BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Pemasaran Istilah pemasaran berasal dari bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing. Secara harafiah, dalam bahasa Indonesia, marketing diartikan sebagai pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar, yang dipasarkan disini adalah barang dan jasa. Memasarkan barang tidak hanya berarti menawarkan barang atau menjual saja, tetapi lebih luas dari itu dan menyangkut berbagai macam aspek berkaitan yang luas. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:5) mengemukakan bahwa Marketing must be understood not in the old sense of making a sale, telling and selling, but in the new sense of satisfying customer needs. If the marketer understands consumer needs ; develops products and services that provide superior customer value; and prices, distributes and promotes them effectively, these products will sold easily Menurut Stanton dalam Umar, Husein (2005:31) Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Kutipan tersebut memiliki arti bahwa pemasaran tidak selamanya harus diartikan dengan sebagai menjual, menjelaskan dan penjualan, tapi dalam arti baru, yaitu memuaskan atau memenuhi kebutuhan pelanggan. Jika pemasar memahami 6
7 kebutuhan pelanggan; mengembangkan produk dan layanan yang memberikan nilai pelanggan yang superior; dan penetapan harga:endistribusian dan promosi secara efektif. produk akan terjual secara mudah. Sedangkan menurut Stanton dalam buku yang dtulis Umar, Husein (2005:31) mengemukakan bahwa pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang bersifat aktual maupun potensial. Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler, Philip dan Keller, K. Lane (2009:6) mengemukakan definisi formal pemasaran yaitu satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnnya. Berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa pengertian pemasaran adalah serangkaian kegiatan penyaluran barang dan jasa dari produsen ke pelanggan dimana perusahaan membuat rencara dengan menentukan harga dan promosi yang diorientasikan pada pelanggan serta memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan dilihat dari jasa yang diharapkan agar dapat meningkatan kepuasan pelanggan. 2.2. Jasa sebagai berikut: Menurut Kotler, Philip dan Keller, K. Lane (2009:386) mendefinisikan jasa
8 A service is any act performance that one perti can offer yhat is essentially intangibles and does not result in the ownership of anything, its production may or may be tied to a physical product. Menurut Kotler, Philip (2009), jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud (intangibles) dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun:roduksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkandengan suatu produk fisik. Selanjutnya menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner yang dikutip dalam Alma, Buchari (2007:243) pengertian jasa adalah sebagai berikut: Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan,hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud. Berdasarkan beberapa definisi diatas,maka jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang memiliki ciri-ciri sebagai berikut : - Sesuatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen - Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik. - Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa. - Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan. 2.3. Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran menurut Hurriyanti, Ratih (2008:47) adalah elemenelemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyanti, Ratih (2008:47)
9 mengemukakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional terdiri atas 4P yaitu product, price, place, promotion. Sementara itu, untuk pemasaran jasa:erlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for services) dengan penambahan unsur non-tradisional marketing mix yaitu people (orang):hysical evidence (fasilitas fisik), dan proses sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah segala unsur-unsur dari pemasaran yang saling berhubungan dan berkesinambungan agar dapat memenuhi tujuan pemasaran. Unsur-unsur dari bauran pemasaran jasa adalah sebagai berikut: 1. Product Menurut Kotler, Philip dalam Lupiyoadi (2006), menjelaskan bahwa produk merupakan salah satu aspek yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Konsumen akan merasa puas apabila hasil perbandingan atas kinerja produk atau jasa yang diterima dan diharapkan oleh konsumen sesuai dengan yang diharapkan. 2. Price Menurut Umar, Husein (2005:32) Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Tjiptono, Fandy (2005:31-32) selanjutnya menjelaskan bahwa harga merupakan faktor yang sangat sensitif bagi konsumen, karena harga akan menimbulkan image tertentu dari produk yang akan
10 dikonsumsi. Penentuan harga harus tepat sehingga dapat diterima oleh pasar. Proses penentuan harga juga perlu mempertimbangkan antara cost dan benefit dari produk yang ditawarkan, sehingga akan diperoleh customer value yang diharapkan oleh konsumen. Apabila harapan konsumen tercapai, maka kepuasan konsumen akan harga yang diterapkan pun akan meningkat. 3. Promotion Menurut Umar, Husein (2005:35) menjelaskan bahwa pemasaran tidak hanya membahas mengenai produk, harga produk, dan mendistribusikan produk ini kepada masyarakat agar produk ini dikenal dan berakhir pada pembelian. Untuk mengkomunikasikan produk ini perlu disusun strategi bauran promosi yang terdiri dari periklanan:romosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjual perorangan. Pada hakikatnya menurut Alma, Buchari (2004:179) pengertian promosi adalah: Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
11 perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut : 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa: menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasajasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan. 2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk : membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). 3. Mengingatkan (Reminding), dapat terdiri atas : mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibuituhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 4. Place Menurut David (2006:182) place atau distribusi mencakup pergudangan, saluran distribusi, cakupan distribusi, lokasi took
12 peritel, teritori penjualan, tingkat dan lokasi persediaan, alat transportasi:enjual pertain besar dan peritel. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyanti, Ratih (2008:47), place adalah salah satu aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen. Selanjutnya menurut Umar, Husein (2005:34) saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi saling bergantung dalam keterlibatan mereka pada penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa place merupakan salah satu bagian dari perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa dengan berpusatkan pada aspek distribusi kepada konsumen. 5. People Menurut Kotler, Philip dan Keller, K. Lane (2009), People atau orang yang dimaksud adalah karyawan yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Untuk itu:erusahaan harus merekrut, melatih dan memotivasi karyawannya, khususnya yang berhubungan langsung dengan pelanggan. Sedangkan menurut Hurriyanti, Ratih (2008:47), People adalah semua perilaku yang memainkan peran sebagai penyaji jasa dan karenanya:eople dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Apabila karyawan dapat memuaskan konsumen, maka konsumen akan menjadi loyal terhadap perusahaan.
13 6. Process Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan, diperlukan desain dan implementasi dari proses yang efektif. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu kepuasan pelanggan karena kelambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif. Proses yang buruk akan menurunkan produktivitas karyawan dan dapat berakibat pada penurunan penjualan pula. Menurut Hurriyati, Ratih (2008:47), process meliputi prosedur, tugastugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan. 7. Physical Evidence Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud yang memberikan bukti atas kualitas jasa seperti gedung, kendaraan:erabotan interior:erlengkapan logo dan petunjuk lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa. Perusahaan perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan. 2.4. Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk atau jasa sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen Amir, M. Taufiq (2005). Sedangkan Westbrook dan Reilly dalam Tjiptono, Fandy (2005) mengemukakan
14 bahwa kepuasan konsumen merupakan respon emosional terhadap pengalaman yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dibeli. Gaspers dalam Nasution,M.N. (2005) mengatakan bahwa kepuasan konsumen sangat bergantung kepada persepsi dan harapan konsumen antara lain: a. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan konsumen ketika sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen. b. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaingnya c. Pengalaman dari teman-teman 2.4.1. Faktor yang menciptakan Kepuasan Konsumen Menurut Kotler, Philip (2007:36) Kepuasan Konsumen dapat diciptakan melalui tiga faktor. Dibawah ini akan dijelaskan satu persatu tentang ketiga faktor tersebut: 1. Mutu Kualitas memberikan dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan serta kebutuhan konsumen, dengan demikian perusahaan dapat menciptakan kesetiaan konsumen pada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan. Penjualan dikatakan memberikan mutu jika produk dan pelayanannya memenuhi atau melebihi harapan konsumen.
15 2. Pelayanan Konsumen Pelayanan konsumen tidak berarti sekedar menjawab pertanyaan dan keluhan konsumen, bahkan lebih dari pemecahan masalah yang timbul setelah pembelian. Pada dasarnya pelayanan konsumen dapat menjadi pusat keuntungan perusahaan. Ada tiga jenis pelayanan yang dapat diberikan yaitu pelayanan sebelum transaksi:elayanan pada saat transaksi:elayanan setelah transaksi penjualan. 3. Nilai Kotler, Philip (2007:38), Mendefinisikan nilai sebagai berikut: Customer delivered value is the difference between total customers value and total customers expect from a given product are service. Total customers cost is bundle of cost customers expect to incur in evaluating,obtaining and using the product or service. Yang artinya nilai konsumen yang diberikan merupakan selisih jumlah nilai dari konsumen dengan jumlah biaya konsumen. Jumlah nilai bagi konsumen adalah sekelompok manfaat yang diharapkan konsumen dari barag atau jasa tertentu. Jumlah biaya bagi konsumen adalah sekelompok biaya yang diharapkan konsumen dalam evaluasi menerima dan menggunakan barang atau jasa tersebut. Faktor lain yang mempengaruhi kepuasan konsumen menurut Cravens (2007:10) antara lain: - Sistem pengiriman (Delivery System) Perpindahan produk atau jasa dari produsen ke konsumen atau pemakai akhir melibatkan suatu rangkain distribusi dari pemasok:abrik, hingga pemakai akhir. Seluruh jaringan organisasi
16 ini harus berfungsi sebagai satu kesatuan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang terfokus pada pemberian kepuasan konsumen. - Daya Guna Produk atau Jasa (Product or Service Performance) Penampilan dan keandalan produk atau jasa mempunyai pengaruh yang sangat penting terhadap kepuasan konsumen. - Citra (Image) Citra yang baik di mata konsumen merupakan suatu keunggulan bersaing. Perusahaan harus mengeluarkan biaya yang cukup besar untuk mempromosikan merek mereka kepada pembeli potensial. Ketika pembeli melakukan pembelian terhadap merek tersebut dan mendapatkan kesan yang menyenangkan, maka citra merek tersebut akan berkembang. - Hubungan Harga dengan Nilai (Price Value Relationship) Konsumen akan mempertimbangkan hubungan antara harga dengan nilai yang menguntungkan. Mereka berpendapat bahwa nilai yang ditawarkan oleh suatu produk atau jasa sesuai dengan harga produk atau jasa tersebut. - Daya Guna Karyawan (Employee performance) Mencapai kepuasan konsumen sangat penting oleh karena itu setiap karyawan perlu diberikan latihan agar memiliki tanggung jawab terhadap pencapaian konsumen. - Persaingan (Competition) Kelemahan-kelemahan dari persaingan akan memberikan peluang bagi perusahaan untuk memenangkan persaingan penting untuk
17 meningkatkan kepuasan konsumen. perusahaan mempelajari produk dan jasa pesaing agar dapat memperbaiki produk dan jasa mereka. 2.4.2. Dimensi Kepuasan Konsumen Menurut Irawan, Handy kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi pelanggan dalam menggunakan barang atau jasa. Pelanggan akan merasa puas apabila memperoleh nilai atau manfaat dari suatu barang atau jasa Irawan, Handy (2003:4). Selain itu kepuasan memiliki dimensi yakni kualitas produk, harga, kualitas pelayanan, faktor emosional, dan kemudahan Irawan, Handy (2003:37-41); 1. Kualitas Produk Konsumen akan merasa puas setelah membeli dan menggunakan produk atau jasa dan ternyata kualitas produk atau jasa tersebut baik. Contohnya, konsumen akan merasa puas terhadap suku cadang yang dibeli apabila dalam pemakaiannya awet, membuat mesin lebih lancar dan tidak merusak mesin yang lain. 2. Harga Untuk konsumen yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang paling penting, karena mereka akan mendapatkan value of money yang tinggi. Tetapi bagi konsumen yang tidak sensitif komponen harga ini tidak terlalu berpengaruh pada tingkat kepuasan mereka. 3. Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan sangat mempengaruhi kepuasan konsumen yang sangat bergantung pada sistem, teknologi dan manusia. Untuk memuaskan pelanggan, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu
18 memuaskan karyawannya agar produk atau jasa yang dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik. Jika karyawan merasa puas, akan lebih mudah bagi mereka untuk menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu. 4. Faktor Emosional Kepuasan konsumen dapat timbul akibat faktor emosi. Rasa percaya diri dan simbol sukses merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan. Faktor ini relatif penting karena kepuasan konsumen timbul pada saat ia sedang mengkonsumsi produk. Suatu produk akan memberikan kepuasan karena merek yang sudah terkenal, kualitas yang baik dan harga yang tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi dan sebaliknya, serta pelayanan yang di berikan. 5. Kemudahan Konsumen akan merasa senang apabila mudah mendapatkan barang atau jasa. Pelanggan akan merasa semakin puas, apabila produk relatif mudah dan efisien dalam mendapatkannya. Biasanya apabila produk sulit didapatkan, konsumen akan cenderung mengeluh dan mulai merasa tidak puas dari awal (sebelum proses pembelian).
19 2.7. Kerangka Pemikiran Product Price Promotion Place Kepuasan Pelanggan People Process Physical Evidence
20 2.8. Hipotesis Menurut Sugiyono (2009:96), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan. Yang akan menjadi hipotesis dalam penelitian ini adalah: Untuk Tujuan 1 H o : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara atribut dalam bauran pemasaran jasa secara parsial terhadap kepuasan konsumen pada kafe Little Baghdad H a : Terdapat pengaruh yang signifikan antara atribut dalam bauran pemasaran jasa secara parsial terhadap kepuasan konsumen pada kafe Little Baghdad Untuk Tujuan 2 H o : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara atribut dalam bauran pemasaran jasa secara simultan terhadap kepuasan konsumen pada kafe Little Baghdad H a : Terdapat pengaruh yang signifikan antara atribut dalam bauran pemasaran jasa secara siimultan terhadap kepuasan konsumen pada kafe Little Baghdad