80 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Melakukan ekspansi keluar negeri, seperti yang dilakukan oleh PT Greenfields Indonesia, membutuhkan usaha yang besar. Selain membutuhkan produk yang sesuai dengan standar dari negara yang hendak dituju, sebuah perusahaan juga harus mengetahui seluk beluk mengenai negara yang akan dituju, mulai dari peraturan pemerintah, peraturan daerah, kustomer yang akan dihadapi, tren market, sampai perilaku belanja masyarakatnya. Setelah mengetahui hal-hal tersebut, sebuah perusahaan juga harus menentukan cara untuk memasuki negara yang telah ditentukan. Dari banyak cara yang tersedia, masing-masing memiliki nilai tambah dan kurangnya sendiri-sendiri, disinilah perusahaan harus menentukan cara apa yang paling pantas untuk digunakan dilihat dari sumber daya, aset, dan kemampuan yang dimilikinya. Belum selesai sampai disana, untuk menghadapi situasi yang tidak diharapkan, exit strategy juga harus disediakan. Exit strategy digunakan sebagai jalan keluar apabila hal-hal yang tidak diharapkan seperti, masalah polotik, kondisi ekonomi negara tempat ekspansi memburuk, sampai hal yang tak terduga sama sekali seperti diakuisisi oleh negara tersebut terjadi. Membutuhkan pengalaman, sulit, dan memeras tenaga, mungkin kata-kata tersebut ialah kata-kata yang paling cocok untuk mendefnisikan usaha menuju
81 ekspansi keluar negeri. Tetapi terlepas dari itu semua, sebuah perusahaan tidak bisa hanya berdiam diri di negara mereka jika ingin tumbuh besar. Perkembangan teknologi dan transportasi yang terus-menerus tumbuh memaksa perusahaan untuk turut berpatisipasi dalam international atau bahkan global marketing. 5.2 Saran Berdasarkan analisa yang sudah dilakukan, saya menganjurkan PT Greenfields Indonesia untuk memasuki pasar luar negeri dengan cara mengekspor produknya. Alasan kenapa memasuki pasar luar negeri adalah karena pasar Indonesia telah dikuasai oleh para pemain lama yang memiliki market share yang lebih besar dan merupakan market leader di berbagai produk susu di Indonesia. Jika Greenfields bermain di pasar lokal, mereka membutuhkan dana dan waktu yang besar untuk melakukan promosi dan mengedukasi pasar tentang produk Greenfields yang merupakan produk premium. Pada pasar luar negeri juga telah dikuasai oleh produk lokal negara tersebut maupun produk impor dari negara lain. Disinilah keunggulan produk Greenfields ditampilkan. Produk susu Greenfields yang berasal dari Indonesia ialah sebuah produk susu berkualitas premium dengan harga yang mampu bersaing bahkan berada di bawah rata-rata produk impor dari negara lain yang sejenis. Dalam hal ini, produk susu Greenfields memiliki keunggulan dalam Price. Bagi sebuah perusahaan yang ingin melakukan ekspansi keluar negeri, ada beberapa hal yang perlu diingat dan diperhatikan. Hal yang pertama ialah menentukan target pasar yang akan dimasuki (target market selection), langkah
82 pertama ini berguna untuk mengetahui persamaan yang dimiliki, pola belanja customer, dan buying preference masyarakatnya. Setelah mengetahui pasar mana yang hendak dimasuki, sebuah perusahaan harus memilih cara untuk memasuki pasar tersebut. Untuk memilihnya, ada beberapa faktor external yang harus dilihat seperti perkembangan dan besarnya pasar (market size and growth), resiko dalam ketidakstabilan politik maupun ekonomi (risk), peraturan pemerintah negara setempat (government regulations), kondisi persaingan antar kompetitor (competitive environment), local infrastructure, obyektif dari perusahaan (Company Objectives), keharusan perusahaan untuk mengontrol pasar luar negeri (need for control), sumberdaya, aset, dan kemampuan internal perusahaan (internal resources, assets, and capabilities), dan fleksibilitas untuk merubah dari sebuah strategi ke strategi lain (flexibility). Dari melihat sembilan faktor tersebut, sebuah perusahaan akan dapat memilih cara yang paling tepat bagi mereka untuk memasuki pasar asing. Setelah menentukan cara yang paling sesuai bagi perusahaan untuk memasuki pasar luar negeri, langkah selanjutnya ialah menentukan kapankah waktu yang paling tepat untuk melakukan ekspansi. Tidak semua perencanaan akan berjalan sesuai dengan harapan, ada kalanya sebuah perusahaan harus bersiap menghadapi scenario terburuk yang dapat terjadi, disinilah exit strategy dibutuhkan. Ada dua pasar luar negeri yang bisa dimasuki oleh Greenfields. Yang pertama adalah Singapura. Singapura adalah negara pulau yang berbatasan langsung dengan kepulauan Riau. Singapura sendiri merupakan salah satu dari tujuan wisata utama
83 turis asal Indonesia. Singapura ialah negara yang terbuka. Produk-produk makanan dan minuman impor bebas dari pajak, terkecuali minuman beralkohol dan rokok. Hal tersebut disebabkan karena sedikitnya produksi lokal dan kebijakan pemerintah yang berniat mengimpor segala jenis produk makanan dari seluruh dunia. Pengecekan akan produk makanan impor dilakukan dengan teknologi mutakhir dan proses tersebut mampu diselesaikan dalam kurun waktu 48 jam. Pasar asing kedua ialah Malaysia. Malaysia ialah salah satu dari negara yang paling berkembang di Asia Tenggara. Sebagai sebuah negara dimana sekitar 60% penduduknya memeluk agama Islam, sertifikasi halal menjadi sebuah nilai tambah bagi para pemasok produk makanan atau minuman ke Malaysia. Pertumbuhan perekonomian Malaysia secara tidak langsung telah merubah kecenderungan dan pola belanja masyarakatnya dan mulai mencari produk yang bervariasi dengan kualitas yang lebih baik. Keinginan tersebut juga diwujudkan dengan masuknya beberapa supermarket dan hypermarket baru di Malaysia memiliki target pasar yang spesifik, yaitu mereka yang memiliki pendapatan menengah-atas. Kehadiran supermarket dan hypermarket tersebut menjadi akses untuk mensupply lebih banyak produk makanan beku atau minuman dingin karena mereka memiliki fasilitas cool dan cold storage. Malaysia juga merupakan tujuan ekspor utama sekaligus importir utama bagi Singapura. Dari perbandingan tersebut saya menganjurkan PT Greenfields Indonesia untuk memilih Malaysia sebagai tujuan utama ekspor. Alasan lain memilih Malaysia
84 ialah karena Malaysia adalah negara ekspor utama bagi Singapura yang merupakan batu loncatan untuk mengembangkan ekspansinya di masa-masa mendatang. Jenis ekspor yang akan dilakukan oleh Greenfields ialah indirect exporting dimana Greenfields akan menggunakan jasa dari export management company untuk menjalankan langkah ekspornya. Namun langkah tersebut dapat berubah menjadi direct exporting yang tidak membutuhkan pihak ketiga pada tahun-tahun mendatang, terutama setelah Greenfields mempelajari dan mengetahui jalur distribusi di Malaysia. Dari rencana tersebut, diperkirakan Greenfields sudah dapat melakukan rencana ekspansinya pada akhir tahun 2001 atau awal tahun 2002. Hal tersebut sudah termasuk mengurus kontrak kerjasama dengan export management company yang dipilih dan mengurus sertifikasi halal untuk produk susu Greenfields yang sesuai dengan ketentuan Malaysia. Untuk menghadapi hal terburuk, sebuah Exit Strategy diperlukan. Jika sebuah perusahaan terlalu lama berusaha bertahan di luar negeri demi mengembangkan ekspansinya, ada kalanya mereka mulai menyadari bahwa ekspansi tersebut belum tentu berhasil dan investasi yang mereka rencanakan tidak akan mampu balik modal dalam jangka waktu yang lama, hal tersebut disebut juga sustained loss. Untuk menghadapi hal tersebut, saya merencanakan Greenfields untuk berada di pasar Malaysia selama dua tahun. Alasan kenapa mengambil waktu dua tahun adalah pada tahun pertama, Greenfields yang menggunakan jasa export management company juga turut ambil
85 bagian untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan produknya di pasar Malaysia dengan mengirimkan perwakilannya secara berkala untuk melakukan pemantauan ke Malaysia. Salah satu kelemahan indirect importing adalah lemahnya kendali sebuah perusahaan di pasar asing dan tidak adanya pengalaman untuk melakukan ekspor sendiri. Dengan dikirimkannya perwakilan dari Indonesia, Greenfields berharap dapat melihat pasar Malaysia secara langsung dan dapat mempelajarinya untuk memperkecil kegagalan akibat promosi yang kurang sesuai. Sedangkan pada tahun kedua, Greenfields masih tetap melihat pasar, mengumpulkan data, dan mengambil keputusan apakah Greenfields harus keluar dari pasar Malaysia atau tidak. Untuk kondisi terburuk, dimana Greenfields tidak dapat meneruskan di Malaysia karena sesuatu masalah. Saya menganjurkan Greenfields untuk mengatur ulang perjanjian dengan export managing company yang telah dipilih sebelumnya guna mengurangi banyaknya produk yang diekspor ke Malaysia. Hal tersebut bertujuan untuk menunggu saat yang tepat untuk kembali ke Malaysia sementara mulai menjajaki pasar dalam negeri, walaupun tidak akan mudah. Untuk pasar dalam negeri, Greenfields hendaknya memasok produknya ke supermarket atau hypermarket dengan target pasar yang khusus yaitu mereka dengan pendapatan menengan ke atas. Alasan memilih target pasar tersebut ialah kembali lagi kepada permasalahan harga, dimana harga produk susu Greenfields yang terbilang lebih mahal ketimbang produk domestik lainnya.