BAB I PENDAHULUAN A. Latar belakang Dunia pariwisata saat ini sedang berkembang pesat dan meningkat di berbagai belahan dunia, salah satunya yaitu pariwisata di Indonesia. Pariwisata Indonesia telah menjadi salah satu sektor penting dalam berbagai bidang kehidupan seperti ekonomi, sosial dan budaya. Pendapatan dari sektor ini semakin meningkat, terbukti dari sektor pariwisata Indonesia menempati urutan ketiga dalam hal peneriman devisa negara. Hal ini didasari atas permintaan dari kebutuhan manusia yang bermacam macam, antara lain seperti kebutuhan akan wisata ataupun kegiatan Meeting, Insentive, Cooperative dan Exhibition (MICE). Dengan adanya aktivitas seperti MICE tersebut akan berdampak positif bagi lingkungan industri di sekitarnya atau yang biasa kita sebut dengan multiplier effect. Menurut Glasson (1990) multiplier effects adalah suatu kegiatan yang dapat memacu timbulnya kegiatan lain. Berdasarkan teori ini dapat dijelaskan bahwa industri pariwisata akan menggerakkan industri-industri lain sebagai pendukungnya. Komponen utama industri pariwisata adalah daya tarik wisata berupa destinasi dan atraksi wisata, perhotelan, restoran dan transportasi lokal. Sementara komponen pendukungnya, mencakup industriindustri dalam bidang transportasi, makanan dan minuman, perbankan, atau bahkan manufaktur. Semuanya dapat dipacu dari industri pariwisata. 1
Kegiatan wisata dan MICE itu sendiri berhubungan dengan industri perhotelan, dengan kata lain hal ini dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen ketika dia sedang melakukan kegiatan berwisata ataupun kegiatan seperti MICE yang diharapkan adanya pelayanan akomodasi senyaman mungkin seperti mereka tinggal di dalam rumahnya sendiri. Dalam perkembangannya hotel digunakan sebagai tempat menginap, hotel juga meyediakan fasilitas yang begitu lengkap untuk melayani orang-orang sesuai dengan kebutuhannya, seperti pelayanan kamar paling baik, ruang-ruang pertemuan yang esklusif, bar, pelayanan spa, bahkan hotel dijadikan sebagai sarana hiburan untuk kalangan tertentu. Industri perhotelan dapat dibagi ke dalam 2 segmen, yakni commercial dan leisure. Keduanya biasa disebut dengan resort hotel dan commercial hotel. Dalam arti commercial itu sendiri hotel digunakan untuk tujuan bisnis, sedangkan resort hotel digunakan untuk kegiatan perjalanan wisata yang tujuannya bersenang-senang. Namun untuk sekarang ini banyak hotel-hotel berbintang yang telah menggabungkan dari kedua segmen tersebut menjadi dalam 1 hotel. Daerah Istimewa Yogyakarta merupakan daerah dengan persentase tinggi kunjungan wisata dan kegiatan MICE nya, hal ini mengakibatkan banyak investor baik lokal bahkan asing untuk mendirikan hotel, baik hotel kelas melati hingga hotel berbintang. Dilansir dari Dinas Pariwisata Provinsi Yogyakarta pada tahun 2014 Jumlah Hotel yang bersertifikasi sebanyak 54 Hotel dengan jumlah kamar 5460 yang terdiri dari bintang 1 hingga 5, data tersebut belum termasuk dengan Hotel non bintang yang 2
jumlahnya 521 Hotel dengan jumlah kamar sebanyak 9963 (Belum termasuk pondok wisata). Sehingga banyak hotel yang didirikan di Yogyakarta membuat persaingan antara hotel satu dengan hotel yang lain semakin meningkat. Hal tersebut terlihat dari cara penjualan paket produk hotel yang dikemas secara menarik melalui spanduk, website, brosur, atau bahkan dengan melakukan penjualan secara langsung untuk menarik calon konsumen. Adanya hasil penjualan yang bagus dengan dilihat dari banyaknya tingkat hunian atau occupancy dari jumlah kamar ataupun meeting room yang terjual dapat menunjukan seberapa sering hotel tersebut dikunjungi, dan akan berdampak pada eksistensi keberadaan hotel tersebut. Berhasilnya penjualan suatu produk dalam hotel tentu didukung oleh semua tenaga kerja yang secara langsung ataupun tidak langsung menangani hotel tersebut. Dalam sebuah hotel terdapat satu departement atau bagian yang menjadi ujung tombak peningkatan tingkat hunian atau ramainya suatu hotel yaitu Departemen Sales & Marketing yang menangani penjualan dan mamasarkan produk hotel. Secara teori pemasaran atau marketing adalah salah satu dari kegiatan dalam perekonomian dan membantu penciptaan dalam nilai ekonomi. Dalam Ilmu Ekonomi tentu sudah mengenal dengan yang disebut nilai pasar, dan konsep yaitu 6P (Produk, Price, Promotion, Place, Partisipant, Proccess). Pemasaran merupakan faktor penting dalam suatu siklus yang bermula dan berakhir dalam kebutuhan pelanggan. Suksesnya seorang penjual suatu produk hotel tergantung dari harga atau tarif hotel yang bersangkutan. Jika tarif kamar dianggap tinggi mungkin saja 3
calon tamu memilih produk hotel yang lain yang lebih murah. Sehingga tingkat harga atau tarif kamar hotel sangat bervariasi, tidak hanya terjadi karena klasifikasi kamar yang berbeda, tetapi terjadi antara hotel di kelas yang sama. Selain itu tarif kamar juga berbeda dari suatu kawasan wisata dengan kawasan wisata lain. Oleh karena itu, strategi tenaga penjual sangat penting untuk menciptakan keberhasilan perusahaan terutama untuk menghadapi persaingan. Strategi Departemen Sales & Marketing dalam meletakkan dasar penjualan produk secara jangka panjang karena jaminan kualitas terhadap produk begitu dipertaruhkan. Hal ini terjadi saat tenaga penjual berhadapan langsung dengan konsumen dan mendemonstrasikan produk yang dijual secara langsung, sehingga benar-benar perlu dipahami bagaimana menciptakan kepuasan konsumen dan keuntungan bagi perusahaan. Perusahaan juga harus memikirkan bagaimana cara mengelola tenaga penjualan agar tidak salah merekrut tenaga penjual. Perusahaan juga perlu memahami bagaimana menganalisa data penjualan, mengukur potensi pasar, mengumpulkan informasi pasar dan menyusun strategi rencana pemasaran. 4
B. Rumusan masalah 1. Bagaimanakah strategi pengelolaan staf Depertemen Sales & Marketing yang dilakukan oleh Jambuluwuk MALIOBORO Boutique Hotel? C. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui strategi pengelolaan Sales & Marketing Staff yang dilakukan oleh Jambuluwuk MALIOBORO Boutique Hotel D. Manfaat penelitian a. Manfaat teoritis 1. Bermanfaat untuk ilmu pengetahuan khususnya ilmu dalam bidang kepariwisataan yang terkait dengan dunia perhotelan. 2. Sebagai bahan pembelajaran bagi penulis untuk menghadapi situasi kerja pada Departemen Sales & Marketing b. Manfaat praktis Sebagai bahan untuk evaluasi efektifitas kinerja tim sales marketing pada Jambuluwuk MALIOBORO Boutique Hotel Yogyakarta. E. Tinjauan pustaka Dalam laporan ini penulis menggunakan tinjauan pustaka dari Tugas Akhir yang berhubungan dengan tema penulisan laporan. Referensi yang berhubungan pada pembahasan penelitian ini lebih mengarah mengenai kegiatan pemasaran dan tugas departemen sales marketing. Adapun bahan 5
tinjauan Penelitian terdahulu yang sudah dilakukan berkaitan dengan judul di antaranya sebagai berikut : Pertama, Andri Setyawan (2010) dalam penelitian tugas akhir yang berjudul " Peran Sales And Marketing departement dalam penjualan kamar dan meeting pacakge pada Hotel Grand Aston Yogyakarta yang memaparkan mengenai bagaimana peran tim sales and marketing pada Grand Aston Yogyakarta. Penulis memilih judul ini dikarenakan untuk mengetahui spesifikasi bagian yang secara langsung menjual, menangani dan mengatur kegiatan penjualan dan pemasaran kamar serta meeting package. Kedua, Bertiana Beatrisia P (2012) dalam penelitian tugas akhirnya yang berjudul Peran tim Sales Marketing dalam kegiatan pemasaran di Hotel Novotel Yogyakarta memaparkan bahwa Peran tim Sales Marketing Hotel Novotel Yogyakarta adalah mengajak, memberitahu dan mengingatkan kembali semua fasilitas-fasilitas yang dimiliki oleh hotel dan menyebarluaskan semua keunggulan yang dimiliki hotel. Kemudian mengetahui tugas dari masing-masing staff pada departemen Sales Marketing, sistem aplikasi yang digunakan dalam kegiatan departemen Sales Marketing dan peran Sales Marketing dalam kegiatan pemasaran dan Serta berkontribusi terhadap perkembangan hotel Novotel Yogyakarta. Ketiga, Amalia Octaviana (2013) dalam penelitian tugas akhir yang berjudul Peran dan strategi Sales dan Marketing Departement di 6
Orange Hotel & Villa s Solo memaparkan Sales And Marketing Orange Hotel & Villa s Solo merupakan department yang bertanggung jawab terhadap strategi pemasaran dan pencapaian target tingkat hunian (Occupancy) hotel. Para petugas Sales And Marketing harus bekerja setiap saat dalam memaksimalkan potensi hunian Orange Hotel & Villa s Solo. Keempat, Vincentia Ayu Larasati (2012) dalam penelitian tugas akhir yang berjudul Penjualan Meeting Package di Hotel Melia Purosani memaparkan mengenai bagian yang secara langsung dalam penjualan Meeting Package di Hotel Melia Purosani dan sekaligus mengetahui macam macam Meeting Package yang disediakan oleh Hotel Melia Purosani. Kelima, Zainurrohman (2015) dalam penelitian tugas akhir yang berjudul Analisis Strategi Pemasaran Hotel Ndalem Mantrijeron Yogyakarta memaparkan mengenai tujuan penelitian ini untuk mengetahui penerapan strategi pemasaran Hotel Ndalem Mantrijeron. Analisa yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa STP (segmentasi, targeting dan positioning), analisa SWOT dan bauran pemasaran. Analisa STP meliputi segmentasi pasar, target pasar dan positioning merek. Segmentasi pasar yang digunakan oleh Hotel Ndalem Mantrijeron diantaranya segmentasi geografis, segmentasi psikografis dan segmentasi demografis. Target pasar Hotel Ndalem Mantrijeron Yogyakarta adalah wisatawan domestik dengan kelas ekonomi 7
menengah. Tugas akhir yang berkaitan dengan judul Strategi Pengelolaan Tenaga Penjual Di Jambuluwuk Malioboro Boutique Hotel Yogyakarta belum pernah ditulis dalam tugas akhir siapapun. F. Landasan teori 1. Pengertian dan Ruang Lingkup Hotel Kata hotel berasal dari bahasa Perancis yaitu hostel artinya tempat penampungan untuk pendatang atau bangunan penyedia pondokan dan makanan untuk umum. Oleh sebab itu, keberadaan hostel untuk menyediakan kebutuhan masyarakat sebagai tempat tinggal sementara. Hostel inilah sebagai cikal bakal hotel sekarang ini. Pengertian hotel berdasarkan Keputusan Menteri Parpostel no KM94/HK103/MPPT 1987 adalah sebagai berikut : badan usaha akomodasi atau perusahaan yang menyediakan pelayanan bagi masyarakat umum dengan fasilitas jasa penginapan, penyedia makanan dan minuman, jasa layanan kamar, serta jasa pencucian pakaian. Fasilitas ini diperuntukan bagi mereka mereka yang bermalam di hotel tersebut ataupun mereka yang hanya menggunakan fasilitas tertentu yang dimiliki hotel itu.. 8
Dari pengertian diatas, maka hotel juga dapat didefinisikan seperti di bawah ini: a. Salah satu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau keseluruhan bagian untuk jasa pelayanan penginapan, penyedia makanan dan minuman serta jasa lainnya bagi masyarakat umum yang dikelola secara komersil (Keputusan Menteri Parpostel no Km 94/HK103/MPPT1987). b. Bangunan yang dikelola secara komersil dengan memberikan fasilitas penginapan untuk masyarakat umum dengan fasilitas sebagai berikut : 1) Jasa Penginapan 2) Pelayanan makanan dan minuman 3) Pelayanan barang bawaan 4) Pencucian pakaian 5) Penggunaan fasilitas perabot dan hiasan-hiasan yang ada di dalamnya. (Endar Sri,1996:8) Di Indonesia, hotel selalu dikonotasikan sebagai bangunan untuk penginapan yang mahal. Secara umum, hotel operasional memiliki beberapa divisi atau department. Semua department tersebut saling mendukung dan tidak dapat berdiri sendiri dalam operasinya dan mempunyai tujuan yang sama yaitu bagaimana membuat tamu merasa puas dan nyaman ketika mereka menggunakan hotel tersebut. Setiap department dipimpin oleh seorang manager dan manager tersebut 9
bertanggung jawab kepada General Manager sebagai pimpinan tertinggi dalam suatu organisasi hotel. Departemen yang ada di hotel dapat dikelompokkan sebagai berikut : a. Housekeeping b. Front Office c. HRD d. Sales & Marketing e. Engineering f. Food and Beverage Product g. Security h. Accounting i. Public Relation j. IT 2. Marketing Mix Berdasarkan buku yang berjudul Pemasaran Praktis yang dikarang oleh Drs. Soehardi Sigit mengatakan Marketing Mix dapat diterjemahkan menjadi campuran pemasaran atau komposisi pemasaran, yaitu kegiatankegiatan pemasaran yang terdiri atas penyajian produk, penetapan harga, penyampaian produk, dan cara promosinya. Biasa dikenal dengan kegiatan 4-P sebagai yang dipadukan dalam satu-satuan kegiatan : a. Product yaitu Mewujudkan produk yang memenuhi minat dan 10
kebutuhan pembeli. b. Price yaitu menetapkan harga, kredit, atau potongan yang terjangkau oleh pembeli. c. Place atau palacement, menetapkna barang sampai di tempat pembeli dengan tepat waktu dan tepat tempat. d. Promotion dengan maksud untuk memberitahu dan mempengaruhi pembeli supaya konsumen melakukan pembelian. Dalam segmentasi pasar 4-P dibeda-bedakan terhadap suatu jenis produk di antara satu pasar dengan lainnya. Mungkin yang berbeda terletak pada harga, sedangkan tiga hal yang lain tetap atau dua diantara yang empat, atau dapat pula kempat-empatnya berbeda-beda di antara pasar yang telah disegmentasikan. 3. Teknik Pemasaran Berdasarkan buku yang berjudul Marketing for Hospitality And Tourism yang dikarang oleh Philip Kotler, John Bowen dan James Makens mengatakan bahwa sebuah perusahaan memiliki berbagai program pemasaran adalah marketing mix atau yang biasa dikenal dengan bauran pemasaran yang terdiri dari Advertising, Sales Promotion, Public Relation,dan Personal selling. A. Advertising Didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, 11
barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Secara garis besar iklan adalah pembayaran, komunikasi non-personal yang digunakan untuk mengidentifikasikan sponsor untuk menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah produk. Dapat digunakan untuk membangun citra sebuah perusahaan secara jangka waktu yang lama, serta mengandung sifat mengulangi suatu pesan dari iklan tersebut. Sehingga banyak orang dengan cepat mengetahui iklan tersebut. Berdasarkan tujuan, Advertising diklasifikasikan menjadi 3 jenis, yaitu : a. Iklan Persuasif (Persuasive advertising) Bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaran atau pengenalan dan pengetahuan tentang produk atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada. b. Iklan Persuasif (Persuasive advertising) Digunakan sebagai alat kompetisi meningkatkan permintaan, dengan tujuan perusahaan sebagai permintaan yang selektif. c. Iklan Reminder (Reminder advertising) Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali aga konsumen berpikir tentang produk tersebut. 12
B. Sales Promotion Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan cepat dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Menurut definisi Kotler, Promosi penjualan (sales promotion) yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk dan jasa. Alat-alat Promosi mencakup berbagai macam seperti Voucher, sampel, paket harga, undian, kontes, program frekuensi dan bahkan dapat melalui orang lain. Sales promosi dapat menarik perhatian konsumen dan memberikan informasi terhadap konsumen tersebut agar untuk membeli produk yang ditawarkan. C. Public Relation Proses dimana menciptakan citra positif dan customer diutamakan melalui dukungan pihak ketiga. Public relations merupakan pelaku penting sebagai alat pemasaran, yang sampai saat ini diperlakukan sebagai langkah untuk pemasaran sebuah produk. Public relation lebih memberikan rasa nyaman dan rasa percaya terhadap konsumen. Serta memberikan berita dan fitur peristiwa yang lebih nyata dan dapat dipercaya bagi pembacanya. 13
Bersifat dramatis, sebab mempunyai potensi untuk mendramatisasi perusahaan atau produk. D. Personal Selling Penjualan personal adalah potensi lisan dalam pembicaraan dengan salah satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan melakukan penjualan. personal selling adalah alat yang paling efektif dalam menghasilkan proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian. Mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian. Serta memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan. 4. Direct Sales 1. Sales Force Objective (Tujuan tenaga penjualan) Tujuan tenaga penjualan, seorang tenaga penjualan akan memiliki satu atau lebih dalam menjual produk. Berikut merupakan tujuan tugas sales : Prospecting. menemukan dan menumbuhkan pelanggan baru. 14
Targeting. persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Communicating. mengkomunikasikan informasi mengenai produk dan layanan jasa sebuah perusahaan. Selling. seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran, mempresentasikan produk, menjawab keberatan-keberatan, menutup penjualan. Servicing. menyediakan pelayanan kepada pelanggan bisnis, mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan melakukan pengiriman. Information Gathering. melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan. Allocating. sales person memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan lebih dahulu untuk memperoleh produk apabila terjadi reservasi atau pemesanan dalam jumlah banyak. 2. Sales Force Structure (Struktur Tenaga Penjualan) Territorial structured. Perwakilan penjualan masing-masing perusahaan yang diberikan garis wilayah eksklusif untuk melakukan penjualan. 15
Product strructured. Struktur perusahaan yang kekuatanya pemasarannya bertumpu pada produk. Market strructured. Struktur perusahaan kekuatan pemasarannya berdasarkan segmen pasar. Customer Strructured. Kekuatan penjualan diatur oleh segmen pasar atau asosiasi pasar. Combination Strructured. Hotel yang besar mungkin memiliki sebuah tenaga penjualan katering/banquet (Produk), tenaga penjualan untuk tempat rapat/meeting (Segmen pasar), tenaga penjualan rombongan tour (Perantara pemasaran), dan rekening nasional tempat tenaga penjualan (Pelanggan). 3. Organizing the sales departement (Organisasi sales departement) Inside sales force. terdiri dari staf pendukung, asisten sales, dan staf yang bertugas khusus di telemarketing atau orang yang memasarkan melalui telepon. Filed sales force. sales yang bertugas mewakili pihak hotel untuk menjual produk hotel, menerima transaksi pembayaran dari konsumen dan sales tim. 4. Recruiting and Selecting Sales Representative (Merekrut dan memilih perwakilan penjual) 16
Seorang sales yang efektif memiliki dua sifat dasar yaitu : rasa empati & Pengendalian diri sendiri. Sebuah pribadi yang kuat yang pentik untuk menjadi seorang Sales. When to Recruit. Ada beberapa metode: merekrut dan melatih tenaga penjualan suatu kelompok, merekrut hanya diperlukan untuk pengganti dan pertumbuhan baru. Training. Ada tiga jenis pelatihan: produk / pelatihan servis, kebijakan, prosedur, dan perencanaan pelatihan, teknik penjualan. Directing sales representatives. Tanggung jawab terhadap normanorma bagaimana cara untuk memanggil pelanggan, mengembangkan norma untuk prospek pelanggan, menggunakan waktu penjualan (secara efektif melakukan perjalanan, istirahat dan makanan, menunggu, menjual, administrasi). 5. Evaluating Sales Representatives (Evaluasi perwakilan penjualan) 1. Membandingkan antara hasil penjualan Sales. 2. Membandingkan antara hasil penjualan sekarang dengan sebelumnya. 3. Evaluasi kepuasan pelanggan. 4. Evaluasi kualitatif tenaga sales. 17
G. Metode penelitian 1. Waktu & Tempat Praktek Kerja Lapangan Praktek Kerja Lapangan dilaksanakan selama 3 bulan terhitung dari tanggal 21 Januari 2016 s/d 21 April 2016 di Jambuluwuk Malioboro Boutique Hotel Yogyakarta. Waktu pelaksanaan Praktek Kerja Lapangan: Senin Sabtu 08:00 16:00 2. Jenis Data a. Data Primer Data primer merupakan data yang diperoleh selama penulis melakukan observasi langsung ketika menjalani praktek kerja lapangan dan menggunakan wawancara yang bersumber dari pihak sales dan marketing hotel. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh dari buku, brosur, maupun artikel yang terdapat pada media cetak atau internet. 3. Metode Pengambilan Data a. Observasi dan Penelitian Lapangan Observasi dan penelitian lapangan dilaksanakan selama penulis menjalani masa training di Jambuluwuk Malioboro Boutique Hotel Yogyakarta sehubungan dengan praktek kerja lapangan. 18
b. Wawancara Penulis melakukan wawancara dengan pihak yang terkait langsung dengan Departemen Sales & Marketing c. Studi Pustaka Studi pustaka digunakan sebagai bahan acuan dalam mencari data sekunder yang berhubungan dengan penelitian. 4. Analisis Data Analisis data yang penulis gunakan yaitu deskriptif kualitatif yang dilakukan melalui pengamatan langsung terhadap cara kerja staf sales dan marketing Jambuluwuk Malioboro Boutique Hotel Yogyakarta. Sehingga dengan adanya pengamatan langsung, peneliti dapat menganalisis mengenai rumusan masalah yang diangkat dan dijadikan sebagai tolak ukur untuk mengambil kesimpulan atau jawaban atas permasalahan yang ada pada Departmen Sales & Marketing. 19
H. Sistematika penulisan Sistematika penulisan dalam tugas akhir ini terdiri atas 4 bab yang akan dijabarkan sebagai berikut : Bab I Pendahuluan yang berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, tinjauan pustaka, landasan teori, metode penelitian serta sistematika penulisan. Bab II Gambaran mengenai Jambuluwuk MALIOBORO Boutique Hotel Yogyakarta, struktur organisasi, dan bagian yang secara langsung menangani penjualan dan pemasaran di Jambuluwuk MALIOBORO Boutique Hotel. Bab III Pembahasan dan menjawab rumusan masalah mengenai strategi yang digunakan oleh Departemen Sales & Marketing di Jambuluwuk Malioboro Boutique Hotel. Bab IV Penutup, kesimpulan dari bab-bab sebelumnya dan saran dari penulis. 20