REPRESENTASI PENTINGNYA PERNIKAHAN DAN PENDIDIKAN DALAM IKLAN AUDIO VISUAL (Analisis Semiotik tentang Representasi Pentingnya Pernikahan dan Pendidikan dalam Iklan Audio Visual Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2) Oleh : Linuwih Suci Ambarini D 1214048 SKRIPSI Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Politik Program Studi Ilmu Komunikasi FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2016
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH (SKRIPSI) Saya yang bertanda tangan dibawah ini: Nama Mahasiswa : Linuwih Suci Ambarini NIM : D 1214048 Program Studi Fakultas : Ilmu Komunikasi : Ilmu Sosial dan Politik Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa karya ilmiah (Skripsi) yang saya tulis REPRESENTASI PENTINGNYA PERNIKAHAN DAN PENDIDIKAN DALAM IKLAN AUDIO VISUAL (Analisis Semiotik tentang Representasi Pentingnya Pernikahan dan Pendidikan dalam Iklan Audio Visual Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2) adalah benar-benar Hasil Karya Ilmiah Tulisan Saya Sendiri, bukan hasil karya ilmiah orang lain atau jiplakan karya ilmiah orang lain. Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan dengan penuh kesadaran serta tanggung jawab. Surakarta, 26 Juli 2016 Linuwih Suci Ambarini
PERSETUJUAN Telah disetujui untuk Dipertahankan di Hadapan Panitia Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta Surakarta, 26 Juli 2016 Dosen Pembimbing, Drs. Aryanto Budhy Sulihyantoro, M.Si NIP. 195811231986031002
PENGESAHAN Telah diuji dan disahkan oleh Panitia Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta Hari : Senin Tanggal : 26 September 2016 Panitia Penguji : 1. Drs. A. Eko Setyanto, M.Si NIP. 19580617 198702 1 001 (. ) 2. CH. Heny Dwi Surwati, S.Sos., M.Si NIP. 19761222 200212 2 002 (. ) 3. Drs. Aryanto Budhy Sulihyantoro, M.Si NIP. 19581123 198603 1 002 (. ) Mengetahui, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni, M.Si NIP. 19610825 198601 2 001
MOTTO Satu detik yang lalu adalah masa lalu, Satu detik kedepan adalah masa depan. (Penulis) Banyak hal yang bisa menjatuhkanmu. Tapi satu-satunya hal yang benar-benar dapat menjatuhkanmu adalah sikapmu sendiri. (R.A. Kartini)
PERSEMBAHAN Karya sederhana ini kupersembahkan untuk: Keluarga tercinta, Papa dan Mama
KATA PENGANTAR Bismillahirrahmaanirrahiim Alhamdulillahi rabbil aalamiin. Dengan memanjatkan do a dan puji syukur kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan taufiq serta hidayah-nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul: REPRESENTASI PENTINGNYA PERNIKAHAN DAN PENDIDIKAN DALAM IKLAN AUDIO VISUAL (Analisis Semiotik tentang Representasi Pentingnya Pernikahan dan Pendidikan dalam Iklan Audio Visual Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2). Penulis menyadari bahwa keberhasilan dalam menyelesaikan skripsi mulai dari awal proses penulisan hingga akhir penulisan tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada: 1. Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-nya sehingga penulis bisa diberikan kelancaran di dalam menyelesaikan skripsi ini. 2. Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Sri Hastjarjo, S.Sos, Ph.D selaku Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. 4. Drs. Aryanto Budhy Sulihyantoro, M.Si selaku dosen pembimbing yang memberikan arahan, masukan dan nasihat, sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.
5. Nora Nailul Amal, S.Sos., M.LMEd., Hons selaku Pembimbing Akademik yang memberikan pengarahan dan saran yang membangun. 6. Segenap dosen di Jurusan Ilmu Komunikasi atas pengetahuan yang diberikan selama masa studi dan semoga dapat menjadi ilmu yang bermanfaat. 7. Segenap karyawan di Jurusan Ilmu Komunikasi yang telah banyak membantu penulis dalam penyusunan skripsi. 8. Keluarga tercinta, Papa dan Mama yang selalu memberikan dukungan baik moral maupun spiritual kepada penulis. 9. Adityas Krisna Wursito yang selalu memberikan dukungan serta motivasi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. 10. Teman-teman Ilmu Komunikasi yang telah membantu dalam diskusi dan pencarian referensi untuk pengerjaan skripsi. 11. Dan semua pihak yang telah memberikan bantuan baik moral, materi maupun spiritual dalam penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, sehingga apabila terdapat kekurangan serta kekeliruan dalam penulisan ini, penulis dengan rendah hati membuka pintu bagi kritik dan saran demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi siapapun yang membacanya. Surakarta, 26 Juli 2016 Penulis,
DAFTAR ISI JUDUL... PERNYATAAN... PERSETUJUAN PENGESAHAN..... MOTTO... PERSEMBAHAN.. KATA PENGANTAR.... DAFTAR ISI.. DAFTAR GAMBAR. ABSTRAK. ABSTRACK.. HALAMAN i ii iii iv v vi vii ix xi xii xiii BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah.. 1 B. Rumusan Masalah... 10 C. Tujuan Penelitian... 10 D. Manfaat Penelitian... 10 E. Landasan Teori... 11 1. Iklan..... 11 2. Iklan Audio Visual... 13 3. Konstruksi Realitas dalam Iklan.. 14 4. Representasi... 16 5. Pernikahan. 17 6. Pendidikan..... 23 7. Sinematografi..... 27 8. Komunikasi Verbal dan Non Verbal. 31
9. Semiotika Komunikasi... 32 F. Kerangka Pemikiran. 36 G. Definisi Konseptual.. 37 H. Metodologi Penelitian... 40 BAB II DESKRIPSI OBYEK PENELITIAN A. Advertising Agency LOWE Indonesia... 44 B. Deskripsi Produk Fair & Lovely.. 52 C. Deskripsi Iklan Audio Visual Fair & Lovely... 54 Edisi Nikah atau S2 BAB III ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Pentingnya Pernikahan. 60 B. Pentingnya Pendidikan. 68 BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan 89 B. Saran... 90 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR GAMBAR Gambar 1. Perjodohan Secara Sederhana... 22 Gambar 2. Peta Tanda Roland Barthes 34 Gambar 3. Kerangka Pemikiran... 36 Gambar 4. Struktur Organisasi Lowe.. 52 Gambar 5. Story Board Iklan Audio Visual Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2.. 57 Gambar 6. Scene 1 Iklan Audio Visual Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2.. 60 Gambar 7. Scene 2 Iklan Audio Visual Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2.. 68 Gambar 8. Scene 3 Iklan Audio Visual Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2.. 76
ABSTRAK Linuwih Suci Ambarini. D 1214048. REPRESENTASI PENTINGNYA PERNIKAHAN DAN PENDIDIKAN DALAM IKLAN AUDIO VISUAL (Analisis Semiotik tentang Representasi Pentingnya Pernikahan dan Pendidikan dalam Iklan Audio Visual Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2). Skripsi. Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2016. Penelitian berawal dari ketertarikan penulis terhadap dunia periklanan yang ditayangkan melalui media massa elektronik terutama pada iklan audio visual Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2. Kreativitas media iklan dalam menyajikan pesan dan menawarkan produk dikemas sekaligus dalam satu paket. Hal ini terlihat dalam iklan audio visual Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2 di mana perusahaan ingin menawarkan produknya terkait dengan fenomena sosial yang ada di kalangan masyarakat yaitu tema seputar pernikahan dan pendidikan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui makna pesan yang terkandung dalam iklan audio visual Fair & Lovely edisi Nikah atau S2 dalam merepresentasikan pentingnya pernikahan dan pendidikan. Jenis penelitan ini menggunakan pendekatan kualitatif. Data dalam penelitian ini adalah data kualitatif (data yang bersifat tanpa angka-angka atau bilangan). Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis semiotik. Analisis semiotik merupakan cara atau metode untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap lambang-lambang yang terdapat pada suatu paket lambang-lambang pesan atau teks. Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sumber data primer: data yang diperoleh dari rekaman iklan audio visual Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2, sumber data sekunder: data yang diperoleh dari studi kepustakaan, informasi media massa yang berhubungan dengan objek penulisan ini. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan model analisis semiotik Roland Barthes. Objek penelitian dalam penelitian ini adalah iklan audio visual Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2 yang akan dibahas lambanglambang komunikasi dan aspek sinematografis setiap shot dan scene yang mendukung terbentuknya makna iklan tersebut, sehingga akan diperoleh makna denotasi, konotasi, dan mitos dari hubungan ketiganya. Berdasarkan hasil penelitian, iklan audio visual Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2 berusaha menyampaikan pesan bahwa antara pernikahan dan pendidikan menjadi hal yang sama pentingnya. Selain itu dalam iklan audio visual tersebut juga berusaha menampilkan sesosok perempuan yang menggunakan produk Fair & Lovely adalah perempuan yang inspiratif, cerdas, penuh rasa percaya diri dan cantik baik dari luar maupun dari dalam. Kata Kunci: Iklan, Semiotika Roland Barthes, Pernikahan dan Pendidikan
ABSTRACK Linuwih Suci Ambarini. D 1214048. The Representation of the Importance of Marriage and Education in Audio Visual Advertisement (A Semiotic Analysis on the Representation of the Importance of Marriage and Education in Audio Visual Advertisement of Fair & Lovely Edition Marriage or Postgraduate Study). Thesis. Communication Science Study Program of Social and Political Sciences Faculty, Surakarta Sebelas Maret University, 2016. This research departed from the writer s interestedness in advertisement shown in electronic mass media, particularly audio visual ad of Fair & Lovely Edition Marriage or Postgraduate Study. The creativity of advertisement media in delivering the message and offering product is integrated into one package. It can be seen from the audio visual ad of Fair & Lovely Edition Marriage or Postgraduate Study in which the company want to offer its product related to the social phenomenon existing among the society, the theme around marriage and education. The objective of research was to find out the meaning of message containing in audio visual ad of Fair & Lovely Edition Marriage or Postgraduate Study in representing the importance of marriage and education. This study employed qualitative approach. The type of data used in this research was qualitative one (the one without numbers). The research method employed in this research was semiotic analysis one. Semiotic analysis was the way or method to analyze and to interpret the symbols existing in a package of message or text symbols. The data sources used in this research were primary data source: the data obtained from audio visual ad recording of Fair & Lovely Edition Marriage or Postgraduate Study, and secondary data: the one obtained from library study, mass media information relevant to the object of research. The data analysis in this research was carried out using Roland Barthes semiotic analysis. The object of research in this research was audio visual ad of Fair & Lovely Edition Marriage or Postgraduate Study in which communication symbols and cinematographic aspect would be analyzed from each shot and scene supporting the establishment of advertisement s meaning, so that denotative, connotative, and mythic meanings could be obtained from the relationship between those three meanings. Considering the result of research, it could be found that the audio visual ad of Fair & Lovely Edition Marriage or Postgraduate Study attempted to deliver a message that marriage and education are two equally important things. In addition, this audio visual advertisement also attempted to feature a woman wearing Fair & Lovely product as the inspiring, smart, self-confident and beautiful woman, both inside and outside. Keywords: Advertisement, Roland Barthes Semiotic, Marriage and Education