terdiri dari semua pihak yang terlibat yang mengenali problem bersama yang akan mereka cari solusinya secara bersama-sama. Publik dibentuk dengan pengakuan akan adanya konsekuensi buruk dari kepentingan bersama. Tetapi tanpa komunikasi, publik akan tetap seperti bayangan tanpa bentuk, mencari dirinya sendiri, tetapi hanya berhasil menangkap bayang-bayang ketimbang substansinya. Perbedaan antara publik, pasar dan audiens : Publik adalah seperti keluarga anda, anda tidak memilih mereka namun mereka ada. Publik dapat sangat membantu organisasi maupun dapat menyusahkan organiasi. Apapun konsekuensinya, organisasi harus berhadapan dengan publik. Publik ada karena ada organisasi yang melakukan interaksi dan antara organisasi dan publik memiliki saling ketergantungan. Pasar/ target market adalah seperti teman bagi organisasi. Organisasi memilih targetnya begitu pula mereka memilih produk-produk organisasi. Audiens, adalah orang-orang yang memperhatikan pesan yang anda kirimkan. Biasanya terjadi hubungan jangka pendek karena ketika pesan sudah tersampaikan tidak ada hubungan lanjutan dari itu. Pertanyaan mendasar dalam tahapan ini adalah : 1. Siapakah publik utama untuk organisasi? 2. Siapakah publik kunci dalam situasi ini? 3. SIapakah publik atau pemuka publik yang menjadi opinion leader? 8
Daftar Pustaka Hardjana, Andre. 2000. Audit Komunikasi Teori dan Praktek. PT Grasindo : Jakarta Health, Robert K (ed). 2005. Encyclopedia of Public Relations Vol 2. Sage Publication : USA Liliweri, Alo. 2007. Dasar-dasar Komunikasi Kesehatan. Pustaka Pelajar : Yogyakarta Oliver. Sandra. 2010. Public Relations Strategy 3 rd edition. CIPR and Kogan Page : London and USA Pace, R Wayne & Faules. Don F; Mulyana Deddy (ed). 2000. Komunikasi Organisasi Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan. PT Remaja Rosda Karya : Bandung Smith, Ronald D. 2005.Strategic Planning for Public Relations 2 nd edition. Lawrence Erlbaum Associates Publishers : London 9