BAB II LANDASAN TEORI

6 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Deskripsi Teori 2.1.1. Kepuasan Pelanggan Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa dari seseorang sebagai akibat dari membandingkan hasil yang diperoleh dengan harapan yang dimiliki (Kotler, Philip, 1997, p40) dari definisi tersebut kepuasan merupakan suatu fungsi dari hasil yang dirasakan (perceived performance) dan harapan (expectation). Jika hasil yang didapatkan dibawah harapan maka konsumen tidak puas. Jika hasil yang didapatkan memenuhi hasil yang diharapkan, maka pelanggan puas. Menurut Peter F. Drucker, seorang pakar management pemasaran global dalam buku Customer Service Cara Efektif Memuaskan Pelanggan (Yoeti, 2000, p31) mengatakan bahwa Bagi pelanggan, apa yang dihasilkan suatu perusahaan, baginya tidak terlalu penting. Karena pelanggan memikirkan apa yang akan dibelinya untuk memuaskan kebutuhannya atas dasar pertimbangan nilai. Bagaimana kita dapat memberikan batasan tentang kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan tidak berarti memberikan kepada pelanggan, apa yang kita perkirakan disukai oleh pelanggan. Ini berarti kita harus memberikan kepada mereka apa yang sebenarnya mereka inginkan (want), kapan (when) dan cara mereka memperolehnya. Namun kita dapat membedakan tiga tingkat kepuasan pelanggan: pertama menemukan kebutuhan pokok pelanggan, kedua mencari tahu apa

7 sebenarnya yang menjadi harapan dari pelanggan, dan yang ketiga selalu memperhatikan apa yang menjadi harapan pelanggan. Untuk mengetahui kebutuhan pelanggan, maka perusahaan harus selangkah lebih maju dari pelanggan itu sendiri. Kita harus terlebih dahulu mengetahui apa yang diperlukan pelanggan dan bagaimana cara mengantisipasi kebutuhan tersebut. Walaupun kebutuhan pelanggan berbeda-beda, pada prinsipnya kebutuhan mereka adalah sama atau bersamaan (Yoeti, 2000, p63). Pelanggan itu dapat berupa individu dan dapat pula sebagai perusahaan. Mereka mempunyai keinginan dan harapan yang boleh dibilang hampir sama atau dapat disamakan. Harapan mereka antara lain adalah (Yoeti, 2000, p63): a. Conformance to product or service requirements Pelanggan selalu berharap agar produk yang dibelinya akan dapat memuaskannya dan jangan sampai mengecewakannya. Mereka menginginkan produk yang dibelinya itu ada standar spesifikasi dari industri yang disahkan oleh instansi yang berwenang seperti contohnya di Singapore dilakukan oleh SISIR ( Standard and Industrial Research). Jadi pelanggan ingin pada setiap barang yang dibelinya ada jaminan mutu. b. Competitive Prices Kepuasan pelanggan juga termasuk masalah harga barang-barang dan jasa yang ditawarkan. Mari kita ambil dua set barang yang sama kualitasnya, pelanggan sudah tentu akan memilih haarga yang lebih rendah. Akan tetapi persaingan harga akan mendapat perhatian pelanggan, sepanjang kualitas barang adalah sama.

8 c. Quality and Reliability Pelanggan menginginkan barang yang tidak hanya kelihatannya bagus, tetapi hendaknya juga tahan lama dipakai. Pelanggan juga mengharapkan pelayanan yang diberikan dapat dipercaya dan dengan kualitas yang tidak di sangsikan lagi. d. Delivery Cara penyampaian kepada pelanggan juga dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Hampir semua pelanggan mengharapkan agar barang-barang yang dibelinya dapat dikirimkan pada waktu yang diinginkan atau dijanjikan dikirim secara efisien. e. After Sales Service Pelayanan purna jual sangat penting, terutama untuk barang-barang yang tahan lama untuk beberapa waktu lamanya. 2.1.2. Personalisasi Personalisasi adalah bentuk khusus dari diferensiasi produk. Personalisasi mengubah produk dan jasa standar menjadi solusi khusus bagi individu. Personalisasi mengubah rancangan produk dari yang bersifat inheren kompromis ke sebuah proses untuk memutuskan layanan apa yang akan menguntungkan individu. Dikombinasikan dengan distribusi yang inovatif, personalisasi dapat melakukan pekerjaan yang lebih baik terhadap pencocokan selera pelanggan tanpa menyia-nyiakan pendekatan yang ada.

9 2.1.2.1. Hubungan Pemasaran Ketika perusahaan dan pelanggan memiliki hubungan interaktif yang berkesinambungan, adalah masuk akal menyebut hal itu sebagai hubungan. Hubungan pemasaran didasarkan pada jangka panjang. Hubungan pemasaran berusaha untuk memuaskan kebutuhan pelanggan sepanjang waktu. Pendampingan pilihan menjadi dasar untuk mempertahankan pelanggan yang loyal dan berkomitmen. Ketika berhasil, pelanggan puas dan keuntungan tinggi. Personalisasi menjadi sebuah keunggulan kompetitif bagi perusahaan ketika ia digunakan untuk membentuk hubungan. Personalisasi membutuhkan kepercayaan dan kerjasama dari konsumen. Bila hal ini diterapkan dan disertai dengan jasa dan produk yang lebih baik, kepuasan dan loyalitas pelanggan meningkat. 2.1.2.2. Personalisasi dan Produk Theodore Levitt dalam buku Pemasaran Internet (Hanson, 2000, p200) mengemukakan beberapa hal dalam diferensiasi produk: Tidak ada komoditas. Setiap produk dapat dikustomisasi dan dibuat khusus. Produk adalah alat pemecahan masalah. Konsumen yang berbeda memiliki masalah yang berbeda. Ada bias pada perhatian yang bisa diukur. Layanan yang bisa diukur bisa saja mengalami kelebihan perhatian. Sulit untuk mengukur bagian dari produk, seperti kesenangan dan persahabatan, atau bisa saja ditiadakan.

10 Pemasar perlu membuat intangible tangible. Konsumen perlu sinyal yang menunjukkan seberapa baik dan reliabilitas perusahaan mereka. Levitt menyatakan bahwa semua produk dan jasa adalah kombinasi layanan dan kemungkinan (Hanson, 2000, p200). 2.1.2.3. Penyediaan Informasi Satu dari tantangan personalisasi adalah menentukan skala dan jangkauan yang tepat dari aktivitas. Kapasitas untuk menyediakan informasi yang hampir tidak terbatas muncul, tetapi pelanggan tidak memiliki kemampuan atau waktu yang tidak terbatas untuk memproses informasi. Jadi hal yang penting bagi pemasar online adalah menentukan scope dan jenis informasi apa yang akan berharga dan berguna bagi konsumen. Ada tiga kategori luas dari informasi yang dapat disediakan : Menawarkan informasi baru kepada konsumen (menaikkan keuntungan kepada konsumen atas penggunaan sistem). Mengurangi usaha-usaha dari pemakaian informasi yang ada (mengurangi biaya bagi konsumen). Mengingatkan konsumen untuk menggunakan informasi yang ada. Selain itu rasio khusus dari biaya dan keuntungan bagi individu adalah penting. Konsumen menilai program informasi dari efisiensinya. Pemakaian biaya yang besar dapat diterima jika keuntungan yang besar diharapkan. Bahkan biaya yang kecil tidak dapat diterima jika alasan penggunaan informasi tidak dirasakan.

11 2.1.2.4. Metodologi Personalisasi Personalisasi menjadi tidak penting bila kebutuhan pelanggan dan penawaran produk sederhana dan seragam. Dalam hal ini kebutuhan pelanggan dapat terpuaskan serta dapat menggunakan produksi massal dan sistem distribusi yang sederhana. Peppers dan Rogers (1997, p93) telah menekankan pentingnya mengkombinasi perbedaan pelanggan, nilai pelanggan dan personalisasi untuk memahami peran personalisasi dalam menciptakan manfaat pelanggan. Tujuannya adalah menyesuaikan personalisasi pada pelanggan. Peppers dan Rogers membuat suatu kerangka kerja mengenai personalisasi dan keuntungan pelanggan seperti terlihat pada gambar 2.1. Dimensi horisontal dari gambar 2.1 mewakili keanekaragaman dari kebutuhan pengguna. Ketika kebutuhan pengguna seragam, hampir seluruh pelanggan mengkonsumsi produk yang pada dasarnya sama. Sehingga mempunyai nilai diferensiasi yang kecil. Dimensi vertical dari kerangka kerja Peppers dan Rogers mencerminkan perbedaan life time value dari pelanggan. Life time value ini merupakan keuntungan yang diharapkan dari seorang pelanggan. Untuk baris bagian bawah adalah pelanggan yang mempunyai life time value sama sedangkan untuk baris yang di atasnya adalah pelanggan yang mempunyai life time value lebih berharga. Sejalan dengan kita menelusuri dimensi vertikal dari kerangka kerja tersebut, kita memiliki distribusi life time value. Pelanggan terbaik, dievaluasi melalui keuntungan mereka terhadap perusahaan, lebih menguntungkan daripada yang kurang menguntungkan.

12 Life Time Value Pelanggan Rentang yang lebar Sama III Pemasaran frekuentif I Pemasaran massal Seragam IV Pemasaran 1 : 1 II Pemasaran dengan sasaran Diferensiasi Kebutuhan pelanggan Gambar 2.1. Kerangka Kerja Personalisasi Sumber : Hanson (2000), Pemasaran Internet, P.212 Masing - masing kuadran dari gambar 2.1 mewakili pendekatan pemasaran yang berbeda yang relevan dengan kebutuhan dan kesempatan yang berbeda : Kuadran I : Personalisasi Tidak Bermanfaat. Kuadran I adalah kuadran pemasaran massal, dimana diferensiasinya kecil. Personalisasi kurang relevan bagi produk dan jasa pada kuadran I. Kuadran II : Pendampingan Pilihan. Untuk kuadran II adalah kuadran diferensiasi produk. Kunci persaingan dan kesempatan bagi personalisasi online dalam keadaan di kuadran II adalah membantu pelanggan menemukan pilihan pembelian terbaik mereka. Kuadran III : Pelanggan Yang Diistimewakan.

13 Kuadran III mewakili situasi dimana karakter penting dari produk tidak banyak berbeda di antara konsumen, tetapi intensitas dari penggunaan produk atau jasa mungkin sangat berbeda. Keseluruhan produk mungkin beragam, tetapi kunci pemicunya adalah tingkat perbedaan dari keuntungan pelanggan. Tujuan utama pemasaran di kuadran III adalah mengidentifikasi, mendapatkan, dan mempertahankan pelanggan yang sangat menguntungkan. Kuadran IV : Pemasaran Satu-Ke-Satu. Kuadran terakhir mewakili pemasaran yang diindividualisasi. Dalam hal ini, keragaman dalam kebutuhan dan penilaian konsumen menciptakan spesialisasi, pendekatan yang benar-benar diindividualisasi. Jangkauan penuh dari kapabilitas personalisasi tersedia di kuadran IV. Kesempatan timbul bagi membantu pelanggan dalam pembuatan pilihan. 2.1.3. Teori E-Commerce Ada beberapa macam definisi e-commerce, Assosiation of Electronic Commerce mendefinisikan E-Commerce secara singkat yaitu sebagai mekanisme bisnis secara elektronis, sedangkan Turban (2000, p4) dari Caroline state University mendefinisikan sebagai konsep baru yang menggambarkan proses jual beli atau pertukaran produk, jasa, service dan informasi melalui jaringan komputer termasuk internet. E-Commerce dapat didefinisikan dalam beberapa perspektif, antara lain (Turban, Lee, King & Chung, 2000, p10):

14 Dari perspektif komunikasi, E-Commerce adalah pengiriman informasi, produk atau service, atau pembayaran melalui jalur telepon, jaringan komputer, atau peralatan elektronik lainnya. Dari perspektif proses bisnis, E-Commerce adalah aplikasi dari teknologi kearah otomatisasi transaksi bisnis dan aliran kerja. Dari perspektif pelayanan, E-Commerce adalah alat untuk memusatkan perhatian pada keinginan dari perusahaan, konsumen, dan manajemen untuk memotong biaya pelayanan dalam meningkatkan kualitas dari barang dan meningkatkan kecepatan dalam pengiriman barang. Dari perspektif on-line, E-Commerce menyediakan kemampuan untuk membeli dan menjual produk dan informasi di Internet dan pelayanan on-line lainnya. Klasifikasi E-Commerce Berdasarkan Sifat Transaksi Klasifikasi umum dari E-Commerce berdasarkan sifat transaksi, dapat dibagi menjadi enam, yaitu (Turban, Lee, King & Chung, 2000, p10): Bisnis ke bisnis (B to B): transaksi pasar elekronis antara organisasi. Bisnis ke konsumen (B to C): adalah transaksi eceran dengan orang yang berbelanja secara individu. Konsumen ke konsumen (C to C): dalam hal ini konsumen langsung menjual ke konsumen lain. Konsumen ke bisnis (C to B): termasuk individu-individu yang menjual produk atau pelayanan ke organisasi.

15 Nonbusiness E-Commerce: termasuk didalamnya institusi yang tidak mengadakan proses bisnis, seperti institusi akademis, organisasi no-profit, organisasi keagamaan, organisasi sosial dan pemerintah yang menggunakannya untuk mengurangi pengeluaran dan/atau meningkatkan kegiatan operasional dan meningkatkan pelayanan. Intrabusiness E-Commerce: semua yang berhubungan dengan aktifitas dalam organisasi, yang biasanya berupa intranet. 2.1.3.1. Keuntungan dan Kelemahan Electronic Commerce Electronic Commerce mempunyai beberapa keuntungan, antara lain (Turban, Lee, King & Chung, 2000, p15): Bagi organisasi: Memperluas pasar, baik lokal maupun internasional. Mengurangi biaya untuk membuat, memproses, mengirim, menyimpan dan mendapatkan informasi yang memakai kertas. Kemampuan untuk membuat bisnis yang sangat khusus. Mengurangi biaya-biaya operasional. Mengurangi waktu proses bisnis. Bagi konsumen: Memungkinkan konsumen untuk bertransaksi 24 jam sehari dan 7 hari seminggu dari lokasi manapun. Menyediakan konsumen labih banyak pilihan (produk atau jasa).

16 Menyediakan harga yang bisa lebih murah, berbelanja dimanapun dan melakukan perbandingan dengan cepat. Untuk produk tertentu seperti produk digital, memungkinkan pengiriman lebih cepat. Dapat memperoleh informasi yang relevan dan lengkap dengan cepat. Dapat berinteraksi dengan konsumen lain darimana pun dan cepat. Kelemahan yang timbul antara lain: Secara teknis: Kurangnya sistem keamanan, reliabilitas, standar, dan beberapa protokol komunikasi. Kurang sempurnanya bandwidth telekomunikasi. Perkembangan software yang terlibat dalam EC sangat cepat perkembangannya dan sangat berpengaruh. Sulit untuk mengintegrasikan internet dan EC software dengan aplikasi dan database yang ada. Secara non-teknis: Biaya dan manfaat. Biaya untuk memulai EC bisa sangat besar dan manfaat yang bisa diambil seringkali tidak bisa langsung di lihat (peningkatan pelayanan). Keamanan dan rahasia pribadi. Sangat penting pada B2C, sangat penting dan susah untuk menyakinkan dan melindungi konsumen.

17 Kurangnya kepercayaan dan adanya penolakan. Konsumen akan tidak percaya pada penjual yang tidak dikenal dan susahnya berubah dari belanja fisik ke virtual. Faktor lain yang menghambat. Antara lain, kurangnya regulasi pemerintah dan masalah-masalah legal, masih kurang stabil atau cepat berubah, dll. 2.1.3.2. Pengaruh Electronic Commerce Pada Peningkatan Direct Marketing Electronic Commerce mempunyai beberapa pengaruh (Turban, Lee, King & Chung, 2000, p15), antara lain pada strategi pemasaran, yaitu: Promosi produk: meningkatkan promosi dan jasa produk yang langsung, kaya informasi, dan hubungan yang interaktif dengan konsumen. Jalur penjualan yang baru: menciptakan jalur penjualan baru untuk produk yang sudah ada dan langsung menjangkau konsumen melalui komunikasi dua arah. Penghematan secara langsung: biaya mengirimkan informasi ke konsumen melalui internet akan menghasilkan penghematan bagi pengirim. Mengurangi siklus waktu: pengiriman produk (terutama produk digital) dan jasa dapat dilakukan dengan cepat. Pelayanan konsumen: dapat ditingkatkan dengan memungkinkan konsumen untuk memperoleh informasi yang lengkap dan cepat.

18 Meningkatkan kesan perusahaan: dapat meningkatkan kesan terhadap perusahaan yang nantinya akan meningkatkan kepercayaan. 2.2. Penelitian Relevan Menurut suatu studi yang pernah dilakukan oleh Technical Assistance Research Programmes memberikan hasil bahwa setiap pelanggan yang merasa puas terhadap produk dan pelayanan yang diberikan perusahaan, paling sedikit akan menceritakannya kepada 5 orang lain, dan diantaranya langsung menjadi pelanggan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) menyebutkan bahwa asumsi kunci yang menggaris-bawahi konsep marketing adalah untuk sukses, perusahaan harus mendapatkan atau mendefinisikan kebutuhan dan keinginan pelanggan dan memberikan kepuasan yang diinginkan pelanggan. Keagan (1997, p48) menyebutkan bahwa semua perusahaan mengeluarkan biaya untuk produk dan jasa mereka ke pasar, adalah keuntungan melalui kepuasan konsumen adalah alat ukur terbaik dari apa yang selayaknya didapatkan dari apa yang dilakukan oleh perusahaan. Menurut Purbo (2000) seorang pengamat IT dari ITB Bandung dalam artikelnya Cyber Marketing, Mikrodata, Volume 3, Seri 15, mengemukakan kesuksesan bisnis e-commerce sangat tergantung pada konsumen, oleh karena itu perusahaan harus dapat memenuhi kepuasan dan kebutuhan konsumen. Ada banyak cara untuk dapat memuaskan konsumen diantaranya adalah tahu akan kebutuhan konsumen, harga yang bersaing, penghargaan pada konsumen atas kesetiaannya

19 membeli (bertransaksi) dengan kita dan kemudahan yang didapatkan oleh konsumen dalam mengakses situs kita serta service yang memuaskan kepuasan dan kesetiaan konsumen dalam bertransaksi dengan kita sangatlah besar pengaruhnya dalam keberhasilan perusahaan dalam berkompetisi di dunia maya yang nantinya sangat mempengaruhi kinerja perusahaan. Ada hal-hal yang harus dipikirkan pengusaha untuk menarik dan memuaskan kebutuhan pelanggan, Dalam tulisan Gene Koprowsi seorang pakar marketing yang di terbitkan di harian Wall street tahun 1998 yang berjudul the hidden persuader : what Marketer have learned about how customer buy on the web yang menunjukan bagaimana cara agar mereka bisa menyajikan pengalaman berbelanja yang lebih mudah dan menarik dan tentu mendorong konsumen untuk membeli lebih. Mereka merancang situs ke dalam berbagai kebutuhan, keinginan dan kesukaan para konsumen ( Kompas 5 nov 2000). 2.3. Kerangka Pemikiran Dari teori-teori yang ada di atas, timbul beberapa kerangka pemikiran yang menjadi dasar bagi penyusunan tesis ini. Pertama, pelanggan merasa puas jika hasil yang didapatkan memenuhi hasil yang diharapkan. Hal ini didasarkan pada definisi kepuasan menurut Kotler (1997, p40) yang merupakan suatu fungsi dari hasil yang dirasakan (perceived performance) dan harapan (expectation). Apa yang diharapkan oleh pelanggan menurut Yoeti

20 (2000, p63) berhubungan dengan produk yang memuaskan dan sesuai keinginan, harga yang murah serta kemudahan atau pelayanan yang memuaskan. Kedua, antara personalisasi dengan kepuasan pelanggan terdapat hubungan yang cukup erat. Hal ini didasarkan pada peran personalisasi dalam menciptakan manfaat bagi pelanggan, seperti yang ditekankan oleh Hanson (2000, p189) dimana personalisasi melalui diferensiasi produk dapat mengubah produk dan jasa standar melalui pendekatan pencocokkan selera pelanggan, menjadi produk yang sesuai dengan harapan pelanggan. 2.4. Pengajuan Hipotesis Berdasarkan pada teori, penelitian relevan dan pendapat dari para ahli, maka dapat diambil hipotesis awal, yaitu : (a) Ada kontribusi dari personalisasi dalam e-commerce terhadap kepuasan pelanggan ditinjau dari segi produk yang sesuai dengan keinginan pelanggan. (b) Ada kontribusi dari personalisasi dalam e-commerce terhadap kepuasan pelanggan ditinjau dari segi biaya mendapatkan produk. (c) Ada kontribusi dari personalisasi dalam e-commerce terhadap kepuasan pelanggan ditinjau dari segi kemudahan bagi pelanggan. (d) Ada kontribusi dari personalisasi dalam e-commerce terhadap kepuasan pelanggan.