Modul ke: Pemasaran Internasional Segmentasi dan Global Positioning Fakultas FEB Program Studi Manajemen www.mercubuana.ac.id
Segmentasi pasar adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa. Setiap kelompok bisa dipilih pasar sasarannya untuk dilayani dengan strategi tersendiri. Proses ini bermula dari penentuan berbasis segmentasi, yaitu faktor produk spesifik yang merefleksikan perbedaan-perbedaan dalam tuntutan pelanggan atau daya tanggap terhadap variabel pemasaran (diantaranya perilaku pembelian, pengggunaan, manfaat yang dicari, preferensi, dan loyalitas).
Menurut Theidore Levitt (1983) dalam artikelnya berjudul The Globalizaton of Markets, dengan dilandasi keinginan untuk mencari variasi, konsumen di berbagai Negara bisa memiliki kebutuhan dan preferensi yang sama. Akibatnya, terbentuklah apa yang disebut multiple national markets.
Alasan melakukan segmentasi : Adanya peluang pasar menarik untuk produk dan jasa mereka di Negara-negara terpilih yaitu berdasarkan prospek ekonominya dan infrastruktur ekonomi Negara. Hasil riset pemasaran global, dimana telah terjadi peningkatan perusahaan perusahaan yang melakukan sebuah usaha untuk mendesain produk atau jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen di Negara berbeda. Keputusan masuk ke suatu Negara dihubungkan dengan cerita sukses masa lalu di Negara tersebut. Strattegi positioning, keputusan segmentasi juga merupakan instrument dalam menentukan strategi positioning produk perusahaan. Pengalokasian sumber daya perusahaan secara lintas Negara. Kebijakan marketing mix perusahaan.
Pendekatan segmentasi pasar internasional meliputi : Disaggregate internasional consumer segmentation, fokusnya adalah konsumen individual. Hanya dengan pemasaran domestic berdasarkan satu atau lebih segmen (seperti gaya hidup, demografi, nilai-nilai) yang dipilih. Two stage international segmentation, tahap dimana Negara dikelompokan berdasarkan bases segmentasi umum. Two stage segmentation mempunyai beberapa keuntungan, antara lain : Perbandingan sebenarnya geografi dengan tingkat aggregate dan segmen akan menjadi lebih responsive dengan upaya pemasaran. Segmen juga lebih dengan orientasi pasar perspektif. Perlawanan terhadap disaggregate segmentasi konsumen, supaya mereka lebih bisa diakses.
Segmentasi demografi terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok dengan dasar variabelvariabel demografi seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kewarganegaraan. Variabel demografi merupakan dasar paling popular membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi.
PERSYARATAAN SEGMENTASI PASAR Dapat diukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. Besar : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif Dapat dibedakan : segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. Dapat dilaksanakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
Dalam segmentasi psikografi, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social, gaya hidup, dan/kepribadian. Orang pada kelompok demografi yang sama dapat menunjukkan psikografi yang sangat berbeda.
Segmentasi perilaku berfokus pada apakah orang membeli dan menggunakan suatu produk atau tidak, di samping seberapa sering dan seberapa banyak yang dipakainya. Dengan demikian, konsumen bisa dikelompokkan berdasarkan tingkat pemakaian menjadi : pemakai kelas berat, pemakai sedang, pemakai ringan, dan bukan pemakai. Konsumen juga bisa disegmentasikan berdasarkan status pemakai menjadi: pemakai potensial, bukan pemakai, mantan pemakai, pemakai regulaer, pemakai pertama kali, dan pemakai produk pesaing.
Segmentasi manfaat global berfokus pada pembilangan dari persamaan nilai (value equation): Value = Benefit/Price. Pendektan ini dapat memberikan hasil yang memuaskan melalui pemahaman superior pemasar atas masalah yang dapat diselesaikan oleh suatu produk atau manfaat yang ditawarkannya, terlepas dari wilayah geografisnya. Dengan mengklasifikasikan segmenntasi yang kuat adalah dengan mengklasifikasikan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari suatu produk.
Strategi Global Positioning Pasar merupakan pelaku yang berperan penting bagi perusahaan, karena pasar yang ada saat ini adalah pasar yang memiliki keinginan dan kemauan yang beragam. Munculnya berbagai perusahaan dapat menimbulkan persaingan untuk menarik konsumen dan positioning adalah alat yang tepat untuk mendapatkan konsumen.
Posisi produk (positioning) adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen yang bersaing. Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa, sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai diferensiasi.
Strategi penetapan posisi dapat dilakukan Atribut produk tertentu. Harga dan keistimewaan produk dapat digunakan untuk mempromosikan produk Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Pemasar dapat memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Kelas pengguna tertentu. Pemasar juga dapat memposisikan kelas pengguna tertentu. Menantang pesaing yang ada. Produk dapat diposisikan untuk menantang pesaing yang ada.
Tugas penetapan posisi berisi tiga langkah: mengidentifikasi seperangkat keunggulan bersaing yang digunakan untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang terpilih itu kepada pasar sasaran yang dipilih secara cermat.
Daftar Pustaka Cateora Philip R, Graham John L. : Pemasaran Internasional, Edisi 13, Salemba Empat, Jakarta, 2007 Craven David W., Piercy Nigel F.: Strategic Marketing, International Edition, Mc Graw-Hill, 2006 David. Kennedy, Lizabeth Cohen, and Thomas A. Bailey, The American Pageant, ed 13 (Boston;Houghton Mifflin, 2005) Katherine yung,chiniese See USA as land of Opportunity, Dallas morning News, June 26th 2005. Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003 Kotabe Masaaki, Helsen Kristiaan : Global Marketing Management, Third edition, Wiley International Edition. 2004
Terima Kasih Christian Kuswibowo, M.Sc.