BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pada zaman modern seperti sekarang ini, sarana transportasi telah menjadi bagian yang penting dari kehidupan manusia. Hal ini dikarenakan transportasi merupakan sarana utama bagi manusia dalam kehidupan sehari hari untuk bergerak dan berpindah dari satu tempat ke tempat lainnya dengan cepat. Seiring dengan perkembangan teknologi dan pembangunan yang ada di segala bidang saat ini, perkembangan sarana transportasi pun telah berlangsung dengan cepat. Mulai dari sarana transportasi yang sangat sederhana sebelum tahun 1990 sampai sarana transportasai yang mewah yang banyak kita jumpai di abad ini. Banyaknya jenis dan jumlah sarana transportasi telah banyak mengalami perkembangan yang pesat. Dapat kita lihat sekarang ini, salah satunya melalui jenis kendaraan automatic yang mempermudah seseorang dalam menggunakan sepeda motor. Sepeda motor merupakan salah satu bentuk dari sarana transportasi darat yang sudah banyak dimiliki oleh masyarakat. Pada umumnya masyarakat membeli sepeda motor untuk menikmati fungsinya sebagai sarana untuk mengantarkan penumpang dari satu tempat ke tempat yang lainnya, dan mengangkut barang barang dalam aktivitas kerja sehari hari. Di Indonesia semakin banyak pilihan produk yang ditawarkan oleh perusahaan perusahaan otomotif, baik yang telah lama dikenal masyarakat maupun yang baru. Masing masing perusahaan berusaha untuk mendifferensiasikan produknya supaya mempunyai keunikan dan karakteristik
yang unik, sehingga dapat menimbulkan daya tarik dan minat konsumen untuk melakukan pembelian. Hal itu telah menimbulkan persaingan antara perusahaan otomotif, karena masing masing perusahaan otomotif berusaha untuk mempertahankan pangsa pasarnya atau bahkan memperluas pangsa pasarnya dan memperoleh keuntungan maksimal. Dengan semakin banyaknya produk produk otomotif yang ditawarkan oleh perusahaan perusahaan otomotif kepada para konsumen, maka konsumen akan lebih selektif dalam menyeleksi produk produk otomotif yang ditawarkan oleh perusahaan perusahaan tersebut, supaya produk yang dibelinya sesuai dengan kebutuhannya. Salah satu cara untuk memperluas pangsa pasar sepeda motor merek Honda adalah dengan terus mengembangkan produk baru, salah satunya adalah sepeda motor Honda Vario. Honda Vario merupakan pengembangan produk yang dilakukan oleh PT Astra Honda Motor dalam usahanya untuk mendifferensiasikan produknya. Sepeda motor Honda didesain sebagai sepeda motor untuk konsumen yang ingin memiliki sepeda motor dengan kualitas tinggi, model yang trendy dan sporty namun hemat bahan bakar. Dengan adanya berbagai informasi baik informasi yang positif maupun negatif mengenai sepeda motor merek Honda, hal ini akan membuat konsumen merasa dihadapkan pada suatu kondisi yang membingungkan, dimana kepercayaan mereka tidak sejalan bersama. Hal inilah yang akan mengakibatkan timbulnya disonansi. Menurut prasurvei yang dilakukan penulis, dimana survey tersebut dilakukan pada beberapa Mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi
USU pemilik sepeda motor Honda, didapat kesan bahwa sepeda motor Honda merupakan sepeda motor yang dapat memuaskan keinginan pemiliknya. Karena sepeda motor Honda selain irit bahan bakar, suku cadang yang asli juga mudah didapatkan di bengkel-bengkel resmi Honda, selain itu pelayanan setelah pembelian yang diberikan PT Astra Honda Motor juga sangat memuaskan. Para pengguna sepeda motor Honda mengaku sangat puas setelah menggunakan sepeda motor Honda. Dari fenomena di atas, penulis tertarik untuk mengambil judul penelitian Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Sepeda Motor Honda Pada Mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi USU. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka hal yang menarik untuk diteliti adalah : Faktor apa saja yang membentuk disonansi kognitif konsumen pemilik sepeda motor Honda? 1.3 Kerangka Konseptual dan Hipotesis 1.3.1 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variable yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survey literature (Kuncoro, 2003:4). Penelitian 22 item yang didesain oleh Sweeney, Hausknecht dan Soutar (2000:369-385) menyatakan bahwa Cognitive Dissonance dapat diukur dengan tiga dimensi yaitu: Emotional, Wisdhom of Purchase, Concern Over the Deal.
Maka dalam kerangka penelitian ini dikemukakan variable yang akan diteliti yaitu: Emotional (Emosional) sebagai X 1, Wisdhom of Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) sebagai X 2, Concern Over the Deal (Perhatian setelah Pembelian) sebagai X 3, dan Cognitive Dissonance (Disonansi Kognitif) sebagai Y. Emotional (Emosional) adalah ketidaknyamanan psikologis yang dialami seseorang terhadap keputusan pembelian. Wisdhom of Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) adalah ketidaknyamanan yang dialami seseorang setelah transaksi pembelian, dimana mereka bertanya-tanya apakah mereka sangat membutuhkan produk tersebut atau apakah mereka telah memilih produk yang sesuai. Concern Over the Deal (Perhatian setelah Pembelian) adalah ketidaknyamanan yang dialami sesesorang setelah transaksi pembelian dimana mereka bertanya-tanya apakah mereka telah dipengaruhi oleh tenaga penjual yang bertentangan dengan kemauan atau kepercayaan mereka. Dimensi ini menghasilkan 22 item yang dapat digunakan untuk mengukur Cognitive Dissonance (Disonansi Kognitif). Tiga dimensi dari 22 item tersebut bukan hal yang baru untuk mengukur Cognitive Dissonance karena sudah digunakan Sweeney, at all (2003:227-247) untuk mengukur Cognitive Dissonance pada penelitian sebelumnya.
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Emotional (Emosional) Wisdhom of Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) Cognitive Dissonance (Disonansi Kognitif) Concern Over the Deal (Perhatian setelah Pembelian) Sumber: Soutar dan Sweeney, 2003 (data diolah oleh penulis) Kerangka konseptual diatas menjelaskan bahwa keputusan pembelian berhubungan dengan Emotional (Emosional), Wisdhom of Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) dan Concern Over the Deal (Perhatian setelah Pembelian) akan berpengaruh terhadap Cognitive Dissonance (Disonansi Kognitif). 1.3.2 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara berdasarkan rumusan masalah yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiono, 2003:306). Berdasarkan perumusan masalah diatas, penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut: Faktor Emotional (Emosional), Wisdhom of Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) dan Concern Over the Deal (Perhatian setelah Pembelian) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pembentukan disonansi kognitif konsumen pemilik sepeda motor Honda pada mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi USU.
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian permasalahan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh faktor Emotional (Emosional), Wisdhom of Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) dan Concern Over the Deal (Perhatian setelah Pembelian) mempunyai pengaruh terhadap pembentukan disonansi kognitif konsumen pemilik sepeda motor Honda pada Mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi USU. 1.4.2 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Guna memperluas wahana berfikir dan memperdalam pengetahuan peneliti tentang pembentukan disonansi kognitif konsumen pemilik sepeda motor Honda pada Mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi USU. 2. Sebagai referensi bagi peneliti lain dan dapat memberikan tambahan ilmu pengetahuan serta dapat dijadikan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa yang akan datang. 3. Memberikan masukan pada Dealer sepeda motor Honda mengenai pembentukan disonansi kognitif konsumen pemilik sepeda motor Honda. 1.5 Metode Penelitian 1.5.1 Batasan Operasional Batasan operasional dalam penelitian ini adalah: 1. Variabel independen (X) yaitu seberapa besar pengaruh disonansi kognitif pemilik sepeda motor Honda yang terdiri dari variabel Emotional (Emotional)
sebagai X 1 Wisdom of Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) sebagai X 2, dan Concern Over the Deal (Perhatian Setelah Pembelian) sebagai X 3. 2. Variabel dependen (Y) yaitu pembentukan Cognitive Dissonance (disonansi kognitif) pemilik sepeda motor Honda pada mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi USU. 1.5.2 Defenisi Operasional Variabel Penguraian definisi operasional yang variable-variable yang akan diteliti merupakan suatu cara untuk mempermudah pengukuran variabel penelitian. Selain itu juga memberi batasan-batasan pada obyek yang akan diteliti. 1. Emotional (Emosional) sebagai X 1 Berkaitan dengan situasi psikologi konsumen setelah melakukan pembelian, dalam hal ini kondisi psikologi konsumen secara alami mempertanyakan apakah tindakan yang dilakukannya telah tepat. 2. Wisdom of Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) sebagai X 2 Berkaitan dengan keputusan yang telah dilakukan disini konsumen mempertanyakan apakah dia telah membeli suatu barang yang benar-benar sesuai dengan apa yang dibutuhkannya. 3. Concern Over the Deal (Perhatian Setelah Pembelian) sebagai X 3 Berkaitan dengan kekecewaan konsumen dimana pada kondisi ini konsumen cenderung kurang yakin dengan keputusan yang telah dibuatnya (Sweeney, at all). 4. Cognitive Dissonance (Disonansi Kognitif) sebagai Y
Berkaitan dengan, yang mempunyai pengaruh Emotional (Emosional), Wisdhom of Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) dan Concern Over the Deal (Perhatian setelah Pembelian) terhadap pembentukan disonansi kognitif pemilik sepeda motor Honda pada Mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi USU. 1.5.3 Pengukuran Variabel Variabel yang diukur dalam penelitian ini adalah faktor Emotional (Emosional), Wisdhom of Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) dan Concern Over the Deal (Perhatian setelah Pembelian). Ketiga variable tersebut diukur dengan Skala Likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiono, 2006:104). Untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian ini maka peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai 5 yang dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut ini:
Tabel 1.1 Instrumen Skala Likert No. Pertanyaan Skor 1 Sangat Setuju (SS) 5 2 Setuju (S) 4 3 Kurang Setuju (KS) 3 4 Tidak Setuju (TS) 2 5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiono (2006:105) Pada penelitian ini responden diharuskan memilih salah satu dari sejumlah kategori jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu (5, 4, 3, 2, 1). Skor jawaban dari responden dijumlahkan, dan jumlah ini merupakan total skor. Total skor inilah yang di tafsir sebagai posisi responden dalam Skala Likert. 1.5.4 Waktu dan Lokasi Penelitian Penelitian dilaksanakan di Kampus Ekonomi Jl. Prof. T. M. Hanafiah, SH Medan dan pelaksanaan penelitian dilaksanankan peneliti dengan pengumpulan data melali penyebaran kuesioner kepada Mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen Ekstensi yang dilakukan pada bulan Oktober sampai dengan bulan Desember 2007. 1.5.5 Populasi dan Sampel 1.5.5.1 Populasi
Populasi penelitian ini adalah mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi USU yaitu angkatan 2005 dan angkatan 2006 yang terdaftar pada tahun 2007 dan telah menggunakan sepeda motor Honda minimal 6 bulan. 1.5.5.2 Sampel Mengenai penarikan sample, penulis menggunakan metode Aksidental yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data 20% dari populasi (Sugiono, 2003:77). Artinya jumlah sampel dalam penelitian ini berjumlah 67,6 dibulatkan menjadi 68 orang. Jumlah ini dianggap sudah representatif, menurut populasi Gay jumlah sampel 20% sudah dapat diterima.(umar, 2005:147). Tabel 1.2 Populasi dan Sampel Fakultas Mahasiswa 2005 2006 Jumlah Manajemen Extension 149 189 338 20% 29,8 37,8 68 Sumber: Bagian Kemahasiswaan FE USU 1.5.6 Jenis Data Penelitian ini menggunakan 2 (dua) jenis data yaitu: 1. Data Primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari responden yang terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan kuesioner dan wawancara kepada responden terpilih.
2. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh melalui studi pustaka dengan mempelajari berbagai tulisan dari buku, jurnal, majalah dan internet untuk mendukung penelitian ini. 1.5.7 Teknik Pengumpulan Data Pada penelitian ini, teknik yang digunakan dalam pengumpulan data ialah: 1. Kuesioner Menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden terpilih tentang bagaimana pengaruh faktor Emotional (Emosional), Wisdhom of Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) dan Concern Over the Deal (Perhatian Setelah Pembelian) berpengaruh terhadap pembentukan Cognitive Dissonance (Disonansi Kognitif) konsumen pemilik sepeda motor Honda pada mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi USU. 2. Wawancara Wawancara secara langsung dengan responden dan pihak-pihak terkait. 3. Studi Pustaka Yaitu dengan mengumpulkan dan mempelajari informasi dan data-data yang diperoleh jurnal, buku-buku literature, majalah dan internet yang terkait dengan penelitian ini. 1.5.8 Teknik Analisis Data 1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif adalah salah satu dari metode analisis, dengan cara data disusun dan dikelompokkan, kemudian dianalisis sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan untuk menjelaskan hasil perhitungan. 2. Uji Validitas dan Realibilitas
Dilakukan untuk menguji apakah layak untuk digunakan sebagai instrument penelitian. Valid berarti instrument tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur, dan reliable berarti instrument yang digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama, akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2005:109). Penulis menggunakan bantuan software SPSS versi 13.00 untuk memperoleh hasil yang lebih terarah pada uji validitas dan realibilitas kuesioner dalam penelitian ini. 3. Analisis Regresi Linier Berganda (Multiple Linear Regression) Yaitu regresi yang memiliki satu variabel dependen dan lebih dari satu variabel independen (Nugroho, 2005:43). Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antara variable bebas Emotional (Emosional), Wisdhom of Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) dan Concern Over the Deal (Perhatian Setelah Pembelian) terhadap variable terikat Cognitive Dissonance (Disonansi Kognitif). Persamaan regresi linear berganda dengan tiga variable yaitu: Y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + e Dimana: Y a = skor dimensi Cognitive Dissonance (Disonansi Kognitif) = konstanta b1, b2, b3 = koefisien regresi X1 X2 = skor dimensi Emotional (Emosional) = skor dimensi Wisdhom of Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) X3 = skor dimensi Concern Over the Deal (Perhatian Setelah Pembelian)
4. Uji T hitung (Uji Parsial) e = standar error Uji T hitung bertujuan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang signifikan dari variable bebas (Xi) terhadap variable terikat (Y). Bentuk pengujiannya adalah: Ho : bi = 0 (Variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variable terikat). Ha : bi 0 (Variabel bebas secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variable terikat). Nilai T hitung akan dibandingkan dengan nilai T tabel. Kriteria pengambilan keputusan, yaitu: H 0 diterima bila t hitung < t tabel pada α = 5 % H 1 diterima bila t hitung > t tabel pada α = 5 % 5. Uji F hitung (Uji Serentak) Uji F hitung dilakukan untuk mengetahui apakah secara serentak variable bebas mempunyai pengaruh positif signifikan atau tidak terhadap variable terikat. Model hipotesis yang digunakan dalam uji F hitung ini adalah: Ho : b1 = b2 = b3 = 0 (Variabel bebas secara bersama-sama tidak berpengaruh positif signifikan terhadap variable terikat). Ho : b1 b2 b3 0 (Variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variable terikat).
Nilai F hitung akan dibandingkan dengan nilai F tabel. Kriteria pengambilan keputusan yaitu: Ho diterima bila F hitung < F tabel pada α = 5 % H 1 diterima bila F hitung > F tabel pada α = 5 % 6. Pengujian Koefisien Determinan (R 2 ) Determinan digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variable bebas terhadap variable terikat. Koefisien determinan (R 2 ) berkisar antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu) (0 R 2 1). Hal ini berarti bila R 2 = 0 menunjukkan tidak adanya pengaruh variable bebas terhadap variable terikat, dan bila R 2 mendekati 1 menunjukkan semakin kuatnya pengaruh variable bebas terhadap variable terikat.