BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan bisnis perhotelan dan pariwisata di Indonesia mengalami peningkatan beberapa tahun terakhir. Hal ini bisa dilihat berdasarkan meningkatnya jumlah kunjungan wisatawan di Indonesia. Kunjungan wisatawan asing di Indonesia pada Januari hingga September 2015 sebanyak 7.191.771, meningkat 3,53% dibandingkan periode yang sama pada tahun 2014 yaitu sebanyk 6.946.849 (Sihombing,2015). Dengan berkembangnya pariwisata terebut, banyak investor yang berlomba-lomba membangun hotel dengan menawarkan berbagai fasilitas dan variasi harga. Selama Januari 2015, Indonesia membangun sebanyak 28.652 kamar dalam 159 hotel. Jumlah ini menempatkan Indonesia sebagai negara kedua terbanyak di Asia dalam pengembangan hotel. Lalu Indonesia menjadi negara terbesar keempat di Asia Pasifik dalam pembangunan hotel per Juni 2015 (Alexander,2015). Dalam periode tersebut total kamar yang dibangun mencapai sebanyak 554.532 unit dari 2.363 hotel. Sementara itu, nilai konstruksi hotel yang sedang dibangun di Indonesia sepanjang Januari-Mei 2015 tercatat sekitar Rp 7,85 triliun. Rencana pemerintah untuk mengembangkan lebih dari 560 destinasi wisata baru di 19 provinsi Indonesia, disambut antusias pelaku bisnis dan industri perhotelan. Pembangunan hotel semakin intensif terjadi pada 2015-2018 di Jakarta dan Bali sebagai wilayah acuan (benchmark) (Alexander,2015). 1
Hotel saat ini bukan saja sebagai tempat untuk menginap, namun hotel sekarang sudah menjadi media untuk menyalurkan gaya hidup masyarakat yang semakin modern. Segala fasilitas yang ditawarkan hotel saat ini sangat beragam dimana meraka menawarkan fasilitas dari aspek kesehatan, kuliner, fashion, kecantikan, media pertemuan bisnis, seminar, tempat berlangsungnya pesta pernikahan (resepsi), lokakarya, musyawarah nasional dan bahkan tidak sedikit hotel yang meperbolehkan pengunjung membawa binatang peliharaan. Hotel dijadikan sebagai tempat melakukan berbagai kegiatan karena memang memiliki sarana dan prasarana yang lengkap untuk menunjang berbagai kegiatan yang dilaksanan oleh para tamu. Persaingan hotel di Indonesia saat ini sangat ketat, khususnya di Kota Batam. Sebagai daerah industri dan perdagangan, Kota Batam juga di kembangkan sebagai daerah tujuan wisata. Berdasarkan data yang diperoleh dari BPS Kota Batam, terdapat 184 hotel/akomodasi yang ada di Kota Batam pada tahun 2015 meningkat dibandingkan dengan tahun 2014 sebesar 128 hotel/akomodasi. Dimana 60 perusahaan/jasa akomodasi merupakan hotel berbintang dan 124 perusahaan/usaha jasa akomdasi merupakan hotel non bintang, dengan tingkat penghunian kamar (TPK) hotel berbintang di Kota Batam pada Bulan Maret 2015 mencapai rata-rata 50,99%, atau naik 1,34 poin dibandingkn TPK pada bulan Februari 2015 sebesar 49,56% (BPS,2015). Dengan banyaknya jumlah hotel tersebut, HARRIS Hotel Batam Centre merupakan sebuah hotel yang besar memiliki dua hotel di Kota Batam. HARRIS Hotel Batam Centre merupakan budget hotel dengan klasifikasi hotel bintang empat yang mempunyai motto THE BRIGHTER SIDE OF LIFE dimana motto 2
tersebut tersusun atas beberapa elemen yaitu healthy lifestyle, ambiance, bringing people together, dan playfull players selaku branding mereka dan berada dibawah naungan TAUZIA Hotel Management. Motto THE BRIGHTER SIDE OF LIFE di gunakan sejak Agustus 2014. Namun pihak sales dan marketing HARRIS Hotel Batam Centre mengatakan bahwa di Kota Batam sendiri pada tahun 2016 hanya sekitar 1.8% dari masyarakat Kota Batam yang mengetahui tentang branding mereka, hal itu diketahui melalui survei pada sistem HARRIS Hotel Batam Centre. Dimana angka tersebut menggambarkan masih banyaknya penduduk di Kota Batam yang belum mengetahui branding HARRIS Hotel Batam Centre dan elemen-elemen apa saja yang terkandung dari motto tersebut. Hal itu tentu menjadi masalah, dikarenakan HARRIS Hotel merupakan hotel yang besar dengan target market lokal dan International (Singapore dan Malaysia) namun hanya sedikit yang mengetahui tentang branding yang mereka angkat. Masyarakat cenderung menggunakan jasa HARRIS Hotel Batam centre hanya karena tempat yang strategis. Dengan begitu untuk menjadi hotel yang dapat memenangkan persaingan dan branding mereka dapat lebih dikenal oleh masyarakat Kota Batam HARRIS Hotel Batam Centre harus memiliki strategi yang sangat matang. Salah satu strategi yang penting adalah melakukan aktifitas komunikasi pemasaran untuk branding. Menurut teori (Duncan,2002:7) komunikasi pemasaran adalah merupakan semua tahapan perencanaan yang digunakan untuk membangun suatu merk (a brand), dengan saluran iklan, promosi penjualan, penjualan langsung, penjualan individu, kemasan, event-strategi kampanye, dan servis kepada konsumen. 3
Dengan aktifitas komunikasi pemasaran yang efektif akan memberikan dampak yang baik bagi branding sebuah perusahaan. Branding menurut Schultz dan Barner (1999) dalam Kusno (2007:44), dapat diartikan sebagai manajemen suatu merk dimana terdapat kegiatan yang mengatur semua elemen-elemen yang bertujuan untuk membentuk suatu brand. Branding adalah bagian mendasar dari sebuah kegiatan pemasaran. Oleh karena itu branding bukan hanya untuk membuat target market memilih kita dalam pasar yang penuh kompetensi, tetapi juga membuat target market melihat kita sebagai satu-satunya yang dapat memberikan solusi kepada kebutuhan ataupun masalah mereka. Pengembangan aktifitas komunikasi pemasaran dan branding merupakan hal tidak dapat di pisahkan. Pengembangan komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2008:509) meliputi beberapa tahap pokok yaitu mengidentifikasi audience sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih saluran komunikasi (media), menetukan total anggaran komunikasi, menentukan bauran komunikasi terintegrasi, mengimplementasikan IMC, dan mengumpulkan umpan balik. Dalam branding pengembangan komunikasi pemasaran dapat dilakukan dengan perancangan pesan sehingga sebuah branding perusahaan dapat di kenal oleh masyarakat hingga mendapaktan loyalitas dari pelanggan. Sebuah perusahaan dapat merancang pesan yang efektif sesuai dengan branding mereka, kemudian perusahaan dapat memilih media apa saja yang di gunakan untuk branding, dan juga perusahaan dapat menggunakan bauran komunikasi pemasaran terintegrasi untuk membedakan perusahaan mereka dengan kompetitor. 4
Dengan adanya hal tersebut maka peneliti tertarik untuk menganalisa bagaimana aktifitas komunikasi pemasaran dalam branding yang di lakukan oleh HARRIS Hotel Batam Centre dengan mengambil judul Aktivitas Komunikasi Pemasaran HARRIS Hotel Batam Centre Dalam Branding Institusi 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dari penelitian ini adalah : Bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran HARRIS Hotel Batam Centre dalam branding institusi? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah menganalisa aktivitas komunikasi pemasaran HARRIS Hotel Batam Centre yang berupa merancang pesan, memilih saluran komunikasi (media), dan menentukan bauran komunikasi pemasaran dalam branding institusi. 1.4 Manfaat Penelitan 1.4.1 Manfaat Akademis Penelitian ini di harapkan dapat memberikan manfaat bagi pengembangan ilmu komunikasi tentang aktivitas komunikasi pemasaran yang di lakukan dalam branding sebuah hotel dan menjadi refrensi bagi peneliti lain yang melakukan penelitian sejenis. 1.4.2 Manfaat Praktis Manfaat praktis penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengalaman kepada peneliti mengenai aktivitas komunikasi pemasaran yang di lakukan dalam branding dan diharapkan dapat menjadi masukan kepada para pemilik usaha untuk mengembangkan brand mereka. 5